邢台市蒙牛液态奶销售状况分析.docx

邢台学院工商管理系调查报告邢台市蒙牛液态奶销售状况分析姓 名：张淑红班 级10级市营1班学 号2010A62110所在系、专业市场开发与营销成绩评定指导教师郝庆禄 郑志刚 刘纯2012年11月20日34社会调查报告原创性声明本人所呈交的调查报告是我在导师指导下完成的。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本调查报告不包含其他个人已经调查、发表或撰写过的研究成果。对本调查报告的完成做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。社会调查报告作者签名： 日期： 社会调查报告使用授权声明 本人完全了解邢台学院工商管理系有关保留、使用社会调查报告的规定，学校有权保留社会调查报告并向国家主管部门或其指定机构送交报告的电子版和纸质版。有权将社会调查报告用于非盈利目的的少量复制并允许社会调查报告进入学校图书馆被查阅。有权将社会调查报告的内容编入有关数据库进行检索。有权将社会调查报告的标题和摘要汇编出版。 作者签名： 指导老师签名： 日期： 日期： 摘 要随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们对健康饮食、营养结构的追求也上升了好几个层次，于是奶制品成了人们不可或缺的营养饮品。各大乳制品公司为了满足邢台市消费者需求，纷纷进驻邢台市场。液态奶市场竞争激烈，各大厂家使用各种促销策略争夺市场份额。在邢台市，蒙牛面临着两大竞争对手，分别是伊利和君乐宝。面对如此强劲的竞争对手，再加上产品同质化严重，使得蒙牛液态奶市场的调研显得更有必要。通过对消费者、竞争者、市场状况的调查分析，发现蒙牛在销售上的问题及消费者的消费习惯，找到属于自己的解决方案，增强蒙牛在邢台的竞争力，增加消费者满意度。关键词：蒙牛液态奶；消费者满意度；同业竞争；促销策略 目 录社会调查报告原创性声明I摘要.第一章 序 言1一、调查背景及意义1（一）蒙牛液态奶发展背景1（二）调查意义1二、文献综述1三、调查方案及方法2（一）调查目的2（二）调查项目及内容2（三）调查对象及抽样2（四）市场调查方法3（五）调查阶段进度及人员安排4（六）问题假设及验证4四、人员培训及经费预算4（一）人员培训4（二）经费预算5第二章 邢台市蒙牛液态奶的销售状况分析6一、市场分析6（一）邢台市液态奶的需求分析6（二）蒙牛液态奶的销售现状7二、消费者分析9（一） 消费者对液态奶的消费特点分析9（二） 消费者满意度及忠诚度分析13第三章 结论：调查主要发现16一、蒙牛液态奶在邢台的发展趋势16二、蒙牛液态奶在邢台销售中存在的问题16（一）广告覆盖面小，宣传力度不大16（二）难以保证产品质量16（三）促销没有创新，缺乏吸引力17（四）反馈机制不健全，缺乏与消费者的沟通17（五）销售人员缺乏专业培训17第四章 提高蒙牛液态奶在邢台市销售量的建议18一、加大宣传力度，举办公益或公共活动18（一）定期进入小区讲解健康常识18（二）赞助学校各社团活动18（三）赞助贫困学生要有自己的赞助体系18（四）零售终增加POP广告宣传19二、加强质量管理19三、创新促销方式20四、建立与消费者的沟通渠道20五、销售人员上岗前要进行专业的培训21调查后记22致 谢23参考文献24附录25附录1：小组成员25附录2：邢台市蒙牛液态奶销售状况调查问卷26附录3：个人感想28第一章 序 言一、调查背景及意义（一）蒙牛液态奶发展背景随着邢台经济的飞速发展，邢台市民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康。而液态奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色，成为家庭消费的重要组成部分。面对邢台市民对液态奶日益增长的需求，各大小液态奶厂商纷纷崛起进驻邢台，抢夺液态奶市场份额。在邢台，蒙牛最强劲的对手就是伊利，双方一直处于激烈的价格战中；再就是一些当地品牌，如君乐宝深受消费者喜爱，价格合理，新崛起的康诺市场份额、销售额日益增长等，都对蒙牛的销售产生一定的挑战与威胁。（二）调查意义本次调查通过了解蒙牛液态奶及其竞争者在邢台市的销售现状以及消费者的需求特点及满意度，从中发现蒙牛液态奶在销售中存在的问题，以便我们向企业提供相应的解决方案，从而扩大蒙牛液态奶在邢台市的销售额，并使其根据消费者的消费特点，为消费者量身打造产品和服务，增加消费者对蒙牛产品的信心。二、文献综述随着经济的飞速发展，奶业的重要地位日益凸显，尤其是近几十年来，众多国内外人士对液态奶行业的研究不断深入。而液态奶销售也成为了各液态奶企业及学者研究的一个重要方向，市场营销理论被广泛的运用到液态奶销售中。市场营销学最早在美国产生，早期对市场营销进行研究的应以奥德逊、霍华德和麦卡锡为代表，如，奥德逊在其市场营销活动和经理行动(1957年)一书中提出了“职能主义”；20世纪80年代，美国学者菲利普·科特勒提出了“大市场营销”；进入20世纪90年代以来，关于市场营销网络、政治市场营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。在国内，一些学者把市场营销理论应用到了液态奶销售中。早期国内对液态奶销售的研究较少，在20世纪五六十年代，我国实行的是计划经济，液态奶的销售较少，理论研究也较少；进入20世纪90年代，我国奶业得到了迅速发展，各液态奶企业相继成立，这一时期差异化营销理论、核算方法被运用到液态奶销售问题研究中，如，魏衣荣在牛奶销售的经营管理中对核算方法运用到牛奶销售中进行了探讨；近年来4C营销理论、层次分析技术被广泛运用到液态奶销售研究当中，如，南京理工大学研究生杨柳英运用以4C为框架的市场营销理论探讨了南京奶业集团液态奶南京市场营销策略。从研究资料来看，多数学者主要从营销方法及渠道建设方面对液态奶销售进行研究，但是对地方性小企业的液态奶销售研究较少。而本次调查立足邢台市，主要研究蒙牛液态奶牛奶这一区域品牌在邢台市的销售情况以及分析蒙牛液态奶存在的问题。三、调查方案及方法（一）调查目的本次调查的目的在于通过调查了解邢台市民购买蒙牛液态奶的一些基本情况，掌握邢台液态奶市场的需求状况、蒙牛经销商的销售状况及其市场所在、经营模式和竞争情况等，以便得出邢台经销商在运营过程中的优势和劣势，从而对其销售渠道、营销模式、经营理念等提出改进性建议，并为蒙牛邢台经销商提升业绩、扩大销售额、增强竞争力提供参考依据。（二）调查项目及内容1、市场调查（1）邢台市液态奶的需求分析，包括：饮品中选择液态奶的消费者比重、消费者购买液态奶注重的因素。（2）邢台市蒙牛液态奶的销售现状，包括：产品的品牌种类、促销手段（广告、促销方式、公共关系）、分销渠道等。2、消费者调查（1）消费者对液态奶的消费特点分析，包括：口味、包装、功能、价格、购买地点。（2）消费者对蒙牛液态奶满意度及忠诚度分析，包括：产品本身、服务、广告、促销手段。（三）调查对象及抽样我们此次调查的主要对象是蒙牛经销商、超市里面的销售人员及消费者，通过走访和调查问卷两种方式进行调查。共制作问卷三百份，在桥东和桥西各分发一百五十份，具体安排如下：将被调查者进行年龄分段（1830、3140、4150及51以上），共五人分发，每人60份，桥东区地点定为清风楼和天一城，桥西区地点定位万城和元街，共收回253份有效问卷，我们选取其中118份进行统计分析。（四）市场调查方法1、问卷调查对消费者主要采用调查问卷的方式，获得消费者购买奶制品的一些信息和数据，为以后的分析工作做好准备。问卷内容大体如下：（1）消费者基本信息调查：性别、年龄（2）消费者对液态奶的消费情况调查：经常喝的饮用品、经常购买液态奶的品牌、喜欢液态奶的类型、最希望液态奶具有的功效、经常购买的包装类型、购买液态奶的频率、购买的液态奶的价位、经常在哪购买液态奶、一般为谁购买液态奶、购买液态奶注重的因素、最喜欢的宣传方式、购买液态奶时最喜欢参与的促销活动（3）消费者忠诚度及满意度调查：选择以上品牌的原因、是否考虑尝试更换其他品牌的液态奶、对销售人员的服务态度是否满意（4）消费者对蒙牛的了解程度：知道蒙牛旗下的哪些产品、是否了解蒙牛组织的公益活动（5）消费者认为蒙牛液态奶存在的不足（6）消费者对蒙牛的建议2、观察、访问对竞争对手则进入主要销售点，以消费者的身份进行观察和询问，获取有效资料。对蒙牛经销商、零售终端及销售人员进行走访。对蒙牛经销商走访：包括经销商是否对销售人员有健全的激励制度，对销售人员是否进行专业培训，分销渠道以及深入的对退换货、销售额及促销时间和奶制品的回收问题进行访问。对零售终端的走访：包括商品摆放位置，商品包装，广告宣传，人员管理，促销活动时间及力度，标签是否清晰。对销售人员的走访：调查销售人员的培训情况，了解其对产品情况的掌握程度。同时通过对销售人员的询问，调查了解消费者购买时的一些想法和意愿。（五）调查阶段进度及人员安排表1-1调查阶段进度及人员安排阶段任务工作与活动内容时间安排主要负责人及成员提纲资料收集、分析完成报告提纲9月3日9月16日张淑红、王世鹏方案设计调查方案、制定调查计划9月17日9月30日张淑红、张明昌问卷及调查设计并修改调查问卷，最后定稿10月8日10月28日王利、王世鹏人员分配任务及问卷发放、回收、筛选有效问卷数据录入10月29日11月18日贾赵勇、王利张明昌分析对数据进行统计分析，结合已有资料完成报告初稿11月19日12月2日贾赵勇、张淑红张明昌完成报告报告定稿12月3日12月9日王利、王世鹏（六）问题假设及验证蒙牛作为全国性的大品牌，在邢台的销售状况如何。通过对邢台蒙牛液态奶的销售情况的初步了解，提出了如下假设：消费者选择蒙牛液态奶与品牌知名度、质量、液态奶口味、价格、营养价值等因素有关；蒙牛液态奶的销量与经销商促销力度成正比。针对以上假设，调查小组对邢台蒙牛液态奶的销售状况进行了一系列的实地考察及分析。结果显示，最初的调查问题设计有效，假设得以验证。但也对预期的假设进行了部分的修订，蒙牛液态奶的销量与促销力度成正比是有一定前提条件的，即液态奶质量要有保障，现在消费者看中的首先是自身的健康，保证了健康，才去考虑经销商的促销。四、人员培训及经费预算（一）人员培训本次活动特别邀请了有丰富经验的主讲教师面授相关的理论知识及调查统计技巧。相关培训课程及预期效果如下：市场调研写作报告（郝庆禄老师） 通过培训，能够准确的撰写提纲及报告市场调研实务（郑志刚老师） 通过培训，能准确设计调查方案和问卷预测方法及技术（刘纯老师） 通过培训，能较准确预测企业发展前景市场营销学、统计学（商会娟老师） 首先，使调查人员能比较正确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容，并对此做一些数据的统计分析；其次，调查人员对调查过程中涉及的专业术语、指标等要有准确的理解。（二）经费预算表1-2调查经费预算项目序号项目名称项目费用（元）备注1调查方案策划与设计费用20002人，每人1000元2问卷设计20002人，每人1000元3问卷印刷150300份，每份0.5元4调查员培训100020人，每人50元5调查员劳务支出100020人，每人50元/天6问卷回收处理分析1500300样本，5元/样本，程序设计数据分析7调研报告撰写30003人，每人10008报告打印及装订500文字排版，装订打印9合计11150-第二章 邢台市蒙牛液态奶的销售状况分析为了全面分析邢台市蒙牛液态奶的销售状况，调研小组主要从市场、消费者、竞争对手三方面着手进行了调查，根据所得数据分析蒙牛液态奶在邢台市的销售状况。一、市场分析（一）邢台市液态奶的需求分析图2.1 邢台市不同饮品需求情况随着经济水平和家庭收入的不断提高，消费者对饮品的需求也越来越高。调查结果显示，在众多的饮用品中，奶制品占的比重最大，达到53%，可见奶制品的市场前景是相当广阔的。（如图2.1）但奶制品属于快速消费品类，具有保质期短，消费频率快以及不宜大量存放等特点。在调查中了解到，大多数选购奶制品的消费者在购买液态奶时最注重的是产品的生产日期，消费者都希望能够买到新鲜的液态奶，生产日期在很大程度上决定着消费者的最终购买决策。（如图2.2）从图2.2中还可以了解到，消费者在购买奶制品的时候还比较注重产品的品牌、口味和价格等，分别占到总体的44.1%、32.2%、28.8%。由此可以得知，消费者在购买奶制品时，产品的生产日期是决定性因素，而产品的品牌、口味及价格对消费者的购买也有很大的影响，所以经销商在铺货时要注意产品的新鲜度，保证运输渠道的运输效率，以此来保证能够把新鲜的产品快速送到消费者手中。在保证生产日期的前提下，也不要忽略产品品牌的宣传、价格的合理制定、好的口感及口味的多样性。图2.2 邢台市民购买液态奶注重的因素从以上分析可以了解到，随着人们经济收入的不断提高，消费者的健康意识也在不断提升，饮用品结构出现了很大的变化，其中奶制品占据了绝对优势。但这种变化也使得消费者对奶制品制造商提出了更高的质量要求，除了要求对质量的保证外，还要求产品的新鲜度；对品牌的注重，可以知道消费者能够进行理性的消费选择，品牌意识也在不断提升。消费者都有求新求异的心理，一个新口味的液态奶出现时，会吸引消费者进行尝试性购买。如果这个口味能够符合其要求，就会培养出忠实的消费者，甚至会带来更多的消费者，所以厂商在生产或者进货时不妨在口味上稍作改变。当然，价格因素也是不容忽视的，很多消费者都希望能够买到低价高质的商品，奶制品也不例外，而且消费者对牛奶的价格比较敏感，哪怕细微的价格变化都会引起高度关注；但也要注意到，消费者购买时也希望能够换一种产品，但经常会遇到价格壁垒，商家可以做一些产品促销，让消费者对产品有更好的认识，也有助于培养忠实的消费者，提升品牌的形象。（二）蒙牛液态奶的销售现状蒙牛液态奶在邢台的产品种类分为UHT奶、酸牛奶、乳饮料。UHT奶主要包括纯牛奶系列、特仑苏系列、新养道系列、早餐奶系列、儿童牛奶等；乳饮料产品主要包括真果粒系列、优益系列、酸酸乳系列、益优特系列、妙妙奶系列等；酸奶产品主要包括内蒙古老酸奶、冠益乳、系列、大果粒系列、粒多浓系列等。其中可长期保存（保质期为五六个月）的液态奶50%直接来自内蒙高原，短期保存的液态奶，如百利包装的液态奶则就近从北京等地进货，以保证液态奶的新鲜。液态奶属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛在邢台采用的是生产商经销商零售商的分销结构，经销商组织购买者以及零售终端。经走访调查，了解到蒙牛液态奶的零售终端一般是商场超市、便利店、个体摊位、小区门口、路边商店等。为了深入了解蒙牛液态奶在邢台市的销售现状，调研人员在不同的时间、地点进行访谈、问卷调查、观察来分析蒙牛液态奶的销售现状。在问卷调查中发现由于生活水平的提高，人们对健康越来越重视，对液态奶的需求也越来越大。经统计分析，有53%的邢台市民经常饮用液态奶（如图2.1），而其中有59.3%的人会选择蒙牛液态奶（如图2.3），可见蒙牛的发展前景是非常广阔的。但是在走访调查中，也发现由于三氯氰胺、致癌门、中毒等事件的爆出，广大市民很担心液态奶的质量问题。尤其是中老年人在选购牛奶时最看重的就是奶的质量和营养价值，在选购时，对蒙牛液态奶持有怀疑、不确定的态度，并且一些蒙牛的忠实顾客也会因为液态奶的保质期临近而去选购其他品牌的液态奶，这就使得蒙牛的客源和销量减少。在调查中还得知51岁以上的老年人是液态奶的主要饮用者，有85.71%的老年人会选择饮用液态奶（图2.4）。经过与这些老年人的交流访谈发现当他们认定一个品牌时，大部分都是在该产品出现质量问题的时候才考虑更换品牌，可以看出老年人的品牌忠诚度比较高。在 31-40岁的人群中有58.82%的人经常饮用液态奶，这说明该阶段人群是液态奶消费的主要消费者，经销商应该注重这年龄段的消费者。图2.3 购买液态奶品牌的调查图2.4 不同年龄段对液态奶的饮用情况在对邢台三大液态奶品牌蒙牛、伊利、君乐宝的研究中发现（图2.5），各个年龄段消费者选择蒙牛的比例最高，这在31-40年龄段中尤为明显，并且该阶段的消费者对品牌选择的差异性也是最大的，说明这年龄段的消费者对蒙牛的认可度比较高。蒙牛对31-40这个年龄段的消费者更需要好好维护、将其变为忠诚消费群体。而在老年群体中，蒙牛和伊利所占比重相差不多，可看出老年人对这两个品牌的认知没有太大区别，蒙牛要在老年群体中加大宣传，多做些促销活动，吸引该群体进行购买。 图2.5 不同年龄选择品牌情况综合以上可了解到，被访者将近60%会选择蒙牛产品，这说明消费者肯定了蒙牛的品牌形象，认可了蒙牛的产品；但在品牌的选择上，还是有将近一半的消费者选择了伊利，这是对蒙牛产品销售的一大阻力。从饮用情况来看，51岁以上的消费者是液态奶饮用的主要人群，这些人中，对于品牌的选择比较稳定，品牌忠诚度比较高，蒙牛应该维护好这部分忠实顾客。3140这个年龄段的消费者多数有着比较稳定的工作，在经济上比较富裕，也会经常进行商品的采购，并且购买液态奶的时候会更多地考虑家人，尤其是老人和孩子的需求，此年龄段的家庭需求量较大，可见 3140岁这个年龄段的人群是液态奶消费的主力军之一。蒙牛在销售时应该抓住不同年龄段的消费习惯及不同需求，牢牢把握市场的变化，制定更具针对化的策略，才能赢得更大的市场。二、消费者分析（一） 消费者对液态奶的消费特点分析消费者在购买液态奶时，产品的包装、价位、产品本身所具有的功效、购买地点等，都会影响到消费者的购买。通过数据反馈的情况来看，可以把邢台市消费者对于液态奶的消费特点归纳为以下几点：1、邢台市消费者对不同包装的液态奶的消费分析从图2.6可以了解到，由于年龄的不同，对于包装的选择也不尽相同。在1830年龄段，消费者选购的包装大都倾向于百利包装(塑料袋装)和利乐包装 (盒装奶)，并且百利包装居多，说明这个年龄段的消费者在选购时更加注重产品经济实惠的特点。在3140年龄段大部分人都会选择利乐包装，说明了这个年龄段的消费者的经济状况比较稳定，对液态奶包装的要求比较高，追求高品质产品及心理上的满足感。在4150年龄段，消费者对于包装的需求出现了明显的变化，由原来的多种包装需求变为三种，而且大部分人都会整箱购买，说明了这阶段的消费者在购买时更加注重家庭成员的需要，并已形成了常饮奶的习惯。在51岁以上的消费者人群中，又呈现了包装多样化的需求，而且在这些消费者中，大部分人会选择箱装和百利包两种包装，由于这个年龄段的人群属于老年人，所以在选购时除了更加注重家庭成员的需求外，还比较重视产品的经济性。图2.6 不同年龄段消费者经常购买的包装2. 邢台市消费者购买整箱液态奶时的价格特点由图2.7可发现，不同年龄段的消费者购买液态奶时对价位有着不同的要求，但所有年龄段的消费者都集中在2130元这个价位上，尤其在1830岁这个年龄段上最为突出，而在4150岁这个年龄段中，价位则集中在2144元之间。从而可以看出，邢台市民在选购液态奶时大都注重产品经济实惠这一特性，尤其是对于经济收入相对较少的18-30岁这个年龄段的消费者。图2.7 消费者购买液态奶的价位（箱）3、邢台市消费者对液态奶功能的需求特点图2.8 消费者希望液态奶具有的功效通过调查走访和掌握的数据来看，消费者在购买液态奶时，最注重液态奶的营养价值，比重达到47%（如图2.8），说明大多数消费者饮用液态奶是为了提高自身的健康水平。在这些功效中，增加免疫力和补充微量元素也是影响消费者购买决策的重要因素。而美容护肤这一影响因素，主要是针对一些女性消费者。4、邢台市消费者购买液态奶的地点如图2.9，绝大多数消费者在购买液态奶时首选的是超市或便利店，也有一小部分消费者会选择路边商店、牛奶专卖点、小区商店。从购买地点上不难发现，消费者有着比较稳定的消费场所。超市品种齐全，产品质量有保证，在超市消费者可以将所需产品一站式购齐，省时又省力；便利店集中于小区附近，方便就近购买。将近90%的消费者都会在超市和便利店购买液态奶，蒙牛经销商可以对这两个场所重点铺货建设，同时加强其他渠道的宣传促销。图2.9 消费者购买渠道5、邢台市消费者购买液态奶的频率经调查可以发现，有48%（如图2.10）的消费者在液态奶的购买时间上并不固定。但购买频率比较高的消费者还是能达到一半之多，这说明现在的消费者更加注重生活的改善及自身的营养健康问题。而且在走访中了解到，在购买频率比较高的消费者中，大部分都是考虑到家庭成员的需要。总的来看，多数消费者都会对液态奶有需求，而且近50%（如图2.8）的消费者都希望液态奶有足够高的营养价值，可见消费者的健康意识在不断提高。但有很大一部分消费者都会进行随机购买，据了解，这些消费者多集中于1830这一年龄段，此年龄段的消费者的消费习惯并没有完全定型，在产品选择上有很大的随机性，在培养忠诚消费者方面应抓住这年龄段人群。 2.10 邢台市消费者液态奶购买频率（二） 消费者满意度及忠诚度分析1.消费者对蒙牛液态奶的评价分析通过走访调查和所掌握的数据得知，大多数消费者都在担心液态奶的质量问题，而且老年人在购买液态奶时，主要担心的就是质量和营养问题。从图2.11中可以看出，消费者对蒙牛液态奶的质量评价不是很高。这是由于最近蒙牛出现一系列的质量问题，使消费者对它的质量产生了质疑。蒙牛的质量有待进一步改进提高，让消费者喝上安全放心的液态奶。图2.11 消费者对蒙牛液态奶的评价从图2.11中还可以了解到，消费者对蒙牛的宣传、口味、价格等的评价、满意程度还不是很高，蒙牛要在这些方面进行改进。通过对调查问卷的整理，了解到消费者对蒙牛旗下的产品了解很少，对此蒙牛应加大对自己产品的宣传；年轻消费者喜好的液态奶的口味多种多样，蒙牛可根据年轻消费者喜好增加、改进液态奶的口味，提高消费者满意度；制定合理的液态奶价格，稳定价格，不变相的提高价格。2.消费者对蒙牛销售人员服务态度满意度分析从图2.12可以看出，消费者对蒙牛销售人员的服务满意度较高。但在对超市销售人员的调查走访中发现，虽然这些销售人员对顾客的热情比较高，在专业知识方面却比较欠缺，不能够很好的向消费者介绍产品，并且不能及时地整理货架及价签。这说明邢台市的蒙牛经销商在销售上对销售人员缺乏必要的培训。图2.12 消费者对蒙牛销售人员服务态度满意度分析3. 消费者忠诚度分析由图2.13可知，消费者在购买液态奶时，有38.57%的消费者不会更换品牌，对品牌的忠诚度比较高。走访发现，老年人在购买液态奶时，如果是快到期的产品就会更换品牌，对促销产品也并不看重；而且老年人比较注重营养和产品质量，当这两样达不到所需标准时就会考虑更换品牌；而在年轻人中则更多的是因为产品的口味、种类、广告以及别人推荐等因素对其购买行为产生影响，而且年轻人购买液态奶的随机性大，购买品牌不固定，这些都是导致其对蒙牛品牌的忠诚度低的原因。图2.13 蒙牛消费者忠诚度虽然蒙牛品牌在消费者心目中的形象比较好，但在品牌的选择上大部分人并不固定。由此来看，经销商首先应该在产品服务上下功夫，要加大对销售人员的培训力度，使他们对产品有全面的认识和了解，提高其专业技能，面对消费者的质疑和询问也能妥善处理；其次是要保证产品质量，在产品的所有指标中，消费者对质量问题最为关心，虽然对蒙牛产品的质量比较认可，但也要尽量避免质量问题的发生，以免带来不必要的损失和影响；如果真的出现相关投诉，必须尽快解决，提高售后服务质量，给消费者留个好印象，以此来提升品牌形象；最后是增加产品的多样性，年轻消费者都喜欢新鲜的东西，当一个新产品出现时，会吸引他们尝试性购买。所以经销商应该在保证产品质量和服务的前提下，用新的产品来开发潜在客户，赢得市场。第三章 结论：调查主要发现一、蒙牛液态奶在邢台的发展趋势通过对蒙牛液态奶在邢台的销售状况的全方位分析、与消费者的交流及问卷调查所得数据发现，随着人们生活水平的提高，饮奶人群在大幅度上升，消费者越来越重视健康营养问题。而蒙牛成立于1999年初，但是却在短短的九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，在短短十年间从排名一千以外到今天的行业第一，迅速成为人们信任的全国大品牌。由于对大品牌产品的信任及蒙牛液态奶的不断完善、创新，在邢台蒙牛存在着大量的消费者。经查阅资料得知2011年末全市常住人口715.55万人，城镇居民人均消费支出10979元，增长5.4%；农民人均生活消费支出3969元，增长38.6%，这为邢台液态奶的发展提供了很大的空间。并经统计分析，在邢台市液态奶品牌中，蒙牛品牌居于首位，可见邢台蒙牛液态奶发展前景很广阔。二、蒙牛液态奶在邢台销售中存在的问题 （一）广告覆盖面小，宣传力度不大通过与蒙牛经销商的交谈，了解到蒙牛的广告及一些宣传几乎全部由蒙牛总部来做，蒙牛经销商这边很少做宣传活动。并且平常我们在户外活动几乎见不到蒙牛的广告及宣传，通过问卷调查也发现，大多数消费者没有听说过蒙牛做的一些活动宣传，对蒙牛的产品了解也很少，并且通过对银座超市的调查，发现只有伊利金典的墙体广告布满电梯两旁。在经销商那里我们也了解到他们也做过一些公益宣传活动，在幼儿园宣传健康常识，帮助即将进入大学的贫困学生，但都未作太多宣传，未被大多数人所了解，公益活动做得太少且宣传不到位。在问卷调查中，也有消费者反应宣传活动做得不够，所以蒙牛经销商也应该加强在邢台地区的产品宣传。（二）难以保证产品质量在经历了三聚氰胺行业地震和特仑苏造骨蛋白风波的阵痛之后，2009年2月蒙牛又被卷入到特仑苏“致癌门”事件的风口浪尖，2010年又爆出有学生喝蒙牛牛奶中毒事件，2011年12月，蒙牛纯牛奶检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%，再到今年蒙牛牛奶又被消费者爆出牛奶生虫子事件。一系列的产品质量问题，使得消费者对液态奶产生质疑，不能被确保安全放心的饮用液态奶，其健康受到威胁，得不到保证，这让消费者很担心、愤怒。而蒙牛对于自身的一系列质量问题通过更换产品包装的方式，实现企业形象的转换，遭到广大消费者的非议。在问卷调查中，绝大多数的消费者都在反映产品质量问题，希望厂家能保证液态奶的质量，给消费者一个健康的饮用品环境，关心保护广大消费者的生命安全，将优质的产品带给消费者。（三）促销没有创新，缺乏吸引力从去年开始，蒙牛、伊利和君乐宝就采用买牛奶送杯子或玻璃碗的促销活动，顿时吸引了众多消费者，甚至有好多人不为买牛奶，而是直接冲促销赠品去的，好多人的家里都会有这些赠品，可见促销活动做得相当成功，抓住了消费者的喜好。但今年蒙牛仍采用这个促销策略，效果却大打折扣，消费者对赠品的新鲜度只会保持一段时间，不会长期存在，赠品在去年大受欢迎，如果今年再采用相同的及赠品，效果会很不理想。蒙牛在促销策略上没有创新改进，没有抓住消费者的求新求异的消费心理，致使消费者转移了购买注意力，降低了销售额。（四）反馈机制不健全，缺乏与消费者的沟通在与蒙牛经销商沟通中发现，蒙牛经销商没有和消费者进行过直接的沟通，只是在需要的时候和零售终端的经销商进行简单的交流，并以此来确定产品的销售问题，为下一次的进货做好准备。但在调查会发现，即使是零售终端对消费者的一些意见想法也不是很清楚，并没有相对完善的意见反馈机制。由此可以看出，蒙牛经销商与消费者之间的反馈机制不健全，严重缺乏沟通，对消费者缺乏直接的认识，这就使经销商在销售中缺乏方向，销售业绩得不到提升，不能制定出更有针对性的营销战略。（五）销售人员缺乏专业培训通过与蒙牛邢台经销商及零售终端销售人员的访谈，调查人员得知销售人员在上岗之前，并没有经过系统的专业知识和销售技巧的培训，只是在每周二上午进行一次汇总总结。在走访观察中发现，有些蒙牛的销售人员没有及时整理、调整货架，是由于缺乏这方面的意识；在消费者选购或遇到问题时，也没有及时的为其讲解，甚至购买时看不到销售人员，而伊利的销售人员却一直在热情洋溢的介绍推荐着自己的产品，可见，蒙牛在对销售人员的管理上存在一些问题，缺乏对他们的专业培训。第四章 提高蒙牛液态奶在邢台市销售量的建议针对本次调查中发现的一些问题，以及对蒙牛销售状况的认识，同时也为了蒙牛能够更好地发展，提供给消费者放心满意的产品，我们对蒙牛提出一些改进的意见及措施。一、加大宣传力度，举办公益或公共活动蒙牛虽然已经树立起了自己的品牌，但也不能忽略宣传。邢台当地一些小品牌奶正在加大宣传树立自己的品牌形象，争夺蒙牛的液态奶市场，在如此激烈的竞争环境下，蒙牛要加大自己的宣传力度，不定时的举办一些公益、公共活动，提升自己的形象，吸引消费者的注意，扩大消费人群，形成忠实消费者。（一）定期进入小区讲解健康常识现在家庭饮奶量在大幅度上升，人们原来越重视健康及营养均衡。尤其是一些老年人，蒙牛可以定期地进入居民小区，组织健康讲座，将居民楼的老人集中起来，为其讲解、解答健康问题，在讲解的过程中，可以发一些蒙牛有关健康饮食的期刊，不仅提高了蒙牛关心老年人健康的形象，而且以很好的方式宣传了蒙牛的健康饮品，可谓一举两得。另外，为了缓解老年人的枯燥生活，蒙牛还可以组织一些文体娱乐活动，既丰富了老年人的生活，又锻炼了老年人的身体。（二）赞助学校各社团活动大学生消费群体也占据蒙牛液态奶的相当一部分市场，对于这部分消费群体的宣传也不可缺少。最近新崛起的康诺牛奶在这方面就做得相当不错，为广大学生送奶到校。而大学校园各种文体活动举办频繁，蒙牛可与这些举办方进行合作、赞助，并可在校园进行一系列的宣传，并且在活动现场也可设计一些小活动，带动同学们的参与及对蒙牛液态奶的深入了解，从而做到蒙牛深入校园，走到大学生身边。（三）赞助贫困学生要有自己的赞助体系蒙牛邢台经销商也赞助过很多即将进入大学、经济困难的学生，但做法过于简单、沉默，没有形成一定的体系、流程。只是根据上面提供的贫困学生名单，蒙牛直接将现金打过去而已，没有前期和后续的工作安排。在赞助前期，蒙牛可以通过媒体、报纸期刊和超市户外POP广告，发布赞助贫困生的简介，接下来蒙牛可以直接和学校联合，同学校共同审核挑选出家庭困难的学生，然后，规定好时间及场合，由蒙牛领导人物进行助学金的发放及对贫困学生的鼓励。既帮助了贫困学子，又提升了蒙牛的公众形象。（四）零售终增加POP广告宣传零售终端是广大消费者直接接触的场所，在很大程度上决定消费者的消费方向，对零售终端的设置就显得尤为重要。蒙牛经销商可通过向上一级申请在零售终端的POP广告展示的权利，从而对零售终端进行一系列的POP展示。首先是店面广告，蒙牛可以在超市门口摆放自己产品的展示牌或相关的促销信息，展示牌上要有产品的图片、功效、目标消费人群等基本信息，促销的商品要指明商品所在的具体位置，便于消费者寻找。再就是电梯、楼梯两边的广告宣传，蒙牛可以将自己知名产品，制作成海报，张贴在电梯两旁，吸引在电梯上无聊的消费者，借此段无聊的时间宣传蒙牛的产品，将自己产品形象灌输给消费者；在楼梯口或休息厅，我们可以放上蒙牛的期刊、饮奶健康常识，供消费者阅读，做到蒙牛、健康两宣传。最后是最重要的货架、柜台广告，在蒙牛堆头产品陈列前，放上蒙牛产品的立地POP展示牌，在堆头广告上放一些产品介绍的小册子或促销活动的宣传单，供消费者取阅，了解产品及相关的促销信息，在大的超市还要设置好蒙牛的产品购物指示牌；在蒙牛货架、柜台的上空可以用吊旗及彩条广告传达商品和服务信息，引人注目，增强销售和消费氛围，超市的内墙壁及地面也可以用来粘贴蒙牛的POP广告，激发现场交易及消费，并派驻促销员兼理货员，及时与消费者沟通、介绍交流。二、加强质量管理 面对负面事件的连番打击，蒙牛应加强企业内部控制，强化企业责任感。其作为中国乳业的巨头之一，应在这场质量风波中痛定思痛，积极纠正问题，重塑企业形象，应把对社会的责任感作为其企业生存和发展的目标和追求，严格按照食品标准生产、加工食品。要建立从原材料进厂到成品出厂的全程质量监控，不能仅仅把重点关注在最终产品的监测上，而是要对种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节制定详尽的管理标准，并明确各部门的职责，避免不同部门间的插手管理，加强全链条食品安全控制能力。完善食品安全快速反应机制，发现质量问题，及时处理，把损失减少到最低限度。另外企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位中乃至员工行为当中。定期对员工进行产品质量、社会责任感方面意识的灌输，可采用讲座、深入社会活动中体会等方法。对发现质量问题或提出质量建议的员工进行大幅度的奖励，对忽视、制造质量问题者严惩不贷。并且蒙牛应该把自身的质量方面透明化，接受广大消费者的监督，必须尽全力把好质量关，为消费者提供安心、放心的好牛奶。对于蒙牛经销商，要严格保证液态奶的新鲜，及时处理过期、包装破损的液态奶，禁止质量有问题的液态奶流入消费者手中。并对销售人员进行培训，整理货架时，及时撤掉并更换优质产品，把好产品质量的最后一关。三、创新促销方式在选择促销方式时应考虑到消费者的性格、兴趣、生活习惯、需求、年龄等相关因素。促销方式的持续时间就要看消费者的新鲜度保持时间，根据消费者的反映，及时的改变创新促销方式。对于蒙牛液态奶，可根据饮用人群不同年龄段的特点，选择不同的赠品，避免赠品的单一性。对于父母给孩子买液态奶的，可以赠送给孩子一些新奇好玩的小玩具，这些小玩具是为蒙牛量身定做的，且样式都不尽相同，可收集成套，在市面上买不到，将每个小玩具放进精美的包装中，为了防止销售人员将礼物截留，可将包有精美包装的小玩具放进装牛奶的箱子里，在销售现场有真实版的全套玩具展示，吸引消费者。对于中年家庭主妇饮用购