郑州某项目阶段性营销策划草案.docx

郑州·金马凯旋家居CBD阶段性营销策划草案营销中心2011年3月一、 项目目前情况1、 郑州西城规划中原区作为郑州的西大门，具有举足轻重的地位。郑州市现代化商贸城发展规划(20092020年)中提出“西提升”的规划战略，未来10年，西区将打造10个区域型商圈。从目前西区已经初露端倪的商业布局来看，这十大商圈有可能是“桐柏路商圈、建设路商圈、碧沙岗商圈、中原路商圈、陇海路商圈、帝湖商圈、秦岭路商圈、须水商圈、郑西商圈、孙庄商圈”。目前的商业环境，对于中原区来说，产业园区规模偏小、集约度及品牌知名度低、且网点覆盖面不足，是亟待解决的问题。专家预测，2020年中原区人口将达百万。这样的“人和”，也是产业园区提供了良好的终端消费市场。2、 项目周边竞争性分析在业内流行这样一句话：“谁拥有城市综合体，谁拥有未来。”无论是升龙半岛、中原万达广场、宝龙城市广场、锦艺纺织城，还是新田生态城、清华大溪地等都运用这一模式进行开发。随着城市更新业态升级和开发的日益成熟，对城市综合体的开发也有了更高的要求。而郑州金马·凯旋家居CBD的“产业+商业+服务”模式，无疑成为新时代城市产业专业地产综合体的建设范本。恪守城市产业专业地产综合体高端运营商的责任使命，以“产业+商业+服务”的地产开发模式，积极复兴城市梦想，在推动城市格局的发展和变革的过程中，创造城市的历史和风貌。其在为香港金马凯旋集团带来巨大品牌价值的同时，也为物业自身带来巨大的发展潜力，同时发挥综合体的价值最大化，使其成为一个区域、城市的标志，成为区域城市、居民娱乐消费的中心，助力区域的经济腾飞。 3、 项目地理状况项目位于郑州市中原区陇海西路特1号（西四环与陇海路交汇），占地面积2700亩，总建筑面积356万平方米，容积率1.98，总投资约300亿，分三期3-5年建设完成。郑州金马凯旋家居CBD把握郑州向西拓展的城市格局演化，提出“两翼、三轴”的空间规划，将园区发展与城市向西拓展融为一体。作为是河南省重点项目，土地手续正在审批中，项目目前土地状况是大面积耕地+少量村庄民房组成，地貌特征如下图：二、 营销策划总策略1、 项目总体战略思路A、 节点营销策略a依据工程建设进度节点，制造营销活动以及进行媒体宣传，推广项目进度、规划、形象等主题，达到市场预热和关注,树立项目作为西城区域地标性的物业；b根据招商需求和进度，组织主力店的签约仪式和扩大主力店的影响力，宣传项目产业互相带动作用，从而带动项目商业全面招商。B、活动宣传营销策办或参加大型家具产业展览和推广活动，同时对招商政策进行大力宣传，从而提升项目知名度和美誉度，促进招商、销售工作的展开。2、 项目营销推广阶段划分 依据项目开发周期较长及目前处于前期筹备阶段，所以本营销推广方案阶段划分上暂且讲述营销准备期、形象导入期的营销推广方案。营销推广阶段划分如下：营销计划时间招商情况工程进度营销准备期3月、4月、5月市调、招商物料筹备规划开工奠基形象导入期6月、7月、8月客户摸底及洽商营销中心建立蓄势推广期9月、10月、11月、12月主力店签约建至平地面1层以上依据项目开发周期进行后续强势推广阶段三、 营销推广第一阶段方案（4、5、6、7、8月份，营销推广准备期及形象导入期）1、 项目形象包装A、 项目地围墙广告普遍规格2.5米，局部5米高以上；B、 广告大牌要求规格50平米以上，数量以实际情况定，重点在各高速路口和家居类大市场出入口核心位置；C、 灯杆挂旗通向项目的重要路段投放旗帜广告；2、 项目招商物料A、招商手册、财富手册B、名片、印刷品设计、宣传折页等C、影视动画制作；D、企业内刊（规格：38.5X26.5cm）（首期）出版，版块设置主要分为：项目概况、业态规划、招商政策、3D效果展示、企业动态、网络订购等，做好招商、销售两项重点工作。企业内刊是一个企业实力的展示平台和价值观的传播渠道，一方面作为公司内部沟通交流的平台，另外主要对外传达项目的商业状况、招商信息、销售信息，在郑州市高端酒店、商务写字楼、酒吧、咖啡厅、茶社、洗浴中心、餐饮等高端场所投放。企业内刊和报纸，有一定的信息承载和文化传播，加上精美的设计印刷；为项目商业招商运奠定基础。企业内刊的编辑、设计、印刷、栏目等内容见随后的详细方案；内刊初步考虑诶月刊。E、项目网站：现代社会发展加速，生活节奏加快，网络交流频繁，逐渐成为重要的人际交往渠道和信息交流媒介。创建项目网站，通过网络平台，较低的成本，更广的传播，宣传项目动态信息。主要内容版块设置分为：领导题词、卷首语、目录、企业文化、项目动态、员工风采、前沿观点、财富商机等。F、企业报纸：企业报纸是企业传递公司最新动态和业界最新理念的传达。企业报纸（大8开、16页），主要内容为：公司动态、行业新闻、招商信息、营销信息、宣传广告、居家生活等。3、 媒体组合策略充分准备，瞬间爆发整体项目形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道：具体通过奠基活动对项目采取整体形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道，迅速传播项目信息，使项目在郑州区域树立大形象，提升香港金马凯旋集团的知名度；从而引起大商家的关注目光，形成市场热点。4、 项目营销中心形象展示A、 功能划分：主要功能区：迎宾区、展示区、洽谈区、办公区、经理室、财务室、更衣室、卫生间；附属功能区：酒吧、影音坊、运动室、沐浴池 B、营销中心形象展示内容：展板、吊旗、沙盘模型、背景墙、导视牌、喷绘广告位、道旗、LED屏；5、 奠基活动策划方案奠基活动作为项目营销推广的开端，是营销策划至关重要的部分，依据项目的大规模、大体量特点，就要求奠基活动场面宏大，极具震撼力、影响力；把香港金马凯旋集团的品牌、郑州金马凯旋家居CBD项目的形象展示出来。奠基活动的重要环节：A、 环境气氛布置：项目周边重要路段道旗（中原西路、陇海西路等）、项目地周边彩旗、项目地主要路设立立柱彩虹门等气氛包装，还要进行礼仪包装；B、 活动场地的布置：奠基池（风水位置）、舞台（风水朝向）、舞台背景、主席台、演奏区、贵宾休息区、嘉宾休息区、停车场等；C、 邀请参加主要来宾：集团总部领导、政府领导（省、市、区领导）、新闻媒体、大商家领导、家居行业协会领导、家居行业公司领导等。四、 营销推广第一阶段媒体及费用预算1、 项目形象包装2、 户外广告牌3、 公交车体：60路双层大巴、77路、208路 52路等。4、 报纸媒体：大河报、郑州晚报、河南商报、东方今报、经济视点报河南日报今日消费等。5、 电视、电台媒体：河南电视台19频道，郑州电视台16频道、河南人民广播电台、河南交通广播电台等。6、 影视广告：15秒、30秒、60秒、35分钟专题印刷（招商物料、喷绘广告）、具体媒体投放预算明细序号媒体名称（时间或版位）投放次数单价小计1大河报周三、周五刊例价2大河家居专栏刊例价3郑州晚报刊例价4河南日报刊例价5河南商报刊例价6东方今报刊例价7经济视点报刊例价8今日消费刊例价9中央台一套10河南电视台刊例价11郑州电视台刊例价12河南人民广播电台刊例价13河南交通电台14公交车15公交站台、候车厅、站牌16户外大牌17影视制作18喷绘画面19印刷物料7、 费用投放比例：营销活动费用16%，宣传物料制作费用10%,广告宣传费用40%,项目形象包装14%,媒体投放20%。五、 推广宣传主打广告语及主推软文标题如下： A（气势篇）1、 金马凯旋家居CBD项目震憾问世2、 中部第一高楼 比肩世界的高度3、 金马凯旋家居CBD 开创中国家居CBD产业先河4、 傲踞中原，城市家居产业领跑者！5、 郑州金马凯旋家居CBD，鼎铸中部千亿家居产业!中部经济第一增长极6、 搭建国际互动平台，促进产业共同繁荣郑州金马凯旋家居CBD，让中原家居接轨世界7、 郑州金马凯旋家居CBD起步！即与世界家居同步B（形象篇）1、 中部家居崛起，看郑州·金马凯旋家居CBD2、 首家以“家”为主题的城市综合体鼎立中原！3、 城市产业专业地产综合运营商天时、地利、人和。香港金马凯旋集团挺进大中原4、 356万平米，造一座家居之城。谁有如此魄力？！香港金马凯旋集团，斥资300亿建造中原家居CBDC（资源篇）1、 巨头聚首、强势联动 郑州金马凯旋家居CBD中部家居产业典范，世界家居巨头集结号 2、 郑州金马凯旋家居CBD 全球家居联合国3、 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