跨国企业营销本土化策略及对我们的启示.docx

跨国企业营销本土化策略及对我们的启示以中国软饮料市场为例目录前言11 我国软饮料市场的现状21.1 我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快21.2 我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化31.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情况52 跨国软饮料企业的本土化营销72.1 跨国企业在我国软饮料市场中实行营销本土化的动因72.2 产品策略82.2.1 产品类型选择策略82.2.2 可口可乐公司的产品定位策略92.3 价格策略102.4 渠道策略112.5 促销策略122.5.1 抓住奥运热点122.5.2 宣传品牌理念并树立良好形象122.6 跨国软饮料公司本土化营销总结一三3 我国本土软饮料企业的应对措施143.1 问卷调查的说明143.2 产品策略163.2.1 “脉动”与“康有利”163.2.2 从市场需求来分析产品策略173.2.3 从消费者主观倾向性来分析产品策略一八3.3 价格策略203.3.1 以汇源集团的失败案例分析价格战的弊端203.3.2 从消费者心理来分析价格策略213.4 渠道策略223.4.1 娃哈哈集团成功的“联销体”模式223.4.2 从消费者的购买地点来分析渠道策略243.5 促销策略253.5.1 本土软饮料企业的品牌宣传253.5.2 从消费者角度来分析传播媒介的选择253.5.3 从消费者角度来分析促销策略26结论28参考文献：29附录1 毕业设计调查问卷31附录2 外文文献原文及翻译3343 前言软饮料就是乙醇(酒精)含量低于0.5%的经过包装的饮料制品. 包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料等。我国的软饮料容量巨大，而且市场发展前景广阔，充满诱惑的利润空间吸引了国内外的众多企业争相涉足中国软饮料这块领域。为了在我国软饮料市场站稳脚跟，并谋求发展，跨国软饮料企业采用营销本土化的战略。从总体看，在这个市场上，跨国公司在这个领域内的表现大多比较出色，可口可乐公司和百事可乐公司就是其中成功地典范。近年来这两家公司在不仅在我国碳酸饮料领域保持一贯的强势，还积极涉足其它种类的软饮料，也有不错的表现。跨国软饮料企业在对我国软饮料市场造成冲击的同时，其富有成效的营销策略也引起了我国本土软饮料企业的广泛关注。我在调查研究基础上，运用4P营销理论，对跨国软饮料公司的营销策略进行具体的分析。同时结合跨国软饮料公司在华营销本土化的动因，分析跨国软饮料公司的这些策略是如何体现营销本土化原则的。在竞争日趋激烈的我国软饮料市场，大多数国内企业是节节败退，除了两“乐”占据碳酸饮料的主导地位外，两个台资企业统一和康师傅也占据了茶饮料和果汁饮料的半数以上的市场份额。国内企业只在瓶装水领域还有优势可言，在这个领域，娃哈哈集团一直保持着良好的业绩。我在对跨国软饮料企业的本土化营销进行分析和总结的之后，具体分析了我国软饮料企业在面对残酷的市场竞争的时候的营销策略有成功的经验或是失败的教训。在上述分析的基础上，我将结合在今年四五月份我在北京市海淀区所作的调查问卷的结果对我国本土软饮料企业提出营销方面的建议，希望能够对我国本土软饮料企业的发展有所帮助。1 我国软饮料市场的现状本部分首先对我国的软饮料市场的总体需求量以及今年来的发展情况作一个简单的介绍，接着我将介绍在这个市场的产品结构是怎样的。在这几年中，占主导地位的碳酸饮料、瓶装水饮料、茶饮料和果汁饮料，各自都有怎样的表现。最后我将介绍一下在我国的软饮料市场中，以及在各个细分市场中，国内外的软饮料企业又有怎样的表现。以下本部分中所列出的数据，除了作了特别说明的之外，其余数据都是转自中国统计局，可靠性是非常有保证的。1.1 我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快软饮料工业在我国食品工业中起步较晚,但近几年的发展十分迅速。根据中国统计局的相关数据，1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨,年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。1998年饮料市场竞争更加激烈，据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，连续保持了21年快速增长的势头。从2000年到2004年这五年，我国软饮料的产量如图1-1所示：图1-1 我国软饮料近年来的产量一览表1.2 我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化在我国的软饮料市场，曾经是碳酸饮料一统天下的局面。但是随着我国普通居民的生活水平不断提高，我国软饮料市场不断扩大。消费者对软饮料的需求逐步趋向多元化，为了迎合消费者多元化的需求，各大软饮料企业都在不断推出新产品，在拓展了我国软饮料市场的同时也在这个市场中形成一个又一个热点。上个世纪末，瓶装水饮料掀起了近年来我国软饮料市场中的第一个热点；2000年到2001年，茶饮料市场骤然升温，形成了第二个热点；在2001年，统一企业的“鲜橙多”出人意料的一下销售了10个亿，巨大的市场空间吸引了众多企业投身这个领域，在之后两年形成了我国软饮料市场的第三个热点。在此之后，受“非典”的影响，功能性饮料也曾一时在市场中热销，但是从市场占有率来看，还是不能同前面四种饮料相提并论。来自中国食品和饮料协会公布的资料。2001年和2002年的中国软饮料市场各类型产品产量如表1-1所示，同时2001年各类型软饮料所占的市场份额如图1-2所示，2002年各类型软饮料所占的市场份额如图1-3所示：表1-1 2001、2002年中国大陆各饮料产量 单位：万吨软饮料总产量碳酸饮料产量瓶装水饮料产量茶饮料产量果汁饮料产量20011669.3478 678 300 146 20022024.9537810.4350.22一三图1-2 2001年各类型软饮料所占的市场份额图1-3 2002年各类型软饮料所占的市场份额下面我将对我国目前软饮料市场中，这四大主力饮料类型的近些年的具体表现做一些具体说明。（1）碳酸饮料曾经是中国软饮料市场中绝对的主流，在很长内，其市场占有率都达到40%以上。但是，近些年来，虽然碳酸饮料的产量还是在不断增长中，但是相对其他类型的饮料来说，发展速度还是要慢一些，如上图所示碳酸饮料的市场份额逐渐减少，在这两年中，其市场占有率都在30%以下，并且在逐年下降。 （2）瓶装饮用水同碳酸饮料相比，在近些年的增长更为迅猛。瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。比重达到了37.1%，而同时碳酸饮料仅为31%。饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。到2002年瓶装水810.4万吨，同比增长19.5%，并且在2001年和2002年其市场占有率都维持在40%以上。（3）茶饮料是我国的软饮料市场中继瓶装水饮料之后，掀起的第二次消费高潮，茶饮料在整个软饮料市场中的份额逐渐增长，1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，市场占有率达到一八.0%，同时占到世界茶饮料市场接近20%的比重，居世界第5位。而在2002年其产量达到350.2万吨，市场占有率为17.3%。近几年，茶饮料的市场表现已趋于稳定，茶饮料己成为仅次于瓶装水饮料和碳酸饮料的第三大饮品。 （4）果汁饮料市场也是近年来迅速兴起的一个饮料种类，2002年果汁饮料产量达到2一三万吨，同比猛增45.9%，在整个软饮料市场中占据10.5%。2004年果汁及果汁饮料的年产量已达到500.04万吨,占整个软饮料产量的17.17%,从2001年到2004年,4年内增长2.4倍。 从上面的图表中我们可以很清楚的看到，在我国的软饮料市场中，除了这四种类型饮料之外的其他饮料其市场占有率很低。在2001年只有4.1%，在2002年也只有4.7%，因而我的分析也是主要针对这四种主流饮料展开。1.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情况在巨大的市场空间的诱惑下，中国的软饮料市场成了众多跨国软饮料巨头争夺的焦点。目前在华的跨国企业中，在软饮料行业表现最好的当属可口可乐和百事可乐这两个行业巨头。另外，两个台资企业统一集团和康师傅集团近年来在大陆的软饮料市场中也有非常抢眼的表现。我国的本土软饮料企业方面，最为突出的当属娃哈哈集团。下面我就在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四个细分市场中，对各家企业的占有率以及近些年的变化情况进行逐一介绍。（1）在碳酸饮料领域，国际两大巨头，可口可乐和百事可乐大部分时间都在中国这个市场中占据绝对的霸主地位。娃哈哈集团推出的非常可乐曾经对这个领域形成了一些冲击，非常可乐积极抢占小城市和农村市场的做法，在一段时间内取得奇效，在2000年左右，非常可乐的市场占有率一度同百事可乐在单纯可乐品牌方面不相上下，达到在碳酸饮料领域12%的市场占有率。但是随着国际两大巨头在中国市场的逐步推进，留给非常可乐的生存空间越来越小，在2002年，可口可乐和百事可乐的七个品牌占据了碳酸饮料市场90%的市场份额。可口可乐公司在中国软饮料市场上一直占主导地位，在2004年中国碳酸饮料市场的占有率超过52%。根据AC尼尔森公司(ACNielsen)提供的数据,2005年可口可乐在中国碳酸软饮料市场的占有率为55%。而另一家公司百事可乐则是采取了中心城市突破的原则，据AC尼尔森的调查数据表明，2004年1月至10月，在苏浙地区的碳酸饮料市场，可口可乐品牌的销售量份额为52.1%，百事可乐品牌为32.5%。而在上海，这两个数据分别为39.6%和48.2%。（2）瓶装水饮料市场是这几大软饮料类型中，唯一一个由我国的本土企业暂居主导地位的领域。在2000年，形成了三大集团。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为第一集团；合资品牌的“天与地”、“雀巢”以及“广东三虎”“益力”、“景田”、“怡宝”等为第二集团。其他的地方品牌为第三集团。在此之后，可口可乐公司推出“水森活（又名冰露）”，在这个领域中有比较好的表现，但娃哈哈集团的表现更为稳定，在2004年上半年，娃哈哈就占据了瓶装饮用水的47%的市场份额，可谓是这个领域的霸主。（3）茶饮料市场的老大一度是我国本土企业旭日升公司，1994年旭日升集团的"旭日升"冰茶上市后当年便获得了数百万元的市场回报，1995年其销售额便达到了5000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。但是到了2001年，康师傅和统一饮料却后来居上。康师傅的市场占有率高达46%，与统一的市场占有率为38%形成二雄对峙局面。旭日升仅屈居第三，且同前两名差距巨大。近些年来，娃哈哈的茶饮料市场表现也很抢眼，已进升三甲之列。但是在2003年康师傅和统一两大品牌在中国茶饮料市场的占有率依然超过80%。在2004年统一、康师傅两大品牌的茶市场份额更是分别达到37.4%、46.9% ，势头丝毫不减。（4）果汁饮料领域，统一推出的“鲜橙多”在2001出人意料的销了10个亿，统一集团因之一举超越了十年来领跑果汁业的汇源集团，登上了果汁饮料老大的宝座。到了2002年，统一占据了果汁饮料市场35%的市场份额，紧随其后的康师傅占据大约20%的市场份额。之外，可口可乐公司的“酷儿”系列，以及农夫山泉的“农夫果园”系列都在这个领域占据一席之地。而我国本土的汇源集团已经被挤迫的没有多少生存空间。2 跨国软饮料企业的本土化营销 从上面的分析中，我们可以看到，跨国企业在我国的软饮料市场中的表现还是非常成功和稳健的，由其是可口可乐和百事可乐两家饮料，这两家公司可以说是所有在华的跨国企业的典范。他们在营销本土化方面有不同的做法，都取得了很不错的成绩。在下文中我将探讨跨国企业在我国软饮料市场中进行营销本土化的动因，并用4P营销理论具体分析跨国软饮料企业的营销策略，并探讨其中体现的本土化营销的思想。2.1 跨国企业在我国软饮料市场中实行营销本土化的动因 随着我国改革开放的不断深入，和全球经济的逐步一体化，我国同世界其它国家在经济和文化方面的差异逐步缩小，但这并不代表营销本土化已经过时，下面我将具体分析在我国的软饮料市场中，跨国企业实施营销本土的客观原因，当然我主张本土化，是指趋于本土化，并不是完全的本土化，而是有选择有程度的本土化。跨国软饮料企业在我国市场推行本土化营销的动因如下：（1）文化差异。由于中国有古老的传统文化，有很多自己的风俗习惯和较为独特的价值观，很多方面和其他国家有较大的不同。面对这种文化差异造成的不同消费行为，企业的经营秘诀只能是入乡随俗，迎合消费者的不同爱好，否则将会导致整个营销计划的流产。（2）收入水平的差距。由于世界各国收入水平相差甚远，使得消费者在需求结构、需求层次有很大不同。就产品而言，发达国家的消费者更注重产品特性而非价格；而发展中国家的消费者则往往更强调产品的基本功能，且对价格反应敏感。我国这些年来，经济建设有了很大进展，人民的生活水平也有很大的提高，但是同发达国家相比，还是有很大的差距，因而跨国公司在中国软饮料市场进行营销活动的时候，必须十分注意价格问题，特别是现在的软饮料已经逐步成为居民的普通日常消费品的时候，其对价格的敏感程度更加提高。（3）人们生活习惯的差异。不同国家的人们有不同的生活习惯，不同的生活习惯使得在不同的国家，人们需要的东西会有一些不同。另外，不同的生活习惯也使得人们平时接触到的媒体也会有些不同，跨国公司在选择宣传媒介的时候也要注意。像在美国，由于人们开汽车的时间比较多，电台的广播就成为很重要的传播媒介。而在中国，普通居民接触最多的传播媒介是电视，因而电视广告的地位也更加突出。另外近年来互联网在年轻人中的影响力逐渐扩大，这也是跨国企业选择传播媒介时所应注意的一个问题。（4）基础设施差异。市场营销活动的展开，诸如营销调研、分销和促销都离不开基础设施。各国的通讯媒介大相径庭，媒介的覆盖面、传递速度、可靠度存在很大差异；各国在运输系统的构成、运输效率、运输服务等方面也相差甚远，因此，企业应充分考虑各国的基础设施发展状况，制定不同的营销方案。中国近些年的基础设施建设取得了很大的成就，但是同发达国家相比，还是有一定差距。另外，城市中的交通拥堵问题，也是跨国企业所应考虑的一个问题。 2.2 产品策略2.2.1 产品类型选择策略以“两乐”为例，在他们初期进入我国的软饮料市场的时候，他们单纯在产品的选择上并没有彻底的进行本土化。他们并没有为中国市场的特殊性而去经营比如茶饮料之类的饮料，而是坚决在中国销售这种在大多数中国人看起来，无论从颜色还是口感上都酷似中药的可乐。但正是这种中药一般的饮料却在我国市场中大获成功，我分析有几方面的原因。第一点是跨国公司强大的宣传攻势，铺天盖地的广告给了广大消费者以很强的震撼。第二点是虽然是外来产品，但是有两个非常本土化，也是非常好的中文名称“可口可乐”和“百事可乐”。第三点是在刚刚和世界接轨的中国人，对西方的东西总是有比较大的热情。在近些年来，随着我国改革开放的不断深入。普通居民对软饮料的需求量不断上升的同时其需求也逐步多样化起来。近些年来软饮料市场接连出现新的市场热点，传统的碳酸饮料的市场占有率连年下降。在这种情况下，跨国企业也在中国市场开始实行产品的多元化，这方面以可口可乐做的最为突出。可口可乐公司针对中国人对茶饮料的特殊的喜好，采取多品牌策略，一口气推出“天与地”、“岚风”和“阳光”三个品牌，并且还同雀巢公司合作，推出“冰爽茶”。另一方面，在高速发展的果汁饮料领域，可口可乐公司推出“酷儿”和“美汁源”等果汁饮料，在市场占有率第一的瓶装水领域，可口可乐公司推出“水森活”（又名冰露），在市场中也取得了良好的业绩。在统一企业引发了果汁饮料的市场热点后，可口可乐看准时机推出其果汁饮料“酷儿”。“酷儿”是在2002年3月初，可口可乐中国公司在广州投入2亿元人民币，在中国市场推出的，在推出的第一年，就在同类饮料中取得占有率第二的好成绩。“酷儿”贯彻了可口可乐一贯的本土化原则，当大家看厌了诸如“戴尔”“微软”等等生硬的名称之后，“酷儿”这个极具中国味和流行时尚的名称一下子吸引了很多人的眼球。一个本土化的名称，体现了可口可乐公司营销本土化的力度。2.2.2 可口可乐公司的产品定位策略在可口可乐公司内部，其不同产品的消费人群定位是不同的。可口可乐公司大多数产品都能够取得成功，因为他们针对他们的产品的消费人群定位，选择了合适的产品宣传策略。不同的消费人群定位就直接影响到他们选用不同的品牌代言人和不同的包装。代言人的选择和产品包装非常好的配合了其消费人群的定位。“可口可乐”的消费者定位在所有人，与这样的消费人群定位相配合，“可口可乐”的红色包装洋溢着中国的喜庆气息，而在具体的宣传中也突出家庭和节日等内容。可口可乐(中国)饮料有限公司2002年初推出的名为“龙腾吉祥到， 马跃欢乐多”的剪纸篇新年贺岁广告片， 片中主角不再是张柏芝和谢霆锋， 而是根据中国民俗泥娃娃设计的动画“小阿福”，这种民俗味如此浓的宣传，在国内公司的饮料宣传中都少见。当然在我国的碳酸饮料市场中，年轻人构成了消费的绝对主力，可口可乐公司在选择品牌代言人的时候也是选择了一些深受广大年轻人喜爱的明星来做代言人。在具体做法上，可口可乐也是使用一些有邻家男孩、女孩形象的明星，使用日常的场景做背景，中国味很浓。可口可乐借S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐制作了一出中国版的“六人行”，上演在遥遥相望的两幢公寓里三个帅哥和三个美女的故事。剧中的六个年轻人在“演自己、唱自己、舞自己，张扬自己”的过程中，也传神地诠释了可口可乐“要爽由自己” 的品牌理念。可口可乐公司的另一个重要产品雪碧。它的主要的目标消费人群就是年轻人，因而在选择品牌代言人的时候就选择了在年轻人中有很大影响力的跳水皇后伏明霞。在广告的设计上也采用了高空跳伞这种很具刺激性的运动方式，传达出“雪碧爽”的理念，在年轻人中取得很好的效果。可口可乐的新近推出的果汁饮料酷儿。其核心消费人群地位在512岁的儿童，通过这个核心消费人群再扩展到广大年轻人。酷儿独特的市场消费人群地位开发了一块大多数公司没有注意的市场，出奇制胜。酷儿的成功的另一方面在于它另类的“角色行销”，它的“产品代言人”不是现实中的真人，而是一个卡通人物，小水滴似的人物吸引了无数眼球，凭借有力的广告宣传博得孩子们的喜爱。2.2.3 百事可乐公司的产品定位策略百事可乐公司的目标消费人群一直是定位在年轻人。在中国这个年轻人构成碳酸饮料市场绝对消费主力的情况下，这样的定位更加合理。而且青年一代受其传统文化影响比较弱，而且更能接受新事物，因而他们价值取向和爱好更容易受到国际潮流的影响。这种定位为其全球标准化营销打下良好的基础。而百事可乐公司在这方面有很大的优势，因为百事有许多国际流行巨星为其助阵。为百事公司做广告的名人阵容中几乎包括了青少年所感兴趣的各领域内最顶级的明星，包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜” 布兰妮和乐队Weezer、球星贝克汉姆等一系列名人，从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。正是这些顶级明星的在全球的影响力，使得百事公司的全球标准化影响手段能够取得很好的效果。百事公司在邀请名人做其代言人是也充分考虑本土年轻人的喜好。在中国，百事公司就请来了郭富城、郑秀文、周杰伦等明星加入其“百事巨星”的行列。2.3 价格策略 我国的软饮料市场近些年来可以说是经历了较为深刻的变化。在可乐刚进入中国的时候，它代表着流行、时尚以及优秀等等外在因素。可乐等饮料主要是用于聚会等较为正式的场合，有些时候还被作为赠送的礼品。这个时候，人们对其价格并不十分敏感，因而其价位也相对较高，在销售终端的价格都是在3元以上。但是随着我国普通居民消费水平的提高，软饮料逐步成为普通的日常消费品，普通居民对软饮料的价格也逐渐关注起来，特别是受到我国本土或是台资的软饮料企业价格战的影响，两家饮料公司都采取了降价的策略。根据我在北京的几家大的超市所做的调查，可口可乐和百事可乐其主打得600ML装的碳酸饮料产品，其价格都在2.1元到2.2元之间。而且还采用了开盖有奖，“再来一罐”等促销手段，使得其价格更为优惠。跨国公司的价格策略紧随我国软饮料市场的具体变化而变动，其做法值得国内企业学习。2.4 渠道策略软饮料作为普通民众日常的常用消费品，其覆盖率是非常重要的。在可口可乐公司著名的营销3A原则（Available、Acceptable、Affordable）中，其中很重要的一条就是“available”，因而可口可乐公司很重视产品的“铺货率”。从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道到一步步将玻璃瓶可口可乐推进入街头巷尾，到后来的在批发集贸市场的全面流通。再到现在延伸到几乎所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落，让其产品真正的达到无处不在。到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到“铺货率”高于100%。因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品。如今在全国，可口可乐共拥有35个装瓶厂、700多个营业所、7000多个分销伙伴，形成在中国最庞大的饮料分销网络之一。可口可乐公司还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得可口可乐公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。可口可乐公司的渠道营销体系如表2-1所示：表2-1 可口可乐的分销渠道现代渠道 传统渠道重要客户批发直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐店酒店娱乐学校摊贩旅游点网络从上表中可以看到，可口可乐公司不仅关注现代的大超市等重点销售场所，针对消费者在购买软饮料时有较大的随机性的特点，还是非常重视一些小卖点的产品推广工作。 与可口可乐公司的全面撒网相对比，百事可乐公司采取的是中心城市重点突破的原则，集中在北京、上海等大城市，以年轻人为核心消费人群。在宣传地点的选择上，也重点关注学校等年轻人聚集的场所，贯彻其在全世界范围内推行的“年轻一代的可乐”的做法，通过培育核心消费群体的品牌忠诚度来逐步带动其市场占有率的提高。2.5 促销策略2.5.1 抓住奥运热点 申奥成功可以说是我们中华民族的一大喜事，在社会中吸引了广泛的关注，在把握这个社会热点的时候，两家可乐公司的做法堪称经典。当中国申奥成功的一刻，可口可乐印有庆祝申奥成功包装的可口可乐已经奔驰在北京的大街上，第二天，这样包装的可乐就在社会上热销，可口可乐的反应速度让人震惊。与此同时，百事可乐也不落下风，在中国申奥成功的时候，百事公司特地制作了一个广告，在这个广告中把申办前的“渴望无限” 和成功后的“终于解渴了”整合在一起。做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳加速！短短四个小时，在网络上，这个全屏广告的被点击数高达67877人次。除了申奥成功之外，历届奥运会也都是能够吸引我国普通民众关注的一个热点。在把握这个热点方面，可口可乐的预见能力达到惊人的程度。在2004年雅典奥运会开幕之前，刘翔参与的可口可乐的广告就在电视上频繁播出。在那个时候，大多数中国人根本就没有听说过刘翔，而且对跨栏这个我国的传统弱势项目也没有多少兴趣，因而这个广告让很多人摸不着头脑。但是当奥运金牌在刘翔的胸前闪烁的时候，整个中国沸腾了。刘翔夺冠形成的冲击力是我国近年来所什么罕见的，而可口可乐公司就成为了这样一个事件的最大的收益者，当时和刘翔签订的合同，一年的代言费才30万人民币。可口可乐公司就这样轻而易举的抓住了社会上的热点，这个成功的案例值得很多我国本土软饮料企业深思和学习。2.5.2 宣传品牌理念并树立良好形象正如前文所分析，可口可乐公司在宣传的时候都十分注意宣传其“要爽由自己”的品牌理念，这种品牌理念是与我国碳酸饮料市场中，年轻人占消费绝对主体的现实国情决定的。而在这方面，百事可乐做的更要成功，百事可乐公司在宣传的时候强调其品牌理念，而不是其产品本身。理念相比产品本身更容易说服消费者接受，尤其是更容易被年轻人接受。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，这种理念是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事的这种品牌理念是全球通用的，百事的许多广告也是全世界通用的，百事可乐给人们的印象是一个世界性的百事，但正是这种世界性成为吸引许多年轻人喜欢百事可乐的重要原因。另外，百事可乐公司在宣传其品牌理念的同时也很注意树立其良好的品牌形象。长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系。热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、“赞助中国甲A足球联赛”、“支持中国申奥成功” 等等。另外，在2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度，取得了良好的社会效益。2.6 跨国软饮料公司本土化营销总结在上文中，我分析了跨国软饮料公司在中国本土化营销的一些具体的做法，探讨了其成功之处。跨国软饮料企业营销方面的成功点很多，我下面列举了我认为最突出的三条，如下：（1）充分调查研究市场，产品选择和目标消费人群定位的时候充分考虑到中国的现实国情。从两家可乐公司在进入我国软饮料市场初期坚持纯碳酸饮料的战略，到近些年来大刀阔斧的进行多元化改革。从百事可乐定位年轻人的策略，到可口可乐公司推出地位在儿童的新型果汁饮料酷儿。跨国公司的策略都是建立在对中国软饮料市场充分调查研究的基础上。（2）紧抓本土社会热点进行宣传。可口可乐和百事可乐抓住奥运会和申奥成功这两个社会热点进行宣传方面的做法堪称经典。在宣传的时候，跨国公司强调自己是同广大中国人民一起庆祝，有效的消除了国际间的隔阂。（3）充分利用跨国公司的自身优势，推广其积极的品牌理念，并通过赞助福利事业等做法，树立其良好的品牌形象。中国人民和世界上其他国家的人民一样，对于积极的生活态度都是持有赞许和支持的态度。跨国公司利用其强大的宣传攻势，在向消费者宣传其品牌理念的同时，也想消费者宣传了其产品。3 我国本土软饮料企业的应对措施在我国软饮料市场中，我国本土软饮料企业中的佼佼者当属娃哈哈集团。到2002年，在中国大陆，娃哈哈的软饮料产量已经超过可口可乐，雄居第一位。除此之外，像农夫山泉公司等我国本土软饮料企业的业绩也是不错的。但是从总体来看，形势不容乐观。从当年两“乐”登陆“水淹八军”，把当初中国本土的可乐公司都打的溃不成军，到前些年两个台资巨头统一集团和娃哈哈集团并分两路，一路把原本的茶饮料的龙头老大旭日升的市场份额几乎悉数抢走，另一路以迅雷不及掩耳之势把汇源集团从其做了十年的果汁饮料占有率第一的宝座拉下马。大多数的中国软饮料企业处在一种被动挨打的局面。我在下文中将引用具体事例来分析我国本土软饮料企业在营销方面的得失。在上文中，我已经对跨国软饮料企业在我国营销的成功之处进行了分析和总结。提出我国本土的软饮料企业要向跨过软饮料企业学习。学习不是要对其产品甚至是包装进行简单的低层次模仿。而是要学习他们是如何制定营销策略。这方面跨国公司最突出的特点就是在市场调查研究的基础上，根据市场的实际需求来制定营销策略。因而为了增强我文章的说服力，我也设计并实施了一次问卷调查，这次问卷的具体情况如下文所述。3.1 问卷调查的说明为了使论文更加充实，我设计并实施了一次问卷调查，调查问卷见附录1。在四五月份，在北京市海淀区，共计收回有效调查问卷278份，其中男性一八0名，女性98名。从年龄层次上看，16岁以下一五人，16至30岁202人，30至45岁53人，45岁以上8人。16至30岁的被调查者在被调查者中占绝对多数，这也符合年轻人占软饮料消费绝对主力的我国国情。具体年龄层次人所占比例如图3-1所示：图3-1 被调查者各年龄层次所占比例从职业上看，学生93人，一般职员146人，高级白领26人，其他一三人。图3-2显示了各职业人群在本次调查中所占到的比例。图3-2 各职业人群在被调查者中占到的比例结合问卷调查的结果和国内外企业的营销事例，我将贯彻本文的分析思路，继续运用4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面对我国本土软饮料企业的营销提出自己的建议。3.2 产品策略3.2.1 “脉动”与“康有利” “脉动”与“康有利”都属软饮料中的功能饮料类别，分别由两家本土软饮料公司乐百氏集团和娃哈哈集团推出。从推出时间看，虽然“脉动”要早一些，但都是想抓住“非典”引发的消费者对健康的重视程度升级这一机遇而开发并推出的。但是从结果上看，两种产品差别很大。“脉动”引发了功能饮料的消费热潮，而且在一段时间曾经达到供不应求的程度。但“康有利”却连该有的产品知名度都未达到，更不用说其销售量了。一反一正，类似产品两种命运，原因自然是多方面的，但是以下几点不容忽视。（1）先机的把握。“脉动”比“康有利”早推出一个月左右，时间不长，但是“脉动”在市场中占尽先机。“脉动”借“非典”上市，在社会上引起广泛的反响，产品知名度得到很快提升。对市场的反应速度也是现在市场竞争中的一个关键因素。（2）品名、包装的差异。两个产品都是主攻大中城市，在大中城市里饮料消费群以年轻人居多，他们大多追求时尚、前卫的东西。“康有利”捍卫健康、有利健康的品名过于通俗，没有传递出时尚的信息；另一方面，在包装设计上，康有利乳白色的主色使人很容易地联想到了医院的白色，进一步联想到刚刚过去的“非典”事件，无法体现出健康的品牌理念； 此外，白色包装在终端陈列上也很不起眼，难以刺激眼球。与之相对比，“脉动”这个名称透漏出时尚和活力的气息；透明的包装也带有科技的意味。（3）“康有利”后期的开发力度不够，没有做什么促销或推广活动，销得不快，市场关注度低。同时由于娃哈哈集团一直是扎根于我国的二三级市场，在大中城市没有足够的分销商，也没有合适的促销策略与之相配合，致使终端推广乏力。而“脉动”则在前期引发的社会关注中得到了充分的品牌知名度的提升，再配合后期的宣传，“脉动”不仅成为2003年软饮料市场的一匹黑马，而且也成了功能饮料的标兵。有此可见，要推广一个产品，要做的工作绝非只是产品本身。一个产品的推广要有响亮地名称吸引消费者；要有后继的宣传和促销措施来刺激市场；还要有合适的政策同分销商结成利益共同体，要多方面配合才能取得好的市场效益。3.2.2 从市场需求来分析产品策略从现在的市场占有率看，瓶装水饮料占有率最高，碳酸饮料次之，茶饮料和果汁饮料要少一些，但是从近些年的发展情况看，后两种饮料的发展趋势更好，市场占有率不断扩大。在我的问卷调查中，我的第2个问题是询问消费者平时首选的饮料类型，在被调查的278人中，选碳酸饮料的100人，选果汁饮料的24人，选择茶饮料的70人，选瓶装水饮料的84人。各选择人群所占比例如图3-3所示：图3-3 各饮料类型在被调查者的首选饮料中所占比例为了增加这次调查的说服力，我调查问卷的第3个问题是询问被调查者的次选饮料，首选饮料和次选饮料的调查结果如表3-1所示：表3-1 各饮料类型的被选择情况饮料类型首选饮料次选饮料碳酸饮料10046果汁饮料2447茶饮料70一三3瓶装水饮料8446其他6 对这些数据，我采用加权平均的做法，对某种饮料类型在首选饮料中的选择数乘以加权数：2，再加上其在次选饮料中的被选择数，得到其最后的得分，具体各饮料类型的得分情况如图3-4所示： 图3-4 各饮料类型的得分上图显示，我所调查的消费者，他们对软饮料类型的选择已经进入一个三强鼎力的局面，三强分别是碳酸饮料、茶饮料和瓶装水饮料。这个结果同国家统计局公布的各类型饮料的产量和消费量情况也是基本吻合的。这就说明，在我国目前软饮料市场，占主导地位的还是碳酸饮料、茶饮料和瓶装水饮料以及果汁饮料这四种饮料类型，其中果汁饮料所占比重较小。而其他类型的饮料还无法带动大的消费潮。我国大多数本土软饮料企业由于实力有限，不能做很大规模的宣传。在这种情况下，我国的本土软饮料企业除非能够像乐百氏公司那样准确的抓住“非典”带来的商机成功推出功能饮料“脉动”。否则在一般情况下，还是不应该轻易尝试去开发这四大软饮料类型之外的软饮料类型。在下文中，我将继续论述在这四种软饮料类型中，哪些软饮料类型是适合我国本土软饮料企业集中精力去开发的。3.2.3 从消费者主观倾向性来分析产品策略我的问卷调查的第5道和第6道问题是询问被调查者对软饮料产品的主观倾向性的。第5道问题是询问被调查者的品牌忠诚度问题。在被调查的278人中，只有35人表示自己对任何公司的产品对没有偏好，只占总数的12.59%。可以看出我国的软饮料市场已经发展的比较成熟。对于大多数市场占有率较低的国内软饮料企业来说，在谋求进一步发展之前要做好充分的准备以应对大的软饮料公司已经在消费者中建立的品牌忠诚度。具体被调查者所钟爱的企业产品如图3-5所示：图3-5 被调查者对各企业品牌忠诚度情况我问卷中的第6个问题是询问被调查者比较容易接受哪些类型的本土软饮料产品，这是一道多选题，只选了一项的有238人，选择了两项的有40人，没有人选择两项以上。被调查者的选择都集中在我所反复列举的四大软饮料类型，选择其他类型软饮料的人数为零。调查的详细结果如图3-6所示：图3-6 各软饮料类型的被选择数从消费者的主观意愿来分析，我国本土的软饮料企业最适合经营的软饮料类型为茶饮料和瓶装水饮料。但这并不说明我国本土软饮料企业开发这两种类型的产品就一定能成功。正如上文中我所分析的，一个产品要取得成功要多方面想配合，要有合理的价位，运作良好的分销渠道以及合适的促销策略与之相配合。跨国软饮料公司的成功就是营销的四个方面相互协调，相互促进的典范。从这个调查结果看，被调查者对本土碳酸饮料品牌的认可度很低，但这不代表我国本土软饮