赵强(练好营销马步功).docx

第一讲 市场营销的关键要素（上）一、洞悉消费者的需求消费者买什么营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？首先要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。（一）消费者的需求心理分析法国路易威登成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻183倍；日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元；麦当劳成本不到2元的汉堡，卖价10元钱。相反的，3元一笼的四川肉包，消费者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由：是否提供了区别于别人的某种感受！正是这让消费者无法复制的感受，能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。1.心理需求心理需求指的是虚荣心的需求。很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看：我不比别人差！虚荣心人皆有之，但是每个人满足心理需求的方式不一样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买IT产品等。例如，在20、30年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观的邻居都跑我们家看彩电。现在消费者买家电，特别注重品牌，他们愿意买最贵的和进口的产品。2.生理需求生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需求。当代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更愿意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一级别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。所以，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。作为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？任何一个企业，做一款产品的时候，都要把这个最简单的问题想清楚，然后再去定位怎么去做。每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性，只不过每个人买不同类别的产品时，需求不一样。在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买单，会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得越贵越好。（二）消费者的购买心理分析消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别，一般情况下，消费者的购买需求有以下两种。1.消费者购买的是他认为的事实消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，他不知道如何正确判断产品的质量，但是他会在心里形成一个标准，买他认为质量好的产品、更时尚的品牌、性价比高的品牌，即使这种标准并不科学、准确。消费者买的是他认为的好的产品，但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符，但是消费者依然会坚持自己的想法。比如空调的质量哪个品牌的最好，有的人认为是格力，有的人认为三菱。其实，中国空调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一个品牌叫华凌（后来被美的兼并），很多空调的技术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都知道华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装能力，是非常优秀的，但是有很少有人听说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就可能去买，但是普通消费者去购买的全部都是自己认为的。所以，对于企业来说，关键的不是你认为产品好不好，而是消费者认为好不好，你怎么让消费者认为你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与他进行沟通，这是营销要做的工作。2.消费者购买的是占便宜满足感消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。产品卖得便宜，消费者可能认为，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这么便宜？有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。其实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就是迎合了消费者的占便宜心理。在营销工作中，要无时无刻的经常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，所以营销要有促销的设计，要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜，你才能够把产品卖好。在美国，促销在推广中的预算是越来越大。因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买；买非常名贵的表，不在大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一个道理。第二讲 市场营销的关键要素（中）二、什么是营销（一）营销概念解读营销首先是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式；只会忽悠不会做，那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一个优秀的企业，一定是产品做得不错，忽悠的更不错的企业。从这个意义上说，营销是很简单的事，就是卖东西给别人来获取利润，但首先要知道别人要买什么，每个人满足需求的产品和品类是不一样的，所以作为厂家，要知道你的产品针对的消费者是哪种需求，然后再做设计和策划。在今天的中国市场，做好营销要解决两个关键问题，即营销需要有两个导向：顾客导向和竞争导向，这两个导向同时存在。1. 从顾客导向看营销营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程，商家满足了消费者的心理需求或者生理需求，消费者有满足感，而商家赚到钱，也有成就感。2.从竞争导向看营销市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。它是一场商战，当面对竞争对手时，态度要非常的明确，竞争对手就是要战胜、要打倒的敌人，在群起而战的时候，不可能谋求真正的境界，只剩下一部分利益群体存在的时候才可以，当然很多老板愿意喊着竞合的口号来做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，这就是商战。正确的营销态度是竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要战胜的阵地。现在是供大于求的时代，营销的目标就是把生意从敌人哪里夺过来。（二）企业营销的结构解读1.营销包括的内容（1）战略规划；（2）战术组合；（3）外围支持。要做好营销不是在一个只有自己的空间进行营销，是要面对各种政府、商业、各种各样的单位，所以要有外围支持。2.营销的三个关键点（1）消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他与竞争对手所不具备的利益和好处。（2）满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要、更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。消费者可能本无此需求或不知道有此需求，我们要通过的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（3）市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间互为因果，相互博弈。三、如何在实战的层面理解营销营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润，这都需要做好营销的两个关键问题：做什么和怎么做。（一）营销要做什么营销只做两件事：销售推动和需求拉动。1销售推动地面战争，面对面的销售决胜终端都属于销售推动，在卖场的货价上比拼的就是推力。推力就是我们经常说的终端决胜、决胜终端。2需求拉动消费者一定是买他认为的事实，商家需要通过需求拉动，进行需要传播和沟通。要先知道消费者想买什么，对症下药。拉力就是把你吸引到卖场的门口，销售推动如踢足球的临门一脚，这就是推拉结合的双动营销。成功的品牌，永远会在这两个关键点上出现。第三讲 市场营销的关键要素（下）（二）营销要怎么做要做好营销，应该做以下三件事。1.做竞争对手没想到要做的事情，以奇胜人们常引用孙子的话来定义营销，就是“以正和以奇胜”。奇就是竞争对手没想到要做的事，这样的事情通常能够让你快速的超越对手，这叫奇招。在商场中，一个企业要想快速地超越对手，靠的一定是奇招。一个点子开创了一个新的商业模式。2.把大家都会做的事，做得比别人更好，以正和在这一点上，企业之间拼的就是细节。在企业竞争中，要做到更好，要战胜对手，就需要注重细节。而要把细节做得比别人更好，就需要建立系统。系统是用来打地基的，系统起到流程优化的功能，帮助你把大家都会做的事做得比别人更好。è 企业运行系统流程工具加人（1）流程。企业运行系统最最重要的元素，首先要不断地优化，优化的既好用又简单。一个好的流程的前提是能够执行，也就是使员工能够首先要把它倒背如流，达到条件反射的程度。（2）工具。系统是一套抽象的规则和流程体系，在现实的企业中，它必须要依靠相应的工具加以运作，工具是硬性的要求，是企业采购的相关设施和硬件资源。（3）执行流程的人。流程和工具发挥应有的作用必须依靠执行的人，这点非常重要。现在的企业都有培训制度，就是培养能够有效执行的人，企业系统中最重要的一个环节的执行人员，要经过间隔性的，从理论上讲经过六个月的间隔性的重复训练，才能形成条件反射，熟练地使用工具。3.划繁为简，复杂问题简单化能够最有利于执行的只有简单的东西，在企业营销中也是如此。很多企业开始的时候想法特简单，因为好多东西不知道，只有简单着做，等到深入行业，学会很多知识之后，反倒把好多东西复杂了，复杂之后就难以执行。中国的文化中没有商业基因，所以，市场经济之初，做营销无法可依，后来学习美国人的法，却发觉有些规则在中国行不通，于是再学中国自己的，我们从无法到有法，但营销的最高境界一定从有法到无法的人。所以，做营销要把复杂东西变简单，才可以执行。要在头脑中复杂思考，结果是要做出简单的东西，只有简单的东西才可以执行好，要有利于一线人员，例如导购员、销售员哪些不太愿意思考而勤于执行的人员理解，才能取得好的效果。四、四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用（一）营销四大推广武器（1）广告；（2）新闻及事件营销；（3）人员销售；（4）促销赠品。它们被称为营销推广四大武器。再精彩的商业战争都是用这几个道具反复折腾，折腾的水平不同，结果就不同。水平就是适合的火候，在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。（二）四大推广武器作用及应用营销一点都不复杂，推、拉结合，既要打好空战又要打好中断拦截战。广告和事件营销引发的新闻，这是打空战的最主要的两个武器；人员销售和促销赠品是打好陆战的最好方法。1. 在营销空战中，广告是主攻手，新闻是助攻手（1）广告。广告好比是高射大炮，是导弹，它能够隔山攻心，威力无比，但是广告需要经济实力的支撑；但凡一个只会用陆战的军队，遇到了空军的时候，肯定没戏，营销也这样，所以广告作用很大，它是主攻手。（2）新闻和事件营销。新闻和事件营销是空战的助攻手，好比是战争开始前敲得山响的战鼓，给士兵造势。比如看足球比赛时，在北京主场上，国安一出现，球迷喊得很带劲，这就为比赛造了一个很好的势。2. 在营销的陆战中，人员销售是主攻手，终端生动化和促销赠品是助攻手（1）人员销售。人员销售是陆战中的主攻手。在一场战争中，大炮、飞机、导弹用完了，陆军战士就要端着刺刀上战场，收复失地，销售人员如同陆军战士。一个优秀的销售人员应具备：第一，要时时刻刻保持激情。第二，要有专业素养和专业素质。激情永远放在第一位，作为一个终端销售人员，激情的训练是每天必须的，是最简单的又是最难的，一个有激情没有专业素养的团队，完全可以打败一个有专业素养没有激情的团队。最棒的是既有激情又有专业素质的团队，这是我们需要的团队。（2）促销赠品。促销赠品好比是士兵近身搏斗时所用的刺刀，只要你的刺刀比竞争对手的锋利就可以赢。促销赠品，就是陆战中最后的助攻手。第四讲 营销战略三步曲（一）一、什么是营销战略（一）营销战略解读营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好地满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取有竞争优势的市场地位。营销有两个导向，做营销战略也要以这两个为核心：（1）消费者需求对应顾客导向；（2）竞争性定位对应竞争导向。（二）制定营销战略的目的规划和制定营销战略的目的是为未来的运营提供方向性的解决方案。企业做大之后，每一年都要做一个总体的运营报告，然后细化为季度或者月份报告。营销战略就是为这个报告指明方向，起到总体规划的作用。（三）制定营销战略时注意的要点（1）营销是在充满变化的市场下进行的。（2）营销是在激烈竞争的环境中展开的。每一个行业有无数个竞争对手，除了垄断资源的企业外，所有企业都是在竞争中生存发展。（3）营销工作要受有限资源的限制。无论是大企业还是小企业，在做营销推动的过程中，都会感到资源不够使，这是市场的常态。在制定营销战略的时候，要重点地考虑变化，重点研究竞争对手，合理地配置有限的资源，把有限的资源用在最关键的地方，做到物尽其用。二、营销战略三部曲（一）找到企业位置要找到企业位置，就要研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素。它们和企业的关系如下图所示：营销就是企业与企业的竞争对手共同来追求消费者，对手追上了自己就失去机会，自己追上了对手就失败了，所以，要找到企业位置就要把这三者研究明白。1.顾客购买行为分析顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，企业要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。这个方法也称为“消费者黑箱分析法”。（1）分析工具：5W2H法则。5W:谁来买（Who） 消费者是谁？为何买（Why） 购买目的？什么买（What） 购买要求？何时买（When） 购买时间？何地买（Where）购买地点？2H:如何买（How） 购买方式？何价买（How） 购买水平？在营销工作中，要一一考虑上面的七个消费者细节，才能全面掌握他的心理动态。（2）以茅台酒产品为例，学会运用5W2H法则。u 谁来买（Who）：目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生活个性和消费心理。u 为何买（Why）：顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征千金难买我乐意。u 何地买（Where）：茅台更多的时候在应酬的场合消费。高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。u 如何买（How）：在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅台”，后面的会喝同样的酒。u 何价买（How）：茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。案例寺庙里卖梳子一个企业招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一个应聘人员，他做出一个定位，认为寺庙里和尚最多，所以他要把梳子卖给和尚，他选择的目标顾客是和尚。第二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，所以把梳子卖给他们好卖，所以他就选取了目标顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后他们开始行动。第五讲 营销战略三步曲（二）案例寺庙里卖梳子一个企业招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一个应聘人员，他做出一个定位，认为寺庙里和尚最多，所以他要把梳子卖给和尚，他选择的目标顾客是和尚。第二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，所以把梳子卖给他们好卖，所以他就选取了目标顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后他们开始行动。第一个人要把梳子卖给和尚，这个人有过很好的做推力的训练，一对一销售，面对面销售的这种能力非常强，以前据说还在保险公司销售公司做陌生拜访，他能力也很强，他的梦想足够大，他的信念足够的坚定，他的行动足够的持续，所以他见着一个和尚就向人推荐这把梳子，大家知道和尚是不需要梳子的，所以这个和尚见着他都很客气地拒绝了他，一天推销下来之后，没有一个和尚买他的梳子，但是这个人特别执着，第二天依然锲而不舍，再次重复拜访这些和尚，向他们推销梳子，这些和尚觉得这哥们怎么这么执着啊，好多和尚就躲着他走，一见他就绕道走，绕道走也不行，他还要追着推销，后来急了有的和尚就骂他，骂他他也无所谓，因为他经历过陌生拜访，他的心理素质很好，但他继续地连着四五天都没卖出去，不管你骂我还是躲我，我还是要向这些和尚推销，非常有韧性，甭管怎么样想尽各种办法，非要把梳子卖给和尚，最后在第七天快要结束的时候，他的努力他的执着，他的这种真诚终于打动了一个和尚，有一个和尚有了侧隐之心，被他的努力所感动了，买了他一把梳子，所以第一个销售人员在一周的时间里，成功地卖出了一把梳子。第二个应聘人员，他把他的目标顾客定位成香客，所以他就先做个调查，一般是山高风大，很多香客早晨起来去寺庙里烧香拜佛，他拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分头梳得挺好，还摸了二两香油，可是当他走到山上这一个过程中由于风大，他的头发被吹得很乱，蓬头垢面，当他真正到寺庙里边烧香拜佛的时候，他实际上是蓬头垢面地在做着这个事情，这个销售人员就找到寺庙的主持对他说这番话：他说主持大人，我觉得拜访是一件非常神圣的事情，应该梳理打扮得非常漂亮，沐浴之后再去烧香拜佛，我们现在很多香客蓬头垢面的去拜佛，这是对佛的不敬啊，由于他蓬头垢面，他许的什么愿都不灵，许的愿不灵不是佛不行，是他蓬头垢面让他不灵的。这主持一听有道理啊，是，你说得是。“为了让这些香客更虔诚的拜佛，我想让您免费在那寺庙门口批一个小地方，我支个花车，拉个易拉宝，在这儿卖梳子。”主持就免费批了他一个地方，他主要目的就是想不花钱支一摊儿。把跟主持说得这些道理的重点都给写在易拉宝上，当每一个香客从山下走上来进这个寺庙要拜佛之前，他看到对方头发比较零乱，他就马上跟对方把这一套理论跟对方说一遍，说那您最好买我一把梳子把头发梳一整，买梳子白送照镜子，买一送一，梳理整齐了你再进去拜佛，这是对佛的真诚，你的真诚能打动佛，你许的愿才能灵，这很多香客听他把这番道理一讲，觉得确实有道理，于是就买了他一把梳子。这一周下来，他卖了三百把梳子，比第一个人多卖了299把梳子。第三个应聘的人员定位是方丈老大，做大客户销售有个讲究，需要具备三个条件：第一有购买能力；第二他有决策权拍板权；第三他有购买意愿。这方丈不用说，前两个能力购买的能力和决策权他都有，缺的就是购买欲望了，通过什么手段让他产生购买欲望，如果让他产生的购买欲望，就可以成功的把梳子卖给他，现在市场经济了，不光是卖各行各业的商品有竞争，寺庙也有竞争，寺庙也有创收寺庙也要竞争，这个销售人员发现在他推销的这个寺庙不远的地方还有一个庙，这是有一个事实，说那个寺庙香火这上半年越来越旺，虽然这个寺庙是老寺庙、老品牌，但是有很多客户流失到那个寺庙中去了，于是他找到方丈，他跟方丈这么说：“方丈大人，我刚刚从对面的山上过来，我发现对面山上的香火越来越旺，而且有很多香客是原来这里的老香客。”这方丈听完当然不喜欢听这消息，但是知道他说得是事实，这方丈也一直为这事发愁呢，没想到解决方案，这方丈听完之后说：我早就知道，说我想知道，我的问题出在哪里？你能告诉我吗？小伙子。方丈一问就给了他继续推销的机会，他说：我反复地研究过，我觉得我们的寺庙的硬件条件，比那个寺庙一点都不差，作为方丈大人您的影响力、您的学识又是那边的方丈根本无法比拟的。这方丈听了受用，先卖给谁东西先得夸他，这是人性的弱点，谁都喜欢听好听的，这方丈听着舒服。方丈说：“小伙子说的对，那你觉得为什么？”他说：“我发现你们这个服务营销做得不好，所以回头客少。”方丈听听，琢磨了一下，思忖半刻觉得有道理，方丈接着又问他：小伙子你能不能给我出个招，怎么能把服务营销做好？这小伙子说：我这里倒是有一个好招，您看我这里有一千把檀香木的梳子，您方丈大人的书法远近闻名，如果您买一千把我的檀香木的梳子，再用您的毛笔在每把梳子上面写上“积善梳”三个字，然后再把它开了光，还能够增值，每一个来这里烧香拜佛的香客，在他走的时候，我们免费赠送他一把檀香木的佛学大师，题字“积善梳”三个字还被开了光的梳子，香客为了增值或者收藏，下一回许愿还会愿意来这里烧香拜佛的增值他也愿意来，对不对？为了增值他可以转介绍啊，搞到朋友都来这边这里发好东西，这值钱比我们捐的那钱还多存十年的话，这方丈大人一听，哎呀，这建议非常好，小伙子您等会儿，方丈大人找了财务过来，拿一张支票，大笔一挥，把一千把梳子给买了，所以在第七天结束的时候，这个小伙子卖了一千把梳子。后来有人问他，你给大家介绍介绍成功的诀窍是什么？他说成功的诀窍是先让你的顾客感到痛苦，然后再给他解药。这个故事给我们一个启示：同样在一个地点，都是去寺庙里边去卖同样的梳子，你选择的目标顾客不一样，你最后的结果会是不一样的。所以营销的第一件事是要定位，找准企业的位置。2. 竞争型市场的顾客研究（1）从竞争的角度看顾客的需求。今天是个竞争型的市场，站在竞争的角度研究顾客需求，要回答五个问题：u 谁是我的目标消费群？u 顾客的需求是什么？u 竞争者给顾客提供了什么？u 我能够给顾客提供什么？u 顾客认为我能提供给他们什么？上面几项是市场研究的核心。（2）研究竞争对手。研究竞争对手的原因有两个： 第一，制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。第二，几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果，对手的短处在哪儿，突破点就在哪儿。优秀的企业，每年都要花大的精力和经费去研究竞争对手，因为你要超越它，就要先把他研究明白。要花精力准确地研究它。（3）系统评价竞争对手的经营能力。要研究竞争对手，不可能面面俱到，研究重点是以下五个方面的问题：u 管理A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索；B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度；C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格。第六讲 营销战略三步曲（三）u 营销用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力在哪些地方强，哪些地方弱。u 创新： A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性；B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力。u 生产通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）。u 财务现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营。企业要根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求。3.竞争5W研究分析法真正的机会就是竞争对手做得不好的和还没有做的地方，这才是真正的战场，运用竞争5W研究分析法去研究这个问题。竞争5W研究分析法是指：u 竞争者正在做的是什么？u 竞争者那样做是为什么？u 竞争者做得好的是什么？u 竞争者做得不好的是什么？ u 竞争者没有做的是什么？一个企业要运用竞争5W研究分析法来对比分析自己和对手的差距（如下图）进而找准行业竞争的切入点，集中资源超越对手。4. SWOT分析法的实际运用SWOT分析法的基本结构图：使用SWOT分析法要注意以下重点：u 放弃主观判断，态度实事求是u 贬低竞争产品的优势存在u 不总认为自己才是好的u 重视市场调查，从市场得出结论u 重视消费者的看法u 重视专家的意见u 市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面（二）确立竞争优势找到企业在行业内的位置是为了确立属于自己的竞争优势，只有找到自己在这个行业内别人无法比拟的优势，才能立于不败之地。1.确立竞争优势的基础竞争优势的基础来自于三个方面：（1）总成本领先；如果具备总成本领先优势，在产品同质化的情况下，就可以打价格战。（2）差异化战略；如果具备差异化优势，即通过技术领先，带来真正的产品差异化；或者通过改良，通过设计包装的差异化，或者通过概念的制造，带来概念的差异化；或者营销方法的差异化，总之只要不断地和竞争对手区别，产品有差异化存在，就可以玩价值战，玩品牌，提升产品价格。（3）聚焦战略；对于很多中小企业，聚焦策略是非常重要的，因为在全国范围内跟自己的竞争对手相比，中小企业可能没有一项是优势。但是可以在重点的市场，重点的区域或者重点的产品里，找到优势，倾尽所有的资源，在自己竞争对手薄弱的市场中奋力一搏，先当地方老大，从小地方老大到大地方老大，这就需要运用聚焦策略第七讲 营销战略三步曲（四）2. 竞争优势的确立尖刀营销竞争优势的确立，就是要找到在自己和竞争对手之间消费者想要的，而竞争对手又做得不好，或者没有做的，同时，这恰恰是自己做得比较好的点。这样的点，就是自己的竞争优势。尖刀营销概念与当今比较流行的木桶理论相对应。一个企业经济效益的好坏，并不取决于最短的那块板，而是要寻找到比竞争对手长的板，然后把有限的资源，用在把长板做得比别人更长更卓越上。取得阶段性的胜利即积累了资本后，才可以再去做新的长板，现实中，企业的发展是这样的。“尖刀营销”是指企业在整体运营的过程中不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一个环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和80%的精力全部用在能够使你的长板更长、更卓越上，从而形成尖刀优势。3.打造竞争优势的尖刀营销模型尖刀营销模型分为四个部分：（1） 以产品策略为核心尖刀的“1P+3P” 模式（2） 以传播策略为核心尖刀的“1P3P”模式（3） 以价格策略为核心尖刀的“1P3P”模式（4） 以渠道策略为核心尖刀的“1P3P”模式这是主要的四个方面，但是每一个企业和他的竞争对手相比，都有长板，有短板，不是每个企业在产品、传播、价格、渠道这四个方面都有优势。“1P3P”模式，即是以四个中的长板为核心竞争力，然后其余三个方面作为辅助，以一带三的方式来推广。比如企业在行业中产品部分占有非常棒的优势，那就以产品为核心竞争力，为主要的尖刀，然后以渠道、价格、推广，作为辅助的工具，以一带三；如果企业生产成本控制的很好，那就以价格为核心竞争力，我以传播、渠道、产品为助推。任何一个企业在不同的阶段，不同的年度，会有不同的主打。所以，以这种营销方式完全可以让小企业迅速赢得成功。对于打造竞争优势的尖刀营销模型经典理论：（1）成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可见的能力。（2）集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人，通过集中锻炼强项，并不断地改进能力，能够战胜精力分散的天才。（3）高效、杰出和成功，总是与精力集中紧密相关联的。（三）合理配置资源合理配置资源就是把主要的人财物，即有限的资源，用在找到的并且要确立的竞争优势上，企业只有将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，才最有可能在短时期内撬动市场。 第八讲 经营人心的品牌传播（上）一、消费者认知为什么比事实更重要消费者购买的永远是他认为的谁的品牌质量更好，消费者的认知比事实更重要。（一）优质的产品不一定能打赢销售战在许多人的头脑中，一直有一个根深蒂固的错误观念：靠更优质的产品就能打赢销售战。这种观念是错误的。因为事实是一回事，消费者的看法又是一回事，在很多时候消费者的看法或“认知”与事实根本就不相符。消费者毕竟不是专家，他们不可能甚至永远也不会了解那些真正事实。但恰恰就是消费者的这些或许“错误”的看法和认知，决定了他们是否认同和购买你的品牌。在做营销工作的需求拉动时，首先要解决的是要让消费者认为“你是第一”的问题，产品做得再好，消费者不认同，就不会产生购买需求，只有让消费者认为“你是做得最好的”，这就需要沟通和传播。1.海尔砸冰箱事件海尔的张瑞敏是中国企业家里边第一个懂得消费者的认知比事实最重要的人。海尔当年做了一个秀叫“砸冰箱事件”，成功地向消费者传递了一个“海尔冰箱的质量好”的认知。他从北京、上海、广东请了好几百名记者，在摄像机、镁光灯面前砸了79台冰箱。这一个事件营销就砸出了海尔质量好的美誉度，使其在消费者心目中产生正向认同，所以，现在的市场，酒好也需要忽悠。张瑞敏已经摸透了消费者的心理，他通过一个又一个的事件，让消费者认为他的产品是最好的。海尔非常懂得传播，也是最早懂得传播并利用传播平台的一人。海尔也是第一个办海尔学习班的企业，张瑞敏不断透过媒体，发表了自己很多的管理理念，比如赛马不像马，三只眼看世界，斜坡体理论，日清日结等，很多好学习的企业和企业家，都学了很多海尔的管理，同时还有很多人报名参观海尔，学海尔，在这个过程中，大众在心智中已经树立起了“海尔管理这么棒的一个企业，他的产品质量一定很棒”的观念。2.海尔经验带给营销界的榜样模式u 著名砸冰箱事件告诉消费者它对质量的一丝不苟。u 内部管理公开化让消费者认为海尔的管理这么好，他的产品也一定不错。u “海尔，中国造”的海外故事连德国市场都进入了，进入其它国家也就不在话下，海尔产品全球领先，质量一定不错。u 研制能够洗红薯的洗衣机如果仅从销售的角度看，这种研制是不必要的，因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，但它能以概念体现海尔对消费者的重视，哪怕是不合理的意见也会重视。综观海尔20多年的经验，发现海尔的成功是从营销的层面出发的，当然，我并不否认海尔产品的质量。只不过，从营销的层面讲，他比其他的企业要眼光早很多，先进得多。 海尔深知“认知比事实更重要”的道理，通过制造一个又一个不同，讲述一个又一个故事，让消费者认为他是最好的。（二）造势营销1.什么是造势营销一个品牌推向市场，首先要善于制造不同的故事，要善于编故事，当然这故事要建立在事实的基础上，然后要用比自身的竞争对手用更大的声音去鼓吹不同，达到先造势后谋利的目的，这就是造势营销。在传播学上有个简单的原理：当大家都没有说的时候，谁先说，消费者就认可谁；当大家都开始说得时候，谁用比别人更大的声音去说，消费者认可谁；当大家都会用更大声音说的时候，谁比别人更富有创意地说，消费者就认可谁。随着竞争的升级，企业营销的招要变化，要求新，不同的行业在不同的层面上都要有相应的应对办法。2.家电行业的造势营销变迁分析家电行业营销在不断地升级，大致经历过三个阶段：（1）90年代以前，市场是人跑出来的，靠推销员面对面推销。（2）90年代1997年，家电市场的优秀企业是靠策划出来的。要有策划，要找卖点，所以就出现很多很多概念。用一些五花八门的概念，使得企业的销量大幅提升，这个阶段谁会做策划，谁会讲故事，谁就能成功。（3）98年之后，家电行业完成了第一轮的整合，剩下来的企业都是既有资本实力又有制造实力，而且品牌一流的企业。这个时候企业资源的配置能力决定企业的营销力。做营销没有绝对的法宝，要看企业身处的市场环境在哪个阶段上，然后才能出招。二、如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点（一）做好品牌定位1.品牌定位的关键点所谓定位就是为品牌定方向，是品牌成功的前提，品牌定位的目的就是有效的建立品牌以竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的地位，企业做定位千万不要证明你比别人好在哪儿，要做你比别人不同在哪儿，这是避免丢失品牌独特性差异的最好办法。2.做品牌定位的最好方法为品牌做定位的最好办法，是要学会舍弃。（1）产品舍弃。把精力集中于某一种产品，比如说金霸王专营碱性电池；肯德基，专门做肉鸡快餐；美国西南航空公司专门从事短途航空旅行。（2）特性舍弃。把精力集中在产品的一种特性上。比如沃尔沃就卖安全，宝马就卖驾驶的乐趣。从传播学上来看，企业向消费者不断地传播一个卖点的时候，消费者基本上都能记住；向消费者传播三个卖点的时候，消费者可能还能记住其中的一个卖点，向消费者传播七个以上卖点的时候，消费者可能一个卖点都记不住了。通常做老板的看自己的东西哪个特性都挺好，都不想舍弃，结果往往适得其反。（3）目标市场的舍弃。要将精力集中在某一类产品的一个细分市场上，让企业有能力成为这个细分市场的领袖。比如百事可乐在定位上加了一个“新的年轻一代”，就把可口可乐变成老的了，把自己的产品锁定在年轻一代。所以，一个后进入的产品，要先说明与其他老产品的不同，在目标市场上避开行业强势者的锋芒。3. 先插位，再升位品牌营销新法则插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。（二）如何为你的产品寻找市场“卖点”1.怎样分析卖点三点公式为产品找卖点，就是要在产品上市之前，把卖点找清楚。一个好的卖点，包括三个相互联系的方面，即利益点、差异点和欲求点。三者之间的关系：卖点=利益点×差异点×欲求点分析产品卖点，如果以下三点合一，它就是最好的卖点：（1）这个产品能为顾客带来哪些利益？显性的好处和隐性的好处都要想，可以发动全员来想，想到什么都写出来，不要制止异想天开的人。（2）这些利益是不是竞争对手所不具备的？如果在我之前，我的竞争对手都有产品满足消费者的这些利益，而且他已经开始宣传了，再跟着做就没有意义了，要把那些竞争对手都有的给删掉。（3）这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？如果我总结出产品满足消费者一百个好处，其中大多是显性的，显性的没有竞争优势。要在其中找出更多的隐性满足点，一些大众还弄不清楚的东西，然后给消费者洗脑，做出他们最需要的产品。第九讲 经营人心的品牌传播（中）2.怎样寻找卖点寻找卖点的三种方式：（1）创新，开创一个行业，创造一个品类或者发现新的市场。案例曾经有一家公司，做保健品出身，后来转型做服装，做内衣。这家公司发现，随着人们生活水平的提高，有越来越多的职业女性，有美体塑形的需要。她们生完孩子之后，水蛇腰变成水桶腰，这为她们的职业形象带来很多不便。所以，公司根据女性顾客的新需求，推出了一款美体修形内衣。产品研发出来之后，这个公司喊出口号，就是要开创一个新的美体行业。这个行业真的就被喊出来了，现在全国的各大美容院都已经开展美体业务，整个行业为消费者所认同。所以，消费者的需求就是机会，如果开发出能满足顾客的产品，就一定有很大的市场，开创新的市场，是找卖点的第一种方式。（2）在同质化的产品中，创造差异化优势。在中国做产品，竞争总是很激烈的，面对日趋同质化的产品，要从各个角度去研究产品和顾客，形成差异化的卖点。案例白加黑感冒药在南方有一个企业要做感冒药，在他之前，已经有中美史克、三九这样的大品牌，这些品牌的广告打得非常火，终端的理货也做得非常好，感冒药的市场已经被它们控制了。如果从产品本身找，感冒药都大同小异，很难体现真正的创新和科技含量。于是，这家企业转换了思路，从消费者的需求入手。他们通过市场调查机构，发现消费者最需要的是白天不犯困的感冒药。因为改革开放后，更多的人去了私营企业上班，对于私企员工来说，感冒是小病，得了小病一般得带病上班，所以很多消费者得了感冒之后最头疼的是白天吃了感冒药，工作的时候犯困。这个企业掌握这条信息之后，马上转换了药品研发和宣传的思路。推出了一种新产品，叫白加黑，宣传语是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，黑白分明。这样，企业就成功地把他的产品同其他感冒药区别开