论班轮运输的市场营销策略.docx

案例一：班轮运输的市场营销策略班轮运输是指船舶按照规定的时间表（船期表）在一定的航线上，以既定的挂靠港口顺序经常地从事航线上各港间的船舶运输。由于运输业的无形性特征，营销这种“服务产品”与营销“实物产品”所应用的营销策略有许多不同之处。通过对班轮运输这一服务产品的分析，可以体会到营销策略在服务业发展与竞争中的应用。1. 产品策略产品是最基础的营销因素，它并非仅仅指实体产品。营销学者将产品定义为“所有满足购买者需求或欲望的有形及无形的组合体”，它包括实体、包装、品牌、价格、售后服务等等。班轮运输服务不同于一般的产品，其产品概念就是提供一种最经济的方式，将商品借由地域的移动，从而增加商品的附加价值。与营销“实物”产品一样，产品的发展和规划对班轮运输业营销人员来说同样重要。只是从事班轮运输业的营销人员需要针对班轮运输业产品的特殊性，来考虑和产品相关的产品项目、产品线、商标、促销等，在设计具体产品时给予特殊的对待。班轮运输的无形性不仅使得消费者难以直观地感觉到运输服务，而且也使得营销人员难以直观地感觉到运输产品的发展过程而更好地将产品介绍给消费者。为了减少运输服务消费过程的不定因素，消费者常常在购买这一服务之前寻找与此有关的东西来判断运输的质量。例如，消费者可以根据班轮公司的知名度，历史业绩及服务人员的态度来判断运输的质量，因此，营销人员在推销这一产品时应尽可能使“无形的服务”在消费者的眼中有形化。班轮运输公司究竟要提供什么样的产品？如何制订能够达到企业发展目标的策略？可以从以下5个方面考虑：（1）产品线的决定产品线是指具有相关功能但规格型号不同的一组产品项目。班轮运输首先应决定的是经营哪一条航线，班轮运输的目的是满足托运人的需求，班轮公司应先进行市场调研，确认其运输服务的潜在客户，详细测定、规划其欲提供的运输形态，如提供运装汽车的滚装船，提供冷冻货柜承运冷冻货等皆是。（2）产品组合决策接着，要考虑到产品组合决策，即根据企业的经营目标对产品组合的不同因素所采取的策略。对于班轮公司来说必须决定应该营运哪几条航线，每条航线配置多少种运输服务项目。不同的区域市场会有不同的需要，提供不同的运输服务可以满足不同的产品消费者，拥有更大的市场，但因受限于一定的资本、技术，并考虑到成本、费用支出和效益的获得，班轮公司不可能无限制地增辟新航线。公司必须根据自身条件与外部环境确定一个最佳的产品组合。（3）创新服务形态任何产品的生命周期都有其极限，由于科学水平的发展，造船技术的进步，运输工具不断创新，班轮公司应充分发展专业技术以阻止竞争者分食市场，如领先引用革命性的运输方式，优良的管理制度，船舶或装卸机具的创新研制等，维持一定的市场占有率。（4）品牌决策品牌是产品差异化的重要方法，也是获取客户心理满足的重要来源。班轮运输既然属于无形产品，其品牌在货主心目中的份量将尤为重要。因为人们可以以品牌来鉴别一项产品的质量和可靠性，并将无形的运输有形化，此外，产品如何建立口碑，是否联营或参加运费同盟等也都是产品策略的重要部分。（5）顾客服务引伸了传统的产品观念，并指出了产品的功能在于提供给消费者最大的满足。因此，如果想延长产品的成熟期，保证一定市场占有率，为消费者提供尽可能长时间的满足，就必须提供某种保证与服务。如在时间上、货运安全上的承诺，对货主特殊要求的处理以及案件的理赔等等。总之，先设法“制造”出产品上的差异，可以是实际上的或精神上的，然后有效地使消费者感知，对维持与客户良好的业务关系是极为有利的。譬如，美国总统轮船有限公司、丹麦马士基等班轮公司考虑到市场上各公司的硬件设施都已大幅度地扩充，所提供的运输产品差异微小，公司若想领先，只能凭借服务取胜，所以先后都设立了顾客服务部，以增强公司的竞争力。由于运输的货物种类和环境不尽相同，班轮运输本身也随之不断地变化，这就更加重了产品发展和规范化的困难。从产品发展的角度来看，如果一家班轮公司能将班轮运输标准化，则班轮运输就比较容易发展，而且成本也能降低，但由于消费者所需要运输的货物种类、所要求的时间和程度不断变化，常常使班轮公司不得不考虑消费者的不同需求而设计不同产品，或为特殊要求提供特殊服务。2. 定价策略由于班轮运输的无形性，运价的制订比实物产品的定价要灵活得多。当一家班轮公司为消费者提供某次运输时，他往往会根据所运货物的种类，客户所需得到的服务的质量标准以及有无特别的要求等来确定价格。类似于给实物产品定价，班轮运价的制订有2个基本功能：一是为了影响消费者的感性认识；二是为了用于供销平衡管理。班轮运输服务是无形的，消费者常常依靠价格来衡量服务质量。像丹麦的马士基就将自己定位于高运价高质量的细分市场。当然，“货真价实”才是长久之计，这在服务业与实物产品业同样不容忽视。如果服务的质量不能在实际中支撑高价格，那么价格就会被迫降低。许多研究结果表明，当消费者没有充分的信息来判断一种服务产品的好坏时，他们往往是用价格作为尺码来衡量的。总之，班轮公司不断提升服务品质，创造产品优势，塑造良好的企业形象，其目的都是为了提高自身的知觉价值，以求制订更有利于自身的运价。3. 促销策略一般说来，促销有形产品比促销无形产品要容易得多。班轮运输的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印象。针对这个困难，班轮运输的营销人员应尽量在促销过程中使无形的服务有形化，以增强人们对这一服务及这家班轮公司的记忆，引起兴趣与关注。此外，营销人员在促销某一项运输服务时，可以通过强调该服务产品的优越性作为标志，以显示出自己与竞争者的不同。通过宣传不仅能吸引更多潜在的消费者，同时也可以表达出自己的独特优势，使企业在市场上建立起一种积极的总体形象，最终达到占有市场份额的目的。在班轮运输促销过程中，经常使用的是推进策略和诱导策略。推进策略是以人员的促销为重点。诱导策略则是通过大规模的广告活动来刺激最终消费者的购买意愿，进而扩大需求。在过去，航运业多习惯于使用推进策略，由业务代表向消费者说明其提供的运送服务所具有的各种特性与利益，促成潜在顾客的托运决策，扩大市场销售额。现在，班轮运输业也开始注重利用诱导策略，通过建立企业形象，使消费者产生积极的心理效应，主动上门。如台湾的国洋船舶承揽业通过推出其所信奉的宗旨和信念是“帮助客户，就是帮助自己”，使公司在短短几年内就达到了初建5倍的规模。在市场中，竞争者通常能十分成功地仿造你的产品，以致在质量上也难分上下，但产品活生生的个性形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。产品的形象是一种很可靠的促销因素。无形产品由于是通过附着于其它实体上来表现出它的吸引力，所以就更加容易被竞争者模仿而失去领先地位。班轮运输便是如此。所以，近年来，企业形象（CI）成为一些大班轮公司注目的热点。促销活动的有效工具，大致为广告活动、公共报导、人员推销、促销或特卖。班轮运输传统上多使用人员推销即揽货业务，优点在于能够直接展示无形产品的内容，使消费者可以立即与之进行有效的双向沟通，产生兴趣和信任，但成本过高且人为因素较重。班轮运输的平面广告以往主要以服务内容即航线、航期为主，比较简单、呆板。近年来一些班轮公司已开始在大众媒体（电视、报刊等）投资形象性广告，商品味的广告活动对建立品牌之权威性、专业性和领导性具有无穷大的企业效益。其他如公共报导、特卖等以前在班轮运输业很少使用的手段也开始被加以注意。【案例点评】班轮运输服务的竞争激烈程度实不亚于任何制造业或销售业，然而制造业与销售业赖以竞争的法宝营销观念却很少被有系统地运用在班轮运输服务业中，使得班轮运输经营者一直停留在销售观念的阶段，以至于经常陷于价格战争的漩涡之中。班轮经营者若无前瞻性的、有针对性的营销观念和整体性的、有效的营销策略，断然无法在如此动荡的环境下生存并获利。所以，除了依照服务业的无形性特征为班轮运输有的放矢地制订一些营销策略外，班轮运输经营者还应该考虑服务业的其他独特的特性，相应进行整体营销方案规划。这样，公司才能够提高营销的效率及有效性，进而提高企业本身的竞争优势，在残酷的优胜劣汰的市场环境中保持主动，立于不败之地。案例二：广西“运游结合”做大客运市场在11月9日的“2007年旅游协作网及客管中心年会暨2007中国运输巡回论坛”上，来自全国各地54家重点运输企业的负责人共聚广西南宁，就运游结合、构建运输旅游协作网络联盟、实现公路运输可持续发展道路等重要课题进行了深入探讨。广西一些客运企业“以客运带动旅游、以旅游促进客运”的新做法，引起了与会客运龙头企业的极大兴趣。与会代表认为，这些充满创新意识的发展模式，为公路客运和旅游业的共荣互赢闯出了一片新天地，然而，要做好、做强、做大运游结合的文章，必须打破条块分割的瓶颈，形成运输与旅游的市场合力，才能使客运运输网络得到更大完善。（1）新模式崭露头角8月27日，“中越跨国胡志明足迹之旅”活动在友谊关正式启动，近百名游客兴致勃勃地过凭祥抵河内，返龙州游桂林，将“主席（指胡志明）之路”重走一遍，读历史，看巨变，话友谊。重走“主席之路”只是广西“运游结合”的一个精彩片段，广西运德汽车运输集团有限公司（以下简称运德集团）旗下的运德国旅成为本次活动唯一指定接待社。近年来，随着铁路客运的逐次提速和城际列车密度的加大，再加上高速公路路桥费增长以及燃油价格的持续上涨，令公路运输企业在目前的行业框架下，面临着十分严峻的竞争压力。为此，国内许多公路运输企业皆通过不断地创新经营，积极寻求发展新模式。早在2005年，运德集团便依据“以客运带动旅游、以旅游促进客运”的经营思路，在越南投资成立了中国在东盟国家的第一家合资客运企业山德公司。山德公司在越南经营的成功，很大程度上得益于开通中越跨国旅游班线。该公司针对公路跨国运输的特点，积极推行客运旅游化服务，在提供双语服务、解说词旅游化的同时，利用集团公司的资源优势，在客运服务流程中增加了旅客通关组织、旅客关口交接、代订宾馆及客票、翻译、出行指南等服务内容。自2005年9月起，该集团相继开通南宁河内、北海河内、南宁海防等客运班线，实现了客运与旅游的共赢发展。（2）“运游结合”客运增值“运游”结合的经营模式让运输企业斩获颇丰。广西驰程汽运集团有限责任公司自开展“运游”结合以来，在百色辖区11个县（总站）开设酒店，自2007年1月起至今，各酒店共接待旅客住宿约200万人，其中接待旅游团队400个共1万余人次，旅游产业综合收入达2400万元，比去年同期增加16.5%。“现在旅游产业的收入，已成为企业的半壁江山。”该集团负责人介绍。为跨国游、边境游提供优质服务的山德公司相关人士透露，2007年8月29日，在（中国）广西（越南）广宁经济开发合作研讨会上，运德集团分别与越南广宁省鸿基旅游股份公司、河内金莲旅行社有限公司等两家公司签订合作协议，为未来两年集团扩大在越南投资，组建规模达200辆以上旅游车的旅游车队，跻身越南旅游和公路客运第一集团军。通过此次年会，运德集团又与国内外16家运输企业分别签署了合作框架协议，“运游结合”再获进展。【案例点评】面对内外压力，道路运输企业必须采取必要的措施积极应对，向客运的上下游产业、向其他有前景的产业延伸、扩张，以弥补客运损失。而走好运游结合的发展路线，不失为一条很有前景的途径。首先，要实现客运服务旅游化，培养乘务员具备导游员的素质，能为旅客介绍班车途经地的地理风貌、风土人情和旅游项目等；其次，可以根据班线、班次的实载率情况，与旅行社进行合作，尽量避免资源重置引起的浪费；再次，就是整合运输、旅游资源，设计“车票+酒店”或“车票+酒店+景点”等产品来满足旅客的出行需求；此外，就是依托当地的资源优势寻求多种多样的运游结合切入点，扩大运营范围，最大限度地拓展市场。案例三：灰狗长途客运公司为何能长盛不衰长期享誉美国的灰狗牌客车，其车身两侧和前脸上的标志都是一条向前飞驰，富有动感的灰狗，虽然是广告性的宣传，其效果却达到了极致。乍看就会产生一种能保证快捷到达，无往不利、令人跃跃欲试的感觉，更何况其还具有安全、舒适、极为方便的特性，且票价特别低廉，因此，对旅客具有很大诱惑力。经过长期的运营和结构上的不断改进，现代化的灰狗（Greyhound）长途客车虽没有设置平躺的卧铺，不是国内通常概念中的卧铺客车，但夜间行车时却能保证乘客们正常休息和安然进入梦乡，其主要原因在于座椅靠背角度能够较大幅度地调节以满足乘坐或平躺的需要。据“人机工程学”的研究测定，在平坦道路上高速行车产生微幅振动的工况下，人体纵向朝前半躺，有点类似于儿童处在摇篮内的姿势，因而易于引人入睡，这一点已经为广大乘客的实践所证实。加上车内各项设施都尽量航空化，例如，座椅上方各有调节冷暖（气）的旋钮以及供人夜间阅读的照明灯，车尾还设置有卫生间等。车身两侧的车窗都很宽敞以保证白天行车的视野开阔，这些都给长途行车提供了极为良好的居住性和舒适性。更值得一提的是，由于座椅半躺的缘故，大大提高了面积利用率，在整车宽度为2591mm的三轴型客车上竟可布置下55座，从而得以降低营运成本，保证相当低的票价。当然，除了该产品本身的独特优点以外，还有最重要的一条，这就是灰狗公司产、销、营一条龙的经营方式，为广大低收入阶层旅客群体提供了高效、低价、安全、舒适、周到而且极为方便的长途客运服务网。该公司的长途客运营业面覆盖全美48个州（除阿拉斯加和夏威夷）以及毗邻美国的加拿大部分地区，遍及的大、小城镇和乡村达14万多个，营运线路总长14.5万km。在一条龙服务下体现一切均“以旅客方便为本”的经营理念：（1）考虑到便于旅客转车起见，在全美范围内设置有星罗齐布的灰狗客车站（Greyhound bus station此词现已成为“长途客车站”的代名词），都位于公共交通非常方便之处，而且在较大的车站附近还设有商店、和收费低廉和旅店。（2）出于为长途旅游提供最大限度的方便与优惠条件起见，该公司别出心裁地推出一种分别为1星期、半个月和1个月的较长期限的旅游服务项目，其票价更为便宜，在规定期限内，乘客可以随心所欲、自由自在地利用这种密如网式的交通方式，例如：利用白天办事、活动、晚间乘车，既节约时间又省去了旅店住宿费。该公司还采取每逢特定季节或节假日出售优惠车票的措施，这点无论对来美观光的外国游客以及美国国内的出行者来说，无疑都是一种首选的出行方式，真可说得上是挖空心思，无孔不入的经营手段。（3）对于老年人和残疾人更有特殊优惠措施：年龄在65岁以上的老年人乘坐灰狗客车，票价可以减免10%，持有送院证明的残疾人需要有人照顾时，陪待人可以享受免费待遇。（4）为充分照顾乘客的出行习惯，在车次编排时还尽可能随季节之不同做相应的调整变动，由于站点的设置分布、客流疏密程度的差异以及保证沿途各站点的正点发车时间等等一系列错综复杂的因素，这的确是一项不容小视的大系统工程。【案例点评】正因为Greyhound公司一贯执行将普通旅客奉为上帝的服务宗旨以及其高超的经营诀窍，强有力地吸引了广大低收入阶层的人群，在近一个世纪的期间内，使得该公司的长途客运业务，能够在与铁路、民航以及其它长途客运公司的激烈竞争中，独占鳌头、经久不衰而立于不败之地。同时，这种融客车制造与客车运营一体的交通服务系统的做法也值得借鉴。案例四：联邦快递让世界变得更小总部位于美国田纳西州孟菲斯市的联邦快递公司成立于1973年，在此之前，还没有一家公司对包裹、货物和重要文件提供门对门翌日送达服务。经30多年的发展，联邦快递的业务现在遍及世界业务遍布世界211个国家，这些国家的国内生产总值占全球国内生产总值的90。2001年，联邦快递总收入达到196亿美元。联邦快递可向客户提供2448小时内完成清关的门对门服务。快速、准时、可靠是这家著名的速递公司的特色。该公司在世界设有43000个收件中心，聘用员工约14万人。每个工作日，它都在全球的211个国家运送近300万个快件。为了保证名副其实的“快递”，该公司拥有一个庞大的机队，总共615架货机。其中包括26架MD-11、25架A300、39架A310、69架DC-10、163架B727、261架Cessna208、32架Fokker F-27，此外还订购了50架Ayres LM200,它们服务于世界325个机场。联邦快递非常注重利用科技进行开发与创新。早在1978年，当联邦快递每日的货件处理量尚不足4万件时，他们就购买了两部IBM大型主机电脑，其资料处理容量是当时业务需求量的几倍。1980年，联邦快递又引进了数码支援分发系统，为车队的每部汽车配备了小型终端机，这样，可以用数码技术将资料传到每辆车的终端机上，使速递员迅速到下一个目的地取邮件。从1986年开始，联邦快递采用条码技术，以电子讯号追踪处理中的货物状况，以电子讯号追踪处理中的货物状况，每个速递员都配有条码扫描器，这样，他们可同时肩负起分发处理员和资料收集员的任务，提高了工作效率。而且，一旦有邮件被运送到错误的地方，联邦快递能在几分钟内查出货件位置，改正运送途径。此外，联邦快递首创了轮辐式包裹传输系统，并利用它将货物汇集运送到位于美国、欧洲和亚洲的分拣中心。在那里，货物被快速搬卸和分拣，再被转运到飞机上，以便在第二个工作日的早8：00之前送到。每天晚上11点到第二天凌晨3点，约有180架飞机在这里起降，相当于平均每1.5分钟1架次。中心的包裹分拣能力和文件处理能力分别为每小时16万件和32.5万件。互联网的发展推动了货运技术的变革。联邦快递及时运用这一资讯科技的最新成果，与自己已建立的全球速递服务网络结合，推出了一系列方便客户的软件和服务,为客户打开了通往电子商务世界的大门。联邦快递于1998年推出电子商务业务。通过网络，联邦快递与世界各地建立了更加广泛的联系，从而令其业务更快更新。在现今这个技术高速发展的时代，一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力，就必须严格控制订货，对所订产品进行跟踪，加快其运输速度。联邦快递的电子商务就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间，不仅要为客户运送货物，还要向他们传送信息，帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少库存，从而降低成本。例如，一家半岛体公司分别在不同的地方进行制造、测试、组装及分销，过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60-120天，而到达分销中心以后还要等待顾客的订货，如果有订单则还需要45天才能到达客户的手中。现在通过联邦快递则大大缩短了从一个地点到另一个地点的运送时间，即从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30天的时间。由于顾客可以通过联邦快递公司网页看到产品的情况，因此产品到达后无需等待订货，这就有效减少了库存。而且，公司还可以通过这一系统跟踪查询货物状况和运输情况并处理包裹，要求信使上门取件和提醒收件人接收货物，从而保证货物能按时到达客户手中。目前，有近100万人在使用这一系统。1999年10月，联邦快递在国内推出了业内首个简体中文网页。2002年，他们在上海研发了全新通关处理系统，大大缩减了货物处理时间。客户可上网随时查询自己的货物情况。目前，由联邦快递运送的货物，使用电子清关系统的已占80，每个工作日都有成千上万批货件抵达孟菲斯、安克雷奇和巴黎，其中绝大多数的清关都是在同一天完成。联邦快递每年投资16亿美元用于信息技术基础建设，并使之成为主要竞争优势之一。2003年，联邦快递在亚洲推出汇聚崭新功能的“数码笔”(Anoto Pen)，当中采用了瑞典高科技公司Anoto的精湛技术，成为首家为亚洲客户提供该项崭新技术的航空速递运输公司。联邦快递全球服务中心的速递人员在收取和运送包裹时，均会使用数码笔，从而为客户提供更方便快捷的服务。联邦快递亚太区首席信息总监Linda Brigance指出：“虽然在亚洲以至全球各地，已有很多客户采用联邦快递的电子工具安排速递服务，但仍有不少客户选择或须要手写空运提单或其它文件。全新的数码笔是一项重要的发明，让联邦快递的速递人员将手写资料实时转化成数码数据，过程非常简单，协助客户延续沿用已久的书写习惯。收集到的数据可实时传送到联邦快递的转运中心，毋须以人手再行复制，因此能够精简信息流程、大幅减少废纸，并为员工和客户提高服务效率。”除了数码笔外，联邦快递同时在亚洲推出FedEx PowerPad。FedEx PowerPad为一部采用微软系统的袋装型计算机，能在包裹经过扫描后，实时将资料上传至联邦快递的网络。通过FedEx PowerPad的触控屏幕上的签署扫描功能，可以将客户收到快件后签署的签名也上传到网络内，让联邦快递人员确认货件已被签收。FedEx PowerPad可担当个人网络门户的角色，能在数分钟内，直接在联邦快递的内部网络上存取资料。速递人员毋须回到货车上，或查阅服务手册，就能将包裹的资料上传，充分提升速递人员的工作效率，以及包裹的透明度。2004年6月，联邦快递宣布即将推出全新网上全球货运时测(GTT)系统，协助客户查询货件的运送时间，以选择最合适的货运方式。客户只需登录联邦快递网站即可运用GTT系统，计算出货件来往联邦快递网络内两个或两个以上地点所需的运送时间。新的GTT系统联通互联网，使用方便，能协助客户确定货件的类别，并就运送时间做出估计。GTT系统会根据所输入的资料，并考虑所有可能导致货件延误的因素，计算出货件的运送时间。2004年7月，联邦快递又全面启动全球性服务提升计划，推出“掌上宝”无线掌上快件信息处理系统，用于追踪包裹递送状态，以缩短取件时间。中国是联邦快递公司内部首个运用此项先进技术的国家。联邦快递“掌上宝”集成了安全控制、将信息上传下载至联邦快递信息库的多项功能，该信息中心实时监控每一个快件的处理过程。通过无线传输，“掌上宝”可保证实时扫描并上传信息，可取代车载电台、寻呼和手机短信。“掌上宝”还能够加强联邦快递快件取送及查询的服务。通过升级，联邦快递有望将目前1.5个小时的取件时间缩短为1个小时，将业界标准提升到了一个新的高度。“掌上宝”的使用令联邦快递成为业内首家可以满足客户实时运送信息需求的公司。除了重视科研的投入外，联邦快递还非常重视客户关系的管理，它称之为ECRM。作为一个服务性的企业，客户服务管理体现在客户和联邦快递接触的每时每刻。当客户打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时，联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。联邦快递的速递员上门收货时，采用手提追踪器（SuperTracker）扫描货件上的条形码，而这些条形码是从FedExPowerShip自动付运系统或FedExShip软件编制，说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内，至少在货件分类点扫描六次，而每次扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，即时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升客户满意度和忠诚度。联邦快递还拥有良好的客户服务信息系统：首先是一系列的自动运送软件。为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的Fed interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。其次是客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。这个系统可追溯到60年代，当时航空业所用的电脑定位系统倍受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。【案例点评】联邦快递的创始者佛莱德.史密斯有一句名言，"想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走"。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。长期以来，联邦快递以其可靠的服务，在客户中赢得了良好的声誉。世界因为它的存在，变得更小、更舒适。案例五：发挥服务业的流程属性美国国家铁路公司（Amtrak）很关注旅途的构成要素，并试图将简单的旅行变成一次价值体验。为了推动这次改革，它将主要路线交给各线的总经理，让他们自由设计其产品。洛杉矶到西雅图的列车“海岸星光”号（Coast Starlight）总经理布莱恩罗森沃尔德意欲为顾客提供一次类似航海旅行的体验。行程中的每个细节，从手提行李赶赴火车站到就餐、联谊和就寝，都经过精心地设计，谱写成为旅途中的美妙音符。以下是该公司对旅行的描述：海岸星光是时尚人士的聚会，大家兴高采列，相聚成行，来到西海岸的旅游热点城市：西雅图、波特兰、尤金、旧金山、蒙特雷、圣塔巴巴拉，还有洛杉矶。途中风景犹如华丽的乐章，雪山皑皑、密林葱郁、河谷纵横，还有太平洋海岸美丽的风光，处处让你流连忘返。在罐头厂街和渔夫码头散步，在白栎树林中片刻小憩。参观几家酿酒厂，或者在晚春的大自然中放松自我。驻足在圣路易奥比斯波，欣赏太平洋海岸的美景，陶醉于赫斯特堡的山脉。乘坐海岸星光号，你就是我们的贵宾我们的服务永远是最好的！为了传递最后一个承诺，美国国家铁路公司为火车配备了优雅的餐车、用于吃点心、饮酒和娱乐的休息室、影院车厢，和一个专门为儿童开辟的游乐区。热爱户外运动的人士是这条路线的一个重要价值群体，为此，美国国家铁路公司提供了包括冲浪板、自行车、高尔夫球杆等户外运动装备。服务方面也十分周到，从浆洗衬衫到每天为顾客插花布置房间，每一个细节都精益求精，力求提供一流服务。房间电话即来即接，餐饮侍者精神饱满，各项工作有条不紊。旅行结束时，卧铺车的乘客都会收到一件礼物：两个酒杯和一瓶美酒。美妙的感触和整个行程让你确信，搭乘海岸星光号不仅仅是一次火车旅行，而且是永存记忆中的价值体验。美国国家铁路公司在提升服务的努力使公司在1999年达到了创纪录的18亿美元的年收入，乘客数量也实现了连续十三季成长。如果审视自己的服务性产品，首先要决定你想要传递什么样的价值体验，然后协调流程因素中的各个环节，保证每个环节都在支援这个价值体验主题。要为每个价值群体提供合适的服务水准。如果你用恰当的方式提供合适的服务，顾客将会得到他们本应得到的价值。再寻找一下互相矛盾或与你想传递的内容不相关的流程因素，并减少这些流程因素，就会保证服务是真正的价值体验，而不是虚有其表。但是，外表也要看上去不错才行。【案例点评】在价值方面，制造性产品和服务性产品实质上是一致的。然而对于检测产品属性来说，还需要把这两种类型的产品区分开来。制造性产品是有形的，由物理部件组成，而服务性产品则是无形的，由流程因素构成。像物理属性一样，流程因素也比较容易量化，它决定并区别了服务水平，直接影响价值体验。所以，正如生产性企业要确认产品的各部分属性，决定它们是增强、破坏还是不改变顾客对产品价值的认知一样，服务型企业也有必要评估它们的流程因素。如果服务型企业能遵循这种方式，顾客体验和公司利益都可以得到大幅的提高。案例六：美国铁路货运经营启示录美国铁路对开发西部有很大功劳，农民、商人以及矿工们都经由铁路穿过大草原，来到西部的荒凉地带。1869年，铁路已经遍布联邦政府的东半部。那一年，第一条横贯美洲大陆、连接太平洋沿岸的铁路终于完成。今天，美国境内有53.91万公里铁路，占世界铁路总长的1/3，居世界第一位，其中大部分集中在中部和东部。美国现有6家大型铁路货运公司：CSX公司、桑太菲南方太平洋公司、联合太平洋公司、诺福克南方公司、伊利诺斯中部海湾公司、密苏里堪萨斯得克萨斯铁路公司。它们在美国货物运输领域发挥着举足轻重的作用。（1）美国铁路货运经营状况美国货运铁路公司按年营业额多少分为3类：年营业额大于2.5亿美元的为一级铁路，年营业额在0.2亿至2.49亿美元的为二级铁路（地区铁路），年营业额小于0.2亿美元的为三级铁路（地方铁路）。美国货运铁路均为私营铁路，不享受政府的财政支持，经营活动由行业协会协调。目前，美国一级铁路的行业代表为北美铁道协会（AAR），二级铁路和三级铁路的行业代表为美国短线与地区铁路协会（ASLRRA）。其中，经营成绩最好的是一级铁路。在运量和周转量增长的同时，一级铁路的运价持续下降，劳动生产率大幅度提高。随着经营状况的好转，一级铁路对货运设备和基础设施的投资逐步增加，能源效率也有所提高。 （2）美国铁路货运市场现状运输产品-美国铁路的运输产品以大宗货物重载运输和集装箱联合运输为主，在运输组织上均开行重载列车，如大宗货物重载单元列车和双层集装箱列车。这种选择虽然与美国幅员辽阔不无关系，但更为重要的原因是，铁路的固定成本过高，使铁路必须通过提高单位生产率来降低单位生产成本。可以说，开行重载列车是美国铁路受铁路成本结构影响而作出的必然选择。美国铁路在大宗货物长途重载运输方面一直占有巨大优势。美国铁路于20世纪60年代开始发展重载运输，主要是在货运专线上开行重载单元列车，几乎半数以上的煤炭都是由重载单元列车运输的。重载列车编组通常在100辆以上，列车重量可达万吨左右。重载列车扩大了列车编组，提高了列车载重量，可以大幅度提高铁路运输能力，显著降低运输成本，大大提高劳动生产率和经济效益。伯林顿北方铁路公司通过经济分析表明，编组120辆单车载重112.5吨的重载列车可获得最佳经济效益，每年可节约5.2%的运输成本。美国铁路的大宗货物重载运输以煤炭为主，约占运量的40%，化学品、农产品、非金属矿石、速冻食品等列第2至第5位，分别占运量的8.3%、8.2%、7.6%、5.1%。从运输收入看，重载运输在美国铁路运输收入中也占据重要地位，煤炭运输收入约占铁路运输总收入的22%。联合运输包括两类运输方式：平板车装载公路拖车运输和平板车装载集装箱运输。这两种运输方式都是通过铁路完成城间运输，而“门到门”运输基本上由汽车完成。1983年，美国铁路开始开行双层集装箱列车。与单层集装箱列车相比，双层集装箱列车具有可观的经济效益，每只集装箱可节约200美元的运输成本，相当于单层集装箱列车运输成本的30%。由于双层集装箱列车大大提高了运量，降低了成本，如今美国铁路主要线路都开行了双层集装箱列车，联合运输的重点逐步转移。目前，联合运输已成为美国铁路增长速度最快的产品，联合运输收入已占铁路运输总收入的17。产品营销-铁路营销的途径是通过提高服务质量，在保证稳定老用户的基础上，使新用户由其他运输方式转向铁路，并提高铁路设备的应用水平。美国铁路定位于服务性行业，向用户提供运输产品。铁路对线路、时间、车次、运价等进行不同的组合，为不同地区的市场、沿不同的路线、以不同的发车密度提供服务，通过合理的机车车辆运用，为尽可能多的用户服务。美国铁路制定的产品服务组合可以为7类不同的用户提供服务：竞争型用户，其产品市场竞争激烈，要求铁路提供满足其市场战略的运输服务；价格型用户，以运价选择运输方式；服务型用户，以服务质量选择运输方式；大运量型用户；货损型用户，如运输高附加值货物的用户；外因型用户，运输方式由他人决定的用户；库存型用户，依据库存决定运量的用户。美国一级铁路的营销工作一直奉行“80/20”原则，即80%的业务来自20%的用户，重视大用户，忽视小用户。但是，从营销的角度看，短线铁路更容易满足用户需求。短线铁路管理层次少，可以及时改变调度方案。而一级铁路对非图定列车的调度作业，由于涉及很多管理问题，往往需要较长时间才能确定调度方案。中介机构-中介机构是铁路与货主之间的重要纽带，常被称作“第三方”，一般不拥有铁路运输工具，起到传递信息或者集散货物的作用。中介机构依赖铁路灵活的运价政策获取利润，主要有以下类型：运输经纪人。提供运输路线、运价及其他信息，可以为货主安排运输，但不承担运输责任。在运输公司销售力量不足的地区，运输经纪人显得特别重要，而且比较节省成本。货运代理商。他们进行网络化经营，负责集结始发地的小用户的货物转送给铁路完成城间运输，并负责在目的地交付给收货人，实际上负责“门到门”的运输任务。与运输经纪人不同，货运代理商必须承担运输责任或者保证运输的可靠性。 货主同盟。货主同盟是由运输货物、方向、时间等类似的公司组成的同盟，与代理商相似，但不以赢利为目的，而是通过集结大量货物降低单位运价，从而节省各公司的运费。货主代理。货主以批发车皮的形式从铁路购买运输能力，然后出售给各个货主，也负责集散货主的拖车。物流服务商。为货主提供物流管理服务。（3）美国铁路路网发展战略美国铁路在被管制期间，干线被分割到上百家公司，市场过度分散，各公司竞争非常激烈，都没有足够的力量来吸引大的运量。同时，绝大多数货物需要跨网运输，用于运输协调的管理成本也很高。解除管制以后，一级铁路逐步实施合并。通过合并，美国一级铁路打开了强强联合、强强竞争的局面。一级铁路的市场覆盖范围扩大，经济力量增强，有足够的实力投入资金进行基础设施的改造和维护，并利用运价杠杆吸引更大的运量。同时，各大公司在主要产品和方向上仍存在平行竞争，保障了中小铁路和货主的利益。一级铁路在合并的同时，抛售了大量运量较小的支线，形成了许多地区铁路和地方铁路。目前，美国地区铁路和地方铁路公司共540家左右，其中333家是1981年以后成立的。地区铁路和地方铁路规模虽小，但经营灵活，通过个性化的营销，适应了市场的需求。地区铁路和地方铁路是对一级铁路的重要补充，巩固了偏远地区的铁路市场。目前，美国一级铁路名义上还有7家，但真正具有支配能力的只有4家，在中西部和东部形成平行竞争的态势，力量比较均衡。而美国政府不会鼓励垄断经营，因此，这4家大公司继续合并的可能不大。近年来，美国工业越来越依赖铁路在国际贸易中完成货物运输，铁路对北美自由贸易区的建立至关重要。加拿大和墨西哥是美国的第一和第三大贸易伙伴，因此，北美铁路的跨国合并是趋势之一。同时，面对繁荣的外贸运输，美国铁路投资的重心也发生了转移。针对亚太和欧洲的外贸运输，铁路加速改造、扩建连接港口的线路，尤其是西海岸的港口，以提高运能。（4）货运经营策略美国铁路的货运价格政策充分体现了多运低价的特点：单车按载重分段计价，低吨位高价位，但规定了整车运输的最小装载重量。多车运价适用于5车至25车的运量，依据是多车运输的改编成本低。这种运价同样规定了每辆车的最小装载重量。不同类别的货物混装比单独装载某类货物的运价低，这种方式特别适用于零售连锁业、货运代理商、货主同盟以及小包裹或邮件服务商。在合同运价中，如果货主同意减免