蠃在淡季淡季旺做的营销兵法.docx

蠃在淡季所在页：35 （前言）淡季旺做的营销兵法 策划/本刊记者崔艳执行/晓石黄江伟喻祥蒋云飞韩志锋吴勇毅王金宝淡云鹏汤同刚刘蔚王卓崔艳吴纯勇 三 伏天降价卖棉袄，在商场最不起眼的角落、卖的是最平常的积压货色，这大概是最常见的淡季营销策略了，但可能也是最没有想象力的营销策划。记得有一年冬天，大街小巷的老少男女们人人都举着一根“黑玫瑰”（一种雪糕的名称，主要原料是巧克力），在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的巧克力在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖“黑玫瑰”卖到手软。张瑞敏说，只有淡季观念，没有淡季市场。什么是产品的淡季？产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态。企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得注意的是，由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。 淡季是否需要营销？许多企业选择了等待，居量压缩成本开支，盼望着下一个旺季的到来。但这样做的弊端是显而易见的。有些竞争者正在冬天中挥汗大干，妄图一举吃掉残存的所有市场份额；除此外，市场上还奔腾着一股股的暗流，他们深挖洞、广积粮，为来年旺季积蓄着能量；而就在大家偃旗息鼓时，寂静的市场中突然一声枪响，不知又会吸引多少的眼球呢！也许，从此在消费者脑海中树立了深刻的品牌印象，这对冬眠中的熊们才是最可怕的。如何在淡季中创新营销？ 找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能其实我们可以做得很多。解决难题，苦思冥想仍然不得其解，也许大多数的原因是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。如果退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应该怎样做？在这里我们不是强调所有的企业都要做淡季营销，而是应该根据自己产品的特性来具体应对。根据产品的不同给出了激进派、改革与保守三类蠃在淡季的策略及多则案例解读。激进派的营销策略奥克斯乘“虚”攻陷对手大本营 所在页：3637 业及产品特征 采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。淡季营销策略 投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心 破坏旧的规则，建立新的秩序。策略风险评估 风险较高是它们的最大特征。文/黄江伟 20 04年2月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战”阶段，并没有实质性的行动。但日前，奥克斯突然展开了“健康空调”大降价的行动，一款兼容“净呼吸”健康技术、“双倍速”暖房技术以及“双静音”等三大技术于一身的健康型空调价格直降25%。奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度展开。一年前的2月12日，中国队和巴西队的商业演出比赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资2000万元赞助“中巴之战”，以启动“攻粤”计划。通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。在空调销售的最淡季，2000万元的“赌注”能否见效？在最淡季时攻入敌军大本营广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个广东省办事处迅速分成六个销售分支机构，从而在组织结构与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。在2002年空调淡季刚刚开始的10月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调”的促销活动，搅得广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行自救。这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡季其实正是广东买新房装修以及企业搞装修的最好时机，这时候柜机需求量非常大。奥克斯在淡季的时候攻下桥头堡，将为明年空调洗牌抢夺先机，占领中低价位市场起到关键的作用。当竞争对手在“一分钱空调”攻势下还没缓过神来的时候，2003年2月奥克斯又借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，整个活动过程让媒体炒得沸沸扬扬。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。积蓄能量淡季品牌突破 2003年一场突如其来的“非典”让许多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。因为医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止空气交叉引起传染。面对原材料的涨价，加之“非典”来临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈地等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用以期能够保全实力。而此时奥克斯的决策者则认为一个好机会来了。营销的最终目的是进行产品销售，但是最终目的达成需要各种因素的积累，其中也包括品牌的知名度与美誉度。所以此时奥克斯十分果断地在“非典”期间加大在央视的广告投入力度。由于大多数人因为“非典”尽量减少了户外活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤消了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有任何竞争品牌信息的干扰下，进行了一次十分成功的品牌宣传与建设。“非典”禁令一解除，堆积了几个月的销售潜力被完全释放出来。由于在对手忽视品牌建设期间依然对消费者进行不懈的品牌影响，奥克斯自然获得了比较高的回报。在7、8月份旺季来临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为巩固其在空调市场的竞争地位奠定了良好的基础。奥克斯这几年从空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲，许多人认为主要是其价格战在起作用，其实未必竟然。真正只以价格武器为法宝的企业并不能获得长远的成功。在奥克斯获得长足发展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等，当然也包括其积极的淡季营销战术。海神“新”积分计划圈住常客 所在页：38-40 企业及产品特征 采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。淡季营销策略 投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心 破坏旧的规则，建立新的秩序。策略风险评估 风险较高是它们的最大特征。  文/本刊记者崔艳淡 季经营一直困扰着旅游业业主和销售精英们。对于许多旅游景点（区）来说，每年最佳的运营时间一般只有约两个月，其余10个月中有3个月的平季和7个月的淡季。旺季主要集中在夏秋两季，产生这种规律的原因在于大多数消费者认为只有这两季才适合远足。每年1到11月份，几乎全国的旅游景点都开始缓步进入旅游淡季，一直到次年5月方迎来下一个旺季。海神集团在2003年5月投资了一个度假疗养院项目，由于这个疗养院地处中国极北之地阿尔山地区，有着长期冰雪封盖的特点，经营旺季只集中在夏季和初秋，疗养院资源大部分时间都被浪费了。能否突破淡季，对海神这样的企业至关重要。新模式弱化淡、旺季区隔经过一个多月的行业调查及新老游客的问卷调查后，调研组认为，如果像以前那样只靠低价旅游或者开发新项目吸引邻近平民消费的话，企业将在很长时间都难收回投资，也无法摆脱悠长淡季的困扰。一个月后，调研组递交了一份与其他同行旺季吸引散客、淡季进行维护或歇业做法大不相同的企划书。这份企划书不仅是针对淡季，而是根本上改变了企业的运作模式。海神疗养院在建设初期，曾对软、硬件进行了巨资投入，根据疗养院本身的条件，调研组摒弃了以往低价+散客的运作方式，将疗养院定位为只做有钱人生意的高端品牌。这样做不仅掐断了疗养院已有的财源，还意味着在运营中仍要有更大的投入，风险不言而喻。对于风险问题，海神项目经理肖丽鹃这样说，当一切的软、硬件都要求你只能做有钱人的生意时，那不是风险而是顺应市场需求。与高端定位相适应，疗养院将自己的高端客户群定位于“三高人群”：高学历、高收入和高消费能力。这些人大部分是在私营企业或外企工作，年收入超过20000美元，年龄在20岁40岁之间。但同样定位和软、硬件条件都差不多的疗养院非常多，又如何才能做到有自己独特的卖点呢？由于地理环境和自然条件伏越，海神疗养院打出了“原生态区”的牌子为他们提供一个还未被现代文化污染的“处女地”。这对那些在物质和精神生活方面日趋麻痹的“三高人群”非常有吸引力。但是，如果此时还是一味地强调疗养院的疗养作用的话，无疑是把一顶陈旧的帽子扣在了这些新贵身上。在企业形象上不会有大的突破，在经营方式上也是“换汤不换药”，仍然不能对度过漫长的淡季有什么帮助。因此，海神项目调研组提出了改变原有疗养院名称，以“原生态私家养身会所”重新命名此项目。养身会所的会员将终身享受VIP顾客的顶级服务，享有百家温泉、酒店及俱乐部连锁优惠权益，并同时享有消费积分的分红奖励。肖丽鹃表示，这个概念类似于曾经十分流行的分时度假，分时度假可以让产权者轻松享受度假的乐趣，又能让房间被充分利用，现在某些国内外酒店用这种模式缓解淡季客流量陡减而导致的房间大量空置。不过，他们对会员除了要求交纳产权费用后还会收取每个月的维护费用。而海神不同于它们的地方就是没有日常维护的这笔费用，并尽可能地给会员提供方便。分时度假有一个比较显著的特点，就是当客户某一年决定当年不在所承购该时段单位的度假酒店或度假村使用该时段单位时，可以将该时段单位通过交换系统，用于“交换”同属于一个交换服务网络中的、客户所选定的任意一家度假酒店或度假村的时段单位，如果企业交换系统比较全面的话，一个会员卡可以在多个城市甚至国家进行分时度假，这是分时度假的交换概念，也是分时度假最吸引人的地方。海神项目组在分时度假的此项功能上又新加了一个功能，就是本所会员可以把自己的度假权租赁给他人使用，通过此卡的消费积分，可以赚取一定的红利。“我们的会员制与平常所讲的会员制最大不同的地方，就在于我们的卡是升值的，成为会员后不但可以享受会员的一切待遇，而且还能使用租赁的方式为自己赢利。”肖丽鹃认为把这种大型商场惯用的奖励方式，放到此次运作上来是一种创新，而且，养身所会员卡的奖励金额也不是一个小数目。升值服务是根本解决方案经营模式及消费人群确定后，调研组需要做的就是如何给会员卡定价、以什么样的游玩方式来满足他们与普通消费者不同的口味，让他们觉得物超所值，让养生会所避开淡旺季的季节区隔，保证每年的经济效益。高端的享受并不是养身会所吸引会员的根本所在，在会所成员看来，会所的魅力和价值，体现在它拥有一个非常高端的会员团体，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。高级会所在北京、上海等地俨然已成为一种文化，一些所谓的“顶级”会所在给名流巨子们提供奢华自在的享受时，更为他们创造了一个能量巨大的高端交际平台，成为他们流连忘返的交际场所。谁也无法估计，在这些场所的不经意笑谈中，造就了多少次影响深远的商业活动。“向着顶级会所发展是我们的目标，会所成立后，我们会相应展开满足高端会员社交需求的活动，在旺季的时候，我们也许只须做好接待工作就可以了，在淡季时我们准备和阿尔山现有的一些冬季项目公司进行合作，把它们的项目包容到我们的经营当中来，这样我们可以占有比较主动的位置。这些合作项目主要有滑雪和雪上高尔夫等高雅运动。另外，为了能够充分发挥养生会所的主体在淡季时所起到的积极作用，我们还对养生会所进行技术改造，使用温室效果，让会员在冬季泡温泉时，还能360度全景观赏室外的壮丽雪景；在淡季中免费举办一些以会议或娱乐为主题的活动，让会员们觉得物超所值的同时，带动其他附加消费。”肖丽娟对项目的发展前景十分看好。目前，整个项目还在进行当中，海神企业先期将对全部硬件进行改善，在不破坏原有生态的基础上强调自然人文气息。不过，因为高端会所的建立和维护是一个循序渐进的过程，这个过程既需要时间、金钱，更需要决策力与执行力的准确配合。注释： 分时度假： 就是将度假酒店或度假村某一个房间的使用权以周为单位时段销售给多位客户，使用的期限可以是20年、30年，甚至更长的时间。客户在购买了该房间某一时段单位的使用权后，既享有该时段每年免费入住该房间的权益，同时还享有将该时段单位进行转让、馈赠、继承等附属的一系列权益以及优惠使用度假酒店或度假村的公共配套设施的权益。【评论】 命水：重奖“撩”热消费者 所在页：40 41 业及产品特征   采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。 淡季营销策略   投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。 淡季营销核心   破坏旧的规则，建立新的秩序。 策略风险评估   风险较高是它们的最大特征。 文/喻祥蒋云飞20 02年11 月，正值冬季来临时，一家咨询公司接到了东北N市A企业的咨询业务，这家企业老板提出要在12月至来年1月两 个月的时间里，完成其产品“生命水”在该市上市，销售2万箱，终端数量达到700家的目标！这怎么可能！此 时的东北都已冰雪纷飞了，饮料市场早已进入淡季，大冬天的，谁还抱着冰冷的饮料不放？而两万箱，是其往 年旺季销售量的20倍；更何况，N市才多大的一个市场，人口也就在100万的样子，两万箱，几十万瓶呀！这也 就是说有一半的市民都必须在这两个月里，每个人都喝一瓶生命水。经过冷静思考和认真研究，咨询师们发现 ，这其中并不是无机可乘。在淡季，竞争厂家对前沿市场关注弱，是新产品进入市场的天赐良机；12月至次年1 月，对饮料来说是淡季，但是对礼品市场却是绝对的旺季，其中商机无限；这两个月是节日最多的时 间段，圣诞节、元旦、春节，都是大节，并且都是二三级城市的结婚高峰期，这些不都是正好可以利用的吗？喝瓶装水送大钻石此时，一个大胆的设想在我们脑海里产生“喝生命水，送超值美钻！” 促销活动尽可能中奖率高，消费者不用多次购买就可中奖，让消费者感到绝对超值，让竞争对手不能快速模仿 。想法一出，我们迅速制定了促销方案。促销活动的方式有以下两种：第一种方式是在消费者中抽取100个获奖 者，每个获奖者赠送1枚钻石；第二种方式是消费者每购两箱生命水，即可获得价值800元的代金券。以上两种 方式都在限定时间内结束。在珠宝市场上，钻戒成品不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一 个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒都非常昂贵。比如：20也就是1/5克拉的“裸 钻”，国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，这样钻戒也不过1260元，但是 珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，中间就是流通里的增值部分。如此大的差价空间，给促销方案 带来了生机。于是，咨询公司找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到的价格很便宜。之后， 他们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。他们给珠宝行的价格，要远远低于珠宝行 在正常渠道进货的价格，而且这次促销活动又能给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打 击同行。珠宝行自然满心欢喜！同时，咨询公司要珠宝行在规定时间内按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸 引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。方案一出，即刻在N市引起 了轰动。此时只要消费者购买钻石，卖家就赚钱，而且差价还不小，而对于A企业而言，除了可以借促销之机 卖出大量瓶装水，即使算上与当地珠宝商的分成，还有较好的利润空间。真正地实现了促销、利润双赢的局面。 挟消费者以令经销商如此炫目的促销方案，在执行的过程中并不是一帆风顺，原本想通过这样大力度的促 销活动来吸引经销商，不想经销商并不愿意与企业一起承担风险。因为企业要求：凡是参加活动的经销商，必 须现款现货。经销商的担心完全可以理解，原因主要有以下几条：淡季，要达到旺季销售量的20倍，心里实在 没有把握；这样大力度的促销，如何让消费者相信是真的；一旦消费者没有“热”起来，现款进货，风险太大 ；经销商在整个促销活动中，并没有获得额外的利润空间，只能通过销量的放大获得更多的利润。但是，不通 过经销商的网络，活动不可能开展。执行在经销商环节受阻。为此，咨询公司决定改变执行策略，决定先将消 费者“撩”热，再通过消费者来拉动经销商。为了让经销商由被动变为主动，公司做了以下工作：选择少量的 终端实行代销，作为活动前期与消费者沟通的平台，让消费者可以参与活动。先放出一批免费钻石，让消费者 相信活动的真实性；请公证部门进行公证，取信消费者；对活动进行媒体宣传、在最热的卖场做现场秀在 一个不大的城市，如此一系列的低成本轰炸，不到一周的时间，活动几乎妇孺皆知，消费者就这样被我们“撩 ”热，经销商开始主动找上门来进货。经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功：出货量已 达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；大经销商 发展为6家，终端客户达1000家（上市前，企业原有终端不足200家）；营销队伍从4人发展到了30人，并在活动 过程中得到了实战锻炼与提高；8个品种14个规格的品种全面上市。在N京，生命水淡季的销售量已达旺季月销 量的20倍，达到了企业的期望目标。 【评论】 专家分析：激进派突破在淡季 所在页：42 文/晓石喻祥蒋云飞 在 淡季中，实行创新策略，突破常规营销规则，不仅使产品在淡季中占据全部仅存市场份额，还使淡季销量胜过旺季、获得更多市场资源，最终取得旺季市场优势。这也许是最诱人的一种淡季营销愿景了。但其风险系数较高。因为使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期运作费用比较高昂，并且还不能准确判断最终市场结局，其风险值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。几乎所有的淡季营销者都想找到创新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。淡季营销不仅仅是卖产品提到淡季营销，普通的想法就是如何在淡季把产品卖出去。事实真是如此吗？假设市场上仅有一家冰箱厂，它需要花费大力气在冬天把冰箱卖出去吗？花了双倍的力气，抢到的只是自己旺季的生意。所以在淡季时我们更应该思考的是如何把全年的销售做大，而不仅仅是在淡季把产品卖出去。同时仅仅考虑淡季问题很可能会掉进思维的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招来，那只能掉进“打折”、“优惠”、“增加旅游项目”的圈子里。“海神”思考的方法是如何把一年都卖出去，只有这样才得到了“原生态私家养生会所”的好思路。市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求。但是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机，这就像本文中的生命水案例所述。当销售处于淡季时，整个行业消费力极低。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，收益效果肯定不会太好，因为此时的产品售价已接近或低于成本，此时的促销只是一个回笼资金的过程。在淡季，如果企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上，使产品能够占据经销商的仓库和流动资金，那么在市场回升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。淡季营销该不该“小题大做”首先，浪费好过无效。准确地测算敲碎“冰面”需要多大的“锤子”，难度很大。买一个稍大一点的比稍小点的要强。所以当你准备向市场领先者发动“侧翼”战的时候，不防多准备一点炮弹，不要害怕浪费，在基本预算之外再准备30%的备用资金是完全必要的。其次，剑刺好过棒打。人在寒冷的环境下，每做一个动作都需要花费几倍于平时的力气，与其乱棒进攻不如一剑封喉。对于企业也是这样，淡季营销更需要集中力量攻击对手一处，或者推广一个卖点。你知道金星暖啤吗？大多数人都不知道！金星集团针对冬天人体热量需求大的特点，开发出了金星暖啤、金星红啤、金星火锅啤等冬令啤酒。同时还针对秋冬季进补，利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。这些品种要么在市场上默默无闻，要么早就停止生产了。但是反过来，如果金星集团只销售“金星暖啤”可能就会又产生了一个“露露”。最后，冬去才能春来。很多人问，淡季营销的时间要多长？答案是直到春天到来。淡季营销一个重要的作用就是品牌建设，为旺季到来做好准备。改革派的营销策略丹凤酒：多元化营销激活“冬季” 所在页：44-46 企业及产品特征 这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。淡季营销策略 这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。淡季营销核心 因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。 文/吴勇毅王金宝 亚 洲酿酒（厦门）有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。“双拉”政策促进销量每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。拉终端消费 白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的2028岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。在2002年6月8月期间，亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。拉经销商压库 每到淡季，亚酿公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。1.涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。2.翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。3.常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。多元化、互补营销激活淡季多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。2000年，公司在拥有一条年产3万吨的啤酒生产线上又增加了1万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销： 因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系； 实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒，即“6+1”，对区域啤酒经销商，则要求是“8+1”，凡达不到要求的，给予相应惩罚； 实行产品奖励法，取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励； 库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，分享销售网络：淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒；联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售一定数量的A啤酒，就给予一定数量丹凤白酒奖励，反之也一样；寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度上“挽救”了淡市。产品创新让淡季热销产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。如今产品市场寿命日益缩短，尤其是传统白酒业更是如此，今天是畅销品，明天很可能就成为滞销品。近几年，亚酿公司相继推出新型特种白酒，如适合夏季饮用的超低14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等三大系列16种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温（冷）性的现代新型纯净酒等，使之成为夏日鲜丽一族。其中特别值得一提的是纯净酒，已经逐渐树立了企业夏季热销的新卖点，弥补企业淡季空缺，成为亚酿公司利润新的增长点。纯净酒现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的57个百分点。优派LCD：锻造品牌反超领先者 所在页：46-48 企业及产品特征 这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。 淡季营销策略 这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。 这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。 淡季营销核心 因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。 策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。文/本刊记者吴纯勇从 2002 年8月优派正式宣布全面进军中国市场，到2003年第三季度，仅仅用了一 年的时间，市场排名从第八一跃成为第一，优派提前一年达到了“中国LCD市场第一名”的目标。2003年，在IT 业常规淡季的13月中，优派LCD季度销量接近了2002年全年的销量总和。淡季，成为优派反超市场领先者的良 机。每年的第一季度（1月至3月）、各个旺季来临之前、旺季过后的盘整期等，一般被多数IT企业视为淡季。 有相当一部分厂商认为，淡季促销、降价或广告宣传的意义不大，努力太多、回报太少。因此，他们通常会在 淡季进行调整和积蓄力量，以期在旺季时再放手一搏。对于淡季里到底应不应该重视营销的问题，优派亚洲区 总裁林中庸的回答是：越是淡季越是考验品牌的时候。淡季不淡巩固旺季战果 自2002年8月优派宣布全面进 军中国市场后，优派的LCD销售业绩在5个月里面增长了5倍，平均每个月就翻一番。因此，在2003年的13月份 IT传统淡季即将来临之前，优派就提出了“淡季不淡”的目标，力争在第一季度再打一个翻身仗，将旺季时的 胜利战果巩固并扩大。战事来临之前，优派进行了充足的准备工作。这些准备包括组建一流团队、品牌定位的 本地化，调整并搭建一流渠道等。组建一流团队： 调整并组建了全新的团队，其中包括将优派在全球最优秀的 营销人才向中国大陆集中，在上海成立了研发中心，吸引高质量的研发人才，负责优派全球显示器相关应用软 件的开发工作。品牌定位的本地化： 在过去，优派的品牌形象是“高高在上”，消费者的第一反映通常是“很 专业，品质很好，但是很贵”。这和优派在全球十多个国家IT市场占有率第一的品牌定位并不相符，它不应该 是一个只有少数人才能享用的“贵族品牌”，而应该是一个品质高贵、价格贴近消费者承受能力的主流品牌。因此，优派重新制订了“高贵不贵”的品牌定位和价格策略。调整并 搭建一流渠道： 适时地调整了渠道体系，将原来的28家城市代理调整为14家，另外引入佳都这样专业从事消费 类产品的分销商，借助佳都在行业市场的背景及物流、资金流方面的优势，主攻行业市场及二三级城市市场。一反常规大规模品牌宣传 除了以上准备工作外，优派精心策划了一系列的降价促销、路展（Roadshow）、 F1电脑游戏大赛等活动，并投入了相当多的广告和宣传费用，一反IT企业在淡季极少进行市场推广活动的常规 做法。强势品牌降价促销： 在此次降价促销中，优派选择了自己的高端产品大屏液晶产品作为 降价的主力产品。一般企业在进行促销时要么选用淘汰产品要么选用低端产品，使用高端产品砸市场的行为还 比较少见，因此引起了市场上强烈的反响。最终的结果是，此次高端产品促销活动不仅没有使优派品牌形象掉 价，还有效地吸引了行业用户，快速扩大了市场份额。路展Roadshow： 优派在分析了各个竞争对手的广告投放 情况，以及自身的投入和预算后认为，作为一个品种单一、相对专业的品牌，优派不可能有太多的广告投入， 尤其是和一些综合品牌相比，优派在电视媒体上进行大量投入几乎没有可能。因此，优派想到了最朴实、最累 人、同时也是效果最明显的路展Roadshow。在淡季中，优派平均每两天在卖场附近就有一场路展，来到电子卖 场的基本上都是潜在购买者，此举对他们的影响非常直接、有效。转移销售市场： 2003年上半年SARS在全国流 行，全国各市尤其是重点城市的各大电子卖场的客流量和交易额锐减，一些市场甚至歇业。面对这次非常淡季 ，优派第一次提出认真面对二三级城市市场的思路。林中庸认为，过去，几乎所有IT厂商的产品都集中在北京 、上海、广州等一类、二类城市销售，对三、四级城市无暇顾及，而在“非典”时期，由于北京、广州的销量 受到了影响，因此，厂商应该开始关注上述地域的周边城市，加强周边的渠道建设和行销活动，这对企业的长 远和平衡发展是有好处的。经过优派的精心准备和策划，在2003年第一个IT业淡季中，优派取得了优异成绩。据IDC的统计数据表明，2003年第一季度，优派已取得了中国LCD市场销售额第一名，提前实现了优派“2004年 成为中国LCD市场第一名”的目标。在销量上优派也名列第三，仅第一个季度的销量就已经接近了2002年优派全 年的LCD销量总和。而在淡季的积极举措，也为优派在旺季市场奠定了坚实的基础。据IDC数据表明，到2003年 第三季度，优派已经获得中国LCD自有品牌市场销量及销售额的“双料冠军”，成为中国LCD市场的最大赢家。相关链接：制约淡季购买的原因在对于消费者购买过程的研究中，可以深层地发 现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过程经历了潜在的需求、强化需求的动机、购买决策过程和采 取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱 影响链条下的负向制约因素。消费者决定采取购买的行为，首先是具有了实际的需求， 而后由于自发地或受到外部信息刺激而产生了购买动机；在产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过 程；最后才会产生购买的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素（气候等）的影响，使消费者不具有明显 的需求动机或信息获取受到阻碍产生了购买模型在延续上的断裂，即购买模型过程的提前终结。淡季购买力下 降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为：产品使用功能因素制约购买动机产生， 例如夏季因天气炎热不需要保暖内衣等。由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到采取信息或直接感受产品的行动。例如，由于 冬季天气寒冷，对于外出旅行的制约，造成旅游相关产业使用率下降。季节性或节令性产品在特殊时间段 的消费需要，导致明显的淡旺季。如中秋节的月饼，正月十五的元宵消费等。非季节性的特殊时期，有时 也会造成突如其来的销售淡季，如夏季多雨对空调销售的影响，“非典”给服务行业带来的影响等。 家分析：改革派六大策略经营淡季 所在页：4849 文/淡云鹏 淡 季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。但