营销调研方法1.docx

营销调研1相关概念：抽样调查： 抽样调查即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和 非随机抽样。定量预测： 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。 定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式定性预测法： 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员 所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单 易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市 场预测中得到广泛的应用。市场营销调研： 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要 的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场预测： 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。随机抽样： 随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽 到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。市场营销信息系统： 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机 程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、 及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供 依据。基础知识：市场营销调研在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。与通常所说的市场调研不同，完整的营销调研系统包括三个方面：市场营销信息系统，市场营销调研和市场预测。二、市场营销调研市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。 市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。 它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。 1市场营销调研的类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： （1）探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、 形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。 （2）描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 （3）因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 （4）预测性调研 市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。 2市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步 骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段： （1）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。 （2）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 （3）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 3市场营销调研的方法 在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及到研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。现分别叙述如下： （1）调查方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。 观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。 （2）问卷设计 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： 确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。 确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。 确定问题的类型 。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。 确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。 确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。 问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。 （3）抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 1)随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。 2)非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有： 任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。 判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。 配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。 三、市 场 预 测市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。 1 市场预测的内容与步骤 (1)市场预测的内容 市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面： 环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。 市场潜量与企业潜量预测。市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。 市场预测与企业预测。市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。 (2)市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤： 确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。 选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。 收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。 进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。 预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。 预测结果报告。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5 500万元至6 500万元之间。 2市场预测的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有： （1）定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。 （2）定量预测法 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。 一、市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。 1内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。 2营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。 3营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。 4营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。发展动态：1二手资料收集来源变化INTERNET的发展为二手资料收集提供了新的渠道，一些以前需花很多时间和成本的资料现很容易从网上获得，因此，积极寻求从网上获取信息已经成为当前调研业发展的重要趋势之一。2原始资料收集方法变化在INTERNET上进行调查，已逐渐为国内外众多调研机构所应用，但网上调查既有受访者主动参加、成本低等优点，同时，也有难于控制样本选择的缺陷，因而，在积极推进网上调查的同时，研究它的局限性，适用性，适用条件、范围，相应的分析方法将成为调研机构和学者们面临的、亟待解决的问题。3定性研究的发展定性研究是90年代营销调研领域中发展最快的领域之一，在美国，小组深度访谈和质量研究为众多公司所推崇，而在国内，我们的主要方法尚停留在单一的定量研究上，定性研究应用较少，无疑，如何做好定量研究与定性研究的有机结合将是非常重要的，也是我国调研业的发展4伦理问题日益受到关注好的营销调研能为发起公司和消费者两者带来好处。通过营销调研，公司了解了更多的消费者的需要，并能为他们提供更满意的产品和服务。然而，对营销调研的滥用不仅有害且会激怒消费者。当前,由于一些调研者的不当行为，消费者认为调研者已经侵犯了他们的隐私或诱导他们购买某些东西,因此，他们增强了自我保护意识，对调查行业的不满已逐渐成为一个主要的问题，近几年调查反馈率下降了，据报道在美国，平均有36%的人拒绝被访问。这表明，伦理问题，正成为营销调研的焦点。5神经网络和人工智能信息在营销领域的应用随着21世纪的到来,以神经网络和人工智能信息为基础的专家系统将成为公司细分市场、制定目标市场策略以及预测销售潜力的两个重要来源。各个公司应加强在此领域的投入与研究。营销调研内容：一、营销调研概论(1) 一、营销调研概论 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。这个原理表明，营销经理要对许多最终影响营销成功的因素进行控制。为了做出恰当的决策，管理者及时地获取制定决策所需的信息。市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。那么什么是市场营销调研呢？ 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 （一）营销调研对管理的重要性 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于： 1实现对质量和顾客满意的不懈追求 质量和顾客满意已成为90年代末关键的竞争武器。在今天的环境中，若不重视质量、不断的改进和顾客满意，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。 但是，公司对质量的追求常常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精力和金钱。今天的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的影响。 获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。 2留住现有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识越多，这样又可以导致生产效率的提高。贝思公司（BainCompany）的一项研究估计，顾客流失率下降5可以使利润提高25%-95。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。 3有利于管理人员了解持续变化的市场 市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可·波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据表明，西班牙人在探索新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。 （二）决定是否开展营销调研 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。 1缺少资源。 2调研结果毫无用处。 3错过市场时机。 4已经做出决策。 5管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 6制定决策所需信息业已存在。 7调研成本超出收益。 一、营销调研概论(2) （三）市场调研过程 1问题/机会的识别与界定 调研过程的开始首先是恩适应销问题或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。另外，也可以用于发现和评估新的市场机会。 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。 波士顿咨询集团（BCG）的副总裁安东尼·迈尔斯（AnthonyMiles）曾谈到他在问题/机会界定阶段常常力图回答的三个关键问题： ·为什么要寻求这些信息？ ·这些信息是否已经存在？ ·问题确实可以回答吗？ 在实践中我们可以遵循以下几步： （1）发现寻找信息的原因 （2）确定信息是否已经存在 （3）确定问题是否真正可以回答 （4）通过试探性调研界定问题/机会 （5）调研目标的界定 （6）调研目比哦阿必须避免“想知道更多”综合症 （7）管理决策和调研目标 （8）将调研目标表述为假设 2生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确。错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。 （1）描述性研究 调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。 描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此，它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。 （2）因果性研究 变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。 3选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。 4抽样过程 样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。 随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。 5搜集数据 大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。 除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务（清点零售货架中销售的产品数量）。在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。 6分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 7准备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。 通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在准备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 由于准备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应该从报告中得到些什么是非常重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是很多人的主要工作。同我们购买的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不一定意味着高质量。评价调研质量的基础是最初的调研计划书。调研是否实现了计划书中确立的目标？是否采用了计划书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，若报告有一点儿可能被误解的话，那么读者很有可能会误解。报告应尽可能简明扼要。报告应采用前面提到的格式，以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。 8跟踪 在花费了可观的精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。 下面将根据上述调研过程予以介绍。 二、次级资料的收集(1) 二、次级资料的收集 资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。资料收集的第一步应放在次级资料或者说二手资料上。 （一）次级资料及其收集 1原始资料与次级资料 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。 使用次级资料有4个主要的优点：第一，它能被快速获得。第二，比起收集原始资料，它的成本要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的原始资料。辅助现有的原始资料是指研究者通过收集次级资料来帮助收集原始资料。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进行研究时将是很有用的。例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了次级资料后，认为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。 尽管次级资料的优点证明了这种信息的查找是有用的，但次级资料还是存在一些缺点。其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏信息以评估次级资料的可信度。研究者必须在使用次级资料前确定这些问题的程度。这个任务必须通过评价次级资料来完成。 2次级资料的评价 为了确定次级资料的可靠性，营销研究人员必须对它进行综合评价。这可以通过询问以下五个问题来完成： ·研究的目的是什么？ ·谁收集的资料？ ·收集了什么信息？ ·信息是怎样获得的？ ·这些信息和其它信息是一致的吗？ 以下将对每一个问题进行讨论： 研究的目的是什么？ 研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,这会影响研究结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁收集的信息？ 即使以前研究的目的没偏差，你还应该考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你可以：首先，向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进行接触。他们对研究组织的工作感到满意吗？ 收集了什么信息？ 有很多研究宣称提供了关于某一特别主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。 信息是如何获得的？ 你应该注意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如何收集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。如果这种信息不容易获得而次级资料的使用对你的研究项目又非常重要，你就应该尽力找出信息是如何获得的。 这些信息和其它信息是一致的吗？ 在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实际上，如果两个或多个组织报告了同样的数据，你就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。然而，两个组织能精确地报导出同一数据确实很少见。你必须清楚差异的程度并确定你应该做什么。如果所有的信息源对同一变量的报告差异非常大，那么，你就不可能对数据产生任何信心。你应该查找我们已讨论过的一些因素来帮你理解为什么这些差异会产生，并如何评价这些差异。 3次级资料的收集 （1）收集次级资料的要求 次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料收集和处理是有严格要求的。 真实性。所获取的次级资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。 及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。 同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。 完整性。这是指收集的资料要力求全面系