营销环境分析4806533334.docx

旅游市场环境分析及服务建议策划方案一 营销环境分析1. 营销环境中宏观的制约因素：(1)总体经济态势总体消费态势进入2000年以来，我国宏观经济出现了趋好的重要变化，全年GDP增长率达到8%，初步摆脱了连续多年持续减速运行的局面。但是，进入2001年以后，由于受世界经济增速明显减缓的影响，以及国内经济的一些深层次问题尚未得到有效解决，我国宏观经济增长又遇到了新的问题，继续保持宏观经济持续快速增长的难度进一步加大。 今年前三季度，中国国内生产总值增长达到百分之八点二，国民经济出现重要转机。据统计，春节、“五一”和“十一”三大长假所在的月份，消费增长分别达到百分之十一点三、百分之十一点五、百分之十点四，对整体增长也有相当的带动作用。今年上半年，我国实现社会消费品零售总额17915.2亿元，同比增长10.3，增幅比去年同期加快0.2个百分点。从这组数字看，消费增长仍保持了10以上的高速度，超过了GDP增长7.9的增长幅度，而且呈稳定增长态势，成为拉动上半年经济增长的主要动力之一。根据上半年的消费需求情况，有关专家预计，未来消费品市场将继续红火，消费增长将保持在较高的水平上，但农村消费增长趋缓，城市消费比较稳定，信贷消费还不能代替传统的积累性消费成为主流，消费增长不可能出现大的变化，增长速度仍将保持在10左右。上半年，城镇居民人均可支配收入同比实际增长5.5，农民人均现金收入实际增长4.2，收入增长促进了购买力的增加。据国家统计部门测算，今年上半年仅工资增加一项，就可拉动城镇居民新增约400亿元的货币购买力。中共中央政策研究室经济局研究员李欣欣提醒说，未来一段时期，城镇居民消费预期下降也会影响居民消费需求。上半年全国在岗职工同比减少506.2万人，随着经济结构进一步调整下岗职工人数还将继续增加，加上由于城镇居民贷款买房和教育等方面开支的加大，使绝大多数城镇居民已失去消费潜力，城乡居民储蓄存款下降。今年35月，城乡居民储蓄的月环比增长速度已呈现逐月下降的趋势，从1.5下降为0.7再下降为0.0。除此之外，今年的夏粮减产更进一步加重了农民增收的困难。这些因素都会严重影响城乡居民消费能力的扩大。(2)旅游市场的政治法律背景 旅游行业的发展政策近几年，国家的经济发展策略对旅游行业的发展十分有利，国家发展旅游业更被列为鼓励消费、扩大内需，以及作为国民经济新增长点的重点行业之一。早在1998年中央经济工作会议便已做出了将旅游业列为国民经济新的增长点的重大决策。在2000年初全国旅游工作会议上也明确提出把我国建设成为世界旅游强国的宏伟目标，并将今年旅游总收入的增长目标定为12%。为此出台了一系列重要措施配合，例如加快旅游基础设施建设，出台旅游消费贷款，延长重要节假日休息时间等。目前全年法定节假休息日已达114天，其中“春节”、“五一”、“十一”三个长假日更成为旅游“黄金周”。国务院办公厅关于进一步发展假日旅游的若干意见(国办46号文件)下发之后，全国旅游市场更是受到很大的激励。国务院总理朱镕基在全国旅游发展工作会议上明确指出，要大力开发旅游资源，整顿和规范旅游市场秩序，努力开创中国旅游业发展的新局面。国家旅游局已经向国务院建议全面落实带薪休假制度，2001年将有可能实施这一制度方案。落实该制度后，不仅城市职工的休假日将从目前的114天增加到120多天，而且休假时间安排更加分散、合理，对于旅客提高旅游舒适度、对于缓解假日旅游高峰对旅游景点的压力都有积极的作用，对旅游上市公司提升经营业绩有明显的促进作用。此外，还出台了一系列相关的政策法规，以规范旅游市场的整体运作。如：全国旅游质量监督管理所机构组织与管理暂行办法，旅行社质量保证金赔偿试行标准，旅行社质量保证金赔偿试行标准、旅行社办理旅游意外保险暂行规定、旅行社管理条例。全国假日旅游部际协调会议办公室出台国庆期间旅游投诉工作制度。针对黄金周旅游市场火爆混乱局面，国务院实行旅游预警制，建立黄金周旅游信息统计制度和预报体系，通过媒体向全社会发布重点旅游城市住宿、旅游社接待、交通客运和景区等环节上的饱和情况，让消费者更加明智地安排旅游行程。2、营销环境中微观的制约因素:（1） 企业资源：本公司将于2002年1月开始运营，现有资产1000万（RMB）。（2）竞争对手：我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。（该点将在本文第四部分具体说明）3、市场概况:（1）市场的规模改革开放以来我国旅游业每年以20%的速度增长。1997年末，我国旅游业就已形成了相当规模，全年来华旅游入境人数5759万人，国际国内旅游总收入达3112.2亿元，占国内生产总值的4.16%，旅游外汇收入和接待人数分居世界第九位和第五位，成为国民经济中最具发展活力的行业之一，并已逐步发展为“经济创汇型”的新兴产业。20年来，旅游入境人数和旅游外汇收入大幅度增加。我国旅游业已跻身于世界旅游大国之列，接待国际旅游人数已升至世界第6位，旅游外汇收入也从1978年的世界排名第41位升至第8位。2000年，中国国际国内旅游业总收入达4519亿元人民币，相当于中国国内生产总值的5%。外国旅游者入境过夜人数和旅游外汇收入的世界排名已由1978年的第41位分别跃升为世界第5位和第7位，而且中国正在成为亚洲地区新兴的客源输出国。我国出境旅游不断扩大。边境旅游是新发展的有地方特色的出入境旅游。到1997年底，我国开通的陆地边境口岸已有88个，比1978的28个增加了60个。98年旅游外汇收入23.8亿美元,旅游国内游客达8731万人次, 宾馆饭店出租率55%。2000年“五一”节放假七天，有4000多万人出门旅游，旅游收入超过181亿元人民币。这种旅游消费集中现象史无前例，长假由于为旅游带来无限商机而被冠以“黄金周”的称谓。据北京市旅店行业协会消息，根据北京市经济型旅店信息查询系统对城8区2500家旅店10万多间客房的房态信息统计，各宾馆旅店的平均出租率为37.89%。旅游接待硬件水平不断提高。到1997年底，我国已拥有旅游涉外饭店5201座，客房70.2万间。比1978年的137座饭店和1.5万间客房分别增长了37倍和45.8倍。其中：五星级饭店有57座，四星级有157座，三星级有895座。19802000年北京旅游饭店客房数（万间）旅游业的突飞猛进，带来了旅行社的蓬勃发展。我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。为适应旅游业的蓬勃发展，民航业也有了长足进展。到1997年，我国已建立空中航线967条，其中：国际航线109条，国内航线835条，地区航线23条。现在全国有135个内地城市通航，国际航线通达31个国家和地区的57个城市，主要旅游景区均开通了国际直航飞机，加上火车和海运能力的成倍增长，已形成海陆空相配套的旅游交通网络。（2）市场的构成1990-1999年全国主要城市*国际旅游业从业人数（前5名）城市 1990年1991年1992年1994年1995年1996年1997年1998年1999年全国480635527518610163753065853375880720102377513442851464037广州7671978739907239872310761599680110082411627409651北京 97874111494123950148731162647156549168782185080302005上海455744791652648626356768670403718567623887800深圳300534026345450542985637554501506774905250686杭州943210993119221652018850218872655232035313022001年市民外出旅游会选择的旅行社（总提及）2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量：428样本量：435样本量：434旅行社总提及率旅行社总提及率旅行社总提及率中青旅17%中旅18%中旅11%中旅16%中青旅13%中青旅社11%中国国际旅行社14%中国国际旅行社10%中国国际旅行社10%广之旅11%广之旅10%广之旅10%春秋5%春秋5%中国康辉旅行社3%康辉4%康辉3%天马国际旅行社1%南航3%铁青2%春秋1%永安旅游2%南航1%南航1%铁青2%天马1%铁青1%天马1%熊猫1%泯江旅行社1%不清楚53%不清楚40%不知道-无48%无64%无-（资料来源：东方市场研究有限公司于2001年6月2日在北京、上海、广州、成都四地所作旅游消费市场动态调查）根据上表可以看出，近年来我国旅游从业者人数日益增长，到99年北京和广州成为国内从业人数超过三十万的城市。就旅行社而言，中青旅、中旅、中国国际旅行社、广之旅、上海春秋旅行社是在消费者心中认知度较高的。（3）旅游市场构成的特性旅游市场有很强的季节性和时段性。一般来说，夏季由于正值暑期又方便出游，往往是旅游旺季。而根据各地具体情况又有一些特定的区域性旅游时段，例如冬季的哈尔滨。此外，近几年自国家实行长假制度促进消费，“五一”和“十一”两个长达七天的成了旅游的“黄金周”， 假日给旅行社带来无限商机。从市旅游局2000年4月公布的“北京市民假日旅游活动调查结果”可以看出，双休日、节假日，旅游充当起假日经济的主角。1999年元旦至2000年春节14个月的节假日中，62%的市民曾经出游，平均旅游2次，每次3 .3天，人均天花费252元。)旅游，已成为百姓假日生活的重要内容，成为衡量人们生活质量的标志及消费时尚。即使在旅游经济十分发达的国家和地区，也同样把“季节性”作为最重要的问题来筹划解决。实际上我国近年来非常重视包括交通、环境等在内的基础设施建设，也取得了了不起的成就。单以交通为例，经过多年始终不渝的改革和建设，运力得到突飞猛进的发展，长期困扰人们的“出行难”的问题基本得到解决。即使如此，如果像今年“五一”期间的旅游潮再度爆发，现有运力再增加几倍，也仍然难以承受。如果一味追求扩大供给，提高运力，势必会造成旅游淡季的资源闲置和从业人员的季节性失业，因此带来的损失将更大。所以在目前情况下，应当努力创造条件，拓展人们的假日消费领域，使群众在当地也能享受到满意的假日休闲和娱乐，从而减轻旅游出行队伍过于庞大所造成的供给压力。此外，对于像中国这样幅员辽阔的国家，也不一定要实行统一休假制，不同地区、行业，完全可以考虑采用“节假分离”和“弹性工作时间”的“错峰”办法化解矛盾，使旅游资源得到均衡合理的利用。存在的市场问题·旅行社大面积亏损近日，国家旅行局公布了上一年度旅游行业年检通告全国旅行社人均利润比去年同比减少5%，占全国总量度4%的国际旅行社却分走了全行业利润总量的98%。占全国总量约86%的国内旅行社，利润总额及收入利润率却为负数，中国旅行社全行业大面积的亏损已是不争的事实。     这一片惨淡的光景其实并不出乎意料。中青旅控股股份有限公司的首席执行官蒋建宁对记者说，中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻。一方面，公众日益个性化的旅游需求得不到满足，另一方面，旅游业却在一些没有新意的产品上大打价格战，竞争的残酷，“激烈”已经不能形容，而是“惨烈”。一方面，整个旅游行业欣欣向荣方兴未艾，另一方面，旅游企业却普遍亏损。·假日旅游趋冷“十一”旅游黄金周并没有像“五一”期间那样火爆，我们看到的假日信息预报中，也总是看到绿色的“未满”。十月四日，理应是景点丰收的日子，可中国七十二个主要景点中竟然有五十五个宣布“吃不饱”，与上个“黄金周”大相径庭。四川十二个著名景点，日接待游客不足平时最大日接待量的三成，被称作“惨不忍睹”。其次，长中线旅游猝然受挫，消费额不大的“家门游”却大爆冷门。有关专家分析认为：首先是“五一”出游时的拥挤场面以及旅游市场的一些不规范状况，让不少人打消了假期旅游的念头。“十一”期间，北京市演出市场准备了200多台节目，这道“文化大餐”吸引了不少百姓；京城一些主要体育场馆告满；图书馆、音乐厅这几天也格外红火；而电脑等一些短期培训班也格外紧俏上述新的度假方式的不断涌现，正在说明旅游并非是度假的唯一选择。许多家庭在“十一”期间选择了健身、听音乐会、回家团聚或是参观博物馆，选择旅游的仅占一小部分。人们正逐渐摆脱“度假就是出门旅游”的观念，选择更加多样的度假方式。 有人称，“十一”旅游趋冷是消费者逐渐趋于理性的消费行为所致。然而，也有人对此持有异议。他们认为，5个月的时间不足以使其变得理性，上述解释不能令人信服。一项权威调查显示，对于下半年增加的收入分配，只有26.74%的消费者选择把它们的全部或大部用于消费，城镇消费者家庭储蓄的主要目的仍集中在供子女上学、买住房、养老和医疗上。由此看来，用于旅游的钱应该只是家庭预算中的余钱或闲钱。第三，由于旅游业界对市场估计过高，一些旅行社、宾馆等在盲目乐观中大幅涨价。总的来说，“假日旅游运动”至少存在以下几个“误区”：一是令人对启动内需产生误解。消费者在假日多消费一些，工作日少消费一些，这是从来如此的常态，没有什么可大惊小怪的。从全年平均量看，消费量不会有大的起伏。企图以假日冲动型消费来扩大内需，这是一种误解。启动消费的真正关键，还在结构调整、分配调整和社会保障的完善。 二是让人觉得中国已到了“全民出游”的富裕阶段。其实老百姓还并非想象中的那样有钱。 三是有可能因为“一时之计”而破坏了旅游产业的长远发展。就拿国庆期间在上海浦东举行的一次花博会来说，游客中很大一部分都是真正的爱花者，带着极大的期望来游园。但是一次失望的赏花经历多多少少破坏了他们的兴致。记者已经听到不少人在发牢骚：“以后再也不上这样的当了”。近日也不断有报道说，全国各地有越来越多的人被狂热的长假旅游“吓倒”，表示以后如果有这样的长假，不想外出了。游客的这种“需求心理”，对于旅游产业的发展大大不利。· WTO带来的挑战 随着中国向WTO迈进，中国旅行社业将面临强劲冲击。旅行社业是中国旅游业中最后一个存在较多进入限制的领域。尽管国家旅游局已正式颁布中外合资旅行社试点暂行办法，但旅行社业的开放一直是有限度的，而“入世”将使中国旅行社业面临全面开放的压力。尽管在短期内国家仍将对旅行社业保持渐进开放的政策，但既然“门”已打开了，外方旅行社的进入将不可阻挡。 相比之下，我国旅行社业与外方旅行社之间存在明显弱势：外方拥有较雄厚的资金实力，我方尚未形成真正意义上的集团，缺乏与外方集团化企业抗衡的实力；外方有较成熟和完善的管理机制和市场运作机制，我方几千家旅行社多为“小作坊”经营方式，信息网络化应用与跨国集团更是不可同日而语；外方拥有相当稳定的客源，我方尚处于客源输入水准，外联能力低，基本上还是由外方组团我方接待的“买方市场”的状况。 当然，从近期看，国家政策对合资旅行社尚处于试点阶段，也保有诸多限制，其数量不会迅速增加，外方独资旅行社尚不获允许，因此在一个时期内对中国旅行社业整体结构还不会产生大的冲击。同时由于合资外方能带来较先进的管理技术和运营机制，也可能会增加海外客源。因此，中国旅行社业目前还拥有宝贵的可为空间。关键是要对不可避免的全面开放清醒认识，放弃国家保护的幻想，及早加强研究，寻找应对措施，加快改革步伐，把“入世”看做是机遇和挑战，在竞争中创造生存发展的条件，就完全有可能继续保持中国旅游业的可持续发展。5、机遇近日，国家旅游局规划发展与财务司有关负责人在第五届中国投洽会举办的“旅游对外开放研讨会”上表示，目前中国旅游业发展已经进入大投入时期，多渠道、多方式、大范围的招商将是中国旅游业招商引资的发展方向，目前是外商进入中国旅游业的最佳时期。研讨会上公布的数据显示，去年全年全国居民平均出游率达到59。1%，即使是农民平均出游率也达到了44%。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为最大的入境旅游目的地和第四大出境旅游目的地。可谓机遇多多。·奥运商机 在获悉北京市成功获得2008年奥运会的主办权后，旅游行业的各方员工沉浸在深深的喜悦中的同时，也深刻体会到自己肩上担子的沉重。旅游业是窗口行业，旅游业的精神面貌、服务质量从某种意义上说代表着一个国家的精神面貌和整体素质。因此，在度过7月13日狂欢的夜晚之后，许多旅游企业第二天就投入了工作，他们都说，申奥成功了，我们可干的事太多了。首先，北京举办奥运会必将受到全世界的瞩目，到时必将产生大量人口流动，众多外国观光者来到北京观看奥运赛事，而北京作为中国的首都，无论是历史文化遗迹，还是现代城市规划都具有其不可抗拒的独特魅力。筹办2008年奥运会，必将会有大量款项投资于奥运场馆、奥运村、奥林匹克花园及相应的基础设施建设，开辟大众化休闲度假区，向集观光、娱乐、文化、休闲、购物于一体的多元复合型高级休闲方向发展；围绕经济、生态、保健、社交等多功能进行综合开发，推出一系列经营项目，优化产业结构。树立城市旅游新形象，构建城市旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色国家旅游局局长何光日韦：“2008年奥运会将给中国旅游业的发展带来新的机遇。世界各国的游客将由此关注并重新认识北京乃至中国，入境旅游人数将大有增加，这将直接促进旅游行业整体经济效益的回升。”中旅、青旅控股、首旅联合是申奥商机的直接收益者。他援引世界旅游组织的预测说，到2020年，中国将成为第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。那时，中国的旅游业总收入将在国内生产总值中占到8%，真正成为国民经济的支柱产业。 ·“入世”机遇 中美关于中国加入世贸组织问题达成双边协议，使中国在“入世”过程中迈出了重要的一步。“入世”无疑会给中国的扩大开放和经济发展带来重大的影响。作为服务贸易经济和我国涉外经济的重要组成部分，中国旅游业将面临怎样机遇？业内人士普遍认为：中国加入WTO，对于与国际接轨时间较早、整体开放程度较高、开放涉及范围较广的旅游业来说，相对其它一些行业所受到的冲击较小。这是因为旅游业是随着中国的改革开放而成长起来的新兴产业，20年来旅游业在自身发展的过程中始终处于比其它产业更高、更透明的开放之中，实际上已在相当大的程度上提前经受了“入世”可能带来的种种考验。可以说，中国的旅游业开放的格局早已基本形成，开放的基础较为扎实，承受外来冲击的机制也较为成熟。从行业背景来看，加入世贸组织对旅游业利大于弊，因为这将大大提高中国旅游业的国际化程度，势必加快中国旅游业的集团化发展，加快产业全面的体制创新和产业结构优化，提高智能化、技术化经营管理水平和服务质量，促进全行业整体现代化素质的提高，并借此增强中国旅游业在国际旅游市场上的参与竞争能力。同时，由于“入世”后，中国旅游市场开放力度的加大，会更加迅速，更大规模地吸引外国资本的进入，面向旅游行业的投资将大大增加，旅游资源的开发与保护、旅游基础设施建设所急需的资金会有更多的来源，这将进一步扩大中国旅游业的容量。“入世”后由于中国与世贸签署国之间互惠带来的出入境方便性的提高和大量外资进入中国市场，势必增加来国际旅游客源和商务客源，有利于做大入境旅游市场的“蛋糕”，有利于中国旅游业的可持续发展。因此，总体来说，“入世”对中国旅游业是个好消息。·西部大开发 西部地区比较优势凸显的资源是生态环境资源，在生态环境资源中最有开发前景的是旅游资源。我们讲中国是一个资源丰富的旅游大国，在很大程度上指的就是西部的资源，这些资源密度大，品位高，像九寨沟、黄龙寺以及周边的松潘草原、贡嘎山、卧龙自然保护区旅游线等等，在国际上具有广泛的影响，在国内也具有较高的知名度。这些地区，由于历史上开发程度低，自然生态环境保持得相对完好，存留着大量珍稀动植物和成片的森林、自然地貌，适宜开发各类生态旅游产品和自然观光产品，具有深入开发的价值和持久发展的潜能。 从西部现有的经济状况来看，发展旅游业是确保经济增长的比较现实的选择之一，因为西部地区发展传统产业要面临许多制约因素。首先，是经济上的贫困，现在全国没有解决温饱问题的人口有80以上集中在中西部地区；其次，是生产资料的匮乏，大量的农业人口附着于贫瘠的土地之上，许多地方甚至缺少土地和水资源等人类生存最基本的条件；第三，是地处偏远，交通不便，长期处于封闭状态。由于上述原因，西部地区虽然坐拥资源，但缺少发展经济的基本环境，在一个封闭落后的循环系统中，资金短缺，技术力量匮乏，本地市场狭小，外部市场又受阻于重重关隘，开发工业产品很难形成生产规模，无法拉动经济增长。 综合考虑自然、社会、经济等多方面因素，西部地区利用生态环境资源，开发旅游等现代生态环境产品，形成绿色产业群组的经济成本最小。因为，旅游业属于现代服务业的范畴，以景观资源为依托，充分利用当地人力资源是产业发展的基本特点，其服务对象可以不受地域的限制，而且主要市场是发达地区有能力出游的消费群体。鉴于上述特点，发展旅游业可以使西部地区扬资源之长，避技术落后、市场遥远之短，一旦投资到位，打破交通等基础设施的瓶颈制约，就可以在很短的时期内形成市场规模，建立产业体系，从而奠立我国经济新的增长极，在产业结构上形成西部的生态环境产业和东部的技术产业并立的格局，优势互补，协调促进，共同发展，最终走出“富饶的贫困”的怪圈。 在这里，有必要强调的是对生态产品开发的认识问题，以落后的、过时的方式来开发现代生态环境产品，低级操作，低水平循环，不可避免地要造成资源的浪费和破坏，无法开发出具有市场影响力和竞争力的现代旅游产品，最终，造成低水平的恶性循环。所以说，开发生态环境产品的问题不在于生产本身的是非观，而在于生产方式的选择。当前，中国旅游业的发展已经进入产品结构的转型时期。一方面，东南沿海经济发达地区经过多年的开发建设，旅游资源开发的空间已经所剩无几，客观上存在一个寻找新的投资热点和利润增长点的动机。另一方面，旅游消费主题集中指向了中西部的生态旅游资源，市场开拓的空间极为广阔。考虑到近几年来勃然兴起的国内旅游市场，只要产品规划开发得当，就可以营造出新的消费热点，开拓新的超额利润的空间，拉动地方经济的全面发展。·城市建设 据悉，建设主题公园、会展中心和旅游步行街(区)，是2008年前北京旅游规划确立的三大中心项目，目前正在抓紧制定落实方案。市旅游局负责人告诉记者，2008年前，北京将集中力量建成一个高品位、高标准的大型主题公园，并于今年9月邀请迪斯尼、环球影城等世界大牌主题公园的专家来京出谋划策。 北京还将建设一个综合性的现代化会展中心，计划总建筑面积在20万平方米左右。旅游步行街(区)选址已确定在大栅栏地区，建筑采用北京传统风格，荟萃京城老字号。 据介绍，“将北京建设成为具有东方特色的一流国际化旅游城市和具有首都风貌的国内首位旅游中心城市”，是北京市“十五”时期及2020年市旅游发展总体目标。申奥成功使得这一总目标提前10年实现。北京，作为世界文明的古都，必将以全新的姿态吸引国内外更多游客的到来。·上市“新突破”2001年“五一”前夕，新出台的国务院关于进一步加快旅游业发展的通知明确指出，一些符合条件的旅游企业将可以直接发行股票上市融资。国务院通知使旅游企业上市有了“新的突破”。据消息人士透露，多家旅游企业正在申请上市，有关材料已经上报证监会。其中包括几年前就曾经申请上市的三峡旅业集团、井岗山旅游发展股份有限公司。两年前曾经在资本市场门前跃跃欲试的陕西旅游集团、甘肃敦煌旅游股份有限公司也正在进行有关的资产重组，试图实现资本市场的跨越。此外，安徽九华山也已经组建公司准备上市，四川民营旅游企业也有上市打算。而云南省政府官员前不久在香港“财富”论坛上放话，要将云南旅游、云南世博园上市。·带薪休假 在各界的呼唤下，带薪休假可能将成为现实。旅游界人士认为，应通过立法确定节假日时间，提倡公民带薪休假，完善休假制度，促进假日旅游的进一步发展，并且不断挖掘潜力开发产品以满足不同的消费需求，加快消费观念的转变，刺激假日消费。5营销环境分析总结: （1）市场机会：国家为鼓励消费、扩大内需大力发展旅游业，从政策、基础设施建设等各方面加以行业扶持。2008申奥成功，北京亦将成为世界的焦点，为国内旅游业带来无限商机。西部大开发使旅游消费主题集中指向了中西部的生态旅游资源，营造出新的消费热点。（2）市场威胁：中国旅游业早在97年就已形成了相当的规模，现在其发展已经进入产品结构的转型时期。中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻，大批旅行社亏损，中青旅、中旅、中国国际旅行社、广之旅这几个老牌旅行社占据了主要市场。本公司新近成立，实力较弱，在国内要与上述老牌企业竞争，中国入世后，又将有外方旅游公司的进入，本已十分激烈的旅游市场竞争将进一步加剧。（3）重点问题：作为一个市场挑战者，实行品牌化经营，以多种类、注重个性化关怀的旅游服务为主打，在旅游行业中站稳脚跟并取得更进一步的发展。二. 消费者分析1. 旅游消费的总体态势: 市民旅游目的以游览观光为主，呈多样化和多元化。其中以“回归大自然”的自 然景观游览占73%。参观文物为主要目的的占32%，休闲娱乐、康体健身、增长知识、旅游购物等都成为市民旅游需求。家庭旅游、自助旅游成为节假日主要旅游方式，但随着出京游、出境游的发展，参加旅游团将有显著增加。举家出游占68.8%，2001年还将上升到74.7%。在有出游计划的市民中，已有78%的人表示将参加旅行社出境旅游团， 49%的市民表示将参加旅行社出京国内旅游团，与去年相比参加旅行社组团人数呈增长趋势。在2000年初，有58%的市民已经订出明确的出游计划，其中，2000年“五一”出游人数将比去年再增29.2%，人均花费将继续有所增加。2、现有消费者分析（1）旅游市场的消费者细分    有关研究人员认为，如果不包括单位组织的开会、疗养等团队，个人旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群体：    一是"高级灰"，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。人均消费一般在300元以内。国内游基本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。他们也是个人出境游的主要消费者。    二是"探险者"，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。事实上，绝大多数的学生出游都。    三是"拍照留念者"，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。他们的旅游目的非常明确，即风景名胜，倾向于哪儿人多就去哪儿。作为纪念日的象征，拍照是必不可少的，为此经常穿着高跟鞋和旗袍跋山涉水。他们基本选择国内参团游，对价格和服务都比较敏感，旅游过程中购物也是一大主题。    四是"合家欢"，基本都是全家集体行动，一方面体现对老人的孝心，另一方面可以给孩子开阔眼界。这一群体跟团的不多，基本都是自己安排住宿和交通，而且倾向于借宿亲友家。其消费能力取决于家庭总收入，但传统上的"穷家富路"的观念使其在旅游景区配套服务的消费总量上相当可观。如果旅游社能够给予这种合家欢型的出游者以有竞争力的价格和周到的服务，则这一市场潜力非常巨大。另有调查表明，与常去郊游的市民群体相比较而言，很少郊游的市民群体最明显的特征是文化程度偏低，而两个群体在性别、年龄、职业和家庭收入水平的构成上则无明显差异。由此看来，旅游作为一项文化消费活动，对其的需求受消费者的文化层次很大的影响，文化层次越高，旅游越是其生活方式中不可或缺的一部分。   （2）现有消费者的消费趋势旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。随之，人们对旅游消费的要求也越来越高。这是2001年6月在北京、上海、成都、广州四个城市所作的有关旅游消费市场的一次调查。（数据来源：东方市场研究有限公司）·最近打算出游的人群比例日 期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量428435434打算出游16%11%15%不打算出游84%89%85%·准备旅游的范围日 期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量670490670出游的范围人 数比 例人 数比 例人 数比 例省 内21031%18037%22033%省 外40060%22045%40060%国 外9019%10020%507%·近期计划外出旅游的形式日期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量670490670出游的形式人数比例人数比例人数比例完全的个人组织旅行31046%26053%39058%旅行社全包23034%11022%13019%通过旅行社订机票，酒店/办理护照等7010%7014%7010%参加旅行社的“自由人”或类似活动507%5010%7010%其它101%-101%2001年6月计划外出旅游的形式·最近市民外出旅游会选择的旅行社（第一提及） ·最近市民外出旅游会选择的旅行社（总提及） 北京美兰德信息公司2000年初对北京、大连、长春、哈尔滨、上海、南京、苏州、济南、郑州、武汉、广州、成都、西安、兰州14个城市的6400位城市居民进行了旅游意向调查。在此基础上，又对北京、上海、广州、成都、西安五个消费先导城市的510位居民节日旅游意向进行了补充调查。调查结果显示，五一节旅游已成为我国城市新的消费增长点。     调查结果显示，2000年14市打算外出旅游的居民占到38.2%，约合1200万人左右，比1999年增长21.2%。同时，旅游消费意向已经大大超过购买彩电、冰箱等传统大件消费品的意向。调查中，2000年14市准备购买传统大件的人只占28%左右，比准备旅游消费的人的比例低10个百分点。·出行时间·旅游支出的预计（数据来源：北京美兰德信息公司2000年在北京、大连、长春、哈尔滨、上海、南京、苏州、济南、郑州、武汉、广州、成都、西安、兰州14个城市所做调查。以下四项同此。）我国城市旅游者对未来旅游支出的预计也是增长的。调查中，当问及今后旅游支出是否会增加时，回答"肯定会"的占77.4%（见下图）。·最有吸引力的旅游地区/城市/景区对城市居民最有吸引力的旅游地区为云南，旅游城市为昆明，旅游景区为九寨沟（详见表四、表五和表六）。表四、对城市居民最有吸引力的旅游地区省级地区提及率（%）云南25北京16.2海南16.2西藏10.3四川4.4香港2.9青海2.9上海2.9新疆2.9广东1.5甘肃1.5表五、我国城市居民最向往的旅游城市城市提及率（%）昆明11.8杭州7.4大连5.9青岛5.9广州2.9苏州1.5洛阳1.5西安1.5乌鲁木齐1.5烟台1.5哈尔滨1.5延安1.5南京1.5厦门1.5表六、我国城市居民最向往的旅游景区景区提及率（%）景区提及率（%）九寨沟17.6敦煌1.5黄山16.2丽江1.5泰山7.4都江堰1.5黄帝陵2.9张家界1.5峨眉山2.9云蒙山1.5内蒙草原2.9北京十渡1.5长江三陵2.9黄果树瀑布1.5华山2.9五台山1.5中山陵2.9杭州西湖1.5西南原始森林2.9陕西兵马桶1.5东北林海雪原1.5七星岩1.5西林雪山1.5湘西民寨1.5另具调查表明，消费者的出游目的是“能够放松和休闲”，对这一点的需求远远高于其他方面的出游目的；其次的出游目的还有“认识和贴近自然，欣赏自然美景”和“开阔视野，了解其他地区或城市的风土人情和生活方式”，但是这两个出游目的只是处于一个补充的位置；反之而言，对于“购物”和“寻求刺激”这两个出游目的的得分值最低，也就是消费者对于这方面的需求并不强烈。 而消费者对出游的信息主要从报纸上获得，其次是曾经出游的亲友或同事，然后是旅行社；随着旅游市场的发展，在旅行社的引导之下，消费者对旅行社的信息资源越来越重视；消费者在收集线路景点信息的时候，更注重曾经出游的亲友同事的反馈，也就是更注重口碑。 （3）、现有消费者的消费行为·选择旅行社的一般观念在旅游方式的选择上，相持不下的竞争主要是全包旅行和消费者传统心理选择的完全个人组织旅行两者，如何抢占这部分市场份额是一个急迫的问题；消费者对于通过旅行社预订机票或酒店的意识较为薄弱，另一方面是旅行社对这方面的宣传不足；消费者先确定线路的比例远远高于先确定旅行社的比例，在消费者心目中，各个旅行社的线路安排和参团费用是基本上相同的但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。由北京科思瑞智市场调查公司（）于2000年2月底在北京实施的一项调查表明，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”。这两项的比例分别达到30.8%。其次是“擅自变更行程安排”占23.1%，和“配套设施不完善”占15.4%。消费者对于参团旅游最感不痛快的一点就是方便性上，旅游的方便性，从消费者角度看，具体主要包括以下三点：不受时间约束，不受景点