营销与技术资源互补：在两个环境中分析.docx

企业研究方法营销与技术资源互补：在两个环境中分析它们相互作用的影响（12）作者：MICHAEL SONG,CORNELIA DROGE,SANGPHET HANVANICH and ROGER CALANTONE所在学校：1 The Bloch School, University of Missouri, Kansas City, Missouri, U.S.A.; TEMA,Eindhoven University of Technology, The Netherlands2 Eli Broad Graduate School of Management,Michigan State University, East Lansing,Michigan, U.S.A.3 Williams College of Business, Xavier University, Cincinnati, Ohio, U.S.A.目录一、摘要 二、关键字三、引言四、理论与假设五、方法六、结果分析七、讨论与结论【摘要】：从动态能力的角度假定，公司可以充分利用现有资源，通过资源配置，优势互补和整合对公司绩效和性能的影响。用小实证研究解决这些问题，并通过两组结构方程模型进行分析。我们主要研究影响绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。通过采用两组结构方程模型分析表明两种主要作用都在两种环境下对绩效产生积极影响。然而，我们发现(1)他们的相互影响只有在高度动荡的环境才是显著的；(2)营销能力在高度动荡环境中的作用是很小的；(3)技术能力的影响在两个环境中是相同的。我们的研究表明，互补能力在特殊环境中是可以对绩效的产生协同影响的：因为不能总是获得协同租金（租金：高出平均利润的部分），它可以通过互补性来调节现有资源。【关键字】：动态营销 技术能力 资源基础理论 相互影响（1动态营销 在多维空间中，在多种引力下，在动态中进行营销。既要考虑到市场上的销量渠道、竞争状况、产品的技术质量等多种引力，也要考虑到企业的财务状况，产品推出进机，社会消费趋势等方面的因素。要经常考虑和评估各种市场引力及企业自身因素的变化，从而不断调整自己的营销方式、方法或策略，以适应不断变化的市场。2资源基础理论 资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。）一、引言：如今，资源(或能力)和公司绩效之间的相互关系，已引起了学者广泛的研究兴趣，但是我们仍然不明白为什么一些公司可以成功地使用他们能力而其他公司了解的很少。现存的文献表明，其优越的使用绩效来自资源独特性，（从重组整合现有资源，到能恰当的对周围环境给予反应的能力）。所以我们的研究旨在解决两个相对被忽视的问题：(1)能力间的相互影响对绩效的冲击 ；(2)能力的微弱影响以及他们在不同环境下的相互影响。具体来说，我们就是要研究绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。特别的，我们选取绩效的营销能力、技术能力以及它们的相互作用配合在两个不同环境中的背景：高的和低的技术动荡环境。我们挖掘性能表现把利润，销售和投资回报率相对目标。技术能力可以使公司达到更好的运行效果，营销能力也已经被确立作为以市场为导向的组织的重要资源。本文的焦点并不是技术能力和营销能力这两种主要能力对绩效的影响，而是深入研究了其在不同环境条件下的共存（即他们的相互影响）。因此我们的第一个目标是通过建立相互影响的模型来评估能力的互补性。然而互动效应分析然处在起步阶段，从而为了实现这一目标，我们使用了一个很少被使用的方法模型去互动构建结构方程模型（SEM）。我们希望这些方法论方面的研究，去研究构建互动效应分析。我们的第二个目标是检验技术的动荡（一种环境不确定性）对三种影响的绩效关系的调节。不同程度的技术动荡，伴随着产品和工艺的陈旧率以及新产品的推出描绘出了目前高租金的竞争环境。令人惊讶的是，小的研究经验测试可以对这些状况做出研究。例如：技术能力的影响是否在技术动荡高的环境中强技术动荡弱的环境？我们解决这些问题在下面的研究中并且需要解决以下的问题：是绩效的营销能力、技术能力，还是他们的相互配合（相互影响）起了相关作用，以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。我们从这些主要影响力的发展，相互作用的影响，和适度的假设开始我们的论文。然后使用一个使用商品化合资企业（合资企业）作为研究这些作用力的设置。新产品的商业化不仅仅呈现了技术相关的能力，第一阶段新产品开发过程中也是互动技术和营销能力互动最有可能发生的环境。最后明确我们要处理的问题：绩效影响的差异是取决于个别能力（营销能力或技术能力），还是取决于技术动荡水平上能力的相互影响？小组理解：这篇文章通过互动构建结构方程模型研究了目前市场上企业所面临很重要的问题：影响绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。并且在文章的开头就提出了相关的目标：第一个目标是通过建立相互影响的模型来评估能力的互补性。第二个目标是检验技术的动荡（一种环境不确定性）对三种影响的绩效关系的调节。这两个目标明确了论文所需要研究的问题，从而让我在一开始就对文章的主要观点大体的认识和了解有利于接下去对全文的认知以及明确下面的研究方面是为了研究什么问题。二、理论与假设H6绩效（performance）营销能力×技术能力相互影响营销能力Marketing技术能力（technology-related capabilities）本文研究的基本模型（简化）：H1H4H2H5H3接下来的部分我们做出了6个假设，分析技术能力，营销能力，以及技术能力和营销能力的联合对绩效的影响。假设的变量是技术动荡的强弱。我们的模型涉及到三个变量：市场增长，相关成本和行业。文章是以资源基础理论为理论依据。资源基础理论(Resource-based theory)认为公司是一个有形资产(tangible )和无形资产(intangible resources)的独特组合，并强调保护包含这些资源的核心竞争力。资源包括由一家公司控制的所有资产，能力，组织流程，公司属性，信息等，这些资源使公司实施构想和策略，改善效率和效益。公司的竞争优势植根于有价值和具有独特性的资源，公司生存与否在很大程度上取决于如何创造新的资源，开发现有资源，并保护其核心竞争力。该公司的资源基础不是只限于审查内部资源，而且几位作者还认识到，许多必要的资源和能力来自于公司的边界之外。例如，Grant表示，内部资源不可用时，应考虑外包，Das and Teng声称，通过与其他企业联手一家可公司获得“不可竞争优势和价值“参与公司有形或无形资源的整合提供了一个可实现战略租金的合资企业或联盟，并不是因为它有更好的或更多的资源，而是因为合资企业有能够更好地利用联合资源的独特能力。营销能力和技术能力：首先是关于能力的定义。总的来说，能力被定义为复杂的捆绑技能和知识的积累，通过行使组织流程，确保企业或合资企业协调活动以充分利用资源。在这项研究中，在合资企业中我们专注于市场营销相关的功能与技术相关的能力。其次是关于合资企业的解释。虽然合资公司通过企业间的合作建立起来，但合资企业被认为是一个独立的法人实体，或者拥有自己的权利。因此，技术和营销能力被认为是公司层性质。营销能力可以提供与客户间的连接：他们可以通过预测顾客的偏好，以及创造和管理与顾客的持久关系并引导成员，使得合营企业可以更好地去竞争。技术能力是指那些开发和生产技术，这些使得企业能响应快速变化的技术环境。所以这两种能力可以提供竞争优势，于是提出假设：H1：技术能力越强，合营的绩效越好。H2：营销能力越强，合营的绩效越好。合资企业不仅是分享合资伙伴之间的复杂的功能的一个有效手段，而且还是提高公司能力的有力工具。能力可以分为互补能力（complementary capabilities ）和辅助能力（supplementary capabilities ）：互补能力是结合公司已经拥有的有效的能力，而辅助能力是提供那些公司已有的相同的能力。互补性能力是指将组织中的不同能力或资源进行组合的能力。它的意思是说，假设有两种不同资源A、B，不同的企业对其组合的能力不同，从而带来的价值不同。互补性能力强的，带来的价值就大。补充性资源是指在原来的资源基础上继续增加这种资源，例如为了增加公司的抗风险能力（function），公司在原来的财务资源（A）基础上继续增加财务资源（A')，这A' 就是A的补充。整合营销能力（Integrating marketing capabilities ） 和技术能力可获得更好的绩效，因为它是一种互补的组合。这样的一体化重新配置的能力，降低资源的不足之处，并从这些资源产生新的应用。互补资源组合也将有助于该合资企业的力量均衡：均衡是合资成功的关键，均衡来源于双方平等的资源依赖性因此假设是这样的：H3：营销能力和技术能力将通过相互影响对合资企业绩效产生积极的影响。营销与技术在技术动荡强或弱的环境中的调节作用环境在对公司资源以及绩效的分析中是很重要的，因为在不同的环境下，资源的价值是不同的。为应对持续的全球技术动荡环境，组成合资企业。这样的合资企业通常通过调节关键能力（技术能力，营销能力）和提高应对技术变化的灵活性从而提高企业的战略优势。动荡的环境能够帮助公司实现竞争优势。根据动态能力理论的模型，以及更广泛的以资源为基础的观点，不确定性和动荡的环境能帮助企业实现竞争优势，因为动荡的环境会增加因果模糊性，这时竞争对手可以及时模仿的资源或组合资源减少。合资企业能够为每个参与者合理配置资源，从而应对不断变化的环境。因此，合资企业运用发展资源和联合能力的方式不是静态的。在技术动荡的环境里对手难以模仿自己的核心竞争力。在相对安稳的环境里，对手很容易发现我们的竞争优势并且迅速模仿，带来竞争压力。首先考虑技术能力。技术动荡强的环境的特点是技术创新和更新换代的周期短。在高动荡环境中，技术能力（例如创新）应该可以使一个合资企业在这个环境条件下成型或做出反应。因此,技术能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境下应大于这种关系在动荡弱的环境下。但是，如果公司无法满足目前技术环境对自己的核心技术能力的要求，现有的知识和技能实际上会产生问题，形成核心僵化。因此技术变革可能提高或破坏任何现有的企业技术能力。因此提出假设：H4：技术能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境比技术动荡弱地环境更高(更低)。其次考虑营销能力。营销能力,它使合资企业获得并使用有关外在市场因素影响当前和未来客户需求的市场信息。在技术动荡强的环境中，营销能力产生的作用可能减弱，尤其是在整个产业的情景受到技术快速发展变化的影响。在这种形势下，与客户及其成员之间的密切关系的重要性可能会降低，而新产品推出的重要性将增加，因此此时技术能力必须在绩效上起主导作用。因此我们提出假设：H5：市场能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境比在技术动荡弱地环境更低在一个技术动荡强的环境中，合资伙伴将无法预测未来变化。在这种情况下，功能方面的多样性应该给合资企业提供更丰富的想法，这也将带来更好的风险管理和更大的成功。在一个技术动荡强的环境中，营销能力和技术能力的互补性的对绩效的影响应该会更大。因此我们提出假设：H6：对合资企业的绩效来说，在处于技术动荡强的环境下的营销能力和技术能力的相互影响将大于在技术动荡弱的环境。小组理解：在这一环节里形成了理论框架，将个人理念和所做的研究相结合，加上环境的影响条件，找出了技术和营销对绩效的相互关系。理论框架是整个研究的基础，它按照逻辑关系描述，阐明了营销和技术对绩效的相关关系。由于我们对眼前的情况所知有限，过去也没有人研究过类似的问题来帮助我们解决问题，因此本文采取的是探索性研究，通过后续的假设检验以及测量来得到我们想要的结果，证明假设的真伪。本文研究的环境是非人为控制的环境，即自然环境（技术环境动荡的强弱），就是通过实地研究来得出结论，研究者的介入程度很低。在理论与假设里面以营销能力，技术能力以及二者交叉项为自变量，绩效为应变量，技术环境的动荡与否是调节变量。假设分别提到了技术在两种环境下对绩效的影响，营销在两种环境下对绩效的影响，以及二者相互在两种环境下对绩效的影响。三、方法：采样和测量（SAMPLE AND MEASUREMENT）取样我们使用测量得来的数据来验证我们的假设。在排除了调查问卷不恰当的公司之后，总体框架已经中包含了971家合资企业，并得到了466可用答复（ responses ）(回复率（response rate ）= 48%)。从两者的回复来看，在研究中没有发现系统性的差异。（systematic differences ）调查对象中包括79个总裁,214个市场运作经理，187研发及制造人员;和61其他人。代表行业有:化学药品及相关产品;电子和电气设备、药品、工业机械和设备、通讯设备、半导体和电脑相关产品、仪器及相关产品。关键模型结构的测量（Measurement of key model constructs）在收集数据之前，我们进行了四次深入个案研究，来验证。表1列出关键模型变量的措辞和规模点（the wording and scale points ）。累积的概率图通常用分布的形式显示。附录1包含了完整的相关矩阵。 受访者被要求告知其企业与营销相关的能力和与技术相关的合资公司的能力。市场营销相关的能力，即专注于市场和外部传感连接能力，从1994年开始发展起来。与技术相关的能力，重点在于技术开发，新产品开发和制造过程。除了这些两个独立的结构，我们也有作为对照的以下的独立变量：（1）市场的增长率，在过去3年服务的细分市场在合资公司的主要销售总额的百分比和年均增长率;（2）相对成本，合资企业的平均总营运其最大的竞争对手成本其主要服务的细分市场;（3）行业（六代表虚拟变量7个产业群）。在经理案例研究的首选游主观到客观的措施，是因为后者往往是保密的。 “文献表明，主观尺度被广泛使用和现实之间存在着高度相关性。最后，需要注意的是绩效目标（performance objectives）是由被访问者的记忆的能力决定的，所以被访问者的确立对测量的可靠性有一个潜在的影响。对技术动荡的强弱的分类感知技术动荡（Perceived technological turbulence）是指在一定行业技术水平下，技术革新的速度以及合资企业没有准确预测未来的技术革新的能力。两个步骤：第一、评估企业的以下几个特性：外部网络体系、不确定性、行业技术标准的变化、技术生命周期、开发周期。第二、计算感知技术动荡规模及速度的平均值，基于这个平均值将合资企业分为技术动荡的强与弱。结果为249个合资企业处于技术动荡强的环境，217个处于技术动荡弱的环境。 模型1提供了一个卡方底线，它体现了一个很好的模型拟合。 模型2与模型1在卡方检验中没有显著差异，表明这个因素负荷是不变的(2(4)= 7.65, n.s. at p < 0.05) 。 模型3与模型2出现了卡方检验的落差表明不同的误差变量(2(6)= 15.72, p < 0.05) 。 模型4与模型2出现了卡方显著落差，支持判别式的正确（2(2)=14.67, significant at p < 0.05) 。小组理解:这篇文章运用的主要方法是采样和测量（SAMPLE AND MEASUREMENT）,调查收集到的数据是否真实可靠关乎一个研究最后得出的结果是否有意义,文章采取了较科学的采样方法得到了一些可靠的数据,这为后续研究打下了基础.后面就是对这些数据运用LISREL线性结构分析模型进行分析得出其相关系数从而判断自变量,调节变量等是否与最后的因变量有关系,从而分析论证提出的假设是否正确.四、结果分析在本案例中，我们通过交互结构的因素负荷量来构建主要潜在结构的函数关系。通过LISREL线性结构分析模型来进行结果分析，即本案例中的在两个环境中营销和技术资源的互补性结构模型。综上所述，我们将营销相关能力和技术相关能力以及两种相互作用的效果视为自变量，而将绩效视为因变量，把市场增长、相关成本和行业视为控制变量，并且在本文中，我们将行业用六个虚拟变量分为七类产业群。环境则被视为调节变量，在本文中，环境还被分为强动荡技术环境和弱动荡技术环境。现在，我们采用结构方程模型来进行分析并对假设进行检验。图表4是SEM检测出的结果，由此我们进行分析。1、在弱动荡技术环境中，TECPERF =0.53, t = 6.58; MKTPERF = 0.61, t = 8.39;在强动荡技术环境中，TECPERF = 0.59, t = 9.64; MKTPERF = 0.29,t = 4.58。由此可见，营销相关能力和技术相关能力的执行绩效路径在两种环境中都很重要，不管技术动荡强弱，所以我们可以对假设1和假设2给予支持。2、我们对假设3营销能力和技术能力将通过相互作用对合资企业绩效产生积极的影响进行检验。在弱动荡技术环境中，INXPERF = 0.03, t = 0.84，可以看出两者交互作用效果的绩效路径影响并不显著。而在强动荡技术环境中，INXPERF = 0.10, t = 4.16，所以两者交互作用效果的绩效路径影响在强动荡技术环境中影响显著。所以我们部分支持假设3的假设。3、在对假设4技术能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境比技术动荡弱地环境更高还是更低检验，参考图表3，在两组分析中第一个测试是通过约束整个群体的平等性的路径来评估TECPERF 即技术相关能力和绩效之间的关系强度的不变性。TECPERF测试各组相同，因此，假设4不成立。4、我们对市场能力和绩效之间的关系强度进行检验，图表3第二个测试是为了证明市场相关能力和绩效之间的关系强度的不变性，由于2（1）=11.60，P<0.05。所以卡方有显著差异，所以在强技术动荡环境中MKTPERF显著低于在弱技术动荡环境中MKTPERF。所以假设5成立。5、最后，从相互影响到绩效的路径系数的不变性测试（表3模型 6）显示了卡方的显著差异2（1）=9.04，P<0305。所以二者的交互作用影响在动荡强的环境中大于在动荡弱的环境。支持假设六。综上，我们是通过结构方程模型等方法对数据进行分析处理分析判断数据显著性差异得出其相关系数从而判断自变量,调节变量等是否与最后的因变量有关系,从而分析论证提出的假设是否正确。为我们理论研究中方法的使用提供很好的范例。五、讨论与结论一、讨论1 ：营销能力与技术能力的主要影响 从两组分析结果显示，营销能力和技术能力是与绩效密切相关的。这些能力是合资企业的资源，并产生积极的绩效影响，是符合资源基础理论的。从管理的角度来看，结果证实合资企业的绩效可以通过有效利用正确的营销和技术能力来加强。 营销和技术能力在绩效上的主要影响，无论技术的动荡如何都是积极的。因为对于技术能力，关系力量是平等的。对于营销能力，这关系在这两种情况下并不相同：关系力量在弱的技术动荡环境中更强。在我们的研究中，营销能力发展的绩效影响在技术动荡弱的环境中更强，而实施技术功能的绩效影响在这个特定的环境特征中是一样的。在弱动荡中，营销和技术能力对绩效影响是非常相似的 ；但在强动荡中，营销能力 的影响与 技术能力的影响不同。一般情况下，管理和研究人员经常无法顾及环境的衔接，如技术作为动荡的调节作用。 二、讨论2： 营销能力与技术能力的相互影响资源基础理论认为,资源互补可以增加对绩效的协同作用, 但很少被实证检验。因此我们针对相互影响对绩效的效果建立模型。我们期望两组都有积极地交互影响, 但显然在高技术动荡下值更大。显然,资源组合并不总导致对绩效的协同作用。经理应该避免在一个资源不能通过配置、互补或整合来调节的环境中过分投资，因为从资源基础理论角度来看，此时不能总获得协同租金。在低动荡的环境中,营销能力和技术能力有着相似的主要影响，却没有交互作用。在高技术动荡的环境下, 科技能力绩效 超过了营销能力绩效，但是除此之外有一个显著的交互作用。营销能力对绩效的主要影响随着环境动荡的增加而减弱：(1)技术能力的影响保持不变。(2)相互影响增加。因此,在高动荡情况下, 营销能力对绩效的影响随着营销能力的提高而加强。总的来说,我们的结果表明，在高技术动荡的环境下,一个区域内越多能力，对其他组合能力有 更高的绩效影响。讨论寻找这样的协同租金,当然,也就是出于管理的重要考虑，且可以通过互补性来达到。研究结果也表明在快速发展的市场条件下，动态能力的结果是无法预测的。这种不可预测性可在技术动荡高的环境下导致显著的相互影响。未来的研究应该决定其他能力在何种环境条件下是否有相似的绩效影响。结论本文分析的价值：表明能力（如营销、技术能力）和组合能力在不同环境下（技术动荡的强弱）产生不同的绩效影响。在这项研究中,对复杂的条件和公司外来投入而产生的整体影响建立模型。此外：(1)三种控制变量对核心关系的影响是不正确的。(2)绩效被测量出与目标有关,这意味着需要考虑各种能力。这两种分析过程的特征,确保了严格的假设检验。复杂的计算,提供简单却强有力的预测依据。缺乏环境的变量往往会导致得出的结论对于公司的管理没有意义，并误导理论的证明和发展。小组理解：技术能力和营销能力是企业发展的两种最重要的内部要素。可以对对两种最主要的企业能力（技术能力和营销能力）与企业发展之间关系的实证检验：假设在控制了企业规模后,营销能力对企业发展具有显著正相关关系,企业营销能力越强,对推动自身发展的影响程度越深；在控制了企业规模后,企业技术能力对企业发展有显著影响。可以将本文结论对相关企业或者行业进行例证检验，将例证带入模型检验和假设进行对比，得出结论，以此分析本文对于企业的实际意义。第 16 页 共 16 页