红酒营销策划案.docx

福建农林大学经济与管理学院（旅游学院）本科课程论文课程名称： 市场营销学 专业年级： 2010级文化产业管理 学 号：102263020002、102263020004、102263020010、 102263020036、102263020052、102263020055、102263020059学生姓名：周金标、吴维佑、洪世达、陈志明、张艳萍、郑旎娜、肖移云论文题目： 一都红酒营销策划案 成 绩： 指导教师： 许 安 心 2012年 12 月 2 日目 录第一部分 项目背景篇4第一章一都红酒简介4第二章一都红酒历史4第三章项目策划的必要性与目的5第二部分 市场调研篇6第一章环境分析6第一节宏观环境6第二节政治环境6第三节经济环境7第四节社会文化环境8第二章 行业环境分析8第一节 市场慨况8第二节 市场趋势10第三章 消费者分析10第一节 消费者调查方案10第二节 消费者调查结果分析11第五章 产品现状分析一三第一节 产品慨况一三第二节 主要产品介绍一三第三节 酿造工艺14第三部分 营销战略篇一五第一章 swot分析一五第一节 优势一五第二节 劣势一五第三节 机会16第三节 威胁16第二章stp战略17第一节 市场细分17第二节 目标市场选择一八第三节 定位一八第三章 品牌战略19第一节 品牌释义19第二节 品牌精神19第三节 品牌愿景20第四节 品牌宣言20第五节 品牌发展规划21第四章 发展规划21第一节 战略发展目标21第二节 战略发展步骤21第四部分 营销策略篇22第一章 产品及包装策略22第一节 一都米酒产品说明22第二节 一都米酒的命名及产品包装22第三节 一都米酒新产品开发25第二章 价格策略29第一节 影响定价的主要因素分析29第二节 定价方法29第三节 定价策略30第三章 渠道策略30第四章 整合营销组合策略31第一节 广告策略31第二节 公共关系策略31第三节 人员推销策略32第四节 销售促进策略32第五部分 组织设置篇32第一章 设计原则33第一节 扁平化原则33第二节 精减原则33第二章 部门设置33第六部分 附件35一、问卷调查样卷35二、关于酒糟36三、酒糟食谱37第一部分 项目背景篇第一章 一都红酒简介一都米酒为永春当地的特产。附近乡镇的人常常自己来或委托亲朋好友到一都买米酒，都说一都的米酒发酵酿成的米酒与众不同，甘醇透亮、韵味十足。一都米酒以优质糯米和酒曲发酵而成，其中尤以红曲酒最为著名。一都米酒“既好又香”，酿造工艺源远流长，已有1000多年的历史了。史载：南宋绍兴年间，一都的进士陈光辞官后隐居岱山岩，与他同年中进士的朱熹曾多次前来拜访，两人在岱山上吟诗唱和，当时就有米酒助兴，朱熹把酒吟诗，赞美岱山为“月蓬第一峰”。可见，在此之前一都人就会酿制米酒了。说米酒还得从红酒说起，这里有着一个美丽的传说。第二章 一都红酒历史说米酒还得从红酒说起，这里有着一个美丽的传说。在很久很久以前的一个太平年代，人们丰衣足食、安居乐业。当时的一都叫碧溪，在碧溪两岸山上居住着善良勤劳的人们。有一位教书的秀才喜欢游山玩水，他常带着妻子为他准备的饭囊登山探险。 一次，他上山时采到许多味美的野果，填饱了肚子后，将饭囊遗忘在一个向阳的山洞里。几个月后，秀才再去攀崖，见到自己遗漏的饭囊，拿起来一看，米饭变得微红，不但没有发霉，而且散发着一股浓浓的从来没有闻过的香味。他很高兴，将这个饭囊带回家，聪慧的妻子也很惊奇。她善于做馒头，从面粉的发酵想到米饭的发酵，便产生了一个试验的念头。 于是，秀才的妻子就蒸了一桶米饭、烧了一锅水，凉了以后倒入缸中，再将那个饭囊里的米饭均匀地拌入其中，将其密封。果然，缸中的米饭开始发酵，颜色逐渐变红，一股香气扑鼻而来，1个月后就能舀出清红透亮的红酒来。夫妻俩经过半辈子的精心研究，发明了制造红曲、红酒、米酒的原始技术，并传给了后代。就这样一代代地相传着，人们便喝上了红酒和米酒，并逐渐懂得了酒的制作方法、药用价值，形成了富有特色的民间酒文化。清代，一都设立黄坂汛，黄坂街（现为旧街）开始繁华，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分农民和商贩会带着本地区的特产到这里来交易。其时，黄坂街就开起了几家酒铺，酒装在小瓮中，销往附近四个县，可谓远近闻名。一都米酒的制作工艺也越来越好，从制作红曲、选取原料到“烧酒”方法、储藏办法，人们经过反复试验，逐渐摸索出最好的酿酒技术，使米酒晶莹透亮、醇香诱人。长期以来，米酒成为当地人居家必一直以来，一都米酒一直停留在自给自足的局面上，是一定农家必不可少之外，而真正在市场上流通交易的量很少很少，交易面几乎仅限于本地区及周边少部分县市。2005年11月，中科院上海生命科学研究院院长裴钢院士等多名资源专家应邀来永春考察，裴钢院士品尝永春红曲酒后赞不绝口，详细了解了红曲酒的工艺。第三章 项目策划的必要性与目的一直以来，凉茶、靓汤、米酒被视为中国生活的“三宝”之一。可见，米酒在中国人心目中占有重要的地位。目前市场上有红荔牌红米酒、九江米酒、石湾米酒三大米酒占据了三分之一的份额，余下的市场为各小米酒厂、作坊厂、自家酿造瓜分。米酒的市场为东部地区，目标顾客是40岁左右及以上中年人、家庭妇女，部分年轻人因米酒价格实惠，也喜欢上米酒。米市场有其自身的特殊性。特别是在东部地区。东部地区工业发达，许多内地居民来到东部打工，他们与本地人逐渐融合，形成了杂居的现象。 一都米酒，2000年底以来，在目标市场中知名度一直在市场上打不开，仅仅靠业务员大力推销、赠饮，发展速度有限，如何快速提一都米酒的知名度，已成为策划人的头痛事。针对目前的情况，我们经过深入市场分析，认为进行宣传产品的活动是一条打开市场的捷径。此次策划将以提升“一都米酒”品牌的知名度、认知度和美誉度为主线，以一都米酒作为重点产品进行营销推广，并带动其他相关酒产品的销售。完善产品体系，开发销售渠道，采取整合营销传播策略，对品牌和产品进行整体的推广。第二部分 市场调研篇第一章 环境分析第一节 宏观环境国内外不同品牌的酒类产品不断加入市场，市场竞争更加激烈。传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏，在2010年时，各种数据表明白酒产品已加快升级步伐，区域强势品牌与传统名酒（洋河、郎酒、酒鬼、泸州等）市场被无限放大。面对茅台、五粮液等全国性知名品牌，凭借雄厚的资本力量，强大的品牌号召力以及领先的技术研发保障，利用全国化营销优势攻城略地、渠道下沉；区域强势品牌则通过“样板市场、强势招商、周边渗透、重点扶持”的营销策略，实现对区域市场的精准掌控！此时，对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方规模较小的企业来说，生存压力逐步增大。目前国内米酒市场产品低下、包装粗劣，企业层次不齐，整个行业营销粗放、更缺乏强势领导型品牌，米酒市场也一直规模不大，主要以区域市场为主。第二节 政治环境2009年8月，白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）实施。使一些一线品牌和区域强势品牌既借机顺势涨价，赚得盆钵皆满，又腾出了时间调整产品结构，准备新一轮的市场竞争。但是对于我们这些地方小企业来说，消费者对品牌的认知已根深蒂固，涨价之难难于上青天。而全国整治酒后驾驶专项行动开展，使得白酒销量骤减。僧多粥少的市场必对中小企业竞争来说无疑雪上加霜。政策力的影响让其利润与生存空间再次被挤压、被调整。“限酒令”的执行更是为企业间的竞争之火浇了一桶油。根据国家对酒类产品实施“四个转变”的引导政策：其中就有“高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变”，“普通酒向优质酒转变”这些都将有力促使具备这三大重要优势特征的米酒行业赢得前所未有的历史发展机遇。在最新出台的“十二五”规划中，经济的清洁性发展成为我国经济结构调整的重要内容，更好地促进绿色环保工程也被提上日程。同时“十二五”规划中将酒类的发展列为重点建设领域，所以深入研究米酒行业“十二五”规划重大问题，探寻未来五年行业发展基调和可能呈现的新特点、新趋势，对于企业掌握发展机遇，抓住投资机具有重要指导意义。 “十二五”将是“中国制造”实现产业转型和跨越提升的关键时期，我们企业更需要未雨绸缪，科学制定企业未来五年的发展战略和实施规划。依据“十二五”的方针政策制定出本企业米酒的主要发展目标、重点任务和措施；研究分析企业米酒发展的突出瓶颈，提出突破上述瓶颈的对策建议；研究长远的企业米酒发展的总体思路、指导原则、战略选择和关键举措。第三节 经济环境由于米酒长期价格定位普遍较低，价格体系透明成了制约企业发展的软肋之一，并且产品升级速度太慢，消费者对某一价格区间的认同度极高。现在在央视，无论一台、二台、七台、十台，都成了白酒做广告的根据地，连2010年春晚的契入式广告，就有两家是白酒，这些，已经使消费者产生了审美疲劳。不同消费者风俗习惯和口味偏好有所不同，不同区域市场的消费环境的差异，这些给我们企业米酒市场化造成了一定的地域限制。而且米酒市场的早先的企业没有做相应的宣传推广，对消费市场的引导不够，以致米酒的消费者较少。第四节 社会文化环境在一都，因为家家户户都备有米酒（没有自酿的也会买点散装的），逢年过节、招待客人，难免要喝上几杯。久而久之，自然地孕育出一代一代善于喝酒的一都人，也自然地孕育出淳朴直爽、性格豪放的一都人。当地的人们从小就学会了品酒，很讲究酒的品位，在于质而不在于量，其中蕴藏着丰富的民间酒文化。以敬酒为例，一般是主人先敬，先敬疏远的客人，再敬亲密的客人，前后敬一回是三杯，方显有诚意；客人酒量大的会回敬，显得有礼貌，也有礼尚往来之意；敬酒还可以增加餐桌上的气氛，方式不拘一格，如打通关、猜酒拳人们还可以从一个人喝酒时的仪态、言语，酒量大小，喝酒的方式来判断一个人的修养、性格和社会见识等。一个人力气的大小又与酒量大小有着某种联系，强壮的男人一般都很会喝酒，干起重活来力大无比，而且很有耐力。一都人家家都备有米酒，人人都能说点酒文化或酒规矩来。一都人的生活，因为米酒，变得更加有滋有味。第二章 行业环境分析第一节 市场慨况一、 米酒的市场性、现实市场及潜在市场状况1.现实市场：米酒市场具有广阔的市场。近年来，随着现代人对酒饮的多样化、营养化需求，昔日深藏闺中的传统米酒崭露头角，以其清香袭人，甜润爽口的独特风味和提神纳气、祛寒助温等多种保健功能而深受消费者的青睐。米酒的酒精度很低，一般在56度之间，可谓老少皆宜。主要消费群为低度酒偏好年轻人、中老年人、妇女等。2.潜在市场：现在的米酒市场很小。市面上的米酒产品不断增多,不过米酒行业的产业化程度不高，市场销量也较小。从米酒的营养、酒精度数和酒品风格来看，注重健康且不爱或不善喝酒的男士与女性群体，喜欢红酒、啤酒、果酒的消费群都可以培育成米酒的忠实消费群。米酒市场的潜力是巨大的，虽然现在的市场份额很小，但是正是这一点充分说明了米酒市场的是广阔的。图2-1各种酒的销售额度二、 产品成长状况产品目前处于成长期阶段。米酒市场现在处于起步发展阶段，市场并不完善，也没有什么比较有名的品牌，从市场来看，主要存在这几方面的问题：一是包装都未能充分体现米酒的文化特色，过于平乏；二是包装太普通，不能彰显米酒品牌的档次，像四川蓝剑公司就做得比较好，采用磨沙瓶包装，能充分展露米酒产品的个性特征；再就是很多品牌的命名使消费者很难联想到米酒产品。另外在推广方面，多数企业虽然相继推出了米酒产品，但却没有做相应的宣传推广，由于对消费市场的引导不够，以致问津者较少。树立品牌很重要，要将米酒打入市场让广大消费者接受，首先必须要树立一个良好的品牌形象三、 消费者的接受性1.米酒的消费群体无论城乡都呈密集分布，我们可以针对不同的消费层面开发米酒产品；2.随着人们对酒饮的多样性、健康化需求，高度酒向低度酒转变是大势所趋，米酒自身的综合优势由此凸显；（1）永春一都米酒在永春同类产品中算是比较突出的米酒，由于米酒的成本低所以进入米酒市场并不困难，只要有好的产品推广战略,吸引顾客的卖点，优良的产品等关键条件。（2）但是永春一都米酒发展并不客观，由于产品种类的单一化和产品缺乏特色，在市场上的销售额并不大，米酒行业是很有发展空间的。可以开拓更广阔的市场，开发周边产品，比如开发和米酒有关的化妆品，保健品等，开阔米酒的利用价值。3.米酒的市场相当广阔，由于市场并未被开发，行业中缺乏优秀的典范，可以利用有效手段对米酒进行开发让广大消费者接受，打开市场让人们重新认识米酒。第二节 市场趋势2005年，永春红曲酒项目一发起，立即得到业内专家、企业家的看好和响应。中国酿酒工业协会、北京电影学院导演、国家黄酒评委、中国黄酒技术委员会专家、上海专业调酒师、福州大学生物科学与工程学院教授等专家相继到永春县考察民间红曲酒发展状况，深入基层走访红曲酒酿造专业户和拟定厂址，对推动红曲酒产业化提出了很多切实可行的建议。江南大学生物工程学院原院长、享受国务院特殊津贴的赵光鳌教授带着专家组于几天前到永春县考察。中国酿酒工业协会表示愿意全力协助有战略眼光的投资者打造“新黄酒”。一都米酒有着其独特的品质，借助这个项目的发起，初步预计，10年后可达年产2万吨，25年后预计年产值5亿元以上，年创税利1亿元。第三章 消费者分析第一节 消费者调查方案为了了解泉州地区消费者对一都米酒的认知情况，了解购买酒类产品的消费心理和行为特征，我们进行了详尽的消费者调查。此次调查的范围为泉州主要目标消费群体。调查样本量为100份，最终有效问卷为100份。调查对象主要为年龄较高的中年人群体，妇女及部分年轻人。此次调查采取定性研究和定量研究相结合的方法进行。采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照年龄及性别进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。第二节 消费者调查结果分析（1）消费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是米酒利润的重要来源。A、大众消费群体收入较低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；B、新富消费群体收入较高，消费行为在外与在家里基本平衡，属中档消费群体；C、商务群体仍然以白酒和名庄葡萄酒为主。（2）消费习惯基本特征分析根据饮用场合、场所、目的与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效地与消费者对接，以产生消费。A、饮用场合男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势。表1场合一八-25岁25-35岁36-50岁51-65岁65岁以上朋友聚会52.00%42.50%22.50%10.00%1.00%工作应酬22.50%30.00%48.00%60.00%80.00%逢年过节24.50%14.50%一三.50%一五.50%19.50%在家饮用3.00%一三.00%16.00%14.50%0.00%B、消费场所就目前情况看来，米酒与其他酒不一样，米酒的消费主要在于在家酬宾饮用或者当调味品、保健品。C、饮用目的根据年龄的不同，饮用的目的也不同。D、消费特征 目前价格消费者接受度分析：类型人群特点决定购买因素接受价格习惯购买场所习惯饮用型保健、美容、消遣价格100以下超市卖场、餐厅佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感、品牌101-500酒店、餐厅团购赠礼型集体采购、公款采购品牌、包装1000以上专卖店个人赠礼型拥有一定消费认知品牌、包装、价格501-1000专卖店第五章 产品现状分析第一节 产品慨况长期以来，米酒成为当地人居家必备的饮品。劳碌一天后，晚上饮点温酒，能起到舒筋活络、强身健体的功效；米酒还有其独特的药用价值，老中医常用它来做药，内外受伤、腰酸背痛都用得着；当地妇女“坐月子”要先喝几天米酒“散气”，再喝1个月的红酒“补气”；红酒和米酒还是人们炒菜、熬汤等必不可少的调味品第二节 主要产品介绍（1）饮用酒 一都米酒晶莹剔透、醇香甜美、清甜爽口、韵味十足，都说一都米酒与众不同。一都地处地处戴云山脉的延伸部分，层峦叠嶂，溪涧遍布。而用这种山泉水酿制而成的米酒在浓郁的酒香中又有一股清香气息。加入生姜、枸杞、冰糖加热后饮用，味道醇厚而不上头。，喝着更是回味无穷。这一都红酒色同葡萄酒，似该用夜光杯；但却是由糯米酿成，酿法及味道与米酒又相似，似该用犀角杯或大斗；但其实用自烧的红土碗饮这自酿的红酒是最好不过的了。（2）保健酒一都米酒含有丰富的多种维生素,葡萄糖,氨基酸等营养成分,饮后 能开胃提神,并有活气养血,滋阴补肾的功能,产妇和妇女 经期多吃,尤有益处,是老幼均宜的营养佳品。一： 对畏寒、血淤、缺奶、风湿性关节炎、腰酸背痛及手足麻木等症,以热饮为好；有些老中医就偏爱用红酒做药引，是治风湿关节炎的良药；二： 对神经衰弱、精神恍惚、抑郁健忘等症、加鸡蛋同煮饮汤效果较佳； 三：米酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、 舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效， 劳碌一天后喝点一都红酒最是舒服不过。四：震颤、 跌打损伤、消化不良、厌食烦躁、心跳过快、体质虚衰、元气降损、遗精下溺、月经不调和贫血等病症大有补益和疗效。（3）月子酒一都米酒100%纯天然发酵原汁，无任何对人体有害的食品添加剂,酒色橙红、清亮透明，作为月子酒，加入生姜等药材一起温热，入口柔和，甜、辣适中，回味无穷。一都女人生孩子后坐月子都必然坐月子酒鸡天天吃，对产后气血大耗恢复元气，避免产后身体气血两虚，出现头晕、乏力、眼花、出虚汗及恶露不下或下之甚少等非常独特的功效，同时催奶增乳的效果也非常显著。（4）调味酒米酒作为调味佳品的原理在于：它能溶解其他食物中的三甲胺、氨基醛等物质，受热后这些物质可随酒中的多种挥发性成分逸出,故能除去食物中的异味。 米酒还能同肉中的脂肪起酯化反应，生成芳香物质，使菜肴增味。米酒的这些去腥、去膻及增味功能，在菜肴烹制中广为人们采用。烹制荤菜时，用作料酒，效果比市面上卖的料酒好百倍，特别是羊肉、鱼鲜时加入少许，不仅可以去腥还能让食物具有鲜美的风味。很多人爱吃永春人做的菜，这估计与一都米酒的调味功能独特。第三节 酿造工艺酿造好米酒先要有好的红曲，现在一都只有两家会制作，据说是祖传秘方，不外传。据说是用曲霉和大米等合制而成，先将大米蒸熟放入地窖中，并掺入曲霉，经过特定的时间、温度、湿度和特定的工序，一粒粒大米饭就会变得暗红，形成红曲。人们用米换曲，至今还用斗量，双方都要“斟酌”一番度量和换算。酿造米酒的主要原料有大米、红曲和冷开水。好的米酒都是用糯米制作，农民家家都有。经过加工的糯米蒸熟后，晾在竹匾上。山民们都能得到大自然的恩赐，从石崖缝里找到一个泉水汩汩直流的泉眼，将天然“矿泉水”引到家中，尽情地享用。在糯米饭凉却之时，烧开一锅“矿泉水”，冷却待用。人们将糯米饭、红曲和冷开水等按一定的比例配制好，密封在大缸中。在农家小屋中，往往可以见到一个个大缸整齐地排列着，缸中的糯米正在发酵着，清红透亮地直冒泡儿。过一段日子，缸中的原料融化为一体，颜色由清红逐渐变成深红，最后变成暗红色。发酵时间一般是20天至30天（不同的季节因气温不同发酵速度也不同），有经验的人靠眼观、口尝就可以判断出发酵的程度。然后在大缸中挤入一个酒盏，精红透亮、醇香甜美的红酒就会滤入其中，再将红酒一勺勺地舀起来，装入瓮中。再发酵几天，就可“烧酒”了。山民们自制“烧酒鼎”，用木块加工成一个圆桶，上小下大，上部安装一口锅，锅中盛满冷水，水温一升高就要换掉。烧酒时将大缸中的原料分批倒入大锅中加热，上面紧盖一个“烧酒鼎”。火候要适度，大锅中的酒精随着蒸气上升，遇到“烧酒鼎”锅的底面冷却凝结，通过引管连绵不断地流出一股细小的米酒来。这米酒晶莹剔透、清甜爽口、香溢四方。一都米酒成为当地的特产，红曲也成为特产。附近乡镇的人常常自己来或委托亲朋好友到一都买红曲，都说一都的红曲发酵酿成的酒与众不同，甘醇透亮、韵味十足。第三部分 营销战略篇第一章 swot分析第一节 优势1、米酒的成本较低：由于米酒的成本低所以进入米酒市场并不困难。2、米酒的功能用途多：米酒的口感风味独特：清香袭人，甜润爽口，并且有提神纳气、祛寒助温等多种保健功能。第二节 劣势1、产品低下：产品的质量没有绝对的优势。2、包装粗劣：米酒的包装都未能充分体现米酒的文化特色，过于平乏，且太普通，不能彰显米酒品牌的档次。3、广告推广不足：在推广方面，多数企业虽然相继推出了米酒产品，但却没有做相应的宣传推广，由于对消费市场的引导不够，以致问津者较少。4、产品的种类比较单一：由于产品种类的单一化和产品缺乏特色，在市场上的销售额并不大，导致米酒行业的发展空间受到限制。没有开发周边产品，比如开发和米酒有关的化妆品，保健品等。5、长期价格定位较低：由于米酒长期价格定位普遍较低，价格体系透明成了制约企业发展的软肋之一，并且产品升级速度太慢，消费者对某一价格区间的认同度极高。第三节 机会1、政府政策支持：国家对酒类产品实施“四个转变”的引导政策，有力促使米酒行业赢得前所未有的历史发展机遇。“十二五”规划中将酒类的发展列为重点建设领域，深入研究米酒行业“十二五”规划重大问题，探寻未来五年行业发展基调和可能呈现的新特点、新趋势，对于企业掌握发展机遇，抓住投资机具有重要指导意义。2、市场潜力大：现在的米酒市场很小。市面上的米酒产品不断增多,不过米酒行业的产业化程度不高，市场销量也较小。喜欢红酒、啤酒、果酒的消费群都可以培育成米酒的忠实消费群。因此米酒市场的潜力是巨大的，虽然现在的市场份额很小，但是正是这一点充分说明了米酒市场的是广阔的。3、无领导品牌：米酒市场现在处于起步发展阶段，市场并不完善，也没有什么比较有名的品牌，很多品牌的命名使消费者很难联想到米酒产品，多数企业虽然推出了米酒产品，却没有相应的宣传，树立品牌很重要，要将米酒打入市场让广大消费者接受，首先必须要对米酒品牌有个很好的命名和树立一个良好的品牌形象。第三节 威胁1、市场竞争激烈：面对茅台、五粮液等全国性知名品牌，凭借雄厚的资本力量，强大的品牌号召力以及领先的技术研发保障，利用全国化营销优势攻城略地、渠道下沉；区域强势品牌则通过“样板市场、强势招商、周边渗透、重点扶持”的营销策略，实现对区域市场的精准掌控。此时，对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方规模较小的企业来说，生存压力逐步增大。2、米酒市场化存在局限性：不同消费者风俗习惯和口味偏好有所不同，不同区域市场的消费环境的差异，这些给我们企业米酒市场化造成了一定的地域限制。而且米酒市场的早先的企业没有做相应的宣传推广，对消费市场的引导不够，以致米酒的消费者较少。第二章stp战略第一节 市场细分一、按年龄细分年龄决定了消费者是否有购买米酒的需求。（1）20岁以下：大部分都还处于求学阶段，而且自身也没有经济来源，因此对米酒的需求不强烈，市场需求量较小。（2）2050岁：大部分都以步入社会，或处于大学阶段，交际应酬多，但消费的大多是啤酒，或葡萄酒之类的红酒，因此对红酒的需求也一般。（3）50岁以上：这个年龄段人群几乎没有什么劳动力了，在岗的工作人员也都要退休了，交际应酬少了，对啤酒之类的也不那么感兴趣，相应地对米酒的需求更为强烈。二、按性别细分（1）男性：男性一般购酒主要用于饮用，选购范围广，需求量比较大。（2）女性：女性购酒一般为调味酒、保健酒，需求量也比较大。三、按收入细分 收入决定了消费者购买米酒的需求和能力。（1）月收入500元以下：收入有限，并且多处于求学阶段，家里对其也会有限制，因此一般购买酒类产品是会考虑价格较低廉的米酒，但是市场需求量低。（2）月收入5003000元：收入中等，经济来源有退休后的退休金，或是子女的赡养费等，对米酒也会比较喜爱，购买会比较强烈。（3）月收入3000元以上：收入较高，购买力强，但这部分人多为年轻有为的事业青年、企业老板、白领等，他们的交际应酬多，但多会选择葡萄酒之类的酒饮，对米酒的需求不强烈。第二节 目标市场选择采用多线产品开发：一为饮用酒，年龄在50岁以上，月收入5003000元的男性中老年人群体，且主要是退休的了教师、销售人员、厨师及等，以及收入较低的外来务工人员，在读学生等。选择这一群体作为目标市场的原因：1、这部分群体有一定的经济来源及购买力。2、这部分群体要么喜欢喝一些米酒之类的家常酒，要么经济条件使其很难购买价格比较贵的高档酒，因此对米酒有一定的市场偏好。二为保健酒，目标群体为年龄在50岁以上的中老年人。选择这一目标市场的原因是，这类人越来越关注健康，因此相对于白酒等酒类更倾向于度数低又健康的米酒。三是月子酒，目标群体为妇女。选择这一目标市场是因为月子酒本身的适用功效。四是调味酒，目标群体为家庭主妇，选择这一目标市场是由于产品的性质，以及妇女的社会定位。第三节 定位一、功能定位从原料出发，米酒的主要原料为新鲜大米，米酒含有丰富的多种维生素、葡萄糖、氨基酸等营养成分，饮后能开胃提神，并有活气养血、滋阴补肾的功能，产妇和妇女经期多吃，尤有益处，是老幼均宜的营养佳品。因此，产品适合开发为饮用酒、保健酒、月子酒及调味酒二、质价定位产品由于处于开拓市场阶段，所以主要分为中档偏高产品，包括部分饮用酒、保健酒和月子酒，而调味酒主要定位为中档偏低价格。第三章 品牌战略第一节 品牌释义 “自家人”之意：米酒出自寻常百姓家，“自家人”米酒为自家人服务。一心一意呵护自家人的身心健康，自始至终将自家人放在心上，以酒传情、用酒养生，把来自自家人的关怀代代相传。第二节 品牌精神坚持以质量为原则，做出高品质的米酒，凸显不同品种的米酒的特色，有社会责任感。价值观：传承经典、崇德为上以绿色，健康，养生为宗旨信誉观：童叟无欺，以人为本诚信经营，用心酝酿，去假存真，坚持以人为本经营理念：共同进步，共同发展本公司秉持一个公司一条心的理念，坚持企业与员工同命运，共发展。对待员工坚持以人为本，尊重员工的利益，关心员工的身心健康，以此营造和谐发展，团结一心的工作氛围，从而大大提高员工的工作积极性。人才观：上进创新，谦逊好学在公司内部重视引进人才哥培养各方面的高素质人才，鼓励公平竞争，提高员工福利，以激励员工用心工作。组建高效的策划营销和公关队伍，培养技术熟练的忠实员工。并且定期挑选有潜质的员工进行栽培进修，提高员工自身的素质，开拓员工的视野。在外部包装和内部实力上，两头并抓，将有效地劳动力巧妙的结合，降低了生产成本，大大保障了公司的收益，不论是产品的口碑还是对公司的喜爱度。行为准则：精益求精、去假存真细节决定成败，所以 一直秉持着这样的要求：砺手工之序必不敢以机器代之，需严谨之时必不敢以松懈应之。坚持精益求精，紧抓每一个细节，绝不含糊应付。创新观：传承传统、推陈出新虽然米酒一酿已千年，但并不只是局限于传统工艺的生产制造，而是坚持不断创新不断求索，为“自家人”打造一个宽阔的未来前景。在创新产品的同时，将创新理念深入公司的各个方面。在发展战略上努力寻找新的突破，创新品牌理念，提高品牌的影响力。并将零散的经营发展成规模经营，创新了运营模式。第三节 品牌愿景米酒，在记忆中最早存在的影像应该是父辈们的解乏法宝，每日辛苦劳作后，呷一小口便觉得身心舒畅。现在我们要将这种感受放大，用我们全心全意开发的产品和真心真意的服务，让更多人了解米酒，喜爱米酒。一都，是个药材基地，我们要将药材与米酒完美结合，开发更有针对性的保健养生米酒（一下简称定制米酒）；我们要用高级定制的概念，为一都米酒往高端市场进军奠定基础；我们要让一都米酒立足泉州，立足福建，抢占全国乃至全球市场；我们要将一都米酒和一都精神发扬光大，要让人们认识一都人的敢闯敢拼。第四节 品牌宣言一家人围坐在餐桌上，爸妈喝着米酒，愉悦的谈论生活的琐事，刚炖好的鸡汤加了米酒立马就让整个屋子就弥散着淳淳的米酒香气，谈论的欢笑声和着饭菜腾腾升起的热气，以及空气中飘荡的米酒香气这是否是你心中对家的定义？我们“自家人酒庄”所要打造的就是这么一个温暖的品牌。让你一接触到自家人米酒，不论是产品的质量还是我们的服务，都将会有着让你流连忘返的神奇功能。第五节 品牌发展规划在发展的前期主要发展米酒，先将米酒的知名度提高，是受众接受并喜爱米酒。到了稳定时期，致力于研制新产品，并不断推出新产品。第四章 发展规划第一节 战略发展目标对于新公司而言，制定战略发展规划是公司走好每一步的必备品。本公司坚持以健康、养生、保健为生产宗旨，研制开发一系列养生米酒。树立绿色健康的公司形象，产品品质的保证和无微不至的服务将成为公司打开局面的优势和保障。不断地学习创新也将是公司发展的有效推动力。第二节 战略发展步骤一、第一阶段1、 新公司成立，工厂正常运行，主要着眼于公司各部门的正常运转2、 提升“自家人”的品牌知名度，提高现有米酒的产品销售量。二、第二阶段1、巩固“自家人”的泉州市场，并为拓宽福建市场做准备。以泉州市场作为突破点，提升销量，培育产品知名度，积累向其他市场拓展的经验。2、在原有产品的基础上，开发新产品，丰富产品线，形成品种齐全的米酒产品体系。加大科研投入，开发高级定制的米酒新产品，提升品牌形象。力争成为福建米酒的领先品牌。三、第三阶段1、实现产品产销量10000吨的目标。进军全国市场。2、推出“养生”系列的定制酒。根据不同人的体质，在米酒中加入适用的药材，生产出量身打造的养生酒。3、进入资本市场，筹备公司上市。第四部分 营销策略篇第一章 产品及包装策略第一节 一都米酒产品说明一都米酒以优质糯米和酒曲发酵而成，其中尤以红曲酒最为著名。一都米酒“既好又香”，酿造工艺源远流长，已有1000多年的历史了。清代，一都设立黄坂汛，黄坂街（现为旧街）开始繁华，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分农民和商贩会带着本地区的特产到这里来交易。后来，一都米酒的制作工艺也越来越好，从制作红曲、选取原料到“烧酒”方法、储藏办法，再引入天然山泉水和特有的“烧酒鼎”酿酒法，人们经过反复试验，逐渐摸索出最好的酿酒技术，使米酒晶莹透亮、醇香诱人。2005年11月，中科院上海生命科学研究院院长裴钢院士等多名资源专家应邀来永春考察，裴钢院士品尝永春红曲酒后赞不绝口，详细了解了红曲酒的工艺特点和发展现状，并对永春红曲酒产业化发展提出建议。第二节 一都米酒的命名及产品包装一、 产品命名一都镇位于永春县最西部，离县城九十六公里，东经117°48，北纬25°27。东邻横口乡、下洋镇，西与漳平市象湖镇毗邻，南与安溪县剑斗镇、桃舟乡交界，北与大田县吴山乡、谢洋乡接壤，是三市四县七乡镇的结合部。总面积191平方公里，是永春县面积最大的乡镇，一都之名，始自元代，当时全县划为25都，这里为一都，沿用至今。宋至清时，属宣和乡民苏里。民国时期划为第四区、一都乡、荣义乡。新中国解放后与横口、下洋合为第一区，后称一都区，1958年3月划原一都为一都乡，1958年10成立一都人民公社，后于1984年撤社建乡，1992年改为建制镇，一都的米酒由当地山农自酿自酝研发并千年传承下来的，也是永春美食一大特色之一。故以一都地名命名当地米酒为一都米酒，不仅上口而且易记。以一度米酒为主打核心产品，衍生出来的其他系列由功能、定位等不同，命名也不同。 二 、产品包装设计原则：美观大方，突出特色；与产品价值和质量水平相匹配。内包装可改用金色，外包装需重新设计图案及形状，在重点为提升产品档次为基础上，对包装赋予创意性以达到档次定位和吸引消费。一度米酒系列产品名称及包装设计如下表：产品分类产品名称产品特点产品图调味酒一都调味米酒能溶解其他食物中的三甲胺、氨基醛等物质，受热后这些物质可随酒中的多种挥发性成分逸出,故能除去食物中的异味。 米酒还能同肉中的脂肪起酯化反应，生成芳香物质，使菜肴增味。一都鲜香米酒去腥、去膻及增味功能，在菜肴烹制中广为人们采用。烹制荤菜时，用作料酒，效果比市面上卖的料酒好百倍，特别是羊肉、鱼鲜时加入少许，不仅可以去腥还能让食物具有鲜美的风味。月子酒一都月子酒100%纯天然发酵原汁，无任何对人体有害的食品添加剂,酒色橙红、清亮透明，作为月子酒，加入生姜等药材一起温热，入口柔和，甜、辣适中，回味无穷。一都女人生孩子后坐月子都必然坐月子酒鸡天天吃，对产后气血大耗恢复元气，避免产后身体气血两虚，出现头晕、乏力、眼花、出虚汗及恶露不下或下之甚少等非常独特的功效，同时催奶增乳的效果也非常显著。饮用酒（文人酒系列）一都朱熹酒一都岱山酒一都碧溪酒一都蓬峰酒古时候一都叫碧溪，南宋绍兴年间，一都的进士陈光辞官后隐居岱山岩，与他同年中进士的朱熹曾多次前来拜访，两人在岱山上吟诗唱和，当时就有米酒助兴，朱熹把酒吟诗，赞美岱山为“月蓬第一峰”。保健酒一都养生酒一都米酒含有丰富的多种维生素,葡萄糖,氨基酸等营养成分,饮后 能开胃提神,并有活气养血,滋阴补肾的功能,产妇和妇女 经期多吃,尤有益处,是老幼均宜的营养佳品。第三节 一都米酒新产品开发企业要走可持续的长远发展之路必然要借助原有零售商渠道配送优势，开发终端适销对路的米酒系列相关产品，如：高档保健品、大众调味米酒、特色风味米酒、营养精米酒、时尚米酒饮料、健康米酒饮品等，以丰富企业产品线，提升企业综合竞争力，增加企业利润。在对市场进行分析的基础上，我们列出以下主要产品线，并对每个产品系列的市场开发价值做了分析：一、米酒向饮料化发展米酒作为一类有数百年历史的传统食品，由于其口味独特，营养丰富，成为了广大消费者所青睐的食品。但由于其产品本身缺少明确的属性定位，始终游离于传统酒类与饮料之间，这也成为了米酒产业发展最大的阻碍。但近几年来，随着众多的米酒企业不断创新工艺，从产品包装到产品口味都有了许多的变化，这些变化为米酒这一传统食品开拓了更多的发展空间。其中，米酒产品的饮料