硅谷动力网上商城营销案例分析.docx

硅谷动力网上商城营销案例 从1995年开始，中国的互联网开始热闹起来，但初期只是实验室里的一个实验品。到 1997年，以瀛海威为代表的以接入为主要业务的ISP迅速兴起，成为中国互联网第一批开拓者。经过两年的惨淡经营，到1999年，以信息服务为主的互联网才真正蓬勃发展起来，ICP 和电子商务飞速发展，使网络业终于发展成为一个令人注目的新兴行业。至2000年7月，中国的互联网发展到了一个新的阶段，网民达到1700万，国际出口带宽达到1234M，ICP、ISP、 电子商务等网站10000家以上，四家网络公司在海外上市。其中，以电子商务为代表的网络 公司迅速崛起，成为网络业的主力军。伴随着网络公司的飞速发展，一些滞碍互联网发展的问题也随之而出，主要体现在网络基础薄弱和网络盈利模式不清晰等方面。硅谷动力 （comcn）成立于1999年6月，公司市场主要立足于中国的IT行业，主要致力于向国内的IT厂商、经销商和用户提供增值信息的服务，是国内领先的电子商务平台服务的提供商。硅谷动力通过"内容×商务"的商务模型使其成为100垂直于IT行业的门户站点，为用户提供新鲜、全面和权威的IT增值信息，建立以IT为中心的社区。同时运用最先 进的互联网技术和电子商务交易系统搭建高效、强大的IT电子商务平台，全心全意为IT厂商、经销商和消费者提供服务。2000年3月，硅谷动力成功地从三家国际顶尖的风险投资公 司吸纳了1000万美金的投资，在引进风险投资之后，开始大刀阔斧展开业务，2000年4月，硅谷动力投入1000万人民币建立了中国最大的IT产品评测中心，作为硅谷动力提供增值的 IT产品信息的核心力量与重要来源。2000年5月，硅谷动力推出中国最大的中文搜索引擎，它具备强大的搜索功能，可以在最短的时间内（平均搜索时间018秒）搜索到最全的内容， 搜索率达到90。2000年7月，硅谷动力投资3500万人民币，推出了中国IT电子商务公用平台，专门为中国IT业伙伴精心制作的EC（eCommerce）交易平台，是业内标准的电子商务开放平台。该平台同期推出两大拳头产品：硅谷商城（comcn）和动力网店。作为一家诞生不久的电子商务企业，硅谷动力的"内容×商务"的模式是独特的。 一市场问题点 产业政策：长期以来国家的相关政策与法律制订相对滞后，整个产业目前还处于一种 "自发"状态下的自我调整，由于缺乏国家的大力介入与引导，国内的电子商务环境一直都 很不成熟，从业者的很多利益包括网上交易的安全性、物流管理等等环境都得不到保障。随着信息产业部和国务院新闻办公室发布了一系列办法和条例，相关的法律法规正在完善，但总的来说目前电子商务的宏观环境是滞后的和不完善的。 基础薄弱：我国上网计算机数达到650万台，上网用户人数达到1690万，除计算机外 同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为59万。这对于拥有13亿人口 的中国而言，并不是一个可以值得高兴的数据，这多少也说明了在我国的PC普及量不高，网 络用户则就更少了。另外，我国上网由于受到带宽的限制以及网民素质的影响，电子商务在近期还不会成为消费者的主要交易方式，这是电子商务急需解决又不能逾越的障碍。 市场不规范：由于相应的法律与法规的不成熟与不完善，导致国内的网络市场呈无序的状态运作。没有良好的信用制度与经验，网上交易的可靠性与安全性都无从谈起。电子商务从业者们的炒作重于经营的现状，使得市场呈一种病态的热闹与繁荣，没有自身的造血功能的经营模式，使得市场上从事电子商务的互联网企业抗打击能力极差。经常出现"纳斯达克一感冒，国内互联网就咳嗽"的情况。 二竞争对手分析 目前市场上，电子商务网站主要有两大类：综合类电子商务网站和垂直类电子商务网站。 综合类电子商务网站经营的范围很广，种类多，几乎可以通过网上进行买卖的商品在网上都有。典型的公司代表有：亚马逊、eBay、8848等。其特点是经营范围广、种类齐全，能够吸引大量的消费者上来，但其存在的问题也很突出：经营种类太多，每个行业都做不透，容易形成样样都行，样样稀松的局面。比较早的电子商务网站大都就是这种模式。 垂直类电子商务网站经营的范围和方向只定位于特定的行业，一般是一个或几个行业， 网站上的信息、内容、商品、网站浏览者大都限于这一行业，有较强的针对性。典型的公司有：戴尔公司、硅谷动力、中国医药网等。其特点是公司对此行业比较熟悉，了解行业的特点和特性，容易做好做透。存在的问题是：经营范围比较窄，公司的发展易受到本行业发展 状况的制约，网站知名度比较低。现拿部分电子商务网站举例。 戴尔 ：市场定位：B2C。市场策略描述：戴尔电脑公司是全球最大的电脑直销公司，以"零库存、零环节、低成本、个性定制"而闻名。戴尔公司是最早通过网上进行大量销售电脑的大型公司，取得了巨大的成功。收入来源：电脑直销利润。 8848：市场定位：B2C，B2B。市场策略描述：8848是目前国内最大的电子商务网站之一，总部在北京，最初以B2C为主要经营模式，后又兼有B2B经营模式。在提供网上平台的 同时，也负责物流配送等业务。收入来源：平台收租、交易佣金、商品利差和技术服务。目前正准备在美国纳斯达克上市。 易趣：市场定位：C2C。市场策略描述：易趣是国内最早的网上C2C电子商务网站之一，总部在上海，主要是提供交易平台，供一般网民进行网上拍卖等网上活动。收入来源：交易佣金等。 阿里巴巴：市场定位：B2B、B2C。市场策略描述：阿里巴巴是于1999年3月成立的， 总部在杭州，主要面向中小企业提供技术和服务，提供交易平台，并以向消费者和企业提供 商业信息为主要的服务内容。网上出售大家都可以看得到的商品。收入来源：技术与信息服 务、商品代理利润。 三商务模式 内容×商务 硅谷动力的商务模型是内容×商务。内容就是以IT为核心的增值信息，包括新闻、学院、社区、软件和游戏等，是为了吸引网民吸引用户上网浏览增值的信息。商务就是组成中国IT 电子商务公用平台的动力网店和硅谷商城两个拳头产品。动力网店和硅谷商城可以为买方导 购和为卖方促销，完成网上的电子商务交易。 内容和商务相乘的部分就是硅谷动力的产品频道comcn，IT产品库，产品评测中心和购物指南。是一个以产品为核心的导购内容。硅谷动力的丰富内容可以吸引网民上网去浏览。而产品频道，则可以把网上的浏览者变为购物者，商务会帮助购物 者完成网上交易。由此可见内容、产品和商务相对独立同时又是有机的整体，产品与商务，商务与内容，内容与产品之间可以随意的链接。 如果只有商务没有内容就很难吸引大量的网民上网，也很难在大量的人群里筛选出具有 高商业价值的购物人群，而只有内容没有商务就很难实现真正的盈利，所以内容和商务的整和才能形成强有力的核心力，形成网上虚拟市场，为买方同时也为卖方服务。 三大支柱 构成硅谷动力"内容×商务"商务模式的三大支柱是：评测中心、IT产品库 、EC平台。 评测中心：硅谷动力全线IT产品评测中心投资1000万元，建筑面积达510平方米，拥有20多名专职的评测工程师和数十名兼职工程师，其中包括来自于计算机世界评测实验室和个人电脑评测实验室的骨干成员。硅谷动力全线IT产品评测中心拥有200多个网络节点和多 台专用测试仪器，可评测的产品包括整机类、外设类、网络类、软件类、板卡类和存储类，共含36类硬件和14类软件。 IT产品库：以产品为核心，紧密集成电子商务功能，形成完善、丰富的导购中心，不断充实和更新业界最具实用价值的产品库，对于每个产品提供规格、照片、评价、生产商等 详细信息。目前产品库中的IT产品数量有13400多种。 EC平台（硅谷商城、动力网店）：EC平台，即中国IT电子商务公用平台，是一个专门为中国IT业伙伴精心制作的EC（eCommerce）交易平台。平台由硅谷商城和动力网店两部分 组成。 1硅谷商城（简称"商城"）是针对广大消费者、企业和政府的需求而提供的IT产品专业导购平台，是连接IT消费者与商家网店的桥梁。商城拥有互联网上最大的中文IT产品数据库，它涵盖了IT产品市场上大约98以上的主流产品，在商城提供的国内最先进的搜索 引擎的配合下，可以在最短的时间内找到用户所关心的信息。在整个过程当中，用户可借鉴国内最大的全线IT产品评测实验室提供的相关产品评测报告，在货比千家中完成自己的购买 决定。 2动力网店（简称"网店"）是为IT商家与其经销商提供的全方位在线销售电子商务解决方案。商家可利用动力网店迅速建起具有在线支付、运费计算、订单跟踪等先进功能的网店，可利用网店后台管理系统维护网店和运作网上商务。动力网店强大功能与整个平台所提供的深层客户服务相结合，帮助商家从技术、服务上跨越电子商务支付和配送门槛，成为商家开展网上营销的首选平台。 四市场策略 硅谷动力在市场方面采取了多种方式，如：活动促销、广告宣传、网上直销、网上热卖等。 活动促销 特点：针对性比较强，既面对B（商家）又可面对C（直接消费者），可以根据自己的特点采取不同特色的活动，以达到市场和销售目标。优点：目标对象针对性强，可以自己进行有效的控制；可以根据场地、费用、人力等因素进行安排；可以单独进行。存在的问题是准备周期比较长，受天气、当地人文环境的影响比较大，准备工作的充分与否关系到活动的成 败。实战：硅谷动力从2000年8月20日推出了"缔造中国硅谷动力2000世纪行"大型巡展 活动，从北京出发，在上海、南京、广州、深圳、重庆、成都、西安、沈阳等全国九大IT 重点城市进行活动促销，主要内容包括路演和客户洽谈会两部分。目标是：市场品牌推广、 网店直销、实地考察。效果：现场参加活动的网民：110000多人次； 注册用户：60000多人； 经销商参加人数：5400多人；意向客户：2100多家；知名度和美誉度都大幅度提高。 广告宣传 硅谷动力本身是一个以提供技术和服务的网络公司。其广告宣传主要分成B和C两类。 面对客户B（IT经销商、IT产品代理商、IT厂商），选择一些面向B的媒体做面向收费客户 的广告，如：商情广告（联合商情、慧聪商情、华纳商情等）。另一方面，面对客户C，即是否有足够多的IT产品购买者上网。这是发展客户（B）的基础和本质。对此，硅谷动力采取的措施是选择一些网民喜欢阅读的媒体进行宣传。 网上直销 特点：网上直销的目标是促进IT消费者在网上消费，保证网上交易的活跃程度，提高网站对C的粘性和B对网上交易的兴趣。主要形式是在网上做一些有奖促销等活动。硅谷动力根据情况，先后在网上举办了"金秋送大礼"、"网上拍卖"等富有特点的活动。 网上热卖： 硅谷动力和其网上客户共同举办的活动，不断的推出一系列产品以超低的价格进行竞买，提高用户对活动的参与性。效果：通过一系列活动，硅谷动力的网上交易量大增，提高了人气。 五策略合作 硅谷动力在策略合作方面投入了比较大的精力和人力，结果取得了丰硕的战果。 与实达集团合作简述：2000年6月22日，实达电脑公司与硅谷动力共同宣布了一个为推动梦飞电脑的网络营销，实达电脑将为其300家经销商在硅谷动力即将开通的电子商务 平台设立网上商店，开店费用及前3个月维持费用由实达电脑承担，总金额为270万元。本 次合作是在距硅谷动力的电子商务平台的正式发布还有一个月的情况下进行的。 协议解析：根据协议，实达电脑全国各地的经销商将可以利用硅谷动力的软硬件、系统资源和完整的网上营销方案实现网上产品宣传、产品订购销售和网上支付等一系列商业活动。本着用户至上、互利合作的精神，三个月后将由各经销商视自己在硅谷动力上开店所享受服务的质量和带来效益的大小，自行决定是否继续维持该虚拟商店的存在。硅谷动力与大部分 声称免费服务的网络公司不同，它将基于自己所提供的高质量的商务平台，在经销商已由该 商务平台获得利润之后，视经销商所享受服务的范围收取相应的维护费用。硅谷动力为买主 和卖主开展电子商务交易所提供的是最为先进和完整的工具与平台。 与IBM合作简述： 2000年10月中旬，硅谷动力和IBM就其全新NetVista桌面机系统家族的发布达成合作 协议。硅谷动力作为IBM公司NetVista发布的独家合作伙伴，将全程参与IBM新产品NetVista 的发布活动。硅谷动力将在NetVista的发布期间，为IBM提供包括：网络宣传、开设新闻专栏、新产品拍卖等在内的全程、全方位的市场宣传推广。 协议解析：根据协议，IBM鼓励其优秀的代理商和经销商进驻硅谷动力"动力网店"。借助这一资源，这将会使硅谷动力在市场获得更大突破，为其成为国内最大的IT电子商务平台服务提供商而打下坚实的基础。而IBM也将充分利用硅谷动力EC平台先进的技术与服务，武 装其代理商和经销商，使得其在与众多竞争对手的竞争中获得优势，抢得先机。 与赛乐氏连锁店合作：2000年8月初，赛乐氏和硅谷动力达成协议，全面进驻动力网店。 合作背景：赛乐氏走的是软件销售业的传统老路，从1995年成立的连锁加盟店开始，松 散代理制一致走到1998年底。在1999年，由于分销市场竞争激烈，许多商家为争市场和渠 道而使单纯分销市场利润薄得惊人，并且连锁店在管理上容易出现问题，赛乐氏又逐渐回到 零售直营店的形式。赛乐氏回归老路后在零售做得相当不错，在业内属于上等，最好时一个店月流水达到20多万，平均来说每个店也有3万4万的月收入，赛乐氏市场目标是以精品直营店的形式来带动连锁加盟店，年底将在北京、上海、广州、沈阳等城市建设30家直营店。 对于双方合作，赛乐氏的戴总经理说："进驻动力网店，初衷是树立赛乐氏网上品牌，但经过与硅谷动力的深入合作，发现硅谷动力这种模式非常值得一做，而网上软件销售在未来将成为主流，我们不想失去这块市场。" 换句话就是虽然在传统分销渠道上业绩不俗，但更要开辟网上软件销售这一第二战场。 六营销成果 硅谷动力所坚持的"务实经营"路子，从市场出发，扎实地研究市场需求，发展并完善自身的服务，在市场上获得了良好的反响：网站访问量和注册用户每月以30以上速度增加，网店用户持续增长，达到2000家左右，成交额大幅度增长。自8月份硅谷动力的"缔造 中国硅谷动力2000世纪行"巡展以来，硅谷动力在国内的知名度大增，在各地的经销商与政 府机关中所获得了较强的反响。硅谷动力在十月中旬与国际知名IT厂商IBM的合作，反应了市场上对硅谷动力所提倡的新的电子商务营销模式的肯定，市场前景颇为看好。 思考题： 1、 请你按照对竞争对手的一般分析步骤更详尽地对硅谷动力的几个竞争对手进行分析。 2、 试评述硅谷动力所采取的合作策略。 3、 你认为硅谷动力所采取的营销策略符合它所面临的竞争形式吗？如果有偏差，应如何改进？12.30.202200:3300:33:0122.12.3012时33分12时33分1秒12月. 30, 2230 十二月 202212:33:01 上午00:33:012022年12月30日星期五00:33:01