湘潭市某项目营销策略分析.docx

湘潭嘉盛·金桂园项目营销策略大纲长沙天舜文化传播有限公司金桂园项目小组目 录一、湘潭市场调查报告································································1二、项目开发策略··································································· 25三、项目定位······································································· 28 四、项目卖点提炼····································································28 五、项目推盘策略··································································· 29六、项目SWOT分析·································································· 32七、项目推广策略····································································33一、湘潭房地产市场调查报告1、湘潭市概况湘潭市位于湖南省的中部偏东地区，东西横宽108公里，南北纵长81公里，土地总面积5015平方公里。市域既居长、株、潭“金三角”的一角，又处岳、衡、邵连成的“大三角”腹地。2005年，湘潭市生产总值达367.03亿元，比2000年增长74.3%，“十五”期间年均增长11.8%，增速比“九五”时期提高3.7个百分点。主要经济指标占全省比重加大、位次前移，其中：生产总值在全省的比重由2000年的5%提高到6%，总量排位由第11位上升到第7位。规模工业产值的比重由2000年的6.9%提高到8.1 %，总量排位由第6位上升到第4位。地方财政收入的比重由2000年的2.8%提高到3.4%，总量由第11位上升到第7位。进出口总额的比重由5.57%提高到11.1%，总量保持在前三位。结构调整稳步推进。产业结构进一步调整优化，三次产业结构由2000年的17：36：47调整至2005年的15.2：43.3：41.5，二产业比重有了较大提高。高新技术产业快速发展，高新技术产品增加值占工业增加值比重由2000年的19.5%上升至33.7%。城乡结构进一步调整，2005年末城镇化率达42.5%，比2000年提高11.65个百分点。民营经济、园区经济不断发展壮大。2005年末，全市民营经济增加值占全市生产总值比重接近50%，比2000年提高10个百分点。园区经济不断壮大，2005年实现工业总产值 29.9亿元，比上年增长61%。社会保障体系不断健全。全市参保企业退休人员养老金和国有企业下岗职工基本生活费做到了按时足额发放。城市最低生活保障范围扩大、标准提高，做到了应保尽保。城市职工医疗保险平稳运行，并先后启动了工伤、生育保险。2005年，全市企业职工基本养老保险参保人数达21.5万人，比2000年增加3.8万人；参加基本医疗保险人数29.6万人，增加26.2万人。5年来，全市共改造扩建农村敬老院26所，新增床位1300张。就业紧张局面有所缓解。通过实施“城区五万人就业工程”，5年内新增城镇就业人员19.2万人，城镇登记失业率控制在4%以内。 1、农业 农业生产稳定增长，农业结构继续优化。2005年，全市完成农林牧渔业增加值 55.8亿元，比2000年增长31.5 %。主要农产品产量均有所增长，其中：粮食总产量155.6万吨，比2000年增长12.4 %；蔬菜 118.7 万吨，增长49.6 %；水果3.77万吨，增长69%；出栏肉猪541.16万头，增长37%；出笼家禽1100万羽，增长25.5 %；水产品6.89 万吨，增长23%。 以“稻菜”、“菜菜”“莲菜”等耕作模式为主的稻田耕作制度得到进一步发展。全市优质稻种植173.6万亩，占水稻种植比重达53.8 %。水果、蔬菜、花卉苗木、药材等经济作物面积比2000年大大增加。生猪养殖加工业实施的“公司+协户+农户”的运作模式发展良好，涌现了一批带动作用较强的龙头企业。2005年畜牧业及相关产业产值突破50 亿元，占农业总产值比重由2000年的48.7%提高到54.2%。5个千亩以上的特色优质农产品示范基地取得较好经济效益。 农业综合生产能力逐步增强。5年间，农村电网建设与改造、农业综合开发、水利建设、退耕还林及长江防护林、农村生态能源建设、农业机械等项目投资15亿元。2005年末，全市农机总动力达161.3万千瓦，比2000年增长70.9%。5年间新增电排装机容量1.7万千瓦，新增灌溉面积3500公顷，硬化各类渠道1923公里，田园化2.8万亩，旱涝保收面积达179万亩。到2005年止，全市累计建设沼气池13万个。 2、工业 工业生产高速增长。2005年，全市全部工业总产值完成475亿元，5年平均增长20.7%。全部工业增加值由2000年的53.6亿元增加到134亿元，年均增长15.8%。规模工业企业由388户增加到460多户。规模工业产值2005年达380.87亿元，年均增长24.8%。工业支撑作用进一步强化，2005年，工业增加值占全市生产总值的比重达36.5%，比2000年提高8.4个百分点。 经济效益显著提高。“十五”期间是工业企业效益状况最好的时期，5年内全市规模以上独立核算工业盈亏相抵后共实现利润38.1亿元，扭转“九五”时期连年亏损局面。工业经济效益综合指数由2000年的76.5%提高到2005年的146.2%。企业投入加大。通过狠抓项目建设，工业技改投入逐年增加，由2000年的10亿元增加到2005年的81.64亿元，5年内共投入技改资金183.4亿元，比“九五”增长3.2倍。湘钢500万吨钢改造工程、电厂一、二期工程、江南汽车九华生产基地轿车项目投入均在40亿元以上。制造业信息化工程全面铺开，19家企业进入国家、省级示范企业行列。 支柱产业发展壮大。通过“十五”期间的加速发展，全市已基本形成了冶金、机电、化纤纺织、新材料等支柱产业。2005年，四大支柱产业实现工业总产值256亿元，比2000年增长3.5倍。 投资规模不断扩大。5年间全市全社会固定资产投资完成527亿元，是“九五”的2.2倍。城镇以上共有1761个项目建成投产，其中基本建设项目482个，更新改造项目1073个。 3、其它 近5年间全市投入城市建设资金42.8亿元，比“九五”增长4倍。城区面积由45平方公里扩展到76平方公里，展示和代表湘潭开放与发展形象的河东新区基本建成。5年新增城市道路60公里，新、改、扩建城市主次干道和连通道40多条。三大桥建成通车，四大桥开工，城市二环线、湘江生态经济带等重点工程建设进展顺利。市政设施日益完善，河西污水处理厂一期工程正式运行，河东水体净化工程启动，双马垃圾场一期工程交付使用，城市天然气工程实现供气。完成景观道建设20余条，新建和改造10多个绿化广场和10多个市民休闲小游园，提质改造小街小巷120余条。人民大厦、广电中心、梦泽山庄、东方红广场等一批文化设施和大型标志性建筑相继建成并投入使用。顺利完成省级园林城市、省级文明城市的创建任务。 交通综合运输能力不断提升。“十五”期间,全市共完成交通基础设施建设投资 30.18亿元，新增公路里程321.3公里，其中高速公路新增100公里，其它等级公路54.5公里。公路通村率达99.6%，比2000年提高18.6个百分点。建成通村公路336.4公里，改造通畅公路271.3公里。 金融稳健运行，存贷结构进一步优化。随着湘潭经济的全面发展，金融体制改革积极推进，信贷投入加大。2005年末全市金融机构各项存款余额为325.24亿元，各项贷款余额184.85亿元，分别比2000年增加163亿元和83.42亿元，其中：农业贷款33.73亿元，比2000年增加22.64亿元。城乡居民生活水平明显提高，居住条件进一步改善。据抽样调查统计，城市居民人均可支配收入由2000年的6049元增加到2005年的9685元，同比增长60.2%，年均增长9.9%；农村居民人均可支配收入也由2000年的2599元增加到2005年的4086元，同比增长57.1%，年均增长9.5%。城市居民和农村居民人均住房面积由2000年的15.23平方米和42.34平方米，增加到2005年的21.19平方米和48.5平方米。要点归纳：1、随着政府长株潭一体化政策的逐步实施，湘潭已进入城市发展建设的快车道，政府投入资金力度加大，不断吸引外资注入，交通综合运输能力得到不断提升，市容市貌对比从前已有较大改观。2、在良好经济发展态势的带动下，市民收入有所增长，市民的购买能力大幅提升，市民购买心理已由原先的简单买房逐渐转变为对好房的强烈需求，住好房也必将成为06年新的生活主题。3、金融稳健运行，银行存贷结构进一步优化，为房地产交易的良好进行打下了坚实基础。4、高新经济开发区的规划建设和大量工业企业（人流、资金流）的迁入推动了河东房地产业的快速发展。5、人文底蕴深厚，景观资源优良，红色旅游兴盛。在进行房地产建设时可充分挖掘此点，做出更具湖湘特色的地产项目，作为当地休闲及购物的新亮点。6、目前湘潭房地产市场正处于逐步升温阶段，进军湘潭房地产行业前景看好。2、湘潭房地产市场情况 2005年全年总销售金额84047万元，商品房竣工面积96.5万平米，商品房销售面积74.1万平米，物流中心、经济区投资。莲城商业步行街总计划投资1亿元：2005年计划投资1000万元，完成投资5000万元，韶山路商业广场总计划投资4.8亿元，2005年计划投资1000万元，完成投资1154万元。2006年2月湘潭市固定资产投资总额完成73267万元，1-2月累计完成109741万元,较上年同期增长15.3%，其中,房地产开发投资1-2月完成13864万元,同比下降4.5%；技术改造投资1-2月完成60587万元,同比下降11.3%。1房地产市场整体特点（1）商品房价格涨势趋缓，交易量明显下降湘潭市2005年虽然房价仍然在上涨，但涨幅不断回落。2005年全年房屋销售价格总指数105.37%，较上年同期上涨5.37个百分点。商品房销售价格为1212.9元/平方米，较上年同期上涨5.72个百分点。其中：住宅价格上涨5.3个百分点，均价1112.9元/平方米；非住宅价格上涨3.8个百分点，均价为2186.7元/平方米。价格涨势趋缓，交易量明显下降。至2005年年末，全市房屋施工面积是245.74万平方米，同比下降10.3个百分点；共完成商品房销售面积74.0811万平方米，同比下降21个百分点；实现销售额8.4047亿元，同比下降10.6个百分点。 （2）土地交易价格继续上涨 2005年，土地价格仍然维持高位运行态势，其中居住用地价格为60.6万元/亩，同比上涨8.7个百分点。 （3）二手楼市呈现回暖复苏现象自2005年“六一”新政以来，二手楼市曾出现过一段萧条时期，交易量明显下滑，购房者持币观望，犹豫不决。在经历一段观望期之后，发现商品房销售价格平稳上涨，消费者把目光重新投向二手房市场。受市场需求影响，二手房市场交易量明显回升，交易价格上涨。2005年，全市二手房销售面积达501325平方米，实现销售额2.6436亿元，同比上涨4.2个百分点。其中，二手房住宅821元/平方米，同比上涨4个百分点。 2影响因素简析（1）新挑战和新机遇 2005年国家宏观调控政策给房地产业的发展带来的新挑战和新机遇是前所未有的。它一方面继续遏制不合理需求，通过政策增加炒作型二手房的交易成本和非普通商品房的购置成本，同时满足合理需求，增加经济适用房供给；另一方面则为行政性冻结的土地和信贷适度解冻，同时完善相应法规制度，继续严把土地、信贷供给闸门。通过控制房价上涨过快促进房地产市场的健康发展，防止房地产市场的大起大落，确保经济社会的平稳发展，维护广大人民群众的切身利益，在此背景下，购房者持币观望，犹豫不决，迟迟不肯入市，因而出现销量大幅下降的情况。 （2）人均收入水平的提高 因为随着人民收入水平的不断提高，以及对旧城改造和城市基础设施建设力度的进一步加大，行政中心的东移，公务员小区的逐步兴建，城市人口的增长，购房群体逐步扩大，加之人们生活水平的日益提高，对于居住环境的质量提出更高要求，房产开发商对居住小区的功能、绿化环境、新型建筑材料的使用以及房产营销方面都加大了投入，为促进房地产价格而附加的投入又形成一种成本推动力。这些有效需求带动了房地产业的开发，价格呈现上涨趋势。 （3）宏观调控政策影响 由于国家宏观调控政策和建材价格不同程度的下降，加上政策“一刀切”的时代已经过去，房地产市场是在积极稳妥、把握力度，突出重点、区别对待，因地制宜、分类指导，强化法制、加强监管的原则下进行的，这使房地产市场更加有序的发展，供给结构不断改善，有效供给得到增加，房价增幅进一步回落。 （4）土地稀缺性 土地作为一种不可再生的稀缺资源，随着耕地保护意识的增强，对土地出租、转让等交易已采取招标、拍卖等方式，在一定程度上促使土地交易价格仍然有上涨的要求。目前，房地产开发企业获取土地，大都通过公开拍卖和挂牌出让等透明、市场化的运作方式，由于相互之间的龙争虎斗，土地价格随之节节攀升，开发企业的土地成本必然大幅增加，是引发房价上涨的直接原因。现在不少开发企业已经储备了相当的土地，正在消化当中，土地成本相对而言不会增加，而随着城市中心土地日益稀缺，土地价格日益提高。3、典型楼盘市场调查随着国家政策及相关配套措施的相继落实，在政策执行的磨合期过后，购房者的观望心态将逐步打消，城市建成区规模近几年将不断扩张，城市人口也相继增加。目前，城市二区人口正保持每年新增1万人口的增速，其对住房的需求不可小视，随着人民生活水平的不断提高（近几年城市居民可支配收入保持二位数增速），不同收入群体的城镇居民对住房也有着不同的追求，加之城市中心东移，公务员小区的逐步兴建，河东区的房地产发展将进一步推进。具体来说，湘潭房地产在2005年以前市场运作不规范，而2005年以后则理性回落，发展趋缓，2006年则开始逐渐升温。1、商业类A、中荣·时代广场开发商：湖南中荣房地产开发有限公司地址：韶山中路与车站路交汇处工程进度:全现房业态：店中店商铺，由开发商进行统一经营管理。价格：一层：9000元/38000元/ 二层：7900元/左右 三层：5400元/左右 四层：4000元/左右付款方式：只能一次性付款（仅付首期52%，剩下48%以6年租金抵付）产权：40年经营形式：返租15年，8%回报 月回报1600元以下免交个人所得税开盘时间：05.9.18开业时间：05.9.18产权办理：06.6交通路线：1、2、6、9、10、11、13、14、17、18、19、21、23、24、105等投资群体：浙江等外来投资客及父母为子女置业保障者居多B、柏丽广场位置:芙蓉路与吉安路交叉处开发商:湘潭七星房地产开发有限公司销售热线:0732-8525018 8525028付款方式:一次性付款 9.8折 银行按揭 无折扣销售时间:2004年初-至今交房时间:2005年6、7月份（临街）银行按揭:5成十年契税:4%物业管理:1元/维修基金:2%小户型：单价:1600元/1800元/楼层:6层面积:2030银行按揭:4成十年契税:2%维修基金:2%物业管理:0.6元/分摊:20%左右柏丽广场的商铺销售均价为8000元/,前三年可以返租的形式,三年的回报率18%（一年6%）, 可以直接抵房款。总体销售到达80%以上,价格中等偏上,购买人群主要以投资客户居多,国家机关公务人员、湘钢职工、高等院校（如湘大、科大）等教职员工为主。C、湖湘商业广场（TOP商务港）位置:芙蓉中路东方红广场投资商:鑫城经济开发有限公司销售热线:0732-8580298付款方式:一次性销售时间:2005年初交房时间：2006年底 概况：该楼盘地段北靠湖湘南路,南临芙蓉中路，位于东方红广场内，经过的公交车次有2、3、23路，交通较为便利。周围有湘潭市政府、市委、广电中心、太平洋保险湘潭中心支公司、湘潭日报社等企事业单位。整个项目分A、B、C三个不同商业区域。A区计划引进国美或通程电器卖场,B区规划做大型超市使用,仅对C区商铺进行销售。C区均价:3800元/-8000元/（项目临芙蓉路面地势较低，为地下商铺，故价格相对低；而项目临湖湘南路面则地势较高，为临街商铺，商业价值高，故价格较高）。销售情况：临入口处的一线门面销售情况较好。面积:地下广场内单个商铺面积为10左右，临入口处10个商铺，单套面积达80该区域内商业正处于发展阶段，有一定升值潜力。鉴于三年返租费用达到21%的投资回报率，从第4年至第10年回报率为8%，最后一年返11%。第12 年在客户不再继续经营状况下，开发商以原价回收门面费用，在整个经营年限中（如经营期12年中）投资回报较高的情况下稳赚不亏，从这点上来讲，对客户的吸引较大。 D、众一商业广场地理位置:河西西湖路 该商铺只租不售，无产权，05年4月进场经营租金价格商铺面积一年租金（套）三年租金（套）月租金（元/m2）1211000315887641715888462887791851788851888806以上物业上交175元/月物管费押金:18000元9年经营权,以17为例,总价一次性付为113000多,每月交175元的物管费,押金500元。现状:经营状况较好2、住宅类 多层： A、阳光山庄开发商：湘潭市阳光房地产开发有限公司物业管理：湘潭市阳光物业管理公司地址：湘潭市韶山西路砂子岭总建筑面积：5万平米（二期）建筑结构：多层、别墅、一梯两户、一梯一户共三期，一、二期多层，别墅已全部售完，第三期多层、别墅已全现房。住宅均价：1450元/别墅均价：2800元/住宅面积：140160复式面积：230280别墅面积：300410小区配套：网球场、篮球场、游泳池物管费：0.5元/月消费群体：公务员、个体经商户、大学退休教授B、金侨·中央花园开发商：金侨集团地址：湘潭市芙蓉中路紧邻市政府占地面积：126亩四栋小高层暂未建，定向开发（已卖给公务员）。现有20栋多层住宅正处于销售中，已销售30%顶层复式花园，价格1680元/价格：1300元/起 住宅均价1550元/ 别墅均价4000元/ 门面均价4800元/ 面积：住宅98200 别墅300500 门面40100门面层高4.5住宅分摊：多层11%容积率：住宅1.48 整个小区1.8建筑密度：28%绿化率：37%物管费：一期0.58元/月 二期0.68元/月购买人群：教师、公务员C、金芙蓉小区：位置：芙蓉西路北金芙蓉小区开发商：湘潭市岳塘房地产开发有限公司分二期工程，共15栋，其中一期9栋，今年9月交房，多层建筑。住宅均价：1450元/车库：1780元/购买人群：湘钢职工、学校教师、医院员工销售率：已销售80% D、锦绣华庭：位置：建设南路华凯旁、新一佳北侧栋数：13栋交房日期：2006年10月；余下两期06年全面竣工，07年上半年交房建筑面积：近10万平米层数：6层有电梯房、多层房、但价格一致，只有层差价。住宅均价：1520元/车库： 1782元/ （折后9.9折） 门面均价：复式 3200元/ （单间面积为100）平式 2800元/ （单间面积为100）分摊：7%-8%物管：0.75元/月有直饮水：1500户购买人群：湘钢职工、学校教师、医院员工住宅面积：两室两厅 （98）、三室两厅（120）、四室两厅（140）、复式（带顶层花园，180）卖点：户外退台私家花园E、霞光山庄开发商：湘潭市城郊房地产开发总公司地址：建设南路（华都宾馆旁）分三期开发：一、二期已售完，06年10月交房，共21栋，占地86亩，约9万平米三期06年4月预售，共6栋规模：15万平米大型社区结构类型：多层，共六层，顶层为复式住宅均价：1228元/ 屋顶花园：800元/车库价格为：1880元/商铺价格为：1880元/小区配套：500会所，幼儿园、娱乐休闲广场、篮球场F、龙凤佳园位置:砂子岭黄花塘22号开发商:龙牌酱业集团房地产开发有限公司销售热线:0732-2326111 2314265 136378832付款方式:一次性付款 9.8折 银行按揭 无折扣销售时间:2005年初-2006年初项目概况：10栋（均为多层建筑）住宅均价:1300元/主力户型：三房两厅（134138）、四房两厅（复式楼、跃层式156221）面积:134285占地面积:40亩建筑面积:5000绿化率:40%容积率:1.8车库单价:1200元/物业管理:0.45元/小区配套：中心花园小高层：A、金侨世纪大厦酒店式商务楼（四星级标准）1-4F： 整体招商，拟引进大型零售业5F： 开发商与商家正在洽谈，暂不出售6-11F： 单层面积2000，层高3.6米， 单层拥有15个单套，40-80面积不等，单套带卫生间，6F均价：3000元/ ，上升一层加价100-700元/不等 12F： 层高6米，售价达到5000元/， 一次性9.8折，按揭9.9折物业： 1元/（不含中央空调费用）租赁：1.2元/每天B、丝绸大厦开发商:湘潭市金湘房地产开发公司地址:丝绸广场旁建筑结构:框架 一梯三户面积:108-180住宅最高价:1850元/层差:30元/建筑形态:15层小高层,1-4层裙楼设商场,5-15层住宅交房日期:07年10月主要消费群:大学老师、公务员销售现况:1-4层群楼均以内部认购形式为主（大部分为开发商高层领导的关系户） 目前以定购住宅为主,已售20%C、湖湘家园位置：湖湘东路军分区旁开发商：湘潭高新房地产开发股份有限公司项目概况：项目共有6栋，374户，其中11层住宅有2栋，14层住宅4栋临街面4层商铺，住宅1层起价1850元/，均价1910元/。 层差价：2-7层每层加价20元/，7-顶层，每层加价30元/ 主力户型：三房、四房面积：130-160顶层为复式楼，带屋顶花园。项目配套：湖湘公园、直饮水入户，智能电子监控系统是其价格高（相对于同等楼盘）的主要支撑点。双电源，确保电梯的正常运行，以引导湘潭市民不愿购电梯房的消费习惯。工程进度：裙楼在建高层：A、建鑫城市广场位置：丝绸路与河东大道交汇处整体结构：项目共有建筑4栋，其中3栋为19层住宅（从第1层到第4层为商铺，第5层到第19层为住宅）；另外1栋为塔楼和裙楼结构。裙楼4层，为商铺（价格待定），两栋塔楼为24层住宅。户型: 错层:133.95-154.93 （三房两厅、四房两厅）复式:180.00-213.00 （六房两厅）公寓:39.15价格待定,现无资料住宅起价:约1700元/ （从第6层开始） 每上一层加30-40元/商铺暂不对外销售交房时间:待定配套设施:开发商自建休闲广场,转换层为“空中花园”，可供休闲娱乐。楼盘暂没有开盘销售,价格还未确定。购买人群只是登记在册,暂难以确定购买对象身份。湘潭房地产市场小结1、消费群体：湘潭房地产市场目前以多层为主，商业项目如写字楼、酒店等尚无规模发展，仅在局部区域的个别楼盘出现。以企事业单位职工、公务员、个体经营户、高校老师为市场主要消费群体，其中又以企事业单位职工与公务员为其中最大的购买群体。不论从客户群构成还是成交金额上看，这两大客户群的重要性是显而易见的。在湘潭商业性地产中，作为固定资产投资用途的购买者占整个购买群体数量的63%以上（公务员+企业员工+事业单位员工），这其中还未包括个体经营户以及私营企业主中作为商业运营用途而购买的客户。这也说明了在目前情况下，在湘潭的商铺购买群体中，自购自营者所占比例不大。将来本项目在对外推广时应当慎重考虑此种类型客户的消费取向。2、政策法规：湘潭房地产的银行贷款对外地户口的贷款较为慎重。（不仅要求有本地户口，且有本地工作的本地人作为担保）。3、价格：目前湘潭住宅多层项目均价在1500-1800元/之间；小高层均价在2000-2300元/之间；别墅价格相对偏高，均价在30004000元/之间。4、面积：由于湘潭地块正处于开发期，土地资源丰富，项目均有低容积率、低密度等特点。面积设计以130150居多，户型则以三房、四房为主。一、项目开发策略策略一： 高端项目要在操作上取胜，关键在于高端资源整合！整合高端资源，包括人、财、物三方面。人就是指开发商、规划设计、施工建设、物业管理、营销代理等合作单位；财就是指资金，是否能够保证顺畅的资金链，其直接影响项目进度；物就是指先进的技术、材料、设备等。充分整合了这三方面资源，可以达到一个新的高度。但创造出新的高度并不意味着运营成功，因为把握的都是主观能动面，要成功还需要把握客观面。客观面是什么，客观面就是客户资源和客户意向。策略二：准确判断发展趋势，市场机会高于一切！市场关系最核心的是供需，供大于需就是买方市场，需大于供就成为卖方市场。有需求没供给就是市场机会所在。故准确的判断市场发展的趋势和机会，争做市场第一个，开发在湘潭没有开发过的模式，做湘潭还未出现的产品，不但在概念上提升，在本质上也创新，才能成为市场的热点和宠儿。同时，有机会并不意味着一定成功，是否愿意承担风险，是否能够控制风险是关键问题。大处着眼、小处着手，市场研究的根本在于趋势的判断，其是定性的过程，而项目操作是定量的过程。定量其实就是在项目上优化处理客户群体的具体需求，满足其个性需要。湘潭经过这些年的发展，尤其是2006年在产品与价格上不断地突破，已经为城市高端物业发展营造了声势，高端市场大门正慢慢开启，真正为城市主宰者提高品质生活环境的时机已经到来。金桂园项目必将接风声势。策略三：物业要做第一，要做别人没有做过的东西！身处高端，高处不胜寒。作为一个二级城市，高端群体的数量毕竟有限，消费容易到达饱和。所以，要做高端，就要赶快做，就要做第一个。这样更容易抢占先机，树立品牌。一是做第一个空间更大、概念更新颖、机会更多；二是做第二个市场有了参照，要比他卖得贵，就必须做得比他更好，这就有点骑虎难下的架势；三是照搬别个的模式，毕竟已是第二个，难以成就自己的品牌。城市中心高端物业的开发模式相对简单，别人做了一个模式，树立了一个标竿，就起到了先入为主的作用，在价格上已达到高点，再做一遍难以成就品牌。策略四：高端项目发展需要“发动机”，也就是第一卖点！湘潭市场发展程度有限，消费者对于物业档次和素质的认识和评估还没有到达系统、全面的程度，所以一个新模式的创造，一个项目的飞跃，往往需要一个核心卖点的支撑，也就是所谓的“发动机”。有了他，项目就光彩照人，就有了信心，附加值提升将有保障。我们认为项目的发动机不仅仅在于地段，更在于项目产品的独特性和稀缺性。策略五：项目要获取高利润，需要增加投入，提升附加值！为了获取更丰厚的开发利润，项目必须提升附加值，也就是在物业基础价值上进行再挖掘。附加值提升必然要求增加投入，增加成本，但附加值提升的投入产出比高，故利润空间也增大。而在附加值提升中，项目前期定位和规划设计是投入产出比最高的两个部分，其主要依靠智力因素，但却直接关系项目发展方向和后期物业增值幅度。故在前期阶段投入更多的人力、物力、财力，统筹规划做到位，是将项目做出色，把价格做上去的重要前提。策略六：项目产品附加值提升应是全方位的！所谓的品牌产品，就是硬件和软件都具备顶级的素质，完美的结合，最终达到最高级的生活享受。该项目要创造高售价，附加值提升应该是存在于项目操作的各个环节，从整体规划、建筑处理、材料技术、配套设备、配套会所、户型设计、户型装修、物业管理、服务内容、商业经营定位、写字楼租客定位、公寓使用者定位、形象包装、营销推广等等，都应该表现出相应的档次，都需要做出创新。只有这样，项目才可能长期的成为市场的标竿。二、项目定位未来城市的高端商务区为社会中层群体量身定制的湘潭首个纯正高尚人文产品城中精英社区三、项目卖点提炼主打卖点： 核心地段概念产品居住环境品牌机会：五矿集团品牌嘉盛房产品牌设计单位品牌施工单位品牌建筑用材品牌配套设施品牌物业管理品牌。市场机会：湘潭中央高尚人文社区，城市精英社区。地段机会：中央地段，湘潭未来重要高端商务区所在。户型机会：城市核心区的大户型群落。配套机会：高科技智能化配套设施。看齐国际，达到标准。高绿化率，城市中央绿色专区。服务机会：国际知名物业管理服务机构对项目实施个性化管理。四、项目推盘策略1、推盘原则制定项目的推盘策略，需要结合以下三条因素，但市场因素最为重要，根据市场规律定发展策略是不败根本。因素一：工程进度工程进度决定销售条件，但决定不了销售进度；销售进度是市场决定的，是营销方式正不正确，工作准备充分不充分决定的。所以，不能因为工程进度影响推盘节奏，尤其是放盘量大的大盘，营销一定不能受制于工程。因素二：开发意愿开发企业具有明确的开发目标，主观思路，但其往往与市场有违背之处。思路决定出路，决定成效，其必须遵守基本的市场规律。顺势而为，则可充分挖掘市场潜力；逆势而行，就可能事倍功半。因素三：市场形势市场客观存在发展，可作引导，但大势难随个人意志转移。充分把握市场规律，认识市场形势，是把事情做好的基础。所以，根据市场规律定原则，根据市场形势定策略，根据市场变化作调整，是项目成功营销的关键。2、推盘方式作为金桂园项目的推盘，我司建议采取“充分蓄势、分批放盘”的方式，结合工程，选择有利的时间节点集中放盘，主要考虑有以下理由：l “充分蓄势”更容易形成市场热点，造成旺销局面；而作为大手笔项目，没有火热的形势就不可能形成影响力。项目作为新盘第一次亮相市场举足轻重，一定需要足够业绩的支撑，才能带动形势，故前期蓄势工作需要准备充分。l 在城市核心区域，我项目具有鲜明的特色，有一定唯一性，故营销推盘上不需要太急，时间越往后对项目营销应该更加有利。l 较长时间的积累让客户资源更丰富，对客户心理把握更准确，工作准备更充分。集中重点的进行内部认购，让内部认购与外部认购相互结合来共同刺激市场与消费者。l “充分蓄势”有利于集中投入推广费用，配合主题营销活动组织，更容易在短时间内造成市场引爆。l 考虑项目规模不大，总套190套左右，一次性放量，市场虽有比较大消化能力。但如该项目需要盈利增长更多则需要采取一定策略。l 项目定位高端物业，一次性放量太多，将大大降低项目的高贵感和神秘感，不能完全体现项目稀缺的价值。需要放大项目的特点与优势。l 项目产品的价格在销售过程中还需要逐步验证，一次性释放完全公布，将造成项目没有退路。如果分批放量，则后期物业可根据前期进行策略调整。由此，我司建议项目采用“充分蓄势，分批放盘”方式，将产品为几个批次推出市场，引爆几个不同概念下的鲜明卖点。如此既有效的控制销售风险，创造出一个接一个的市场聚焦，把项目影响力越推越高，到最后引爆项目制高点，完美闭幕。3、营销分期（暂略） 需要根据项目施工进展状况来进行计划与安排；4、价格策略“高开高走 高低结合”随着建筑的推进，市场的变化，推出批次的素质更高，项目价格将逐步调整和提升。而我项目屹立城市核心区，未来城市的高端商务区，必然造成市场声势，出山价格也将不菲，必然在湘潭核心区达到中高端水平。我们暂拟定如下价格，作为参考，具体价格在项目开盘前，根据市场情况和客户意向情况具体确定。内部认购价格：均价到 1800元/平方米外部市场价格：均价到 1850元/平方米车位价格：均价约 2000元/平方米五、项目SWOT分析优势分析：l 地段较好，交通较为便利。项目位置较佳。l 项目地段发展前景好，区域配套设施较好。l 景观效果较好，绿化率较高。l 开发企业资金实力较强，资源整合能力强。人脉关系广阔。对本地市场较为熟悉。l 产品优势较为明显。产品特点较为突出。劣势分析：l 地价有一定幅度上涨，提升了土地开发成本，市场风险增大。l 项目中高端售价有一定风险。l 项目周边仍有部分陈旧建筑和厂房影响区域美观。l 项目核心区域的地位还未稳固,区域的整体发展和建设还有待完善。机会分析：l 湘潭还没有真正意义上的品牌物业。l 湘潭房地产市场处于上升期，市场前景看好。l 湘潭市场对于同类产品较为热衷和认同。l 项目区域发展机遇好，产品升值空间较大。威胁分析：l 中高端群体的消费理念能否接受项目产品售价。l 中高端人群和周边企业的购买数量和购买能力有一定限度，品牌物业存在一定风险。l 项目区域周围有若干针对同样购买群体开发的楼盘。l 项目区域周围有若干不同类型的楼盘。形成对项目的威胁。六、项目推广策略1、推广主题项目进入市场，能否成功，第一炮是否打响，十分关键。而我项目并非一般的住宅项目，在中高价位操作下，不但要有实际的产品卖点支撑，更应该有良好的项目发展概念诠释。而总结我项目发展概念，其可用一句话归纳为：白金地段，精英社区作为湘潭首个真正意义上的公寓产品，如何标注产品概念，诠释精英内涵，把产品作为城市中心住宅标准推向风口浪尖，是项目推广的核心。我项目要做的就是在2007年的湘潭楼市掀起新的品质标准，创造一种产品，改变湘潭楼市高端的概念和高度。由此我们提出的口