企业战略计划与营销管理过程课件.ppt

市场营销学电子教案,第一章 市场营销概述第二章 企业战略计划与营销管理过程第三章 市场营销环境与分析第四章 消费者需求及购买行为分析第五章 市场细分与目标市场营销第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 市场营销组合策略第十一章 市场营销的组织实施与管理,2008,三明市农业学校,市场营销学电子教案第一章 市场营销概述2008三明市农,通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章 市场营销概述,2008,三明市农业学校,通过本章的学习，使学生知道营销是什么和,主要内容,第一章 市场营销概述,2008,三明市农业学校,主要内容第一章 市场营销概述市场营销学的产生和发展市场,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（一）市场营销的涵义,2008,三明市农业学校,市场营销就是通过创造和交换产品和价值,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,（二）市场营销的相关概念,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念,案例,第一节 市场营销学的产生和发展,2008,三明市农业学校,案例市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主,第一节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的形成和发展,形成时期,应用时期,变革时期,发展时期,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发,第一节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学在我国的传播与发展,引进、传播阶段,研究、形成阶段,发展、运用阶段,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究对象,是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究内容,市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（一）市场的涵义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（二）市场的一般特征,市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一,二、市场类型,第二节 市场概述,2008,三明市农业学校,二、市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场,第二节 市场概述,三、市场营销的功能,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述三、市场营销的功能功 能涵 义交换功能,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（一）消费者市场的概念,是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（二）消费者市场的分类,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（三）消费者市场的特点,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（一）生产者市场概念,是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（二）生产者市场类型,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（三）生产者市场的特点,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（一）技术市场的概念,是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析三、技术市场分析（一）技术市场的概念,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（二）技术市场类型,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（三）技术市场特点,技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点,第四节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变,案例,第四节 市场营销观念,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,2008,三明市农业学校,案例第四节 市场营销观念三株公司2008三明市农业学校,2、三株公司失败的原因是什么？,第四节 市场营销观念,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,2008,三明市农业学校,2、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型 起,第四节 市场营销观念,三、现代营销观念的,新发展,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念三、现代营销观念的种 类内 容生态,第二章企业战略计划与市场营销管理过程,主要内容：企业战略的含义及重要性企业战略计划过程,2008,三明市农业学校,第二章企业战略计划与市场营销管理过程主要内容：2008三明市,第二章企业战略计划与市场营销管理过程,第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,2008,三明市农业学校,第二章企业战略计划与市场营销管理过程第一节企业战略的含义及重,2、企业战略的特点,（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。,2008,三明市农业学校,2、企业战略的特点2008三明市农业学校,第二节企业战略计划过程,战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。,2008,三明市农业学校,第二节企业战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程.它是指,一、规定企业的任务,规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？,2008,三明市农业学校,一、规定企业的任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之,（一）、规定企业任务需考虑的因素：,1、企业过去历史的突出特征。2、企业的业主和最高管理层的意图。3、企业周围环境的发展变化。4、企业的资源情况。5、企业的特有能力。,2008,三明市农业学校,（一）、规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征,（二）任务报告书应具备的条件：,1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确,2008,三明市农业学校,（二）任务报告书应具备的条件：1、市场导向2008三明市农业,二、确定企业目标,（一）确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准,2008,三明市农业学校,二、确定企业目标（一）确定企业目标的意义2008三明市农业学,（二）切实可行的企业目标应具备的条件：,1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性,2008,三明市农业学校,（二）切实可行的企业目标应具备的条件：1、层次化2008三明,三、安排业务组合,（一）战略业务单位的划分：企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,2008,三明市农业学校,三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分：2008三明市农业,战略业务单位具有如下特征：,1、有自己的业务。2、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。,2008,三明市农业学校,战略业务单位具有如下特征：1、有自己的业务。2008三明市农,（二）战略业务单位的评价：,企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率矩阵）2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）,2008,三明市农业学校,（二）战略业务单位的评价：企业的最高管理层在安排业务组合的过,四、制定新业务计划：,（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。3、产品开发：新产品，现有市场。,2008,三明市农业学校,四、制定新业务计划：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏,（二）一体化增长：,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：1、后向一体化：实行供产一体化。2、前向一体化：实行产销一体化。3、水平一体化：强强联合。,2008,三明市农业学校,（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在,（三）多元化增长：,是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）,2008,三明市农业学校,（三）多元化增长：是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多,学习目标,通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。,第三章 市场营销环境与分析,2008,三明市农业学校,学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场,主要内容,第三章 市场营销环境与分析,2008,三明市农业学校,主要内容第三章 市场营销环境与分析市场营销环境概述市场,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的内容,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容是指与企,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境的特征,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特 征内,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境一、企业本身 企,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境一、企业本身 企,第二节 市场营销微观环境,二、营销中介,是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境二、营销中介 是,第二节 市场营销微观环境,三、顾客,营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境三、顾客 营销的,第二节 市场营销微观环境,四、竞争者,是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境四、竞争者 是指,第二节 市场营销微观环境,五、公众,是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境五、公众 是指对,第三节 市场营销宏观环境分析,一、人口环境,（一）人口规模,（二）地理分布,（三）人口性别结构,（四）人口年龄结构,（五）人口家庭结构,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（一）消费者收入,国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（二）消费支出模式和消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。 恩格尔系数 =食物支出变动百分比收入变动的百分比。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（三）消费者的储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者的,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（一）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（二）法律环境,各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律,第三节 市场营销宏观环境分析,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技,第三节 市场营销宏观环境分析,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）价值观念消费习惯,（四）审美情趣,（五）道德规范,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（一）市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（二）环境威胁分析,环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（三）机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（一）针对市场机会的对策,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（二）针对环境威胁的对策,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第四章 消费者需求及购买行为分析,2008,三明市农业学校,学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费,主要内容,第四章 消费者需求及购买行为分析,2008,三明市农业学校,主要内容第四章 消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客,第一节 顾客价值和顾客满意,一、顾客价值理论,顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论,第一节 顾客价值和顾客满意,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。,2008,三明市农业学校,案例第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某,第一节 顾客价值和顾客满意,结论,企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。,2008,三明市农业学校,案例第一节 顾客价值和顾客满意 1986,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（一）提高顾客满意度的途径,了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（二）顾客满意度给企业带来的利益,顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意,第二节 消费者需求研究,一、消费者需求的概念,消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（一）消费者需求的特征,需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（二）消费者需求的种类,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。,消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念,第三节 消费者购买动机分析,二、消费者购买动机的特征,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特,第三节 消费者购买动机分析,三、消费者购买动机的类型,（一）基本分析法,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（一,第三节 消费者购买动机分析,三、消费者购买动机的类型,（二）具体分析法,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（二,第三节 消费者购买动机分析,四、掌握购买动机，做好营销工作,（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为,（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开,（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工,第四节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者,第四节 消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的因素,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素,第四节 消费者购买行为分析,三、消费者购买决策过程,唤起需要,搜集信息,唤起需要,唤起需要,唤起需要,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需,第四节 消费者购买行为分析,四、消费者购买决策内容分析,购买什么,为何购买,何时购买,何地购买,如何购买,谁来购买,什么商品、什么品牌、厂家,购买某一商品的愿望和念头,什么时间购买该商品,从何处购买该商品,即获得产品所有权的方式及途径,实际实施购买行为的人,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（一）按消费者购买态度与要求分类,习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（二）按消费者购买目标的选定程度分类,全确定型半确定型不确定型,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第五章 市场细分与目标市场营销,2008,三明市农业学校,学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费,主要内容,第五章 市场细分与目标市场营销,2008,三明市农业学校,主要内容第五章 市场细分与目标市场营销市场细分概述市场,第一节 市场细分概述,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义,第一节 市场细分概述,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会,（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存,（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源,（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述三、市场细分的作用（四）市场细分有,案例,第一节 市场细分概述,某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。,2008,三明市农业学校,案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析2,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（一）地理因素细分,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（二）人口细分,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（三）心理因素,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（四）行为因素,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,小思考,服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件小思考,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,二、生产资料市场的细分标准,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,（一）有效细分市场的条件,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,选择与确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,（二）市场细分的步骤,2008,三明市农业学校,第二节 市场细分及有效市场细分的条件