河南南阳中实骏景时尚广场营销策划方案定稿_48页.docx

前 言 根据与贵司多轮的沟通结果，本案与未来的三期项目整体定位为SHOPPING MALL（超级购物中心）。作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年SHOPPING MALL成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。仅就本案3.5万平方米的体量产品而言，不具备SHOPPING MALL的硬件上的绝对属性，本案关键在于引进SHOPPING MALL的整体概念，将多种商业业态、景观休闲、娱乐等放在一个屋檐下，注重体验式消费，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，这就需要科学、合理的营销策略为支撑和指导。本方案即对中实骏景项目中的商业部分，也是整个中实骏景开发的核心部分，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在销售、招商、管理等方面的策略指导。目录第一章 项目背景41.1南阳商业地产现状41.1.1宏观41.1.2中观41.1.3微观51.2项目基本情况61.3项目SWOT分析71.3.1项目SWOT分析71.3.2 SWOT综合分析8第二章 项目定位102.1商业模式发展分析102.1.1商业发展概况102.1.2购物中心的特征142.1.3第四代商业模式的价值152.1.4第四代商业模式典型案例解读172.2项目定位182.2.1项目发展初步研判182.2.2形象定位192.2.3商业业态定位212.2.4产品定位252.2.5目标客群定位26第三章 营销策略303.1营销总体策略思路303.2案名建议313.3营销阶段预演323.3.1营销阶段分期323.3.2各营销阶段主要工作及目标333.3.3营销、招商、工程同步预演34第四章 招商策略354.1招商前提条件354.1.1明确各主题之间的权责354.1.2明确进驻商家的范围及品牌354.1.3招商时间的确定354.2招商的选择标准364.3招商策略364.3.1项目招商的目标定位364.3.2招商目标客户的组合374.3.3招商整体思路37第五章 项目推广385.1 南阳商业地产推广简析385.2 媒体推广策略385.2.1整合推广目的385.2.2整合推广策略395.3主题概念设计395.3.1 主题概念395.3.2 概念内涵405.3.3概念系统405.4 推广阶段划分405.4.1 导入期415.4.2 认筹期415.4.3 开盘期415.4.4 强销期与招商415.4.5 尾盘期425.5媒体策略425.5.1消费者获取房地产信息的渠道比较：425.5.2消费者媒介接触习惯比较：435.5.3媒体配合43第六章 营销执行446.1营销原则446.1.1体验式营销446.1.2人文式营销4462销售计划446.3销售组织管理456.3.1销售队伍建立及培训456.3.2销售环节的管理及监控466.3.3营销组织架构47第一章 项目背景1.1南阳商业地产现状通过前期调研，南阳商业环境及商业地产市场在宏观、中观和微观方面具有以下特点：1.1.1宏观l 南阳距离西安、武汉、郑州等二线城市的绝对距离均在500公里以上，在区位上相对孤立封闭；l 南阳作为区域的重要中心城市，是区域的政治、商贸、物流中心，同时也是鄂、豫、陕三省交界区域内的重要交通枢纽；l 南阳历史、文化厚重，有着较为丰富的自然、人文等方面的旅游资源，尽管开发程度不够，但表明南阳城市开发潜力较大；l 作为区域商贸、物流中心，南阳商业发达，是鄂、豫、陕三省交界区域重要的商品集散地；l 国家对房地产市场的宏观调控和紧缩银根的政策，已逐步从一、二线城市向三线城市渗透，这将对未来南阳地产市场产生一定的负面影响。1.1.2中观l 随着南阳新一轮城市规划的实施，城市规模、人口等逐步扩张和增加，目前南阳城市正步入快速发展的轨道，城市化正面临发展的转型时期；l 随着城市化进程的加快，南阳城市基础市政设施与城市快速发展的矛盾已越来越突出，随着南阳城市规划的整体实施，城市重心北移；l 南阳商业经过长时间自我调整，自发形成了商业业态的不规则聚集，有一定的扎堆现象，但距离专业的市场聚集还有较大差距。1.1.3微观l 南阳商业地产的群供量较大，整体商业地产体量已经触及临界点，未来市场将面临商业地产的新一轮洗牌，市场竞争也将趋于白热化；l 从国际通行的租金售价比例关系来看，南阳商业地产价格正处于高位运行，这也使得未来南阳商业地产市场出现诸多不确定因素，市场风险不容忽视；l 南阳商业地产开发水平和经营模式不高，这也带来一定的市场机遇；l 从南阳城市总体规划来看，人民路和光武路将成为南阳城市的纵向和横向轴线，本案未来发展利好，将会提升投资者对本案的信心；l 经过市场的洗礼，人民路商圈已经成为目前南阳的主流商圈之一，同时也沿人民路向北扩张，本案也将顺利承接这一市场扩张，高调扩充人民路商圈；l 从在售的商业项目来看，承诺稳定的投资回报、品牌商家的进驻将会大大增加投资者的信心，同时体验式的营销方式也增强了投资者对项目的理解和认同，从而带来较佳的销售业绩；l 从部分在营项目的经营业态和经营水平来看，部分项目所承诺的投资回报在未来一段时间内将难以实现，这将在一定程度上影响到南阳投资者的投资热情；l 从目前南阳商业的形式来看，体验、互动的商业模式相对匮乏，时尚缺乏引导商家，这是本案在未来发展中需要加以重视的；l 南阳现有商业与目前国内外主流商业模式存在较大差距，商圈中仍旧是单纯的货物买卖，而缺少体验、互动等服务性和娱乐性商业形式；对接本案，南阳区位上的独特性和城市化水平的逐步加快，人民路商圈的扩张等客观条件，将为本案代理诸多利好因素，同时数量较大的市场供应量和高位运行的商业地产价格，也会带来一定的市场风险，商业模式的落后、新的城市中心的北移为本案带来了较佳的市场切入点。同时，通过稳定的投资回报、引进品牌商家进而增强投资者信息、梅溪的改造和光武路规划的实施等影响本案发展的软、硬件因素也是我们必须加以重视的。1.2项目基本情况该项目位于南阳市人民路与光武路交界处,南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市的核心地段。光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利，规划设计时亦应考虑红线后退要求。项目形状近似正方形,总规划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住社区较为有利。按照批准的项目规划，本案商业部分的主要经济指标为：地上商业可售总面积：26600地下商业可售总面积：4500设备库房总面积：6000商业可售面积为31100。 项目总规图 项目效果图1.3项目SWOT分析1.3.1项目SWOT分析 优 势劣 势区位：本案地处南阳城市纵横轴线的十字路口，是未来南阳城市的绝对核心；商业氛围：项目南北已经形成了相对成熟的商业氛围；经营模式：南阳尚无“专业SHOPPING MALL”；客群资源：本案自身住宅部分规模优势，容易形成良好的商业氛围；公共关系：中实骏景与致业地产拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；辅助功能：本案所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；宏观经济：国家房地产宏观调控以及紧缩银根的政策，一定程度上抑制了地产投资的热情；规划：梅溪改造和光武路规划实施在时间上的不确定性，对本案带来一定的负面影响；规模：本案规模一般，不具备MALL的体量方面的绝对属性；供应：南阳市场商业地产的群供应量大，市场竞争激烈；开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；机 遇威 胁行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；商圈扩张：人民路商圈日趋成熟，并突破发展瓶颈逐步向北扩张，本案也将顺利承接人民路商圈的扩张，并提升商业形象，成为市场领跑者；区域内消费力：项目所在区域主要居民为电力、医疗、航空等行业从业人员，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 政策：宏观调控将继续实施，未来市场存在诸多不确定因素；竞争：本案将面临淯龙苑的直接竞争，其商业部分的入市时间和入市价格，将对本案带来直接的影响；先行入市的风险：区域内虽有淯龙苑等商业项目，但销售状况均不佳，区域商业氛围尚未真正成型，本案要先行独自形成和打造区域品牌和形象，挑战性较大。本案具有区位、商业模式新的优势，但面对激烈的市场竞争，在开发过程中要处理和解决如下六项矛盾：1.3.2 SWOT综合分析Ø 市场投资开发增量与本案开发规模的矛盾；Ø 本案差异化商业模式与目标受众接受度的矛盾；Ø 光武路规划的实施与梅溪改造时间的不确定性与本案形象的矛盾；Ø 客源积累与区域竞争的矛盾；Ø 人民路商圈的扩张与本案突破性对接扩张造成商业中心位移的矛盾；Ø 本案开发先行与区域商业品牌临时缺位的矛盾。本项目的发展过程中，要密切强化如下要点：Ø 重个盘、轻区域，开发及营销思路要跳出地域限制，立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向，构造南阳城市新的地标、成为南阳市商业价值的的典范。Ø 充分发挥本案优势，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方式，对市民的投资标准进行巅覆性洗礼，打造品牌，成为新型商业地产的名片。Ø 开发主题要高于南阳一般项目，具有延续性和可扩张性。Ø 要建成南阳明星商业地产项目，成为人人向往的财富传奇。Ø 营销推广要注重开发商品牌的积累，注重将企业品牌演变为项目增值。第二章 项目定位商业物业需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。基于南阳商业现状及商业地产市场供求关系现状，本案定位的总体原则是：顺应商业模式整体发展潮流，以适度超前的眼光，在南阳开创一种全新的商业模式，使本案成为南阳新的商业标志。因此在确定本案未来发展方向时，有必要综合分析商业发展历程，使本案在商业运作模式、市场定位、业态规划等方面适合当前市场主流，使之成为南阳商业地产的领航者。2.1商业模式发展分析2.1.1商业发展概况l 西方商业的发展历程从百货业到连锁店再到摩尔，西方世界在100年的时间里完成三次消费革命。当汽车时代的摩尔风行几十年后，现代商业又走到了一个十字路口。随着以“体验经济”为基础，以“生活方式消费”、“娱乐加休闲”为主旨的“第四代商业模式”的兴起，一场新的序幕悄然拉开。商业发展历程典型商业模式百货商店超级市场连锁商店仓储商店SHOPPING MALL生活方式中心第一代商业第二代商业第三代商业第四代商业西方商业发展历程² “生活方式中心”的兴起在过去的100多年时间里，西方发达国家爆发了三次商业零售业革命，每一次革命都带来消费模式的创新和消费文化的进一步丰厚。百货公司引发第一次零售业革命的是百货商店，但它在风光了数十年，在把近代商业文明和消费文化演绎到了极至之后，到了20世纪前期却遇到了挑战：豪华设施的投资成本和消耗成本让消费者“买单”，使其商品的价格昂贵；大商场群在城市中心带来的集聚效应，使所处区域的地价狂飙，传统的百货商场的盈利率无法支撑起再扩张、发展的负担。在这样的形势下，新的商业业态超级市场、连锁商店、仓储商店（大卖场）等适时而生。到了第二次零售革命，消费文化从城市的中心向城市的所有区域播洒，超级市场的开放经营、自助服务经营模式，又把零售业的服务从间接的、封闭的，转向直接的、开放的，成为城市成熟的郊区社区的标志符号。这一次革命最大的贡献是给零售业业态注入了工业制造业的文化要素，并强化了零售业与日常消费的贴近性，满足了不同阶层的消费需求。Shopping mall西方商业零售业的第三次革命是以休闲娱乐为特征、主要为汽车社会打造的摩尔的崛起。如果说人们过去的消费方式在很大程度上是商业业态引导的，在进入“消费社会”后，庞大的中产阶层的消费能力和消费取向，又在刺激商业业态的快速变革，使业态所提供的服务更具人性化。近些年来的美国，摩尔业态的变形“生活方式中心”的异军突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了“第四代商业模式”的革命“便利+休闲”时代的到来。“生活方式中心”，讲究商业空间的平面化和高度的娱乐休闲特色，更像是商业街区的微缩版，主要针对具有一定消费能力的成人，而不是那些在商场只淘便宜货的青少年或低收入者。购物者可以将车停在每家店铺旁边圈出的空地上，而不必费事将车开进几层深的水泥地下停车库。这一新型业态营造出一种轻松随意的购物氛围。对于中产阶层来说，更讲究生活的品位，而不是“沃尔玛化”的消费控制。因为随着生活节奏的加快，购物已越来越成为一种功能性活动，“生活方式中心”针对的就是那种只为购物而购物的群体。“生活方式中心”在美国渐成气候，实际上是大批中产阶层对过度控制的“沃尔玛化”的一种“反叛”，这种“反叛”在一定程度上又是近年美国国内“反沃尔玛化”情绪的体现。² 新都市主义与体验经济城市不可能无限扩张，依托在郊区化车轮上的摩尔也同样不可能狂奔到底。面对大规模的郊区化，规划学者们的反思一直没停止过。到了20世纪80年代，一种后来称为“新都市”的浪潮出现在以美国为主的西方建筑界。新都市主义者旗帜鲜明地向郊区化无序蔓延“宣战”，以作为郊区化蔓延的“终结者”为己任。针对郊区化过程中的问题，新都市主义重新倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层的融合，以步行为主要交通形式的居住模式。新都市主义(NewUrbanism)是指上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪90年代末进入中国。它起源于二战前的城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种因素，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线联系，重构一个紧凑、便利行人的邻里社区。新都市主义包含有两个方面的意义，一个方面体现为通过旧城改造，改善城区的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式的深刻反思。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。依托于“新都市主义”的第四次商业革命“体验经济”已经走上前台。1998年，哈佛商业评论发表了约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩的文章体验式经济时代来临。文章声称：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应地受到了影响。l 中国商业发展历程我国零售商业经历了自 1978年开始的流通体制改革，尤其是在1992年允许外资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。目前已打破百货商店单一业态的格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店、shopping mall等多种业态并存的格局。根据我国2001年8月推出的零售业态分类规范意见，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。目前，我国零售业的主要业态有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等 。中国零售业的发展，如果以业态的发展为标志，可以划分为三个阶段：20世纪90年代以前以国有大型百货业态为主题的单一业态阶段；1996年以来以连锁超市为主题的多业态并存的阶段；2000年以来出现的大型购物中心为主的复合式业态。 ² 大型百货业态为主题的单一业态阶段 1984年以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮，仅从1986年到1990年，我国新建的大型零售商场就相当于前35年建设的总和。到了90年代初期，大型商场的发展速度更是惊人。据有关资料统计，年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达到291家，1994年1995年分别达到488家和624家，年销售额在10亿元以上的大型百货商场，19921995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内大型商场的数量增加了5倍多。 ² 连锁超市为主题的多业态并存的阶段 大约在20世纪80年底中后期，超市在我国出现，其原始形态是大中型百货商场设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位。从其产生到90年代中期的一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么重要地位。然而自20世纪90年代后期尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长与传统百货商店的增长。² 大型购物中心为主的复合式业态国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。MALL全称Shopping Mall，意为大型购物中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。城市商业进入了新的升级换代阶段，这是社会经济文化发展的必然趋势。各种形式的时尚购物广场、主题mall等相继出现。 对接本案，南阳作为中部省份的一个地级市，受商业发展影响相对滞后，但目前大型购物中心形式的业态已经显现，具备了进入第三阶段的条件，目前正处于商业模式发展的转型时期。2.1.2购物中心的特征l 体量大大型购物中心集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。这就需要大量的商业面积，才能使之得以发挥一站式消费的公用。l 主要集中在城市的市区我国城市居住郊区化的发展水平还不高，家庭拥有汽车的比例也很低，在城市的郊区化发展购物中心的条件尚不成熟，我国Shopping Mall的发展主要集中在城市的市区。我国城市适宜于发展Shopping Mall的区位主要有：城市的商业中心区、城市发展的新城区、具有优良交通条件的城乡结合区以及市区中商业配套相对较为薄弱的区域。在商业中心区发展Shopping Mall，可充分利用商业中心区强大的商业人流，但要避免过度的商业经营竞争；城市的新城区发展购物中心具有较大的潜力，因为新城区零售商业配套一般较为落后，并且新城区的各种配套设施改善较快，居民的数量未来增长的潜力大；城乡结合部可充分利用其优越的地段交通条件吸纳消费者前来购物消费；市区中商业配套相对较为薄弱的区域，商业竞争的压力较小，周边一般又有较大的人口规模，所以发展购物中心项目就具有一定的机会。城市市区，如果地段周边商业竞争十分激烈，购物中心的开发就要充分考虑采取错位的经营思路。l 公摊面积较大购物中心，尤其是内街式的时尚休闲的购物中心，内部道路基本上都是2.8米，这既满足了购物休闲的舒适度，同时也产生一定的挤压感，不至于很宽敞，显得人流很稀松。道路的公摊大概都在45到60，相对其他物业形态是比较高的。l 有专业化发展的趋势在我国很多大城市，已经出现很多体量约4、5万方的主题商场、主题mall等专业化的购物休闲商业形态。如武汉的美齐青年会（以儿童用品为主的专业卖场）、武汉金马家居等。然而这种专业化程度较高的购物中心，受众范围比较窄。很难满足顾客多方位需求，给购物带来一定的限制。这种购物中心由于专业化程度较高，其内部就很难配备相应的休闲、娱乐设施，即使特定的顾客群在这里消费也不能得到购物休闲、舒适的享受。其存续空间的有限，将限制其发展。2.1.3第四代商业模式的价值当代中国改革开放20多年以来，由计划经济向市场经济转变，由经济转型带动社会转型，由社会转型带动了城市转型，由城市转型带动了商业业态转型。在1978年之前的20多年里，我国的商业活动是统购、派购、票证式的分配，城市中除了中小型的百货商店，基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”。到了80年代后期和90年代前期，中国的城市迎来了百货商店的大发展期，就像当初西方城市一样，城市中心的标志性建筑是大型百货商店或百货商店群，百货业树立起零售业的主题地位，优质商业资源和消费重新向城市中心集聚，由此带来中国城市形态的“向内转”。到了90年代末，中国城市住房制度的改革，住宅商品化刺激了房地产业的发展，城市扩张全面跨入“郊区化”。因为人口外迁、地价优惠以及交通网络逐步完备等原因，商业零售业态的发展重心，转向了社区和郊区，大卖场、超市成为发展重点。中国零售商业业态的快速演变与城市形态的超常规的变化，上演了一幕幕精彩的互动发展大戏，使西方城市在100多年间发展起来的各种商业零售业态，在中国近10多年的时间里而全部登场“表演”。当商业资本宣称一个“摩尔时代”已经到来的时候，中国城市居民消费也正在进行一场升级。根据国家统计局的统计，城市居民的恩格尔系数已经降到了30%左右，家庭食品消费越来越低，而娱乐、休闲、旅游等精神层面的消费则逐年扩大，飞速增长。最大的消费市场已经不是传统意义上的商品买卖，而是通过消费得到快乐、愉悦、放松、和睦的精神享受。如何满足这种消费模式的变化，则是所有商业资本必须面对的首要问题。第四代商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。这是一个娱乐的时代，正如美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在娱乐经济一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分。娱乐即是消费，消费即是娱乐。IT生产商和零售商是最早的体验消费中心的先行者。在国内，北京东方广场开业伊始，索尼公司即推出“索尼探梦馆”，营造了一个梦幻般的科技体验环境。Kiosk是DELL公司在台湾最著名的直营体验中心。消费者可以在Kiosk使用最先进的DELL产品，并可以得到DELL技术人员的指导和咨询。第四代商业模式对传统的摩尔形态形成了挑战。它弥补了穿通摩尔的交通瓶颈、扩大了业态类型、营造了更人性化的消费空间、倡导新的生活方式。最核心的价值在于，“第四代商业模式”下简单的销售商品已经不是唯一目的，而如何使得消费者在购物中得到更多精神上的享受才是企业的终极目标。这也是与传统摩尔的最大区别。例如：武汉万达广场和宝利金国际广场都是典型的第四代商业模式。武汉万达广场 武汉宝利金国际广场 2.1.4第四代商业模式典型案例解读武汉佳丽时尚广场体量3万多方，体量不大，是一个时尚主题的休闲购物广场。虽然这样的定位受众面不及大型购物中心广，但其极具特色的时尚定位是极具消费能力的年轻一代、追求个性独立、生活享受的年轻一代。l 内部均等性其内部即是采用店中街铺形式的商业布局。三面的出入口设计，内部道路分割，四个店铺背靠背的布局，使得每个店铺都有两个临街面。店中街铺的均等性是这个体量不大的购物中心的成功之处。l 公摊面积较大武汉佳丽广场内部道路基本上都是2.8米，这既满足了购物休闲的舒适度，同时也产生一定的挤压感，不至于很宽敞，显得人流很稀松。道路的公摊大概都在38到45。l 内部布局更舒适化除了内部商铺四环道路的形式占据了中心位置，相对可到达性较差的角落设置了餐饮和休闲场所与之配套。这不同于大型购物中心餐饮和娱乐比较集中，且基本位于顶层或地下一层的布局。这种餐饮、娱乐的分布更符合当代年轻人和中青年人的生活购物习惯。l 自主经营店中街铺均自主经营，自负盈亏。这使得经营品种比较丰富多样，档次区间比较大，能满足顾客不同层次的需求，而且经营能各具特色。但美中不足的是，没有统一的经营管理使得商铺运营比较混乱，经营商品品质得不到一定保障。相比较大型商场、购物中心则缺少统一的商场优惠反回报的活动，激不起购物激情，相同时间的人流量变化不大。2.2项目定位2.2.1项目发展初步研判本案在2006年作为南阳市的重点工程曾经引起广泛关注，片区商业硬件受城市规划的影响较大，所以本案取得成功的关键在于通过前瞻的商业模式实现市场差异化竞争，让超前的理念超越区域劣势。超前的商业模式运营模式，赋予项目持久的竞争力和投资价值，达到南阳市场的绝对高度。升级商业模式全新的商业模式，实施差异化的市场营销，避免同质化带来的竞争压力。差异市场营销南阳城市规划的实施，本案顺利承接人民路商圈的北扩，未来的中心地位不容置疑。融合城市规划品牌增值通过整合发展商、运营商、代理商品牌，演变为项目的增值。品牌联合梅溪改造和光武路规划实施时间的不确定性为本案目前存在的主要硬件风险，如何突破界限，让投资价值去说话：全新的商业模式、顺利承接人民路商圈的扩张、引进品牌商家和商业氛围的营造等是我们必须考虑的。战略突破以软性价值为突破层面，即在形象定位、业态规划、商业氛围的营造、商业运营模式等层面进行理念创新及技术升级，赋予强大附加值，超越南阳市现有商业地产水平，形成独有核心竞争优势。战术实施实现对本案最大投资价值认同全方位洗礼投资意识Ø 南阳的现状：类比其他同类城市，指出南阳商业地产的不足：现有商业模式（规划、功能、业态、运营等）为传统商业模式、落伍的运营水平。Ø 南阳的未来：延伸关注，提出未来商业的模式究竟标准如何，吸引所有目光，为本案横空出世构建舞台。Ø 城市新坐标 时尚主题Mall趁热造势，引出本案开发定位理念打造南阳城市主题Mall，上演财富传奇，为项目的品牌导入元素。将项目的核心价值超前的商业理念、强大的开发实力、时尚的业态布局、潜力无限的投资价值等元素逐项分解阐述，带给消费者最惊喜的投资回报。2.2.2形象定位本案要表现发展商的品牌传递，借助区域特点，我们强调这是南阳市商业地产开发的一个革命性的产品，一个具有颠覆南阳人消费、生活方式和投资理念的作品。策划工作重心是“新都市主义和体验式消费”概念在南阳的导入，那么首先就要解决两个基本的问题：以什么样的形象导入？以什么样的方式导入？本项目要强调与现代商业和城市价值的融合， 我们认为作为“中实骏景·时尚广场”的开发商，一个基调应该是“传承+自信”，就是我们不盲目西化我们是尊重和理解南阳灿烂的文化和悠久的历史的，尊重与传承这个城市，我们是有选择的吸收，同时我们也是非常自信的在南阳做这样一个产品我们相信自己带来的一定是一种崭新的商业模式，可以成就这个城市价值的一部分，甚至是重新定义这个城市的商业状态和消费、投资理念。第二个问题就是以什么样的方式来导入“中实骏景·时尚广场”及开发商品牌，也就是选用什么样的支撑。我们有一套非常完整的品牌推广思路和表现，但在对本项目的推广上，我们的推广手法和模式将予以创新。 我们需要的不是统合而是分拆，将品牌分拆为具体的支撑体系：比如品牌商家的进驻、商业氛围的营造、专业的商业运营商、投资价值研讨、品牌形象、前沿技术、社会责任、江湖地位、公益形象等诸多方面。当然，这个问题不是这么绝对，我们同样需要拔高和形象性的宣扬，也同样需要做虚和公益性的配合，甚至在“中实骏景·时尚广场”推广的节奏上采用“形象支撑升华”的手段都是完全可以借鉴的。在该项目中将力图借助其它有关商业模式发展中,是对投资理财的再思考理念的理性回归，这是一次全新的实验，是南阳商业模式的一次革命。由此可以看出，在此项目中关注的核心已经远远超出了一般商业地产开发商所关注的产品层面，甚至超越技术性的规划层面，而非常强调对商业模式和城市发展的深度思考。Ø 强调社会责任；Ø 强调体验消费；Ø 强调投资回报；Ø 强调与时俱进。l 项目定位城市新坐标 时尚主题Malll 定位释义南阳城市重心北移，人民路商圈的扩张，成就了本案对南阳厚重文化和商业模式地缘上的顺利传承和对接。在文化传承上形成传统与现代时尚的顺利过度和对接，从南阳府衙到时尚广场；在商业模式上，实现传统商业业态和消费理念的过度和对接，从百货公司到时尚广场“生活方式中心”。同时，站在时代前沿的成功商业模式，也是演绎财富传奇的价值蓝本。³ 传统文化与现代时尚的顺利传承与对接；³ 重新定义城市坐标原点³ 与时俱进的商业模式³ 重新定义城市消费理念³ 引领商业潮流，提升城市价值³ 演绎现代财富传奇l 核心价值构成要素³ 全新商业模式 演绎城市财富传奇³ 未来城市中心 城市中心的价值据点³ 时尚策源地 颠覆南阳消费理念³ 商业地产典范 南阳商业地产明星³ 投资之首选 南阳最具潜力商业地产2.2.3商业业态定位本案形象定位“城市新坐标、时尚主题Mall”，商业业态应针对不同文化、不同地域、不同消费人群设计不同的消费体验，使其在“一时一地”真正一次性满足购物、餐饮、休闲、娱乐的多方面消费需求，做到“在购物中休闲，于休闲中购物”。l 购物中心业态规划应考虑的宏观因素³ 项目当地的经济发展水平丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的，但这种组合不是没有原则的“堆砌”，一定要有市场作为支撑，一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配，符合当地人民的消费习惯和消费能力。同时必须主动顺应城市发展的需要，主动为城市经济社会发展服务。只有这样，才不会与城市的发展相脱节。在面临竞争的情况下，如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心，这样势必降低本项目的客流量，而其它卖场却扩大了市场范围。城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划，必须具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。进行业态规划时，在参考当地的消费能力的情况下，可以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远，否则就会出现“曲高和寡”的局面，导致购物中心的经营失败。当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位，在此基础上进行一些业态的组合的创新，并形成一整套经营管理系统的整合。否则就容易盲目跟风，频繁变换业态规划，把握不住市场定位，很难保证在业态创新上取得成功。³ 拟进驻的商家资源项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。在进行业态规划时，应对拟引进的商业资源情况进行市场调研。根据市场调研的结果，进行分类汇总，计算出各分类项目的比例。一般来说，商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研的目的在于分析当地的商业发展情况，把握项目当地商业发展的情况，为商业经营规划提供依据。分析了市场调研报告之后，依据项目的自身体量面积，参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。常用的规划黄金比例，即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30。预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积分类列出，这样有利于从整体上对招商面积进行控制。预估面积之后，还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。没有需求就没有市场，如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足，就应及时进行相关的调整。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，对将来的经营产生不利的影响。l 购物中心业态规划应考虑的微观因素³ 租金水平购物中心的租金支付通常分为单一租金或租金与营收抽成配合两种给付方式，但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高，商家的经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面，租金是购物中心主要的收入来源，购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。例如在购物中心规划中，餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置，除了考虑到可以将人流往上带动牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言，中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态，整体可以承受的租金价格水平较低。而在一个商业项目里，首层的租金水平往往较高。租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。³ 业种的聚客能力在购物中心的业态规划中，要充分考虑不同业种的聚客能力。一般而言，具有经营能力的商店即具有聚客力。聚客能力强的商店对购物中心的贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更重要的是它们会吸引周边商店的人流，形成