沈阳奥园奥林匹克花园营销策划报告288页.docx

本案策划思路1策划原则房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时，考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。我们的策划原则是：产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。效益最大化原则只有帮助项目实现其效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么针对本案我们将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举突显“沈阳奥园”项目策划的操作原则。创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，凭借奥林匹克花园的品牌效应，打造沈阳市程碑式的标志性物业。品牌性通过成功运作沈阳奥园项目，在树立起项目品牌的同时，打造贵司的地产企业品牌。整体性使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。2策划方法敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。在本案策划中我们的主要思路是：（1）拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准奥林匹克花园在沈阳的目标客户，然后作出准确的市场定位。（2）根据沈阳市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。3基本目标策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。物业的成功运作往往取决于综合因素。从市场营销角度看，前期策划奠定了后期策划的基础。我们将会达到的基本目标是：物业目标沈阳楼市领跑者，沈阳市最具购买价值的房子，沈阳市标志性超大型运动主题社区。实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。策划目标为实现物业目标提供全方位的、逻辑性、实践性强的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及参数依据。本方案目标本方案为策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过说细市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确“为什么做”“如何做”以及“怎样卖”（初步）等重要问题。第一部分 本案宏观、中观环境分析1.本案宏观环境分析1.12002年全国宏观环境分析1.1.1良好社会经济环境为房地产业发展注入强势后劲国家统计局初步测算，前三季度，国内生产总值为71682亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.9%，同比加快0.3个百分点，其中，第一产业增加值8959亿元，增长3.0%;第二产业38168亿元，增长10.0%;第三产业24555亿元，增长6.6%。前三季度经济发展呈现如下特点： 经济增速逐季小幅回升。 经济运行质量总体良好。 农业生产在结构调整中稳步发展。 工业生产增长稳定。 固定资产投资加速增长。 市场销售平稳增长，价格基本稳定。 经济效益逐步改善。 进出口仍保持增长，但增幅回落。城乡居民收入继续增长。调查显示，今年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与去年同期相比，实际增长17.2%。分项目看，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%。转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。其中，退休养老金为1144元，占转移性收入的76.3%。从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%。但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。而国家统计局日前发布的2002年第三季度消费者信心监测报告则显示，2002年第三季度，综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向预期的消费者信心指数，走势平稳，7月份，为97.3点，8月份，小幅回落至97.2点，9月份，又反弹至97.3点。消费者收入增长，是消费者信心指数走势平稳的主要因素。9月份，有35%的消费者表示，和过去比较，自己的收入有增长，这一比例，较8月份的30%提升了5个百分点。然而，与此相对应的是，认为收入下降的消费者也从8月份的15%提升至9月份的18%，增加了3个百分点。在肯定收入增长的同时，消费者对消费物价的满意度也有了新的提升。9月份，对物价持肯定态度的消费者达71%;这一比例，比8月份的相应比例提升了2个百分点。看来，令商家忧虑的物价对消费者却是一个利好。特别地，消费者对国家经济的走向也颇具信心。9月份，分别有38%和46%的消费者表示，过去9个月的经济走势要好于自己的预期和与预期相当，而认为宏观经济形势较预期差的只有15%。国民经济的持续稳定地增长、城镇居民可支配收入的增加、居民消费信心指数的不断攀升，这一切都为房地产业的持续发展提供了强劲的动力。1.1.2 积极政策为房地产市场保驾护航最近一段时间，国家和地方的房地产政策方面动作频频:前不久，国家计委和建设部联合发文，调整住房转让手续费和住房租赁手续费，新的收费水平平均降低幅度约60%，部分城市降幅达80%以上。这是继去年月财政部、建设部宣布取消47项住宅建设收费项目之后的又一次政策调整。几乎是在同时，广东省政府宣布对15项房地产收费项目作出重大调整，此项政策旨在为房地产开发商“减负”，按此新标准，预计房地产开发成本可降低4-5个百分点。而北京从2002年1月1日起，取消了住房交易手续费。来自建设部门的消息说，不少地方也早已开始对房地产收费进行清理，并适时对房地产政策予以调整。股市似乎也在呼应这些努力-央行连续第八次降息，引来春节后股市第一天以红盘告收，而位居涨幅榜前列的，绝大多数是房地产上市公司，因为房地产企业是降息最直接的受益者。因此，据建设部一官员说，有关部门正在研究对涉及房地产税费的另外一些重大政策进行改革。譬如，他们正在研究探讨将现有契税从3%-4%调整至1%左右的可能性。而上海市个人住房贷款利息可以抵扣个人所得税的做法，对于国家出台有关政策也具有很强的参考价值。国家和地方政策的倾向性扶植为中国地产市场的发展注入了强劲的动力。针对我国局部地区出现的房地产投资增幅过大、土地供应过量等问题，近日，建设部、国家计委、财政部等六部门联合发出关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见，明确要求各地房地产宏观调控要做到五“不”。“五不”政策调控楼市政策一一、凡未按规划要求完成配套设施建设的住房，不得交付使用，商业银行不得提供个人住房贷款;政策二二、对资本金达不到规定标准、违反合同约定拖欠工程款的房地产开发企业，不得审批或同意其新开工项目;政策三三、对违规销售经济适用住房的开发企业要严肃查处，凡未制订相应监督管理办法或未按规定进行审核的城市，不得以行政划拨方式提供建设用地;政策四四、对未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证、开工报告的项目，商业银行不得发放任何形式贷款;政策五五、对于国家已明令禁止的收费项目，各地不得继续征收或变相征收，仍在继续征收或变相征收的，各地主管部门要依法严厉查处。1.1.3十六大召开及有关发展计划将成为住房建设的助推器。1991年中国人均住房面积7平方米，2001年已经达到10.5平方米，10年的时间增加了50%。到2001年底，中国城乡住宅竣工面积已经达到13亿多平方米，房地产业已经成为中国的一个重要产业，去年房地产业为中国GDP增长率的贡献率约为两个百分点。 “这10年来中国的房地产发展规模之大、格局变化之快居世界之首。”在中国实行计划经济的时候，民众根本不用自己花钱买房子，城市居民住在单位分配的房子里。1980年，邓小平提出要考虑城市建设住宅分配房的一系列政策。1992年，邓小平南巡讲话掀起了中国房地产业的热潮。1998年起，国有单位全部停止实物分房，实现住房货币化分配，培育和规范了住房交易市场。住房制度的改革，使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。与此同时，从1990年到2002年中国土地经历了两次制度改革。第一次改革实现了地产商品化，今年7月1日开始实行招标拍卖、挂牌出让国有土地，改变了土地商品化但没有市场化所出现的不公平竞争和腐败滋生的现象，使中国房地产走向更加健康的道路。 “房改和地改是中国房地产业发展的两架发动机，这两架发动机带动了中国房地产业的翱翔。” 专家预计，现在美国的住宅产业占美国GDP的17%左右，中国只有7%左右，中国的房地产市场还有巨大的发展空间。而十六大的召开以及中国雄心勃勃的发展计划，将成为住房建设的助推器。在看到中国房地产业发展前景“一片光明”、“无限好”的同时，也要清醒地认识到:中国房地产业发展已经进入到审慎阶段中国银行近期的一份研究报告称中国房地产的发展已经进入审慎阶段，并提出业务建议:对新项目慎贷，并做好住房开发贷款的资金回笼工作。在该研究报告中，支持此论的依据有6条：其一，商品房空置面积在一些地区不断增大，在广州、上海等地出现相对过剩;其二，开发投资增幅已超过销售增幅5.6个百分点（上海则在10%以上）且上升势头不减;其三，西方国家房地产业一般5至6年为一个发展周期，我国大约6至7年，本轮行市从1998年启动，至今已近5年;其四，居民整体收入增长势头不容乐观，两极分化严重，富裕阶层消费下降;其五，2002年第一季度投资基金的投资组合表明，房地产行业已退出前十名;最后，2001年全国房地产开发投资资金构成中，企业自有资金增幅大大低于银行信贷资金增幅，外资更是急剧下降。正所谓世间万事万物，没有最好，只有更好。房地产业的发展也同样如此，刚刚过去的一年，是上世纪房地产业在我国全面复苏进入快速发展以来，形势发展最好的一年。与此同时，2001年第4季度以来商品房销售指标增长减缓的势头又表明，经过上世纪90年代、特别是近4年来的快速发展，我国房地产业也正在步入新一轮调整阶段，对此，发展商要保持清醒的头脑，做到“以变应变”。1.1.4当前房地产业快速发展的有利因素 国家的重视。在国家制定的国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中，对住房建设和房地产业的发展都提出了明确的要求。指出：“2005年城镇居民人均住宅面积增加到22平方米”（这是指建筑面积，按1.33平方米建筑面积折合1平方米使用面积计算，为16.54平方米使用面积），要“深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，扩大住房消费信贷，进一步发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业，规范发展物业管理业”。 房地产业与经济和社会发展目标一致。国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随有房地产业的大发展。 国家政策的支持。改革开放以来，特别是1998年以来，国家和有关部门制定的一系列鼓励发展房地产业的有关政策。在今后仍将发挥重要作用。国家和有关部门还将根据国家经济和社会发展需要，以及房地产业发展的具体情况和需要，制定相应的支持政策。 人们住房观念上的认可。经过前几年的住房改革和房地产市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题的主要途径。 房地产业已逐步走向规范。经过国家和有关部门近几年的努力和市场规律的作用，加上消费者权益意识的提高，都使房地产商的不规范行为受到遏制，房地产业已逐渐摆脱混乱的状态，在行为规范方面有了很大的进步。 房地产开发的调整已基本到位。目前，以经济适用房为主的普通住宅的供应量不断加大，国家从税收方面，开发商在造价方面都在设法降低商品住宅的成本，使商品住宅的数量和价格都逐渐向符合工薪阶层需要方面发展。 社会配套条件基本具备。近几年与房地产业发展有关的房地产交易市场、房屋租赁制度、中介组织和中介服务市场、住房信贷制度、住房公积金和补贴制度都已建立并逐渐走向规范。 我国已加入WTO，各种条款的逐步实施，将促使房地产业按国际准则运作和发展，税收等方面国民待遇实施之后，将会有更多的境外资金进入我国的房地产业。 可能是最重要的是，我国即将进入住房消费为热点的消费阶段。随着进入WTO，汽车进口关税的降低和国产汽车的降低，汽车在今年将初步进入消费热点阶段。据最新统计，北京市170万辆汽车中，有一半是私车，有车的家庭占全市家庭总数的12，而且随着公路，特别是高速公路网的完善，富裕阶层住宅郊区化的趋势已有所显现。估计这个趋势将很快在其他大城市出现。 1.22002年全国房地产发展现状及趋势分析1.2.12002年前三季度我国房地产运行情况今年以来，我国房地产开发投资一直呈现快速增长势头。据数据表明，一季度房地产投资同期增长36.2，16月份，增长虽有所回落，但仍保持在32.9的高位增幅，创下了近几年来的同期最高纪录。专家认为，不论是从房地产本身的发展周期看，还是从外部环境好转的情况看，房地产业正理性步入牛市，正进入发展的春天。前三季度我国房地产发展呈现如下特点：1.2.1.1房地产开发投资快速增长，增速略有回落。 城市市政建设的加快，危房改造力度的加大，房改政策的进一步实施以及小城镇建设的发展等，带动了房地产开发投资的快速增长。1-3季度，完成房地产开发投资额4862.7亿元，增长29.4%，比上年同期回落1个百分点，比上半年回落3.5个百分点。北京、上海、江苏、浙江、山东、广东、山西、湖南、四川、青海、宁夏等18个省市增长30%以上。 1.2.1.2房地产开发资金主要来源于民间资本。 从资金来源看，国内贷款比重下降，民间资本比重上升。国内贷款1372.8亿元，占资金来源的22.7%；自筹资金1827.3亿元，占30.3%；其他资金2731.6亿元，占45.2%，其中定金及预收款2294.9亿元，占资金来源的38%。由此可见，房地产开发的七成资金来源于业主的定金和预收款以及房地产开发单位的自筹资金。近年来，随着福利分房制度的取消，个人购房比例不断上升，已达90.5%，这也使个人住房贷款增长快于房地产开发贷款的增长，使大量信贷资金转化成现实需求，在推动经济增长的同时，防止了房地产泡沫的产生。 1.2.1.3房地产市场升温，商品房销售势头良好。 随着居民收入水平的提高，房改制度的深入推进和城市危房改造力度的加大，居民对商品房和经济适用房的需求大幅增加，房地产市场升温，带动了商品房销售的快速增长。1-3季度，商品房销售额2635.4亿元，增长31.9%，比上半年提高9.5个百分点。随着居民富裕程度不断提高和投资意识日益增强，拥有多套住宅的家庭逐渐增多。据调查，目前9.6%的大城市居民家庭拥有两套以上的住房。北京、上海等一些大城市的房地产市场上外来购房者占有很大比例，上海已达53%，这些购房者多以投资为目的，而且购买目标多为高档住宅。随着居民收入的增加，居民改善住房条件的迫切需求和以投资为目的的购房行为成为刺激房地产市场升温的重要因素。 1.2.1.4商品房价格偏高、售后服务问题多是影响房地产市场有效需求增加的主要因素。 1-9月份，商品房竣工面积11342.1万平方米，增长26.4%。销售面积11129.1万平方米，增长24%。二者增速相差2.4个百分点，实际面积之差达到213万平方米。随着竣工面积的不断加大，将对房地产市场的供需矛盾造成压力。 房地产价格偏高是影响居民有效需求增加的主要障碍。根据数据测算，全国商品房住宅平均价格为2227.1元/平方米，比上年同期上涨137.1元/平方米。北京、上海、广东、天津、辽宁和海南六省市价格高于全国平均水平。北京市商品房价格最高，平均达4517.2元/平方米。上海次之，平均为3836.9元/平方米。最低的是江西省，平均为904元/平方米。商品房销售价格偏高，使中低收入家庭购房能力受到较大影响。 此外，商品房售后服务问题较多如因面积缩水、合同欺诈、物业纠纷等使购房者诉诸法律的事件增多，侵害了购房者的合法权益，也影响了居民购房的消费信心，一定程度上影响了房地产市场有效需求的进一步提高。 1.2.1.5进一步采取切实有效措施，促进房地产市场健康快速发展。 随着我国城镇化建设步伐的加快，每年有三四百万人口要向小城镇转移，城市新增人口的住房需求庞大。随着收入水平的提高，居民对住房建筑质量、结构布局以及小区生活环境的要求提高，住宅投资的意识增强。这些因素为我国房地产市场带来了很大的发展空间。1.2.1.6我国商品房开始大量空置最新统计显示，今年以来，中国商品房空置面积增势明显，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。据国家统计局统计，1至8月份，中国商品房空置面积同比增长141，增幅比去年同期增加32个百分点。其中，空置一年以上的商品房面积为4397万平方米，同比增长了115。与此同时，全国房地产开发企业累计到位资金、商品房竣工面积和商品房平均销售价格亦呈增势。虽然商品房空置面积增势明显，对全国房地产开发业景气指数（“国房景气指数”）上扬产生了一定抑制作用，但总体讲，今年以来的“国房景气指数”保持了平稳发展的走势；特别是4月份以来，该指数不仅保持了一定的高度，而且波动幅度较小，反映出中国房地产开发市场已经进入一个相对稳定发展的阶段。总体来说，房地产的整体运行质量和景气水平有望继续提高。从具体指标来看，房地产开发投资仍将保持快速增长，年底有望达到25左右；到位资金将继续增加；商品房平均销售价格将止跌回升；商品房销售将稳步增长。国际国内环境对保证房地产的整体运行质量也是有利的。由于世界经济表现出转暖趋势，我国利用外资有望较快增长。这对房地产开发中增加利用外资和外商直接投资都非常有利。按照国家统计局预测，今年我国经济总量将突破10万亿元，增速应该能够超过去年，这也将支撑房地产业的快速发展。1.2.2 我国房地产业发展趋势近两三年中国房地产市场正进入了新的发展周期。这个周期和经济发展周期一样，属于事物发展内在规律，都有萧条、复苏、景气和回落期。根据规律分析，大概67年为一个波动周期。这一个周期是从1999年开始复苏，可以延续到2005年左右，从现在的情况来看，目前处于一个上升期，或者是升温阶段。所以，房地产就目前的景气状态至少还可以再持续两三年时间。1.2.2.1房地产需求全面稳定增长国民经济的持续增长和国家扩大内需启动消费等政策的引导，使我国房地产业进入了新的增长周期，房地产需求将随之全面兴旺。一是人们改善住房条件的需要，目前我国城镇人均住房仅14平方米左右，虽比改革开放前提高了许多，但与一些发达国家和中等国家相比，还相差几倍，市场潜力十分巨大，且我国目前的人均收入、房价比为五倍左右，正处于世界公认的三至八倍的中等水平，住房消费正符合目前中国大多数人的消费水平和消费需求。二是房地产对经济发展的杠杆作用。住宅建设对国民经济发展具有重要的拉动作用。同时，中国加入WTO也促进房地产投资和消费需求的较大增长。从市场潜力来看， 1.2.2.2住宅质量全方位提高随着人民群众的生活质量有了很大程度的改善，对住房的需求从居屋住房向舒适住房转变。房地产和住宅产品的市场竞争会更加激烈。开发商惟有全面提高住宅质量，才能适应市场要求。1.2.2.3房地产行业集中度将不断加快。房地产开发企业正向规模化和集团化方向发展，行业集中度明显加快，一些房地产巨人正在形成。房地产行业是一个资金密集型的行业，也是风险较大的一个行业。因此，要想在日益激烈的房地产市场竞争中长久地生存和发展，必须具有强大的资金实力。我国房地产业经过前几年的高速发展，目前正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出局的危险。1.2.2.4房地产市场竞争正向多元化、纵深化方向发展。保持企业的长久生存和发展也即可持续发展问题，随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化，正越来越受到企业家们的关注。拥有一个知名品牌，是企业获取可持续发展的一个非常重要的因素。1.2.2.5预计5-10年内我国房地产业开发总量还会增加。 近年来，我国房地产市场虽然在局部区位以及部分项目中存在有效需求不足、甚至产品积压现象，但总体上房地产市场发展并未产生过热现象。有关专家预测，在未来5-10年，我国房地产业仍将保持强劲增长势头。从1998年起，我国房地产市场已经连续4年快速发展，房地产投资持续几年保持较高的增长速度。我国房地产市场持续快速发展，主要得益于国家宏观经济的持续增长，国家对住宅建设的重视，将住房消费作为扩大内需的重要方面。近几年陆续出台的房改政策、开放住房二级市场政策、税收鼓励政策及住房信贷政策，对启动个人住房消费，搞活房地产市场产生了积极的影响。有关专家预测，今后我国房地产开发总量还会增加，如果各项政策调整、落实到位，仍然可能保持较高增长幅度。 2.12002年沈阳市宏观环境分析2.1.12002年沈阳国民经济和社会发展规划2002年沈阳国民经济和社会发展计划主要是：以增强城市综合实力为中心，提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，抓住加人WTO的机遇，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培育新的经济增长点，进一步增强投资、出口、消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经济快速健康发展和社会全面进步。2002年的主要预期目标为: 全市经济增长率10%。 粮食产量275万吨。 规模以上工业增加值增长10.3%。 全社会固定资产投资340亿元，增长12%。 地方财政收入89.7亿元，增长11%。 出口总额增长12%。 实际利用外资增长10%。 社会消费品零售总额685亿元，增长10%。 居民消费价格指数保持上年水平或略有提高。 人口出生率6.88；人口自然增长率0.96。 城镇居民人均可支配性收入增长8%；农民人均纯收入增长6%。 城镇登记失业率控制在5%以内。主要任务： 以结构调整为主线，促进三大产业全面发展 加大重点项目实施力度，促进固定资产投资持续增长 完善消费政策，开拓消费市场，努力扩大需求 适应加入WTO的新形势，扩大对外开放 以提高城乡居民收入为出发点，推进社会全面进步 全面启动浑南地区、铁西工业区的开发改造，促进全市经济快速发展 加强和改善宏观调控，整顿和规范市场经济秩序 做好加入世贸组织的应对工作，创造经济发展良好环境2.1.22002年沈阳宏观经济运行及环境分析指标GDP工业产值固定资产投资房地产投资住宅投资基本建设投资社会消费品零售额进出口额实际利用外资财政收入人均可支配收入数值(亿元)670.01148.6107.228.225.850.9376.513.0亿美元6.4亿美元33.73983元增长率9.3%14.5%20.9%32.2%39.5%6.6%10.0%17.2%2.2%19.4%8.4%2.1.2.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围前三季度，沈阳市国民经济运行态势良好，经济效益明显改善，经济运行质量较高。投资、消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长。主要表现为：国民经济保持适度增长；工业经济效益有所好转，产销率回升；投资增速较快；市场销售平稳，出口保持增长，实际利用外资实现增长；财政收支增速加快，金融形势稳定；居民收入继续增加，物价持续走低。具体特点如下：国内生产总值增长9.3% 工业增速趋缓，企业经济效益趋好，产销率有所回升固定资产投资力度进一步加大，更新改造成为增长热点市场销售稳定，出口保持增长，实际利用外资状况有所改善财政收支增长加快，金融形势基本稳定物价水平继续走低，居民收入大幅度增长总的看，沈阳市国民经济发展的态势是健康向上的，但也存在一些问题：一是第三产业增速较低；二是外经形势严峻；三是企业经济效益不佳，与居民收入增长无明显改善和物价水平持续下降，形成不良循环。第四季度经济发展中依然存在投资、消费需求稳定增长、工业生产状况不断改善、企业效益提高的有利因素。还有，为了迎接“十六”大的召开，社会各界所激发出来的加快发展的热情正在上升，有助于拉动投资、消费、生产等方面的增长。因此，如果形势不出现大的波动，预计全市国民经济仍将继续呈现较快的增长，其中固定资产投资、引进外资等方面按照常规将有更快的发展。经济增长10%的目标是能够完成的。2.1.2.2城市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展消费市场稳中趋活。随着经济形势的转暖，沈阳消费信心指数不断上升，假日休闲、旅游、娱乐等消费逐渐成为拉动经济增长的新亮点，特别是国家公务员和企事业单位职工增加工资措施的逐步到位，对改善消费预期起到明显促进作用，城乡消费市场持续活跃。上半年沈阳市社会消费品零售总额达298亿元，同比增长10.9。据市统计局调查表明，今年上半年，居住类消费在该市居民的消费性支出中增幅最快，人均达305.2元，同比增长61.2%。抽样调查表明，沈阳市上半年居民人均消费性总支出为元，比上年同期增长，其中居住类消费增幅最高，其次分别为交通通信类、教育文化娱乐类、食品类、衣着类。 居住类消费是指与居住有关的支出，包括用于装修住房的建筑材料及人工费、房租、水、电、燃料方面的支出。调查资料显示，与去年同期相比，上半年各月沈阳居民用于居住方面的消费支出均保持了两位数增长。主要原因有：一是装修、装潢消费增加。上半年，全市居民用于装修装饰房屋消费人均达元，同比增加，市场表现为没装修的家庭开始装修，已经装修的再更新装修，提高档次，讲究环保；二是物业管理费支出的增加；三是居住环境的改善和消费档次的提高。上半年，全市居民人均购房支出比上年同期增加了倍，全市人均居住面积同比增加了。在收入、价格、供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与上年大体持平。未来促使消费稳定增长的因素，一是城市居民收入将进一步增加。除正常的增资因素外,国家决定下半年再次给公务员加薪,这将有利于城市居民收入的增加，预计全年城市居民人均可支配收入增幅将在8%以上。二是沈阳市假日消费比较集中，“十·一”等假日消费将保持较快增长；三是新型业态不断涌现，促进消费增长；四是以房地产业和汽车业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费方兴未艾 , 住房、汽车消费前景广阔, 将带动一大批相关产业消费品的增长。2.1.2.3城市建设上档次 投资规模创新高 房地产开发投资快速增长今年，随着市政府投资工作力度的加大，投资总量大幅增长，投资结构进一步调整。全市累计完成固定资产投资、基本建设完成投资、房地产开发完成投资实现了快速增长，同期增长均达三成以上。城市建设全面启动，成为投资亮点。今年是沈阳市城建投入最多的一年，计划实施83个项目，总投资达50亿元以上。上半年开工60项，开工率72%，完成投资14.6亿元，占基本建设投资的46.9%，强有力地拉动了基建投资的高速增长。“增长点工程”领衔，带动技改投资高速增长；土地使用权招标拍卖的实施，进一步激活了房地产市场；一产投资比重下降，三产投资比重上升；13个区、县（市）成为拉动投资新的增长点；浑南新区建设全面铺开，投资急剧上扬。今年，沈阳市把浑南新区作为投资建设重点，进一步加大其招商引资力度。随着建设的大面积铺开，投资急剧上扬。上半年累计完成投资5.5亿元（不包括房地产开发），同比增长四倍之多。令人瞩目的五里河公园以及银科广场的建设势必给新区增加新的景观。从目前投资增长趋势来看，促使投资较快增长的有利因素仍将继续发挥积极作用，一是城市绿化建设的全面展开和道路改造工程的进展顺利，将继续带动基本建设的高速增长。二是住宅市场的购销两旺，也将带动以住宅为主体的房地产开发投资的大幅度上升。更改投资总量也仍将保持一定规模。2.2 沈阳城建发展及总体规划分析2.2.1沈阳城市简介及城建发展沈阳市是东北地区的经济、文化、交通、金融和商业中心，也是东北最大的中心城市，全国重要的工业基地，国家级历史文化名城和旅游城市。现辖的一市九区三县，总面积12，980平方公里，总人口689万，其中，市区人口487万。具有地理位置优越，资源丰富，交通发达，城市功能完备等优势。改革开放以来，沈阳市坚持城建对外开放，加快城市建设的方针，加大城建资金投入，基础设施日臻完备，城市功能不断拓宽，城市环境愈加改善。目前，沈阳发展外向型经济建设已具备良好的投资环境与诸多优势。区位优势：在以沈阳为中心的150公里的半径内，有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤铁之城本溪、煤电之城阜新、石油之城盘锦、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳和粮煤基地铁岭，构成以沈阳为核心的共有2400万人口的辽宁中部城市群和经济区。载体资源：沈阳作为中心城市，城市功能和载体能力，构成了辽宁乃至东北地区的政治、经济、文化、科技、商贸、金融、交通中心。如经济方面，综合经济实力在中国地市级以上城市名列第五，在东北地区名列第一；文化方面，是著名的历史文化名城，有远古7200多年的新乐文化，有近代300多年的满清文化，是辽河流域文化的发祥地，最终形成了中国东北文化； 商贸方面，沈阳的商贸流通体系十分完备，拥有生产资料市场56处、集贸市场457处，年成交额超亿元的市场达48处。商流、物流堪称东北之冠。旅游资源：闻名遐迩的古新乐遗址、清故宫、皇家陵寝、古盛京一条街以及45亿年的古陨石山、奇特的怪坡、棋盘山风景区等众多名胜古迹，成为中国优秀旅游城市的象征。素有"东方鲁尔"之称的沈阳，如今难觅工厂黑烟，告别"缺水少绿"现象。目前，沈阳已走出了世界十大污染城市黑名单。1998年被评为全国优秀旅游城市。2000年4月荣获国际地方环境保护委员会行动奖。 城市建设：去年沈阳房地产开发建筑投资85亿元，建筑施工13132万平方米，竣工面积572万平方米。人均居住面积达到8.79平方米。近年来，沈阳致力于实施建设事业的对外开放发展战略，扩大同世界各国的许多城市和地区的交流与合作，加快城市建设的步伐。继1997年与香港长江集团合作建设大二环道桥工程后，又与香港新世界集团合作，投资1.7亿美元全面启动建设了王家庄新世界花园，与韩国SR集团合作，投资3亿美元创造了沈阳城市建设史上招商引资额最大、外资注入最多、开放范围最广、规划设计档次最高的 住宅建设的成功范例。截止到去年，全市已批准实施的建设利用外资项目累计达到569个，合同利用外资额15亿美元，实际利用外资12亿美元。2.2.2沈阳未来城市总体规划未来城市规划区范围1220平方公里。目标2005年：城市人口达443万，中心城区建设用地303平方公里。2010年：城市人口达472万，中心城区建设用地350平方公里。 在市域范围内形成以中心城区为中心，以交通干道为依托，产业布局合理，职能分工明确，规模适度发展，充分发挥优势，形成相对完整的城镇网络，使农村人口有序地向城镇聚集。改变人口和产业过度集中在中心城区的状况，拓展城市的发展空间，在市域范围内实现资源的可持续利用，创造优美环境。（1996-2010年）沈阳城市总体规划中心城区副城组团1个，面积1150 km2，由核心区(三环以内)，经济技术开发区，苏家屯(城区)、虎石台、辉山4个副城，汪家、道义2个组团组成。6个，面积315 km2，包括经济技术开发区，苏家屯城区，虎石台、辉山、新桃子、桃仙国际港航空港。2个，面积22 km2，总人口20万，包括汪家、道义2个组团。其中汪家组团在三环路以外，沈抚高速公路以南。苏抚铁路以北，以安排东陵区的乡镇企业为主，形成独立的产业和生活组团，用地10平方公里，人口10万人左右。卫星城6个，包括新民市，辽中、康平、法库县城，陈相屯镇，团结湖旅游度假村。小城镇50个(至2010年)，规模1-3万人。市域面积12980km2市区面积3495km2在中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。同时为解决城市交通问题、创造良好的生态环境提供条件。2.2.3“十五”期间沈阳将建成多功能区域中心城市沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略，调整城市产业结构加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代城市。到2005年，沈阳市民人居质量将达到国内先进水平，全市所有的棚户区将得到改造，城市布局也将更加合理。根据这一规划，到“十五”期末，沈阳要成为布局合理、设施完善、 环境优美、社会文明、人民安居乐业的多功能区域中心城市。2.2.3.1城市基础设施建设包括交通体系、水源及其配套设施和能源开发与利用，将是 “十五”的重头戏。城市交通主要是加强轨道交通和“一环五射”高速公路系统及“一横两纵两环”的城市快速、准快速系统建设，优先发展公共交通事业，形成以公共交通为主的城市客运体系，提高市内交通现代化水平。在供热方面，加快发展城市集中供热，集中供热率要达到65。2.2.3.2住宅建设以改善城市环境和提高居住质量为目标，加速规模化经营和产业化进程 ，在消除棚户区的基础上，重点发展经济适用住房，适度发展中高档商品房。一环路 以内严格控制住宅建设，新建住宅向二环路三环路之间转移，有计划地疏散中心城区 人口。到2005年，平均年新增住宅建筑面积不少于450万平方米，城市住宅面 积达到9192万平方米。2.2.3.3城市景观及绿化重点是加强二环沿线、二环与三环高速公路之间、城市出口路 、铁路沿线、浑河南北滩地、南北运河以及中心城区边缘地带的绿地建设，营造城市 绿肺系统。要分期拆除十所中小公园的围墙，建设开放式花园，为百姓生活提供更多的休闲娱乐场所。所有房地产开发项目，预留总占地面积的3-5或交纳相应的补偿金，建设市政绿地。到2005年，人均绿地面积达到12平方米，建成区绿化覆盖率达到35。主要街道沿线的围墙、房屋立面按照规划进行整修和装饰，采取通透式、无障碍式进行围墙和道路建设。2.2.3.4全面推进“三大核心区” 浑南新区（开发重点）21世纪的沈阳将以浑南新区为形象代表。近来沈阳市政府已全面启动建设浑南新区，利用十年或者更长期滚动，斥巨资将120平方公里的浑南新区建成一个集高新技术产业、教育科研、金融商贸、生活居住和旅游观光于一体的现代化新城区，以此加速老工业基地改造，促进沈阳与国际化城市接轨。将浑南新区建设成为融国际商贸核心区、高新技术产业示范区、都