汽车营销战略创新研究报告.docx

导言：自主品牌成长中的快乐与危机并存随着中国汽车市场连续多年以高于20%的速度高速增长，中国自主品牌汽车也实现了实现了快速发展，然而这种发展基本上是以低价格为核心竞争手段的增长，随着国内汽车市场竞争的加剧和各种原材料成本的不断提升和外资品牌价格的不断下降，自主品牌的这种增长将难以持续。从2007年开始，自主品牌汽车就开始遇到了巨大的增长瓶颈：奇瑞汽车以东方之子为代表的中高端车型经过多年的打拼始终难以实现突破；吉利汽车推出三大新车型，在高端市场上基本上没有建树，新车型的价格体系又回归到了以前的状态；红旗回归高端后，高调推出的红旗HQ3每个月销量也仅有几百台  中国市场学会营销专家委员会在各位委员的支持与帮助下，从2005年到现在，连续推出系列的汽车营销战略创新研究报告。2007年度的汽车营销战略创新报告中，我们曾经提出了中国汽车营销价格战“毒品效应”的观点，即中国汽车营销过度依赖价格战，而形成了离不开价格战的局面，然而随着原油价格、原材料成本、人力成本的不断上涨，价格战实事上已经走到了尽头。针对当前中国自主品牌汽车的发展瓶颈问题，我们专门推出了本期“价格战尽头的中国自主品牌汽车品牌营销创新战略”，与汽车业界人士共同探讨中国自主品牌汽车品牌创新与发展的问题。一、 当前中国汽车市场发展现状分析1、 汽车增长速度减慢，轿车增速下降较为明显，处于04年以来的最低水平虽然一季度中国汽车仍然保持在20%以上高速增长，但是增长速度已经表现出明显的减缓迹象。从05年到08年的4年时间里，整体汽车市场的08年增速应该是排在第三位，也就是低于06年和07年的增速，其中轿车和MPV的增速下降较为明显，其增速处于04年中的最低水平，尤其是MPV的增速处于接近零增长状态。在当前宏观经济环境的影响下，中国汽车市场有可能重新回到04年和05年的增长水平。图1：历年汽车大类车型走势对比资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告2、 轿车消费结构出现明显的升级现象随着人民收入水平的提高，轿车价格的不断下降，5年前10-12万元一线的中级轿车的价格已经下降到目前的7-8万元一线。在这种背景下，轿车的消费结构也在不断的长级，轿车的需求在向排量大型化发展，这也是近年来小排量汽车市场份额快速下降的原因，08年1-3月，0.8-0.9升的轿车需求仍处于快速下降中，与此同步的1.0-1.1升车型也处于严重的萎缩状态。这些需求主要转移到1.5升和更高的级别；同时2.0排量的需求也出现向1.8T和2.3-2.5排量转移的趋势。图2：历年轿车各排量市场构成分析资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告3、 中国汽车市场成为各汽车巨头的战略性市场，竞争将更加激烈中国汽车市场庞大的规模和快速的增长速度，使国市场将成为全球汽车企业参与全球竞争的战略性市场，而今年前三个月，北美市场整体下滑接近8%，欧洲、日本等汽车市场也无一例外地进入了“滞涨”状态的，中国市场成为各大国际汽车巨头实现增长的救星。另外一方面，国外汽车巨头在中国汽车市场的角力中，完全有可能借助中国市场的巨大发展空间和独特的市场需求，改变其在国际汽车市场中的地位，实现全球性的突破。为此，通用、丰田、福特、大众等跨国公司已经开始加大力度开发中国市场。大众汽车集团(中国)公布，3月份该集团在中国的单月新车零售量首次突破10万辆大关。大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到268200辆。2008年第一季度福特汽车公司的中国销量再度稳步上扬：旗下各品牌产品的总销量达到了90791台，同比增幅47%，再度超越行业平均增长水平。在这种背景下，中国市场汽车的战略性地位已经更加突出，近年来各在汽车企业已经在中国市场纷纷投入巨资，一旦中国汽车市场增长速度下降，各汽车企业市场份额之间的竞争将更加激烈。二、 在中国汽车市场发展不同阶段，自主品牌汽车营销特征1、 中国汽车市场初步竞争阶段，自主品牌采取低价格进入策略2003年以前，中国汽车市场基本上处于初步竞争阶段，在这一发展阶段中，自主品牌汽车基本上都是通过模仿和低价格切入市场的策略进入汽车市场的，并由此形成一定能够的生存与发展基础，如奇瑞通过模仿捷达生产出奇瑞汽车，然后以低于捷达近5万元的价格进行销售；吉利最初以“造中国买得起的好车”为理念，从3-4万元的车着手切入汽车市场。通过低价格进入，自主品牌汽车积累了一定的基础。2、 中国汽车市场充分竞争阶段，自主品牌汽车通过产品优势+价格优势策略实现发展2003年以后，中国汽车市场进入第二阶段，即充分竞争阶段，单一的低价格策略在这时已经很难奏效，这时一批低价的自主品牌汽车开始出现滞销，如红旗明仕价格下降到13万左右仍然卖不动，另外还有东方之子、哈飞赛马、赛豹等自主品牌产品，价格与同级别的合资品牌的汽车相比都具有明显的价格优势，销售却难以突破；而与此同时，另一批自主品牌汽车的产品却实现了快速增长，如奇瑞QQ、华晨中华骏捷、比亚迪F3等。这些企业营销的突出特征是产品+价格的双优势，同时配合其他整合营销后后手段。合资品牌中的伊兰特也是通过这种模式，获得快速发展的。这一模式在以前的汽车营销报告中已经做过详细的研究与分析，在此我们就不做具体说明。3、 从2007年开始，中国汽车进入过剩竞争阶段从2007年开始，中国汽车市场环境发生了很大的变化，汽车巨头在中国的投资不断加大，国内汽车企业的投资规模也不断提高，以福田、江淮为代表的商用车企业正在加快进入乘用车市场的步伐，中国汽车业已经进入过剩竞争阶段，中国汽车产业进入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收购南汽、东风收购哈飞。在这种市场竞争环境下，原来依靠一两种优势的竞争策略与营销手段，已经不再起作用，中国自主品牌汽车的营销策略面临着非常迫切的升级与根本变革需要。三、 新的竞争阶段，自主品牌汽车发展面临的四大严峻挑战1、 原材料价格上涨，汽车消费升级，对自主品牌低价格竞争策略提出挑战，实事上，自主品牌的价格战已经走到了尽头从去年开始，汽车原材料价格便不断提价，目前有中国钢铁企业已接受卡粉、南部粉的涨幅，铁矿石价格上扬引起钢材价格上涨，有的热轧钢产品每吨已上涨多元；普利斯通、米其林、韩泰等轮胎企业纷纷提价，有的轮胎产品涨幅达以上另外，随着新劳动合同法的实施，汽车企业的人员成本也在不断的上升。吉利汽车董事长李书福表示，原材料价格上涨10%，汽车成本大约上升1%左右。长城汽车总裁王凤英则说经过他们大概测算，长城的整车成本大约上升了13%。汽车制造成本的不断上升，对中国自主品牌既有的低价格竞争模式提出了巨大的挑战。另外，中国汽车消费在不断升级，不排量车的市场份额在不断下降，也迫使自主品牌汽车向高端发展。2、 中国汽车市场增速下降，汽车企业将逐渐从市场增长的竞争转向企业份额之间的竞争，对处于弱势地位的自主品牌提出了严峻的挑战虽然我国汽车市场仍然保持20%以上的增速，但是增速在不断的下降。在高速增长的背景下，各企业的竞争主要集中在每年市场的增量部分，但当汽车市场增速降低时，各汽车厂家的生产增加量将远远超过市场本身的增长量，就会出现激烈的对既有的市场份额的竞争，而这种竞争也是最为激烈的竞争，在2004年中国汽车相对低速增长时，就已经发生过这种情况，当时一大批汽车经销商被关门或转让。而当这种情况再次来临时，相信不仅仅在汽车经销商层面上会进行调整，更多的在汽车厂家层面上的也会开展更大规模的兼并收购。而处于弱势地位的自主品牌，在经营不善时，无疑是最主要的对象。3、 国际汽车巨头结构性产品-价格组合竞争策略，对自主品牌汽车企业产品开发具有巨大的冲击国际汽车巨头，利用全球产品系列多、研发能力强的优势，在中国市场展开结构性产品组合竞争，一般采取两种策略： （1）、不同代次的产品-价格组合策略，同时参与竞争根据中国汽车市场的特点，跨国公司往往采取不同代次的产品同时在中国市场销售的策略，通过新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。这种策略的典型代表是一汽-大众，一汽-大众捷达轿车目前在中国已经出现三代同场销售的局面。2000年前后，捷达的销售价格在12-18万一线，随着捷达的升级产品宝来上市，捷达退到10-12万，而宝来继续占据共空下来的高端市场，随着最新一代捷速腾的上市，老捷达目前已经下降到7-8万一线，宝来下降到10-12万，速腾价格在12-18万一线。（2）、不同档次的产品-价格组合策略，同时参与竞争根据中国汽车市场的特点，跨国公司利用产品系列多的优势，往往采取不同档次的产品-价格组合策略，通过刚市的新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。这种策略的典型代表是通用汽车的“车型-产量-价格”的营销模式，在以前的汽车营销报告中，我们进行过系统的研究，在此略作说明，通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4到5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。如图（3）所示：图3，通用汽车“车型-产量-价格”策略图2001年7月份，上海通用首推10万概念的赛欧，销售价格从10到12万左右，随着赛欧产销量的上升（2001当年从6月至12月共销售28128辆，平均月销量为4018辆），赛欧的价格便一路下降，到2005年新赛欧推出前价格一度降到6万元以下，降幅高达40%；2003年，上海通用又推出新车型凯越，用来弥补由于赛欧降价而出现的市场空间，凯越上市时销售价格从14.9817.98万元，随着凯越上市后销量的攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速启动降价行动，到2005年，有的经销商的报价已经低于11万元。2005年，新车型景程上市，来弥补由于凯越不断降价而出现的市场空间，可以预见的是，随着景程产销量的上升，价格还会不断的下降。而自主品牌汽车往往研发能力弱，新产品研发周期长、新老产品更新换代周期长，往往是单一产品需要面临合资企业新老产品、不同档次产品的前后夹击，这种结构产品-价格组合策略，对自主品牌汽车的产品开发提出了巨大的挑战。4、 合资企业汽车产品存在着巨大的降价空间，对自主品牌企业产品的低价优势具有毁灭性打击虽然近几年中国汽车市场在不断的进行价格战，但是国际汽车巨头实质上并没有参与中国汽车市场的价格大战，他们只是在将一些原本应该退市的老产品进行降价，参与低价格的竞争，而新产品实质上没有参与价格战，而是在稳定的获取利润。目前合资企业生产的车型相对于其海外的售价，仍然具有巨大的降价空间，最近我们研究了一下目前在中高级轿车市场中标杆车型凯美瑞，下表中是凯美瑞在海外的建议零售价：           Camry车型    建议零售价（$）  折合人民币（￥）2008丰田 Camry混合动力型  $25,200         1764002008丰田 Camry基本型      $19,620         1373402008丰田 Camry SE 型       $22,240         1556802008丰田 Camry LE型        $21,075         1475252008丰田 Camry XLE         $28,120         196840注：camry海外价格数据，来源于丰田佳美公司2、人民币对美元汇率按7：1计算而凯美瑞在国内的售价在19.78-26.98万元，国内售价平均比海外售价高出40%左右，在中高档车中凯美瑞的价格是相对比较便宜的，其他品牌的的价格更高，其降价的空间应该更大。合资品牌的汽车只所以没有降价，主要是因为中国汽车市场的竞争还不够激烈，他们仍然可以仅仅通过老车型的降价就可维持销售量的提升并赚取稳定的利润。如果中国汽车市场竞争继续加剧，这些企业的新产品也可能够加入到降价的行列中来，而与海外售价相比，其巨大的降价空间，对目前的自主品牌汽车的低价优势将构成毁灭性打击，我们可以想像一下，如果现在凯美瑞的价格下降到13.7万元，我们的汽车市场会是个什么样子。四、 自主品牌汽车发展需要实现的三大跨越：产品与价格等战术性的变化，随着产品技术彼此之间差距越来越难以拉开，产品创新和价格战的威力，事实上已经逐渐走到了尽头，创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值，将成为下一阶段，汽车营销战略和创新的主战场。然而在这个新的战场中，自主品牌汽车面临着三大跨越：1、从无到有，建立产品品牌价值的跨越随着，我国轿车市场的快速增长和国家对自主创新和自主品牌发展的支持，很多汽车企业都开始或加强其自主品牌轿车工程，如一汽集团、上汽集团、广汽集团、江淮汽车，主要有三种模式：（1）、利用合资企业技术，开发自主品牌产品一汽集团的奔腾和红旗HQ3是这种模式的代表。奔腾轿车是一汽轿车利用马自达6的技术和生产平台，生产的自主品牌的轿车。奔腾轿车除了外型，其发动机、零配件基本上和马6一样，但其售价仍然比马6便宜3-5万，而销售量也远远低于马6的销量。（2）、收购国外企业或技术，开发自主品牌产品上汽和南汽是这种自主品牌开发模式的代表，上汽购买了罗孚的技术，而南汽则收购了罗孚，分别推出上汽荣威和南汽名爵自主品牌汽车。这两款自主品牌汽车推出后，虽然取得了一定的销量，但是并没有通过罗孚技术真正地塑造出自己的、独特的品牌价值与形象。（3）引进、整合国内外技术，开发自主品牌产品江淮宾悦轿车是这种模式的代表，宾悦轿车上市后，取得较好的效果，但是是否能够持续稳定的发展，还有待于时间的检验。目前运用这三种模式开发的自主品牌产品，都面临市场的较大挑战，在其所在的细分市场中都处于弱势的地位，仍然无法跨越产品品牌价值从无到有建立与塑造这个重大课题。2、从低端到高端重新塑造品牌价值的跨越从近两的实践来看，无论是国家队的一汽红旗，还是奇瑞、吉利在从低端向高端重新塑造品牌价值的过程中，都遇到了巨大的障碍，高端产品终端难以突破，这已经成为这些自主品牌企业发展的最大瓶颈。3、将产品价值转化为品牌价值的跨越目前虽然一些自主品牌企业，在一两款车型上实现了突破，实现了较好的发展，如中华骏捷、比亚迪F3都实现了较好的销售目标。但是这两家企业都仅仅是通过一款产品战术性的策略取得的暂时性的竞争优势，并没有把这种暂时的产品价值优势转化为更为持久的品牌价值优势。北京现代伊兰特正在没有能够在其产品价值优势突出、市场销售旺盛时，及时地将其产品价值转化为品牌价值，而在2007年伊兰特产品优势不再突出时，而导致销量出现了大幅的下降，直到现在伊兰特依然没有能够弥补这个失误。捷达之所以到现在仍然如此畅销，主要原因是我们在1996年到2000年与一汽大众的合作中，成功的将捷达这个单一车型产品名称打造成为具有“皮实、耐用”价值特征的品牌，将产品价值成功转化为品牌价值，从而造就了捷达在中国市场中的奇迹。五、 自主品牌汽车品牌营销创新战略五大工具1、品牌价值特征理论工具，是自主品牌汽车进行品牌营销创新的基础性工具品牌理论在过去10年时间最大的突破，就是价值特征品牌理论的突破，价值定位理论的深化和完善。这是已经被全球品牌营销界的资深人士所深刻认识，也被一批领先创新的营销企业，所率先实践的趋势性思想。现代营销学定义，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值路标。一个老百姓人他之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征，也就是成为消费者某种特殊价值的代表，那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标；所以从商标到路标，这是品牌战略的一个巨大的飞跃!实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。两种导向的品牌理论主要区别如下图如示：图4 两种导向的品牌理论对于中国汽车企业来说，改变自己品牌和思路和理论层次，将品牌真正置为整个企业管理的核心，将品牌的层次提升到价值特征层次，是中国汽车产业，在未来塑造品牌战略的一个核心手段。很多人士认为，只要提升好服务，就能解决这个问题，其实并不是这样简单，服务只不过是实现和创造品牌价值特征的一种手段，而且还需要一系列其他的手段。理论上讲，海尔依靠服务拉开品牌差距的时代，仍然是处于简单的物质层次品牌阶段时代，面对竞争对手在服务水平上的迅速学习以及消费者的更好要求，中国汽车企业，也必须考虑在战略和思路上，要进一步的完善和突破。品牌价值理论不仅仅是关于品牌的设计与安排，而是一个完整的企业战略的创新，是在品牌链上提升价值概念特征和价值层次的创新，更是构建品牌价值基础上的产品、技术和服务的完整价值链的创新。简单宣传，或者简单跟风与流俗，都不足以支持企业发展，而必须抓住主流的消费者价值去塑造主流的品牌价值特征。如果简单的盲目跟风式的汽车设计，或者是品牌价值的调整和安排，可能会对市场构成非常不利的影响，最终导致汽车产业无法依靠自身的品牌和稳健的品质质量，设计和安排中长期的汽车发展的态势和模式。2、建设集团性品牌，形成多层次品牌体系，通过合资品牌、自主品牌与集团品牌之间的相互强化，是提升自主品牌价值的有效工具与手段（1）从全球强势品牌企业发展看，运用多层次品牌战略，形成企业品牌是重要的品牌战略全球著名公司都充分利用多层次品牌技术，通过新产品开发与品质创新提升产品品牌价值，通过产品品牌，来强化公司的品牌价值，然后再用公司品牌，来延伸和推动产品价值，形成一个多层品牌价值的良性循环。产品品种或者牌号，代表了具体的技术创新，可以增大品类品牌的价值与影响力，也可以增大公司品牌的影响力。反过来，当公司品牌形成后，可以巩固品类品牌，并推出其它类品牌，微软windows成功后顺利推出Office,从而为微软切入其它应用软件领域扫平道路。80年代末期，微软公司品牌战略，奠定了后来企业发展的基础（2）从目前中国汽车市场发展现状来看，集团品牌是强化中国汽车自主品牌的重大且有效的工具总体看，中国汽车自主品牌处于弱势。这种弱势体现为双弱势，即公司品牌与品类品牌都很弱。在合资的背景下，集团公司可以借助合资企业产品强化集团公司品牌，实现整体品牌的强势突破，为中国自主品牌奠定基础。避免品牌在合资背景下形成的空洞化陷阱。所以，中国企业更应该建立集团品牌，实现集团品牌与自主品牌的双向强化战略。3、弱势品牌营销战略，是自主品牌汽车现实突破的必要工具自主品牌基本上都属于弱势品牌，过去重点销售低端车，并没有在高端上形成强势品牌价值与形象，现在面临着巨大的压力和调整，不得不不断地降价和调整，以便适应市场。弱势品牌的营销，面对强势品牌的营销状态，弱势品牌依靠单一策略手段，已经不足以让市场发生根本性的改变。在这种情况下，必须采取弱势品牌营销战略，即针对特定的市场，开展优势价值形象定位，突出自己的优势，把自己塑造成某一种特定消费者利益和价值的代表，并借助价值特征品牌、战略性公关技术，以及偶像比附等技术，拉抬自己的品牌形象，借助短期的价格生存空间，以相对比较高的产品价格销售，获得一部分盈利和持续的资金，以在某些特定技术领域当中，形成自己的价值特征和品牌特色。捷达在1996年到2000年的品牌发展与品牌价值塑造过程，在某种程度上代表弱势品牌的创新性发展技术，即构建鲜明的消费者利益价值和特征，在某些鲜明的消费者价值和利益特征当中，形成完整价值链体系，并且构建出整合传播的体系，持续拉抬品牌价值，特别是在广告投入比较小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和终端，拉抬品牌，提升品牌形象。4、强化服务是自主品牌的必要保障和重要突破口（1）、强化服务，是自主品牌实现发展的必要保障目前，由于缺乏造经验与技术，多数自主品牌汽车都存在小毛病多的特点，而在短期内，也不太可能快速实现产品品质的提升，所以售后服务成为自主品牌汽车发展的必要保障。也正是通过强化服务，使华晨汽车成功渡过了2003年中华轿车的质量危机。中国汽车消费的不成熟更要求中国汽车服务水平的提升。由于汽车消费金额大和中国汽车消费者的成熟，导致中国汽车消费者对汽车的质量和服务水平期望很高，甚至对于一些汽车运行中正常出现的一些问题，都会归结于产品的质量和服务问题，所以对产品出现问题后的反应很大，在这种情况，加强对服务水平建设，是塑造汽车服务品牌，使汽车品牌脱颖而出的关键点。特别对于弱势品牌，这一点更为重要。（2）服务创新将成为自主品牌创新与发展的重要机遇在全球汽车品质和技术差距不大的背景之下，自主品牌依靠技术领先，实现技术和品牌的突破，是不太可能的。服务和口碑，加上一定的性价比优势，成为弱势品牌的基本营销战略在这个过程中，服务变得意义重大。据调查，当前汽车服务满意率正在不断降低，服务对品牌影响越来越大，当前对于汽车企业来说，一个巨大的机会，就是依靠服务品牌，推进营销的机会正在到来！现代汽车在北美市场，正是通过售后服务的创新，塑造出具有“现代优势”的品牌价值形象，实现了现代品牌在美国市场的全面突破。5、终身客户战略，是自主品牌从低端向高端品牌发展的根本性战略自主品牌汽车，目前在由低端向高端发展的过程中，遇到了巨大的瓶颈，难以突破，最关键的问题在其品牌价值难以支撑其产品的高价销售，这也是便于企业在在由低端向高端发展的过程中碰到最大难题。终身客户战略则破解这一难题的有效战略性途径，这一战略要求分为几个阶段完成：第一阶段，通过低价，吸引消费者，塑造品牌价值，并注意培养消费者的忠诚度；第二阶段，随着现有客户汽车消费的不断升级，开发出与其相配套的高端产品，实现现有客户在同一品牌内的升级消费，从而不断带动企业产品和品牌不断的向高端发展；第三阶段，在进入高端市场后，通过各种营销手段，吸引同级别市场上其他品牌汽车的消费者购买，不断做大、做实高端细分市场，不断突破与发展。丰田汽车正是通过这种终端客户战略，实现了由低端市场到高端市场，由弱势品牌到全球第一强势品牌发展的，如图5所示：图5丰田汽车由低端向高端市场进军的发展模式 上世纪70年代，丰田推出花冠，通过优势性价比，快速销售，获得消费者对花冠的认同；利用石油微机获得巨大发展 上世纪80年代初推出佳美（camry）, 继续保持品质领先与口碑，通过佳美与花冠以旧换新战略打开中高端车市场，突出优势价值影响消费者； 上世纪80年代中期推出凌志，作为全新的高端品牌淡化丰田低端车品牌，通过品牌体验与感受价值，拉抬低端消费者进入高端，做大品牌人群，将这些人群变成主流，最后在北美市场变成第一高端品牌。     中国市场学会（汽车）营销专家委员会12.29.202214:3414:34:1122.12.292时34分2时34分11秒12月. 29, 2229 十二月 20222:34:11 下午14:34:112022年12月29日星期四14:34:11