某花园期商业项目的销售推广执行方案.docx

谨呈：佳兆业地产（深圳）有限公司桂芳园6期商业项目的销售推广执行报告美格行商业地产顾问机构2004年7月7日报告说明 本次执行报告是在之前提交的项目核心要点方案、项目核心要点二次修订案基础上的进一步深化。已经确定的主要事宜：项目名称：布吉东大街项目价值点：布吉东高成长潜力、商业步行街、多主题街区、欧洲风情、重点日期：7.23内部认购、7.29布吉发展论坛、9.5开盘、六大卖点：布吉的强劲发展、布吉东高成长潜力、商业街、返租与回购模式、多主题街区、欧洲风情。推广主线1：布吉发展布吉东潜力东大街返租与回购保障发展商实力。2、主要投资群：教育投资、财富管道或38岁退休、年轻女性、家庭新投资等。本次报告的主要内容一览：一、销售形势基本分析与重点突破二、价格策略与付款方式策略三、投资者细分与分析四、销售整合推广细化方案五、内部认购细化方案六、重点营销活动七、双楼书策略八、项目整体包装策略九、广告总体策略与广告投放规划 目录第一部分销售前期分析-P4第二部分 销售策略-P5第三部分 投资者分析-P8第四部分 销售整合推广策略-P11第五部分 内部认购方案-P一五第六部分 营销活动-P一八第七部分 双楼书策略-P20第八部分 中翠路包装策略-P22第九部分 广告策略-P22第一部分 销售前期分析一、销售形势分析 2004年深圳商铺市场整体无热点。南山现代城、龙岗碧湖港澳城、龙岗电子世界等均因为铺位受限或销售策略失当而导致销售不畅；东方国际茶都借专业市场之利来势凶猛但按揭受限销售不佳；南山海典数码城销售良好却只100余间铺位未造成太多市场影响。布吉范围内有信义假日名城三期街铺出炉，在商圈不利的情况以每平方米16000万的超低价获得佳绩；而京南路商业街在满街混乱的状况下凭95%的实用率卖得每平方米22000元的价位。该布吉街铺的销售对本项目的街铺销售价格带来一定混乱影响。但鉴于本项目街铺量小同时又有整体商业体量支撑，所以不属于项目难点。而本项目一楼内铺相比二楼价高，但优势不是特别明显，所以一楼内铺是本项目的主攻难点铺位。而随着深惠公路的拓宽、未来的轻轨（地铁）及深圳的整体城市化进程，将缓解布吉严重的交通堵塞问题。将给布吉商业带来新的机会。同时基于本项目的地理位置与基本概况,基于布吉经济的快速发展与人口的快速增长，本项目周边有超过布吉新型花园小区的1/4之多，给本项目的销售创造了良好的平台。二、销售突破口针对今年下半年深圳关内暂无强势商铺楼盘推出，而布吉将有部分如峰之畔街铺推出；所以重点是以本项目的内铺为核心掀起下半年深圳低总价商铺的投资高潮，成为阶段性投资焦点。 尤其是在重点做好对布吉乃至布吉东的发展潜力宣传基础上，精细打造内铺产品与相应销售策略，做好投资者市场细分工作，深入挖掘细分市场潜力，在推广上强调形成高开覆盖并阶段性密集宣传形成局部优势，以有效消化内铺难铺。同时，针对布吉地区市场特点，通过大手笔的时尚的商业街包装，通过将6期商业与7期商业的关联化整合来提升投资者对商业经营的信心，通过较低成本的方式有效利用本地人情网络与强势覆盖本地市场，将不仅有效启动布吉投资群的追捧，更能为未来的商业经营打下良好的基础。第二部分 销售策略一、价格策略1、销售均价： A、街铺一八000元/平方米；B、一楼内铺14000元/平方米；C、二楼8000元/平方米。预计销售总值：27410万元RMB说明一：本项目的价格定位从以下三个方面考虑：* 项目自身的地理位置。* 同类项目的价格：同类项目或竞争性商业项目的价格水平、项目质素等。* 市场的需求：目标客户对项目所在片区的可承受单价限度（市场认可价格）。说明二：本项目价格定位与同类项目对比因素主要依据以下七点：商业成熟度、交通可达性、购物环境、硬件设施、停车便利性、聚核效应、发展前景。说明三：参考项目及定价依据（详见附件）信义假日名城三期：街铺16000元/平方米龙岗龙兴国际：一楼内铺均价一五000元/平方米横岗文体中心：二楼均价6000元/平方米2、铺位分割：A、铺位总数：一八12间，其中街铺44间。B、一层主流铺位为10-一五平方米；二层主流铺位为5-10平方米。总体主流铺位为5-10平方米。3、铺位区间（详见附件）A、总价区间B、面积区间4、铺位定价原则：A、首先确定楼层均价 二楼的均价是一楼均价的60-65%，街铺均价比一楼内街均价高4000-5000元/平方米。B、各楼层分区制定均价各区的均价差在10%以内。C、区内单价差区内铺位差价在一五%以内。D、区内价值高铺位电梯口、入口处、内街汇流处为价值高铺位。E、区内价值低铺位死角、柱大、有转换梁、不临主要内街、配电房旁等铺位为价值低铺位。F、根据铺位大小、总价调整单价铺位大、总价高的铺位相应调低单价。二、付款方式策略：1、基本付款方式策略：A、返租回报及年限：10年返租，每年8%，一次性返租3年*8%。说明一：为不影响整体经营，街铺也统一采用以上策略。说明二：返租所产生的每年租赁税费为每年租金的一五.8%，约为售价的1.11%。建议由业主与发展商各承付该税费的一半。说明三：集银皮革广场基本采用各付一半租赁税费的策略。本项目采用此策略相对比现在在售项目则有一定优势。说明四：碧湖港澳城、龙岗电子世界采用分季度返款策略导致投资门槛过高而严重影响销售。B、回购方式：发展商提供5年后 100%回购保障，届时由业主选择是否回购。说明一：回购所产生的买卖双方一次性税费为售价的1.6%，建议由发展商承付。说明二：碧湖港澳城、龙岗电子世界、东方时代公寓等在售项目的回购税费均由发展商承付。（具体回购算法请参考附件：财务量化测算与分析）C、银行按揭：6成10年按揭。说明一：如遇银行障碍则使用5成10年按揭，同时一次性返租4年*8%。说明二：如使用5成10年按揭则首付款过高，需通过一次性返租4年*8%来降低投资门槛。2、付款方式优惠策略：A、按揭付款：表格价96折。B、一次性付款：表格价93折。3、特别销售策略：A、老客户介绍新客户分别奖励：内铺1%，街铺0.5%。老客户按额度现金奖励，新客户则在首期款中扣除。B、老客户范畴：佳兆业地产公司住宅与商铺业主。C、老客户界定：由发展商主管经理与代理商现场经理双方签字确认。第三部分 投资者分析1、 布吉地区1） 布吉本地居民 这部分投资客主要以布吉以及等周边区域的居民为主，其主要特征是：² 对龙岗，特别是布吉非常熟悉；² 文化素质普遍不高；² 大部分已组成家庭，并有了下一代；² 有稳定的经济收入，手头上有闲钱；² 对投资的可行性的综合判断往往较模糊，有购买的冲动；² 期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅；² 对品牌经营商的认知度非常高，如布吉中心广场引进了新一佳后，成功地吸引了大量布吉本地居民前来投资；² 对国外较新的商业业态或较新的商业理念非常推崇；² 一般自己不经营，故对投资保障要求较高；² 对商场返租的年限并不要求太长，主要看重项目以后的升值潜力；² 首先考虑投资物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等；2） 布吉的私营业主 布吉地区的经济格局是以工业为主导的外向型经济。目前全区共有企业1000多家，私营业主为数众多，他们的主要特征为：² 工作非常繁忙，闲暇时间不多；² 经济收入很高；² 对知名的品牌经营商较认同；² 投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性；² 对投资回报要求较高；² 有理想、有冲劲、有毅力，有一定的冒险精神；² 大部分资金都在固定资产上，流动资金不多；² 主要看重投资物业的升值潜力3）一般职员及企业中高级管理人员布吉地区拥有为数众多的白领人士，他们的主要特征是：² 经济能力较强，收入较稳定；² 有一定积蓄，希望资金能够稳定增值；² 文化素质较高；² 容易接受新事物，对国外新的商业业态或商业理念较推崇；² 做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性；² 对品牌经营商较认同，品牌商家的进驻直接影响到他们的投资；² 非常看重投资物业的升值潜力；² 投资的商铺总价低；² 大多数会选择轻松的付款方式；4）布吉地区的政府公务员此部分投资者主要集中在各区或镇中心附近，属于布吉地区文化素质高的群体，他们的主要特征是：² 文化素质较高，绝大部分是大专以上；² 较年轻，年龄段主要集中在2545岁之间；² 经济收入相当稳定；² 有思想、有见地，投资欲望较强；² 对国外较新的商业业态或较新的商业理念较推崇；² 属于较冲动型买家，容易受现场气氛和朋友的影响；² 非常看重物业今后的升值潜力；² 品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准；² 商铺的总价是影响他们购买的重要因素；² 大多数会选择轻松的付款方式。2、 深圳市内投资客户本项目距市区不远，随着布吉经济的迅速发展、投资环境的日益改善，政府政策的倾斜如布吉卫星城、地铁三号钱等，加上本项目高起点的规划、规模优势，本项目将吸引相当数量的市内投资者，他们的特征是：1）二次投资者² 对深圳市的商业环境非常熟悉；² 对龙岗特别是布吉有一定了解（亲戚朋友在布吉或经常去布吉）；² 曾成功地进行过商铺投资，是老道的投资者；² 手头资金相当充裕；² 非常看重投资物业的地段，希望在商业氛围浓的地段进行投资；² 非常关注物业的升值潜力；² 会考虑商场的规划布局、商铺的间隔、形状等因素；² 熟悉商场返租操作手法，看重返租回报率及返租年限；² 对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。2）年轻白领² 对深圳市的商业环境有一定了解；² 对龙岗特别是布吉有一定了解（亲戚朋友在布吉或经常去布吉）；² 对商铺投资有一定了解但不一定进行过商铺投资；² 资金不丰厚但有一定存款，有尝试投资的强烈欲望；² 非常关注地区发展和物业的升值潜力；² 不熟悉但也会考虑商场的规划布局、形状等因素；² 基本了解商场返租方式，看重返租回报率及返租年限；² 一般自己不经营，故对投资保障要求较高；² 希望商场返租的年限比较长，图省心；² 对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。3、 香港投资客户由于近年布吉作为深圳卫星城后花园的宣传以及众多发展商在布吉开发大社区，吸引了一批香港居民来布吉投资物业，他们对布吉的认识也不断加强，对布吉物业投资有兴趣有信心，他们的特征是：² 对布吉的情况很熟悉；² 手上有闲钱，相对香港在布吉投资门槛很低；² 尝试过早期投资布吉物业的甜头，有再投资的倾向；² 容易受推广会、现场气氛和朋友介绍的影响；² 香港经济低迷，有投资内地收取较大租金回报的意向；² 大多不亲自经营，更看重租金回报和物业升值空间；² 担心物业产权问题和日后经营管理水平。本项目位于龙岗区布吉镇，距离深圳市区及香港距离不远但比较陌生，所以本项目的目标投资客户群主要是布吉地区和龙岗区的投资客，其次为深圳市内和香港等地的投资客，估计各区域投资客比例为：布吉地区：深圳市内：香港=65%：30%：5%第四部分 销售整合推广策略一、重要营销节点2004.7.23 内部认购开始（直接进入销售期）2004.7.28 布吉发展与城市化论坛2004.9.5 公开发售二、营销时段划分以及阶段销售计划销售时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排。鉴于项目实际的营销条件配备特点以及发展商资金回笼情况，对本项目初步制定以下营销时段的划分安排。1、营销时段计划表：序号时间营销时段销售目标计划销售套数12004.7.239.4内部认购期25%30%约450550套22004.9.510.31开盘热销期35%40%（总65%）约650720套32004.11.112.31持续销售期20%25%（85%）约360450套42005.1.1销售尾销期总体90%以上2、各营销划分时段策略：1）内部认购期2004.7.232004.9.4鉴于项目的部分因素，从传统营销时段划分中比较，项目缺乏了“项目营销前期的市场储势期”，也就是客户积累储备时间相对较弱，而且项目市场品牌以及市场目光注意度也相对较弱。为能达到更有成效的诚意客户积累以及短时间提升项目市场关注点。此阶段必须从市场宣传策略以及营销优惠策略方面加大措施。1.1） 宣传策略：² 现场环境a、 售楼处装修布设完成以及宣传展版画面渲染包装完成。b、 售楼处周边广场道路展示包装。c、 客流导示宣传系统完成。d、 楼体条幅、形象宣传喷绘布置以及部分灯光效果。e、 停车区域。f、 施工展示规范。² 资料准备a、 商业楼书/折页/宣传画册等软性宣传资料到位。b、 区域模型与商业项目模型。c、 认购合同/认购策略/价格策略的确定以及资料准备。d、 销售百问资料确立以及人员培训完成。e、 销售物料工具配备。f、 销售许可证件及相关文件。² 媒介宣传手段a、 媒介宣传推广平面系列设计的定立。b、 媒体渠道、形式的确立以及开展投放：媒体投放中结合美格行以往商业操作经验，建议商业务必重点加强以及重点沿用报章媒体宣传。c、 户外大型广告（建议将桂芳园住宅已发布户外广告牌全部或绝大部分更换为商业推广宣传内容）。d、 报章媒体推广计划（后见媒体计划）。e、 为能达到此阶段更大成效的客户认购效果以及数量的积累，建议此阶段必须作出项目周边临近专业商业片区直邮投放准备以及外展场设立准备（两方案另定），视乎阶段客户反应情况而作相应对策。² 其他辅助宣传策略a、 电台宣传投放。b、 派单、车体及DM。c、 桂芳园住宅社区内部宣传海报或彩旗。² 阶段销售宣传主力诉求点a、 布吉淘金新区：布吉东大街b、 项目整体区域布吉城市化发展潜力，项目投资升值潜力无穷c、 10年8%返租及一次性3年24%返租d、 发展商提供5年回购保障e、 项目多动能地区代表性商业街区的商业辐射能力f、 阶段前期认购优惠g、 项目相关建筑物业指标信息（面积、业态等）1.2） 营销造市活动见项目时段营销活动计划及主题部分，具体相对应主题活动方案根据确立内容按执行期提前3个星期提供。1.3） 营销推售以及优惠策略² 阶段推售单位数量建议：为有效提供此阶段客户能挑选单位以及交纳认购金，建议推售数量为阶段目标数量22.5倍为宜（每个客户都保证具备两个选择），约计为约1274个单位，约占整体单位量70%。其中一层临街商铺鉴于面积较大，条件优越强度也高，建议此认购期此部分单位推出90%（此部分单位于制定价格时提前作出效益处理）。² 阶段优惠政策建议：考虑项目铺位面积差异以及总价等因素内容，建议前期认购优惠政策采取发放百份点的形式。8月一五日前客户（认购日开始当天客户），获取认购白金级优惠：额外3%的优惠；9月14日前客户获得2%。认购开始后第二天则按照“前期认购获得3%额外优惠”的噱头吸引来访客户能有效认购。2）开盘旺销期2004.9.52004.10.31经过内部认购期的市场酝酿以及市场信息的发布，此阶段要求我们必须有一个“绽放”，更强势地利用媒体宣传，延续并迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提升价格和增加促销，力争取得旺销的效果以及市场认知形象。预计由于前期的客户愿意交纳诚意金，发生实际购买的可能性非常高，销售策略在重点通过开盘的信息公告提升市场客户关注量，扩大项目销售范围。2.1）宣传媒介a、 重点宣传媒介仍然为报章，为扩大客户范围，此阶段建议增加潜在商业购买客户潜在区域（如：东莞/龙岗/香港等）方面报章宣传。具体根据阶段销售情况而定立。注：外地报纸另行安排。b、 户外广告、车体广告、现场条幅：喷绘内容可考虑更换为“开盘”信息浓烈以及夸大销售信息的内容。2.2）推广主题：a、 再创华强北商业传奇（投资/优惠/条件/热烈/震撼）b、 中国奥运创记录，布吉东大街创商业销售新记录c、 商业受沸腾追捧的十大原因（归纳组合项目精练买点）d、 前期利好主题延续以及深化2.3）营销活动a、 盛大开盘仪式b、 招商进驻签约，强强联合活动c、 创富投资系列2.4）营销策略² 推售策略：全部单位² 价格策略：结合认购情况已经市场宣传提升销售单位价格的3%5%3）持续销售期及尾销期（根据前阶段销售情况制定针对性营销策略）三、推盘策略第一期（内部认购期）预计推出铺位面积：26号楼一层2558.305二层2899.6824号楼一层5450.64二层4729.75合计：约1274间一五638.375剩余铺位（第二期推出）：（该部分面积为约算）26号楼一层一三23.125二层一八9.1624号楼一层1692.22二层2026.51夹层全部第二期推出3一八2.7合计：约538间84一三.7一五综述： 由于本项目规模较大，因此考虑不完全一次性推出，分二个阶段推出，对于 整个销售控盘有利，并且不会因全部推出造成投资客将好位置的铺位选走，剩余不好位置难以销售，并且如果销售中有大客户选铺，也不会因铺位过于凌乱而无法挑选。第五部分 内部认购方案一、内部认购方案 由于本项目进行内部认购不久即面临奥运会，同时前期预热时间较短，所以本司建议采用内部认购的表面形式进行预热，尽量吸引客户，但需要特别说明的是该内部认购期间可以签定销售买卖合同。并尽量于正式开盘当日统一到售楼处参加活动，在内部认购时间内及时消化，又能保持对外界的开盘悬念并保持开盘热闹。1、内部认购时间： 2004年 7月239月4日2、内部认购定金： 一、二楼内铺5000元人民币；如交临时订金2000元则需于3日内补足正式定金5000元整。一楼街铺定金2万元。3、内部认购方式： 交纳足额定金后，选定铺位号，并确定价格及优惠额度，签定内部认购书。4、内部认购期优惠手段：A. 凡在7月238月一五日内交足定金并签定认购书的客户，均可享受额外3%优惠。B. 凡在7月239月4日内交足定金并签定认购书的客户，均可享受额外2%优惠。C. 凡在7月239月4日内交足定金并签定认购书的客户，均可参加开盘举行的抽奖活动。5、内部认购活动安排： 活动主题： 布吉东大街内部认购仪式主力商家大考察活动 （或将主力商家考察活动另作安排，本活动另提案） 活动日期： 7月23日上午 9：3010：30 协办单位：深圳市零售商经济专业委员会 活动内容：由深圳市零售商经济专业委员会邀请深圳主力商家前往本项目现场参加内部认购仪式，并由招商队伍带领参观项目。以达到烘托认购现场气氛的效果。活动安排： l 主持人宣布内部认购仪式开始l 由发展商总经理发表布吉东大街内部认购正式开始讲话l 由深圳市零售商经济专业委员会主任张红卫讲话l 选出几家有意向的主力商家代表发言l 主持人宣布发展商招商组带领主力商家现场参观l 主持人宣布内部认购仪式结束二、内部认购的基本条件1、现场环境l 售楼处装修完成开放l 前广场展示l 导示系统已完成l 楼体条幅、形象墙布置、现场灯光效果到位l 看铺停车区域设定l 施工现场展示规范2、资料准备（法律文件另呈）l 布吉东大街楼书、投资分析报告、宣传单张准备到位l 区域与铺位模型到位l 销售文件准备完成：内部认购书、内部认购须知、合同范本l 销售百问完成l 预售许可证及其他四证到位l 按揭银行已确认l 价格表制定确认完毕3、宣传与媒体 前期媒体宣传已经导入形成市场知名度4、人员与培训l 销售代表跑盘完成l 销售代表业务培训完成三、开盘基本条件1、法律文件l 各种法律文件齐全l 按揭银行已确定2、现场条件l 售楼处现场活动布置完成l 看铺停车区域已设置l 施工现场整齐3、资料准备l 销售百问全部确认完毕l 按揭银行、经营管理公司、合同范本已确认l 价格表制定确认完毕，各类楼书、折页等印刷品印制完成l 交铺标准已确定l 模型到位4、宣传与媒体l 媒体宣传已经全面开展，各项营销活动正在进行第六部分 营销活动活动营销是我们整体营销的一个内在主线，他所起到的截夺客户、买点展示、客户营销、现场促定及公司品牌提升等方面的作用是不可低估的，因此本项目以提升项目所在区域布吉，并契接布吉高速规划发展的时机的“布吉城市化与发展论坛”为开始，拟订营销阶段营销主题活动计划：阶段划分活动时间活动名称主题预热期7.28布吉城市化与发展论坛布吉的第二次腾飞8.10布吉东大街市民投资研讨会投资布吉东大街、一万元赚未来。 7.23-10.31主力商家考察活动强强联手，打造布吉最著名的商业步行街！热销期9.5布吉东大街开盘大典开盘促销活动布吉第一街，淘金东大街！你来就有礼，你买大优惠9.14布吉东大街儿童欢乐天地周童话城10.1-10.23庆十一“一铺触发”抽奖活动业主创业基金大抽奖业主中秋联谊会浪漫的创富里程就由这条大街开始持续期11.112.31布吉东大街欧洲风情月新形象、新商圈、新铺王尾销期1.12.30元旦购铺特惠周针对性促销系列油画城创作博览会美食城食品品尝周 （注：以上具体方案另行提交）活动诠释提要：1、“布吉城市化与发展论坛”（7.28）布吉作为中国第一镇，在中国镇级发展中具有广泛的代表性与示范性。布吉在载满荣誉的同时，也面临着再发展的阵痛，更面临着二次腾飞的大好机遇。如何透彻分析发展环境？如何把握多层面机遇？ 如何成为布吉二次腾飞的先行者？拟举办布吉城市化与发展论坛，由政府相关部门与佳兆业地产主办，邀请政府主管领导、经贸或旅游部门领导、市规划院专家、学者、商业运营专家等人作主题演讲与参与交流。由新闻媒体作专题报道。一起探讨布吉发展的障碍与机遇，一起来共同期待布吉的二次腾飞！A、走向新时代令人瞩目的布吉城市化进程B、中国第一镇未来布吉的发展规划C、布吉大交通网络将促进布吉的第二次腾飞D、布吉东区的强劲崛起推动布吉的快速发展E、布吉东大街布吉的形象街、休闲街、新型商业街！2、“布吉东大街市民投资研讨会”（8.10）重点组织多方投资专业机构或人士（证券、金融、商业运营、投资机构等）与市民共同研究、探索不动产投资方向与重点工具问题。举办“投资精明眼，精明投资市民”的活动，围绕主题如：A、 深圳市民投资意识以及方向特征B、 不动产投资、商业投资风险C、 布吉人民投资群体概况及特征D、 本项目投资价值分析研究以及各投资专家点评和推荐E、 项目商业经营管理、辐射性影响力探索。等等展开研讨，引导更深入更直接的商业投资氛围，并利用讨论的信息结论等内容作为项目此阶段的宣传信息依据，引动全民关注项目。第七部分 双楼书策略一、销售楼书基本提纲封面：布吉东大街未来布吉第一街！中国第一镇，领航深圳城市化进程 ！1万元，建条财富管道！1万元，妈妈我要上北大总裁班！再创华强北商业传奇！第一跨版：到布吉东区赚钱去！1、布吉商业现状分析。2、布吉东的强劲崛起！3、一五0万平方米住宅人口的巨大消费需求空白。4、布吉人需要商业步行街，需要“布吉东大街”！5、今日看华强北，明日看布吉东大街。第二跨版：布吉东区北欧风情多业态商业街区A、童话城：儿童主题的吃、玩、购物和休闲的乐园。B、油画城：文化的、艺术的演绎，包含书店、油画街等组成。C、时尚街：充分展示精品、服饰等为主的时尚街区。D、娱乐街：充满魅力的丰富多元的休闲的、娱乐的生活空间。E、美食街：布吉东区最著名的中西美食街。F、百货街：2家购物主力店通过差异化业态组合成为人流吸引源。以上各主题街或主题商场基本囊括了作为社区甚至片区购物中心的基本功能，更有商业步行街的天然优势。掌握消费群，就掌握了财富发动机！第三跨版：商业步行街依然是全球商业的主旋律!1、世界商业街与中国著名商业街的繁荣景象。2、商业街的高企租金令人眼热。3、商业街的成功率最高、最灵活。第四跨版：布吉大规划，商业向东看1、布吉的飞速发展与卫星城规划给布吉东区商业的带来巨大的发展空间。2、布吉近年楼盘一览表。3、布吉西的租金高企将向布吉东转移。4、布吉向东扩张，“布吉东大街”将见证布吉未来商业的大发展。第五跨版：高收益超保障的投资回报模式1、高收益通道：10*8%2、超保障：5年后回购保障，仍有5*8%投资回报；更有贴息回报。3、超轻松：一次性返租3*8%=24%，首付仅16%。第六跨版：实力佳兆业倾力巨献！第七跨版：1万元，建条财富管道！第八跨版：1万元，妈妈我要上北大总裁班！封底：（布吉地区商业发展图、项目位置图）二、布吉东大街投资分析报告本项目特别策划由中国注册房地产估价师具名推出的纯文字/数据理性分析的特别手册布吉东大街投资分析报告。1、第一部分：项目市场背景2、第二部分：物业概况3、第三部分：区位评价（含交通网络一览）4、第四部分：功能环境5、第五部分：商业环境评价6、第六部分：物业评价7、第七部分：价值评估8、第八部分：结论第八部分 中翠路整体包装策略1、整体包装意义 桂芳园物业占据中翠路过半的临街面，拥有良好的街体宣传优势。通过对中翠路的整体包装将给桂芳园带来更好的形象和品位，同时更能对6-7期商业街运营带来极佳的优势资源。 该路包装以欧洲风情为特色，如运作得宜将对未来10年的商业物业租金带来明显提升。2、具体包装方式：A、欧式牌坊：于临深惠路口和临布沙路口设置，将成为布吉的著名景点。B、欧式小火车（或用2辆电瓶车包装为小火车）：巡回运送消费者至商场。C、欧式路灯：便于消费者晚上来逛街，更是重要的欧洲风情路灯。D、景观闪灯绿化树E、欧洲人文雕塑F、欧式人行天桥（亚历山大桥）：为6-7期连接的天桥，将成为布吉的著名景点。第九部分 广告策略一、广告总体策略分阶段集中推广（高举高打，阶段性全面覆盖）、以点带面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化产品的主题推广策略策略诠释：1、 分阶段集中推广、以点带面的媒介策略分阶段集中推广：在激烈的竞争条件下，为了保证以最小的费用获得最大的成功，项目的推广忌采用“温吞水”的方式。也就是说，由于总的费用有限，均匀的媒介投入容易淹没在媒体大战的尘埃中，而有重点的集中推广容易让市场听到项目的声音。同时，在项目的各个阶段来看，前期由于知名度弱，需要集中的推广来打开市场。因此，在项目在初期初步导入后以集中媒体配合项目销售。而在经过一段时间市场热点转移，而项目的价值点有了新一步的展示的时候，在以小高潮集中投放的形式，使项目在某阶段的声音是最大的。分阶段集中推广，其执行主要体现在从内部认购前7天到开盘期一段时间，多种媒体的大量集中推广，包括报纸、电台、网络、户外、派单、车体等在内部认购前7天开始全部到位。以获取同等费用的瞬时攻击力最强。以点带面： 项目的各个阶段，各种媒体的作用是不同的。除了在初期的一夜倾城的强力组合来囊括各种客户重复认知外。我们应在各阶段适应销售有侧重的采用主力媒体。同样的力用在一点则压强越高。而也因此我们可以作到在不增加媒体费用的情况下，使我们在媒体推广的某个点上让能量放出来。 本点的具体执行主要体现在广告牌报纸广告相对泛滥的今天，在电台、派单、车体几个媒体上的投放的高密度强势推广来带动消费者的认知，使有限广告费用实现“布吉东大街”的声音最强，成为今年深圳商铺市场的重要关注点。2、品牌先行、形象先行、深化产品的主题推广策略 项目可突破的优势在于品牌和形象，而初期的整体展示亦会相对不足，把布吉东大街作为布吉东与布吉商业街的代言人的品牌资源优势导入，一方面可以在项目推广前建立形象知名度和提高品牌转化能力，一方面又可以为项目建立独特的优势。在品牌导入后形象先行建立项目的高度，建立足够的市场关注度，吸引眼球。在建立了高潜力形象后逐步用高含金量商铺产品的深化推广来支撑项目形象，用销售结果来检验项目形象，则项目的价值最终建立。二、广告诉求点重组1、卖点分析：核心卖点：A、10*8返租模式、一次返租3年*8%；B、发展商提供5年回购保障；C、直接与布吉西相比的布吉东商业的租金高增长潜力；D、商业步行街的繁华；E、布吉的强劲发展潜力；F、多主题区(多个主题商场)组合成的商业街区；G、深圳独有的欧洲风情商业街。2、推广主线说明A、布吉发展布吉东潜力东大街返租与回购保障发展商实力。B、主要投资群：教育投资、财富管道或38岁退休、年轻女性、家庭新投资等。3、广告诉求点重组教育基金类：需求点：深圳人新生BB多，而且中国人最舍得给小孩的教育花钱。主题语：“1万元，妈妈我要上北大总裁班”（参见附件六）投资类：需求点：深圳工薪阶层的心结与梦想.。主题语：“1万元，建条财富管道” （参见附件六）中产保障类：需求点：深圳年轻白领最多,他们生活节奏快和紧张,都有很迫切的退休的想法。主题语：“38岁提前退休财务计划”家庭投资类：需求点：深圳家庭普遍有一定存款,但对未来总缺乏安全感,有投资的需求。主题语：“家庭创富投资计划”年轻女子类：需求点：深圳年轻女子多,普遍觉得吃青春饭,对未来缺乏安全感。主题语：“永保美丽与自信70年!” “美丽随风逝,财富永留传!” “为你的美丽买70年的保险！”4、阶段推广主题预热期（内部认购期）铺垫推广阶段： 诉求点：布吉大规划与大发展、布吉的强劲发展潜力 诉求方式：以新闻报道和软性文章 活动支持：“布吉城市化与发展论坛”预热期（内部认购期）品牌导入阶段 诉求点：布吉东商业的高增长潜力、布吉商业步行街、欧洲风情 教育投资、财富管道诉求方式：图文广告（整版）、软性文章广告示意：3000元，妈妈我要上北大总裁班！ 3000元，东大街就是你的财富管道！ 买大芬油画铺王！热销期 诉求点：掘金布吉东200万平方米社区商业中心、抢占繁华商业步行街 教育投资、财富管道或38岁退休、年轻女性 开盘广告示意：再现华强北商业传奇！持续期 诉求点：欧洲风情商业街形象卖点、主力商家告知 尾销期 诉求点：营销促销活动、抢占布吉东大街最后一桶金！三、媒介发布1、媒体特点与选择A、报纸深圳特区报主流媒体，相对针对机关和其它企事业单位和机构，主要读者层面为中、高层管理人员和企业主等深圳商报第二大主流媒体，媒体费用相对低廉，但客户群层次与深圳特区报基本相近或重叠，使用中应与特区报有所侧重或选择。深圳晚报深圳发行量大的报纸，客户层面广泛，主要集中于家庭，适合针对家庭与女性诉求，可考虑在适当阶段使用，以增加项目针对性。晶报深圳关外发行量较大的报纸，费用相对较低。但层次相对低。适合与主流媒体作组合投放。龙岗日报深圳龙岗地区报纸，发行量小但可以较好覆盖龙岗地区的机关企事业单位。价格较低，可少量采用。南方都市报深圳较独特的报纸，层面广泛，发行广泛。但针对深圳报业集团的优惠限制条款，初期不选择。但后期可以作组合投放。版面设计建议：除整版大篇幅广告规格之外，建议以下广告规格：固定版面选在A2或A3新闻版，适合传递项目推广前期的市场预热并形成市场差异。规格建议：普通规格半版竖放小全版说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼，且占用个版篇幅较大有小整版的视觉效果，价格适中。连续发布效果甚