某空调营销推广方案.docx

四川大学培训认证市场营销经理/助理专项作业海乐空调营销推广方案 姓名： 学院： 日期： 海乐空调营销推广方案一、前言（一）总体说明 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的市场特点有：1、  市场上的品牌众多。2、  空调的价位混乱，让消费者无从选择。3、  空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。4、  空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 5、  各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。以上特点充分反映了空调市场竞争异常激烈，这需要海乐空调进行全面创新。（二）推广实现的目标“海乐”2007年重庆市场销售目标：实现柜机和挂机分别销售400台，窗机销售200台，实现销售额324万元。二、市场分析（一）公司自身分析 海乐是国内一家知名空调生产企业，生产海乐空调系列产品，公司现拥有员工300名，其中高级技术人员36名。公司采用“四位一体”的先进销售模式开拓市场和为消费者提供更完善的服务。海乐导入国际先进的管理理念，实行严格的质量管理，一流的设计、先进的生产设备、可靠的检测手段和完善的服务体系，赢得了广大用户的信赖。海乐人坚信“科技为本”的信念。2007年5月20日 海乐新推出一部空调，主要优点是节能、环保。海乐节能环保空调机是因应环保、节能、高效而设计的高科技产品，吸收了瑞典澳洲美国先进技术，进而根据我国实际情况加以改进，其生产设备先进选料上乘，整体的生产销售售后服务都经严格而科学的管理及监控，是一种新型高效节能降温增湿高科技设备。 （二）同类竞争者分析：数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2007由上图我们可得到：1、空调的各品牌可分为三类： 种类品牌一类海尔、格力、春兰、美的、海信二类奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类国外品牌三菱、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 海乐属于二类品牌。2、空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。我们要学习一类品牌的营销策划；学习二类品牌的定价策略；学习三类品牌对品质的宣传。（三）消费者分析A、消费者特点：1、根据调查显示，消费者最关注的内容是空调质量；其次是空调的服务、价格。2、消费者对空调新品的认知度色体比较高 （1）消费者对于绿色环保空调认知度较高调查显示，近七成的消费者对绿色环保空调给予了肯定的评价，不过也有一成多的消费者对绿色环保空调持否定态度，有近两成的消费者对绿色环保概念理解不够。 （2）消费者对静音空调的认知度最高调查显示，84.1的消费者对静音空调比较了解和绿色环保、变频空调相比，这个比例都高出许多，另外广州和武汉两地有两成多的消费者认为静音是空调的必须要求。 （3）消费者受影响程度：消费者概念认同和实现消费还存在差异，调查显示，有六成多的消费者表示空调厂家的绿色健康、变频、静音等新品的宣传推广对购买决策存在不同程度影响，但也有两成多的消费者表示不会对自己的购买决策产生影响。B、消费者对空调的购买类型1、冷暖机和单冷机各有所好，是买单冷机还是购买冷暖机，和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示，有57.7的消费者将购买冷暖机，有4o的消费者选择购买单冷机。 2、壁挂机仍然是市场主流。 对于窗机、壁挂机、枢机乃至中央空调的选择来看，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机。说明了壁挂机仍然是市场的主导空调产品。窗机作为档次较低的空调类型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。（四）SWOT分析A、 优势1、 海乐节能环保空调机具有节能、环保、健康等优点。2、 重视服务，提出多快好省的服务。B、劣势1、 海乐品牌知名度不高2、 销售队伍急需加强。 C、机会1、 重庆是三大火炉之一，需求较大。2、 随着人们的收入增加，急需生活质量提高。3、 全球气候变暖，为空调的销售提供良好的机会。D、威胁1、 市场上的品牌众多。2、 近几年的价格战不断涌动。三、产品战略分析（一）市场细分A、消费者分类：1、根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 1）只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。 2）只买低价位的品牌，追求实惠。3）只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。海乐空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以海乐的品牌影响力来抓1类群体。2、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：1） 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题； 2）  家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；3）  家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题； 海乐空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。 B、目标消费群：工薪阶层 ，心理价位在3000元以下的顾客，追求空调实用的顾客 ，忠诚于海乐品牌的顾客 。时间选择为5-11月，地点定位于重庆。（二）产品定位由于消费者对空调的消费追求已经不仅仅局限于空调的制冷、制热的基本功能，而越来越注重产品的衍生特性，如节能、健康、时尚等产品特性。此外，消费者对品牌的忠诚度逐渐形成，对原使用满意的空调品牌会延续使用，在使用过程中，感觉不好的品牌会过滤，重新选择品牌。因此海乐将产品定位为海乐节能环保空调机。海乐节能环保空调机是因应环保、节能、高效而设计的高科技产品，吸收了瑞典澳洲美国先进技术，进而根据我国实际情况加以改进，其生产设备先进选料上乘，整体的生产销售售后服务都经严格而科学的管理及监控，是一种新型高效节能降温增湿高科技设备。 海乐节能环保空调机,投资小,效能大,它集降温通风换气过滤尘埃增加鲜风含氧量、增湿于一身,每小时耗电仅1度,降温则可达4-15, 每小时送冷风量达 18000立方米.产品采用100mm厚5090型“多层波纹纤维叠合物”湿帘,8片机翼型前掠曲叶片及9片环保空调专用全铝质曲叶片风机，严格确保产品的质量及运行性能。 四、营销策略（一）产品策略A、针对需求而实施的策略1）   需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。 满足： 提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，15P可满足多大空间需要等；推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。2）需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。 3）   需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。 4） 需求：省电，使用成本不要太高。满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。 B、产品卖点1）品牌切入：以海乐品牌让消费者信赖海乐。提出“海乐，倾力奉献”并以海乐的生产作业现场，海乐的研发专家讲解空调知识，海乐对海乐的选材讲解等实况录像来证明海乐空调是海乐倾力奉献的佳品。2）品质切入：向消费者告之海乐空调的压缩机真实身份 ；向消费者展示海乐空调的材质（以裸机形式让消费者感知）；向消费者介绍海乐空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工；向消费者推荐海乐空调的各项功能。让海乐提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，做成光盘，在重点的卖场播放。3）服务切入：据中国消费者协会统计表明，消费者对空调质量的投诉每年呈20%的增长，其中70%以上是对于安装质量的投诉，主要涉及安装不当导致空调在运转时不制冷、噪音大、漏电、漏水、甚至着火等投诉。因此海乐尤其重视服务。一方面，为促进销售，进一步提高安装费。将进一步落实一系列相关配套措施，通过降低虚高价格，方便包修期外用户维修。以用户满意为目标，增加售后服务网点操作信心，提高售后服务网络质量。另一方面，在操作手段上。将根据实际需要，编制一系列实用性强、直观性好、使用效率高的管理工具，提高企业服务速率，保证服务质量，为售后服务网点提高服务质量，提升服务积极性提供更为广阔的鼓励空间。推出服务内容：（1）多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等到项目。 （2）快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。 （3）好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心 ；售中让消费者感到暖心 ；售后让消费者感到温心 。并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。（4）省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间 ；服务时让消费者放心，不必操心；为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力4）实例切入：以海乐空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示海乐空调的品质。以海乐空调使用者的留言来证明海乐空调的品质。（二）价格策略消费者心理价位调查：消费者对自己所要购买的空调类型做出心理价位判断，调查显示，消费者对空调的心理价位集中在20004000元之间。1、根据消费者购买时的心理价位，把消费者分为两类： 1）3000元以上（挂机） 4000元以上（柜机） 2）3000元以下（挂机） 4000元以下（柜机）因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。因此海乐空调应主攻二类品牌群。（三）促销策略图3：宣传推广满意度调查结果(单位：票)由上图启示我们要重视宣传推广。调查显示，报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。有58.6的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物，有47.1的消费者由电视中得知、另外还有卖场和朋友同事介绍等。这说明报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素，口碑传播也起着一定的作用。因此海乐选择以下途径：A、广告1）电视广告广告语： （1）  “春风再现，实用为本 ”海乐空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合海乐空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。（2）  “ 买空调，就要匹实的，海乐空调，就是匹实。”这句话是海乐空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。2）户外广告（1） 户外形象牌的建造，诉求其“全球信赖，备受人爱”的企业形象，能迅速强化消费者对“海乐”空调的品牌记忆，强大的视觉冲击效果能加大消费者对其品牌的记忆效果。在重庆市繁华的商业中心地带铁路坝附近制作户外形象牌。 （2） 公汽车身广告，其良好的流动性能广泛的传播其品牌资讯，诉求其“十年包修，十年保养”的私人空调保养师的形象，以服务为基础，营造“海乐”在重庆市场的美誉度。选择线路较好的公汽制作精美的公汽广告，从公汽的设计到制作必须跳出普通的公汽车身广告，以完美的画面，有力的诉求突出其服务理念。 3）报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。4）售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值 B、促销活动：1）“海之风”夏令营活动 背景：重庆人大多梦想到江边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。 内容：6、7月购买海乐空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。2） 在6月和9月底10月初结婚的人较多，形成了一个较有规模的消费群体，针对这部分消费群体，制定具有亲和力的阶段性营销政策，增加消费者对“海乐”的品牌美誉度，充分的调动其消费的积极性。 （1） 主题：“海乐”与你今生有约。 （2） 活动时间：2007年5月和9月底10月初。 （3） 活动内容：凡在5月28日左右和10月左右结婚的消费者购买“海乐”柜机空调都可获得重庆市最大的影楼拍摄的婚纱照一张，价值200元，并可参加新婚大抽奖，赠送重庆大酒店的新婚套房。 （4） 赠送名额：在所有的“海乐”空调消费者中每10名消费者中抽取一名幸运顾客（10的抽奖比例）。 （5） 媒介配合：在重庆晚报上刊登活动的公告。 （6） 终端卖场布置：在重庆市各大买场张贴“海乐”空调的POP广告，扩大活动的声势及影响。 （四）分销策略渠道是空调销售的生命线。 调查显示，家电连锁商场和大型电器商场是主战场。有46.9的消费者会考虑在大型电器商场购买空调。其次有近四成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调。值得注意的是有27.2的消费者考虑在家电连锁商场购买空调，说明家电连锁商场已经开始为消费者接受。海乐的分销渠道为：1、连锁卖场和传统渠道是一个品牌营销的两条腿，这两条腿是否健康成长、均衡发展，决定了该品牌的谈判筹码、行业地位，以及路能走多远。我们将其作为主要渠道。 2、召开经销商大会。目的是总结上一销售年度的市场情况以及下一销售年度的市场计划，同时还有一项很重要的任务就是与各地经销商签定年度经销协议。尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。 五、推广费用预算及收益预算（一）推广费用预算1）广告预算 300万元 2）促销活动预算 50万元3）经销商大会预算 50万元 4）其他费用预算 20万元共计420万元（二）收益预算在销售期间，根据产品推广预期效果，将其收益定为上一年的平均收益的两倍。六、实施与控制 在实施阶段，要充分把握顾客心理，根据具体情况适时调整方案。牢牢抓产品质量和服务。加强销售队伍建设，在达到效果的基础尽量控制成本。邮编：电话： E-mail：12.29.202214:1514:15:1922.12.292时15分2时15分19秒12月. 29, 2229 十二月 20222:15:19 下午14:15:192022年12月29日星期四14:15:19