某电脑公司营销策略研究.docx

本科毕业设计（论文）题目：戴尔电脑公司营销策略研究学生姓名晏翼学号0809040222教学院系经济管理学院专业年级工商管理2008级指导教师刘先涛职称教授单位西南石油大学摘 要二十世纪六十年代计算机技术的迅速崛起和发展，促使一大批计算机企业的产生，其中有一部分发展成为了 在全球具有影响的跨国公司。1984年才创建的美国戴尔电脑公司， 以其特有的“为客户度身定做电脑系统并把产品直接送到客户手中” 的直接销售模式， 取得了超常发展的业绩，迅速成为全球销售量第一，增长速度最快的电脑公司。本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与方法，分析了戴尔电脑市场营销的情况，指出了其中存在的主要问题。通过内外环境分析，找出了戴尔电脑的优劣势和它的机会与威胁。在此基础上，结合戴尔电脑企业实际，给出了相应的营销对策建议希望本文的研究能对戴尔电脑今后的营销有所参考。关键词：电脑企业；顾客需求；营销策略 AbstractThe rapid rise and development of computer technology in the 1960s, prompted the generation of a large number of computer companies, including part of the development into the impact of multinational corporations in the world. Dell Computer Corporation was created in 1984, with its unique "tailor-made computer systems for customers and their products directly to the customer." Direct sales model, made the extraordinary development of the performance, and quickly became a global sales one of the fastest growing computer company. Taking Dell Computer Corporation as the research object, the use of marketing theory and method, analysis of Dell computer marketing situation, point out the main problem. Through the internal and external environment analysis, find out the advantages and disadvantages of Dell computer and its opportunities and threats. On this foundation, combining the Dell computer enterprise actual, gives the corresponding marketing suggestions of this study can hope to Dell computer future marketing reference.Keywords: computer enterprise ;customer needs ;marketing strategy目录1绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3研究方法21.4研究思路和内容32.戴尔电脑营销现状分析52.1戴尔电脑公司发展概述52.2戴尔电脑公司的营销现状52.3戴尔电脑公司面临的问题83戴尔电脑公司宏观环境及微观环境分析103.1戴尔电脑公司的宏观环境分析103.1.1 政治法律环境因素分析103.1.2 经济环境分析113.1.3 社会文化环境分析113.1.4 科学技术环境分析113.2戴尔电脑公司的微观环境分析123.2.1戴尔电脑公司营销渠道123.2.2竞争者的威胁123.2.3顾客123.3戴尔电脑公司宏微观环境分析得出的结论124戴尔电脑公司市场营销策略影响因素分析144.1顾客的需求及欲望分析144.2顾客愿意付出的成本分析174.3顾客购买商品的便利分析174.4与顾客的沟通分析185戴尔电脑公司的营销对策205.1戴尔电脑公司的市场定位205.2戴尔电脑公司的目标市场策略205.3网络直销215.4促销策略215.5销售渠道策略216结论23谢辞24参考文献253戴尔电脑公司营销策略研究1绪论1.1研究背景在人类社会生活进步中，企业扮演了推动人类生活进步最重要的角色。只要看看我们身边的现实生活，就会知道这样一个事实：企业为社会贡献了大量而丰富的产品，今天的人们是生活在产品的海洋中， 我们简直无法想象，假如没有了大型的现代企业组织，我们的生活会变得怎样。然而，一个企业要有效的运作，离不开有效的管理，有效的管理可以提高企业的效率，激发员工的士气，提高企业利润，从而更好地为企业服务。因此，企业能否有效的管理，是影响到企业发展前景的重要因素。企业管理是对企业生产经营活动进行有计划、 组织、 协调和控制等一系列管理活动的总称。其最终目的是制造出合格的产品，并通过市场竞争转化为商品。企业要在激烈的市场竟争中求得生存和发展，它的一切经济活动都必须以顾客为中心，以顾客的需要和爱好为转移，否则产品就难以销售出去，生产和流通就不能顺利进行，企业就有破产的危险。而市场营销则是研究如何通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销活动，其核心是达成交易。达成交易的手段是开展综合性的营销活动。它要求企业内部各部门要以市场为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。由此可见，企业各部门在市场营销的协调下，分工协作，形成一个统一的整体，发挥出各部门在满足顾客需要中的作用。企业的一切业务活动均以市场营销为出发点，可见， 市场营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域，为企业的全部活动提供依据，它是企业管理的龙头。营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业所必须面临的挑战。近年来，戴尔电脑公司在一些区域市场的销售额开始下滑，在这种情况下如何尽快扭转不利局面，恢复市场地位成为戴尔电脑公司必须认真对待并加以研究的重要问题。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文研究的主要目的就是要运用市场营销的相关理论与方法，分析讨论戴尔电脑的营销问题和内外环境并以分析为基础，制定符合戴尔电脑企业实际的营销对策，同时，希望本文的分析对戴尔电脑目前的营销工作有所帮助。1.2.2研究意义随着全球经济一体化进程的加快，电脑市场的竞争日益激烈。戴尔电脑公司作为电脑市场的一大巨头，既要巩固已有的市场地位，又要不断扩大其市场份额，就必须采用正确的营销策略。通过对戴尔电脑公司营销策略进行分析，具有以下几方面的意义：（1）有助于戴尔公司改进其营销策略。戴尔公司在全球市场环境发生变化后，原有的营销策略已经不能适应公司的进一步发展，本文针对戴尔公司出现的问题，提出了相应的营销策略，这对戴尔公司改进其营销策略提供了参考。（2）有助于提升戴尔的品牌效应。通过开展有效的营销活动，让更多的人了解戴尔电脑，认同戴尔的经营模式和文化理念，在实现产品营销的同时树立品牌的形象，不断提升戴尔的品牌效应。（3）有助于提高戴尔公司的竞争力。面对新的市场环境，制定新的营销策略，通过行之有效的营销活动，帮助公司把握并拓宽市场，留住和吸引顾客，不断提高公司的竞争力。1.3研究方法本文主要以整合营销和关系营销理念为指导、4Cs理论为框架，运用了战略管理、国际营销等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式，研究戴尔公司的市场营销策略。运用麦肯锡咨询公司首创的SWOT分析矩阵来明确公司面临的机会、威胁、优势、弱势，并将分析的结果按照美国竞争战略学家戴维的TOWS竞争战略矩阵得到公司可以采取的优势一威胁(ST)、优势一机会(50)、弱势一威胁(WT)、弱势一机会(WO)发展战略。然后运用美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出的4Cs理论分析公司的营销策略。论文总结了戴尔公司的营销策略优势和不足，并提出相应的建议和思考。1.4研究思路和内容全文分别从背景介绍、理论研究、戴尔电脑营销现状、内外部环境分析、营销策略分析和结论五个部分进行系统研究。（研究思路如图1-1所示）主要包括以下研究内容:第一章为绪论。提出本论文的研究目的、意义、研究方法和内容等。第二章为戴尔公司的营销现状分析。第三章分析了戴尔电脑公司的外部环境及内部条件。采用了SWOT分析法分析了戴尔的优势、劣势、机会和威胁。从而制定出相应的战略，包括50战略、ST战略、WO战略和WT战略。为戴尔的研究作了背景铺垫。第四章运用市场营销的4Cs理论，研究了戴尔公司目前的营销策略组合。包括消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、消费者购买商品的便利、与消费者沟通四个方面。第五章提出戴尔电脑公司的营销对策，从而在现在市场中重新占有有利地位。最后一部分结论，对电脑行业的发展提出了思考。绪论 戴尔电脑公司营销策略的内外环境分析戴尔电脑公司营销现状分析 戴尔电脑公司营销策略制定的相关因素分析根据戴尔电脑公司营销策略分析制定相对的营销对策结论（图1-1 研究基本思路）2.戴尔电脑营销现状分析2.1戴尔电脑公司发展概述 戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司在财富杂志美国500强企业中排名第48位，财富杂志全球500强企业中排名第122位，并且在财富杂志全球“最令人仰慕的”公司中位列第7。2.2戴尔电脑公司的营销现状（1）戴尔电脑营销组织及职责 戴尔电脑公司设置的营销组织主要分为:大型企业客户部和中小企业与家庭客户部两个大的部门。中小企业与家庭客户部又分为:企业客户部与家用事业部两大部门。 企业客户部又进一步细分为小客户部、大商机部和重点客户部。大型企业客户部与重 点客户部下面再划分区域销售组织，全国分为四个大区:北部一一北京;东部一一上 海；南部一一广州；西部一一成都。销售小组由外勤销售人员、内勤销售人员、市场人员、售前工程师组成。电话销售是戴尔非常重要的销售方式，戴尔的呼叫中心分为销售类的呼叫中心和服务类的呼叫中心两类，并且呼叫中心设有智能总机，可以根据话务员的繁忙程度自动分配接线任务。电话管理部的主要工作职责是:进行电话数量记录分析，转接电话，进行内部销售人员电话分析，以及订单与电话数据统计 (每天的电话数量与订单的数量比)。家用事业部的职责是:完全通过电话销售家用产品。小客户部的主要工作职责是:接听电话管理部转来的电话，发现大的采购机会，了解客户需求，明确客户类别，独立销售产品，发现购买潜力较大的客户转给大商机部。大商机部的主要工作职责是:连接小客户与重点客户部的桥梁；发现购买潜力大的客户。在客户购买量达到一定规模时，转给重点客户部;独亩通过电话销售产品。重点客户部的主要工作职责是:保持良好的客户关系，进一步挖掘客户的购买潜力；内部销售同外部销售配合，重点分析客户的采购特点及流程；提供全方位的解决方案。大型企业客户部中包含全球统签客户和各行业大客户。行业大客户分为两大块: 教育部门、政府机构；金融、电信等其他行业客户。行业的这两大块中再细分为东、西、南、北四个区，各区再分为东北、东南、西北、西南等小区、戴尔大型企业客户部的主要工作职责如下:a)行业客户呼叫中心。对于行业客户中公司没有记录的客户进行跟单处理；协助行业客户部发现更多的采购机会。b)各销售区域。根据各行业不同特点制定不同的销售计划；客户经理负责挖掘客户的购买深度。内勤销售人员和外勤销售人员配合完成任务(一般为两个内勤销售人员和一个外勤销售人员)。内勤销售人员负责处理公司内部流程以及协助外勤销售人员及时与客户进行沟通。传递最新的客户消息给外部销售。外勤销售人员负责发展更深的客户关系。c）大型企业客户部。大型企业客户部共有内勤销售人员200人。在戴尔，一般来讲外勤:内勤=2:1，就是说，戴尔大型企业客户部共有外勤销售人员400多人，每个内勤销售人员维护的客户数量大约为30个，每个内勤销售人员每季度的销售指标大约为1000万元。（2）戴尔电脑的市场定位及营销在戴尔电脑公司明确细化的销售组织分工的同时，戴尔更是通过对笔记本消费者的特点分析和对自身竞争优势的分析确定了自己在笔记本市场的目标市场和相应战略。a）重视偏好性价比的消费群体价格是消费者消费的首要因素，性价比是消费者最看重的因素。从下面消费者对戴尔不同价格区间产品关注度比例分部，可以看到消费者对戴尔的心理预期和认知都倾向于价格要在较低的位置。这虽然是整体消费者的调查结果，但考虑到在价格感知消费者群体不会有突出的特色，可以同样看出消费者对价格的诉求。戴尔公司整体的战略就是低成本战略，无论是在台式机、还是笔记本，无论是企业客户还是个人消费者，低成本战略对于戴尔是个基础。在针对笔记本市场，戴尔贯彻了自己重视比竞争对手有更强的价格竞争力的战略。一方面这样对经济上有一定限制的消费者更加有吸引力，在配置、性能、外观、品牌诸多方面上消费群体更加有理性消费的倾向，这样戴尔采取低成本战略，可以将产品销售价格获得目标市场的青睐。另一方面，针对其他传统生产、销售模式的竞争者，戴尔有能力做到低成本战略，戴尔的直销模式相对竞争者传统的分销模式有效地降低了产品营销成本，通过产品定制化的生产方式相对竞争者有效地降低了生产成本，这样就做到了竞争者更有效地降低了成本从而获得了富有竞争力的价格进行销售。b）充分利用互联网满足消费者的消费市场需求对笔记本市场的分析，可以看到消费者在购买笔记本时候“获知信息渠道以互联网为主”、整个群体中“网络购买已经渐成气候”。戴尔通过互联网直接进行销售的模式充分地利用互联网，为产品广告宣传和进行切实的销售行为。戴尔在IT类网站、门户网站都投入重金进行广告。根据尼尔森互联网研究(Nielsen/Net Ratings)近日公布的数据，戴尔始终都是全球范围内最大的网络广告客户之一。而根据尼尔森一次在2004年8月的调查：戴尔以16.14亿次广告收视次数排在全球网络广告客户第三位，其中大约63%的广告用于促进销售，24%用于增加公司网站访问流量，14%用于提升公司知名度。数据相对虽然是前几年的，但其中比例基本可以看出在利用网络广告促销中戴尔投入比较大的比重，第二多的投入是带来公司网站的访问，而这恰恰可以带来真实的购买行为。相对竞争对手如联想、惠普虽然也都相应开展了网络的促销和销售，但因为戴尔一直以来的经营和发展，其在利用互联网平台满足消费者需求方面都有的能力都有较强的竞争力。c）灵活利用促销活动对消费者消费的不刺激作用从消费者市场的调查可以看到消费者的购买计划相对集中在有大量促销活动的黄金周、寒暑假。戴尔一方面满足消费者消费对促销活动的偏好，另一方面是考虑到应对竞争者的竞争。通过调查可以看出在传统分销渠道如电脑城、大卖场都会在黄金周、寒暑假进行丰富多样的促销活动，而且竞争对手销售额在这样期间都会有相当的增长。出于竞争考虑，戴尔不仅平时进行持续的促销活动，更在这些特殊的期间开展密集的促销活动：免费升级、配送大礼包、高折扣，从而达到抵御竞争的市场目的。d）积极调整应对来自消费者市场的变化针对笔记本市场的厂商比较多，竞争也相当激烈。在激烈的竞争环境下，戴尔的直销模式受到了市场的冲击。现在戴尔开始在坚持一贯的网络直销模式的同时，开始对自己的销售渠道进行变革，并进行对产品的创新和品牌的整合，相应优化产品结构。为了培养消费者的品牌偏好，戴尔还加强服务渠道的建设，并通过增强企业与消费者的互动，塑造企业良好的形象。这其中重要的举措就是建立体验店，这就包括了在全球设立了几百家体验中心(中国5家)，和与沃尔玛、国美、苏宁等零售巨头达成合作。在产品的设计包装上开始针对重视时尚与前卫的因素，以满足大学生多变的消费口味。e）强调售后的服务消费群因为不同于企业客户有比较好的自我服务的能力，在面临问题时候更加需要服务，尤其对笔记本产品这种比较昂贵和比较高技术含量的科技产品，面对这种情况戴尔在针对消费者的营销模式、营销策略上更加强调售后服务的力量。开展了很多的充分的售后服务政策。2.3戴尔电脑公司面临的问题近年来，随着全球电脑市场白热化竞争日益加剧，戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据DIC统计：今年一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑。另外，今年第一季度全球电脑出货量增长12.9%，而戴尔仅增加10.2%，这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。在业绩下滑之下，戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅达37.5%。与此同时，戴尔面临着巨大的赢利压力。根据财报:今年第一财季戴尔盈利为7.62亿美元，相比去年同期9.43亿美元的盈利下降了18%。戴尔还表示：二季度的业绩将和一季度持平。事实上，戴尔遭遇这一利润寒冬事出有因：戴尔电脑公司目前面临的问题既有直销模式方面的，也有管理方面的。（1）戴尔公司直销模式的问题直销并非像人们想象的那样 “低成本”。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度，比如广告戴尔中国公司，人们可以在很多报刊媒体上看到它的产品广告，2002年1月，戴尔公司在广州卫视做了其在大中华区的第一个电视广告。虽然我们难以知道戴尔中国准确的广告预算，但可以推测其广告费用一定不菲。另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，直销公司为维护其庞大的数据库、复杂的通信网络、免费的800电话所花的成本绝对不是一个小数目。同时，还需要自己建立起一支庞大、高效的销售、服务队伍，这又需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切的投入也不可能是一笔小数目。：不利于节约成本。（2）竞争对手的快速模仿像惠普、联想这样的IT制造商在中国经营多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商意识到直销模式弥补了分销模式的不足，填补了分销的空白点，所以这些竞争者纷纷仿效戴尔进行直销，对戴尔公司在中国的发展造成了巨大的阻力。（3）市场趋于饱和竞争的加剧随着IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要，而在国内主要是分销商扮演这一角色。但是对于戴尔而言，前期直销直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在利益上的宿怨没事的分销商不愿意代理戴尔产品，这在一定程度上使得戴尔产品很难进入市场。3戴尔电脑公司宏观环境及微观环境分析企业外部环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统，由于研究环境的目的、任务、要求各不相同，因此对环境的划分方法也各不相同。以空间为坐标，可以分为微观环境、中观环境和宏观环境：以企业与环境的关系划分，分为直接环境和间接环境，本文根据需要，重点分析和企业有密切关系的直接环境，并且以中国电脑市场环境为例进行分析。企业内部条件主要包括：企业素质与企业活力分析、企业经济效益分析、企业的产品市场营销能力分析、企业资源分析及其他内部条件分析。3.1戴尔电脑公司的宏观环境分析一般环境又称宏观环境，指那些在不同的时期都能够对组织产生影响的外部环境因素，主要包括政治法律环境因素（P）、经济环境因素（E）、社会环境因素（S）和科学技术环境因素（T）。3.1.1 政治法律环境因素分析戴尔电脑在我国所面临的政治法律环境是比较严峻的，相比于西方、美国等发达国家的市场开放政策，我国政治方面高度集权，国家对电脑市场的制度也不够健全，缺乏有效的制度体系和市场监管。而且戴尔作为一个外企，相比起联想这种本土企业，在很多时候享受不到国家政府的一些优惠政策，就难免显得有些弱势了。另一方面，中国目前关于盗版方面的法律制度和监管存在很大问题，导致山寨产品在我国的盛行，这也使戴尔在中国的发展受到了不良的影响。尽管存在一些不利的因素，但是中国巨大的电脑市场仍然为戴尔公司提供了很大的发展舞台，并且国家对外企仍然有着引进扶持的态度，这也为戴尔在我国的进一步发展提供了强有力的政策支持。3.1.2 经济环境分析随着经济社会的发展，人民的生活水平不断提高，消费者的收入水平也有很大提高，购买力较之以前也提高了，而且越来越多的人消费观念已经改变了，愿意将钱消费在高档商品、娱乐、教育上的增多了。电脑在以前是一个高档消费品，但通信业的高速发展使通信设备使用费用也大大降低了，现在电脑已经越来越走进普通民众的生活之中，人们已经能够消费得起电脑了，而且电脑的使用也增加了他们的精神享受，可以说，电脑市场的前景是一片光明。现代的企业管理方式也越来越注重科技化、高效化，电脑已经成为了很普通的办公设备，而且电脑的更新换代很快，因此市场对电脑的需求数量会很大，且相当长的一段时期内电脑的兴旺不会衰减。3.1.3 社会文化环境分析社会上很多人都有一种崇洋的心态，对西方文化有一种羡慕的心理，因此在消费上容易出现从众的心理，对国外的品牌有更大的好感，因此戴尔品牌在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，市场是非常客观的。而且现代人对品牌也很热衷，戴尔作为一个国际品牌，所以很多人在购买的时候看中的不是戴尔电脑而是戴尔的品牌。3.1.4 科学技术环境分析随着科技水平的不断进步，IT产品的更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。关于电脑的科学技术也处在飞速革新的时期，国内国际的各大电脑品牌在技术上也争先创新，以掌握最新的高科技技术和创新能力来更好的把握市场份额。戴尔公司处在科学技术日新月异的环境下，必须不断地更新自己的技术，才能保证立于不败之地。而且科学技术的不断发展，也使电脑技术的不断进步，通过电脑能够实现更多的功能与操作，这对电脑的进一步普及也起到了推动作用。3.2戴尔电脑公司的微观环境分析3.2.1戴尔电脑公司营销渠道营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料和质量将直接影响到产品的数量和质量，所提供的资源价格也会直接影响到产品成本，价格和利润。所以戴尔电脑锁采购的都是同一种质量的原材料，另外，戴尔电脑的营销企业渠道也在占据市场中起重要的作用。戴尔坚持直销模式，关注与顾客建立一种直接的关系，便于与顾客联系。3.2.2竞争者的威胁惠普、联想等IT制造商在中国经营多年，对市场的渗透和了解远远胜过戴尔公司，他们不但积累了丰富的开拓中国市场的经验，也格子掌控着广大的分销渠道。这些分销渠道几乎深入到中国的每一个角落，多年的伙伴关系也让他们和分销商成为了一个利益共同体。这些竞争对手有足够的实力和能力去开展在中国市场的经营，不断的扩大在中国市场的占有率因此，在面临着如此巨大的压力下，戴尔公司必须要寻找出一套属于自己的营销理念与对策，化被动为主动，迎难而上。3.2.3顾客顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。戴尔电脑的主要顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足：脱离了消费者的需求最终影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量。所以消费者对其的影响尤为重要。 3.3戴尔电脑公司宏微观环境分析得出的结论根据前面的宏微观环境分析，可知戴尔电脑的优势，劣势，威胁与机会。结果如表3.1所示内部优势（1）品牌知名度高，公司信誉高（2）市场保有量大，总体服务质量好。（3）能充分把握市场脉搏。（4）成熟的直销渠道（5）直销带来的价格优势劣势（1） 戴尔电脑在功能和操作方便性上，对客户要求高，不能满足部分消费者的需求。（2） 对供应商依赖性过高，风险加大（3） 取到单一，市场覆盖不足。（4） 服务管理不善，顾客满意度下降。（5）市场定位不明确外部机会（1） 持续良好的经济形势。（2） 人口素质提升，电脑需求增多，企业机会增多。威胁（1） 竞争厂家增多，行业利润下降。（2） 竞争对手营销策略调整，抢夺市场的力度加大。（3） 竞争加剧，客户讨价还价能力增强 表3.1 戴尔电脑公司WSOT分析 4戴尔电脑公司市场营销策略影响因素分析在实践和理论界,一般认为直销有两种模式,一种是以安利和枚玲凯等为代表的金字塔式的以传销为基础的销售模式,一种就是戴尔式的直接销售模式.前者主要以大量的人员推销、人员发展下线，层层销售、层层推荐的形式，即以销售人员为主体。后者主要是以生产厂家为主题，厂家通过一定的方式把信息传递给目标消费者，客户把信息通过某种方式反馈与厂家，双方互动，达成协议，其销售主题是厂家自己，没有中间渠道环节。前者更多的用在生活日常用品、保健品、礼品等行业，后者一般是附加值较大的、单个价格较高、使用周期长的、更需要完善的售货服务体系的行业或产品。前者以大量的人员为基础，人员渠道是其生存的生命线，后者是以产品为基础，依靠的是产品的性价比和综合优势。4.1顾客的需求及欲望分析把重点放在顾客需求与服务的完整顾客体验上，是而今商家必争之地。戴尔公司深有体会地说:“这种趋势现在就看得出来，除了争取顾客和满足顾客之外，你还得摸清他们的需求，一次又一次让他们高兴，这才能建立顾客忠诚和公司的持续发展。对这方面的重视在戴尔所确定的公司任务中可以体现出来。在戴尔的网站里，戴尔在为公司所做的任务陈述中，显示了其对客户消费全过程的高度重视。陈述写道 “戴尔的任务，是为我们所服务的市场提供最好的客户消费的全过程，并成为世界上最成功的计算机公司”。为了实现这个任务，戴尔公司将满足顾客以下期望：a)最好的质量；b)领先的技术；c）有竞争力的价格；d）个人与企业的帐务能力；e）最好的分类服务支持；f）灵活的客户定制能力；g）优秀的企业文化；h）稳定的财政。八项中除最后两项外，前六项涵盖了从客户打算选择戴尔的产品时起到产品被淘汰并被另一种模式取代的全过程，这些都与客户在戴尔的经历有关，被戴尔认为至关重要的，是未来竞争优势的基础，这也是戴尔区别于其它对手的一大特征。戴尔任务的确立并不是盲目的，而是建立在认识顾客、了解自身优缺点的基础上的。曾经有一段时间，各电脑公司采取垂直整合的生产方式，即每个公司自己制造软硬件与操作系统，不仅产品定价高，而且各家各行其是，电脑系统间几乎不能进行信息交换。这种闭门造车、低效的情况当然不会长久。现代大规模定制与迅速的信息流通迫使电脑业从垂直整合、封闭与独占型模式，转型为以标准化为基准的模式。电脑业摆脱为发明而发明的高新科技，开始把焦点放在建立一系列依科技等级而生产不同价位的产品。戴尔以满足顾客需求而产生的企业理念应运而生。这一理念不同于一般公司的理解。通常，电脑公司这样认为:“我们发明出这样一样东西，看看能不能推销给可能有意购买的顾客。”而戴尔公司的态度截然不同，其创始人迈克尔一戴尔敏锐观察顾客的意见与需求，并以此来设计产品服务顾客。在这种理念的指导下，戴尔得以用低价位提供最好的科技产品。因为他们完全依照顾客订货需求与时机生产，完全消除了购买过量零件的成本，并避免了库存过剩与赔钱抛售库存造成的损失，使得公司能将更多的资金投入到加快组装、运送产品速度上。这样做的结果是双方都满意:戴尔节省了时间，顾客节省了金钱。“奥林匹克”计划是戴尔首次打算进行的真正大型发展项目，显示了其勃勃野心。如果 “奥林匹克”计划顺利完成，戴尔公司便可以凭其创造出空前广泛的产品线而在产业版图上占得一席之地，并可获得大幅增长.于是戴尔公司怀着对成功的憧憬，开始以极度兴奋的热忱向顾客介绍 “奥林匹克”计划中自认为最引人注目的特点。但事与愿违，顾客的反应给戴尔头上泼了盆冷水。顾客并没有想象中那样兴奋，而是理智地说:“这些系统有些地方的确令人耳目一新，但整个产品并不是那么吸引人，我不会购买”。戴尔公司想在1989年11月COMDEX年度贸易中展出。在展示过程中，戴尔公司还用了一些花哨地手法以招徕顾客、介绍新产品，但顾客却说:“那又怎样?我们不需要这么多技术，不过还是谢谢你们。”戴尔公司只好及时取消了“奥林匹克”产品系列的上市计划。从此次错误中，戴尔得到了两个非常有价值的教训 “无论哪个产业，都应该及时找出潜在问题并尽快纠正；此外，在企业发展或产品生产销售过程中尽早近多地让顾客参与，他们将是公司最好的意见团。公司不但要尽多倾听他们的意见，而且要行动，而不是走形式”。经过 “奥林匹克”计划的失败，戴尔最大的收益是更加坚定了顾客需求导向，倾听顾客意见的理念。并将将以顾客需求为中心的理念作为戴尔“三大黄金定律”之一。(戴尔的黄金三定律分别为:坚持直销、摒弃库存、与顾客结盟)5对此，戴尔在事后说:“我们也承认错误。以企图和计划而言，我们的确跑过了头，我们做出的是纯为科技因素而发展的科技，而不是以顾客需求为标准的科技。如果我们秉持一 贯的作风，事先征求顾客意见，了解他们的需求，便可以省去许多时间、金钱以及事后的愤怒。”在戴尔公司的墙壁上挂着一幅迈克尔一戴尔的照片。有人在他头上画了一顶帽子，照片下方潦草地写了一行字 “迈克尔要你去赢得客户”。 如何让顾客满意，戴尔公司提出以下原则：a)寻找与您的客户对话的途径。戴尔的直销模式可以顺利地做到这一点，只是方式不同:大客户是通过 “白金讨论会”完成的，小的企业和个人客户则是通过网络和电话调查实现的.b)不要只是与您的客户对话，更要倾听对方。戴尔曾经有过令自己引以为戒的经历。9149年，戴尔公司不顾客户的兴趣而继续一条生产线，结果给公司造成一次例外的严重亏损，影响一直持续很久。 c）使沟通对您的客户和对您一样重要。公司通过市场调查了解客户需求，而客户也要在制定自己的购买计划时了解公司对未来的打算。d）创造互助机会。根据顾客反馈，帮助他们解决问题以不断完善自己提供的服务。e)划分市场。通过不断细分市场的方法，公司可以更有针对性，满足特殊顾客的特殊需求。f)利用互联网向顾客提供附加值。要将互联网融入到企业的经营体系中去，以在互联网外提高技术支持服务水平的途径，让顾客觉得 “物超所值”。戴尔发现，不同的客户对服务与技术支援的要求大不相同。大型公司虽然需要的技术支援项目少，却都是很复杂而且附加值高的技术支援。当这些公司主动找戴尔公司时，是要他们的技术人员与戴尔的技术人员谈。比如说NASDAQ股票交易最大的问题，在于每百万分之几秒就得提供最新股票行情，还得使美国东西两岸一致，不容许任何技术上的困难。这点要求戴尔公司在NASDAQ现场必须要有专门技术人员驻守。而戴尔公司与一般消费者之间的对话就简单多了，虽然他们需要很多的技术支援，但戴尔的技术人员只需用最简单易懂的方式为他们说明就可以了。同时，服务与技术支援的需求也因产品不同而不同，台式电脑、笔记本电脑与工作站的问题一般出现在白天，而服务器则因为不能在白天大多数人使用时关机，通常是在夜晚安装，所以通常在夜里出现问题。这对戴尔的服务与技术支援要求更高，必须一天42小时，全年无休地提供服务。最后，戴尔提醒:“应该了解不同顾客地不同需求，再试着把他们的需求纳入公司的策略。越频繁地与他们连接，服务与产品就越能被顾客采用。”4.2顾客愿意付出的成本分析戴尔在定价时采用挑战者的定价策略。以戴尔与联想的竞争为例，戴尔采取正面进攻战略与联想展开价格战，由于戴尔有低成本优势，因此戴尔的产品价格订价要略低于联想。戴尔采用渗透定价策略，将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额或销售量，它牺牲高毛利，以期获得高销量。随着消费者对电脑知识与技能的提高，对价格的敏感性也越来越大，戴尔利用其直销费用很低的优势，用渗透定价法销售高质量的产品，这也是戴尔总成本领先的竞争战略体现。产品定价低是其销量不断上升的重要原因。戴尔也采用带零头订价，如7998元，8998元等，给消费者的感觉是其价格低于联想。4.3顾客购买商品的便利分析迈克尔·戴尔说:“我们的目标是为客户提供附加的便利性、成本的节约和效率的提高，以及更广泛的服务范围，来加深与客户之间的关系。”4凡是经验丰富的管理者都可以体会到，任何一种行之有效的经营方式最终都会被应用到其他企业当中。因为大家都在关注、互相模仿、互相竞争，只要好的管理方法和经营方式马上会被对手采用。戴尔模式为戴尔公司带来了巨大的利润和有利的商机，同时受到了其他竞争对手的争相模仿，一时间电话直销和在线销售急剧充斥在人们的周围。可是，为什么选择同样的模式，竞争对手们依然无法战胜戴尔公司呢?其中一个主要的原因就是，戴尔公司能够给予客户更加方便的服务。虽然戴尔模式中的许多创举都早已被竞争对手仿效，但在客户眼中，戴尔产品和服务的简洁性、清晰性、高效性。低成本以及个性化程度是其他厂商根本无法与之相比的。戴尔公司的任何一项产品和服务的生产及销售行为都是站在客户的立场上进行的，戴尔公司内部的所有员工都坚决秉持着 “为顾客增加1%的方便”的态度展开各项工作。就拿在线销售来说，戴尔公司除了利用计算机规格设定精灵来提供产品的量身订制以外，还通过网络首页为另一个顾客阶层提供量身订制。戴尔可以同时为40000多名企业客户提供订制化网页、这些与客户内部网络联机的网页，可以让客户所授权的人员利用电子化来设定他们自己的计算机系统，订购设备以及检查订单的状况。这些网页同时也可以直接连接到戴尔的技术支持部门，而且在必要的时候，由一位专门服务该客户的业务经理出面提供协助，直到客户感到满意为止。戴尔公司力争为客户谋求更低的产品价格和更方便的服务，对于戴尔公司的努力，客户们的意见最能说