某市大学生诺基亚的营销方案.docx

龙岩市大学生诺基亚的营销方案第四组  完成时间：2010年12月18日组 长： .目 录前言··························································3第一章、营销策划目的·······································3第二章、市场环境分析·······································3 一、龙岩市大学生手机市场概况·····················3 二、龙岩市手机的现状和未来发展·················· 3 三、产品分析（优、劣势）························· 4 四、竞争者分析···································· 4 五、市场的机遇与问题分析························ 7第三章、行销方案········································· 8 一、市场定位····································· 8 二、产品、价格和分销、促销方案··············· 8第四章、预算及分配····································· 9 一，费用预算·································· 9 二、进度流程表······························· 9三、人员分配·········································· 9第五章、策划总结····································· 10    前言诺基亚，来自于芬兰的手机品牌，不仅是全球领先的移动通信产品制造商也是世界上最大的通讯设备供应商。在中国，诺基亚公司秉承着“携手同行，共创未来”的宗旨打出一条道路，并以“科技以人为本”作为公司永久不变的口号。随着社会的发展，手机已成为大学生必不可少的必备品。手机市场的竞争力越来越强，为了更好的提高竞争力，在大学生的营销导向中，对产品的不断改革、更新是很重要的，使之能更好的适应社会的变化趋势，才能凸显出自己的实力，使自己的产品从众多的竞争者中脱颖而出，永保领先地位。 第一章 营销策划的目的诺基亚，已不再是从前的别具一格了，随着社会的发展，手机市场的潜力不断被挖出，众多手机品牌不断呈现，市场的竞争力越来越强烈，市场出现了新的格局，终端技术的差异也越来越小。社会在发展，人们的思想在进步，生活条件也越来越好，对手机的使用也必不可少。科技越来越发达，通讯日益进步，手机是目前最流行的通讯工具，近年来，随着手机在校园的普及，大学生使用手机的情况呈明显上升趋势，越来越多的厂家把目光投向校园这个市场，掌握大学生的使用情况，了解大学生手机市场的基本情况。所谓有压力才有动力，诺基亚想要坐上手机行业中的第一把交椅，必须要在各种市场上下功夫，占有大学生市场，提高市场的占有率；增强消费者对诺基亚的了解，提高知名度；扩大份额，保持领先地位。这是我们调查的主要目的。 第二章       市场环境分析一、龙岩市大学生手机市场概况对于龙岩大学生的手机市场又是怎样的呢？有些人只想买价位在1000元左右，兼有照相功能的手机，这样，出门在外，不仅可以随时接打电话，还可以随时捕捉路上的美景。据龙岩中心城区一家手机营业厅的介绍来看，价格还是影响着大学生们对手机的需求。龙岩一家手机营业部的张经理介绍说在他接触的大多数学生选择手机时，对于手机的附属功能，有些人喜欢有照相的，有些人喜欢有导航的，有些人则喜欢带MP3、MP4功能的；对于手机的外观，有些人喜欢滑盖的，有些人喜欢直板的，有些人喜欢翻盖的，总之，对手机的需求五花八门。但是，在市场上大多数人还是能找到自己所需要的。在龙岩中心城区，手机零售市场竞争激烈，不仅有水货、山寨机充斥市场，而且手机网络运营商授权经营的手机零售商店就有200家以上，如此一来，销售手机的利润非常透明，也非常微薄。这样供大学生选购的手机是越来越多。二、龙岩市手机的现状和未来发展在龙岩市，主要品牌呈增长趋势，捆绑度较好，诺基亚依然缓慢提升，三星略有下降。从价格上看，平均的价格持续下降，从25001500元的价格区下到了1500以下，在国际品牌的压力下，国产机也在被压缩到700元以下，但是，国际品牌依然是主力。在龙岩市内，大型手机连锁店的比例明显增加，或许受家电连锁的影响。不仅龙岩，在中国内，3G市场和智能手机仍很受欢迎，随着3G技术的成熟，手机智能化，网络化合增值服务水平提高等，3G的销量快速增长。据数据表明，龙岩的手机普及率教高，大约占40%左右。但是仍有大部分人没有手机，说明龙岩手机市场仍存在较大的发展空间。人们对手机的要求越来越多，手机的功能，外观，价格等。依照如此发展，国际品牌仍将占据主导。如能更好的掌握消费者的动向，将会更好的提高手机的销售。三、产品分析优势：1.诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业，具有很好的优势，企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象，同时细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。2.诺基亚手机耐摔、质量好、手机售后服务网点比较多，而且服务还不错也是其最大的优势。3.诺基亚中低端产品价格比较便宜且功能、配置都不错。电池待机时间在诸多手机中较为突出，待机时间较长。4.诺基亚手机款式多样，各具时尚，产品更新快，能够跟上消费者的需求。劣势： 诺基亚的功能相对较差, 屏幕分辨率低，导航键的设计相对较小，外观不够吸引消费者。诺基亚的手机音乐仍然存在缺陷，这一点就不如摩托罗拉做的好，所以诺基亚在手机音乐上还是需要进一步更新的。四、竞争者分析三星： 韩国最大的企业集团三星集团，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星电子成立于1969年，正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。从1999年开始，三星电子坚持实施全球品牌传播战略。2005年11月10日以来，三星电子将实施整体市场营销战略，来取代单独的市场营销计划，以增强其市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值。一场旨在制造世界一流产品、提供全体客户满意，以及成为一个优秀的企业公民的全面革新运动。整个公司以“质量第一”为基础重新进行定位的阶段。三星还对其内部结构进行了改善，使其更加贴近消费者。三星集团一直紧随变革，并不断地更新自己的业务结构、经营理念以及公司文化，以满足世界信息时代日益变化的需求。“以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献”为宗旨。三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。三星手机时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。这些优点在其翻盖手机中尤其体现的突出。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。尽管三星手机的发展势头很猛，但三星手机也有缺点，有些缺点是其市场选择所带来的。如，三星手机基本不考虑低端市场，价格偏高；三星手机的功能与其他手机相比有些少，这点已经在改进；三星手机被人说成花瓶等等；在CDMA领域不如LG。手机刚上市的时候是没有女士手机这个概念的，最早提出女士手机的是三星公司。主要体现在外观设计上，一经推出后受到女士们的欢迎。摩托罗拉：美国摩托罗拉公司（Motorola Inc.），世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉鉴证了迄今为止的整个手机发展史，作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在日常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品摩托罗拉不仅设计、生产、销售无线终端设备并提供相应服务，同时提供相应知识产权授权。摩托罗拉公司致力于不断的技术开发与创新，一直是全球研发的领导者。摩托罗拉手机以市场影响力；在娱乐功能上，摩托罗拉占据中低端市场；摩托罗拉的品牌推广力度与推广方式等，反映了摩托罗拉具有较强的市场营销能力。但是，在高端市场上摩托罗拉的劣势也是显而易见的，可以从3各方面看出，其一，智能操作系统的市场影响力。采用微软的操作系统，且目前逐步转向了开放源代码的LINUX操作系统，这一操作系统在市场上的影响力相对不及Symbina。其二，产品定位在高端市场上受到诺基亚与多普达等阻截。从摩托罗拉产品价位来看，“亲民”路线使其产品在整体定位上倾向于中低端市场，高端市场上发展远不及诺基亚。其三，在娱乐功能上，摩托罗拉音乐手机亮点不突出。另一方面，在当前摩托罗拉受到关注的拍照手机当中，拍照像素最高的还不到300万。并且在内置GPS功能产品上，目前摩托罗拉还未推出。OPPO： OPPO是一家全球注册，集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。OPPO的核心价值观“本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向”。 oppo公司把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。OPPO手机品牌全球注册；有着得天独厚的数码音频技术；价格低；有成功的数码产品生产和营销经验；凭借着雄厚的自主研发能力等优势发展属于自己的品牌。但是，对于起步较晚；相对其他国际品牌产品少，机型单一；功能不够强大等劣势，使之无法与其他品牌相拼。索尼爱立信 ：索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50% 的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。索尼爱立信在向市场发布极具竞争力和吸引力的全线产品的同时，也一直致力于进一步增加产品的附加值，一方面促使运营商提供可获得新收入的应用，另一方面则是以精彩的内容刺激用户对“服务”的获取欲望。索尼爱立信宣布了不少新的、全球范围内的战略合作，包括与诺基亚联手为Symbian OS智能电话提供开发商工具、和IBM全球服务部联手为P800用户提供安全移动电子商务解决方案、以及和AppForge合作，帮助开发商为索尼爱立信智能电话P800编写Visual Basic 应用程序，以及和Handango联手推出P800在线应用程序商店等等。手机的优势是音乐手机有很多重视的粉丝，外形设置时尚，电池技术最先进，返修率低，投诉率在各大品牌中最低。劣势则是手机设计上经常有缺陷，大部分手机短信速度慢，更新换代产品很难走出前代的阴影。联想： 联想集团成立于1984年。公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等电子产品。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”， 秉承锐意创新与追求卓越的传统，联想的创新精神和IBM个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得到了延续，新联想是一个具有全球竞争力的IT巨人。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。在手机领域方面，联想作为国产手机略占文化优势，最大的优势在于其一贯的价格策略。但是劣势不容乐观，研发和生产能力差是一个制约手机发展最大的瓶颈问题，仅仅着眼于外观的设计和品牌的建设不仅难以为挥师海外助力另外一点需要提出的是，国内手机市场饱和的原因在于国内城镇以上的居民使用手机的数量已经达到了一定的饱和程度，所以联想相对于其他还是有更好的优势。五、市场的机遇与问题分析：市场机遇：在全球3G智能手机时代来临的驱使下，包括诺基亚在内的任何手机生产厂商都不会视而不见，听而不闻的。这对大家来说都是一次巨大的成长的机会，谁拥有了技术，谁的行动更快，谁的战略更家准确等等都决定了以后的成败，这是个巨大的市场，是一次手机革命时代的到来。诺基亚公司宣布，将对其在中国的四家合资企业进行整合，同时该公司宣布了将在中国进行CDMA手机生产的计划。中国是诺基亚全球最重要的生产基地之一，同时也是重要的研发基地。在中国开始新手机的生产可以更好地把握日趋增加的大学生手机市场遇。这是一个人巨大的手机市场。如果诺基亚公司想要继续保持市场份额的领先地位就必须抓紧时机全面整合中国业务，开始外观时尚、价格便宜、功能多的新手机产品，以创新和降价来发掘这一巨大的手机市场。 问题分析：具市场调查分析可得知，虽然诺基亚现在所占的市场份额很大，但仍然存在一些问题。因而导致很大部分的市场份额流失，其中大部分的诺基亚客户都是到岁之间的年轻人，尤其是年轻学生及刚参加工作不久的年轻人，虽然这部分客户的潜在购买力很大但是更多的是这部分客户不够稳定。其原因有如下几点：其一、这部分客户之所以购买诺基亚手机的最大原因为手机的外观，还有就是价格，所以一旦诺基亚的手机款式没有更加新式的设计，那么这其中很多的顾客就会流失，特别是还在学习的年轻男女，至于价格方面，一旦这部分客户毕业参加工作后经济一旦宽松，那么诺基亚以价格手段争取到的这些客户将回流失，而且这批客户参加工作后想象问题的方式就会转变，他们就会从注意手机的适用。如果在经济条件允许的情况下他们将会选择外观和适用都比较成熟的三星等品牌。其二、第二点就是诺基亚自身的问题，诺基亚手机在进军中国手机市场以来几乎没有适合中年人使用的手机款式，所以当诺基亚的年轻客户漫漫步入中年以后就会改变进而选择其他品牌的手机。通过以上分析，年轻一代尤其是大学生对NOKIA的偏爱，必定引起手机厂家的不断更新创造，去满足当前大学生的需求，而且更应该注重的是长远的需求，要生产出适合大学生直到中年老年仍然乐于接受的各种款式、功能、价格的NOKIA手机，我认为这是NOKIA手机在大学生一代的巨大的潜在发展空间！第三章 行销方案方案引言：随着科技的进步，信息产业迅猛发展，人们已不仅仅满足于一般的电话、小灵通、手机。工作和生活的需要，使人们对手机的各方面要求也逐渐开始完善。关注手机和消费者市场已成为各手机厂商的营销法宝。一部新款手机产品的出现，吸引着人们的眼球；一种全新功能的问世，成为人们追求的引领时尚。大学生作为手机产品的敏感消费群体，也是这类产品的潜在消费者，更加有着巨大的商机。随着大学生手机拥有量的急增，大家对手机的功能、价格、款式、质量的要求不断提高。 为此必须要制定一个确实可行的方案。一、市场定位市场定位对企业营销来说也是一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，让企业对市场作出相应的决策的。诺基亚细分的市场中，对每个细分市场都要照顾到，不能只生产符合高消费人群消费的手机，也不能只生产下层人群消费的手机，这样会忽略掉大部分群体，在中国一个小小的群体都可以有很大的利润收获。这次我们把它定位在大学生身上。因为大学生也是一个很大的消费群体，随着生活水平的改善，手机的普及率开始升高，在大学里，手机几乎是人手一部的通讯工具，大学生拥有自己的喜欢的一部手机已是很正常的事了。所以我们定位于大学生这个消费群体上。调查数据显示，在被访者中90的学生拥有手机。在没有手机的学生中10学生将会在近期购买手机。大学生的消费已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。在调查中发现，大学生最喜爱的品牌是诺基亚，40的人使用的是这款手机。但这个数据远远不够。二、产品、价格和分销、促销方案1.产品和价格方案：消费者都是追寻时尚的，单一的手机不能满足消费者的需求，质量的好坏，外观的美丑，价格的合理程度，性能的高低等在消费者心目中都十分重要。从数据调查来看，整体手机市场产品数量中，诺基亚产品数量仅次于三星，不同类型手机产品中；智能机产品数量最多，单品关注贡献率较高；但是在高端产品竞争力严重不足；不同类型产品数量及用户关注情况来看，诺基亚智能手机产品数量相对较多，从目前竞争最激烈的智能手机市场来看，诺基亚在产品数量及单品关注贡献率方面的优势尚无品牌能及。从不同价格段手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。但是对于大学生，他们购买时看重的还是产品的质量、使用功能、外观款式，他们购买也是为了方便联系，所以一般选择中低端产品。根据问卷的调查分析，如要着手大学生，手机应定位于质量较好，外观时尚，功能多且价位在1000左右，能更好的吸引大学生的目光。2.分销方案： 校园专卖店校园网络 校园直销 3.促销方案：1）地点：龙岩学院、闽西职业技术学院2）促销方式：据了解，在龙岩校园内未有手机专卖店，在学校超市边开一所诺基亚专卖店。在校网里建一个诺基亚手机卖网。3）促销活动：印发传单，发放于大学生。在校报里增添诺基亚手机的介绍。“买就送”活动，在指定地点买诺基亚手机送出相应的礼物。 第四章 预算及分配一、费用预算 1.印发传单：1000元2.活动费用：1000元3.校网建立：2000元4.专卖店设立：100000元5.人员资费：500元6. 其它：200元二、进度流程表 传单发放 10.12.1610.12.23 龙岩学院（4000份）及闽大（2500份） 买就送活动 10.12.16-10.12.23 龙岩学院及闽大 网络宣传  两所大学的校网 人员的招纳 10.12.1-10.12.15两所大学的在校生三、人员分配 应此次活动，大约招纳36人员。发放传单，闽大3人，龙岩学院6人，分布各个角落。 校报的策划，将联系各个系别的出报人及校网的设立由公司主要单位人员负责。买送活动，闽大将设立2处，每处3人，龙岩学院设立4处，每处5人。 第五章 策划总结虽然在以前，诺基亚无论在技术、知名度还是在资金上都无法与摩托罗拉、联想等通讯行业的强大优势相提并论，如果一味的以技术作为其品牌的宣传重点将无法从市场上打败对手，到时将面临极大地风险。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到由于手机用途限制在少数领域，造成了诺基亚手机市场的局限性，那么如何让打破这种局限性使诺基亚能够在消费市场的份额得到提高，使诺基亚品牌找到更大的市场发展空间并取得关键的所在。诺基亚手机意识到科技的真正魅力应该以人为本为人服务，当人与科技在互动中相得益彰科技便找到它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“人性科技”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。所以只有不断创新，企业才有能量的源泉，也能不断的发展壮大。创新给了企业灵魂，诺基亚公司也是如此。诺基亚公司对于任何新市场都应该重视，尤其是对大学生的市场份额，因为大学生是年轻的一代，他们对于手机的需求也在不断提高，更重要的他们对手机的外观、功能、质量、价位等都有更直观的要求。诺基亚公司除了要生产适应大学生的使用需求还要通过以人性科技为诉求点，正确树立品牌，找出其真正的卖点。12.29.202214:0414:04:3522.12.292时4分2时4分35秒12月. 29, 2229 十二月 20222:04:35 下午14:04:352022年12月29日星期四14:04:35