服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响.docx

服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 基于情绪感染视角的研究杜建刚 范秀成摘要：本文在充分回顾服务补救文献的基础上，以情绪感染为理论依据，详细探讨了顾客在服务补救中的情绪反应机制，并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实情景录像模拟法，通过对学生样本的实验研究，验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存在的，同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服务补救战略提出了建议。关键词：服务补救情绪感染补救后满意行为倾向一、研究背景从20世纪90年代以来，中国服务业发展迅猛。到“十五”期间，中国服务业对经济增长的贡献率已达到40%，呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计，“十一五”期间，我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大，并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见，“服务经济”确实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出，服务业的抱怨和投诉呈现出逐年上升的趋势，2006年服务业的投诉事件已近3万件，在2006年中国消协公布的十大投诉热点中，服务业竟然占了8个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免(Gronroos，1984；Lovelock，1983；Zeithaml et al.，1981)。服务企业在尽量避免失败的同时，更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出，服务补救应被企业看为维持客户关系的“关键时刻”(moments of truth)。甚至一些学者指出，遭遇服务失败的顾客如被成功补救，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart，Heskett and Sasser，1990；McCollough andBharadwaj，1992)。我国也早就有“不打不成交”的说法，似乎在争端之后建立起来的满意更持久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度，企业完全有机会通过合理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下，服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起，作为服务质量研究的继续和深化，针对服务补救的研究将具有特殊的意义。从20世纪80年代中后期开始，西方学者就开始了服务补救的研究，主要集中在服务补救的概念和内涵(Bell and Zemke，1987；Oliver and Swan，1989；Andreasen，2000)、服务补救的维度(Bell and Zemke，1987；Bitner et al，1990；Boshoff，2000)、补救效果及补救后行为(Smith，Bolton and Wagner，1999；Jong and Ruyter，2004；Wirtz and Mattila，2004)等内容，近年的研究转向顾客对服务补助的评价以及服务补救长期效果，并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究的主流。20世纪90年代初期，有关服务营销领域问题也开始引起国内学者的关注，这些文章涉及顾客关系与服务失败(范秀成，2002；范秀成、刘建华，2004；彭军峰、汪涛，2007)、服务抱怨行为(申跃、赵平，2005)、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张慧，2005；李欣、于勃，2004)、公平性与服务补救(陈春梅、左任淑、祝燕萍，2004；张金成、何会文，2003；温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝，2003)、文化与服务补救的关系(Hui，2006)等。以上国内外的研究成果大多为认知范式，但在高交互和高冲突的服务补救环境中，消费者往往伴随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪，而这种情绪反应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有些情况下，情绪因素对人的影响甚至超过认知并起到主导作用(Bagozzi，Gopinath and Nyer，1999)，但从现有的研究中还未看到足够多的成果，情绪对人们的影响还有待深入研究。本文立足于情绪感染(emotional contagion)理论，认为在服务人员与顾客的互动中，服务人员情绪会“流向”顾客，并对顾客情绪产生感染作用，即在服务交互情境中，情绪感染创造了一个从员工到顾客的情绪涟漪效用(Pugh，2001；Tsai and Huang，2002)。本研究着手解决以下问题：(1)消费者在服务补救过程中的情绪反应机制如何，情绪感染理论在服务补救中是否发生作用；(2)开发适合于服务补救情境的情绪量表；(3)不同补救情境中消费者认知和情绪感知的差异性如何；(4)消费者补救后情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等。二、文献回顾及理论假设(一)服务补救中的交换关系消费者在服务失败后经受了损失，必然期望在服务补救中得到相应的补偿，我们把这种关系可以理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中，多数学者均采用公平理论来阐释这种关系，并进而把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平(Tax，Brown and Chandrashekaran，1998；Smith，Bolton andWagner，1999；Ruyter and Wetzels，2000)。结果公平涉及顾客对消费所得的判断；程序公平涉及服务商提交服务的过程和流程；交互公平为服务人员与顾客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也确实存在正向关系(Smith，Bolton and Wagner，1999；Ruyter and Wetzels，2000)。研究个体的交换过程，我们还要借用社会交换理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换理论告诉我们：一切社会活动都是在追求能够满足个人生活所需的各种资源。Foa和Foa(1976)把社会资源分为六大类，即爱、地位、信息、金钱、货物、服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一人的事物，它并不一定是看得见的物品，其他像尊敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会资源。据此，在服务补救情境中，可把资源的补偿分为功利性(Utilitarian)维度和象征性(Symbolic)维度。功利性维度包括经济资源，如金钱、商品、时间等，而象征性维度包括心理和社会资源，如地位、尊敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平，同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究更加清晰简捷，而且更加强化了影响消费者的主要维度，也更加便于比较和归纳。(二)补救后满意机制的研究成果迄今为止，学者们对补救后满意进行了大量的研究，用来解释满意度的形成过程及相关因素。从我们搜索到的37篇相关文献来看，研究主要来自于三大范式，即认知不一致范式、公平范式和归因范式。其中认知不一致范式19篇，公平范式22篇，归因范式8篇(有些文章为多范式研究)。从总体看，公平性成为解释补救后满意度的主流范式(Smith，Bolton and Wagner，1999；Maxham and Nete-meyer，2002)。公平性是顾客在心理上进行比较的一种主观判断(Oliver，1993)。顾客在补救后希望得到公平的感受，认为自己应该得到重视并被礼貌对待。如果顾客认为投入和产出合理，就会重新得到满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资源补偿诠释了消费者补救中公平性，由此我们可以进一步认为使用服务补救的功利维度和象征维度也可以较好地解释补救后满意度。Westbrook(1987)较早提出了影响满意度的情感因素，他认为情绪应同认知一同来解释满意度，并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作用，而负面情绪对满意度起到反向作用。Oliver（1993）也认为，认知和情绪均独自地影响满意度，同时情绪还作为中介变量，属性能够直接或间接通过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进一步证实了情绪对满意的影响。(Dolen，2001；Liljan-der and Strandvik，1997)。由此可知，在服务补救情境下，情绪对消费者补救后满意度起到重要作用，本文也立足于此，深入研究消费者在服务补救中的情绪反应机制。(三)服务补救满意机制中的情绪研究虽然从20世纪80年代研究者已经注意到顾客情绪对消费者行为的影响，但与大量以认知为基础的研究相比，关注顾客者情绪的研究并不多，而在服务补救情景中研究消费者情绪的文章更是寥寥无几，我们从现有文献中只找到5篇。Andereassen(2000)通过对201个抱怨顾客的调研，以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理论为基础提出了包含情感的补救模型，然而模型验证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意的影响。Kennedy和Sparks(2003)提出了一个以公平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感反应模型，通过5个焦点访谈支持了这一概念框架。本质上，本篇文章探讨了服务失败激发了消费者的情感反应，并据此消费者产生了对情景的估计，当产生反思维(counterfactual thinking)和分配责任(accountability)的反应时会影响对过程公平、交互公平和结果公平的感知。Chebat和Slusarczyk(2003)通过对186家银行顾客的电话采访，基于情感控制理论(ACT)，研究了三类公平对顾客保留的影响，同时分析了情感变量对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平，而是经历了一个与公平相关的情感反应过程。Schoefer和Ennew(2005)依据情绪的认知评价理论(cognitive appraisal theory of emotion)，认为情绪来自于公平范式的认知评价，作者证实了感知公平能够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中产生的正(负)面情绪。顾客感受到较低的公平就会激起诸如愤怒的负面情绪，相反，高水平的公平感知会带来顾客的快乐和愉悦。Smith和Bolton(2002)审视了顾客情感在服务失败和补救情景中的作用，研究了失败后解决了满意中的认知变量后情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感反应影响他们对组织补救努力的估价。从以上涉及情绪的文献中，我们可以总结如下：(1)在服务补救中，不仅消费者的认知会影响其补救满意和行为，消费者的情绪反应也将对其满意和行为起到重要影响(Schoefer and Ennew，2005；Smith and Bolton，2002)，并且越来越多的学者认为服务失败和补救中的情绪研究应该得到进一步的重视(Bagozzi，Gopinath and Nyer，1999；Erevelles，1998)。(2)情绪通常来自于对事物认知的结果，如失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望，良好的经济补救能带来高兴和快乐等(Smith and Bolton，2002)。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于他人的行为和情绪，从现有的文献中，我们还未找到类的成果。(3)服务失败和补救中的情绪机制比较复杂，学者们采用了认知评价理论(Schoeferand Ennew，2005)、情感控制理论(Chebat andSlusarczyk，2003)、情感平衡理论(Andereassen，2000)和反思维理论(Kennedy and Sparks，2003)等来解释消费者的情感机制，但以上均为认知情绪理论，缺乏情绪情绪的相关理论成果。(四)服务补救中的“情绪感染”情绪感染理论最早由Hatfield，Cacioppo和Rapson(1993)提出，他们认为个体在交互过程中，会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情动作、声音、姿势、动作和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他们证实，个体在交互过程中均具有情绪感染的特征，这一过程可能是有意识的，但更多是无意识的机械反应，情绪感染最终会影响个体的情绪体验。随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应用到服务营销中，Pugh(2001)最先把情绪感染的概念引入到服务接触中，他从Hochschild(1983)的“情绪劳动(emotional labor)”观点出发，提出在服务接触中，员工的情绪展示(Display of Emotion)会影响顾客，而这种情绪展示并不是员工表达的情感，而是员工内心的情感。员工在展示外部情感的同时会不自觉地通过表情和声音泄露出其自身的真实情绪。并且员工的情绪展示会导致顾客的模仿，并最终导致顾客情绪体验的变化。但顾客情绪不能直接影响员工情绪展示或员工内部情绪。随后，Henning-Thurau，Groth，Paul和Gremler(2006)采用租借录像带的真实场景试验，证实了情绪感染在服务接触中是真实存在的。作者认为在员工与顾客的交互中，有两个关键变量影响情感传递过程，即员工微笑程度和情绪劳动展示的真实性。员工的微笑程度越高，越真实，就越能给顾客带来正面情感，并最终影响顾客的满意和顾客与员工的友善关系。在服务补救情境中，员工与顾客的交易多数在近距离高交互的环境中进行，员工的表情、动作、语言等比较容易被顾客接收，从而形成情绪感染。同时，顾客本身在服务失败中受到损失，并预期在服务补救中获得补偿，这种情况下顾客对员工的表情和言行更加关注和敏感，从而加重了情绪感染的敏感度。由此，作者认为服务补救中情绪感染对消费者的情绪和行为的影响是不容忽视的。三、变量之间的关系与模型构建如前文所述，我们把服务补救分为功利补救和象征补救两个维度，如果各自划分为补救高低两个强度，则具体的补救情景可以划分为低功利低象征(双低情境)、低功利高象征(低高情景)、高功利低象征(高低情景)和高功利高象征(双高情景)四种补救策略。Boshoff(1997)曾证实，顾客在道歉、道歉加赔偿以及道歉赔偿并加赠机票等几种补救策略下，其补救后满意和行为倾向具有明显的差异性，并且后者策略下的满意和行为倾向明显高于前者。Levesque和McDougall(2000)也证实，在同样严重程度的失败下，服务补救策略不同(道歉、补偿、援助、援助并补偿)，其补救后满意和口碑等也产生明显的差异性，在援助与补偿同时提供给消费者时，其补救后满意和口碑最高。以上学者提出的补救策略与本研究提出的补救策略是十分相近的。关于补救策略和情绪的关系，从服务补救相关文献中并无类似成果，但社会心理学的研究成果告诉我们，社会资源的获得能够使个体获得骄傲、兴奋、得意等心理酬赏，并产生愉快的情绪，反之，资源的缺失就会使个体产生失落、愤怒或气恼等负面情绪(Foaand Foa，1976)。由此，在4种不同的补救情景下，消费者情绪感知和行为具有明显的差异性，并形成以下假设。假设1a：消费者正面情绪在双高情景下最高，在双低情境下最低，而在另外两种情境下取值位于其中，但低高情境下其正面情绪应高于高低情景。假设1b：消费者负面情绪在双高情景下最低，在双低情境下最高，而在另外两种情境下取值位于其中，但低高情境下其负面情绪应低于高低情景。假设1c：消费者补救后满意度在双高情景下最高，在双低情境下最低，而在另外两种情境下取值位于其中，但低高情境下其补救后满意应高于高低情景。假设1d：消费者行为倾向在双高情景下最高，在双低情境下最低，而在另外两种情境下取值位于其中，但低高情境下其行为倾向应高于高低情景。Severt(2002)在他的博士论文中指出，在服务补救中，顾客的公平感知会形成顾客满意，并最终形成顾客的高兴和失望两种极端的情绪，并最终影响忠诚和背离。Chebat和Slusarczyk(2003)也证实了公平性对情绪的影响，并指出公平通过情绪影响忠诚。Schoefer和Ennew(2005)也认为情绪来自于公平范式的认知评价。由此，以公平性机制为基础的功利补偿和象征补偿同样对满意、行为和情绪产生影响。由此得到以下假设。假设2a：功利补偿同补救后正面情绪正相关。假设2b：象征补偿同补救后正面情绪正相关。假设2c：功利补偿同补救后负面情绪负相关。假设2d：象征补偿同补救后负面情绪负相关。假设2e：功利补偿同补救后满意正相关。假设2f：象征补偿同补救后满意正相关。Henning-Thurau，Groth，Paul和Gremler(2006)曾提出员工的微笑程度以及员工情绪劳动展示的真实性与消费者正面情绪呈现正相关，并直接影响顾客员工的亲善关系和顾客的交易满意度，间接影响顾客的行为倾向。McHugo，Lanzetta，Sullivan，Master和Englis(1985)发现，暴露在微笑或皱眉的个体形象前，会对主体自身的面部表情和心理以及情感感知造成相应的影响。Pugh(2001)也提出员工的情绪展示正向影响顾客的正面情绪，并最终影响顾客感知服务质量。由此，我们提出以下假设。假设3a：服务人员情绪展示正向影响顾客的正面情绪。假设3b：服务人员情绪展示负向影响顾客的负面情绪。假设3c：服务人员情绪展示正向影响顾客补救后满意。最后，我们看补救后情绪和顾客满意与行为的关系，Westbrook(1987)，Oliver(1993)等学者均证实了情绪对满意度的解释关系，Price，Arnould和Tierney(1995)通过旅游业的研究也证实顾客的正负面情绪对满意都有显著影响。中国学者温碧艳等(2003)也证实了顾客的消费情感在正常服务状态下和不久状态下均对顾客满意和行为产生显著影响。满意与行为倾向的关系也被众多学者认同(Anderson and Sullivan，1993；McDougall and Levesque，2000 etc)，也即顾客满意正向影响顾客行为。由此我们得到以下假设。假设4a：顾客补救后正面情绪与补救后满意正相关。假设4b：顾客补救后负面情绪与补救后满意负相关。假设4c：顾客补救后正面情绪与顾客行为倾向正相关。假设4d：顾客补救后负面情绪与顾客行为倾向负相关。假设5：顾客补救后满意与顾客行为倾向正相关。我们得到最终的概念模型见图1。四、实验设计和量表目前服务补救中的研究方法，通常采用回忆后填写问卷、情景模拟法、CIT及真实场景模拟等，但以上前三种方法均不能很好地研究消费者的情感问题，第四种方法虽然能够真实地捕捉消费者真实情感，但外部效度差，同时服务补救往往涉及纠纷和冲突，这使得实验较难控制。于是，我们针对本研究设计了录像模拟试验方法，这在服务补救的文献中尚未看到，研究的整体思路是把服务补救场景由演员表演并拍摄成录像，由学生观看录像后根据自身的真实感受填写问卷。该种方法突出实时性和场景的真实性，能够最大程度地调动被试者的情绪体验，从而得到真实的结果(Bateson and Hui，1992)。(一)实验过程服务失败设计为吃饭吃出小粉虫，服务补救场景设计为2(功利补救高、低)*2(象征补救高、低)，通过经济补偿的多少和补救时服务人员情绪展示的优劣来操纵功利补偿和经济补偿的高低。具体补救情景参见附件1。我们按照补救情景事先设计好录像剧本，找具有一定表演技能的演员两名，一名扮演领班(女)，另一名扮演顾客(男)，另外3名为群众演员扮演吃客。为了避免引导性带来的实验偏差，片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。同时选择的女领班演员外貌居中，避免由于被试对领班外貌的好恶影响测试结果。排演时由作者讲清剧本内容，并反复同扮演领班的女演员讲清表演的要点，经过多次排练后才正式开机录像。拍完样片后由作者组织3名熟悉本论文实验目的的博士生审核样片，反复观看，直至符合要求后确定样片。样本选择为在校大学生样本，在天津两所高校内张贴启事，邀请学生配合老师做一项研究，并有礼品相赠(10元左右)。实验实施后共回收问卷320份，剔出其中无效问卷，最后剩下261份问卷。其中男生130人，女生131人。实验地点选择在一间空教室内，该教室在教学楼的一端，周围环境非常安静。教室内放置4张桌子，4把椅子。每个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。应聘接受实验的学生被实验助理(共两位助理，均是作者的学生)带到教室，为增加实验的内部效度，两位实验助理均事前经过培训，采用标准化的语言和流程安排每位学生。被试学生被带到电脑前坐好，首先要求学生随机抽取4个号签中的一个选择录像情景，然后戴上耳机并观看录像。录像的开始是一段轻缓柔美的音乐，同时配有美丽的风景画面，大约持续45秒钟(用于调整学生的紧张情绪并力求控制住被试者的初始情感)。音乐结束后，学生填写关于个人当时情绪的问项。随后画外音提示，你作为一名消费者到一家酒店吃饭，同期画面播放饭店的外景，大堂和一张四人桌。你和朋友吃到一半时发现一个盘子中趴着几只小米虫，你愤而申诉。这时画面为领班补救的场面，包括领班端盘子上菜，端送果盘，以及宣布为客人免单等画面，随时拉近镜头使被试者可以观察到领班的细微面部表情。看完录像后，画外音提示被试者填写问卷(经济补偿、情感补偿、情绪感染、补救后满意、忠诚意向等)，最后留下学生的个人信息(姓名、性别、班级、年龄等)。实验全部完成后对学生进行感谢，赠送礼品，并要求学生对实验内容严格保密，以避免学生之间传递实验信息影响测试效果。(二)量表设计对于功利补偿和象征补偿变量，我们参照了Smith，Bolton和Wagner(1999)的设计，采用“我觉得该饭店对我的补偿是可接受的”、“饭店对我的补偿达到了我的预期”“我认为饭店的补偿弥补了我的损失”、“我认为饭店的补偿使我得到了实惠”等问项测量功利补偿；采用“我觉得领班对我有足够的尊重”、“我觉得领班对我非常礼貌”、“我觉得领班对我的申诉非常关心”、“我觉得领班语言友善，具有同情心”、“领班的做法使我感到温暖”、“领班的行为使我感到不快”等问项测量象征补偿。对于服务人员情绪展示变量，我们参照了Henning-Thurau，Groth，Paul和Gremler(2006)和Pugh(2001)的研究成果，采用“我觉得领班的微笑真实自然，使我感到舒适”、“我觉得领班眼神中饱含同情和关切，使我印象深刻”、“我觉得领班多次向我微笑，令人愉快”等问项来测量。对于情绪的测量，我们在本研究前作了一次焦点访谈，作者请了6位博士生，首先让大家阅读服务补救情景资料，请他们想象为场景中的主人公，充分调动起大家在想象情景中的情绪，随后让大家在情绪数据库中挑选合适的情绪词汇表述，最后根据大家选择的情绪词汇的频数和顺序，经过作者本人的整理得到最初的情绪量表。随后作者参照其他学者的研究成果(Westbrook，1987；Schoefer andDiamantopoulos，2005；Oliver，1993；Mattila，2001；Price，Arnould and Deibler，1995)，如Schoefer和Diaman-topoulos(2005)提出的快乐情绪量表包括：欢欣(joyful)、自豪(proud)、温暖(warm feelings)、快乐(happy)和尊重(being valued)等，信度值为0.90；不满情绪包括：愤怒(angry)、坏心情(bad mood)、心烦(upset)、悲伤(sad)和恼怒(annoyed)等，信度值为0.85。Price等(1995)提出的正面情绪量表为快乐(happy)、得意(elated)、高兴(pleased)、温暖(warm-hearted)、同情(caring)、挚爱(affectionate)和爱(lov-ing)，信度值为0.92；负面情绪量表为悲伤(sad)、抱歉(sorry)、懊悔(regretful)、愤怒(angry)，信度值为0.88。我们把焦点访谈得到的量表与以上学者们的研究成果进行了比对和分析、删除和调整了部分情绪选项，最终得到情绪量表。我们把消费者的正、负面情绪作为两个独立的单极概念来处理，采用高兴、愉快、激动、舒畅、自豪、放松、愉悦、感动等测量消费者正面情绪；采用失望、愤怒、后悔、烦躁、不快、内疚、郁闷和厌恶测量消费者负面情绪。最后，参照了Amy(1997)，Smith和Bolton(1999)，Maxham和Netemeyer(2002)等人的量表，采用“我对该饭店针对事件的处理是满意的”、“我认为该饭店对事件做出了较好应对”、“我比较赞许饭店处理事件的方式”、“我对事件最终的处理结果感到开心”等问项来测量补救后满意，用“我会再次光顾该饭店”、“我下次请朋友吃饭，还会选择该饭店”、“我会推荐我的朋友来这家饭店消费”等问项测量行为倾向。五、实验信度、效度与控制变量检验(一)变量的信度检验我们首先检验各变量的信度，见表1。我们发现各变量的信度值均大于0.80，说明变量整体信度指标较好。(二)效度检验1.内容效度。首先，各变量的问项均充分参考了先前学者的研究成果，经作者仔细推敲，并根据被试学生易理解的方式描述出来。随后，问卷被发放给5名博士生和3名硕士生试填，对表述不清的语句修正了多次，问卷的内容效度应能得到保证。2.构建效度。我们随后采用探索性因子分析验证构建效度，KMO值为0.918，并通过Barlett's球形检验(p<0.000)，这表明数据具备因子分析的条件。我们用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转(Varimax)，结果显示，共有7个因子的特征根大于1，这7个因子的累积方差解释比例达到68.69%。从结果我们看出，填写问卷时的情绪、功利补偿、象征补偿、情绪展示和行为意向均清晰的载荷在一个独立的因子上。补救后正面情绪中的“自豪”和“感动”问项以及补救后负面情绪中的“内疚”问项，均偏离所载荷因子，我们予以删除。3.判别效度检验。我们采用AVE作为检验指标，结果显示，AVE值均大于0.50，并且所有变量的AVE值均大于个变量间的相关系数，说明因子的汇聚效度和因子间的区别效度很好(Fornell and Larcher，1981)。结果见表2。(三)实验控制检验1.被试样本的控制。我们在实验中采用的被试样本均为大学3年级生，平均年龄为20.8岁，方差仅为0.8，学生的生活环境和消费经历非常相近，具有较高的内部效度，这也排除了年龄、职业、学历、消费经验等因素的干扰。2.被试者情绪的控制。我们在实验过程中，首先由被试学生静坐在电脑前，放松地听45秒钟轻松的音乐，尽量使学生产生轻松的情绪。从结果看，填写问卷时被试者的情绪均值为4.33(7级Likert量表，以下同)，方差为0.07，绝大多数被试者的情绪在4.05.0之间，接近于中性偏高。并且方差值较低，这也说明被试者情绪的一致性比较高。由此，我们认为被试者填写问卷时的情绪已经被很好的控制。3.被试者情景融入的控制和检验。在被试者填写问卷前，作者和助手多次启发学生把自己想象为场景中的主人公，并充分鼓励学生调动其情绪感受。同时，在问卷中特别设置了一个问项“您能把自己想象为剧情中的主人公吗”，用以提醒和测试被试者情景融入的情况。结果显示，在10分制打分中，均值为8.07，方差为0.160。这说明绝大多数被试者均能很好的融入场景。六、数据分析与假设检验以下我们将对提出的假设进行检验，为了检验假设1a至假设1d，我们采用多因素方差分析、ANOVA等进行验证。首先看多因素方差分析的结果，见表3。结果表明，补救情景对补救后正面情绪、负面情绪、补救后满意和行为倾向得主效应都是显著的。也就是说，在不同的补救情境下，以上四变量出现了明显的差异性。但我们还不能据此得到在不同情境下的比较。于是，我们还需进行ANOVA分析进一步证实。从表4看出，通过SNK两两比较，表格中各组均数均按大小排序，然后在表格的横向上分成了若干个亚组，不同亚组间的p值小于0.05，也就是说，如果不同情境下的均值进入不同的亚组，则说明组间是有显著差异的(张文彤，2002)。四变量在不同的补救情境中的均值落在不同的亚组内，这说明在不同的补救情境中，四变量出现了显著的差异性。我们再分析变量取值的大小，发现补救后正面情绪、补救后满意度和行为倾向变量的取值大小排序一致，而补救后负面情绪的取值恰恰为反向排序，这与我们的假设是一致的。于是证实假设1a1d。为了证实其余假设，我们采用PLS-Graph结构方程软件进行检验。PLS被称之为软建模方法(Wold，1982)，主要通过R2来验证模型的解释力。从结果看，内生变量的R2值分别为补救后正面情绪(0.669)、补救后负面情绪(0.530)、补救后满意度(0.785)和行为倾向(0.612)，均大于0.5，说明所建模型具有较强的解释力。我们用非参数Bootstrap再抽样(N=500)计算路径的显著度水平。假设检验的结果见表4。从表5可看出，原假设中除假设2f外，其余均得到验证。功利补偿和象征补偿均显著地影响消费者正面情绪和负面情绪，但明显得看出，象征补偿对补救后情绪的影响更强烈(尤其是对负面情绪的影响差异更大)。功利补偿对满意的产生显著影响，而象征补偿对满意度没有直接影响，只是通过补救后情绪对满意度产生影响。另外，数据表明，服务人员的情绪展示对顾客补救后的正负面情绪均产生了显著的影响，同时也对满意度造成了影响，由此，我们验证了情绪感染效用的存在。其次，顾客补救后情绪被证实显著影响了顾客满意，其中正面情绪的影响更强，从而证实了情绪和认知共同影响满意度的形成。最后，补救后情绪也对顾客的行为倾向造成了显著影响。我们得到最终模型，如图2所示。图1七、研究结论与展望本研究在实验方法的基础上，通过方差分析、路径分析等检验了服务补救中消费者的认知、补救后情绪与补救后满意和行为倾向之间的关系。得出的主要结论如下。(一)理论意义其一，通过模型的实证检验，证实了情绪感染在服务补救情境中是显著存在的。顾客在观察到服务人员的表情、眼神、动作之后，可能会有意识或无意识地模仿和同步他人面部表情、姿势和动作，并进而影响到自身的情绪。结果显示，员工的情绪展示对顾客的情绪产生显著影响，同时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意。其二，我们特别关注了消费者补救后情绪对补救后满意和行为的影响。从模型的路径检验结果看，补救后满意的前置因素分别为功利损失、情绪展示、正面情绪和负面情绪。虽然功利损失对补救满意的影响是最大的，但情绪对满意的影响也非常显著，不但如此，情绪也对顾客的行为倾向直接产生了效应。这说明了情绪在服务补救中起到非常重要的作用。其三，我们在服务补救情境下的情绪主题的研究方法上进行了创新性的尝试。Henning-Thurau，Groth，Paul和Gremler(2006)早就指出，针对于情绪的研究，采用回忆法和情景模拟法都是不适合的，真实场景才能充分调动被测者的真实情绪。我们最终采用真实情景录像的方法，同时对相关因素进行了严格的控制。从实验效果看，这种方法的采用比较适宜于补救情境下情绪的研究，实验的结果也比较令人满意。(二)实践意义本研究表明，企业对消费者的服务补救不仅仅是认知上的赔偿，还应注意情绪的补偿。服务补救情景的交互性特点决定了顾客情绪对顾客消费行为的影响非常强烈，服务企业应清楚地认识到应对遭受失败的顾客进行双重补救。只有让顾客愉快地接受补偿，顾客才会从内心重新接受服务企业，并进而重树满意，建立忠诚。同时，本文证实了员工的情绪展示对顾客情绪以及顾客满意均有重要作用。Hochschild(1983)早就把员工的情绪表达并创造顾客感知的能力称之为“情绪劳动”，服务业经理要关注员工对情绪活动的控制能力，甚至把员工情绪表达的能力作为挑选员工的首要条件(Friedman and Riggio，1981)。同时还要培养员工真心为顾客服务的理念，只有这样才能使员工展露出真实自然的情感，并帮助消费者提高正面情绪的体验。企业在实践中应有针对性地制定补救认知和情绪补救策略，尽快消除失败对顾客造成的负面影响，以便重新获取顾客信任，与顾客形成长久合作的关系，本文的成果可作为服务企业改善补救效果重要的理论基础，具有重要的现实指导意义。(三)本文局限性及未来研究方向虽然本文采用了科学的研究方法对服务补救中的情绪问题进行了创新性的探讨，但应看到，本研究还是存在诸多不足。首先，情绪感染问题是一个非常复杂的心理过程，相对来说，我们对服务人员的情绪展示量表的设计还是略显粗糙，对情绪展示的维度也没有进行更深层次的探讨；其次，我们采用餐饮业作为研究的行业背景，主要由于餐饮业对被试样本比较熟悉并且餐饮业同时兼有有形性(菜品)和无形性(服务)的特征，但研究成果是否适用于其他服务行业特别是纯无形性服务行业有待进一步探讨；再有，由于研究时间和经费的限制，样本量偏少，并且区域分布也比较集中，如有条件还需采用真实消费者进行模型普适性检验。本研究中没有考虑文化、人格特征等方面的影响，但毫无疑问，这些因素对消费者情绪和行为的影响是不容忽视的。虽然一些学者作过一些相关的研究(范秀成、赵先德、庄贺均，2002；Hui，2006；Matti-la and Pattersonb，2004)，但文化与情绪的关系并没有清晰的结论。东西方文化的巨大差异将对服务失败和补救中的消费情绪和心理机制产生重要影响，这需要我们在未来的研究中重点关注。(作者单位：杜建刚，南开大学；范秀成，复旦大学管理学院、南开大学服务管理研究中心；责任编辑：尚增健)参考文献(1)薄湘平、张惠：旅游服务补救质量的综合模糊评价方法探讨，南开管理评论，2005年第4期。(2)陈春梅、左仁淑、祝燕萍：基于公平理论的服务失败与服务修复研究，特区经济，2004年第11期。(3)范秀成、刘建华：顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应，南开管理评论，2004年第7期。(4)范秀成：顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析，中国流通经济，2002年第2期。(5)范秀成、赵先德、庄贺均：价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响，南开管理评论，2002年第5期。(6)李欣、于渤：服务质量评价特征及服务补救策略，管理科学，2004年第3期。(7)彭军峰、汪涛：服务失误时顾客为什么会选择不同的抱怨行为，管理世界，2007年第3期。(8)申跃、赵平：消费者抱怨行为的比较，心理学报，2005年第3期。(9)温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝：顾客的消费情感与顾客满意感关系的实证研究，旅游科学，2003年第4期。(10)张金成、何会文：服务补救的认识误区，商业经济与管理，2003年第1期。(11)张文彤：SPSS11统计分析教程，北京希望电子出版社，2002年。(12)Amy K.S.,1997,“Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery：An Integrative Model of Exchange”,Doctor paper.(13)Anderson.E.W.and Sullivan.M.W.,1993,“The An- tecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”, Marketing Science,Vol.12,No.2.pp.125143.(14)Andreassen,T.W.,2000,“Antecedents to Satisfaction with Service 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