明宇酒店集团网络营销策略探.docx

明宇酒店集团网络营销策略探讨作者姓名：游小梅 专业班级：2008080601 指导教师：卢海霞摘要随着经济水平的提高和旅游产业的发展，我国酒店行业的竞争日趋激烈。除了传统的细分客源市场、提供个性化服务、提高服务质量等营销方式来增加酒店收入，获得竞争优势，在这个高速发展的信息时代，网络营销已成为酒店营销的新趋势。然而，我国的酒店行业以及酒店的网络营销环境都不容乐观。如何在新一轮的营销战争中获胜，是每一个酒店所关注的问题，而网络营销，已成为酒店营销的焦点。本文以明宇酒店集团为例，通过对明宇酒店集团网络营销现状分析以及其发展网络营销的SWOT分析，为明宇酒店集团开展网络营销提出营销对策，并从产品、推广、渠道、安全等方面给出具体建议。关键词：明宇酒店集团；网络营销；营销策略Discussed of E-marketing Strategies of Mingyun Hotel GroupAbstract：Along with the development of the economic level and tourism industry, China's hotel industry competition is becoming increasingly fierce. In addition to the traditional subdivision market, provide personalized service, improve the quality of service marketing to increase hotel revenue, gain a competitive advantage in the high-speed development of the information era,network marketing has become the new trend of hotel marketing. However, China's hotel industry and the hotel network marketing environment are optimistic. How to win the war of marketing in a new round ,It is the focus of attention of every hotel,Internet marketing has become the focus of hotel marketing. Through analyzing its marketing environment and and the current situation of network marketing of Mingyun Hotels Group,the thesis is trying to Provide some guidance of internet marketing to the mingyungroup,In addition, given in terms of specific recommendations in product, promotion, channel and security.Key words: Mingyun Hotel Group; E-Marketing; Marketing Strategy目录第1章 前言11.1研究背景11.1.1酒店业发展迅速，竞争激烈11.1.2在线旅游大有可为11.1.3酒店在线预订将成为发展趋势21.2国内外研究现状21.3研究思路31.4主要内容4第2章 明宇酒店集团网络营销概述62.1网络营销理论概述62.1.1网络营销的概念62.1.2网络营销相关理论62.1.3网络营销优势72.2明宇酒店集团概述82.2.1集团简介82.2.2明宇酒店集团发展现状82.3明宇酒店集团网络营销现状102.3.1明宇酒店集团网站简介102.3.2明宇酒店集团网络营销现状10第3章 明宇酒店集团网络营销分析123.1明宇酒店集团网络营销的SWOT分析123.1.1优势分析（S）123.1.2劣势分析（W）133.1.3机遇分析（O）143.1.4威胁分析（T）173.2明宇酒店集团网络营销存在的问题18第4章 明宇酒店集团网络营销策略探讨204.1产品策略204.1.1网络品牌建设204.1.2网站优化204.2推广策略2142.1广告策略224.2.2二次销售策略224.2.3搜索引擎关键词策略224.2.4微博营销策略234.2.5移动电子商务策略244.3渠道策略244.4服务策略254.5网络安全策略264.5.1技术策略264.5.2管理策略27结论28致谢29参考文献30第1章 前言1.1研究背景1.1.1酒店业发展迅速，竞争激烈据2012年1月中国旅游饭店业协会公布的最新五星级酒店名录显示，全国五星级酒店已达651家，各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。如此庞大的酒店数量给我国的酒店行业带来了激烈的竞争和巨大的生存危机。而国外包括喜达屋、希尔顿、万豪等在内的主要十个国际高端品牌酒店公司近5年将在国内开设不少于623家分店。国际酒店看好中国市场之余，也开始重视酒店的中国元素。除洲际之外，法国雅高酒店集团也宣布将麾下美爵品牌重新定位为中国定制品牌酒店，法国卢浮酒店集团也在近日与锦江之星结盟合作，直接在法国市场植入中国酒店元素。对于酒店集团来说，如何整合各酒店优势资源，降低运营成本、以高效率的管理和高质量的服务提高竞争优势，以求在在激烈的市场竞争中占有市场份额，取得更好发展，已成为国内酒店思考的重点问题。1.1.2在线旅游大有可为艾瑞咨询报告显示，刚刚过去的2011年，在线旅游行业营业收入规模达到90.5亿元，同比增长34%。用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来几年中国在线旅游市场规模增速将维持在45%，将释放巨大的市场潜力。预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。而中国在线旅游企业受到了投资者的持续看好和追捧。2011年1月，乐途旅游网募得首轮风险投资，投资方为香港上市公司中视金桥国际传媒有限公司，披露的投资总额为3000万元。2011年6月，百度以3.06亿美元入股去哪儿网成为去哪儿第一大机构股东；10月中国旅游社交媒体平台蚂蜂窝宣布已获得来自今日资本投资的500万美元首轮融资。总总迹象表明，中国的在线旅游市场大有可为。1.1.3酒店在线预订将成为发展趋势酒店业是中国最早对外开放的行业之一，随着旅游业的发展，截至2010年底，国外有超过45%的酒店预订在线完成。随着国际旅游业的不断发展、网民数量的不断增长以及出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人将越来越多。时至今日，随着互联网的迅速发展，网络营销已成为酒店集团营销的一个重要工具。网络营销以互联网络为平台，能够充分整合酒店集团各单体酒店的优势资源，以更低的营销成本实现更为有效的营销。对于酒店行业来说，适应信息时代的发展趋势，寻找新的效益增长点，网络营销已成为其发展的不二选择。作为中国西南最具代表性之一的本土酒店的后起之秀，正在成长中的明宇酒店集团在面对激烈的市场竞争和复杂的营销环境，怎样制定正确有效的营销策略，并实施这种策略，以获得更好的长远的发展是酒店集团面临的迫切、亟待解决的问题。本论文运用网络营销等营销观念，结合明宇酒店集团的自身特点和目前的网络营销情况，将网络营销的基本思想溶于实际，分析明宇酒店集团网络营销现状，并在此基础上，提出有利于明宇酒店集团网络营销发展的策略及具体实施重点，为其发展网络营销提供指导。1.2国内外研究现状国外在酒店网络营销方面的研究主要集中在应用领域，大都从网络营销的某一个点进行研究：怎样利用网络提供产品（Bakos and Brynjolfsson, 1999），网络营销模式（Vijay Mahajan,R. Venkatesh,2000）从产品、渠道、推广、结果评估等方面介绍了网络营销模式，网上消费者行为分析建模（Moe and Fader,2000)），酒店的网站建设与网络营销应用（Seyhmus Baloglu, Yakup A. Pekcan,2006），网络营销策略研究（Sandeep Krishnamurthy,2006）结合知名国际酒店集团从目标、渠道选择、网络营销的参与者等方面研究网络营销策划重要性以及实施重点，酒店网站的特点及其影响（Serje Schmidt, Antoni Serra Cantallops, Cristiane Pizzutti dos Santos,2008）电子邮件在酒店网络营销中的应用（Noor Hazarina Hashim, Jamie Murphy,2010）。我国关于酒店网络营销研究集中在理论方面，更多的从宏观上研究网络营销现状，存在问题，然后给出网络营销建议。主要的研究学者代表有巫宁、路紫、朱峰等。徐栖玲（1999）在INTERNET酒店与顾客沟通的新桥梁中，概述了网络对酒店沟通的优势以及如进行网络沟通做出建议。屈云波，靳丽敏（1999）在网络营销一书中从网上消费者行为特征为出发点，讲述了如何进行网上调查、如何实施EMAIL营销、互联网市场的4P策略，以及如何充分利用互联网的广告以及企业的域名策略。牟峰（2003）在论国内与国际饭店管理(集团)公司之差距一文中，针对国际酒店与国内酒店在管理模式、营销网络等方面进行对比分析，为国内饭店管理公司提出相应竞争对策。袁学娅（2009）在中国旅游报上提出酒店管理者应加强网络营销观念，2009年农朝辛在商业经济提出了对低等级酒店网络销售现状及其未来渠道策略的思考，2009年陈薇分析了酒店网络外包直销模式，2009年10月匡家庆在消费导刊上运用了“长尾理论”分析单体酒店的营销策略等。我国学术界对酒店网络营销研究已取得一些成果，主要是在宏观方面对网络营销理论、现状进行研究，并对网络营销策略给出相关建议，这些可以作为酒店网站营销分析的理论基础。但网络营销在酒店的实用性研究不够，大多对网络营销理论、功能、方法进行归纳，缺乏创新性的研究，这些为本文研究提供了较多的思考空间。1.3研究思路本文研究思路见图1-1 本文研究技术路线图图1-1 本文研究技术路线图1.4主要内容本文以明宇酒店集团为例，运用网络营销及酒店营销相关理论，对明宇酒店集团的网络营销进行形状分析，在此基础上用SWOT 分析法对明宇酒店集团开展网络营销进行内部优劣势以及外部环境进行分析，为其开展网络营销给出解决方法。本文共分为4个章节，第一章为前言，阐述本文的研究背景、国内外研究现状、网络营销介绍、研究内容以及技术路线；第二章为明宇酒店集团网络营销概述，包括网络营销概述和明宇酒店集团概述，主要内容有网络营销概念及相关理论介绍，明宇酒店集团及发展现状介绍，为进行网络营销现状分析和SWOT分析提供基础；第三章为明宇酒店集团网络营销分析，包括网络营销现状阐述、网络营销的SWOT分析，存在问题三个内容，为明宇酒店集团网络营销策略探讨提供依据；第四章为对明宇酒店集团的网络营销策略探讨，分别从产品、推广、渠道等几个方面探讨网络营销策略的实施。论文最后，对研究进行总结性陈述，表明研究的主题思想，提出一些需要进一步深入探讨的问题和不足之处。第2章 明宇酒店集团网络营销概述2.1网络营销理论概述2.1.1网络营销的概念网络营销，指通过互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动6。2.1.2网络营销相关理论1)网络直复营销理论。直复营销理论出现于是20世纪80年代。美国直复营销协会对其定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性，很方便地为企业与顾客之间架起沟通的桥梁，为更可科学的制定营销决策和评价营销效果的效率和营销执行的效果提供可能。2)网络关系营销理论。关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：宏观上，市场营销会包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）等一系列领域产生影响；微观上，企业与顾客的关系不断变化使得市场营销的核心应从简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，以实现企业的营销目标。3)网络软营销理论。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。4)网络整合营销。整合营销理论由唐·舒尔茨（Don E.Schultz ）等人提出，可解释为：整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。时代的发展要求企业的发展以顾客为中心，这就要求网络营销要 汇集了各种网络营销方法、产品和服务，以求最大程度上满足顾客需求。整合网络营销是企业根据自身现状、目标客户群体、对品牌和销售的侧重，通过一系列网络营销方法（如网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、邮件营销、社区营销、搜索引擎营销、网络视频营销、手机短信营销等）组合而成的一种网络营销方式。 2.1.3网络营销优势 1)降低成本费用。网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销由于互联网传播的高效性和共享性，降低了营销费用，同时，由于网络营销整合了各种优势资源，统筹了营销的整体规划，使得在企业管理方面也降低了成本。2)创造市场机会。互联网上没有时间和空间限制，企业通过互联网进行网络营销可以突破了传统市场中地位理位置的分割，可以提供全天候的广告和服务，这能为企业创造更多新的市场机会。 3)增加顾客满意度。企业通过互联网将其产品信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销的互动性使得企业与顾客实现实时沟通，这从根本上提高消费者的满意度。4)消费者拥有更大的选择自由。在互联网上，消费者可以根据自己喜好和需求在全球范围内不受地域、时间限制而快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家。同时。网络购物更能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。2.2明宇酒店集团概述2.2.1集团简介明宇酒店集团有限公司，隶属于明宇实业集团， 1999年在南充成立，承担明宇实业集团主营业务-酒店产业的拓展和营运。目前，明宇酒店集团管理着10家高星级酒店，分为五星级“明宇雅”系列酒店品牌以及四星级“宇豪”酒店品牌，同时，明宇酒店集团还拥有宇豪、伊斯汀两家酒店管理公司和以及餐饮品牌“怡廷”。“雅”系列五星酒店品牌由尊雅（奢华级）、豪雅（豪华级）、尚雅（标准级）、丽雅（有限服务精品级）等四个子品牌构成（表2-1明宇酒店集团旗下酒店及入住率）。表2-1 明宇酒店集团旗下酒店及入住率序号酒店名称所在城市客房数量（间）星级入住率（%）1明宇尚雅饭店成都365五星80%2明宇丽雅饭店成都306五星73%3明宇东方花园饭店南充98五星-4宇豪酒店南充189四星66%5宇豪金港湾饭店成都158四星71%6宇豪罗曼大酒店成都236四星81%7明宇豪雅饭店成都368五星-8明宇康拉德成都筹建中五星-9宇豪馨怡酒店乌鲁木齐199四星74%10明宇大酒店南充106五星67%平均入住率（%）73%2.2.2明宇酒店集团发展现状明宇酒店集团其成员酒店目前主要分布在成都和南充，未来会向新疆、吉林、云南、海南、重庆的主要城市发展。正在筹建中的酒店包括：希尔顿康拉德酒店、明宇金融广场豪雅酒店、明宇滨河广场豪雅酒店、新疆喀什明宇尚雅酒店、吉林长春明宇豪雅酒店、海南三亚明宇豪雅酒店、都江堰明宇尚雅酒店等。明宇实业集团目前投资的地产都是作为城市综合体，在这样的城市综合体项目中，包涵了大型购物商场、高端写字楼等商业用房，其建立城市综合体所选择的位置必定是商业中心，地段、交通都很好。因此，明宇酒店集团作为明宇集团酒店业务板块，旗下每个酒店都拥有着优越的地理位置，客房入住率（见表1）高于国际标准60%，同时也高于中国星级酒店61%（数据来源于中国艾瑞咨询）的平均入住率。图2-1 明宇酒店集团客源结构图明宇酒店集团客源结构：由图2-1明宇酒店集团客源结构图可以看出，明宇酒店集团目前的客源主要分为散客、协议公司、网络订购、旅行团队、会员、商务会议等几大类。网上预订占占总体客源的45%，比例最大，其次是协议公司，所占比例为14%，依次为商务会议、旅行社、散客、会员、其他，所占比例分别为12%、10%、10%、5%、4%。由此可见，明宇酒店集团最大的客户群体来源于网上预订(网络服务商40%,网络直销5%)。而其真正拥有的客源包括会员、协议公司、网上直销，所占例为25%，大部分客户掌握在网络服务代理商和旅行社手中。可以说，其客源结构不够合理，这极大地威胁着酒店集团的生存和发展。（资料来源：明宇酒店集团）2.3明宇酒店集团网络营销现状2.3.1明宇酒店集团网站简介明宇酒店集团的官方网址为：，分中英文两个版本。网站左上方是企业标志和名称，中间为企业理念（快乐创造价值，营造美丽空间）。网站主要包括集团介绍、各酒店产品简介、优惠活动、在线预订、会员、最新动态等内容。其中，预订收索约占版面的13，网站整个色彩为紫红色，每一个访问页面都有在线预订板块。同时在首页还加入了flash 动画，展示旗下每个酒店的图片和最新的优惠活动。（图2-2 明宇酒店集团网页）图2-2 明宇酒店集团网页2.3.2明宇酒店集团网络营销现状明宇酒店集团已建立自己的网络营销，因此，其网络营销现状主要是对网络营销渠道、网上产品、网站建设、管理等方面进行分析，主要有以下几个方面：1)渠道上，明宇酒店集团网络营销分为官网直销和网络代理商进行销售，其中，与明宇酒店集团合作的网络代理商包括携程、艺龙、芒果网、去哪儿、逸程网，此外，明宇酒店集团还与大众点评网、腾讯旅游等第三方网络平台合作，推广其酒店产品。2)网络产品上，明宇酒店集团网上推销的产品主要是其客房，在餐饮上的促销都是通过团购网如窝窝团、美团、拉手实现，在其官网上没有这些信息，并且个别成员酒店客房只有文字介绍。3)网站建设上，明宇酒店集团所有的成员都加入了集团的CRS系统，并且在官网上有自己独立的网页对其产品进行介绍，但其网站设计不够合理，比如最新动态里面有集团战略，企业介绍这一块还有酒店高层管理者的介绍，没有相关链接。4)管理上，明宇酒店集团总部成立集团酒店的营销工作部门，有专门负责网络营销人员，集团对会员建有客户关系档案，并通过网络与客户进行经常性沟通，特别是与商务性质的会议、团队客户保持良好的关系，建立稳定的联系；通过对酒店相关工作人员的访谈可以发现，集团高层对酒店的网络营销是比较重视的，而中低管理层和相关销售人员对网络营销关注度不够，对网络代理商依赖度高。第3章 明宇酒店集团网络营销分析3.1明宇酒店集团网络营销的SWOT分析3.1.1优势分析（S）1)网络基础优势明宇酒店集团建有自己的网站，所有成员酒店都加入了这个网站并实现无线宽带互联网络接入，同时，明宇酒店集团还与携程、艺龙、芒果等国内大型知名网络服务代理商签订网络预订服务协议，通过酒店网站直销和网络服务代理商实现了初步的网络营销。此外，明宇酒店集团的成员酒店也实现了客房信息化，使明宇酒店集团具备了比较完善的硬件和软件基础，易于搭建网络营销实施的网络平台。2)管理资源优势明宇集团建立了ERP项目，旗下实业、置业、酒店集团及所有子公司到这个系统，有利于企业降低营运成本，提高整体营运效率。同时，明宇酒店集团通过集团的客房预订中心将旗下各酒店资源整合起来，增强了其整体的竞争力和影响力，实现了资源共享。3)客户资源及市场优势明宇酒店集团主要针对中高端市场，商务、会议、休闲度假，其目标市场细分明确，而中高端市场的消费群受教育程度较高，易于接受网络营销模式。此外，集团旗下各品牌酒店在客房这类产品的种类上得到多元化（如丽雅饭店，其房型有12种，罗曼大酒店房型11种），可以满足不同类型、需求的客户消费，从而扩大了其市场优势。4)资金技术优势明宇酒店集团隶属于明宇实业集团，明宇实业集团的主营业务包含了地产、酒店及金融三大板块，明宇集团拥有着四家家金融机构，南充商业银行、四川仪陇惠民村镇银行、南充高坪信用社、四川泰融融资担保有限责任公司，目前，明宇集团正在着手备战2014年上市，而2012年2月，明宇集团收购了具有甲级资质的成都时代建筑设计有限公司，以上这些都为其地产酒店的发展提供了资金来源和技术上的保障。5)价格优势酒店的价格是影响消费者进行产品或服务的购买决策最重要、最关键的一个因素。即使那些支付能力强，想要通过酒店的档次显示自己的人也会注意价格，且大部分人很多时候都是通过酒店的价格来评判酒店的档次。但是，由于受到自身经济条件的约束，人们在选择产品或服务时考虑到价格的因素，一般会价格最优的产品或服务。明宇酒店集团旗下酒店比同级酒店的价格均便宜100200元左右，使得其在价格上占有竞争优势，同时，从一些大众点评网如到到网、大众网、去哪儿上有很多顾客都评论明宇的各酒店性价比高。6)优越的地理位置明宇酒店旗下的酒店地理位置都非常的优越，而集团对酒店位置的选择条件之一就是酒店要处于城市的CBD范围内，所以造就了它优越的地理位置。对于酒店客人而言，酒店的地理位置是其选择酒店的重要参考标准之一，而明宇酒店集团旗下饭店优越的地理位置为其带来了客源。3.1.2劣势分析（W）明宇酒店集团的劣势主要有:1)网络营销管理滞后网络营销观念不够，过度依赖网络预订平台。明宇酒店集团的网络预订率约为45%，通过其官网的预订却只占5%，绝大多数依靠网络预订商，而我们知道，通过携程卖出一间房，酒店需支付大约75元的佣金，而艺龙的单间佣金成本也高达50元，这使得其网络预订成本提高。同时。通过对明宇酒店旗下的丽雅、尚雅酒店的营销人员的访问发现，他们对网络营销的认识不足，认为网络营销是集团总部的事情，只需交给携程、艺龙这样的网络预订平台就可以了，没有做好线下后续工作。2)缺乏网络营销管理、实施的专业人员，没有相应的培训机制网络营销作为一种新经济环境下出现的新的营销模式，其管理和实施需要专业的人员。明宇酒店集团目前有较为专业的营销人员，但缺乏既懂网络技术又懂营销的人员。特别是在网络营销的管理上，由于专业人员的缺乏，对整个网络营销策略制定、实施指导就无法很好地完成。集团也没有相应的培训机制，这对以后的发展是一个很大的缺陷。3)品牌知名度明宇酒店集团成立于1999年，旗下酒店目前就分布在成都和南充两地，正在运营的酒店也只有10家，其中尚雅和丽雅开业不到一年，除了罗曼酒店，其他酒店知名度不高。而在成都具有品牌知名度的酒店除了老牌高星级酒店如锦江宾馆还有世界品牌连锁酒店如洲际、万豪、雅高等，所以，明宇酒店集团的品牌知名度急需提高。4)网站功能消费者网上购物的需求和经验，酒店的产品的信息、简单的订购流程、个性化产品和服务的提供、易于联系酒店、易于明确酒店自身及周边区域信息、交易安全及隐私性、产品和服务信息的安全性、互动性（能方便自由评价已购买的产品）、多种支付选择等网站预订功能是影响顾客网上预订酒店的重要因素。登录明宇酒店集团的官网可以看到发现，除了产品信息的介绍以及其预定功能，其他一些信息如酒店周边区域、产品的互动性等功能并不完善，这极大的阻碍了其自身的网络直销。3.1.3机遇分析（O）1)网络环境第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%16（图3-1 我国网民规模及普及率）。图3-1 我国网民规模及普及率（来源于中国互联网信息中心）电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。支付企业在手机支付的全面布局，也带动了手机在线支付用户的增长，截至2011年12月，手机在线支付用户达到3058万，占手机网民的8.6%。截至2011年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%，用户渗透率提升至8.2%，网民使用旅行预订服务的深度持续增加。（表3-1 我国主流网络运用使用率）CNNIC分析认为，目前我国网民的旅游需求已处于快速增长的轨道，未来几年旅游的需求将持续释放。而随着主要旅行预订服务商致力无线预订服务，航空、酒店官网做大直销业务，酒店行程团购实现持续稳定发展，火车票在线预订服务精细化发展等，未来旅行预订市场将迎来用户规模较快增长的新阶段。  表3-1 我国主流网络运用使用率162011年2010年应用用户规模（万）使用率（%）用户规模（万）使用率（%）年增长率（%）即时通信4151580.9%3525871.9%17.7%收索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%网络音乐3858575.2%3621879.2%6.5%网络新闻3668771.5%3530477.2%3.0%网络视屏3253163.4%2839862.1%14.6%网络游戏3242863.2%3041066.5%6.6%博客个人空间3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296%电子邮件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交网站2442447.6%2350551.4%3.9%网络文学2026739.5%1948142.6%4%网络购物1980537.8%1605135.1%28.8%网上支付1667632.5%1371930%21.6%网上银行1662432.4%1394830.5%19.2%论坛1446928.2%1481732.4%-3.2%团购646512.6%18754.1%244.8%旅行预订42078.2%36137.9%16.5%网上炒股40027.3%700315.5%-43.5%以上表明，我国的酒店用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，网名数量的增长和酒店在线预定趋势的发展为酒店开展网络营销提供了机会。2)消费者对酒店网络营销的认识目前在中国酒店消费市场上，有大约13的人有网络订房经验，有23的人有意向进行网络订房，同时,大部分人在旅行和商务接待的情况下会有意向进行网络订房，而对于酒店开展网上直销，超过23的人认为它是酒店开展电子商务的一部分，大约13人认为酒店网上直销彰显了酒店的档次和品质，60%的人酒店开展网络营销促进了顾客的消费体验，节约了酒店最终产品的成本，5成人认为网络营销使消费者得到更优惠的产品，90%的人认为这种方式使消费者最快了解酒店最新的优惠信息。随着人们对酒店网络营销的认识，越来越多的人会加入到网上预订酒店的行列，网络营销对酒店的发展的重要性也将日益凸显。3.1.4威胁分析（T）1)现行酒店行业竞争激烈随着网络时代的发展，酒店行业面临的市场不再是仅仅局限于某一地区、某一国家，而是全球化的大市场。这个大市场是酒店集团营销市场的发展趋势。近年来，不仅是国内一些具有资金和管理优势的酒店集团，还有不少具有全球品牌的国外酒店巨头，都不断在国内进行扩张，争夺中国的酒店市场份额。这些因素将导致我国的酒店行业环境的复杂性，行业内也是竞争激烈。据2012年1月中国旅游饭店业协会公布的最新五星级酒店名录显示，全国五星级酒店已达651家，各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。虽然数量增长迅速，中国酒店市场的平均入住率却不容乐观。据中国酒店门户迈点网的统计，2011年前9个月，中国大陆酒店的入住率是61%，在酒店业咨询与调查机构STRGlobal所跟踪的15个主要国家中为亚洲最低。2)网络营销环境不容乐观在线代理商对在线市场的蚕蚀。我国大多自主品牌的酒店的网络销售主要依靠网络服务代理商如携程、艺龙等，这一点从资本对我国在线代理商的偏好可以看出。2011年1月，乐途旅游网得到香港上市公司中视金桥国际传媒有限公司3千万元投资额；6月，百度以3.06亿美元入股去哪儿网；10月中国旅游社交媒体平台蚂蜂窝获得今日资本500万美元的投资。以上表明，旅游在线代理商在我国的在线旅游市场所所占比例之大，而这种境况还将持续，就明宇酒店集团来说，其近40%的客源来源于网络服务商，由此可见，明宇酒店集团要在在线市场中获得成功，除了自身的发展建设，还必须与在线代理商竞争，而竞争环境并不乐观。网络安全。网络安全是企业进行网络营销的基础和保证，彰显着企业的品牌和服务。对于企业来说，网络安全就是信息的安全。在酒店行业网络营销中，网络安全主要指如何保证客户信息、企业信息、保证网络预订的准确性和网络交易的可靠性。但目前我国的网络环境的安全并不乐观，黑客入侵、病毒感染、企业资料泄露、网上交易欺骗等问题层出不穷，这些是影响消费者网购的重要问题。3.2明宇酒店集团网络营销存在的问题通过分析，明宇酒店集团网络营销存在的主要问题有以下几点:1)网络营销意识较弱，总体策略不够明确通过对酒店销售人员的访问发现，明宇酒店集团管理层在观念和意识上虽然认识到网络营销的重要性，但是由于缺乏专业管理人才，没有形成总体的网络营销策略，整个集团的网络营销没有规划管理，其网络营销还停留在拿佣金换客源的网络营销“初级阶段”。2)产品构建不完备，没有形成品牌战略明宇酒店集团的核心网站的建设不够完善，使得产品构建没有达到网络营销的要求。通过对明宇酒店集团网站的访问可以发现其网站建设存在很多问题：酒店集团旗下部分酒店的图片都没有，而且对于酒店的介绍也比较模糊简单，与客户交流这一模块更是亟待完善。网络营销要求将现实产品转化为虚拟的网上产品，由于网站建设不完善，其产品不能实现虚拟化。3)客户关系管理体制不完善客户关系管理是网络营销的重要环节，明宇酒店集团在这方面存在较大缺陷:首先，集团客户关系管理没有一个完善统一的数据库作为后台基础，集团总部也仅仅针对其会员建立了一个资料库，其次，是各成员酒店尤其是新开的（尚雅、丽雅）饭店掌握着部分本能够拥有其资料的客户，但是成员酒店并没有对这些客户调查、分析，甚至是客户资料如姓名、联系方式、需求等都没有保存为客户档案，而集团总部也因此失去了这部分客户的信息，无法了解客户需求、客户满意度。由于集团无法掌握整体的客户资源，因而就无法对整个市场客户做出分析，无法对客户反馈、客户意见做出正确而有效的对应措施，从而导致集团无法制定有效的网络营销策略，或者所实施的网络营销策略无法取得有效的营销成果。4)网络营销的服务水平低主要表现在三个方面，其一，硬件不完善，没有专门的后台服务组织。在实习期间，我遇到过这样一件事，晚上11点，有位客人打电话到餐厅，说他点的餐怎么还没送到，但我们餐厅根本就没有接到客人订餐的信息，后来调查才知道客人是通过酒店客房的数字电视网上点餐的，但是，其订餐信息根本不能直接传到餐厅，而是要通过客房服务中心传到餐厅，就其原因不管，客人在房间类网上订餐信息不能直接传达到餐厅，这一点足以体现其硬件和后台服务这一块的缺陷。网络营销的结果往往是从客户到前台的一个过程，网络基础设施不完善，客户咨询和反馈服务就不能实施；其二，软件水平低，缺乏专业的网络营销服务员工，我曾在集团网站试预订客房，在酒店网站上有在线服务的菜单项，当我点进去时却发现没有在线的客服，就给他们留言询问客房信息，但是第二天我在打开该窗口时，并没有任何的回复；其三，没有客户关系管理系统作为基础和导向的网络营销服务，不能通过改进客户价值、客户满意度以及客户的忠诚度，增强酒店竞争优势、开发现有客户和潜在客户。第4章 明宇酒店集团网络营销策略探讨通过对明宇酒店集团网络营销现状和SWOT分析，明宇酒店集团发展网络营销策略需从产品、推广、渠道、策略、服务、安全方面进行改进。4.1产品策略在网络营销中，消费者主要通过网络来了解酒店，所以如何通过网络来展示酒店的产品是网络营销产品策略的关键。基于对明宇酒店集团网络营销的分析，其产品策略具体包括网络品牌建设和网站优化两个方面。4.1.1网络品牌建设品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。品牌的网络设计应承袭传统的VI设计，网络品牌视觉设计必须注重给消费者最佳的网上体验，改变品牌特征的传达方式6。同时，网络品牌应当使原有的品牌