时代广场现阶段营销策略报告（1.21）.docx

MarketingStrategy宏远.时代广场营销策略报告Key Points 报告要点n 宏观经济因素有利于宏远·时代广场的价值增长近年来东莞各项经济指标一直保持着良好的发展势头，经济的稳步增长带动房地产业健康发展，宏远·时代广场未来的价值看涨。n 城市发展态势有利于宏远·时代广场的价值提升未来5年内，东莞将投入500亿打造现代化中心城市。大规模的旧城改造与新城市发展，城市中心的聚集效应，产业的升级，文化的建设，城市人口结构的转变将相当程度上促进房地产的需求和增长。东莞房地产进入快速成长阶段，地处东莞CBD的宏远·时代广场将是最大的受益者之一，未来数年价值将加速提升。n 东莞总体房地产市场的良性发展是宏远·时代广场升值的奠基石东莞房地产整体处于快速增长、迅速放量、销售价格上升的阶段，总体表现为“形势一片大好”。房地产价值的提升，宏远·时代广场的价值将会水涨船高。n 项目区域的飞速发展是宏远·时代广场未来升值的保证东莞城市规划将极大改善项目片区的周边配套，并根本性改变项目的交通状况。规划将使项目周边交通条件得到极大的改善，为项目的增值带来重大利好。目 录一、项目概况3二、东莞宏观市场分析72.1 城市现状72.1.1 东莞概况72.1.2城市人口结构82.1.3区域发展现状82.2 城市发展82.2.1城市总体规划82.2.2交通规划92.3 经济形势102.3.1经济地位102.3.2国民生产总值102.3.3、东莞综合实力排名11三、整体房地产市场分析123.1房地产市场分析123.1.1 近年东莞新增商品房面积走势：123.1.2、近年东莞商品房销售均价走势：123.1.3商业地产进入稳步发展期133.2.政策面对房地产影响的分析133.2.1人民币升值133.2.2近年股市价值的不断提升143.2.3国家物价上涨14四、片区价值分析15五、总结18 前言宏远·时代广场雄踞东莞市CBD核心地段，毗邻东莞市政府、市体育中心、胜和广场行政中心；周边有万科运河东1号、金升国际、塞纳河畔、东莞山庄等知名楼盘；还有香港街、和升文具批发市场等都市繁华商圈。宏远时代广场短期内不做大型推广销售的主要原因是：“该项目未来数年内，具有很大的升值空间。近年东莞从无中心逐步向城市中心化快速发展，将会带动城区物业的价值，CBD周边物业的价值提升速度尤快，宏远·时代广场的商业价值也将水涨船高，未来项目周边将陆续迁入沃尔玛、家乐福等国际知名商业，东莞核心商圈的版图逐渐构筑，未来的商业中心呼之欲出；同时项目片区的旧城改造也进行得如火如荼，旧海关搬迁、万科运河东1号、金升国际、塞纳河畔等高档社区的建设加速了片区旧城的改造，同时居住人口也与日俱增；依据以上的市场因素，我们判断宏远·时代广场的商业价值将在未来数年将会有更大的升幅。鉴于以上的判断，为了追求经济效益的最大化，宏远·时代广场的经营策略为“短期内不做大型推广，暂缓销售、待数年后项目大幅升值再行推售，获取更大的经济效益”。一、 项目概况1.1项目区位解析宏远·时代广场1.1.1区域市场特征n 南城区原为篁村，东莞市重要的高新技术工业产业聚集地，是政府重点发展的新型区域，也是未来几年内房地产发展的热点区域。n 新城市中心区规划为市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心，在CBD区域，大量的土地将被用作政府形象工程的建设和办公、商业用地，该区域将成为未来东莞政治、商业、金融最活跃最核心的区域。n 南城的市政配套完善，经济基础雄厚；诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户在南城。n 南城规划建设目标是重点建设“一园两区四纵十横” ，这将为南城的房地产发展带来更好的契机。n 南城区的楼盘以中档为主，主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企业白领和政府公务员。1.1.1项目周边现状东城中心区莞城中心区万江中心区南城中心区新城市中心区1.5公里2公里3公里3公里6公里本项目n 项目地处东莞市莞城和南城交界处，行政区域隶属南城区。项目位于城市主干道莞太大道。n 项目直通新城市中心区、毗邻莞城区和万江区。n 项目距离市中心商业圈（老城区）仅1公里，通过莞太路5分钟车程。n 距离东莞市最具规模的商业步行街南城富民步行街约3公里，约10分钟车程直达。n 距离东城中心区约6公里，约15分钟车程。1.1.2项目经济技术指标项目住宅已全部销售完毕，剩余商业面积共13527.37平米，其中一层面积为3992平米、共75间；二层商业面积4972.83平米；三层商业面积4562.54平米。1.1.3项目定位项目商业主要定位为东莞市最高档次的文仪用品专业市场；具体：办公用品：纸、张、笔、办公耗材、文具等。精品、礼品：礼仪用品、赠送礼品、水晶、陶瓷器具等。家饰、用品：干花、画、摆饰物。体育用品：球类、拍类、护类、健身器材、棋类。1.1.4经营状况本项目未作大面积营销推广，因此本项目一楼外街商铺经营一般，出租率为50%；一楼内铺少量出租；二、三楼为毛坯房，现空置。价格及租金：一楼商铺平均售价为16603元/平方米（未售）、实收租金均价为42元/平方米/月，面价租金均价52元/平方米/月。小结：宏远·时代广场地处东莞核心地段，毗邻东莞的行政办公中心，地段价值不言而喻，伴随东莞城市中心化的加速发展，宏远·时代广场的价值也将快速提升。二、 东莞宏观市场分析2.1 城市现状2.1.1 东莞概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间， 是广州与香港之间水陆交通的必经之地。全市陆地面积2465平方公里，户籍人口156.19万，常住人口640多万，此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。东莞已成为国际制造业名城，是广东省的中心城市之一，形成了以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的现代化的制造业体系。东莞有优良的配套齐全的产业结构，世界上大多工业产品都可以在东莞企业群体的"工业生物链"中找到其相配套的行业和产品。世界上95%IT产品都可以在这里配齐，"东莞塞车、世界缺货"成为誉满全球的"东莞制造"的最好注解。2.1.2城市人口结构产业结构的变化将使未来城市人口结构产生变化，哑铃型的人口结构向纺棰型过渡，中坚购房人群消费活力增强，占据比重逐渐增大；长期形成的产业格局使得东莞城市人口结构呈现哑铃形态，中高端富裕阶层成为城市人口结构中重要的一个群体，近年外来人口逐步增长，消费能力也将不断加强。2.1.3区域发展现状粗放型的产业结构、优越的地理位置、发达的交通网络形成了东莞“各镇为营发展”的城市特点，但南城中心区最为东莞城市行政、商务中心区，经过几年发展，已逐渐形成真正的城市中心，城市中心的形成将使周边的物业价值得到极大的提高。2.2 城市发展2.2.1城市总体规划东莞市将成为珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市，重要的信息技术产业化基地，省级历史文化名城，以国际制造业名城为特色的现代化中心城市。强化中心城区的核心地位，以中心城区为核心，加速发展以虎门为副中心的西部城镇带和以常平为副中心的东部广深铁路城镇带，重点发展石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌等中心城镇。到2015年，中心城区人口控制在80万人左右，城镇建设用地控制在70.5平方公里以内。“三位一体”的城市发展战略规划“三位一体”即将中心城区、同沙水库生态区和松山湖科技产业园作为一个整体来规划建设，形成东莞未来的主城区。它的规划建设将使东莞由原来的“人”字形格局向“个”字形格局转变，中心的发展轴线将随着主城区的建立逐步加强。将中心城区、同沙生态保护区和松山湖科技产业园整合为三位一体的主城区，是将高科技制造业核心、生态绿心和第三产业中心融为一体，对增强主城区的综合功能和区域中心地位、提升城市功能有着十分重要的意义。主城区由北部中心城区、中部同沙片区和南部松山湖片区三部分组成。北部中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能；中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供休闲娱乐度假场所为主要职能；南部松山湖片区是制造业中心，承担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能。从东莞城市的规划来看，宏远·时代广场位处东莞未来规划发展的重点区域“中心城区”，未来升值潜力无限。2.2.2交通规划小结：未来5年内，东莞将投入500亿打造现代化中心城市。大规模的旧城改造与新城市发展，城市中心的聚集效应，产业的升级，文化的建设，城市人口结构的转变将相当程度上促进房地产的需求和增长。东莞房地产进入快速成长阶段，宏远·时代广场的价值也将逐步提升。规划将全市干线路网结构大体分为三级：一级为高速公路体系，主要解决城市过境和快速对外交通，强化区域间的快速联系，包括已建的广深珠高速，南段已建成、北段正在建设的莞深高速，规划的常虎高速、沿海高速、博深高速和清塘高速，总长度180公里，全市平均7.3公里/百平方公里；二级为城市快速路体系，以承担城市组团间交通为主要功能，以长距离交通为主，以市区五环路的核心，西环加快城区与常平、塘厦、石龙等方向的联系，东环加快城区与虎门、长安、麻涌等方向的联系，并将东环与西环以快速路联系，以构筑东莞市域范围内完整的快速路网，将城区组团、虎门组团、常平组团快速相连，总长度359公里，全市平均15公里/百平方公里；三级为干线性主干道体系，主要承担组团间交通，以长距离客运交通为主，最终形成方格网形的路网体系，总长度1359公里，全市平均55公里/百平方公里。东莞城际、城市交通网络的完善将会加速东莞经济的发展。2.3 经济形势2.3.1经济地位据“东莞地产龙虎榜研究组”研究统计，东莞在房地产综合开发投资潜力方面位居全国15强，二线城市住宅开发投资潜力方面位居全国20强，二线城市商业用房开发投资潜力方面位居全国15强，二线城市房地产综合开发投资潜力方面位居全国15强。2.3.2国民生产总值2007年东莞全市完成生产总值3151亿元，可比价格比上年增长20.06%，增速趋缓。产业结构调整继续优化，第三产业比重进一步提高。2007年完成全社会固定资产投资840亿元，增长19.1%；其中房地产开发投资216.4亿元，增长32.0%；城镇居民人均可支配收入27025元，增长12.2%，农村居民人均纯收入11514元，增长8%；实际利用外资21亿美元，增长16.1%；社会消费品零售总额达695亿元，同比增长19%；城乡居民储蓄存款余额3755亿元，增长8.4%；小结：东莞作为中国经济最活跃的城市之一， “打造现代化制造业名城”的城市化进程战略将为东莞带来新一轮价值增长，房地产发展进入快速发展阶段。同时，东莞具有如此强劲的城市经济实力和城市居民支付能力，这为房地产的发展提供了最重要的供需支持。良好的经济因素为宏远·时代广场的价值提升奠定了坚实的基础。2.3.3、东莞综合实力排名东莞市综合竞争力名列全省首位。 n 东莞2007年先后获得中国优秀创新型城市、中国最具投资价值新锐金融生态城市、广东省社会治安综合治理工作优秀市等荣誉，连续第五次被评为全国科技进步先进城市，全国双拥模范城实现六连冠。n 在中科院中国城市发展报告中，东莞科学发展综合评价位居全国地级以上大城市第二名。n 在省社科院2007年广东区域综合竞争力评估分析报告中，东莞综合竞争力名列全省首位。三、 整体房地产市场分析3.1房地产市场分析3.1.1 近年东莞新增商品房面积走势：（数据来源：东莞市建设局，东莞合富辉煌公司数据库）东莞房地产市场新增商品房面积逐渐增加，东莞城市面貌日新月异，市政配套趋完善，房地产市场规模越来越大，东莞于珠三角地理优势明显，人们看好东莞物业升值。3.1.2、近年东莞商品房销售均价走势： 数据来源：东莞市建设局，东莞合富辉煌公司数据库每年的GDP仍保持2位数快速增长，东莞市经济基础扎实，为房地产业发展提供良好经济环境。加上东莞城区土地市场紧缺和需求不断增加，房价呈大幅上升趋势，特别近2年来，随着深圳、广州的投资客涌入，东莞房价突飞猛进，城市价值不断提升，项目未来的价值也将不断提升。3.1.3商业地产进入稳步发展期07年共89个楼盘有商铺新增供应，总供应量为57.83万，共有4,548个单位。供应面积上较去年同期下降40.44%；平均每个项目供应6,497.75，较去年同期下降26.38%；商铺的户均面积为127.2。反映了商业的供应量在逐渐减少，商业供求关系逐渐趋向平衡，加快对积累的商业项目消化，从长远看，由于供求关系变化，商业价格将会逐渐提升。3.2.政策面对房地产影响的分析3.2.1人民币升值小结：东莞房地产整体处于快速增长、迅速放量的阶段，总体表现为“形势一片大好”。不仅从土地供应、开发量、销售速度、销售总量上这些数据商表现出东莞房地产强劲的发展势头。同时，受到人民币升值、股市、物价等因素，将成为未来商业价格升值的主要动力。从东莞房地产发展的态势来看，对宏远·时代广场的价值提升极其有利。中国07年贸易顺差2622亿元，创历史新高， 07年人民币兑美元升值近7%，涨幅为06年的2倍，并在08年1月初冲破7.3。人民币的升值，长期而言有助于房价水平的上升，出口相应减少，贸易顺差加大，减少资本的净流出，增加国内的生产，国内居民的收入也会增加，包括房地产在内的各种资产的价格水平也会上升。作为保值性最好的房产长期被看好。3.2.2近年股市价值的不断提升股市牛气冲天，投资者从中获取的“巨大财富”向何处去？按照中国人的传统心理，有钱之后首当其冲的就是给自己选择一处房产，让自己的余生后顾无忧。房子本身是一种消费品，供人们居住使用，同时房子也是一种保值增值的优良工具，其没有股市风险大，波动程度小。在中国传统思想中：“一铺养三代”就是明证。在1999年至2000年股市因为网络新经济而处于牛市阶段，导致了当年高档住宅在北京脱销的局面，北京市场出现了供需两旺。当股市聚集的“财富效应”不断放大，并转向楼市的时候，会促进楼市价格的进一步上涨。3.2.3国家物价上涨物价的上涨不仅激发了住宅一手房市场均价的上升，同时住房租赁价格也会不断上涨，其反应更为直接、更为明显。住房租赁市场价格的一路走高，在一定程度上也能激发不少潜在客户投入购房计划，该客户群体多为正处于过度期租客和想通过投资住房、商铺用于出租获取收入的人。四、 片区价值分析4.1.东莞城市空间发展态势是宏远·时代广场未来升值的保证宏远·时代广场东莞城市空间发展态势示意图：东莞未来的城市空间将呈现一个中心，两个基本点成三足鼎立之势。东莞将形成以“城区、松山湖传统主城区、沙田-虎门一厚街沿海经济带、常平一樟木头东部经济带”三大复合型城市中心，共同承担区域与市域的服务职能，勾勒出一幅全新东莞城市空间结构。宏远·时代广场地处中部经济带，随着东莞城市中心化的发展，项目未来的商业价值将会不断提升。4.2家乐福、沃尔玛南迁成就了项目周边未来的商业中心n 南城CBD商圈是中心区未来的商业环境发展经营的核心，以中心区的规划、未来商住人口及交通地理优势，中心区商业环境的硬件条件是十分优越的。因为该区拥有东莞城区最便捷的快捷通道东莞大道，可以连接广深高速和各个镇区快速道路，而轻轨的建设，也将使该区的辐射功能达到最大化，未来商业可发掘的空间很大。n 目前中心区商业开始启动，这个商圈的崛起与东莞传统商圈将有什么不同的地方？目前老城区与东城商圈的消费力比较集中，一般以居住者的就近消费为主，而未来的中心区消费则有所区别，需要以商务和便捷的交通带动消费，公交、轻轨及私家车形成辐射力更强的消费市场。项目周边核心商圈的崛起与成熟将加速提升项目的商业价值。4.3.CBD行政办公中心日益成熟n 东莞写字楼起步于2003年；2004年伴随着东莞城市发展和新中心区规划出台，写字楼市场供应出现高潮；2005年由于局限于自身产业结构和市场需求，使市场出现滑坡。2005年政府提出的商贸东莞和“退二进三”政策，为东莞写字楼发展带来了新机遇，写字楼市场在2006年逐渐复苏，伴随着2007年台商大厦等一批写字楼项目的集中入市，2007年2008年的东莞写字楼供应将出现一个高潮。 n 在此基础上，一旦东莞总部经济的构想付之实施，商业地块的批建数量应该会大于住宅项目。这一政策决定东莞大道今后将沿着一条商业发展为主的脉络前行，写字楼产品将是其中最大的受益者。东莞大道的写字楼已经步入了升值的快车道。 宏远·时代广场地处东莞的CBD核心地段，东莞CBD的成熟与完善持续推动着宏远·时代广场的价值。4.4沿河地带与城市轻轨的建设图：东莞沿河地带与城市轻轨的建设图n 轻轨的修建以及沿河片区居住带的定位在一定程度上将确定城区集中发展的区域，主要集中在轻轨沿线以及东莞水道、运河沿线。轻轨的建设将刺激沿线的房地产开发，像会展中心站附近的中信东泰花园、第一国际正在逐步的成熟之中，而东莞大道也就是轻轨经由的路段沿线新建小区层出不未来升值的潜力可以预见。和轻轨沿线相比，沿河居住带更倾向于休闲观光的田园生活，尤其是东莞水道治理好之后，水质变清，包括电子巨头的落户，将使沿河地带拥有无可替代的风景，打造成珠江三角洲的外滩，吸引众多金融、电子商业卖场在此扎堆。小结：片区的城市规划将极大改善项目片区的周边配套，并根本性改变项目的交通状况。为项目商业的增值带来重大利好。对宏远·时代广场的价值提升极其有利。轻轨的建设将珠三角一体化的梦想逐步实现，沿河居住带的建设将改善周边环境并带来大量的居住人口，时代广场在两个核心地带之间，是东莞轻轨与沿河居住区建设的最大受益者之一。4.5蚝岗文化遗址的建设将使项目区域更具文化底蕴本项目旁边的蚝岗村是东莞主要人文旅游文化集中地，政府规划将蚝岗周边打造为人文旅游文化的重要区域，且文化街即将动工、文化街西段的蚝岗村文化遗址博物馆已经对外开放，对吸引外来人口有很大的作用4.6片区旧城改造将使项目周边焕然一新临近项目的运河西路、振华路、大西路、中兴路，原来这些地方一直是东莞的商业旺地，但这几年彻底衰落了。其中原因有很多，首先是这一区域的人口外迁，常住人口少；其次是珠玑巷一带拆后未建和东江大道的建设对这一区域的交通造成影响；再次就是区域交通问题，城市配套欠缺没有引起及时、足够的重视。运河两岸，特别是运河商场一带，如果你欲驾车购物根本就没有地方停车。 针对这些问题，最佳的解决方法就是通过旧城改造，开辟出新的发展空间。通过拆旧，获得一片新的发展空间，通过大规模的城市基础设施、配套设施、房地产和商业的投入，改变交通条件，增加城市配套，创造良好的居住和商业环境，重新带旺人气，再腾出新的发展空间。然后再按这个程序走下去，整个城市环境就会形成一个良性循环。 近年来，通过旧海关的搬迁等莞城区的大规模旧城改造，本项目周边的运河片区及莞太路沿线房地产市场发展火热，大量新建小区的建成，如运河东一号、金升国际、塞纳河畔、塞纳嘉园等，将大大提升项目周边的常驻人口数量，随着商业的发展，周边流动人口的增加，宏远·时代广场的价值将与日俱增。五、 总结经以上的分析，对宏远·时代广场未来升值的有利因素有：n 人民币持续升值；n 股市持续增长导致大量投资者财富的持续增长；n 东莞地产持续发展；n 近年东莞从无中心逐步向城市中心化快速发展；n 沃尔玛、家乐福等国际知名商业的迁入；n 项目片区的旧城改造；n 万科运河东1号、金升国际、塞纳河畔等高档社区的建设；n 蚝岗文化遗址的建设；综上所述，未来数年宏远·时代广场的商业价值将得到极大的提升。因此项目“短期内不做大型推广，暂缓销售、待数年后项目大幅升值再行推售，获取更大的经济效益”。东莞合富辉煌房地产2008年1月18日