房地产营销策划发展趋势解析.docx

解析房地产营销策划房地产策划八年回顾房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮单项策划阶段（1993·61997·3）1990年至1992年间，广州世界贸易中心大厦在销售中，经过精心培育销售队伍，倡导按揭售楼，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。1993年6月，顺德碧桂园"名牌的背后是文化"的理念给碧桂园项目以"给你一个五星级的家"的理念作亮点，并整合和调动新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出"可怕的顺德人"的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如广州名雅苑的最大优点是设计策划有独到之处，诸如把"架空层"作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成：一位专家说过"好项目不是找来的，而是策划出来的"，强调策划在项目开发中的重要性。"名牌的背后是文化文化承载量越大的项目其效益释放量越大"，把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化对产生"名牌"项目的主导作用。"精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提"、"思想决定出路正确的思路可使'跳楼项目'起死回生，迷乱的思路常会弄巧反拙"。策划人以"智力"创造出生产力。这些言论在房地产策划界甚有影响。由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。此阶段出现了一些划代理机构，如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公司，以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司，以设计策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司?quot;独立策划人"王志刚成立的工作室，专事房地产及其它领域的策划业务等等。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。 综合策划阶段（1997·41999·6） 综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园项目开发成功，在房地产综合策划中比较典型，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领12层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。 自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在一些城市流行起来，出现综合策划成功的不少典型楼盘，如以"成功的白领人士"为主题概念的广州碧桂园，以"和谐社区文化"为主题概念的番禺丽江花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是"非一般度假或生活居所"，其它手段则是园林设计策划（万象翠园），独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）。广州颐和山庄的主题概念?quot;绿色、空气、空间加文化"，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会），人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体），商业功能策划（商业形式选择和布局），销售推广策划（实实在在营销），楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。随着房地产策划实践的不断深入，各植呋枷搿呋砺邸呋髋刹愠霾磺睢哂幸欢ù硇缘姆康夭呋枷胗型踔靖盏"概念地产"思想："很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。"从"概念地产"思想出发，继而提出房地产项目要进行"概念设计"或"理念设计"。"概念设计"影响项目的成败，是项目"成功策划的核心"。"理念就是项目的灵魂"。不少房地产项目策划在"概念地产"思想的影响下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。此阶段产生的主要策划理论有"策划基本理论"和"全程策划理论"。"策划基本理论"的内容主要包括：策划?quot;四个"理论基础、策划的"生产力"本质、策划的"辩证"作用、策划的"三因"与"性"原则、策划成功的"四出"目标和标准、策划的"十大"流程、以及策划人的思维特征和素质等。"全程策划理论"主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行"全过程"策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。"全程策划理论"从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种新的模式。 经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，如"战略策划"、"全程策划"、"品牌策划"、"投资策划"和"实战策划"都形成一定的影响，各有特色、各有所长，创造出成功案例，促进房地产策划的多元化发展。此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。一是各种房地产策划巡回演讲活动。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。如在上海召开的首、二届中国策划峰会和在广州召开的中国房地产南方峰会。这两次峰会对策划业乃至房地产策划产生积极影响。三是房地产策划方案招标活动。1997年10月，深圳"特力花园"进行策划方案招标，为房地产策划方案规范化作了有益的尝试。 经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式：一是公司的组织形式；二是策划研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身份出现的形式。此阶段房地产策划思想争鸣也开始出现。较有代表性的争论：一是不能过于迷信策划及策划人。二是要建立科学的策划名词概念。另一争论是对房地产"全程策划"的异议。有人认为，现在专业分工将越来越细，各种专业公司只能各司其职，谁也不能通吃天下，那种一家公司"全程策划"、"包打天下的模式是行不通的。此阶段的房地产策划争鸣活动虽已出现，但还比较薄弱，加上争论风气不顺，影响了正常的学术争鸣。复合策划阶段（1999·7之后）复合策划阶段的代表作是广州奥林匹克花园成功销售。这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内关注，有不少顾客提前3天排队购房。该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出"运动就在家门口"的主题，体现"运动型、健康型"的生活方式，迎合顾客购房就是购买"健康"的消费心理。这个成功案例，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。如有房地产与IT业相复合的南海东方数码城，房地产与自然山水园林相复合的广州山水庭园和江南世家；还有房地产与养生保险业相复合，房地产与旅游业相复合，房地产与海洋业相复合等领域正被发展商考虑。这些"复合地产"策划是否成功，人们将拭目以待。此阶段的房地产策划思想以"泛地?quot;思想较有代表性。所谓"泛地产"，就是不局限于以"房子"为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，"房子"在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。"泛地产"思想是对"概念地产"思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。房地产策划理论有王志刚的"战略策划"理论和朱曙东的"房地产全程营销"策划理论。"战略策划"理论强调房地产项目的策划要从"战略"的高度来把握大势，然后才卮鹱鍪裁础醋觥跹龅奈侍狻谌萦写笫瓢盐铡呗陨杓啤卣虾凸宋始嗬怼?quot;战略策划"理论内容丰富，体系规范，颇有理论意义。"房地产全程营销"理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。"房地产全程营销"策划理论对房地产策划名词概念进行了较为科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。此外，曾宪斌的房地产"品牌策划"理论也有独到之外，他提出了较为完整的房地产"品牌理念"，使人们进一步加深认识房地产"品牌策划"在楼盘推广中的作用。房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策划理论研究的开展。出现了一批质量较高的房地产策划理论研究的文章，高质量的房地产策划理论研究文献，专门研究房地产策划的专著。此阶段，四川大学成立了房地产策划研究所，这对房地产策划理论研究起到促进作用。房地产策划活动也相当活跃，1999年6月至8日间，首次以房地产策划为探讨、研究主题的"中国房地产著名策划家峰会房地产有效策划论坛"相继在深圳、北京举行。会上探讨的内容有房地产策划基本理论、房地产策划比较研究和房地产实战研究。这次论坛为房地产策划理论体系的形成打下了坚实的基础，影响极其深远。这一阶段，房地产策划界出现了一些混乱现象。个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台，相互指责。凡此种种，使刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产策划业的健康发展很不利。此时，南方的一些媒体对房地产策划界出现的不正常现象给予极大的关注，纷纷推出不同的专题版面予以讨论，对房地产策划在企业发展中担任什么角色，在房地产项目中起什么作用，房地产策划是否已经过时等几个问题作了探讨。通过讨论，澄清了当时出现的一些错误认识，促进了房地产策划业健康发展。随着互联网信息业的发展，房地产策划理论思想通过互联网站来探索、研究成了这一阶段的鲜明特征。其中有专门探索策划咨询业的网站，网站中设有"策划论坛"、"理论探索"专栏，那些基于大势的行业分析、源于实战的策划方法以及特殊视野的独家见解，让浏览者受益匪浅。有的网站设有营销世界专栏，是专门开辟的房地产策划园地，内设"策划思路"、"方案选编"等栏目，有关房地产策划基本原理及优秀案例不少，具有较高的参考价值。有的网站设有"营销策划"栏目，发表有房地产营销策划的理论探讨文章；"开发经营"、"规划设计"等栏目，刊载不少房地产策划的有关文章及策划方案。这些网站的房地产策划探讨及案例，来自实战第一线，为房地产策划者提供不少论述文章和信息。目前，复合策划阶段正在发展之中。 房地产营销回归理性时代了解产品，直接面对客户，才是营销渠道建设的真谛房地产销售服务的终点是客户，实现营销的过程就是渠道。如今的房地产商都在开口闭口谈渠道，大谈渠道的扁平化，仿佛清理渠道，就会有源源不断的活水流来，于是建立了多种模式的渠道。其实，不管你采用的是哪种模式，渠道建设都已远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心，体现客户需求才是渠道建设的真谛所在。 几年前，房地产又红又火一度疯狂的日子里，根本谈不上渠道建设，来不及进行整理和借鉴，就回归到现在的理性时代。 直销渠道 直销模式的出现，使采用代理制的开发商价格压力加大，如何降低楼盘在供应链中的成本，成为开发商共同关注的问题。 没有谁能比房地产开发商更了解自己的楼盘，直销渠道使开发商了解市场需求，完全打破了房地产市场有史以来一直以楼盘为中心的销售理念，开创了一种以客户为中心的崭新营销渠道。已经有越来越多的开发商走向这一渠道，拥有自己的销售队伍，他们相信，了解产品，直接面对客户，才是营销渠道建设的真谛。 包销代理渠道 "零尾盘"的好处是不言自明的，尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。对于任何一个房地产开发商来说，"零尾盘"可以盘活资金，以最快的速度进行后期开发。 市场的残酷竞争使代理商频出奇招包销，也可以说是二次投资开发，代理商的角色也发生了重大变化。 包销商对市场把握十分敏锐，他们所做的结论都是经过一番周密的市场调查得出的。因此经由他们包装推出的楼盘，客户感到比较满意。 瞄准市场的最大消费阶层，开发商和包销商都能迅速回笼资金，使楼盘开发和销售进入一个良性循环阶段，达到二者的双赢。 全程代理渠道 由于专业分工不同，房地产代理公司在长期的市场沉淀中，积累了相当的市场经验，有自己完整、成熟的营销网络，从这个意义上讲，代理渠道销售运作成本一般会低于开发商自行销售的运作成本。 全程代理是指代理商参与房地产开发经营的全过程。代理商甚至在开发商拿到地块以前就进行市场调研、项目定位，从项目的可行性研究着手，提供建筑规划设计任务书、建筑承包商的选择、施工监理的组织、销售策划推广，直至物业管理等全过程一条龙服务。全程代理可以降低开发、营销风险，避免投资的盲目性，同时也有助于推动代理市场的规范化、专业化进程。 对于代理商来说，为了实现以客户为中心的目标，应该客户需要什么楼盘就代理什么楼盘。渠道的建设依据就是市场的需求。 通过一系列措施，开发商和代理商没有直接的利益冲突，是真正意义上的战略联盟，互相捆绑，想客户所想，急客户所急，使产品和服务以客户为中心。这样的渠道战略，无疑是具有发展的长久眼光。 房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，房地产营销代理按照市场化来运作，完成房地产发展商、代理商和购房者三者之间的产业链搭接 面对21世纪，上海房地产市场的市场营销如何发展？这是各界人士普遍关心的话题之一。随着中国加快WTO进程，政府着力启动房地产市场，普通市民已成为房地产市场的主力消费群体。可以预言，房地产营销将进入整合时代。 由于消费者需求分众趋势明显，4P营销理论-产品（PRODUCT）、促销（PROMOTION）、价格（PRICE）、人员（PERSON）可能落伍。整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C-消费者（CONSUMER）、消费者需求或需要的成本（COST）、消费者购买的便利性（CONVENIENCE）以及沟通 （COMMUNICATION）。生产商已不再强调卖能制造的产品，而是卖消费者想买的产品；营销代理商的传播重点已由"消费者请注意"转变为"请注意消费者"；消费者成为市场的主角。 面对这样一个营销新纪元，房地产市场整合营销尤其关注市场细分，项目优化，通路多样化及双向性和服务延伸四个环节。 市场细分：由于房地产市场逐步健全，各个细分市场（包括单身族、新婚族和老人族）也已发展成形。据上海展晶房地产代理有限公司统计，新婚群的购买力正呈几何级增长，35岁以下年龄段的群体购买力在1999年已欲升至第一，同时各个细分市场的差异性正在逐步扩大，据分析，首次购房者和首次购房后的换房群的消费目标呈现越来越大的差异。因此，国内多家大型发展商在项目选择时，已开始委托专门房地产代理公司，对目标市场进行预期综合评估，包括购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等几十项指标。 项目优化：房地产项目从批地、审批、立项、开工建设到竣工至少需要二至三年的时间周期，国内房地产市场处于一个快速增长期，产品的更新速度极快。因此，项目优化更是始终贯彻于项目的全过程，从房型设计、平面规划到总价区间、购买力分析，让营销人员参与整个过程。 通路多样化及双向性：购房者（买者）与发展商（卖者）的信息传播渠道呈现出多样化。1999年上海的报纸、杂志是房地产项目传播讯息的主要渠道，仍具第一传播力。但是，由于购房者和发展商出现一种双向互动的发展趋势，平面、立体和网络通路等通路组合是这种通路变化的反映。 服务延伸：房地产营销进入立体组合，服务的内涵已涵盖了项目前期选择，项目中期施工，项目后期的竣工交房，还包括售后的中介服务；服务的外延包括房地产一级（土地市场），二级和三级市场，让客户（包括发展商和购房者）享受全过程服务。 总之，在目前房地产市场仍然供过于求的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，房地产营销代理按照市场化来运作，完成房地产发展商、代理商和购房者三者之间的产业链搭接，从而真正实现多赢战略。 成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实施为了适应目前的经济全球化、信息网络化的趋势，房地产市场正在酝酿一场"21世纪营销革命"。一、理念是营销的灵魂理念，是意识长期演变的结果逐渐成长起来将主导新世纪的房地产营销理念主要有：1、人性理念。中国古代儒家仁者爱人的传统思想与西方现代的人本主义思潮相结合，融合为以人为本的营销理念。2、生态理念。建筑本是人类从大自然中隔出的一个空间，人与宅都是自然系统的一部分。小区的布局、环境适应于自然，融合于自然，才能实现企业与社区的可持续发展。3、智能理念。延续几千年的秦砖汉瓦营造习惯将逐渐退出工地，节能防震的绿色材料不断被接受和采用，大厦办公和小区管理的智能系统逐步推广普及，房地产业科技含量不断增加?quot;智能"成为卖点。4、贷殖理念。置业生存型向改善型的转化及财产资本化的深入人心，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段，一处具有潜值的房产无异于在银行开立的一个零存整取帐户。二、策略是营销的生命为了将上述渐趋主流化的营销理念转化为楼盘营销的行为，以下营销策略可供选择。1、市俗策略。低中高档物业中，总是中间求大两头需求小。因此，市场推广大众化、通俗化为好。2、亲情策略。以物蕴情，以情动人。首先让消费者相信企业，才能相信企业所推介的物业，以诚待人，为商之本。3、个性策略。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。4、人文策略。文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。"没有文化的军队是愚蠢的军队"（毛泽东语），没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。三、手段是策略的器官营销手段是营销策略的具体化。成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实施。现代房地产市场推广手段主要有：1、公共手段。房地产开发涉及方方面面。开发企业搞好涉房部门的政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提。2、整合手段。在物业买方市场下，单一营销方式不足以取得全胜，应该以整合手段将楼盘的多个卖点与置业者的多种需求买点进行有机结合，打中买者所求，取得认同。整合策略手段实行的是多主题广告诉求，扬项目之所长，补物业之所短，让客户从总体上认可建筑的综合品质。3、专业手段。社会分工的发展和内部效率的需求会使房地产营销逐渐成长为交易即将来临?quot;散户时代"更为需要，房地产经纪人公司在规模和数量上会不断增加。4、网络手段。网络改变着生活方式和商务活动，房地产信息上网、网上物业超市、网络房屋营销早已开通运行，相信楼盘的网络营销将越来越普遍。为了完善和推广物业营销中的网络手段，需要进一步解决因不动产非等质性与房屋交易仅限产权流动所带来的容易虚拟买卖的网上交易痼疾。否则，网络手段只是辅助性的工具。 新型营销模式与传统营销方式较劲与其说是在炒作营销，不如说是在挑战业界的某种极限，这种勇气和胆量，同时也反射出发展商对自己楼盘充满了信心 "先住后买（试住）"、"无理由退房"、"以旧房置换新房" 新型营销模式与传统营销方式较劲。随着房地产业的兴旺和繁荣，房地产市场那种白热化的竞争，也显得格外激烈。如何吸引购房者，赢得市场份额，是当前房地产开发商所面临的一大难题或说头等大事。从现实生活中，我们不难看到各房地产开发商不单在楼盘开发的硬件设施上狠下功夫，同样，在软件方面，也敢于推陈出新。以营销来说，广州、南京等房地产市场几种创造性营销模式。如"先住后买（试住）"、"无理由退房"、"以旧房置换新房"等，给昔日房地产市场那种传统的营销方式，带来了强大的冲击波。这些新型的营销模式，也标志着我国房地产市场营销从此步入了一个崭新的阶段。 先住后买（试住）先住后买（试住），开创了新型营销模式的先河。1997年，广州某房地产开发公司便率先在媒体发布广告，推出"试住，满意之后再购买"的营销模式，在业界引来了一场不小的争议，可更多则是受到广大购房者的欢迎。据报载，该公司自实行"先住后买"后，其楼盘销售率开创了该公司销售史上的历史新高，短短一周内，其销售率便突破98。"先住后买"倡导了一种新的营销文化。它首先表明了"试住，满意之后再购买"这么一种新的"以人为本"的概念。一方面，它可以使购房者对试住楼盘，有个全方位的接触和了解，从楼盘本身的内在质量、相关配套设施以及发展商的服务意识、小区物业管理等各个因素，经过一段时间的接触（试住），让购房者对此有一个明确的定论，以达到最终作出购买的决定。另一方面，试住，满意之后再购买也体现了发展商宽大的胸襟、气度以及对试住者的信心。正如不少原是试住的购房者所说，如果楼盘质量不好或说发展商的信誉不行，那发展商是不敢作出这种决定的。因而，试住，满意之后再购买，从某种意义上说，它减少了房地产纠纷，使开发商、住户与物业管理公司这三者之间的关系变得相对融洽。可以想象，如果其中任何一方缺少沟通或是不满意，那就会合作不愉快，最终不欢而散。因而，试住，满意之后再买，这对提高房地产开发商及物业管理公司素质，树立品牌形象，带动市场消费，有其积极的一面。 不过，试住之后再购买，是一个试用期行为，一个受市场租售相间的约束机制。站在发展商的角度看，发展商要对"宰?quot;制定相关的营销方案或策略，在确保自身利益的前提下，还要让试住者满意。首先，在时间上，应制定一个让试住户充分了解楼盘的时间界限，比方说是一年或是几个月，应由发展商根据自身条件及试住者了解楼盘的时间来加以决定，其次，对试住不满意后的处理，也要采取相应的措施。从楼盘的外观形象及房子试住期间的实际损耗，发展商可采用租售相间的方式来加以管理，一旦试住者对楼房不满意，发展商可按市场指导租金，收取相应的房租并折算折旧费（折旧费，最好仅作参考）。而作为试住者，则要本着认真负责的态度，在试住期间积极去了解自己所要了解的情况，使自己尽快作出决定，拿定主意。应该指出的是，试住期间，试住者一般不可对楼盘进行装修，更不能改变楼房的结构，除非试住者认为满意后，才可更进一步。 无理由退房2000年9月28日，广州城启、粤泰集团向外界郑重宣布：该集团实行"无理由退房"。在此之前，虽然北京、成都等地的一些房地产开发商也提出过"退房"，但与此相比，广州的两家发展商却在此基础上又有了一种超前的进步，来得更彻底，这在广州已是满城风雨，但此消息的正式公布，还是激起了千层浪。近些年，随着商品房纠纷，特别是房屋质量、房地产证等问题的增多，购房者购房心态，从当初的饱满热情，趋于平静和理性，不少购房者因担心楼盘本身的内在质量及相关因素出现问题，在选购楼盘时总是疑虑颇多。这些问题，这种现象，也折射着老百姓对房地产市场缺乏足够信心的一种表现。不难想象，普通老百姓要花上几十万元，甚至上百万元买一套房，可不是件容易事，不少购房者是要花费半辈子，甚至一辈子心血。要是买到的房子，还出现那样或这样的问题，购房者的心态也就可想而知了。因而，商品房的整体质量问题也一直成为购房者的"心头刺"。广州城启、粤泰集团这样明目张胆地亮出"无理由"的旗号，无疑是让消费者对其楼盘质量及整体素质建立足够信心的一种良好表现。从另一个角度上说，这也是发展商在打造自己的"品牌"，可这种"品牌"与其说是在炒作营销，不如说是在挑战业界的某种极限，这种勇气和胆量，同时也反射出发展商对自己楼盘充满了信心。"无理由退房"，真正把消费者捧为了"上帝"房地产作为一件特殊的商品，在实际操作中出现了不少问题。从现实生活中，看到不少这样的事例，像房屋面积、房屋质量等问题，多次找发展商协调解决，但一些开发商就习惯不把业主当回事，这种莫视消费者权利的行为，自然受到消费者的极大反感。在忍无可忍的情况下，不少消费者（购房者）只好扬起法律的武器，为自己讨回公道。有人说，这是一种进步，证明现在的消费者法律意识强，但事情的另一面，却也说明了政府有关法规滞后以及对开发商监管力度的不够。好在多数开发商在市场营销中，已认识到这种不顾购房者权益的危害，从"不退房"到主动承诺"退房"，被社会各界人士公认是一种进步；而从"退房"到"无理由退房"，则是一种"超前的进步"。超前的背后则真正视顾客为"上帝"。"无理由退房"是一种品牌的建立。前面说过，没有勇气、没有胆量，是不敢说出这样的话，更不敢向社会公开这样的承诺，应该说，这是开发商对自身楼盘质量及其综合质素充满信心的表现，这种表现，证明了开发商的实力与胸襟的宽大，开发商及其楼盘，因此在购房者心目中得到了好印象，认为这个开发商可信，这个楼盘可买，这种有形无形的做法与想法，从另一个层面上说，也打造了发展商的品牌形象。不过，"无理由退?quot;不是完全超乎限制的。任何"游戏规则"都应有它一定的局限范围，不能说你想干什么就干什么。作为商品房买卖过程中的"无理由退房"，也有它自身的限制条件，这主要是时间段，不能说，这套房子你弄得稀哩吧烂，也要求"无理由退房"，也不能说你住了好些年，你就要求"无理由退房"，"无理由退房"必须有它适度的一个时间性，比方说是一年或是几个月，应由开发商根据自身的各种因素及市场条件来决定。像广州的那两个开发商，就提出：凡是在10月1日10月31日购买其开发的XX花园等3个楼盘的业主，可在收楼后的30天内无条件退房。以旧房置换新房以前南京市房地产市场曾实行一种新的营销模式。若购房者看中了开发商的某套房子，由于手头资金有限或购房款不足，那么，他可以将自己原来的产权房经房地产评估机构评估作价后，卖给开发商充抵新购房款。如果评估价低于新购房价，不足部分可通过办理银行按揭解决。经评估后的旧房，发展商再转交给中介机构在二手楼市销售。对此，南京亚东国际实业有限公司与江苏省城镇房屋置换中心，为推行"以旧房置换新房"这一新的营销合作模式，举行了签字仪式。南京房地产市场"以旧换新"，是采用开发商与中介商联手合作的形式，来推行这一新的营销模式，使"以旧换新"业务，在业务开展上，减少了风险性，更多则是激活了房地产市场。有关专家分析，这种"以旧换新"的房地产营销模式，将更大程度地促进房地产市场发展与繁荣。无论对开发商、中介商还是购房者来说，有其积极的一面。一是挖掘了一个潜在的巨大的消费市场。当前，有相当一部分拥有旧房的人，想重新购置新房，一是随着生活水平的改善和提高，二是原有住宅结构与现有住宅环境的差异。事实上，谁都清楚，以前建房，无论是政府还是开发商或是私人，建房与买房的目的是为了满足最基本的居住条件，对住宅舒适化、智能化等现代住宅理念，完全是两个不同的概念。如今，随着市场的进一步搞活，特别是房地产市场的兴旺和发展，不少住宅小区倡导一种新的住宅概念，注重楼盘的整体规划、善于营造"以人为本"的小区氛围，使现代住宅理念很快融入到每一个人心中。要买房，就要买这样那样的房，是现代人对住家的一种理性或个性的追求。小区配套全、环境佳，物业管理好，住起来倍觉方便、舒适和温馨。而这些，恰恰是以往住宅区所无法比拟的。因而，不少拥有旧房的人，想重新购房，也就不难理解。但问题的根本是，这些拥有旧房又想重新购房的人中，多数是一些老职工或拥有公房的行政、企事业单位人员，他们中相当一部分存款不多，工资不高，但较为稳定。这部分人要买房，要他们一下子拿出一大批钱来，也许不可能。而"以旧房置换新房"恰恰满足了这部分人的需求，使一个潜在的巨大的消费群体，得到了挖掘。二是以旧房置换新房，真正实现了"零"首期。房地产市场中的"零"首期营销方案，早在几年前就有发展商试行。但由于"零"首期背后的高月供，使得不少购房者望而兴叹。因而，"零"首期营销模式，实在点，就是针对手头上存款不多，但收入较高的人比较适合，对那些收入一般，甚至偏低的人来说，肯定行不通。有几位想购房的朋友，在针对某发展商推出的"零"首期后说，我们付得起按揭款，却难以支付前期的免息月供（首期款）。而"以旧房置换新房"，则充分解决了购房者的这一矛盾。把旧房交给房地产评估机构作价后，卖给开发商，充抵新购房首期款，真正实现了"零首期"。三是简化了交易程序，使买房与卖房一次性完成。 开发商与中介商联合经营"以旧换新"业务，则有效地使购房者减少了许多中间环节和繁杂的交易程序。购房者将旧房交给中介机构评估和选择开发商的新房可同时进行，这种被购房者普通认为繁杂的交易过程，在这种"以旧换新"模式中，得到一次性完成，这对购房者来说，既省时又省力。四是这种"以旧换新"的"二合一"模式，有利于房地产市场的培育和发展。 可以想象，如果房地产开发商在推行"以旧房置换新房"的营销模式时，与介商机构联手，对旧房的价值、收购、营销等问题，则合理有序得到解决。这种以旧换新的"二合一"形式，使开发商与中介商走在了一起，一起为市场繁荣尽心尽力。真正实现了住宅市场的联动，有利于房地产市场的培育和发展。"试住，满意之后再购买"、"无理由退房"与"以旧房置换新房"这三种新型营销模式，是房地产开发商用信心去挑战风险。而行动的背后，也表明开发商加强行业自律，维护消费者权益的一种决心和具体表现。这几种新型营销模式之所以受到广大购房者的极大关注和欢迎，是因为它规范了一种市场行为，合符了广大消费者的心声和愿望，我们也希望有更多的房地产开发商参与到这项工作中来，为一个健康有序、兴旺繁荣的房地产市场而努力。 12.29.202213:2013:20:2322.12.291时20分1时20分23秒12月. 29, 2229 十二月 20221:20:23 下午13:20:232022年12月29日星期四13:20:23