微博营销专家-晏涛博客精选.docx

目录你不可不知的社会化营销战略矩阵10字法则2你不可不知：微博营销的是是非非4微博营销不懂挖掘粉丝的价值意味着失败6假如电商泡沫来临，你都做好准备了吗？8微博营销，你真的玩的起吗？9关于微博运营团队组建及考核指标思考的3个要点10企业微博营销十问，你都知道吗？13微博营销基本兵法17企业微博营销实战流程（上篇）25企业微博运营实战流程【下篇】30解读2万粉丝，如何月入30万的秘密37四招，深挖微博营销的价值49#微赢销#微访谈 2011年12月2日（周五）我做客齐鲁网微访谈53如何排兵布阵玩转微博营销矩阵53微博营销：如何玩好这把双刃剑55半死不活的官方微博，2012年还继续搞吗？77解读几组微博营销考核指标（数据）80诊断企业官方微博之道81多少，才算成功解读微营销向谁取经84你不可不知的社会化营销战略矩阵10字法则1、微博就是社会化营销的全部，难道其他渠道都不用了吗？ 2、社会化营销这么厉害，是电商的救命稻草，那服务和产品算什么？ 3、社会化营销很虚，谁能够告诉我怎么做？ 很多人重视用一种偏激的观点来看待这些新事物，微博也好，社会化营销也罢，要么将所有的希望寄托于它们，要么根本就不接受这些新的营销方式，一律否定。那么我们究竟该如何看待微博，看待社会化营销呢，我以为作为一个营销人我们应该站在新的高度来看待它们。 1微博很重要，但它不是社会化营销的全部，它只是一个重要的桥头堡。 2社会化营销的厉害是因为它是一种相对低投入高转化率，重口碑的营销方式，基于社会化（社交）口碑营销，它能够迅速建立品牌，也可以迅速摧毁品牌。所以社会化营销的前提是好的产品和优质的服务，否则，请君莫入。 3社会化营销很虚吗，一点也不虚，之所以觉得虚是因为很多人觉得无法跟踪他产生的效果，所以那些懂得社会化媒体监测，舆情口碑监测的营销人员深知它的威力。喝光王老吉、彪悍的小Y、犀利哥、凤姐等网络红人都是归于社会化营销的产物。说它虚，是因为你根本不了解它。社会化营销矩阵10字法则 社会化营销你懂吗，社会化媒体包含哪些你又懂吗？社会化媒体营销战略矩阵你听过吗，社会化媒体你又了解多少呢。 国内最常见的实用的社会化媒体包括博客和微博、维基、播客、论坛、社交网络（SNS）和内容社区这几大类。目前比较热门的有新浪微博（博客）、腾讯微博、维基百科、百度百科、百度知道、贴吧、天涯、猫扑、开心网、人人网、优酷、土豆、Flickr等。面对这些不同的站点，企业社会化营销策略如何布局，核心定是构建社会化营销矩阵，十字法则：布点、连线、成面、引爆、监测。 第一步：布点 社会化营销的核心是基于用户社会化属性，而用户总是以爱好、兴趣为纽带形成群体社区，所以企业要锁定用户群，根据他们经常聚集的地方筛选最适合自己的社会化媒体，这称之为选点，而不叫布点，布点是具有确定性的，对选好的点进行了解，让自己的团队了解熟悉这类平台的特点、规律和用户的习惯。例如微博，就要了解微博人群的职业、性别、年龄、玩微博的时间、目的等资料，摸清微博平台有哪些工具可以用，如何能最有效的方式在该平台上传播。再例如百度知道，如何提问，如何选择关键词，如何优化，如何监控等等。又如天涯社区，那里都是些什么人，有什么习惯，什么时间段人多，什么样的帖子易火，等等。所以布点很重要，必须要明确受众，选择最有效的平台加以维护，这是社会化媒体营销第一步。 第二步：连线 连线是将之前选好的平台有机的结合起来，例如微博的外部推广就包括BBS、博客、贴吧等。微博上的活动又可以在社区中落脚，毕竟微博字数有限，无法深度合作。例如凡客挺住体就将微博、视频、社区、百度百科很好的结合起来形成全方位的传播。笔者之前做一个活动，在社区中发起，在微博上传播，随着活动的深入，又在知道上提问引导用户了解，之后又建立词条，还在视频和图片分享网站发布信息。这样“全套服务”就是为了利用各个媒体点连接起来形成线，更好的传递给用户。所以连线是社会化媒体营销第二步。 第三步：成面 基于前面的布点和连线之后，成面是水到渠成，只是这张成面的网，网口是大是小这就与该过程的执行力相关了。在每一个点上做得越细致，连线越多，网就越密集，这样也可以最大限度的网住用户。让你的用户在网络的世界里无法逃出你的网，这就是最终形成了面。 第四步：引爆 引爆是企业最后要做的事情，引爆的目的是让企业的品牌或服务能够迅速的传播。当你把一群人聚集在一个圈子里，人多就会发酵，发酵就会有讨论，讨论就会有话题，所以企业要做的就让自己的产品或服务以好的形象包装起来扔给他们，让你的用户去讨论，并在适当的时候“煽风点火”，适当时候降温加水。引爆需要创意，需要懂得他们的方式，需要结合他们的心理来策划来引导，社会化营销的魅力也在于此，基于信任、意见领袖的几何式裂变口碑传播。 第五步：监测 社会化营销不可或缺的一部分舆情监测，因为这些社会化媒体上自由同时也不易控制，容易成就一个品牌也容易引发一场危机。所以我们需要时刻知道用户在讨论什么，谈论什么，他们在埋怨还是在高兴，我们就需要通过舆情监测工具来分析，及时的捕捉最新的舆情信息。 社会化营销的核心就是利用口碑在社会化群组内口口相传。我们的社会化营销矩阵就是要让用户时刻在你的视野之内，当你拥有过硬的产品和服务，那么你就应该通过布点、连线、成面、引爆、监测5步来建立营销矩阵，让他们知道你的存在。未来的电子商务谁网住了用户就成功了一半，谁再能引导这些用户，那他必胜无疑。 你不可不知：微博营销的是是非非1、微博到底是主流还是非主流 微博究竟应该在公司营销体系中占据一个什么角色，是销售吗？是品牌传播吗？谁能决定，只有老板，因为我是打工的。微博的本质是分享交流，是一个自我传播的平台，是人渴望社交的一种工具。粉丝它不是僵尸，不是SB，所以不要以为你把一个微博变成个广告平台他不知道，他清楚的很，他可以随时取消对你的关注。为什么有人提出1：10的概念，发10条信息，最多只能发一条与你企业相关的信息。是有道理的，微博是一个传播平台，你可以做广告，除非你的广告可以像一则经典的笑话抑或是唯美的语录抑或是实用的知识，否则别傻瓜式的来个产品介绍加上链接。微博是社会化媒体的代表，它必然是一个社交趋势，在这里必然会有一些企业从中胜出，那些企业都有一个共同特点：尊重粉丝，重视口碑，高瞻远瞩，你做得到吗？微博是主流还是非主流，取决于这个企业是主流还是不入流。微博是一个工具，但事情看到他背后是一个个人。 2、粉丝数量，是一种上瘾的毒 刚刚和一个朋友交流了许多，告诉我某某公司买了多少粉丝，某某公司十万的粉丝而一条消息出来转发只有个位数，等等太多了。为什么我们这么迷恋那个“数字”，什么时候数字成为了电商上瘾的毒，你知道吗，并不是所有的价值都可以用数据来衡量。是我们不相信自己还是那个数字真的成为我们命根？谁又知道。那个朋友叮嘱我，别相信那些微博代运营的话，一个月帮你加多少粉丝，都是骗人的。一个人掌控几千上万的帐号，他给你加上10万恐怕背后只有2个人，这些是我们企业想要的结果吗？太相信数字，反而容易被数字骗？其实不是数字骗了我们，是我们的心，我们的决策，我们的目的，因为你迷信数字，所以最后被数字糊弄。数字没有错，只要你保证数字背后的方式是正确的。粉丝，还是老老实实的做，通过有效的途径，如官网会员导入、联合活动、异业合作，让这些数字的来源都清清楚楚，真正实实，在你的掌控之中。粉丝数量，很重要，但不是全部。请把粉丝当人看。 3、粉丝为什么成为僵尸，最后死尸 粉丝变僵尸，最后死尸，为什么，因为他们饿了。你得反问下自己给他们的内容有营养吗？你知道他们喜欢什么吗？他们喜欢A你却给B，他们只有挨饿了。他们白天上班晚上有时间上微博，你却白天哗啦啦的把内容发布出来。结果他们认为：企业不合适我胃口，发布的东西不感兴趣，经常看不到企业的东西，没意思。最后他们成为了僵尸，进而成为死尸。微博运营，记住：适时的给粉丝需要的，他们才会喜欢你。微博营销，掌握时间规律，内容为王。 4、活动，怎么成了一个人的舞会 微博活动，曾经创造了很多壮举，而如今奖品价值越来越高，参与人似乎越来越少，更别说粉丝的增加。常常和几个微博运营的朋友聊天，大家一开口就问，有什么新鲜活动没有，最近活动很不给力啊，粉丝成本超过5块了。什么原因，到底是为什么？粉丝还是那帮粉丝，怎么就“性”冷淡了呢？面对众多的“有奖转发”，不同的只是奖品的价值，难道粉丝就真的为了那些奖品吗？他们何尝不知道中奖的概率如此之低，他们何尝不知道那是商家引诱他们的方式？除了奖品你还可以提供其他的新玩意吗？我们企业太自私了，不要你为你可以提供奖品就了不起，你考虑过粉丝的感受吗？你是否想过如何让他们参与的过程中可以享受一种互动的兴趣，你是否想过他们是你的客户？“一切以用户为中心”恐怕早已成为空口号，既然如此就让他们继续性冷谈吧。微博活动策划，同样重视用户体验，用户参与互动，奖品是额外的附加值。我曾经做过一个活动，奖品只有139元，转发近6000，粉丝增长近3000多。成功的原因主要有：1）符合当时的情景2）中途互动维护3）发布时间比较合适。具体在此不讨论。 5、微博，拿什么来KPI 微博作为一个社会化媒体的工具，即使那些所谓的成功案例似乎也没有定型的标准来衡量。作为日常运营我们应该如何给自己一个指标，如何通过一些标准来衡量微博的状况。从个人的经验来看，我们每天都要有运营日志包括：粉丝数量、增长粉丝、当日微博数量，转发数、评论数、搜索结果数，定期有平均转发数、回复数、平均增长率，活动中有转发数、评论数、粉丝增长数、粉丝获取成本等相关数据。如果定位为流量导入或销售的，可以监测到流量和转化率。当然这些只是一些可以看见的数据，至于其他的标准因企业而异了。目前研究的情况来看，杜蕾斯的官博转发和回复比较高，平均转发和回复高于100了。粉丝活跃度很高。凡客的平均转发数和回复数在40 -80之间，戴尔和微软的微博平均水平也在15-40之间。当然这些也是在变动的，只作为参考。 6、微博，我们做对了还是做错了 微博作为社会化媒体的代表，作为口碑营销的很好的平台，作为社会化电子商务趋势的一个阶段，必然具有其很大的价值。中国的网民社会化媒体价值取向，渐渐从关系拓展转变到关系维护，微博正处于转变阶段中，一旦后面稳定下来。对于企业做口碑营销、做企业客户关系管理必将有着重要的价值。我们在养鱼，粉丝就是鱼，留下的鱼就是你将来的客户，养吧，现在花大力气样更多的鱼，以后你就会有更多的产出。微博，没有对错，只有适合不适合，只要你方法得当，眼光长远，你终将收获应得的。 微博营销不懂挖掘粉丝的价值意味着失败微博营销要产生价值，它的基础是“粉丝”，所以有企业就不断的追求粉丝数量。我们暂且不讨论粉丝的质量如何，也不说粉丝数量的多寡如何，我想问有多少企业想过如何有效利用粉丝，让粉丝真正为企业产生价值。最近总是被人问到以下问题： 1、如何增强粉丝的互动，每次发信息，转发评论总是寥寥无几？ 2、微博营销能产生些什么样的效果，销售OR品牌？ 3、微博的粉丝达到多少才会看到价值，才会产生效果呀？ 粉丝量重要，但是不懂利用粉丝价值，微博营销等于零。粉丝量很重要，那多少才够呢，5千、1万、2万，还是10万、20万？可是人家2万粉丝照样产生几十万销售，照样每天有订单，我想说，粉丝数量不是关键，关键的是你要有时刻站在企业营销的角度挖掘粉丝价值的这种思维，否则，给你10万粉丝也白搭。有思维才会有尝试，有尝试才会有成败，有成败才会有经验教训，这样才有产生成绩的可能。很多企业拼命追求粉丝的数量，可是那些粉丝不能有效利用又何谈营销价值？如果你还是停留在粉丝层面，那我只能说你没有弄懂微博营销，甚至还没有站在营销的角度去理解微博。废话不说了，直接通过上面三个问题来抛砖引玉，谈谈如何挖掘粉丝的价值。 1在粉丝互动中体现微博营销的价值。互动才会有交流（哪怕是单向的），才可以了解用户，才可以传递品牌，互动中彼此成为“朋友”，建立关系，产生口碑营销，这就是社会化营销，而且是一对多的互动，所以它的传播效果也是几何式的。如果粉丝与博主没有互动，静如死水，那哪有价值可言。微博营销的互动行指标一般来说有评论转发数、私信数、活动的参与人数。如何增强粉丝的互动呢，建议以下方式： 1）微博内容，粉丝评论转发你的信息，肯定是因为你的信息有价值。所以符合粉丝胃口的有价值的内容是吸引粉丝互动的重要前提。这也是之前一直强调内容为王的理念。 2）评论转发，这里的评论转发是指企业微博主动回复或转发用户的留言或相关信息。之前我讲过企业要把自己当人，别当神，高高在上，要走下来走到用户当中去与他们交流。 3）活动互动，定期的有规律的发起一些趣味性的互动活动，可以带有奖品激励，既是激励也是回馈粉丝嘛。比如有奖转发，限时盖楼，有奖投票、有奖征集等等。 结论：微博营销切忌无互动，乱互动。互动是让用户感觉到企业微博是个活人，有规律有个性的活人。不要让你的用户认为你是一个冰冷的账号，信息的发布的工具，微博要拟人化。 2销售和品牌只是微博营销价值的一部分，可是它也需要你从粉丝身上挖掘出来。很多人看人家搞，我也搞，最后为什么搞微博营销自己也不清楚。张口一说为了销售，为了品牌，可是企业是否有想过微博营销到底能给你自己带来什么？这就是本身微博营销定位的问题，流量、销售、品牌、公关、客户关系，这些都可以说，但是适合你的是什么，那么又该如何去做，你懂吗？有人说为了销售，那么你现在通过微博带来销售了吗？有人说为了品牌宣传，那么你现在知道自己宣传了什么吗，用户了解你多少吗？有人说为了客户关系管理，那么你知道用户在想什么，每天有多少用户主动给建议，你又做过几次用户调查？如果这些你都没想过，那么建议你还是先别做微博营销，因为做下去也是迷糊。没有定位，就没有目标，没有目标就无法制定策略，没有策略怎么出成绩。接下来就会产生是第3个问题，粉丝再多也是浪费。 结论：微博能做的很多，但是适合你做的才是最重要的。定位精准之后就是策略，比如销售，我如何在信息中做产品推荐，如何带上跟踪链接；比如品牌宣传，我如何在信息中植入品牌理念，让用户了解品牌；比如客户管理，如何倾听用户的建议，了解用户的想法，改善产品，提高服务，增加用户的满意度；比如公关，遇到用户投诉你及时处理了吗？等等，无定位，就无策略，就无效果。 3微博营销，粉丝很重要，不管粉丝多寡，挖掘粉丝的价值才最重要。但是你会挖吗，你挖来了订单，还是增加了用户满意度，还是倾听用户的声音改进了服务？有人常常觉得粉丝不超过多少万就没什么价值。错，哪怕只有一个粉丝，它都有可能为你产生价值，所以微博营销先从观念上改变，时刻要告诉自己我们是在微博这个渠道上做营销，营销就是要挖掘用户价值。所以粉丝量并不是产生价值的唯一决定条件，关键是思路。讲点思路吧。 1）如何产生销量。引导用户购买自己的产品，成为自己的客户很重要。这也是很多企业最期望的，可是你做好了吗？目前常用的几种方式有，微博内容夹带产品信息及链接。好乐买，京东都有做，这个确实有效果但是对文案要求较高。微博会员专享价促销，通过特殊跟踪链接引导微博用户购买。折扣券发放，通过给粉丝发放唯一码现金券，笔者见证过一个不到2万粉丝的微博以这样方式每月带来几十万销售的案例，当然还有更多的，主要是结合自身情况找到最合适的。 2）如何传播品牌。品牌的传播可以是发布企业品牌信息，可以是微博信息被转发后曝光率。在日常信息中植入与品牌相关的信息或直接品牌介绍都是很好的形式。笔者曾做过调查，粉丝希望在微博中增加企业历史、文化、动态、新品以及相关的资讯信息。这一点凡客和杜蕾斯做的比较好，称为内容营销。再就是通过优质的内容让用户转发你的信息，每转发一次你的企业微博就被曝光一次。想想凡客有30万粉丝，近3000万二级粉丝，按照每条平均转发60次计算，每天的曝光次数该是多大。按照CPS或CPM计算也是不少费用。 3）如何客户关系管理。与用户的日常互动你有吗，你主动回复和评论过你的用户吗？你主动搜索过提及你企业或品牌的微博吗，回复过他们吗？对于用户的咨询和建议你是否过及时回复并表示感谢过。对于用户的投诉你是否真正的重视和解决过。我曾要求团队每天必须回复转发X条用户评论，主动搜索Y条提及我们的信息并予以回复或转发，对于用户的建议和咨询及时回复并表示感谢，甚至予以物质奖励。对于用户的投诉必须当天解决，严重恶劣的投诉务必亲自电话联系解决。特别是对于想做口碑、做品牌，微博的客户关系管理是很重要的。 结论：粉丝的数量只会影响价值的大小，但是哪怕只有一个粉丝也可以产生价值，关键看你如何挖掘。人家2万粉丝产生几十万销售，为什么那些几十万粉丝的人还在苦恼没有效果，关键在于思路，思路决定出路。 总的来说微博营销的价值是毋庸置疑的，可是如何利用好粉丝的，挖掘出他们的价值，这也就是微博营销的价值。不要说微博营销还没有产生价值，那是因为你根本不了解其中的真实情况，等到大家都看到企业通过微博大把赚钱的时候，那时你已经错过最佳的机会了。从现在开始要学会挖掘粉丝价值，相信粉丝越多价值会越大，但是并没有说非得达到多少粉丝微博才可以产生价值。微博营销，你真的玩的起吗？微博营销很火，从凡客体、美好中粮、国航微航班、免费午餐、温州动车事件直至海底捞微博营销，都无意外的让企业或个人感觉到微博力量的强大，无论是企业的营销还是社会公益事件，让很多人看到了微博营销的巨大价值。加之学者专家营销人士、机构都在摇旗呐喊社会化营销，微博营销的趋势，于是大家都开始微博营销了，可是真正做的好的又有多少，真正玩的又有多少，微博重不重要，我的回答是肯定的，可是微博营销这种看似低门槛的玩意，你就真的玩的起吗？ 微博你能玩，并不代表你玩的好，玩得起，看似低门槛的玩意，投入并不低。玩了这么久的企业微博，有过迷茫、有过怀疑、有过喜悦，有激动，现在的我更加冷静客观的去看待微博营销了。最近有人问我这样两个问题，我想把自己的一些所见所思拿出来与大家分享： 1、微博营销真的那么重要吗？ 2、我们现在准备全力投入做微博营销，应该如何着手？ 面对这些问题我有时候很纠结，自己是玩微博营销的，深知其价值的巨大，可是我不想再像以前那样直接告诉他，不做微博营销你就OUT，你必须做，而是回过头来问他，你了解微博营销吗？你的规模多大，你是想做品牌还是想卖点东西？你是专人运营还是兼职玩玩、。这些问题我无非就想让大家多思考一点，你们玩得起微博吗？ 我们来看看被称为经典微博营销的那些案例和企业，凡客的凡客体和挺住体、中粮美好生活、诺基亚微直博、伊利活力宝贝、长安福特、东航凌燕、红星美凯龙公益森林以及最近的海底捞人类无法阻挡。你们看到了什么？他们哪一家都不是普通的小企业，都是有名有势的大佬，而大家又是否听到哪一家小企业通过微博赚了盆满钵满或者一夜成名了，更别谈那些还挣扎在温饱线上的企业或商家通过微博赚钱或出名（机会很小），所以我想强调，微博人人可以玩，但并非所有人玩的起，玩得起包含玩得好、或想玩得好，这些都需要不菲的投入。时间、精力、财力等等，而且大家也知道做微博营销需要持久力，除非你本身就是名企。 但是微博咱们还玩吗？玩是肯定的，花多少精力去玩，把它放在一个什么重要程度就需要你自己掂量了。针对上面的三个问题我给出自己的答案。 1、微博营销是很重要，但是对你是否重要却不一定。企业做营销得考虑清楚，最好的最火的营销并不一定最适合你，也可能你玩不转，也可能你的产品并不适合，也可能你目前的阶段用不着。我之前讲过微博属于社会化媒体的集大成者，而社会化媒体营销是一个趋势，但是并不是所有企业都具备了抓住这个趋势发展的条件，有些企业可能还停留在SEO、SEM、EDM阶段，而那些已经具备品牌、或正在打造品牌，已经具有一定口碑影响的企业，微博营销是必然要做的。1/3的网民都在玩微博，你不做就失去了1/3市场，而且站在社会化媒体营销的角度，布点、连线、成面、引爆和监测来看，微博无疑是一个核心。通过微博直接发布品牌信息或广告已经是初级的营销境界，高一点的境界应该认识到，微博已经成为连接社区、博客、网站甚至其他社会化媒体平台的枢纽，很多企业网站都已经开通微博登陆、连接等应用，随着微博用户增长，微博有可能成为网络“一卡通”的通行证。所以那些做独立电商的企业，你能放弃微博营销吗？ 结论：微博营销很重要，但是企业要具体定位清楚，不可盲目跟风。微博营销的高级境界不是通过微博发布广告信息或带来几个订单流量，而是将它作为社会化营销中的纽带，聚合用户的聚合器。 2、全力做微博营销，如何做好微博营销？在回答之前我想问，上次高层下至员工都认同社会化媒体营销吗，你们自己玩微博吗？你们将微博或社会化营销纳入营销战略体系了吗？你们有明确的营销目标和计划吗？你们有专门的熟悉微博的团队吗，准备几个人做？你们希望多久微博给你们带来效果，效果的评估是销量、订单、品牌传播还是其他？你们制定了微博（社会化）营销员工制度吗？你们的产品和服务质量有足够的保证吗，一旦出现问题你们有办法应对吗？你们做好了危机公关的准备吗？你们能够把用户的需求放在第一位吗?这只是一部分问题而已，既然你们要全力做微博营销，这里面的某些问题是必须要具备的，所以这些是做好微博营销的前提。据说，当初凡客体开始的时候，陈年和他的VP还有公关部成48小时密切关注凡客体的网络动向，一旦它向负面的趋势发展得赶紧应对。 结论：要做好微博营销需要的投入其实不低，凡客、戴尔、中粮要么用自己团队来做，要么请专业的公司运营，从内容制作发布、到活动的策划推进再到信息的监测，都是很重要的。所以企业做好微博赢，软实力和硬实力都需具备，软实力就是对微博价值的认可，硬实力就是财力和人力的一定投入。 目前对于微博营销的价值我们应当承认，也有一些企业通过微博营销产生了巨大的品牌传播效应，如海底捞，但是是否每个企业都有海底捞那样过硬的服务，有海底捞的实力呢？网络营销的方式并非一种，没有哪一种方式就一定会取代另一种方式，企业要做的就是选择最适合自己的方式。我们不可否认，企业网络营销就是要到用户最集中的地方开拓市场，相信随着微博的更加商务化，越来越多的企业将会通过微博获得巨大的营销价值，对那些蠢蠢欲动的切入微博营销的企业，不妨问问自己，你真的玩的起吗？关于微博运营团队组建及考核指标思考的3个要点企业做不做微博营销的问题现在无需再多讨论了，最近更多的遇到一些朋友在烦恼微博运营如何去做，不管是微博服务公司还是某些公司微博营销负责人，微博这个说大不大说小也不小的事情究竟开如何建设团队，如何衡量其中的价值呢？貌似是一个亟待解决的问题。下面就三个典型的问题，我们来说说微博运营团队的方方面面问题。 1.如何让老板或客户认同微博营销，重视微博的价值？ 2.微博团队该如何组建，需要哪些人，他们需要哪些能力？ 3.微博团队中如何规划工作，如何考核工作成绩？ 以上三个问题应该是所有具备独立开展微博运营的企业首先面临的问题，人，团队的问题，人是做事情的基础，也是做成与做败的关键，笔者结合自己将一个企业微博从无到有，慢慢的规范化制度化并产生一定成绩的经历来阐述上述的三个问题。 1.微博营销价值无须怀疑，但是你能挖掘到多少，在于企业本身的能力，挖掘的能力包括你的团队、投入、策略的有机组合。微博作为一个极具代表性的社会化媒体，社会给予的关注度让它成为企业营销不可或缺的阵地。如果微博上有你的用户存在，那么你可以带来直接的销售；如果没有你的客户，你同样可以利用微博进行品牌营销，增加社会曝光度。所以每次有人问我该如何说服老板或客户做微博营销时，我说你只用跟他阐述下微博的媒体价值和营销价值即可，至于他想不想做那是他的意识或实力问题。如果一个客户（老板）本身意识上不重视不认可，即使勉强同意，（团队）在执行过程中也会相当痛苦；当然也不排除企业自身品牌、资金实力不够，无法深入挖掘微博的营销价值，这就另当别论。在我之前微博营销，你真的玩的起吗一文中也提到，是否该玩，企业自己来衡量考虑。 结论：微博营销的价值巨大，它是一个社会化自媒体，它汇聚了近50%网民的眼球，温州动车事件，海底捞营销等已经证明。作为企业要弄清楚的就是自己如何制定团队、执行策略、投入来挖掘微博的价值。不要问别人微博的价值在哪，不要否定它的价值，多思考究竟自己做不做，怎么做，当你认可了，结合实力就去做，犹犹豫豫注定做不好。 2.企业决定做微博营销了，需要哪些人，都该做些什么，他们应该具备些什么能力。这些恐怕是企业微博负责人最头疼的问题。如果负责人自己都不清楚微博运营的工作流程，分为哪几块，每个环节该如何实施，每一块需要哪些些具体工作，那么注定无法找到合适的人。当然目前国内真正熟悉微博运营，知晓各个环节的人并不多，笔者也一直是一个实践者。根据笔者先前的微博日常运营流程图解文章，微博日常工作主要分为信息采集与发布、活动策划与执行、粉丝互动与推广、数据的分析总结。这样看来我们主要招运营经理、文案编辑、活动策划这三个岗位的人。 运营经理：主要负责微博小组的成员的管理，根据公司要求调整微博营销策略和方向，通过分析日常数据来指导优化其他人员的工作，制定微博营销的阶段计划和目标，监督考核其他成员的工作。他需要具备社会化媒体营销的思维，熟悉微博的属性和用户的特点，具备数据分析能力，团队管理能力、危机公关的意识等。 活动策划：主要负责微博各项活动策划，包括平台和自建活动，同样熟悉微博的用户群，了解他们的行为习惯从而设计出符合他们习惯的活动，并具备一定的网络推广的能力，他需要具备一定网络推广、策划、商务合作文案撰写的能力。 文案编辑：主要负责微博内容的采集、制作和粉丝互动等工作，能够具备一定洞察力发现时尚趣味新闻性的信息，能够熟悉网络化用语，具备用户沟通反馈能力。 以上的三点是微博运营初期基本的人员需求，可以根据人员情况来兼任或调整，也可以根据公司的要求予以细化，比如笔者接触的企业微博小组就有专门的BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑，所以配置可根据公司的实力来安排。 结论：企业自己有实力或重视社会化营销，建议自己专门团队来做不宜全部外包，一方面为自己积累经验和人才，另一方面外包公司无法真正理解公司所在的行业和公司的产品、文化，其微博的内容无法真正传递企业的品牌价值。如果公司没有有经验的专人负责，那么请给予你的团队多些时间、低些要求锻炼他们吧。 3.如何制定团队成员的工作，如何衡量他们的成绩，你懂吗？合理的考核与目标有助于团队的成长，不合理的考核与目标将摧毁你的团队，所以团队负责人必须客观的认识微博的价值，制定合理的目标。团队的整体目标是什么，每个人的工作会对整体目标有何影响，如何相关联的，先看两个最基本的报表，微博运营日志和活动报表。当然还有其他的诸如粉丝分析指标报表、日常内容规划监测表、活动质量分析报表等。 从这两个报表就基本上可以反映出相关人员的工作状况。 第一、负责人可从中看到每天微博的粉丝增长、订单、流量方面的数据【品牌传播曝光次数此表未统计】。对于团队的目标制定，定多少，还剩多少有一个及时的了解。 第二、文案编辑可以通过每日发布数量、平均转发和评论数量知道自己那些内容受欢迎，那些互动性比较好，单条信息的平均转发和评论越高说明微博内容越受欢迎，在同等粉丝情况下还可以反映出粉丝活跃度和质量越高。从中可以发现粉丝的偏好，便于制定内容策略。特别是好的文案还可以引导用户点击购买商品。 第三、活动报表主要是便于策划人员策划活动，评估活动的效果，掌握活动的技巧，从而合理的制定自己的阶段性目标。当然还可以分析活动发布时间、文案、奖品的等对活动效果的影响，这里不一一分析了。 结论：综合来看以上两个表是微博运营中最基本的，无论格式如何，但是都离不开微博营销的几个核心数据指标，只有真正理解掌握了这几个核心指标，才能有效的规划人员的工作，让每个人清楚的知道自己工作的成绩，以利于企业更加有效的开展企业微博营销。 微博虽小，要真正做起来也是需要一套流程和体系，有些企业已经逐渐看到它的价值，重视团队的建设，不然又怎会有“月薪万元招微博运营专员”的新闻呢？不管是真是假，微博营销的价值无法估量是一个不争的事实，而企业能够挖掘多少，在于企业的本事，再在这场掘金过程中，团队、策略、投入是关键，成也团队败也团队，在一切尚未真正成熟的时候，打造一支好的团队势必是企业微博营销不可缺少的一部分。企业微博营销十问，你都知道吗？微博火了，受重视了，作为从业者我很高兴，可是高兴之余不免有一些莫名的担心，“浮躁”二字猛然出现在心头，敢问企业与从业者关于微博营销的十个问题，与之共勉。一、企业五问1.你了解微博营销吗，你们期望通过微博营销达到什么目的？企业或企业领导还没有搞清楚微博营销是什么，不知道微博的属性特征，光看着别人微博粉丝那么多，赚了多少钱，品牌传播多么火，就做微博营销实在有些仓促。营销不是凑热闹，不是赶场子，是要为企业产生价值，所以企业需要明白自己希望通过微博营销做些什么，是销售、订单、品牌传播、客户关系维护、公关还是其他。连目标都没有，连工具都没搞清楚，这样的营销能有价值吗？2.你们的用户玩微博吗，他们上微博都干些什么？你的用户玩微博吗，有多少用户玩微博呢，他们都在干些什么？你想好用什么办法来吸引他们关注你，他们一般什么时候上微博，他们集中在哪些城市？你的竞争对手是否已经开始微博了，微博营销的前提就是了解用户，这样日后的运营才可以投其所好。3.你们把微博营销放在什么地位，是否纳入公司营销战略体系？微博营销说大不大说小也不小的事情，你们是怎么看待的，是玩玩而已摆设罢了，还是准备重点来抓，微博营销占据企业营销战略的比重多少？这些都会影响你在后续执行中的力度和最终的成绩。微博营销的价值在于企业去挖掘，而企业视微博营销的重要程度决定了其再人力、物力上的投入，只有当团队、资金投入、策略三者有效组合企业才可最大限度开发微博价值。4.你们有长远的微博营销规划吗？微博营销你只是趁热玩玩吗，你有长远的规划吗？你只是现阶段利用微博发发广告，做做活动吗？你有没有更深层次去想想如何利用微博开展口碑营销，有没有建立微距阵的打算，有没有利用API平台，有没有通过微博实现社会化媒体营销的战略？也许这些说起来很大，但是这其实真是微博价值的最大体现，微博的价值绝不是我们简单看到的表面，你需要学会利用。5.你们准备专人运营还是外包运营？你准备专们运营团队操作还是外包操作呢？如果你要真正做，还是自己操刀吧，外包公司适当的时候利用一下即可，目前真正做的好的都不多，外包公司又岂能帮你做好运营，如果你一开始就抱着请外包，那我劝你别做了。二、运营者五问1.你熟悉微博运营的流程吗，日常工作大致分为那几个环节？如果你没有熟悉微博运营的流程，不知道其中各个环节试问你如何去运营企业微博？个人微博与企业微博的运营方式又有什么不同，你知道吗？一个运营专员需要知道如何建设内容、策划活动、分析数据、处理意见投诉，这些你都知道吗？你知道了，可是你知道哪些环节是运营中的重点呢，这些都是需要细心地总结和学习的，如果你准备负责一个企业微博运营，请打好这些基础吧。2.你研究过几个企业微博，几个微博营销的案例，能够讲出他们的亮点或特色吗？没吃过猪肉总见过猪跑吧，如果你没有分析过几个微博营销案例，不能道出他们有优劣势，不能说出他们那些是值得学习的，那你还能运营好微博吗？没有理论学习和研究，你将如何运用于实战？面试一个微博运营专员，这些基本的问题不可缺少，像凡客、东航、中粮这些案例虽不是最好，但是你总需要说出一二吧，如果你没有研究过，那么赶紧学习去吧。3.你熟悉微博营销中的几个关键数据指标吗，它们有什么意义呢？微博营销如何考核自己的成绩，如何衡量自己运营微博的状况，如何分析粉丝的质量，如何鉴定内容的好坏，如何计算平均转发数、活跃度。市面上那些所谓的微博营销系统，提出的活跃度、影响力、二级粉丝、粉丝质量你明白吗？你能弄清楚他们的核心在哪里吗？如果不能，那请你继续学习吧。4.你们知道哪些方式可以为企业带来直接的价值吗？我曾经说过不能有效挖掘粉丝的价值，微博营销就失败了一半。作为一个微博运营专员，真的以为那些堆砌的粉丝数字就是你的目标吗？你要做的是通过那些数字为企业创造价值，如何通过微博产生销售、带来订单、增加用户的二次购买，这些才是你要考虑的。否则有一天即使粉丝到了100万，你依然没有挖掘到价值，企业微博营销的价值为零或很低，你依然是失职的。好好琢磨下吧，月薪万元不是梦，但却是需要实力。5.你是否是一个爱学习的人，你会经常花时间来学习最新的社会化媒体营销知识？如果你现在还有很多不了解，但是你很勤奋，那么不要灰心，弄懂以上的问题，潜心研究学习，你是可以成为真正的微博运营高手的。微博其实不难，前提是你懂它，也很难，那是因为你没懂它。微博只是社会化媒体营销的一部分，当你将它放入整个社会化口碑营销的战略中，你就可以真正看到它的价值，相信自己，努力去做。 这些问题只是企业微博营销需面对的，思考的，是很小的一部分，我说过，微博虽小，流程却不少，细节也不少，要做好就要把细节做好。如果企业没有解决好以上5个问题，那么请再深思一下，微博营销你真的要玩吗，你准备好了吗？如果个人没有解决好以上5个问题，那么请再修炼一下，月薪万元的担子你挑的起吗，你准备好了吗？微博营销基本兵法既然是征战，不懂兵法必败无疑，开个账号，发几条微博就叫微博营销，那是扯淡呢。企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户，或者品牌传播，或者销量增长，或者开发新客户，或者增加老客户的粘性，然而这一切都需有一定的方法和步骤。我们从最基本开始。 兵法一：建立账号矩阵和链式传播系统 刚才已经说了，开个账号就叫微博营销是扯淡。微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。 例如凡客建立了以vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位，各司其职。 当然，建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。 新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，如图二，适合于拥有多个子品牌的集团； 另一个是放射式，如图三，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。 第三个是双子星模式，如图四，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。 这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号：巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。 微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝，现在开发了一百多个行业的小号，他要让自己的运营团队了解每一个行业的特征，才能为这个行业的企业做服务。其实微博是一个破碎的世界，但是之所以能够发挥影响力，是因为有一些内在的东西将碎片重新组合，而这种重新组合就是对人群的重新划分，而且是精准划分因兴趣而组合。 所以，微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。这便