张利新营销的完整版.docx

张利新营销完整版目录：01感悟新营销女主持人：电视机前的观众朋友，以及现场的嘉宾朋友们，大家好！欢迎收看东方名家系列节目新营销。每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销。营销呢，也是企业管理中的最受关注的话题之一。今天我们非常荣幸地邀请到了著名的实战派营销专家，来自清华大学职业经理人培训中心教授会、北京大学经济学院企业家研修班的特聘教授张利老师。主持人：张教授您好！张利教授：您好！主持人：张教授，我知道您曾经是从公司的一名普通业务员（张教授：是）做到了分公司经理（张教授：是）、区域经理（张教授：是）到总公司总监。那么期间您是转战大江南北（张教授：对），无论是西北偏远地区，还是东南沿海的发达省份，您所到之处是屡立战功，那么我想您在市场一线，摸爬滚打这么多年（张教授：对），对中国的营销市场一定有着非常丰富的经验和深刻的感悟。我想知道您是怎样看待营销的。张教授：好主持人很厉害！一上来，啪！这个大个题目抛给我。好，如果说到营销，营销它属于管理学的范畴。因此各位，今天我们来一起来共同学习营销。我首先要提醒你，谁要是告诉你说他讲的营销是百分之百的真理，那一定是骗你的，为什么？这个如同伟大的导师列宁同志在临死之前，在遗嘱中讲过一句话，他说社会主义到今天，归根结底还是一种实践，各位请注意了，连社会主义都是实践，更何况我们所谓讲的营销，更加是一门实践。营销属于管理学的范畴，所以新经验主义管理学派的一个著名的代表人物就是彼德.德鲁克。德鲁克有一段话很精彩，他说对于管理工作的最终考察是企业的绩效，而非知识。是绩效，仍然既是政绩又是目的，注意，换句话说，管理是实践而非科学，也不是专业，尽管它里面含有科学和专业的因素。注意啦，管理是实践而非科学，它也不是专业。我想问问主持人小李，你学什么专业的？主持人：我是学的新闻。张教授：所以会主持，对吧。可是各位注意了，我们大学本科学了四年市场营销的学生，到市场里面，到企业做营销，他照样不会干。为什么，因为管理是一门实践，而不是科学，更加不是一门专业。所以这门科学怎么来学呢？这门学问怎么来学呢？到底学什么东西呢？到底学什么东西呢？我说两个重要的东西，第一个我们叫学规律，第二个我们叫找感觉。所以我们对营销的学习学两个，一个叫学规律，一个叫找感觉。但现在人很现实，那我全国讲课讲这么多，对吧。我到浙江讲课，浙江老板一上来就是，老师，废话少说，直接告诉我们几招，能用得上的就是好老师，用不上你就不是好老师。哎，我就笑了。我说，你说老师有招没有招？有没有？（主持人：应该是有招），哎，或多或少会有几招，没有招怎么出来混？对不对。可是各位，我告诉你，老师的招是别人的招，同意吗？所以孙子兵法讲了个道理，叫做战胜不复。故其战胜不复而因形于无穷。什么叫战胜不复？别人用过的招，而且是打胜仗的招，你不一定能够重复的，这个思路叫战胜不复。各位，不但是别人用过的招，而且是你用过的招，一定能重复吗？也是不一定的。所以我经常讲，我说我们中国改革开放到现在25年，我们的企业家要把自己为什么成功，什么因素成功，要把这个原因找一找。有环境的因素，有机会的因素，当然有个人能力的因素，对吧。各位，假如是环境的因素，假如是机会的因素，那个环境变了，那个机会没了，重复过去没有将来的。这就是比尔.盖茨讲过一句话，比尔.盖茨说：成功不总是一位永远引导我们向前的向导。啊，成功不总是一位永远引导我们向前的一位向导。所以这就是我说，为什么要学规律。为什么要学规律。张教授：举例说明。环境的因素。SARS一完，2003年7月份一完，煤、电、油、运开始紧张。哎哟，突然间紧张起来，好，于是钢铁企业都挣钱了，年产值一点几个亿的钢铁企业，一年的税利也能弄个一两千万。好，于是各个企业疯狂地就开始出学习体会了，出经验了。这家说我是五项修炼搞得好，那家说是科学管理抓得好，其实各位，我的观点根本不是那么回事。是环境变了，总供给小于总需求，你不想挣钱都不行。啊，所以各位，重要的不是学那一招两招。产业社会二百年，总结出很多规律，人不能和规律相抗衡的，你比如说2004年4月14号，新疆德隆，我是新疆人啊，我们老家的企业，对吧。新疆德隆，控股了三只股票屯河股份、沈阳合金、湘火炬集体跳水，8月份全部的资产被冻结了，委托华融资产公司进入了破产清盘的程序。非常可惜，一个时代的神话破灭了。德隆垮了以后，我们做实业的老板得出一个结论，什么结论呢？做实业的可千万不要碰金融哟，碰金融死无葬身之地哟。我说这叫因噎废食，啊，为什么呢？现实情况是一个做实业的企业，如果你不嫁给金融资本，你永远长不大。上个月，宁高宁的中粮集团，重组了德隆控股的屯河，他承担了它14亿元的债务，同时注入了4.5亿的流动资金，有意思吧，德隆垮掉了，德隆留下的这些遗产，被别人疯抢掉了。这说明一个问题，整合本身没有错，整合本身没有错！那德隆为什么会有今天这个局面？德隆垮了，我们说它是违背了做企业最一般的规律。第一条，也是最重要的一条，这是今天在中国做企业，机会一定要和能力匹配，机会一定要和能力匹配。我们中国的企业当初做起来，很大一部分是胆子大，他敢于把握机会，有那个气魄。可是各位呀，创业的时候机会重要，守城的时候那些机会可能就会变成陷阱，德隆最典型，如果说发现好的行业机会，我个人观点，到今天为止，中国没有几个企业家可以和唐氏兄弟比的。95年工商联开会，他们老总唐万里在台上，我在台下。唐万里讲了一句话，唐万里说，别的企业家是做企业的，我不是，我是做行业的。当时我们听不懂，什么叫做行业的？到了96年看明白了，96年德隆入主屯河集团，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一级市场入主屯河，一级半市场增股、配股、融资，这个时候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄酱制造企业，我们都知道，在我们新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄酱，大大小小几十家企业，没有一家产能过一万吨的，价格战打的头破血流，好，德隆来了，当这些小企业资不抵债的时候，德隆来了，他从资本市场切进去，一家一家一家整合了，整合了以后，他就拥有了全世界第二大番茄酱制造产业，亚洲第一、中国第一，占到全世界份额的百分之十，现在他在这个行业里面，就有了话语权了，他说涨就得涨，他说降就得降了。好，然后把眼光盯住了市场，并购了两家公司，一个意大利甘夺佛，一个美国的新锐公司。注意了，他用资本运作的手段打通了生产、流通、消费整个的一条产业价值链，什么，成功了。好，于是又整合了沈阳合金，以此类推，又整合了湘火炬，都成功了。可是各位啊，成功不总是一位永远引导我们向前的向导，成功了以后，就把眼光盯住了更多的行业，乳业、钾盐、亚麻、旅游、水泥，所以把德隆做的那些产业往桌子上一摊，刚好凑出一副麻将牌，叫什么，十三不靠。对吧，一个不挨一个。有意思，单独看德隆的产业，如果整合成功了，各个具有世界级竞争优势，眼光超前。钾盐为例，我上个月去了华垦集团，华垦集团的同志告诉我，他们是搞化肥农药的，我们国家去年，我们自产的钾盐、钾肥只能占到我们国家需求的6%，94%要进口。德隆把眼光盯住了新疆的罗湖泊，优质的钾矿，投了几个亿进去，一旦成功，世界级竞争优势。各位，各个都是好机会，相当于什么，相当于一个三岁的小男孩儿，看上了一大群美女，他想结婚，各方面能力都不够，对不对？能力不够怎么办？做企业第二个陷井，叫牺牲主业。所以我就跟电视机前的朋友们、老板说，永远不要拿主业来赌（主持人：就是说眼光还是应该放在主业上）。对、对、对。（主持人：分清主次）分清主次。永远不要做牺牲主业的事情。偌大的德隆最后看没有主业。好，主业产生的现金，都去扶植未来见效益的项目了，还不够关联担保。把有形资产、无形资产透支干净。自然而然就落入了做企业第三个陷井短融长投。短期融资，三个月的六个月的融资投三年五年见效益的项目。短融长投势必导致一个结果，就是拆了东墙补西墙。（主持人：对），宏观环境不要变，宏观环境一变，银行政策一变，银行一收口，现金流融不到了，现金流断了，庞大的德隆用庄子的话叫如土委地，没了。各位，这就是我讲的，这是做企业最一般的规律。你过去的成功，不一定等于你掌握了一个通向未来的钥匙。用庄子的话叫什么，叫道隐于小成。（主持人：什么意思？），企业经营大道，往往被我一次一次小的成功所掩盖了。因为我一次一次小的成功，我自以为我掌握了企业经营的大道。那好啦。这学规律，对吧。那很多朋友问了，老师，你说学会了规律，就能把企业营销搞好吗？答案是否定的，假如说学会了规律，就能把营销搞好，那么大学教授个个是高手。才高八斗，学富五车，营销来龙去脉搞得比谁都清楚，但是我遗憾地告诉大家，我们多数大学讲营销的老师，一辈子连个笔也没卖过。好，所以我给老板下了个定义，什么叫老板，就是最喜欢和老师叫板的人。经常有老板就说，你老批评我这个也不对，那个也不好，我们都不行，你来做。我说废话，我要是会做干嘛来讲，对吧？所以各位，这不是我们老师的问题，是老板您的问题。对管理学来说，知道和做到，是完全不同的两个概念。对老师来讲，知道，说清楚。对老板来说怎么样，（主持人：做到）做到！对吧？所以，你看过电视连续剧大染坊没有？（主持人：嗯。）看过，那里面有一个山东周村的要饭花子陈六子，一个大字都不识，中国机器印染开山鼻祖，什么都做到了，对吧？他那个拍档卢家驹，留德的博士，什么都懂得，啥也不会干。他俩的配合就非常好。好了，所以各位，这是管理学的特点。那很多老板说，那不行，我又要知道，又要做到，那你就是圣人。什么叫圣人，按侯宝林先生的观点就是剩下的那个人，不会大多的。啊哈，为什么？因为这里面有一个东西，是构成企业家本能的，就是你做事情的感觉。这就是我为什么讲，学营销是学规律，找感觉。感觉太重要了。为什么感觉重要？因为我们人类的知识相对于浩瀚的宇宙来讲，我们永远处于无知状态。所以西方有一句谚语讲得好，叫什么，叫人类一思考，上帝就发笑，对吧。哎，你说我们一想问题，上帝为什么乐？太简单了（主持人：太简单了），太简单了。没关系上苍有好生之德，给我们人类一个本领，就是让我们凭借有限的知识，去把握事物的本质，这个能力就是，我们做事情的感觉，它快。就像有人问娃哈哈的宗庆后，你喝过娃哈哈吗？（主持人：嗯，很喜欢喝），很喜欢喝，有人说了，宗老板，你太厉害了，十几年的时间，你把一个“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一个小小的食品厂，校办工厂，做到中国食品饮料行业的龙头老大的地位，你根据什么样的科学决策呀？宗老板说，没有。我凭借十多年来在一线的感觉，一线的感觉呀，它是有效的，所以这是我讲的为什么学营销是学规律找感觉。所以伟大领袖毛主席教导我们说，感觉到的东西我们并不能很好的理解它，只有深刻理解的东西，才能更好的去感觉它。因此，电视机前的朋友，你是百战归来坐在这里看这盘碟（节目）。对吧，你一定有感觉了，今天我们把这种感觉，上升到理性的高度再来更好地指导我们的实践，这就叫感觉到的东西，我们并不能很好的理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它。讲清楚了，学营销是学规律找感觉。怎么学，案例。各行各业的案例。所以你听我的演讲有一个特点，我会用案例，把我们用到的营销理论讲清楚。啊，所以我们把我们讲的这个理论，于无声处啦，春风化雨呀，放到案例里面去了，所以上次一个老板听完我的课，挺高兴，山东老板，哎呀，老师您的课讲得好，一点理论也没有。我听这话啦，不知道他骂我还是夸我呢？各位，我们的理论，是用案例表达清楚。（主持人：用事实说话）哎，对了。而且要跳出你的行业，再来看你的行业。眼光不能光局限在你自己的行业，内部。为什么呢？易经里面讲一个道理，“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下”。你给最好的师傅学，中等水平，中等师傅学，下等水平。对吧，更低的水平。我们很多行业，看起来竞争很激烈，其实内部的管理水平是很差的，这为什么我说你要跳出行业再来看。各行各业的案例，它符合管理学发展的历史与逻辑的过程，管理学上很多重大的突破，不是行业内经验带来的，是行业外经验带来的。你比如说1908年福特做汽车，福特的汽车产量六千辆，全世界排行老大。所有生产汽车老板就说了，汽车是有钱人的奢侈品，有钱人玩儿的。唯独老福特说，我想让我的工人也能开得起汽车，就这么点差别，福特的工人怎么能够开得起，一年的收入三百美金，一辆黑色福特T型轿车的零售价850美金，年收入三百美金的人怎么能够开得起850美金的车，就一个办法车便宜，对吧，不能工资提高啊。车怎么便宜？劳动生产率的提高，成本降低。劳动生产率怎么提高？三个字儿，不知道。你跟谁学，你是行业老大，所以环境逼着他跟各行各业学了。（主持人：嗯）。福特甚至跟医院都学过。外科手术式的，医生往这儿一站，两排护士，老师傅一站，两排徒弟。一伸手轮胎，一伸手螺丝，一伸手扳手，倒是劳动生产率大幅提高，不能用，占地面积一个足球场那么大，做一个汽车。哎呀，逼疯了，有一天福特带着几个随从参观一家屠宰场，宰牛的。一头牛，哞，进来了，第一道工程，啪！吊进来，第二道工序头没了，第三道工序皮没了，最后一道工序，噗通噗通噗通，牛肉罐头掉出来了。福特一看，哎呀，这个好，神奇。你看，牛进来，罐头出去，神奇。他旁边一个随从讲了，没啥了不起的，有本事你罐头进来，牛出去（主持人：笑）。是吧，这就叫一个字，牛！真正的神奇。说者无心听者有意呀，对呀，做汽车不就这样吗：零件、器件、配件叫罐头，最后整车叫什么牛，开出去了。受启发了，引进了屠宰场流水线经验，发明了汽车装配的流水线，大幅提高劳动生产率，降低成本。1924年，一分钟做一辆汽车，同时汽车的零售价降到了325美金，（主持人：现在工人们已经可以消费得起了），对，工人卖得起汽车了。各位，这在管理学上是个划时代的革命，从泰罗提高一个点的点效率，叫科学管理，过渡到了福特面向流程的线效率，点效率到线效率的过渡，是个划时代的革命，恰恰是行业外的经验带来的，这就是我为什么主张大家，多看别人是怎么干的，善于总结，找出规律。看得多了自然而然就会有那种感觉，对吧。所以有一句话送给电视机前和现场的朋友，就是大学里曾子的一句话，“心诚求知，虽不中，不远矣，未有学养子而后嫁者也”。心诚求之，（主持人：嗯），你诚心诚意想把这件事做好了，营销搞好了，虽不中，可能达不到，（主持人：但是距离也不会太远），哎，不会太远了。未有学养子而后嫁者也，什么意思？什么叫未有学养子而后嫁者也，（主持人：还没有先学会带孩子，教育孩子，就是说不会把没有出嫁的女儿，会交给她这样的一些道理），主持人聪明，没有任何一个女人，出嫁之前是先学会如何生孩子再嫁人的，对吧。所以各位，尤其是搞营销的朋友，没有任何一个人，是先学会如何干营销再来干营销，黄花菜都凉了。还是主席讲得好啊，啊，读书是一种学习，使用更是一种学习，从战争中学习战争，营销是一样。这就是实践论告诉我们，实践，认识，再实践，再认识，循环往复，以至于无穷。啊，孔子讲的到位，孔子把人分成了四类，电视机前的朋友啊，你来对比孔子的分类，你看看你属于第几类：第一类，生而知之者，上也。一生出来你就懂，你最牛，天才，第一类。第二类，学而知之者，次也。通过学习你懂得了，次一等了，圣人。第三类，困而学之，又次也。碰到了困难来学习，又次一等了。第四类，困而不学，民斯谓之下，碰到了困难还不学，无药可救，啊，无药可救。这就是为什么我们干一段时间，就来学一段时间，干一段时间，就来学一段时间，对吧。我在企业干了12年，就是你前面夸我那个，夸得我脸都红了。我经常开玩笑，我说我们大学里讲课的教授分两类。第一类教授，家养的，本科、硕士读完，副教授、教授熬起来，家养的教授。我不是，我先在企业干了12年，从推销员做起，所以我是野生的教授，野生的教授简称野兽。你说我是实战派的，还不如说是野兽派的，对吧。你如果问我在企业干了12年，我最大的感受是什么？（主持人：是什么？）我就这12年搞营销的时候，太关注我的行业了，太盯住我干的这点活了。当我从企业出来，到学校再去深造，再翻过头来看我12年走的路，我有一个感受，什么感受呢？就是我这12年里面，经常用两年到三年的时间印证这件事儿是错的，这条路走不通。可是这件事儿是错的，这条路走不通，人家老师早都总结出来了，我就后悔为什么当初，我不干一干，学一学，干一干，学一学。当然现在又好了，现在又条件非常好了，我们有录像带，有录碟的东西了。当时没有的，对吧，这是我给你的感受。好，我们讲明白了：学营销是学规律找感觉，而且要从案例学，从各行各业的案例学。学的方法呢，各位，学习最好的方法是，你要教给别人。你教得越快你掌握得越快，你教得越多你掌握得越多。所以我把这个培训，企业培训总结了四个境界。第一个境界，最高境界：老板员工都来学，学了讨论，效果最好。第二个境界，老板学，员工不学。我学完了以后教给他们，这个也行。第三个境界，干脆老板员工统统别学，逼着您干，也能混。最遭糕的是什么，是老板不学，员工来学。还说，美其名曰，还说给你创造一个深造的机会。除非你老板别管事儿了，结果原来可以沟通，这样的（比动作：两手指相对），后来老板不学，员工学。成这样的（比动作：两手指平行错开），沟通不上了，越培训员工流失得越快。最后老板得出个结论：培训别搞了，培训是为别人做嫁衣。对吧，你怪谁呀？各位，江泽民同志说，实践没有止境，创新也没有止境，得学呀。所以我说，学习最好的办法教给别人，你教得越多，你掌握得越多。所以孟子讲的到位了，孟子说：“善政者得民才，善教者得民心”。你说你善政，你会经营，你会管理。你让你的员工帮你聚财可以，但你能不能得到员工的心呢？你首先是教育者，你首先是教育者，德鲁克讲得好，德鲁克说把管理者和普通员工区分开来的第一功能是什么？你看，把管理者和普通员工区分开来第一功能是什么？那就是：管理者，你首先就是教育者。换句话说，电视机前的朋友，现场的朋友，不管你愿意也好，你不愿意也好，你今天坐在这儿就是管理者，你的第一功能就是教给别人。啊，就是善政者得民才，善教者得民心。学营销怎么学呢？通过案例学，而且是各行各业的案例，好，而且要怎么样？而且要教给别人。好，今天呢我就给各位朋友聊到这儿。02企业利润与现金流主持人：张教授，有一种说法，企业追求的是利润的最大化，那么从新营销角度来讲，怎样来看待利润和企业存亡的关系呢？张教授：好，主持人这个问题提得非常好。其实她提的问题是根本的问题，就是企业为什么可以生存、企业为什么可以发展的问题，对吧？各位，今天我们是做的市场经济，这个问题是值得我们深思的一个问题。在市场经济的环境下，一个企业为什么可以生存、一个企业为什么可以发展。啊，用实用主义的哲学叫什么呢？叫做清晰地指出问题，是解决问题的一半，所以这个问题提得非常好。用我们中国传统的儒家思想，怎么考虑这个问题，叫做“君子立本，本立而道生”。孔子有个学生叫有若，这有若的观点，君子抓本的问题，抓住了本的问题，方法自然而然就产生了。好，他的一个同学叫曾子，曾生，在大学里面讲过这么一句话，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣”。任何一件事有本有末，任何一件事有始有终啊，知道了哪个在前面，哪个在后面，那么你就接近了成功的法则。所以刚才主持人提的问题非常好。是不是企业的生存、发展一定是因为有利润？基业长青里面有一句话讲的很到位，电视机的朋友，这本书我推荐你看一下，叫基业长青，是不错的一本书。他说企业利润就像人身需要的氧气、食物和水一样，没有他们就没有生命，但是，这些不是生命的目的和意义。利润重要吧，重要！像食物、氧气和水一样重要，但是它不是生命的目的和意义。所以各位，利润固然重要，但利润怎么来的更加重要。德鲁克讲得好，德鲁克说：那些仅仅把眼光盯在利润上的企业，总有一天会没有利润可赚的，到位了。那些把眼光仅仅盯在利润上的企业，总有一天会没有利润可赚的，他的话不幸在中国被验证了。中国的药品流通行业，近两万家企业，平均行业毛利率百分之二都不到，你考察这个行业里的老板，你发现大多数人什么思维？他们眼光还停留在，上游给我一个好的供货价，下游给我一个好的批发价，一手托两家低进高出，吃什么？（主持人：差价），差价。各位，事实证明，快没饭吃了。有意思吧，盯住所谓高额的利润，有的时候不一定能给你带来高额的利润。利润到底怎么来的，我看还是那个著名的高尔夫球手泰戈.伍兹，伍兹呀，老虎伍兹呀，他那句话到位。伍兹说我从来都不想挣多少钱，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱一定会追着我来的，对吧？我从来都不想挣多少钱，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱一定会追着我来的。讲清了一个道理，利润到底怎么来的呢？是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。所以各位呀，利润不是企业经营的主产品，它是副产品，是自然而然的一种回报，叫做利润。所以各位，我倒给你另外一个建议，与其把眼光盯住高额的利润上去，不如把眼光放到企业的现金流更现实。啊，与其把眼光盯住所谓的高额利润，不如把眼光放到现金流更加现实一些。所以这里面，我就跟电视机前的朋友和现场的朋友共同分享拉姆.查兰好生意的三个标准。拉姆.查兰这个人呢，很多朋友熟悉。2004年写了本书，叫执行，注意啦，千万注意，执行和执行力是完全不同的两本书啊，执行是本真的书，拉姆.查兰写的。执行力假的，编的书，这千万别搞混了。2004年拉姆.查兰写了另外一本书，一本小册子，叫CEO说，这本书你可以买来读一下，这里面有三句话很到位，赚钱的生意必须包含的三个因素，说出了我想说说不出的话，用孟子的话叫什么？叫与我心有戚戚焉，对吧？一个赚钱的生意，三个因素（注：赚钱的生意必须包含的因素：1能否产生现金？2能否获得一个很好的资产收益率？3能否持续的成长？）。第一个，你这个生意能不能产生现金，能否产生现金，所以各位，生意没有所谓高低贵贱之分。你干什么的，他说我做IT的，IT就高贵？你干什么的，哎哟，我卖小鸡崽的，小鸡崽就低贱啊？没有！一个生意好不好，关键看你这个生意能不能产生现金，这才重要。我的经验是什么，在中国市场，假如一个生意它不能产生现金，啊，听好，假如一个生意在中国的市场上，不能产生现金，那么，预期的回报率越高，利润率越高，就意味着什么？（主持人：风险越大）风险越大，对吧，风险越大。尤其是和什么人打交道？尤其是和那些垄断型行业打交道，这点电视机前的朋友切记。我当年培训过一家企业，相当大，做沥青的，年销售收入99个亿，可以了，全中国布局，战略布局很好，对吧？因为我们国家从98年到现在，实行的财政政策，到今年（即2003年）的10月3号之前，它的财政政策是积极的财政政策和稳健的货币政策，对吧。是投资拉动内需的，所以各个省都在修高速公路。好，那我做沥青的，我做直销，把沥青直接卖给这些高速公路施工部门，我赚得怎么样最多！可是人家拿了你的沥青，不给你付现，叫什么销赊销，最可怕的。一个年销售收入99亿的公司，最高的时候，应收账款能堆到二十几个亿呀，收不回来的应收账款坏掉的全是企业的什么纯利润。哎，这个时候，摆在企业面前了，叫鱼和熊掌不可得兼，对吧？怎么办呢，要什么呢？最后决定，说一千道一万，废话都别说了，先把现金流都拿回来再说。当一个企业把眼光盯着如何把现金流先拿回来，他的做法和思路就完全不一样了。他就发现渠道里面有这个力量，渠道里面有很多贸易公司，这些贸易公司和那些高速公路的开发者、建设者有千丝万缕的联系，我把我的沥青卖给这些贸易公司，最大的利润让你去赚，但你必须把现金给我。举个例子吧，好比贸易公司的老板，是那个高速公路开发建设者的小姨子，我把这个沥青卖给你小姨子开的这公司，利润让你小姨子赚，剩下的问题变得简单了嘛，对吧，这是我讲的。好，一个赚钱的生意，首先看是能不能产生现金，（主持人：现金是最关键的）。对，现金。有现金的生意才是好的生意。第二，能否产生一个非常好的资产收益率？能不能产生一个非常好的资产收益率？拉姆.查兰给了一个变形公式，他说，资产收益率利润率×周转率，啊，资产收益率利润率×周转率，各位呀，全部赚钱的秘密都在这儿。想挣钱是吧？利润总额，利润总额赚回来，放到口袋里，变成资产放到口袋里叫挣钱了。这个利润总额有的时候和利润率怎么样？关系并不大，和那资产收益率密切相关。并不是说高额利润率一定能带来高额利润回报的，这里还有另外一个变量叫周转率。这不就台湾的一个著名的老板，就宏基电脑的老板叫施正荣嘛，退休了，去年退休的。全世界各地巡回演讲，就讲他的经营哲学，叫咸鸭蛋经营哲学。他说小时候家里穷呀，没钱，妈妈借高利贷。借助高利贷做生意，做两单生意养活兄弟姐妹。第一单生意咸鸭蛋，咸鸭蛋零售价三块，毛利率百分之十，所以卖一斤咸鸭蛋挣多少钱？三毛。但是咸鸭蛋有个问题呀，容易破、容易烂、容易破损，不容易储存，不容易运输，对吧？第一单生意。第二单生意笔记本，笔记本，不吃草不吃料还不坏，毛利率高达百分之五十，所以各位，如果仅仅看利润率，做什么生意？（主持人：做笔记本）笔记本！非常好，笔记本，（主持人：利润率非常高），利润高。他说我妈妈毅然决然做了咸鸭蛋，为什么？（主持人：因为它能及时地回收现金），（说得）到位，第一个，第二个原因呢？（主持人：那就是周转比较快），非常好，很专业。两个原因，首先是什么？它是现金生意，我刚讲过没有什么生意比现金生意再好的了，对吧？第二个他周转快呀，他两天卖一次。笔记本倒是好，半年卖一本，哎哟，半年卖的那一本，获得的所谓高额利润，让我妈妈借的高利贷利息，利息把利润怎么样？吃得个干干净净，对吧？所以各位，过去传统的观念告诉我们，要找到好的机会，什么叫好的机会呀，竞争不要太激烈，行业的毛利润怎么样？高。竞争不要太激烈，行业毛利润高叫好的机会。十五年前，十年前可以，那个时候有一首歌，你还记得吗？叫高高的树上结槟榔，谁先爬上谁先尝，的确。今天不行了，今天高高的树上，的确也结满了槟榔，但每一棵槟榔树上爬满了人，对吧。前天还有一个，一个单位里面工作的朋友说了，你们当年下海赶上好时光了，现在我就不敢下海，为什么呢？下海到海里面，伸手一摸都是腿，没错。所以今天对于机会的概念，都重新定义了，不太好找那些所谓利润率比较高的。2004年6月，我很荣幸，一个老板邀请我参见了北京办的一个美容品博览会。哎哟，里面都是老板哟，做美容品的。我拉过来几个，他请我来讲课嘛，我说你过去干什么的，做过没有，没经验，你呢，也没经验。那你为什么做美容行业了？咳，还不就是看着它成本比较低，利润怎么样，比较高嘛。对吧，投资二十万块钱的本，能做几百万的产品回来，结果呢，没有几家卖的掉的，都在哪儿呢？都在库房里存着呢。这就是我讲的，高额利润率不一定能带来高额的利润回报。这里还有另外一个变量周转率。所以很多朋友不理解，他老问我，老师你看我的企业，你看上游给我好的供货价，下游我卖的批发价也不错，那为什么我的企业长不大？你算算帐嘛，你一块钱资产一年能周转几次啊？沃尔玛，我们都知道，全世界最大的公司就是沃尔玛，对吧？沃尔玛，别人给沃尔玛提出类似的问题，哎哟，你东西卖的这么便宜，你怎么赚钱呢？沃尔玛说为什么我不挣钱？我一块钱资产周转一次带来2分钱的利润，可是我一块钱资产一年周转24次，多少钱利，四毛八分钱。各位，这就是沃尔玛挣钱的原因。所以你沿着这个思路去看沃尔玛所有的战略：信息化的战略，对吧，零库存的战略，都是围绕着一个目标，如何增加加快我的周转率。我们国家有啊，我刚讲的案例，药品流通行业，药品流通行业，我们国家有近两万家，注意啦，这两万家里面，基本上都是国有企业，2004年湖北九洲通，一个民营企业能做到第三名，做了69个亿，不得了呀，同志们。别人就问了，说，老板，别人为什么做不了，你为什么做69亿呀？老板说没啥了不起的，对吧。我们这个行业，平均一块钱资产一年周转两到三次，我呢十五次，仅止而已。所以你看九洲通的做法，做的快批生意。他知道做大经销商，他给大经销商谈判，讨价还价能力比较弱，我不赊销卖不掉。所以他就把眼光盯住那些小批发商，小的零售药店。现在我们国家，对医疗体制的改革是抓的很严格呀，要求小的零售药店要规模化经营，连锁经营。连锁经营靠什么，三个东西一个都不能少：品种齐全、供货及时、价格低廉，这三个东西都是小药店不具备的，哎，你不具备是吧，我有配送体系，来跟我合作，加盟到我的体系里面来，我来给你配送，供货及时、品种齐全、价格低廉。但是，小药店你必须先把什么给我？哎，现金给我。不要小看小药店，一家一家没多少钱。对吧，你几千，他几万，2004年年底九洲通在我们新疆乌鲁木齐就搞了89家，每家店几千几万的，聚沙成塔、集腋成裘，然后拿这个现金给什么厂家直接订货，折扣最低。这就是湖北九洲通成功的经验。所以各位电视机前的朋友，我这个问题抛给你，我们企业如何加速我们的周转率，对吧。答案不在我这儿，在你们企业。2004年12月我参加了全国农药峰会，几乎所有做农药的老板都说了，我们这个行业不赊销怎么能卖的掉？可怕就在这儿，可怕就把这种东西当成了什么自然的行为。正常的啊，不赊销怎么卖？无药可救了。哎，我的问题同样抛出去了，山东金博农化，金博农化的老板，老板叫王兴林。第二天他的团队，五十几个人，第二天我讲课，就给我答案了，十二条。有战略的，有战术的，企业如何加速我们的现金循环。所以上次我去内蒙古金河，金河集团，他们的老板听完我的课感慨万千，是呀，我们企业再困难，最困难，只要我的现金流还在一丝地流动，我就能活到今天。所以各位，我非常欣赏谁呀，我非常欣赏这个中兴电子的老板侯为贵的观点，侯为贵说他做企业，永远三个东西排序，现金流第一，利润第二，份额第三。这句话，我送给在座的各位朋友，也送给电视机前的朋友。这是个非常稳妥的办法：现金流第一，利润第二，份额第三。三年以前我回新疆讲学，当时我们一个卖酒的学员，他当老师出身的，从来没做过生意。代理了我们当地的一个品牌酒，这不是一个高端品牌啊，二级品牌，叫阿山酒。听我的课呀，听我的课然后就来问我，说张老师你给我点建议，我要做生意，我说你的酒品牌形象怎么样？中等品牌形象。好，我说我建议你，大超市别进，进去你找死，小超市别进，对吧，你这个酒价格不贵，品牌力不强，产品还不错，口感很好，那么做什么？你就坚持做城乡结合部的农村小店。我们新疆和北京完全不一样，那离开乌鲁木齐五十公里是戈壁滩，戈壁滩过去，一块一块一块的绿洲，所以家乐福，家乐福你再牛，你的那个爪子，你伸不到农村小店去。好，新疆乌鲁木齐周边有近几万家农村小店，哎，你把这个抓住，有一条，我绝不赊销，哪怕你进货少，我绝不赊销，哪怕你一次进一千块钱，进五百块钱，我把货给你送去，我承诺你卖不掉怎么样，我退货，我说你怕啥呀，你卖的是高度酒，62度的，52度的，你怕啥，它不坏呀。好，你把这点原则抓住，哪怕你做的再小，哪怕你做再小，你都很牛的。2005年6月份，我又回去了，回新疆讲学，他又来了。哎哟，这次牛了。鸟枪换炮了这就。见了我，张老师，我请你吃饭，我要请你喝我的酒。我说你自己做酒了？他说我不用做，他说去年我做了一百二十万，不多，一百二十万。三千个小店，把货铺进去了，做了一百二十万，回款额不大。他说就我这一百二十万，多少生产厂家跟我谈，哎哟，老杨，你包个牌子吧。老杨你帮我包个牌子吧，对吧，帮我做酒。谈判的主动权全在老杨手上。他说我脑子一热，我就做了一个酒。我看看，我一看名字，我笑了，叫大头酒，你这酒喝了头还能不大吗？各位体现出来了，对吧。抓现金流，做的并不大，竞争优势体现出来了。这就是为什么我跟大家讲，永远是现金流第一，利润第二，规模第三。相反他原来代理那个牌子的酒，阿山酒，现在垮了。为什么垮了。当年他代理，他这个速度比较慢呀，抓现金流、抓利润呀。老板不干了，老板说你这样做，什么时候能把我的酒铺下去呀？换了一个职业经理人，那铺下去还不容易？铺天盖地铺下去了，怎么样，回款成问题了，越不好卖，那个酒是越难回款。完了，回款回不回来企业垮掉了。各位这是我给你讲，第二个要有好的资产收益率。第三个你所从事的这个行业有没有成长空间。这个你要扪心自问一下，你所从事的这个行业，它有没有成长空间？什么意思？有成长空间，做专业化，没有成长空间，要想进行多元化运作了。啊，多元化运作，这一点非常重要。你比如说房地产，房地产，2004年万科做了三百多亿，占到中国房地产份额的百分之一。说明什么问题呀？这个行业太大了，成长空间太大了。还有6.5亿的农民等着小城镇化呢！所以电视机前的朋友，如果你是个房地产开发商，你的机会来了，当成事业来做，对吧。不要看新国八条，旧国八条。很多老板就说了，你看国家想打压我们房地产，不可能打压。你是什么，拉动的，拉动整个国民经济增长的。所以你要把它当成事业来做，专业化经营。相反，你的行业没有成长空间了，你比如说中集集团，中集集团做集装箱的，2004年上海股票市场，全国啊，上海股票市场、深圳股票市场加到一块，每股分红最高的就是中集。分多少钱，猜一下，一股，猜一猜，两块三毛七。可以吧？你十年前要是买了中集的股票，现在涨了二十倍，相当厉害啊。各位，他十几年就在集装箱行业做，今年，2005年，最新的数据出来了，他能占到全世界集装箱份额的55%，他比他的老二，新加坡的胜狮公司多两倍。各位，他已经55%了，他再怎么做专业化？所有的品种都能做了，再做专业化，这个企业怎么发展？不得不进行多元化，所以做了半挂拖车，见过啊，路上跑的。飞机廊桥，咱们首都机场那个，飞机廊桥是中集的。所以各位，你的行业有没有成长空间，就意味着你是要做专业化还是多元化。各位，相信理论界有一个问题，是乎做专业化的一定成功，做多元化的一定失败。错！专业化有失败的，多元化有成功的，不在这儿。在如何多元化的问题。我2004年去河南洛阳讲课，河南洛阳有一个老板听完我的课挺激动呀，给了我一个名片，哎呀，老师给个名片。我说你为什么给我名片呀？他说前面几个人讲了多元化一定失败，所以不敢搞多元化，给我的实践也不一样，我说你干什么的？他说我做传呼台的，2000年我最风光了，呼机、手机、商务通一个都不能少，对吧。结果呢，到了2003，呼机没了，商务通找不见了，都让手机把他们怎么样全部替代了。亏我转得快呀，我做了房地产，如果要不然的话，死无葬身之地。各位这是我给你讲的，要专业化还要多元化，关键看你这个行业内，还有没有什么？成长空间。千万不要忘记，就是我前面讲的，不能牺牲主业，不能拿主业赌。好，各位电视机前的朋友，今天我们给你讲清了，利润和利润率，利润和现金流的问题。好，今天我们就讲到这儿。03企业利润与市场份额现在市场上有一种观念，两种观念在争论。一种观念只要利润，不要份额；一种观念是要份额，为了份额可以牺牲利润。其实各位，我的观点，没有必要把利润和份额的问题怎么样对立起来。相当于什么呢？相当于我们画一个金字塔，啊，上面叫利润，下面叫份额。对企业来讲，我们有丰富的产品线，对吧。我们每一个企业不是一种产品嘛，但是各位呀，不同的产品有不同的分工。所以你要首先要搞清楚，你们企业丰富的产品线，它的分工是什么，哪些是带来利润的，哪些带来份额的。像什么呢，像飞机编队。两个飞机，前面这叫什么机，掌机。这个呢，僚机。僚机起什么作用，掩护掌机的作用。所以各位，向所有的产品要同样的利润回报不现实。有一天，我到一家企业去了，他们企业老板讲了一句话，我们要向所有的产品要同样的利润回报，不现实。搞清楚哪些产品是带来利润的，哪些产品是留住份额的。你比如说科龙，科龙空调。科龙公司四个品牌，有科龙、有荣声、有华宝，有康拜恩，对吧。科龙空调能效比最高，制冷制热双高效，是高端的品牌。问题在哪里？问题在于老百姓不懂得什么叫制冷制热双高效，老百姓只懂，一按电纽出冷风，一按电纽出热风。麻烦大了，高端品牌价格高，老百姓不懂。价格屠夫就来了，打价格战的企业来了，降价。这是你高端，你降不降？你降了价了，高端品牌降价