市场行销常用名词与概念.docx

第一部份 市場常用名詞(1)市場概念名詞1. 市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有 共同特徵的人群對某個產品核心利益的共同需求。2. 市場行銷：企業或盈利性團體或組織，啟發特定人群需求並滿足需求的完整過程。 l 啟發需求：讓消費者認識到自己有需求並且需要這個產品。 l 滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產品。3. 需求：消費者對有能力購買同時願意購買的具體產品的一種購買想法和欲望，必須同時滿足有能力購買和願意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。4. 顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求（比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業要重點把握和領會消費者的顯性需求。5. 隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產者根據技術的發展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業要激發消費者的隱性需求，要更瞭解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。6. 潛在市場：潛在市場是指有相當一部分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現有的產品或服務卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構成了潛在市場。行銷的任務之一就是要衡量潛在市場的範圍，開發有效的商品和服務來滿足這些需求。7. 市場潛量：指在一個既定的環境下，對特定的產品類別或行業而言，當行銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰操作中，最終的市場容量往往小於預估的市場潛量。(2)市場行為名詞1. 衝動購買：消費者在一時衝動之下當即購買的行為。衝動購買行為與消費者的個性特徵有關，一般來說女性比男性更易發生衝動購買行為；一些商品類別也易發生衝動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。2. 理性消費：相對衝動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之後作出的購買決定，發生的購買行為。相應地，男性在消費時更為理性；在購買單價高或者功能性強的產品時，消費者也更加理性。3. 品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿意，於是在選擇這類產品時對這個品牌表現出忠誠的態度。品牌忠誠度一般是對快速流轉品而言，耐用消費品由於購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。4.決策人群：具有購買決策權的人群，他們決定購買的產品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。5. 購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。6. 推廣人群：推廣人群是對企業的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如企業的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的範圍設定要根據企業行銷和廣告策略的制定來決定。(3)市場策略名詞-11. STP行銷：現代行銷戰略的核心，稱為STP行銷。STP是Segmenting, Targeting, Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。也就是在差異化行銷的思路下，對市場進行區隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。2. 差異化行銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產品同競爭者產品相區分的行為。企業使用差異化行銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，並隨時間的推移，消費者的愛好也會發生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。3. 市場區隔：定義一些特徵，根據這些特徵將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業特徵、生活習慣等因素變數來區隔市場）。4. 細分市場：這些根據各種變數特徵劃分後的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。5. 目標市場：劃分出細分市場之後，企業要結合產品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。6. 市場定位：產品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產品與競爭產品究竟有什麼區別，它是公司提供給消費者的產品傳真核心，消費者也會以此為依據來理解這個產品的品牌和提供企業。7. 市場調研：收集和分折消費者資訊、市場訊息和行銷決策成果的研究工作。常見的市場調研內容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區域市場分折等等。一般的市場調研方法有：電話訪談、問卷調查、入戶訪談、小組面談等。8. 行銷審計：行銷審計是對一個公司或一個企業單位的行銷環境、目標、戰略和活動所做的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計畫，以提高公司的行銷業績。(4)市場策略名詞-21. 市場佔有率：市場佔有率上考量企業或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場範圍內，公司的產品或品牌占整體市場銷售額的百分比。2. 競爭品：與企業產品有競爭關係的產品。競爭品的範圍包括：與企業的產品處於相同產品類別的其他品牌、與某種產品存在替代關係的其他類別的產品。3. 4P：行銷中的4P是傳統行銷四大組合要素的簡稱，4P分別代表Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。4. 4C理論：是上世紀90年代美國行銷大師勞特朋（Lauteborn）提出的。Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）l Customer（顧客）：主要指顧客的需求。企業必須首先瞭解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。 l Cost（成本）：不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。l Convenience（便利）：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。l Communication（溝通）：則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。21世紀開始，4R行銷的作者艾略特·艾登伯格（美國Done. Schultz）提出4R行銷理論。包括：l 關聯(Relativity)l 反應(Reaction)l 關係(Relation)l 回報(Retribution)4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。 l 4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場;l 其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；l 企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；l 企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。5. 整合行銷：整合行銷是指當公司所有部門都能為顧客的利益服務時的行銷狀態，這樣做的結果本身構成整合行銷。要實現整合行銷，首先各種行銷職能推銷人員、廣告、產品管理、行銷調研等必須彼此協調；第二，行銷部門必須與公司其他部門很好地協調。6. 關係行銷：關係行銷是指與公司關鍵成員（顧客、供應商、分銷商等）建立長期滿意關係的行銷實踐活動。目的是為了保持長期的成績和業務。關係行銷的最終結果是能夠建立起公司的行銷網路。關係行銷的重點應放在：Ø 維持顧客Ø 長期連續地與顧客保持接觸Ø 注重顧客價值Ø 強調對顧客服務的程度Ø 承諾滿足顧客的期望Ø 企業全體人員高度關注品質7. 市場領先策略：是競爭戰略的一種形式。絕大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關產品的市場上佔有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導者的作用。採用市場領先戰略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。8. 市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業中佔有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實力範圍內，某些公司可以是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。9. 拓展市場：在企業或者品牌未開發和涉獵過的市場範圍的拓展性市場活動。這個市場的概念可能是地理區域上未開發過的，也可能是特定的未開發過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。10. 建設市場：建設市場的目的在於鞏固企業或者品牌的現有市場，保持市場佔有率。這是一種防守型的市場策略。(5)市場調研名詞1. 行銷調研：也叫市場調研、市場研究；美國行銷協會（AMA）對市場調研的定義如下：行銷調研是指在行銷過程中，為了提高確認和解決行銷問題和行銷機會的決策水準，進行系統的、客觀的資訊確認、收集、分折和傳播。市場調研把消費者、客戶、大眾和行銷人員通過資訊聯結起來2. 市場份額（市場佔有率）：指在一定市場內，公司的產品銷售額占整個同類產品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司行銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。3. 問卷：市場調研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集資料的使命，通過問卷向被訪者提出問題並記錄他們的答案。4. 面對面訪問： 在行銷調研中，多數的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成資料獲取工作，這類訪問調查統稱面對面訪問。5. 漏斗深入法：在調研問卷的設計中，各種問題的排序方法總是把籠統的問題排在前面，而把具體的問題排在後面。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之後，很容易在回答籠統的問題是產生偏見。6. 攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業區的人員訪問。攔截訪問從地點上分主要有商業區攔截訪問、街頭攔截訪問和店內攔截訪問三種。7. 結構式訪問：市場調研中普遍採用的訪問法之一。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選項8. 街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業區攔截訪問。9. 深度訪談：市場調研術語，定性調研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導下自由交談。訪問者通常是心理學家或資深調研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態度、情感等，其中可以運用心理學的技巧。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實是動機研究的一個主要手段。10. 抽樣：市場調研術語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準備進行統計分折以便得出總體推論。總體指具有調研人員感興趣的特點的一類群體。11. 概念測試：概念是指某種構思，概念測試就是對一個新的構思進行調查測試，以檢驗它是否能符合原先的設想效果。12. 定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。13. 定量研究：利用抽樣技術以達到量化結果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量資料，需要各種統計分折方法14. 定性研究：是對不追求量化資料的市場調研的總稱。定性研究的目的在於獲悉市場整體態勢，並洞察消費者態度、認識和動機，它們不以統計數字為衡量標準，而注重于發現機會和問題的性質方向。(6)關於通路的名詞l 什麼是通路：像水渠一樣，能把企業的產品銷售出去，這樣的商業單位叫通路。一般來說，企業一談起通路如何，大都是說從廠家到終端，中間的這一段。也就是廠家產品流經的所有批發商、經銷商、分銷商的總和。l 什麼是網路：網路就是通路加上終端。企業的產品通過銷售通路，到了零售店，再到了消費者手上。也就是企業靠網路，完成了產品的銷售過程。 l 什麼是顧客：漢語意思為：所謂顧客就是偶爾光顧的客人。這個人是“客”，他是客人，不是我們自己人，對這裡不熟悉，所以進來以後左右環顧。他們不是經常來，而只是偶爾光顧。從這個定義裡，我們知道“顧客”是一個人，或幾個鬆散的人，而不是一個組織。所以“顧客”，一般是商場和酒店，用來說消費者的。 l 什麼是客戶：客戶的意思是他是客人，從我們這裡買東西。但他的消費行為和顧客不同，顧客大多是個人，而客戶是一“戶”，一個單位。所以“客戶”，一般是企業，用來說經銷他們產品的另一個企業的。 l 什麼是用戶：“用”是說他在使用我們的產品。“戶”說的是，他是一個單位，而不是個人。所以“用戶”，一般是工業企業，用來說使用他們產品的企業的。 l 什麼是經銷商：經銷是指，拿著錢，從企業進貨，他們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，對於他們只是經過手，再銷售而已，他們關注的利差，而不是實際的價格。企業對他們不是賒銷，而是收到了錢的。這個商是指商人，也就是一個商業單位。所以“經銷商”，一般是企業，用來說從企業拿錢進貨的商業單位的。 l 什麼是代理商：代理商是和經銷商截然不同的概念。代理是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給額度的一種經營行為，貨物的所有權屬於廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產品，而是代企業轉手賣出去。所以“代理商”，一般是企業指，賺取企業代理傭金的商業單位的。 l 什麼是批發商：批發商的概念是以前對商人的一種叫法，現在已經逐漸趨向於被淘汰。顧名思義，批發就是一批批進貨，然後往外一批批地發。可見這樣的生意沒有什麼計畫，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以“批發商”一般是企業用來說沒有服務終端意識的中間商。 l 什麼是分銷商： 隨著批發概念的落伍，時髦的概念是分銷。所謂的分銷是分裝來銷。可見在銷售的過程中，已經考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務終端的概念。分銷和批發是相對的，是從管理和計畫的角度上對商家的 定義。所以“分銷商”，一般是企業用來說有服務終端意識的中間商。l 什麼是零售商：零售就是一個一個地銷售，而不是像批發商那樣，一批一批地銷售。所以“零售商”，一般是企業，用來說商店的。l 什麼是終端：最終的環節，商業買賣行為到了端了，到了頭了，就是那個單位。指的是和消費者直接打交道的商業單位，大多指零售店。l 第二部份 產品常用名詞(1)關於產品-11. 產品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產品包括有形物品、服務、地點、組織和觀念等。2. 日用消費品：A、快速流轉品：流轉速度快，一般屬於非耐用消費品，消費速度快、購買頻率高、相對價格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護用品等。 B、耐用消費品：耐用消費品也屬於有形產品。它們的使用時間相對較長，相對價格高，如汽車、電冰箱，空調等。3. 功能性產品：功能性產品是指科技含量高、價值大、產品使用操作複雜，或者和消費者的物質利益和人身利益關係較為密切，且受理性思想支配力較大的產品。4. 服務性產品：服務型產品是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產生結果的。它們一般要求更多的品質控制、供應者信用能力和適用性，如理髮和理財投資服務。5. 價值：價值是指消費者對一種產品能否滿足他的各種需要的能力的評價。消費者在評價產品的價值時，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。6. 產品定位：定位是對現有事物的一種創造性工作，它是以事物為出發點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構、甚至一個人但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說要為產品或其他物件在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某一特定消費或其它問題時，首先考慮某一定位於此的事物。因此，定位就是指企業設計出自己的產品和形象，通過傳遞企業（組織）或品牌的特定資訊，與傳播物件進行溝通，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，使其將該企業或品牌與競爭對手區分開來，以佔據細分市場。7. 產品概念：一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益，也就是產品能夠帶給消費者的好處。(2)關於產品-21. 產品賣點：某種產品區別於類似產品的，臨時性地支援產品銷量增長的，核心利益以外的利益點。這些利益點是圍繞著產品的核心利益產生的購買因素，比如，一個產品有一個很好的包裝，這個包裝就是賣點；一個產品的服務利益也是該產品的賣點。一般情況下，企業利用促銷行為的時候都會給產品增加賣點。2. 包裝：是指企業為產品設計並生產容器或包紮物的過程，也指這些容器或者包紮物本身。包裝材料本身包含三個層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。3. 產品名稱：就是產品的名字，對產品的一種標示和象徵。比如市場上的“感冒通”是治療感冒的一個產品名稱，“捷安特”是一種腳踏車的名稱。4. 商標：商標是商業中的法律術語，指公司註冊的詞語、符號和標誌。產品有商標，就是我們說的產品的品牌識別符號；企業有商標，就是我們說的企業的品牌5. 差別定價：是指生產者修改產品的基價以適應在顧客、產品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業首先會把自己的產品進行市場目標定位，而這個定位就決定了產品適合或者應該符合這個群體所能承受和適應的價格。6. 價格彈性：價格彈性和市場的需求量或者說需求潛量是密切相關的，比如說市場和需求量是10000個，價格是1元的話，需求改變成100000個時價格就會相應地下降，而需求縮小，價格就會上升。比如，格蘭仕微波爐在產品市場處於上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業所採取的市場低價策略就是很好地利用了價格彈性。如果不是因為當時的市場狀況而採用低價策略，那就是價格戰了。7. 市場滲透價格：市場滲透價格是企業的一種策略，其前提是這個產品應該是一種大眾可能消費的產品。這種策略的方法是企業根據市場和預估情況，大量生產產品，讓產品的生產成本降低，然後大量投放市場，使這個產品在市場上的價格自然地降下來，這種方法就叫市場滲透價格。(3)關於產品-31. 吸脂定價：吸脂定價一般用於一個全新的產品上市時期，這個產品含有一定的技術含量或者一定的專利成分，吸脂定價就是把產品的利潤空間做大，然後逐漸降低價格。2. 產品組合：這是企業生產和銷售全部產品的結構，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。考察產品組合或以用產品組合的寬度、長度、深度與關聯度這四個指標。3. 產品線：由一家公司生產的一組相關的產品，也叫產品系列。4. 產品召回：指生產商將已經送到批發商、零售商或最終使用者手上的產品收回。產品召回的典型原因是所售出的產品被發現存在缺陷。5. 核心產品：通常意義上的核心產品，有可能是指一家企業的主導產品。但在行銷專家們的詞彙中，所謂的核心產品是指一個產品的核心功能，它是一個產品所能提供的無形的利益和服務功能，是顧客真正要購買的東西6. 互補品：如果一種商品價格的上漲（下跌）導致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補品。7. 價格敏感度：指價格上漲或下跌對產品和服務銷量的影響程度，也叫價格彈性。8. 建議價格：很多製造商向零售商建議產品應售的價格，這樣可以幫助在同一市場運作的零售商，對它們進行價格指導。此外它還可以決定製造商向零售商出售貨物的價格，例如建議零售價的50%。9. 劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。10. 掠奪性定價：指通過將競爭者或潛在競爭對手逐出市場來限制競爭的定價策略。11. 虛假定價：一種不道德的，非法的定價方式。典型的是以“原價158元，現價79元”這樣的形式來宣稱價格優惠，實際上“原價”是憑空 的，根本沒有價格優惠。12. 阻入定價：在一個需求大於供給的市場狀況下，佔有市場優勢的大公司、大品牌把自己的產品定在一個很低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進入市場，從而保護自己的市場份額。(4)產品策劃1、產品策劃：l 產品策劃是指從發現和研究消費者需求到用適當的產品滿足消費者需求的完整過程。它包含市場需求分折、產品技術研發、產品概念訴求、包裝、推廣、展示、通路等內容。l 產品策劃的內容主要包括：產品利益點設計、品牌利益點設計、包裝、通路、物流、銷售等方面利益點的設計和演繹。l 產品策劃的目的是賦予既有產品感性因素，以利益打動消費者和通路成員，實現銷售增長的目標。2. 產品生命週期：產品生命週期是指一類產品在市場上誕生、成長、發展、衰亡的動態過程。一般按照產品在市場上普及率的高低劃分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期3. 產品市場：產品市場是指人群的需求。對特定的產品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構成產品市場。4. 產品系列：指每一組不同而又相關的產品品目組成的一系列產品，這些產品在功能上相互補充。比如，相機、鏡頭、三角架就構成一個產品系列。5. 產品線擴展：是一種競爭性行銷戰略。一家公司推出很多款式的產品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時佔據更多的貨架空間，以限制競爭對手的進入。這些產品有時叫做側翼產品，是相對於主導產品而言的。6. OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的縮寫，意為“原始設備製造商”。OEM就是委託生產，實際上是一種“代工生產”方式，其含義是品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵有核心技術”，負責設計和開發新產品，控制銷售“通路”，具體的加工任務交給別的企業去做，承接這上加工任務和製造商就被稱為OEM廠商，其生產的產品就是OEM產品。第三部份 品牌常用名詞繼“成本/價格競爭時代”、“品質競爭時代”之後，“品牌競爭時代”作為競爭形態的一種說法，曾經喧囂了好長一段時間。如今，品牌仍然是“文化/戰略競爭時代”中一個不可或缺的重要內容。對品牌及其內涵的全面而深入的認知，有助於品牌的建立和保護，在今天的“眼球經濟”時代裡，品牌早已不再是一種虛玄的高論，而是每一個企業不得不正視和重視的事物。在當今商業圈中經常有很多企業家會這麼問：l 為什麼很多企業不能迅速做大？l 為什麼銷售了很多產品，企業卻沒有多少利潤？l 為什麼企業在發展時感覺後繼乏力？其實，所有這些都源於“品牌”。對於企業而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力！ 為何是品牌呢？l “品牌”（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義-“如何在消費者心中留下烙印？”。品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並占得一席之地的、消費者感受的總和。l 美國行銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些特定的屬性、利益和服務對產品或服務的目標客戶群來說，又必須是正面的，能激發購買欲望、維持品牌忠誠。那麼，品牌的建設對企業來說有什麼重要性呢？l 在目前的國內市場上，沒有打造自己的“品牌”，企業的商品力就很弱，也就是說基本沒什麼競爭優勢，更不會有所有企業家都夢寐以求的附加值-高額利潤；所以說，附加值低是中國很多企業最大的無奈-因為附加值低，企業缺乏產品研發、管理升級、以及市場推廣的投入；沒有強勢的品牌競爭力，企業商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至於使企業陷入低水準競爭的怪圈，企業進入更惡性的迴圈。因此對企業而言，品牌競爭力的高低決定著企業與企業之間利潤的大與小，也決定著產品與產品之間的成功與失敗，更決定著企業與企業之間的強大與弱小。l 創造強勢品牌對於一個企業來講是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是在當代國際化的市場經濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關鍵。巨大的中國市場已經成為國內外企業共同爭奪的主戰場，企業不論實力、不論規模、不論資歷，註定要在同樣的競爭環境下求得生存、渴望發展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于創造具有核心競爭優勢的“強勢品牌”。l 創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。l 現在的市場競爭其實已經發展為到了“品牌的戰爭”的階段-也就是“品牌核心優勢的競爭”， 沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已佔領的市場”。因此，眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業最珍貴的資產。 (1)關於品牌-11. 品牌：品牌可以用來識別產品或者企業的名稱、符號和象徵。包括品牌名稱、標誌、圖案、商標等內容。品牌名稱就是品牌中的文字部分，例如麥當勞、恒源祥。品牌標識是指品牌中不能用文字表達的部分，一般是一些設計、符號、顏色等。2. 產品品牌：產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。3. 企業品牌：企業品牌是對企業而言，也包含兩個層次的意義：一是指企業的名稱、標記、符號的綜合體；二是標示著企業的內涵和理念帶給消費者的感覺。4. 品牌概念：一個品牌在推廣過程中希望消費者認識的核心利益和說法。5. 品牌塑造：品牌塑造是從品牌誕生好運一刻就開始的，是企業行銷過程中所有對品牌發生影響的行為的總和。品牌塑造的結果是消費者對品牌綜合印象和感覺的總和，這些感覺和印象是消費者感知和理解出來的，不是品牌擁有者說出來的。同時這種感覺也是綜合概念，包括品牌名稱、外形、色彩、理念、服務等眾多方面。6. 品牌管理：品牌管理是對品牌塑造過程的管理，是對品牌塑造目標和結果長期的P-D-C-A（計畫執行檢查修正）過程。7. 品牌經營：品牌經營是所有對品牌的公關行為的總和。品牌經營的目的是讓品牌升值，盡可能地發揮品牌的最大價值。8. 品牌個性：指品牌的外向表現，這些表現的特點與人的某些特點十分接近。市場調研中的經常性概念之一，是表徵品牌定位的重要參數。9. 品牌結構：一個企業組織內部的品牌體系結構。10. 品牌聯想：品牌聯想是指所有通過品牌而產生的聯繫和想法，是消費者關於該品牌的認識、情感和信任等簡單或複雜的看法。11. 品牌偏好：顧客在面對多種品牌選擇時，會有自己偏好的優先選擇的品牌。在行銷中，品牌偏好被認為是顧客品牌忠誠度形成過程中的一個階段。在這個階段，顧客雖然有了偏好，但如果一時購買不到該品牌，依然會選擇競爭品牌。12. 品牌知名度：表徵一個品牌被目標市場（或總人群）知曉的程度。用目標市場（或總人群）中知道該品牌存在的人數百分比來表示。其他的叫法有品牌認知度、品牌知曉度、品牌熟悉度。(2)關於品牌-21. 品牌資產：品牌資產是包含品牌無形資產和長期資產的集合。品牌資產體現在以下方面：l 忠誠顧客的數量l 品牌名字的知曉度l 顧客所認知的品牌品質l 品牌所體現的對顧客的精神和感情聯繫l 其他資產，如專利、商標和通路關係2. 品牌延伸：品牌延伸是指通過利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。3. 多品牌：多品牌是一種品牌策略，就是在相同產品種類中採用多個品牌。如P&G家庭清潔用品領域就擁有多個品牌。相對多品牌而言，企業還會採用單一品牌策略，就是所有的產品都使用統一的一個品牌，例如通用電器公司，所有產品品牌統一為“GE”。4. 單一品牌：單一品牌是指企業利用一個品牌生產不同的產品，而這個單一品牌的目標群體是不能改變的。5. 核心品牌：核心品牌是說一個企業有多種品牌進行市場操作和經營，但能維持企業生存和發展的是靠一個或者幾個品牌，這幾個品牌就是企業的核心品牌。6. 品牌定位： 品牌在消費者或消費者心目中的位置，行銷專家認為這個位置應該是與眾不同的，富有品牌自己的特色。定位理論基本上是為品牌定位而服務的，雖然同樣使用於產品定位。7. 品牌識別：與企業識別相類似，指可代表一個品牌特徵和鮮明個性的外在表現，主要指品牌名稱及其視覺表現形式。8. 品牌體驗：顧客瞭解一個品牌的過程與經歷，通過這些品牌體驗，顧客在心目中形成對品牌的總體感覺，逐漸形成品牌形像。9. 品牌測試：企業為了驗證品牌名稱是否符合產品定位、行銷策略而採取的測試與調研活動。10. 品牌形像：是消費者對品牌的看法，也象徵著某一品牌散發有光輝，是品牌個性和聲望的結合體。市場研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，並與競爭品牌比較。11. 品牌忠誠度：消費者認同、偏好並堅持某個特定品牌的程度。(3)關於其他品牌之名詞瞭解l 品牌識別：品牌應當具有良好的識別系統，這個系統易於識別、易於理解、易於記憶、易於傳播。l 品牌陳述：關於品牌的文字陳述應當是精練的、精彩的、精細的、精到的。l 品牌訴求：品牌的訴求是關於品牌精神和內涵的一種責任語言。l 品牌屬性：品牌的屬性是品牌所具有的某些特有性質，品牌具有價值性、無形性、排他性、專有性和持續性等。l 品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌構成中諸多元素裡最為本質的內容。品牌的主題文化背景是構成品 牌核心元素的基礎。l 品牌分類：品牌分為個人品牌、產品（專案）品牌、行業品牌、企業品牌以及製造商品牌、中間商品牌等品牌系統中的主品牌和附屬品牌。 l 品牌素質：品牌有素質的高低，高素質的品牌擁有能帶來更高附加值的形式和高品位的內涵。名不符實的品牌必然存在泡沫成分。l 品牌價值：品牌作為一種無形資產，其價值有高低之分，而且可以隨著時間而上下波動。l 品牌潛質：品牌未來成長的潛在素質和價值，決定品牌成長的未來空間。 l 強勢品牌：迅速脫穎而出，能夠家喻戶曉，並引起深度信賴的品牌。l 統一品牌：一個企業系統內所有的產品均使用同一個品牌。l 各別品牌：企業生產或經銷的不同產品採用不同的品牌。l 品牌意識：品牌意識代表著企業人對企業和產品精神目標的認識態度。l 品牌誤區：對品牌認識目前存在的誤區，例如虛無論、無用論、萬能論、實用論、技術論、短期論、炒作論、模糊論等。l 品牌媒介：品牌的傳播一定是通過某種媒介來進行的，媒介的選擇對品牌傳播的效果影響顯著。l 品牌地位：建立品牌的地位是品牌創造者的基本目標，建立品牌就必須要建立品牌的地位。l 品牌用戶：品牌的用戶是品牌的使用者也是品牌的擁戴者和批評者。l 品牌優勢：由高位品牌所建立起來的競爭優勢，這種優勢的直接作用是知名度和美譽度所帶來的市場關注度。l 品牌對比：同類同行中品牌特徵、內涵和實力的比較。l 品牌多元：品牌的多元化也是一個見仁見智的話 題,P&G旗下的品牌就是多元化的。l 品牌故事：品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本傳播創造條件。品牌的主要歷程故事一般稱之為“品牌典故”。l 品牌親和力：品牌在氣質上有征服型和親和型之別，親和型的品牌更容易被消費者和合作者接受。l 品牌衝擊力：品牌的衝擊力是品牌綜合素質的強勁的、顯著的和高效的表現。l 品牌實力：品牌不是虛無的、名實不符的，應當注重品牌背後的實力基礎。l 品牌引力：品牌對於關注者的引力在於它的包容性、親和性和誠信實力。l 品牌象徵：品牌具有象徵意義，象徵著產品或機構的某種精神層面的東西。l 品牌印象：品牌形象和品牌印象應當易於引起人們的注意，並因為注意而加強認知和記憶。l 品牌人格：品牌應當富有人格。品牌人格是企業人格的外化表現。l 品牌精神：品牌應當富有內在的精神氣質，而不僅僅是一種外在形象。l 品牌細節：品牌的外在形象和內在精神是由一系列科學的、藝術的乃至哲學的細節構成的。l 品牌風格：品牌風格是品牌持有者價值觀和文化的一種內在素養和外在表現。l 品牌特徵：品牌需要有個性化特徵，而不應是雷同的、趨附的或者模糊的。l 品牌理念：品牌的基本理念是：有別於人、位顯於人、授益於人、親和於人。l 品牌思想：沒有思想的品牌如同一個低價值的形象軀殼，而缺乏實力的內在。l 品牌文化：品牌代表和反映著一種文化，既企業的思想、思維方法、生存方式等等。l 品牌管理：品牌的管理貫穿於品牌的塑造、應用、維護和提升的全部過程中，包括了品牌的定位、策略、 形象設計、傳播和市場監測等。l 品牌經營：品牌的經營就是使品牌的無形資產實現其經濟效益最大化。l 品牌定位：品牌需要定位，品牌的定位代表著品牌綜合素質的確立，是使消費者們理解和正確認識該品牌有別於其它競爭品牌的原因。l 品牌戰略：品牌問題是一個涉及綜合因素較多的課題，只有通過品牌的戰略研究才能建立對品牌的全面和深入的認識。 l 品牌設計：品牌設計的原則是根據消費者的感覺以及企業自身的審美和追求而進行的。l 品牌塑造：品牌不是天上掉下來的，需要刻意的塑造。反過來，優秀品牌也可以塑造人和團隊。l 品牌推廣：品牌再高再好再有名也需要推廣，在推廣的過程中才能實現推而廣之、推而強之。品牌宣傳中強烈的表 現形態可謂之品牌張揚。l 品牌積累：品牌的實力不是一蹴而就的，有實力的品牌源自於一種長期積累，來自企業生命活力的積累。l 品牌創新：品牌的創新是品牌內涵的創新，不斷創新的品牌內涵可以豐富品牌的價值。l 品牌維護：品牌需要維護，品牌的維護是一種在不斷反省之後的持續努力。l 品牌保護：品牌也需要保護，保護之努力不僅來自企業內部，也來自於外部，尤其是媒體。品牌在完善和保護中才能持續。l 品牌策略：與戰略不同的是，品牌策略作為戰術，主要研究品牌塑造和成長的具體手段。l 品牌提升：品牌提升是隨著企業的戰略目標定位而變化的，如同逆水行舟，不進則退。l 品牌升級：使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷地同步升級: 普通品牌知名品牌 著名品牌優秀品牌強勢品牌。l 品牌壽命：產品和企業有壽命，品牌也就有壽命，恒久的品牌需要長久的品牌建設過程。l 品牌再造：正在衰落和已經衰落的品牌，不排除有再造重生的可能，當然其代價不菲。l 品牌延展：主品牌的延展，可以使產業鏈上的系列產品受益於主品牌。l 品牌運用：品牌要使用才有其價值，用得好其價值才高，但濫用品牌可能毀傷品牌或者令品牌貶值。l 品牌競爭：品牌的競爭不僅是無形資產實力的競爭，更是企業綜合實力的競爭。l 品牌聯合：品牌作為一種無形資產，可以在聯合中尋求和產生新的品牌優勢。若干品牌可以聚合而形成品牌集群效果。l 品牌擴張：企業對已實現的品牌資源的開發和利用