市场营销第105期--突破企业营销最后一公里.docx

济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市 场 营 销Marketing2009年第105期2月2日-2月9日¨ 销售管理¨ 营销观点¨ 营销策略¨ 品牌发展¨ 渠道管理¨ 营销策划¨ 营销实战市场营销本期要目快速进入 点击页码 â每期欣赏与您共读3【销售管理】5突破企业营销“最后一公里”5漫话企业的营销成功学6销售忌讳的五大点6如何使销售飞速提高50%72009中国车市营销版图剧变区域市场营销维新变法8如何发展留住并拓展客户长远价值?9普通销售人员如何快速打造成出色的营销精英10你的公司为客户创造价值了吗? 又该怎样创造?11营销人的前途在于勤奋加头脑12营销人应该向客户传递出什么有价值的信息?13八招让一个真正的业务员没有攻不了的客户14企业制定销售业绩如实执行完成的四个原理15营销人如何在营销实战中正确应用逆向思维?16【营销观点】18营销道德建设182009年营销人不可不知的九大营销发展趋势20【营销策略】21经销商成功营销快速消费品的三个基本标准21紧扣客户消费需求及购买行为实现客户集成销售22企业市场部门以客户为中心的十大营销策略25消费者需求分析:产品生命周期下的分期营销策略26恒源祥明年还应不应继续执行"找骂营销"战略?27史玉柱透露投资秘密:只涉足保健品银行和互联网28营销谈判技巧十四招29营销过程中精神状态的重要性30如何推进营销的道德建设？31营销“情敌”交锋的谈判技巧32盘点08年十大营销感悟34“不作为”不是应对市场萧条的良策35【品牌发展】36品牌为因，业绩为果36在不断变化的市场新环境下的品牌营销之道37品牌命名的本质是传播成本38别把品牌企业捧得太高39【渠道管理】41经销商如何应对"牛人"厂家业务员的敲诈勒索?41业务员做好终端现场销售的五重境界42联想向销售渠道中融入直销团队"巧"取客户资料43【营销策划】44广告策划需要诡计多端44营销传播的策划与执行在哪一环节容易出问题?45【营销实战】46国美电器差异化营销策略专为抢滩情人节旺市46从天津帽子王的二度崛起看危机中的市场转型48小沈阳靠“营销”而走红49每期欣赏与您共读管理寓言之谁是英雄 平静的草原王国突然来了一个入侵者，一只凶残的老狼闯进了领地，追逐着弱小的草原居民们，眼看着草原王国就要面临一场劫难。为了保卫自己的家园，小驴和老牛首先向老狼冲去，接着小马、小羊也都投入了围剿老狼的战斗。在战斗中，小驴一脚踢断了老狼的一条后腿，老牛用它那尖尖的角在老狼肚子上戳了一个大窟窿，小马一脚踹掉了老狼的一只耳朵。最后，老狼在大家的包围之中不停地喘息。此时，刚刚赶来的小狗冲上去一口就咬断了老狼的脖子。 于是小狗成了英雄。 当披红挂彩的小狗在表彰会上充满激情地演讲的时候，小驴、老牛、小马、小羊则在台下默默地听着。 评论：在我们的日常生活和工作中，这种只看结果，不看过程的事例比比皆是，许多默默的奉献者被淹没在英雄的光环之下。对于一个团队来说，这是大忌。因为这会严重挫伤团队成员的工作积极性及工作热情。所以，我们在评价员工的工作绩效，确定对员工奖惩的时候一定要公正、严谨、客观，不能一味地以最终结果论英雄。穿上你的“红舞鞋”从前有一个小女孩，非常喜爱跳舞。因为家里没有钱，无法去学跳舞，然而她心中强烈渴望着一双红色的舞鞋。有一天她碰到一个女巫，送给她一双美丽的红舞鞋，她很高兴的穿上，舍不得脱下而一直跳，一直跳，一直到她发现红舞鞋无论如何都脱不下来了。红舞鞋变成自动的跳舞机器，不管她有多累，多后悔，那双红舞鞋仍然带她不断跳舞，跳过大街小巷、跳过白天，跳过夜晚，越跳越远，直到再也没有人看见她的身影。启示：创业精神是笔取之不尽、用之不竭的财富，是无法用钱来衡量它的价值的。胆大进取，远见卓识，勤奋，吃苦，节俭，坚持等等，是这些优秀品质造成了一批又一批商界中的精英。这些品质来自不易，要忍受很多磨难，受很多委屈，历经很多艰辛，最后方得见彩虹。【销售管理】突破企业营销“最后一公里”最后一公里（Last kilometer），在英美也常被称为Last Mile（最后一英里/最后一公里），原意指完成长途跋涉的最后一段里程，被引申为完成一件事情的时候最后的而且是关键性的步骤，一般来讲，这最后的一小段历程往往是最为艰难的。通信行业经常使用“最后一公里”来指代从通信服务提供商的机房交换机到用户计算机等终端设备之间的连接。 在企业的营销工作中，“最后一公里”是不可避免的环节，同样以电信业为例，通常情况下，部分小区会有若干家通信/网络运营商的线路进入，比如电信、网通、铁通、电通、歌华，以及一些中小型的服务商，用户可在其中进行选择，这种情况下争抢客户的行动，则为“最后一公里”的营销竞争。相应地，拓展到快消、工业品、建材等行业里，在终端争夺目标客户的竞争则是“最后一公里”竞争。很多时候，企业间在这“最后一公里”处展开的竞争最为直接、也最刺刀见血，赢道营销机构在近两年的营销传播工作中发现，如何在这“最后一公里”取得胜利，成了想做大的企业在品牌、渠道之外审慎对待的问题，也是我在带领赢道团队策划与执行项目时，非常关注的问题。我们不仅要让品牌起飞，而且还要落地，否则无法创造销售与利润。只有走好营销的“最后一公里”，品牌建设才算落到地上，而不再是浮在空中。从而通过产品到达消费者手中，进而通过提高受众满意度，获得忠诚度，形成品牌效应，实现品牌与销售的相得益彰。这也是各种终端营销手段深受企业重视的原因。企业营销永远无法迈过“最后一公里”，无论是做直销，还是通过经销渠道销售，抑或是进卖场商超，要到达消费者手中，都要通过与消费者产生直接链接的平台，或者说通道。这个平台可以是网络商城，可以是专卖店，也可以是商超卖场，当然也可以是便利店与社区里的小店、零售商等。要在“最后一公里”路得更快更漂亮，突破这最后一公里，需要对这种平台进行筛选，更多的时候还需要进行严格规范，做出标准化的要求，以使这个链接消费者的平台能够“粘”住消费者，激发消费者的购买兴趣。一般来讲，与消费者产生链接的平台最好具备三个特质：1.亲和力，消费者感到亲切，容易吸引消费者前来；2.关注度，让消费者主动关注，或者说已经有大量消费者在关注和使用；3.信任感，首先消费者要对这个平台信任，从而对企业产生自然的信任感。目前如国美、苏宁等家电卖场，物美、华联、易初莲花、家乐福、沃尔玛、超市发等商超多具备上述三种特征，成了相应企业热衷的平台，同时也限制了企业对“最后一公里”的掌控力度。如何有力、有利地占领这“最后一公里”，有没有什么新办法，我在接下来的文章中会详细谈及。而网络营销的兴起，企业跑完“最后一公里”又有了新的途径，这就是电子商务，或者说是网络直销。如何充分利用好这种营销利器，我会在下面的文章中详细谈到。2009/2/4返回目录漫话企业的营销成功学第一，所有的企业都有个从弱到强的过程，所有的企业也都有从弱到强的能力。 大家知道我刘备从手工做鞋开始走进商界，当时的商界鱼龙混杂，而我连虾米也算不上，但是我认为从弱到强是企业的必经之路，我没有气馁，没有抱怨，从头做起。带领兄弟几人开始艰难的创业。从手工作业，到给人家打工，从袁绍到曹操，从刘表到吕布，都是我的老板，给谁工作我都有责任感，都有学习的心态。所以老板都重视我。与曹操青梅煮酒论英雄时，我都怕呀，怕人家太重视我。做事高调，做人低调是我切身的体会。在最短的时间让你的老板重视你，并把这种重视保持，这就是你的能力，具备了这种能力，就完全可以从弱到强。同时不但让你的老板如此重视你，也要让你的同事，下属重视你，每个人要在平时思考和练就引起别人重视的本领。赵云，一员营销大将，当年在公孙瓒的公司我几句话就引起了他的重视，后来与我共同创业发展。所以我认为，从弱到强每个企业都应该认识到的，但是负责人要在平常时就能不断提升自己，提升团队，量的积累才能到质的飞越。 第二，核心竞争力的核心是核心人才的竞争力。二十一世纪，最缺的是什么？人才！这点大家都知道了。可是这远远不够，我们必须认识到核心竞争力的核心究竟是什么？我认为就是核心人才。微软的核心是什么？我认为就是盖茨本人和他的核心团队。当时我们公司的整个实力远逊于孙权与曹操，人才团队也远逊于他们，但我的核心人才却与之大有一比。诸葛亮先生，人中龙，关羽、张飞、赵云，人中虎。每一个人都是独当一面的大人物，当时能与之一比的不多。我的核心人才有了竞争力，我们公司自然就有了竞争力，保证了核心人心的一条心，公司发展就有了根。当时曹氏公司业务百万，营销大将千员，却也没统一市场，何也？问题就出现在核心人才的无核状态，司马懿与曹爽之间的不和最后公司易主。而我们当时人不过十几个人，兵不过万却也打下了三分之一的市场份额。云长麦城大败也是因为核心人才之间出现了问题，糜芳的背离，致使大意失我荆州市场。核心人才首先要“和”，其次要“和而不同”各具优势能够互补！ 第三，借力打力，成功之要。无论自己多少强势，绝对不可能以自己的力量击败所有人，合纵联衡，取胜之道，借力打力，成功之要。 我曾借曹操打吕布，借孙权打曹操，与人和再与人战，在合作中分享，在分享中成长。 第四，义字在公司的运用，是中国人公司成功的关键 义利兼得，是中国人公司经营的一个重要理念，基业常青的唯一途径。没有桃园三结义，就没有三分天下，没有三顾茅庐，就没有公司的成功。“义”在中国儒学社会中，特别是孟子的论述之后，对于华人极为重要，因为曹氏与司马氏没有义字的联合，所以有了公司的法人更替，因为十八路诸候伐董氏公司，没有义字的连接，才分崩离析。现在的市场上也一样，海尔、长虹、康佳、TCL等没有义的联合才让国美与苏宁店大欺客。背信忘义是中国商业一大顽疾，所以世界五百强中，只有银行这种不可不“信”的公司存在。讲成功就得讲失败，白帝城之恨我是渐消，我的失败教训就是：市场是做出来的，不是气出来的，市场的死亡多因公司决策者的死亡，正确思想的死亡。 2009/2/6返回目录销售忌讳的五大点 目标设定不科学 销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁，所以，需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；目标定的太高，“掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着”，则是“鞭打快牛”，容易“拔苗助长”，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。 薪酬设计不合理 薪酬是激发营销人员达成目标的原动力，合理的薪酬制度让人振奋，而不合理的薪酬制度则让人消沉，设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。 过程管理无跟踪 很多企业的销售目标难以达成，往往与其粗放式的无跟踪的过程管理有很大的关系，对市场、对营销人员疏于管理的结果，使公司倍受蒙蔽，有时候使企业“赔了夫人又折兵”，既花了钱，但却没有起到应有的市场效果。 培训机制不健全 一个企业最大的损失就是把没有经过培训的营销员放到市场上，而一个营销团队最好的成长方式，就是通过培训的平台，获得最快、最有效的经验和体会，它对于营销目标的达成，会起到一种内在驱动力的作用。 很多企业为了少投入，多产出，往往不肯在营销人员培训上下功夫，不能把营销员作为公司最宝贵的市场资源来加以培养和运用，这种“本末倒置”的经营眼光与思路，使企业的销售目标达成沦为“无水之源，无本之木”，企业的高速、持续发展沦为口号和空谈。 营销执行无打造 销售目标完不成，其实与营销人员缺乏相应的执行力不无关系。对市场缺乏管控、对客户不闻不问、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪经”的现象经常在市场上演。 营销人员不能正确领会公司的战略意图和缺乏强有力的执行手段，往往使公司的市场管理和市场运作流于形式，销售目标的达不成也就见怪不怪了。2009/2/4返回目录如何使销售飞速提高50% 销售部门的任务通常是在不改变产品的前提下提高销售。如何让销售提高50%？看起来这是非常困难的一件事情。但想通了，办法其实很简单： 让老客户的回头率增加10%，这应该是不难办到的事情； 把新客户的数量提高10%，这应该是不难办到的事情； 客户购买我们产品的数量提高10%，这应该是不难办到的事情； 使客户购买频率提高10%，这应该是不难办到的事情; 提高效率的前提下增加销售人员10%，这也是不难办到的事情。 如果我们能够同时做到上面五件容易做到的事情，销售就能提高50%！ 大部分企业浪费了大量的销售机会，仅仅是因为销售人员没有得到适当的管理和简单的培训。以我的经验，销售人员通常会犯以下12个简单的错误，而这是可以通过培训和管理矫正的： 1.不了解自己的产品。不了解自己产品的销售是不称职的销售。而不给下属做严格的产品培训的经理是不称职的经理。 2.不倾听客户，急于推销产品。请记住这句名言：“卖一个客户自己想要的东西，比让他买你有的东西容易很多”。 3.不善于“向上销售”。一个人来买鱼钩，能不能卖他一个渔船？如果不能卖他一个渔船，能不能卖他一个鱼竿？很多时候，卖贵的产品比卖便宜的更好卖，当然也更值。 4.对自己没有信心。几乎没有客户像销售人员那样了解自己的的产品，企业和行业。大部分情况下客户也没有销售人员更了解他自己的需求。一个人没有信心，是因为自己不专业。 5.不了解推销的要点。要点就是让客户了解你的产品，明白它的益处，信任你这个人，打消客户的疑虑，要求客户做决定。 6.只做一次努力就放弃。这是最傻的做法。销售成功通常要4-11次客户接触，在此之前放弃，等于前功尽弃。 7.虽然做多次努力，但每次都用同样方式。结果当然是惹客户烦。换种方式接近客户，能大大提高成功的概率。 8.不善于分配自己的时间。把时间平均分配在所有客户身上，而不知道客户有大小轻重之分。销售额高的销售人员通常不是客户数量最多的，而是能抓住重要客户的人。 9.不每天都反省自己的做法。每个销售方法都是有寿命的，好销售每天总结，每天反省，不断尝试新的做法。 10.不善于从做得好的同事那里学习。同一个公司里做得好和差的销售业绩通常有3-6倍的差距。从做得好的人那里学会几招，就可以让原来销售差的业绩倍增。 11.不定业绩和投入目标。没有目标的销售肯定做不出成绩。被拒绝对很多人来说是件痛苦事，因此销售人员必须给自己规定每天的最低投入（花多少时间和客户通话，拜访多少个客户等），没有投入就没有产出。12.不培养和客户的长期关系。只是卖东西时才想起客户，这样做，客户不理睬你是再正常不过的事情。2009/2/6返回目录2009中国车市营销版图剧变区域市场营销维新变法 2008年的车市在大起大落中收场了，除了东风日产、东风本田少数几个汽车厂家，绝大多数汽车厂家都没能完成年初定下的销量目标。对于2009年，几乎所有的汽车厂家和行业人士的预测都很保守，同比增长10%已经是非常大胆的预测了，很多人悲观地认为2009年只能增长5%虽然从全球范围来看，这个增长速度依然是最高的。 在全球性金融危机中，首当其冲的是京、沪、穗、深等一线市场和沿海发达城市，据车管部门发布的数据，这些城市的新车上牌数量出现了急剧下滑的态势，以广东东莞为例，自2007年8月份以来，同比降幅高达50%以上。所以，一线城市是靠不住了，要想拓展市场空间，汽车厂家必须向二、三级市场甚至是四级市场转移，也就是我们通常所说的内地省会城市、地级市以及经济相对发达的县级市。 当所有的汽车厂家都想这么做的时候，中国汽车市场的营销版图将发生革命性的变化。在此之前，二、三级市场基本上是自主品牌的天下，当合资品牌在一线城市跑马圈地的时候，奇瑞、吉利、比亚迪们转战“敌后”，开辟了各自的“根据地”，比如在山东、河南、河北、湖南等省的一些地级市，自主品牌的市场份额远远高于合资品牌。但现在，合资品牌们一旦调转枪口，并加大降价幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面临着丢失的危险。以上述省为例，在小型车细分市场上，上海通用雪佛兰乐风的销量增长极为迅速，而它的武器只有两个：快速扩张的网络，以及直抵6万元大关的价格。 现在，所有的汽车厂家都非常重视二、三级市场，而且大家的做法都是一样的：渠道下沉，加速拓展网络，加大对区域市场广告资源的投入。这些做法无疑是对的，但是我认为，核心问题在于要充分认识二、三级市场的差异化，并据此进行营销管理体系变革，否则许多针对二、三级市场的营销策略就无法落实下去。 为什么要强调二、三级市场的差异化呢？现在大部分汽车厂家的营销策略基本上是以大区为单位制定的，而一个大区管理几个省份，很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，在这种情况下，汽车厂家制订的营销策略和计划是没有任何实际意义的。一旦深入到二、三级市场，我们就会发现，中国地广人多，每一个地级市，每一个县城，消费者的审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。因此，如果以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的。所以，针对二、三级市场的特殊性，汽车厂家首先要对营销管理体系进行变革。变革的重点之一，是进一步细化作战单元、强化作战单元。打个比方，以往汽车厂家在一、二线市场大多是大兵团作战，总部负责全国范围内的媒体公关与广告投放，一阵狂轰滥炸之后，总能有所收获。但二、三级市场被分割成一小块一小块，漫无目标的空中打击无法奏效，汽车厂家必须派遣特种兵开赴各个小市场，在一个个小市场上取得胜利，才能积小胜为大胜。按照这种思路，汽车厂家应该在大区下面，针对每一个省或个别城市设立代表处，其职责除了管理市场和服务经销商，还要承担区域推广任务，包括媒体公关、广告投放和市场活动策划与执行，真正让它成为一个独立的作战单元。如果设立代表处成本较高，总部可以成立一个由市场、公关、销售、售后等部门精兵强将组成的“特别行动小组”，奔赴各个地级市，进行市场调研并拜访媒体，和经销商一起有针对性地策划各种推广活动，在短时间内引爆市场，然后再转战其他地区。 以省或地级市为单位开展营销，对汽车行业的影响将极为深远。比如，绝大多数汽车厂家聘请的公关公司、广告公司都是全国性的公司，它们的惯常做法是向全国媒体刊发新闻稿件、设计相同的广告画面。但一旦汽车厂家的营销重点转到区域市场，这些公关公司、广告公司就无法适应了，而那些在区域内拥有媒体资源、对消费者理解更加深刻的公关公司、广告公司就有了更多的商业机会。据我了解，如今一些跨国广告公司正抓紧在内地物色有发展潜力的区域性公关公司、广告公司，或者直接收购，或者参股，这表明跨国广告公司已经充分看到了汽车营销区域化的商业前景。 说了这么多，有人也许会认为这只是我的理论推导或想象，其实不然。从2008年下半年开始，我参与了一些汽车厂家区域营销策略的制定，并与其“特别行动小组”一起在基层摸滚打爬，深深感受到市场一线的精彩和营销下沉的必要性。2009年的车市，“决胜在二、三级市场”，它不能只是一句口号，而是要成为汽车厂家的实际行动。2009/2/8返回目录如何发展留住并拓展客户长远价值? 所谓客户导向的能力，说穿了就是发展客户、留住客户、拓展与客户间合作的能力。从长远来说，这是一个阶段性的工作发展过程，对于个人来说首先要树立起“客户为本”的思想观念。就发展客户来说吧，要想争取到客户就得急客户之所急，根据客户的需求和期望来规划自己的工作、千方百计地帮助客户解决工作上或生活上所遇到的困难。并且在不损害自身企业利益的前提下，准确地把握并满足客户的期望。你可以拒绝这样做，但是你的竞争对手不会!面对白热化的市场竞争，不走在别人前面就意味着淘汰。双方合作最理想的情况就是大家达成共赢的局面。有人说，这好比逆水行舟，不进则退。是的，除了积极地和客户沟通，彻底地了解客户别无它法。这是一门大学问，功夫在课堂之外。要想留住客户，就要主动地了解自己的工作如何影响客户，积极地寻求客户的反馈信息，说到底这也要沟通。每个人心里都有一杆秤，自己工作的好坏总会给客户留下或这或那的印象。这好你和客户在一起玩场游戏，你在游戏中表现如何，好在哪里，成功在什么地方，坏在哪里，失败在什么地方，客户是你最好的镜子。圣人尚且“日三省乎己”，何况我们?只有不断在合作中吸取经验教训，及时纠正错误，努力提高自己各方面的工作能力，不断完善对客户的服务，这才是为企业吸引住客户，争取更大市场份额的有效手段。市场就放在你面前，要想争取拓展与客户合作的空间，自己是不是要跳进去呢?你以为这里面没有空间，其实空间是要你自己慢慢去挖掘，要不就不会有人别拒在门外，有人却在里面大展拳脚了。在市场中的不同身份，所采取的策略也不尽相同。市场领导者、挑战者、追随者对争取客户都会各展所长，但是谁都没有必胜的把握，因为这是人与人之间关系的动态发展过程。某旅游城市有一条很繁华的街道，两旁都是各式各样富丽堂皇的酒店，有些旅客今天住了这家酒店，明天就到别家去，住完这条街的就到下一条街去。有的旅客一旦在某家酒店住下了就再也不换了，直到离开这个城市。客户好比旅客，我们能做的只有尽自己最大的努力让旅客满意，争取最大的客户流入量和最少的客户流出量，为企业创造更多的财富。2009/2/5返回目录普通销售人员如何快速打造成出色的营销精英 一、我是团队的一员，我和团队成员一起去战斗。 自私的人，没有团队。眼光短浅的人，没有团队。这类人也很难成长为一个出色的营销精英。他也许不得不为寻找下一个工作而努力。营销精英们除了自己出色、敬业的销售能力，还能站在大局的角度，对团队其它的成员进行沟通、协调、培训、辅导。如果你的团队成员都像“孙悟空”那样有能耐，本领高超，那么你可能要多做点沟通与协调的工作;特别要注意：“孙悟空”虽然本领高强，但他也容易意气行事，别让他偏离了“取经”的大方向。如果你的团队成员还年轻的话，你还得像教练一样，学会和做好培训工作，包括产品知识培训、营销技巧培训、市场策略培训等，你将会在教会别人的同时，也让自己思考与学习得更多。这样的工作有助你成长为出色的营销精英，也让你的团队更有凝聚力，更有战斗力。二、站在客户的角度去思考问题，站在公司的角度去解决问题。这是一个简单的原则。但是真实，有效、一针见血。彼德。德鲁克说：做正确的事比正确地做事还要重要。商场上，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。让你的客户“挣钱”，让你的公司也“赚钱”。这才是营销精英。只有双赢的生意才是长远的生意，才是利益最大化的生意。三、带齐你的装备，向市场要销量，向市场要绩效。营销不是推销，绝对不是简单的将产品推销给经销商/中间商就了事了。公司要发展、壮大，靠的是不断满足(客户)消费者的需求，靠的是(客户)消费者持续不断的购买公司产品。经销商/中间商只是实现产品销售的一个网络，一个平台。营销人员要充分运用各种方法来满足最终消费者的需求。顾客愿意购买你的产品了，经销商/中间商或其它客户自然就乐意与你打交道了。你在市场上战斗，你的装备是什么?公司的产品手册、三证一照、检验报告、销售政策、销售合同、产品样品/图片、名片、电话号码、客户资料、碟片、演示稿、营销工具4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(顾客、成本、便利、沟通)等等都是你的装备，一个都不能少。这是你战斗的武器。不要到了“战场”才发现“没子弹”!好好地操练和运用你的装备吧。并在战斗前想清楚，你的对手是谁?你将动用什么兵器?为了战斗的效率，出发前，请你再检查一下吧。很难想象一个优秀的营销精英会出现“有枪没子弹的情形”。绩效是自己创造的，是向市场要来的。而市场成长了，销量增加了，你的效绩奖金自己就会增加了。如果你的老板连这点钱都想“节省”的话，你还留在那儿干什么?2009/2/5返回目录你的公司为客户创造价值了吗? 又该怎样创造? 一、GE以管理闻名于世，如何利用GE宝贵的管理经验帮助客户成功?1999年GE的金融部门推出了“ACFC”活动，即：at customer for customer(立足客户、服务客户)，由GE的管理专家免费为客户进行6 Sigma的咨询、培训、实施辅导，结果有40%的客户参加了这一活动，并取得了明显的成效，这些客户因此与GE金融部门建立了战略伙伴关系。现在“ACFC”已成为GE的新口号，扩展到整个集团，成为GE营销的一个标志。世界500强之一的瑞典利乐(Tetra Pak)公司，主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商，它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。利乐公司在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。作为供应商，利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况，在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM)”模式。利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实现共赢。杜邦公司每年都要免费为重点客户提供一些面料新产品，鼓励客户进行产品设计创新，并协助在全世界宣传推广，客户的成功带动了面料新品种的销售，形成了一种良性互动的合作营销。上海宝钢也采用了相似的营销策略，每年都要试生产200炉即6万吨钢板新品，免费提供给重点客户进行新产品开发，较好地实现了与客户的共同发展，如“一汽”红旗国产化，宝钢免费提供试验钢板，国产化成功了，订单就有保证了。我国一些中小企业也有很好的创新实践。比如江苏常州“长江”客车厂在城市公交车的营销中就是通过创新的客户服务赢得了市场，长江客车厂除了考虑客户所在地区的不同发展水平、气候环境等因素设计不同的产品外，还特别针对公交车投入大、投资回收期长的行业特点，邀请对自己资信情况非常了解的常州银行共同参与，帮助客户向本地银行融资，解决了客户发展的难题，也获得了客户的支持。二、对于我国中小企业来说，我认为至少应该重视几方面的工作：1.建立与客户之间的高层沟通机制。为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解，真正能做到想客户所想、急客户所急，实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步，以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务，这需要企业战略上的转变，需要双方的充分信任、理解与支持，所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。现在随着电子商务的发展，有的企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少，这是非常危险的。GE的CEO伊梅尔达说他50%的时间用于与客户交流，而我们许多企业的经营者害怕面对客户，就是因为对客户不了解，对自己的产品与服务没有信心。2.加强对最终消费者的研究。客户的发展从哪里来?最根本的还是消费者的认同。不加强对最终消费者的研究，就无法准确地把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇，就根本不能为客户创造价值。世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究，从消费者体验的反应中调整研究方向，为生产企业提供更有市场前景的技术。又比如杜邦举办莱卡风尚评选活动，把握消费者时尚脉搏，为服装生产厂家提供设计风向标。3.培育消费者信赖的品牌。英特尔公司通过实施品牌战略，不仅使自身得益，同时也为自己的客户创造了价值，标有Intel inside标记的产品成为质量的保证。消费者信赖的品牌能使自己的客户也从中受益，如标有莱卡面料标记的服装就更让时尚女性认同。我在一次农村市场调研中也曾遇到这样的例子，有的农民反映江淮动力生产的“江动”柴油机质量好，装配有“江动”柴油机的拖拉机即使比别的拖拉机贵一点他也愿意买。所以，从为客户的角度出发，企业也应该加强品牌建设。为客户创造价值，不仅要求企业重视客户的当前利益，还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益，在残酷竞争的市场环境中，能够坚持和谐发展的理念，需要企业家具有战略的眼光和气魄。2009/2/5返回目录营销人的前途在于勤奋加头脑 勤奋：身体力行的市场拾荒者 记得还在学校的时候，营销老师每每都会说起来一个基本的常识：做营销工作一定要踏实、勤奋，怕吃苦、偷懒是不会有好的业绩和收入的。于是，从踏入营销工作岗位分到了自己的市场后，就可以一天天的跑，一遍遍的跑。到了最后，市场熟悉的不能再熟悉，可是始终不知道市场的提升空间在哪里，因为我们面对的都是老市场，而不是空白市场。 当然，在兢兢业业的市场调研和客户沟通过程中，按照区域经理给出的指示一成不变的维持着原有的销量，也获得了一份还算丰厚的工资待遇。本来觉得营销就是应该这样做的，勤奋的跑下去，不用多么负责的思考。至于思考市场发展和规划定位、业务开发方面的问题，那应该是总部和领导的事情。直到两年后一起进公司的另外一位公司荣升为分公司经理，才忽然觉得是不是这样的方法需要改变呢？面对自己的区域市场，勤奋的只用体力劳动和喝酒吃饭维持正常的销售合作关系，捡拾客户给自己的施舍。市场虽然没有什么大的波动，也没有获得什么什么有效的提升，自然得不到公司和领导的青睐。 勤奋的营销人员错了吗？没错。只是过于迷信体力和前者留下的老方式、方法，最后没有从其他人中脱颖而出罢了。 用脑：全面梳理的市场整合者 当然，我们在市场中也会看见这么一群人：很少是背着包到处跑，挨门挨户搞推销。而是在经过较为详细的市场调研和了解过后，掌握所负责区域的基本情况后，迅速根据自己产品的情况、当地渠道情况、目前已有的客户资源情况以及公司给予自己的所能利用的其它一切资源，先规划工作方向和方法，再有针对性的展开工作，往往都取得了很不错的效果。 为什么看似“偷懒”的人，最终的结果是挣了钱、赢了市场啊？原因很简单，因为他们是在用脑子来思考，全面规划的做市场，效率自然得到保障。 很简单的例子，所在的公司属于医药招商企业，有两个业务人员小A和小B。小A先于小B三个月进公司，按道理说无论业务技能和市场操作水平都应该强一点的。可是实际情况是当他们放在紧挨的两个市场进行市场操作的时候，结果差别太大。小A天天背着一个包在县市的药店、商业公司往返穿梭，直接找药店负责人或者商业公司负责人谈判进货的事情。几个月下来，顶风冒雨很辛苦，可是效果却很差。而小B则是完全不同的操作思路。他以某一个县区为核心，先将其中的药店、商业公司等渠道进行梳理，摸清其挂靠的个人代理商的上货、结算规律，然后通过对药店、商业公司相关人员的客情攻势获得与这些代理人接触的机会，从而顺利进入当地的代理商圈。在建立了自己在当地的代理商关系之后，有针对性的将公司产品导入，取得了非常显著的效果。并以此为据，逐渐将工作做到自己区域内的其它市场，实现由点到面的遍地开花。小A在公司也是一个勤奋的员工，所以对于这样的结果他一直不明白为什么做不好市场。直到给他说出了其中的窍门，他才如梦方醒。接下来依葫芦画瓢，虽无大的业绩，较之以前也进步不小。无论是公司还是他个人，都感到很欣慰！营销是一门学问，它涵盖了很多内容。光靠学习一点理论知识和勤奋的工作态度是不能取得巨大成功，需要我们明确其中的技巧和方式。用脑，合理规划和市场整理，距离成功就不会太远了。2009/2/2返回目录营销人应该向客户传递出什么有价值的信息? 分析出产品独特价值和核心卖点你是否常有过这样的经历，到商场超市或是药店卖场去买一些商品时，同一类别的商品总有三、四种或者是很多种不同品牌，价格也不一样。对一个还没有决定买哪一种产品的消费者而言，想要比较一些不同品牌产品的差别在哪里，应该是最基本的要求。但你大可不必诧异，几乎有半数的卖场店员不能明确地回答你的问题，甚至有些店员对产品的使用方法和功能完全不知道。产品在同类竞争产品中的知名度不高、被推介的频率不大、销售无法得到提高，而使许多的销售人员无法专精于自己销售的产品。人员不稳，销售人员未能找出其所销售的产品核心竞争的价值，在市场中就缺乏强大的竞争力，至此，会导致企业受到来自这种销售上产品在销售过程中失误累加后造成的无形损失。任何种类的工作都一样，想要专精，都要靠自己的毅志力以及努力去学习，才能成为自己的东西。你专精的产品知识并不完全是替公司学习，而是为你自己学习，因为，你的工作是透过你的产品知识给客户利益，协助客户解决问题。因此，你必须刻意地、主动地、从更广泛的角度，丰富你的产品知识，直至达到专业和精进的层次后，才有可能提炼出产品独特的核心卖点和竞争力所在。产品的价值在于它对客户提供的效用，因此，专精产品知识不是一个静态的熟记产品的规格与特性过程，而是一个动态的过程。要不断地取得和产品相关的各种信息，你从累积的各种信息中筛选出产品对客户的最大效用，能最合适地满足客户的需求，这样才能树立起你销售的产品竞争力的优势。不断的在产品上下功夫，为客户进行专业推介时心里就不会发虚。及时掌握市场变化的同类产品相关信息，产品的品牌价值就在竞争市场中有了一定的份额。而这里又涉及到另一个很关键的问题，那就是与客户进行沟通时所处的状态问题。让客户倾听你传递的产品核心信息销售人员掌握产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户。想要让客户了解你的产品与竞争产品的区别信息，更加深入的了解你的产品独特卖点和竞争力，就要为客户传递一种真实而有效的信息。这些信息的灌输就需要营销人员展现自己优于同类竞品的信息的并且对客户有益的价值，并且也要施展营销人员的公关技巧与技能。比如，许多企业每季度都要进行产品专业知识的培训，对于销售人员来讲都是被动式的接受，很少有销售人员自己会去分析产品，他们所接受到的产品信息与卖点来自于培训讲师的教授，而这些企业和讲师或培训人员许多人并没有真正接触过一线销售，他们并不十分了解真正需要产品哪些方面的信息。只是为讲授而讲授，其实很大程度上是与市场一线和客户的信息是脱节的。试想一下，你在产品分析上花了多少时间?恐怕你会说我对我销售的产品了如指掌，没有我不知道的地方。可是为什么许多有经验的销售人员也同样会碰到客户提出的有关产品的问题却回答不出来呢?总不能每次碰到问题后告诉客户等一会儿，我要先问问公司再回头跟客户讲吧?只有详细了解产品，产品蕴含的价值才能通过你自己的销售技巧体现出来。 为什么会有“鹤立鸡群”这个词呢?就是因为要使自己的产品在核心竞争力和独特卖点上有别于同类产品和竞品，突显出你“鹤”的一面，而不是象许多只站在一起的“鸡”一样再多再能干也不会非常鲜明的显现出优势来。如果你不能有把握地发送你的信息，请把你要向客户沟通的信息变成文字写在纸上，记录想要进行沟通的内容，以便于工作时需要，但在这之前要熟记。独特的产品信息传递造就同一类客户就象一个公司的同事之间不仅要进行有效的交流和沟通，除时不时进行语言信息的交流外，还有在一些媒