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3·3 电视湘军：新媒体时代的革新者331湖南卫视起跑历程 1997年，随着湖南卫视快乐大本营节目的横空出世，湖南卫视开始受到人们关注。虽然走的是模仿港台综艺节目的套路，却因为其极强的娱乐性和参与性迅速走红，并很快在全国许多地方登上了收视排行榜首的宝座，央视四平八稳的晚会主持形式被打破。 一年以后，湖南卫视玫瑰之约节目掀起全国电视速配风暴，并引起了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。北京电视台播出的欢乐总动员和上海东方电视台的相约星期六等，都可以说是追随者。 从1998年开始，“湖南电视现象”就成为中国电视业改革与发展过程中的一个重要现象，引起了业内和社会各界的广泛关注和热烈讨论。1998年湖南卫视广告收入达到127亿元，成为上星地方卫视广告收入大户，黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。 2003年，湖南卫视开始重新定位，取消原来的湖南“宣传频道定位，锁定“娱乐，年轻，全国”。打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚"的电视品牌形象，为观众奉送“快乐、关爱、精彩"，成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。 2004年，成为“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的全国性电视频道，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌，又成为湖南卫视新的目标。湖南卫视也是在国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 2005年，“快乐中国超级女声”总决赛华丽上演，超级女声成为当时社会最具震撼力的电视节目。同年9月，湖南卫视斥资购买韩国电视巨制大长今的中国大陆地区版权，并在卫视频道独家播出，刮起一股强劲的“长今风”。 2006年，“2006超级女声”娱乐风暴再次席卷而来。根据央视索福瑞的收视调查数据显示，2006年1月至7月，湖南卫视广告收视份额为258，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于中央电视台一套、五套；位居中央电视台八套、三套之前。在省级卫星频道排名中，湖南卫视更以绝对优势位居第一，排名第二的是安徽卫视，份额为127，只有湖南卫视广告收视份额的一半，排名第三的是北京卫视，份额为105。 此外，湖南卫视广告干扰度较低，在全国排名第二，广告干扰度为171，仅次于中央电视台五套。同样是以综艺娱乐定位的中央电视台三套，其广告干扰度是湖南卫视的24倍。另外，2006年上半年全国省级卫视收视排名中，湖南卫视以绝对优势占据省级卫视头名。2007年，湖南卫视继续领跑卫视排行榜，成为各媒体学习的榜样。如表37所示。 表37 2007年省级卫视市场份额排名 排序 频 道 市场份额 收视率 1 2 3 4 5 湖南电视台卫星频道 安徽一套 山东卫视 辽宁电视台卫星频道 河南电视台卫星频道 2.871 3 2.612 4 2.396 6 1.689 5 1.620 6 0.306 0.278 4 0.255 4 0.180 1 0.172 7 2007年6月22日，中国两个权威的品牌评奖活动“全球品牌论坛2007年会和“2007中国品牌500强发布会在北京举行；湖南卫视在两个活动中摘得3个奖项，并再次入榜“中国品牌500强，排名也飙升至113位，品牌价值达4594亿元。 湖南卫视经过近10年的锐意进取和改革创新，正式确立国内首席娱乐频道地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台，其成功之路诞生于新媒体崛起时代，包含了众多的创新与探索，有极高的借鉴意义。332湖南卫视营销环境分析(PEST) 分析湖南卫视的营销环境的工具PEsT分析模型如图3一10所示，主要从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素等方面来展开分析。 1政治因素(Political) 21世纪以来，社会开放程度不断提高，自由主义思想持续冲击着残存的封闭体系，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展。 再者，国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势。 另外，在媒体自由理念的指引下，国家媒体管制体系松动，允许更多的地方电视台打造自己的特色，因地制宜地发展个性化媒体节目。 在以上因素影响之下，社会传统媒体逐渐脱离了原有的“国家管理喉舌的职能，舍弃往昔的社会报道、新闻综合等一成不变的结构体系，开始不断创新、拓展媒体功能，走入寻常社会家庭，贴近人民生活。 2经济因素(Economic) 国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。媒体亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻，而是期望更多的个性化的节目。 同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了网络媒体的快速发展，现今个人网络和 PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源、实时的新闻效果及点播式的自主娱乐方式，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面，新兴网络媒体显然已经远远走在电视媒体之前。 电视作为传统的主要媒体之一，长期依赖的“新闻+电视剧的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求；即使这种传统的经营方式也面临着新兴网络媒体的冲击，这传统的救命稻草也已经是岌岌可危。 当然，新兴媒体的崛起和需求的多样化并不意味着电视媒体末日的到来，而是标志着传统电视媒体洗心革面时代的到来，因为电视媒体依然具备其他媒体所无法比拟的优势，只是在固化的经营模式中这些优势被人们忽略和淡忘，这些优势如全方位的视听感官效果、家庭共享模式、实时电视节目等，而激活这一切所需要的只是构建一条电视媒体与大众联系的桥梁。 3社会因素(Social) 在传承几千年的中华文明中，围绕家庭的文化是其核心，在当代社会，家庭观念仍然很强烈，电视成为聚集家庭成员的最佳工具。在“和谐社会的引导之下，忠孝礼仪成为社会的主导风尚，家庭观念再次得以强化。可以想像，当老老少少难得齐聚一堂时，新闻电视节目吸引力有限，娱乐性节目才是家庭媒体所关注的重点。 高节奏、网络化的生活在不断吞噬着城市人群时间的同时，国内广大乡镇及农村的消费观念还处于觉醒的伊始。当城市的人们谈论网络的多样性的同时，愈来愈多的农村家庭方在辛苦劳作之余聚集到新买的电视机前，通过电视了解世界。而国内70的农村人口体系决定了此部分消费群体将作为持续的媒体消费“长尾”而存在，这正是电视媒体的潜力市场，这部分客户的需求将在一定程度上左右电台的运营策略。 在消费者的消费习惯顽固作用之下，央视牢牢占据着国内新闻的头把交椅，留给地方电台的只能是差异化的竞争方式，“娱乐成为差异化最主要的工具。 4技术因素(Technological) 技术的不断进步，造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代，传统的电视节目受到新技术的不断挑战：网络媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点对传统媒体构成一定的威胁，将人们释放到一个更广阔的选择空间里。传统的被动式的等待方式，成为束缚电视节目发展的桎梏，也成为大众普遍诟病的焦点。 而新技术的诞生，除带来冲击之外，同样赋予电视节目以新生，IPTV、数字电视等技术的产生一定程度上消除了被动的接受方式，目前电视媒体的未来发展问题集中到标准的选择上。但无论是哪种结果，至少都保证了消费者一定的自主选择权。 与此同时，技术的进步实现了媒体时代的真正融合，“多赢理念的提出超越了原始的竞争氛围，各媒体间的相互支持造就了新兴的综合媒体时代，并创造了前所未有的市场价值，而电视作为其中的核心媒体之一，价值增值空间显著。333湖南卫视营销策略分析 1专业化细分定位 早期快乐大本营、玫瑰之约两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众，的定位，推出新青年、音乐不断等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌，在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位。 专业化细分市场之后市场空间是不是缩小了呢?并非如此。Discovery、ESPN和HBO这样的频道，针对的都是很小的切入口，但它们都有一个很宏大的全球性战略定位。例如， DiscoverY定位于“最佳纪实娱乐频道，开播十几年来在全世界155个国家拥有4亿多观众。Discovery负责人坚信：“专业细分使我们舍弃了一部分节目内容形态上的市场，但我们另一方面获得了可在全球实现价值的市场。" 湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，尽量控制与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目，突出娱乐品牌形象。2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动，与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同湖南广播电视报、天下情杂志一起被整合到湖南卫视旗下，湖南卫视以专业化的娱乐获得在全国实现价值的市场。 2媒体产品的终端决胜 根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1就成了省级卫视的生死线：达到这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，衣食无忧；达不到这个标准，就意味着是一个地域性传播平台，日子不好过。 为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的VI号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视在27个省会城市的人户率超过50，在16个城市的入户率超过80，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。 3“四轮驱动"的整合营销模式 湖南卫视构建了四轮驱动、整合营销”服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓收益，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务和密切配合。 与蒙牛公司展开成功合作“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”，可以说是湖南卫视。“四轮驱动、整合营销的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间实现了无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选，活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动，在中国营销实践中还是首例。 在与蒙牛公司的合作中，湖南卫视的整合营销还体现在以下三个方面：一是与各地方电视台合作，如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。 湖南卫视巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初大长今通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出大长今，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为大长今造势，甚至在总决选中让“超女”演唱大长今主题曲，以吊起观众对大长今的收视期待。 4自我营销 近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。根据统计资料，在百度贴吧，超级女声每天的跟帖达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。这一切影响着中国1亿多网民，好多没有看过超级女声电视节目的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢极旺的人气，产生了“马太效应”。 1997年快乐大本营以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，玫瑰之约引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和大长今的热播湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。分析讨论题： 1新媒体时代产生的驱动因素是什么? 2传统电视媒体的瓶颈在哪里? 3未来电视媒体发展的方向是什么7案例点评湖南卫视新媒体时代的营销 1消费人群的准确把握 一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构偏低，按照传统的认识，这对广告招商不利。因为几乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费主权的低龄人群中做投入。但这个群体的特征正在变化，他们逐渐成为新媒体时代的主流人群及主流营销受众。就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。 营销者不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。营销企业要认清的是面对的这群新型消费群是一批无须认可而自我认可的群体：他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，却强烈地以自我为中心，自我欣赏。 一个叫春树(1983年生人)的作家这样形容他们这一代人：是20世纪80年代的孩子，我就做80年代孩子该做的事，说80年代孩子说的口头语，吃80年代孩子喜欢吃的东西，喝80年代孩子喜欢喝的饮料，听80年代孩子听的音乐，唱80年代孩子唱的歌，习惯80年代孩子的生活方式总之，我要做一个真正的、纯粹的80年代孩子。 是宣言?是生活方式?是放纵?是情感叛逆?无论是什么，这是一群特征明显的新型消费者群，湖南卫视的娱乐节目准确地把握了这群消费人群的特征，用娱乐产品打动他们，抓住他们，“超级女声”就是一种迎合，迎合获得了如此多的疯狂与痴迷。湖南卫视因此成为新媒体时代执牛耳者，成为一个时期的先锋。 2游戏规则的重建 新媒体时代营销策略中的关键一点是与客户同在。一直以来，营销者关注的是营销开支中到达消费者所耗费的成本。其实，关注成本不如关注成效。最重要的问题并不是到达消费者成本，而是到达消费者的地点、时间和方法是否恰当，效果如何。营销者需要多花工夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。 在中国电视业的发展过程中，观众形态经历了以下的发展阶段：初期，观众属于“板凳”，有看的机会就是一种喜悦；此后，观众属于盲目翻台的“遥控器"，只能通过毫无目的地换台表达心中的不满，表达对电视节目爱恨交加的无奈；再后，进入短信时代，观众只看到主持人在“敲金蛋”(“非常6+1”的节目环节)时永远是在呼唤别人的名字，这种万里挑一的机会也被牵强地称为“互动"。 湖南卫视首创了国内节目互动的模式，重建了这个行业的游戏规则。以“超级女声为例，突然间，一群群“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动，引导着普通观众跃跃欲试，全国15万多人直接走进“超级女声的海选现场；如果观众忽然欣喜地得到消息，自己的尊容要在播过“小燕子”的频道中播出，于是，会通知所有的亲朋好友都守在电视机旁观看自己的2秒不到的镜头；观众还积极报名想成为观众评委；想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女，结果也许有的观众发现连发十条短信似乎发挥了神力，本已被淘汰的她顺利进入下一轮，观众会因参与而狂喜不已。 “超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人都可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，赢家还能是谁? 3品牌故事的传播 依然是红到厌烦的“超级女声，它所塑造的品牌故事多多。一方面的确是如此多的人参与其中，无风也有三尺浪；另一方面组织者有意识地发掘、引导使得整个赛事成为“故事汇。从成都赛区黄薪“我的家乡并不美”的搞怪；到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱；广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，一场没完没了的“秀”一直在持续、延续。很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么，但人们知道下一刻一定会发生故事。品牌营销的实践告诉人们，品牌建设就是故事的传播。海尔的品牌好在哪里?也许你娓娓道来、进行问题回答的正是企业天天宣传的“故事汇”。营销已经早早过了灌输式的单向宣传时代，品牌传播的方式与技巧也需要不断地提高。抓住消费者的耳朵、眼睛，就很容易影响他们的头脑，这不是知识，是常识。本案例的教学知识点 ·PEST环境分析工具 ·差异化市场定位方式·环境变化与整合营销