市场营销学基础.docx

37营销学基础理论 第一章第一章 营销学基础理论学习要求 掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等 掌握研究市场营销学的方法 掌握市场营销管理基本理念及其演变 掌握各类竞争战略的分析方法 掌握营销环境的主要构成，能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 熟悉影响消费者购买的主要因素，掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 掌握组织市场的含义及特征 掌握市场调研的基本原理方法 了解市场细分的作用，掌握市场细分和市场定位的原理、方法学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等本章内容要点 市场营销管理基本理念及其演变 分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 市场营销管理的实质和主要任务 影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 市场调研的基本原理方法 市场细分和市场定位的原理、方法第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念一、市场营销及其相关概念市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成需要具备若干基本条件。包括： 消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件。（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有需求、欲望和需要，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销者。 二、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在19001930年。但直到19世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪，伴随着资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后，产品迅速增加，要求对流通领域施加更大影响，对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。19291933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界普遍关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品销售问题，企业家更加重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立了几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。二战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，许多市场营销学学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。从营销管理的角度讲，理性的营销管理应该说始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此以后，市场研究建立了营销信息系统并成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。因为经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺；而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。 20世纪5070年代的营销学发展：50年代，营销环境和市场研究成为热点。当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，美国营销学权威之一的杰罗姆·麦卡锡博士提出著名的4PS理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业的发展，开拓了新的竞争领域。 20世纪80年代的营销学发展：80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction，满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。）开始流行。伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性。提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业与顾客一对一沟通成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 20世纪90年代的营销学发展：90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。21世纪营销学的展望：尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法呈现多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4P要素与互联网技术重新整合。 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著地减少交易成本。三、市场营销学在中国20世纪3040年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学出版社于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。由于长期战乱及半封建半殖民地经济发展水平的限制，其研究和应用受到很大的局限性。新中国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的、僵化的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在长达30年的时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销学课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，国家经济贸易委员会与美国政府合作设立了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。19841994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该研究会聚集了全国100多所高校的市场营销学学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。1991年3月，中国市场学会在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界合作，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。中国营销学术界一方面加强国际沟通，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，随着中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”为主题的营销创新研究。在这一阶段，出现了一批颇有价值的研究成果。四、市场营销学的相关理论及基本内容图1-1 市场营销的基本内容体系市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，其核心概念是交换。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。市场营销的基本内容体系如图1-1所示。现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。五、研究市场营销学的意义和方法我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多种要素，其中，市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销理念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则、竞争策略以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求使企业处于不败之地。市场营销学的研究方法很多，其中主要的有以下几种：（1）商品研究法（Commodity Approach）。即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。（2）机构研究法（Institutional Approach）。即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。（3）功能研究法（Functional Approach）。即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。（4）管理研究法（Management Approach）。亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素（变量）分为两大类；一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道等，着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究。（5）社会研究法（Social Approach）。它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力之所在。第二节 市场营销管理基本理念及其发展一、市场营销管理及其基本理念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理基本理念是指企业从事营销活动的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销管理基本理念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。企业市场营销管理基本理念（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。1以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念、推销观念。（1）生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。这种观念认为顾客主要关心的是产品价格低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率和建立广阔的销售网络上。美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”，因为当时福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车照样卖得出去，而以后福特汽车公司为此付出的代价是将其汽车盟主地位拱手让给了通用汽车公司。事实上，只有同时满足下面两个条件，我们才有理由相信消费者主要感兴趣的是产品可随处购得和价格低廉。第一，产品供不应求（如在短缺经济的情况下），因而饥不择食的顾客对取得产品比产品的优点更感兴趣。第二，产品成本高，要通过提高生产力降低成本，使顾客买得起。在商品供不应求的卖方市场时代，这种“大量生产，降低价格”的思想尚有生命力，但随着商品经济的发展，这种思想适应的环境和场合将越来越少。生产观念的致命之处在于轻视顾客，以为“皇帝女儿不愁嫁”。如今许多公用事业、垄断行业的生产经营和服务机构还在依生产观念行事。综上所述，可以对生产观念作如下简单描述。 适用条件：生产力水平低，卖方市场； 营销思想：生产什么，卖什么； 企业任务：增加产量，降低成本； 观念特点：生产中心论。（2）产品观念。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会优先选择质量最优、性能最好的产品。因此，以产品为导向的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。它们认为：只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。在动态市场上，如果企业坚持产品观念，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客一定会找上门，就必然导致“市场营销近视症”（Marketing myopia），即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知道责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求提供了顾客真正想要的东西。产品观念的致命之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视市场的需求变化，事实上某一产品仅仅是满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是“产品观念”的温床。（3）推销观念。推销观念是许多企业采用的另一种观念。推销观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，如保险、百科全书等；也应用于非盈利领域，如资金募集、政党竞选等。推销观念产生于现代工业高度发展时期，由于社会产品数量增加，花色品种增多，竞争加剧，使大多数市场成为买方市场（即供大于求，买方更有发言权，卖方要费力争夺顾客的局面）。大多数企业就是在生产能力过剩时实行推销观念，其目的是推销它们所制造的产品，而不是制造切合顾客需求的产品。采取推销导向的企业，很少研究顾客的需要是什么，只是重视运用推销术和广告术，以大力推销它的产品或服务，让顾客接受。目前是中国企业推销观念极盛时期。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、直接邮递、推销访问的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他，这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半。推销观念的致命之处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。其实，推销是需求评估、市场研究、产品开发、定价和配销等一系列市场营销活动的一部分。2以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（Marketing Concept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。从推销观念到市场营销观念是一场根本性的革命，它与前面三种观念最大的区别在于：市场营销观念是以买方需求为中心，通过帮助消费者满足其需求而获得相应的报酬；而推销观念以卖方需求为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需求。正如管理大师彼得·杜拉克所说：营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适应顾客需求而能自行销售。理想的情况下，市场营销应能使顾客乐于购买，使顾客感到“这种产品恰好就是为满足我的愿望生产的”，然后，要做的就是使产品或服务可以就近买到。所以市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以顾客为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来盈利。以市场为出发点，要求企业仔细辨别它的目标市场范围，对每一个目标市场制定出恰如其分的营销计划，应尽可能集中优势资源于某一目标市场。“拳头比巴掌更有力，”对于这点，大企业也不例外，中小企业更应如此。以顾客为中心要求企业从顾客的立场出发，而不是从自己眼光出发，仔细辨别顾客的需要。市场营销观念的信念是：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器，协调市场营销，强调营销工作的全员性，不仅负责营销的各职能部门在以顾客为中心的准则下相互协调，而且企业所有部门和员工都要参与营销，都要共同努力争取顾客，各部门和员工都会对顾客满意度产生不同影响。而营销盈利性强调不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品。营销人员必须更好地平衡和辨明市场环境变化所带来的各种盈利的机会。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。3以社会长远利益为中心的观念从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept），理智消费观念（Intelligent Consumption Concept），生态准则观念（Ecological Imperactive Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（Social Marketing Concept）。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念对于市场营销观念的四个支柱也作了一定的修正。综上所述，可以把社会营销观念的特征表述如下：（1）市场背景：保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题。（2）营销思想：社会观念，即企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展作出贡献作为生产经营指导思想。（3）企业任务：实现企业利益、顾客当前需求和社会、顾客整体的长远利益三者之间的统一。（4）观念特点：社会中心论，即企业要从顾客长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。通常生产观念、产品观念和销售观念被称为旧市场观念。市场营销观念和社会营销观念被称为新观念。两种新旧不同的市场观念的主要区别表现在： 企业经营活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 企业经营活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 企业经营活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求，符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。市场营销观念的贯彻与实施包括： 使全员具有市场营销观念； 全面理解满足需求； 树立长期利润观点； 改革企业内部的管理结构； 建立科学的营销管理程序。二、顾客满意1顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一批跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业和品牌的忠诚度。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。2顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。3全面质量营销企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协同，企业在争夺市场的过程中，以高昂的代价作出的努力可能没有结果。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。4价值链建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及向外延伸由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联，相互影响，但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。供销价值链也称价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与供销价值链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。三、市场导向战略组织创新1市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2市场导向组织创新现代市场营销管理基本理念的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益，对企业成功经营与发展的重要性。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。3创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的依据。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，使其创造用以满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营能否成功。第三节 企业战略与市场营销战略一、企业战略与战略规划1战略的概念与特征在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的 战略。美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略。加拿大的明茨博格教授则借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。一般来说，企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。无论是从广义的角度还是狭义的角度理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）长远性。长远性是从时间角度进行分析。（2）全局性。全局性是从空间角度进行分析。（3）指导性。指导性是从其所起的作用进行分析。（4）抗争性。抗争性是从矛盾的本质上进行分析。（5）客观性。客观性是从实践意义上进行分析。（6）可调性。可调性是从运动的角度进行分析。（7）广泛性。广泛性是从其产生及接受的范围分析。2企业战略的层次结构（1）总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略；（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略单位的战略；（3）职能战略，即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各职能部门的短期战略。3战略规划的一般过程战略规划的一般过程包括：（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。企业战略的重要性体现在：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性、增加企业凝聚力的作用。而企业战略规划的重要意义体现在：企业的战略规划是企业在市场上取胜的法宝，它实现了企业自身与其营销环境的相互适应，成功的战略规划还能使这种适应过程产生出新的局面，即企业在某些方面可以引导、改善其营销环境。二、企业规划总体战略的步骤1认识和界定企业使命企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。2区分战略经营单位大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3规划投资组合如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：（1）“市场增长率市场占有率”矩阵。它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式，如图1-2所示。（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展，依据这种方法，企业对每个战略经营单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估，如图1-3所示。4规划成长战略投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收缩或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括同心多角化、水平多角化和综合多角化。图1-2 波士顿咨询公司的市场增长率相对市场占有率矩阵图1-3 多因素投资组合二维法三、规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。1分析经营任务经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位业务和发展方向，明确经营任务首先要考虑总体战略的要求，在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。2分析战略环境企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。构成战略环境的因素很多，可分为总体环境、任务环境和竞争环境。构成总体环境的因素，包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。任务环境包括与企业或其经营单位完成经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、供应链上的交易关系单位等。竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。战略环境分析必须回答：有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，该变化为企业或该项任务带来的机会或威胁有多大，应当采取何种对策。3分析战略条件分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会，而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环