工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究.docx

分分类号号号UUUDCCCCC密密级级级学学号号号!砂矫可,去军专业学位论文工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究学科名称:学科门类:指导教师:申请日期:工商管理管理学崔影慧副教授2008年9月活瞬衬,去军专业学位论文ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementoflndustrialandCommereialBankofChinahaanxiBranel-论文主题词工商银行营销策略国际结算论文类型(选)1理论研究2应用基础3应用研究丫4研究报告5软件开发6设计报告7案例分析8调研报告9其他独创性声明秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明:本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及几取得的成果"尽我所娜除特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人的研究成果"与我一向工作的同志对本文所研究的工作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并己致谢"本论文及其相关资料若有不实之处,由本人承担一切相关责任论文作者签名:-年碰-)叫蟀一,_月知学位论文使用授权声明朴壕恤扁在导师的指导恤作翘毕业论文"本人已通过论文瘾辩,并己一经在西安理工大学申请博士/硕士学位"本人作为学位论文著作权拥有者,同意授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权,即:1)己获学位的研究生按学校规定提交印刷版和电子版学位论文,学校可以采用影印!缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索;2)为教学和科研目的,学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆!资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读!浏览"本人学位论文全部或部分内容的公布(包括刊登)授权西安理工大学研究生部办理"(保密的学位论文在解密后,适用本授权说明)论文作者签一她导师签一越必补脚日摘要论文题目:专业:学员名字:导师姓名:答辩日期:工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究工商管理郑毓崔影慧副教授2008.9学员签名:导师签名:遏缸一粼必-摘要国际结算是指处于两个不同国家的当事人因为商品买卖!服务供应!资金调拨!国际借贷等通过银行办理的两国间货币收付业务"由于国际结算业务具有专业性强!政策性强!从业人员少!服务创新难且易模仿的发展特点,因此国内银行也都拥有此业务"因此如何在这样一个内外夹击的环境下求得生存及发展是对一个银行市场营销的巨大挑战"本论文的主要目的是研究中国工商银行陕西省分行(简称:陕西工行)国际结算业务在这样的背景下如何确定自己的营销策略,以求得进一步发展"本文主要采用了例证和比较的研究方法,以市场营销理论!服务营销策略等相关理论为出发点,首先分析了陕西工行国际结算业务的现状,然后分析了陕西工行目前所面临的内外部环境,利用外部要素评价矩阵,得出陕西工行处在一个比较有吸引力的市场环境的结论;紧接着分析了陕西工行的内部环境得出陕西工行优势与劣势相当的结论"在以上分析的基础上利用SWoT法,得出结论,陕西工行的可选择的战略模式"在战略模式的指导下,结合陕西工行的当前情况可知,陕西工行关于国际结算业务的营销策略不利于该业务的长期而有效的发展,应推行适合国际结算业务发展的市场营销策略以提高国际结算业务的综合竞争力"同时,在战略模式的指导下制定了营销策略及实施营销策略注意事项"本文的主要特点是将金融服务营销策略与国际结算服务营销实际业务领域进行紧密结合,重点阐述了服务营销组合策略!服务质量差距模型!银行服务利润链在国际结算服务营销实际工作中的运用,并针对陕西工行在国际结算业务服务营销方面与外资银行相比存在的差距,提出了一些较有价值的方案和策略,可操作性强!实用性强"=关键词>工商银行营销策略国际结算=论文类型>应用研究AbstraCtTitle:ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementofIndustrialandCoU以幻以ercialBankofChinaShaan对BranehMajor:BusinessAd而nistrationName:Zhengyu几tor:CuiYinghuiRePlyDate:2008.9Signature:Signature:Abst门Cthitemationalsettlernentmeansthatforconunoditytrade,servieesuPPly,fundstransfer,iniemationalloanthePartiesloeatedattwodifferentcountriestransactcurrencycollectionandPa扣rnentbusinessthroughbanks.hitemationalsettlement,ast即iealintermediarybusiness,hasbeenalleornrnerdalbanks,eomPetitionfocusbeeauseofitscharaeteristiesoflowrisk,lessinvestmentandhighretum.Withourcountry.sentryintoWTO,foreignbanksaregrantedtooPerateRMBbusiness,Plustheirinherentadvantagesinfavortointemationalsettlement,50thattheseforeignbanks,eomPetitionadvantagesarestrengthenedmoreandmore.Thereforeourstateeornnlercialbanksshouldhaveasuffieientsenseofcrisis.hitemationals毗lernentbusinesshascharacteristiesofstrongsPeciality,hi咖yinflueneedbyPoliey,feWPersonnel,difficultinnovationandeasyfollowing.Thereforetraditionalmarketingean,taeeorn们nodatetoitsdeveloPmentandit,5veryneeessarytomakesomestudyonitsservieemarketingstrategy,butcu汀entlytherearenotmanyinthisarea.Allabovernentioned15thebackgroundofthisPaPer.T七15PaPermakessomedctailedstudyanddiscussionbyusingexemPlifieationandeomParemethodonasPeetsoftherelevanttheorydeveloPmentofservicemarketingstrategy,financialservieemarketingstrategy,actoalityofeornrQereialbanks,servieemarketingandiniemationalsettlementservieemarketing,strategiesthatshouldbeadoPtedandeoneludethatfaeingfiereeeircu们nstaneeourstateeommercialbankshouldcanyoutstaffservicemarketingandadoPtsuitableservicemarketingstrategiesintimeinordertoimProveeomPrehensiveeomPetitionforceofiniemationalsettlementbusiness.ThemaincharaeteristiesofthiePaPer15tightlinkbeti刀eentherelevanttheoryandthePraetiealfield.ThisPaPermaiulysetsforthPracticalexerciseofservieemarketingmixstrategy,servicequalitygaPmodelandbankServiceProfitchainandsuPPlysomevaluableschetnesandstrategiestomakeuPourgaPeomParingtoforeignbanks,iniemationalsettlementsa,icem田teting.50而5PaPerhaveStrongPracticability.AsanoPeratorengagedininiemationalsettlernentforaquitelongtime,1wishthisPaPercanSuPPlysomesuggestandhelPforPersonsengagedatint晚ationalsettlelnent.KeywordsIndustrialandCommercialBankofChina:Marketingstrate盯:Iniernationalsettle们以ent介peofpaper1A即l外ngResearch2目录目录1导论二00000000000/.0二00.0/./.0.00.00000二0.0/二/./00000.0.00.000000000000.000,.11.1研究背景及意义.#,11.2研究内容.,11.3研究思路及框架.,.#,32陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础二000.0二0./.0/./0/0/.42.1国际结算.,42.2市场营销理论.#,62.2.1国外银行市场营销理论应用状况.,62.2.2国内银行市场营销理论应用状况.,92.3金融服务营销理论及其发展.,.,ro3陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析,/./././././.0/././.0:././.0./0./0.133.1宏观环境与行业发展趋势.,133.2地域经济及外贸行情分析.,163.3竞争环境及竞争对手分析.,203.4陕西工行国际结算业务的外部环境评价.,.,224陕西工行国际结算业务市场营销的内部环境分析二0.0.0././././././././二/.0/二,.254.1陕西工行国际结算业务的概况及市场营销的现状.,254.2陕西工行国际结算业务市场营销存在的问题.,264.3陕西工行国际结算业务市场营销内部环境分析.,284.3.1陕西工行国际结算业务的客户状况分析.,294.3.2陕西工行国际结算业务的内部流程状况分析.,304.3.3陕西工行人力资源管理分析.,304.4陕西工行国际结算业务市场营销内部环境评价.,335陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场.00./.0.0.00000.00.00./0二/./:.,.355.1陕西工行国际结算业务营销战略模式选择.,355.1.1陕西工行国际结算业务可选择的营销战略模式.,355.1.2陕西工行国际结算业务营销战略模式确定.,.,365.2目标市场的确定与市场定位.,365.2.1市场细分.,.,365.2.2目标市场的定性选择.,375.2.3目标市场的定量预测.,385.2.4市场定位.,42西安理工大学工商管理硕士学位论文6陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定,0./00/0二0/.00././.0.00.0二/,0./0./0,436.1产品策略.,436.2价格策略,-.,:.,446.3分销渠道策略.,456.4促销策略.,476.5服务营销策略.,486.6客户关系策略.,497陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施.000/00.0.0./00/00.00/./0/.00/.00.517.1整合营销理念,建立营销体系.,.,517.2不断开发新的服务项目与产品.,517.3完善信息管理系统.,527.4完善从业人员激励与约束机制.,528结论二/0/000/.00/0/0.0/./.0././.0.0./.0.00/.00././.0./.0.0././00,0/0/.0/.,.54致谢./00/.000/000/0.00,0.0./00.0/./二00./.0././.0.0/./.0.0/.000/,00/.000/.55参考文献./0000./.00././00./00.00/00/./00/./0/0.0.000/.0.0/.00/0,000/.000.56导论导论研究背景及意义当前,经济全球化已成为不可逆转的历史潮流,中国加入WTO是为顺应这一潮流而做出的战略性选择"金融是现代经济的核心,经济的全球化必然导致金融的全球化,这就决定了国有独资商业银行在入世后发展的战略要点必然是经营国际化"由于外资银行在进入中国后,其经营活动长期受到地域!币种!业务范围和服务对象等方面限制,几乎是一直专注于国际贸易结算及相关业务,已发展了稳定的客户群,拥有了可观的市场份额"中国入世后,进入国内的外资银行将逐步取得国民待遇,与国内银行在平等的条件下参与对客户的国际性金融服务竞争,这将对国有独资商业银行带来巨大挑战"另外,贸易融资产品的同质性,往往使各银行在同业竞争中缺乏独具特色的产品服务系列,既不能开拓新客户资源,更难以维系已保持了一定忠诚度的老客户群体"在这种内外夹击的情况下,国有银行在国际结算业务方面,将有可能承受大规模丧失国际贸易结算业务市场份额所带来的直接和间接损失"伴随着中国工商银行成功地完成了股份制商业银行的改造,市场营销也将逐步成为该银行经营管理的一项主要内容,但要使营销成为工行陕西分行的自觉行动还有相当远的路要走"陕西工行地处西部,业务营销水平较为落后,特别是在国际贸易结算业务营销中还有明显的不足,但这也恰是陕西工行的巨大潜力所在"陕西工行通过研究和培育国际贸易结算服务营销能力,与外资银行和全国性股份制商业银行在国际贸易业务方面进行直接竞争,不仅可以有效防止国际贸易结算业务市场份额出现下降的局面,而且对其人民币存贷业务的带动作用也会十分突出"因此,如何使工商银行的国际结算业务让客户耳目一新,提供方便!快捷!周到的服务,同时防止竞争者低成本模仿,保持其在市场上的竞争力:如何加强陕西工行国际结算业务工作力度,加强国际贸易结算业务的营销工作成了陕西工行需要解决的问题"撰写此文,探讨陕西工行国际结算业务市场营销研究,对工行提升陕西分行进行国际结算业务市场的营销力度有着十分重要的意义,同时,本文的研究结果对于同行也有参考意义"1.2研究内容本文研究对象是陕西工行国际结算业务"本文结合了陕西经济发展!进出口等特点,进行陕西工行的优!劣势分析,并运用了市场营销的理论对工行陕西分行国际结算业务市场营销组合做了详细论述,在产品!价格!分销渠道!促销等方面作出具有一定实用价值的策略"文中就从业人员的选择!培训!激励与控制也做了详细的说明"本文运用到的方法主要有:l西安理工大学工商管理硕士学位论文系统研究法:企业在做市场营销决策时,把与企业有关的环境和市场营销活动看作是一个系统,统筹兼顾其市场营销中的各个相互影响!相互作用的构成部分,千方百计使各个部分协同行动,密切配合,行动一致,从而产生/增效作用0,提高经济效益"决策研究法:从管理决策的角度,企业的市场营销活动必定会受到外部不可控制的环境因素和内部可控制的营销手段这两大因素的影响,同时考察企业自身资源条件和企业目标,权衡利弊,选择最佳的营销组合手段,以扩大市场占有率,增进企业盈利,这就是从管理决策的角度研究营销问题"论文的主要内容:第一章:导论"研究问题的提出,选题的背景!意义!采用的研究方法和路径以及将要达到的目标"第二章:国际结算业务相关市场营销理论综述"国际结算的概念特点等;国内外银行市场营销理论的发展及应用;金融服务营销理论"第三!四章:陕西工行国际结算业务市场营销的内!外部环境分析"根据研究的需要仔细分析了陕西工行国际结算业务市场营销的内!外部环境,然后利用要素评价矩阵分别对内外部环境进行了评价"第五章:陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场"在内外部环境分析的基础上,利用SWOT法得出陕西工行的战略模式,从而得出其营销模式与市场定位"第六章:陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定"针对已经确定的市场营销模式,进一步制定合理的市场营销策略"第七章:陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施"为保障陕西工行国际结算业务营销策略的顺利实施,此章制定了具体的管理与实施办法"第八章:结论"总结了本研究所做的工作!己经取得的成果以及尚未解决的问题"导论1.3研究思路及框架吓赢蒙!l口二令巨量竺:2.理论基础3.陕西工行国际结算业务市场营销外部环境分析问题的分析4.陕西工行国际结算业务市场营销内部环境分析5.陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场的确定问问题的解决决6.陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定7.营销策略的管理与实施尽!8#结论.图1一1论文的研究框架GraPhl一1TheframeofthePaper陕西工行国际结算业务市场营梢的理论基础2陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础国际结算业务市场营销的理论由多个部分组成如国际结算业务的概念!国际结算业务的产生!发展!创新等"本章主要从研究的需要出发,论述国际结算业务的概念!发展史及其特点"2.1国际结算国际结算(创TERNATIoNALSE竹LEMENT)作为一门学科的名称,在国际上并不具有通用性,只在我们国家是这样称呼的2"国外以及港!澳!台地区并不这样,例如,在英国一般称为/国际贸易的资金融通0或/融资实务0;而在香港!台湾等地却称之为/押汇0或/单证实务0"a.国际结算的概念笼统地说,国际结算就是对发生于国际间的贷币收付的清算"这里的货币收付可能是由于两个国家进行贸易而引起的,也可能是因为资本移动!劳务的提供和偿付!旅游!利润的汇回!侨民汇款,以及租赁等非贸易而产生的"上述基本上是国际收支平衡表中的经常项目"除此之外,还有一种纯粹的资金交易,这种交易和商品的进出!劳务等毫无关系,如买卖外汇!对外投资!筹资等31"80年代以来,由于国际上存在大量的闲置资金,促使资金交易量迅速增加,在数量上已远远超过商品和非商品的交易金额,而且这种交易能赚取高额的利润"我们把凡是国际间因贸易而产生的货币收付或债权债务的清算称之为国际贸易结算;由其他经济活动和政治!文化交流所引起的货币收付的结算称之为非贸易结算"但本文主要研究的是贸易结算而不是非贸易结算"这是由贸易结算在整个国际结算中所处的特殊地位决定的"贸易结算是和商品的买卖连在一起的,存在着钱和物的对流,商品经济发展到今天,大部分的交易不可能还是一手交钱!一手交货的同时两讫,尤其是在金额大!货物数量多!运输时间长的国际贸易中"一般是卖方先发货!买方后付款,为了使结算安全!顺利,一般都要通过一些经营国外业务的银行,也就是外汇银行来进行"银行在帮助清算货款时,要使用信用证!保函!托收等支付方式,这样就使贸易结算比非贸易结算在操作上更为复杂,在内容上它几乎包括了国际结算所有的方式和手段41"b.国际结算的发展史国际结算是直接为国际贸易服务的,因此国际结算是随着国际贸易的产生!发展而产生和发展起来的"而/国际贸易/这个概念又是在国家产生后才形成的,也就是说人类在进入奴隶制社会后,便己经在国与国之间交换商品了,从此产生了国际结算的雏形"开始是以货易货,金属出现后,白银和黄金等贵金属便成为结算手段"在14一巧世纪,出现了资本主义的萌芽,地中海沿岸成为欧洲的贸易中心"到15一16世纪,贸易中心又移到大西洋沿岸,殖民地的不断开拓使葡萄牙的里斯本!西班牙的塞维尔!安特卫普敦等先后成为繁华的国际贸易港口,它们的贸易范围远及亚洲!非洲和美洲"!英国的伦随着贸易的西安理工大学工商管理硕士学位论文扩大,以运送白银黄金了结债权债务的方式,己不能适应贸易的需要"因运送白银黄金风险大!清点不便,既浪费时间又积压资金"于是商人们开始使用/字据0来代替白银黄金,这个/字据0就是票据的前身"国际结算的业务量越大,使用票据的优越性就越能显示出来"它不仅避免了风险,而且节省了时间和费用,从而促进了贸易的发展"这个阶段是票据代替现金!金钱被单据化的开始阶段"进入18世纪60年代,科学技术的迅速发展,使整个国际关系发生了深刻的变化,社会分工迅速向国际领域扩展,运输业!保险业及银行业纷纷成为一个独立的部门5"本来,票据是由买卖两方直接授受来结算的,后来由于银行信用卓著,使得买卖双方都愿意通过银行来办理"商人们也不再自己驾船出海,而是委托船东运送货物,船东们为了减少风险又向保险商投保,这样,提单!保险单等也相继问世"为了明确买卖双方的责任,票据!提单!保险单逐步定型化,并成为可转让的流通凭证,与此同时,FOB!CIF等价格术语也逐步形成并成为所有国家愿共同遵循的准则"这种变化首先是对国际贸易的做法带来深刻的影响:买卖双方/凭单付款0的合同代替了以往的/凭货付款0的合同"19一20世纪初,这种/凭单付款0就已相当完善了"买方之所以可以凭着单据付款而不是货物,是因为单据代表着货物,即它是物权凭证"这样一来,银行的结算就不仅仅简单地替买卖双方清算,它可以用单据作为抵押向进出口商进行资金上的融通,这样不仅增加了银行的业务,也使商人的资金周转加快,二者相辅相成"银行成为国际结算的中心,根本上说是由银行的性质及职能决定的6l"为了国际间资金划拨的方便,银行之间往往互开帐户,建立代理关系"长期的实践,便形成了目前这种贸易结算与融资相结合的以银行为中心的结算体系"".国际结算的特点国际结算从本质上看或者说从理论上讲,是相同的,都是通过各种方式为买卖双方进行债权债务的结算"只是在地理上具有差别,而正是这种地理位置上的差别,使国际结算比国内结算的范围广!内容更为复杂,明显地有以下几点:(1)货币制度不同,有汇率方面的风险在国内结算时,买卖双方只使用一种货币,即人民币,因此没有什么汇率上的变化"即使调整利率,对买卖双方的作用也是一样"但在国际结算中,由于各个国家使用的是不同的货币,需进行货币的兑换9"在国际金融市场变化多端的情况下,汇率也在变动,这样便产生了风险"如果在签合同时,价格是适宜的,但若汇率发生了变动,则可能全部盈利立刻转为亏本或相反从亏本转为盈利"不仅人民币与外币之间是这样,外汇之间也存在这种汇率的风险"因此在国际结算时使用什么货币,便成为买卖双方争论最激烈的问题,尤在汇率动荡的情况下显得更加突出"(2)产生国际结算风险的原因复杂在国内结算时,一般是两地的利息不同即利差会给收付双方的利益带来影响-0"但在国际结算中,除了利差,还有上述的汇差,即存在着双重的风险"而国际上的利差!汇差除了地理位置的原因外,还包括了由于政治!经济及其他投机等因素所产生的变动,因陕西工行国际结算业务市场营销的理论基砂此问题较为复杂"(3)各国的习惯和法律不同仅以票据法来说,各国都有自己制定的票据法,法中的各种要求差别很大,如对票据金额的大小写"发现不一致时,意大利!瑞士等国认为以小写为准,而德!英!美则以大写为准"至于票据的签名与盖章哪种做法为有效,迄今各国仍在争论不休,英国认为要手签才生效,而其他国家无明文规定"联合国制定的/国际流通票据草案0规定,签字包括盖章!标记!复制!针孔!制字或其他机械方法等,而因各国语言不同,函电往来的不同文字!格式的要求就更为复杂和困难了"2.2市场营销理论2.2.1国外银行市场营销理论应用状况美国著名的管理学家彼得一德鲁克认为,市场营销起源于日本,1650年,日本三井家族的一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店,实行/保证满意,否则原款退还0的市场营销策略.2"在美国,19世纪中叶开始出现市场营销,现代营销理论的奠基人菲利浦科特勒认为,营销理论的形成和发展经历了以下几个阶段:a.生产观念阶段生产观念是指导卖者行为的最占老的观念之一"生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的!价格低廉的产品"生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网"在我国短缺经济时代或卖方市场时代,即在社会需求大于社会有效供给的时代,此种观念占据主导地位t.31"b.产品观念阶段产品观念认为,消费者最喜欢高质量!多功能和具有某些特色的产品"在产品导向型组织里,管理层总是致力于生产优质产品,不断改进产品,使之日臻完善"产品观念会引发营销近视症,如计算机制造者认为工程师需要的是计算机而不是计算能力本身,导致生产者忽视消费者的真正欲望!需要"".推销观念阶段推销观念认为,如果听任消费者自然选择的话,他们不会足量购买某一组织的产品"因此,该组织必须主动推销和积极促销"推销观念本质上是产品观念的延伸,因为其忘记了顾客真正的需要,而以自己的需要代替顾客的需要"当整个经济的生产能力被提高到这样一个水平,即大多数市场都是买方市场,此时卖主不得不拼命争夺顾客,致使推销观念大行其道"d.营销观念阶段营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念,其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型"营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目西安理工大学工商管理硕士学位论文标市场的需要和欲望,如何比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西"对推销观念和营销观念进行比较(见表2一1)可以发现,推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销以顾客的需要为出发点,考虑如何创造价值!传递顾客需要的产品,以满足客户的需要"表2一1推销观念和营销观念的比较ChartZ一1thecomParisonofmarketlngandPromotion推推销观念念营销观念念111.注重产品品1.注重客户的需求和需要要222.首先制造产品,然后计划如何实现销售售2.首先判断客户的欲求和需要,然后计划如何何制制制造并传递这些产品品333.管理以销售为导向向3.管理以利润为导向向444.计划短期,仅考虑今天的产品和市场场4.计划长期,考虑新的产品,明天的市场场555.强调销售者的需要要5.强调购买者的欲求求市场营销理论在不断的发展之中"现代市场营销理论认为,营销观念基于4个主要支柱,即目标市场!顾客需要!整合营销和盈利能力l6"再进一步细化现代营销理论的4个主要支柱,可以归纳为九个/Ps0,即属于市场营销战略的四个/Ps0,属于市场营销组合策略的四个/Ps0,以及为实现以人为本的企业文化的另外一个/Ps0"其简要图形(图2一1)和说明如下:探探查查查分割割割优先先先定位位位产品(拼oduet)(P