国际市场营销讲义(一).docx

国际市场营销讲义（一）使用教材及参考书目、常用网站 使用教材:人民大学出版社国际市场营销， 参考书目国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，机械工业出版社2005年8月版。国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。MBA十日谈中营销策略概要一章节 STP营销市场细分、目标市场选择与产品定位 常用网站 （1 ） 百度 （2 ） 案例库网 （3 ） 国际营销传播网 （4 ） 经济观察报网 （5 ） 中国经营报网 分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理本门课程的大概框架1 如何理解国际市场营销学这门课程？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT等等 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 1.面临的环境和背景不同 国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。 环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例）2.利用资源、获得比较优势的程度不同 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同 国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。 例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。 市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。 1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。 2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。 3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。 4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。 5）市场营销过程的风险性程度不同。 环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来： 各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。国内营销和国际营销环境的差异3 国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、区别1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。2）交易的主体不同。 国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。 而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。4）实施的过程不同。 国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。 而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。国际贸易国际营销经济学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动第一讲 国际市场营销概论学习目标 了解国际市场变化趋势及我国在开放市场中企业的应对策略。 掌握明确国际市场营销发展阶段及每个阶段形成的背景及特点；全球化下国际营销的主要方式。 重点掌握国际市场营销的含义        一.国际市场营销的涵义 定义：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、组织、定价、促销和引导以便获取利润的活动 与国内市场营销的最大区别：营销活动是在一个以上国家进行的复杂性和多样性 具体区别:实施营销计划的环境不同（各种不确定因素）把握好以下三个要点：u （1）国际市场营销活动的范围：将产品和劳务销往国外或境外市场；u （2）国际市场营销的主体：跨国公司、出口企业u （3）国际市场营销活动的目的：注意产品和劳务的市场适销性，满足国外消费者和用户的需求。 二.国际市场营销的总体环境 可控因素：价格、产品、分销渠道、促销 不可控因素： 国内环境：政治/法律环境，经济形势，竞争结构 国外环境：政治/法律力量，经济力量，竞争力量，技术水平，分销结构，地理和基础设施，文化力量 国内环境（不可控因素）政法 竞争 经济形势（可控因素）产品 价格分销 促销国外环境（不可控因素）甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）政治法律力量文化力量地理和基础设施技术水平竞争力量经济力量 三、推动全球营销形成的因素 顾客需求的全球化趋同 知识经济导致产业的全球化 市场的全球化 国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力 竞争的全球化 1. 顾客需求的全球化趋同 一方面，因特网、通信、卫星广播电视系统等技术的迅猛发展，缩短了地域之间的距离，使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球 另一方面，各国之间的文化交流和贸易往来越来越多，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的的产品，享受到标准化的服务 这必然形成各国、各民族间文化传统、生活方式、消费观念及消费行为的相互影响、相互融合，全球消费者的需求和偏好因此出现趋同，出现全球化生活方式 国际市场调研发现：具有不同国籍的消费者，如果他们的收入相同并且处于同一社会阶层，那么他们的消费需求就具有一定的共性，而且这个趋势越来越明显 全球青少年的消费呈现出惊人的相似性，他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐、艾薇儿，看变形金刚、阿凡达BUT 当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性 别忘了中国人把自行车当做交通工具，而美国人则看成体育娱乐品 美国人到麦当劳是去吃快餐，而中国人则更多的是去感受美国文化。 2. 知识经济导致产业的全球化 世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代，知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济 高新技术产业由于主要依赖于知识和智力而非稀缺的自然资源.它与传统的工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份产品起，边际成本变得很低，平均成本迅速下降 最明显的例子莫过于软件开发，第一份Windows95的研发成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低 而且，因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向 知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润 知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促进经济的进一步全球化 知识产业的营销必将是着眼于全球的营销3. 市场的全球化 市场经济体制被世界上各主要国家所接受 市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展，跨国投资也急剧增加 国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化 这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得跨国公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念4. 国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力 20世纪70年代中期以来，发达国家经济增长速度缓慢，国内市场趋于饱和，新型的零售业发育成熟，市场竞争更加激烈，经营成本增加，利润下降，制约了其经济的发展 相反，一些新兴工业国家和发展中国家则进入了经济增长期，市场潜力巨大。 各国大型企业纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会。 中国成为世界工厂的优势 劳动力成本低 劳动力的素质不断提高 基础设施的“瓶颈”障碍基本消除 工业配套能力强 国内有广阔的市场 中国社会与政治稳定 由于中国具有上述诸多优势，因此国外和境外的资本持续大量进入中国 5. 竞争的全球化 开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的跨国公司竞争 企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他跨国公司抢占份额 企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存因为：全球营销的竞争优势 有利于实现生产和营销的规模经济 有利于规避市场风险 有利于营销活动的良好协调和整合，有利于经验和技能的分享 有利于企业在全球范围内进行资源的有效配备（1）有利于实现生产和营销的规模经济 这是营销全球化所带来的最大竞争优势 由于在全球范围内进行生产经营，使得生产经营规模变大，从而降低了生产经营成本，生产、市场调研、促销、销售渠道成本都有所下降 福特公司估计，通过实行开发、采购和供应活动的全球化，每年可以节约30亿美元（2）有利于规避市场风险 由于竞争越来越激烈，企业以全球细分市场为目标市场可有效地降低风险，占领更多的市场份额 从企业自身来看，随着中国经济20多年的蓬勃发展，企业的市场化改革取得了卓越的成效，企业规模逐渐扩大，企业的管理能力、经营能力、营销能力都获得了长足的提高。（3）有利于营销活动的良好协调和整合，有利于经验和技能的分享 由于企业是在全球范围内进行营销活动，如果企业在这个基础上进行营销活动的协调和整合，那么非常有利于经验和技能在全球范围内的分享 企业可以利用其经过实际市场测试的管理办法、策略、产品、销售或促销的创意，并应用到其他相似的市场中（4）有利于企业在全球范围内进行资源的有效配备 发展全球化营销有利于广泛利用国际资源，既可以降低经营成本，又能够在一定程度上补充国内某些资源的不足。 企业实行全球经营，好比在国外开设了一个窗口，不仅向国外市场介绍了本企业产品，而且还可以了解外界的最新市场动态，获取各种有用的信息 通过发展国外企业，可以带动国内母公司商品的出口，合法地避开一些国家的关税和非关税壁垒。总结：企业国际化经营的动机分析主动动机： 国际市场高额利润和良好的投资环境 管理者的意愿 获得差别利益 延长产品生命周期的需要 机构的政策变动 利用国外资源的动机 获取国外先进的技术与经验的要求 被动动机： 国内市场需求饱和及市场竞争激烈的压力 偶然的国外订单引发的开拓国际市场的动机 分散风险的动机 国内经济衰退 季节的差异带来的机会 国内资源不足，限制了企业的发展四. 国际市场营销发展阶段五.战略导向：观念的变化 本国中心论 客国中心论 区域中心论 全球中心论1 本国中心论 信奉本国中心论的企业，自认老子天下第一，科学技术最发达，管理方法最先进，认为自己的国家优于世界其他国家 企业只能看见市场存在的共性，并假设在本国营销的产品和可行的做法会由于其优越性而在全球任何地方畅通无阻，公司总部所具有的知识和组织能力可应用到世界其他地方 虽然这种情景有时属实并对企业有利，但当地企业宝贵的管理知识和经验可能被忽略 在海外分公司的管理人选上，一般派的是本国人，因为本国人最懂行、最称职，至少也最可靠。通常由公司总部向分公司派驻“钦差大臣” 组织形式上表现为总部大，分部小，主要职能参谋部门均集中在母公司本部，主要决策均在总公司作出，分公司主要是下属执行部门 母公司与子公司的信息交流主要是“单行道”式的，总公司往下发的是大量指令、计划、指标，而分公司往上报的则是统计数字、请示报告 持有本国中心导向的企业在进行市场营销时，有将本国管理方式在国外照搬的趋向，注重把本国的市场营销经验推广到全球市场 对制造公司来说，本国中心主义意味着外国市场被视为处理剩余国内产品之处 它们制定的海外市场计划不外乎如何推广本国的政策和运作程序，企业一般不在本国以外的市场进行系统的营销调研，也不对产品作重大的修改 有时甚至即使国际市场上消费者的需要和欲望与本国市场上的不同，公司总部也不会关注这些差异2 客国中心论或多国中心导向 客国中心论又称为多国中心导向 采取客国中心论的企业，其基本思路是承认文化差别，承认本国的先进体系未必适用于客国，主张“到什么山打什么柴”，入乡随俗 多国中心导向与本国中心导向正好相反，管理层认为每个目标市场都是独特的，那么在进行决策时，总公司赋予其子公司相当大的自主权，以便于子公司设计独特的市场营销组合来满足目标市场的独特需求 因为各国土生土长的本地人更熟悉、更了解当地的文化环境，总公司一般不向海外分公司派主管经理。 海外分部的业务由当地人管理，海外分公司业务自主，只要主要业务指标（例如利润，销售）达到总公司的要求，总公司对分公司的具体业务和管理活动不直接干预 从组织形式上说，海外分公司基本上是一个完整的五脏俱全的独立公司，除去某些关键科技，一般管理、计划、市场调研、营销策略职能，分公司都自有一套班子，独立程度相当高3 地区中心导向 在地区中心导向的公司里，管理层视每一个地区为独特的，并试图发展一个整合的地区性战略 如果一家公司把北美自由贸易协定的三个成员国（美国、加拿大和墨酉哥）当做目标，并且把这三个国家当做一个整体来进行市场营销活动，那么这个公司是地区中心导向的 同样，一家将注意力集中在欧洲的欧洲公司也是以地区为中心的 地区中心导向的公司把某一个地区当做潜在市场并努力在这一个地区发展一体化的世界市场战略 区域中心论可以被大体看成是初级阶段的全球中心论4 全球中心论 全球中心论认为，最佳管理方式、最佳管理人才是没有文化色彩的 在挑选管理人才时，应当把本国、客国的标准置之度外，而完全按照管理职位的需要来选择 如果是市场营销职位，就挑选最有经验的市场营销人才，而不必考虑他是来自本国、客国，还是来自第三国家 全球中心导向是母国中心和多国中心的复合体 “世界视野”：这是一种既看到各个市场和国家的共性，也看到其差异性，并努力创造一套能对各地的需要和欲望作出充分反应的全球战略的所谓“世界视野” 一个以地区为中心的经理具有地区范围内的世界视野，对某地区以外的地区他可能采取母国中心导向或多国中心导向的观点，或者兼有两种观点 调查结果表明，许多公司正在竭力加强它们的地区竞争力，而不是直接改变和发展它们在竞争环境中的全球应变能力总结 持本国中心导向的公司在营销管理中是集权的 多国中心导向的公司是分权的 地区中心导向和全球中心导向的公司则分别在地区和全球范围内实行一体化总结 从理想化的角度来说，全球中心论显然比较有利， 但是在实际上，全球中心论要求的管理非常复杂，所需要的信息交流量极其巨大，成本很高，有时候政治上的可行性也很低（大多数国家的政府都要求管理人员当地化）总结 实证研究表明，这种管理思路还应视各职能部门、价值环节的不同而不同 大多数企业在市场营销环节采用客国中心论，因为营销环节与当地文化的接触最为密切 在产品开发工程设计环节，采用全球中心论，因为在纯技术环节，文化因素的影响相对较小，最佳方式的世界标准比较容易建立和推行 在财务和人事环节上，绝大多数企业采取本国中心论，对于分公司的利润上交、投资审批权限、最高人事任命，实施总部控制，或总部参与决策 跨文化管理的四种基本思路六. 自我参照准则 自我参照准则（Self Reference criterion- SRC） 美国詹姆斯·A·李在1966年的海外经营中的文化分析一文首先提出的 是“无意识的参照自己的文化价值观” 可以这样来解释SRC：只要经营人员一遇到具体情况，他就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准 怎样克服SRC倾向 詹姆斯·A·李提出一整套方法，分四个步骤： 第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。 第二步：按照外国的文化特点习俗或规范来确定业务问题或目标，但不进行价值判断 第三步：把SRC在该问题中的影响孤立分离出来，研究SRC如何使问题变得复杂化 第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，解决问题，确定最适当的业务目标 SO: 树立全球意识 指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征） 客观性 对文化差异的宽容 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、 社会和政治的发展趋势