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国产手机市场营销案例 几年前，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，两年来，中国的手机市场正在发生微妙的变化，传统的三大手机品牌诺基亚、摩托罗拉和爱立信的市场优势正在逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到8%，2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%，而2002年底则超过30%，实现了历史性的跨越。更值得一提的是最新的中国手机市场排名前十名的品牌中，国产手机品牌已经占据5席，其中波导和TCL还挤进前5名，分列三、四位。 如今的国内手机市场上，国产手机凭借着出色的外观设计和如火如荼的市场推广正在一步一步地蚕食国际品牌在中国的市场，难道国际品牌真的像当年彩电市场那样最终退出主流市场吗？而国产手机品牌又是如何在短短三年的时间里迅速扭转市场格局的？本案例将从多个方面分析国产手机的市场攻略。 转变从“品牌为王”到“造型为王” 几年前的中国手机市场上，消费者选择手机的一个重要考虑就是品牌，摩托罗拉、诺基亚无疑是消费者心目中理想的品牌选择。国产手机进入市场如果从品牌的角度与国际品牌拼市场肯定很难在短时间内取得理想的效果。然而，手机市场经过了几年的发展，普及率已经大大提高，拥有一部手机已经不是什么高贵和身份的象征，手机已经完全成为一种交流工具进入寻常百姓家，这时，拥有一部国际品牌的手机也已经不是什么不同寻常的事情，相反，拥有一部造型漂亮的手机却逐渐成为人们的首选，这从韩国三星手机的崛起可见一斑。 2000年的时候，西门子凭借着三款造型优雅的手机3518、3118、3618一举将爱立信挤出前三名的位置，而2001年，韩国的三星又凭借着多款造型精美、双屏显示的折叠手机又将造型逐渐保守的西门子挤出三甲。市场变化说明，竞争的核心已经不完全是技术和品牌，手机的外型设计在很大程度上决定着市场的走势。国产手机制造商正是看到这一消费趋势的变化，避开国际品牌的优势，从手机造型上入手，才逐渐杀出一条血路，得以在市场上立足。 从2001年开始，中国的手机市场开始从“品牌导向”向“机型导向”转变，品牌的影响力已经大不如前，知名品牌手机作为首选的想法已经逐渐转变为造型精美的手机为首选，无疑外观好、外型小的手机成为市场的宠儿。国产手机正是在这一阶段加快推出新品的频率，凭借着一款比一款漂亮的手机逐渐征服了消费者的心。由于中国的手机市场导向发生变化，从原来欧洲流行的“直板型”进化为定位为中高端的韩国风格的“翻盖型”，国内手机厂商抓住这一变化，迅速从韩国引进折叠机技术，TCL、波导、科健、东信都从韩国大量引进这种技术，推出众多折叠式翻盖手机，TCL还推出更高端的“宝石”系列，用华贵的造型和精美的设计赢得了市场。在中国的手机市场上，翻盖型手机几乎都占据了中高端市场，而“直板型”则普遍占据中低端市场，国产手机70%的机型选择折叠翻盖式也为自己留出较大的利润空间，避免了与国际品牌在低端市场上的价格拼争。 相比之下，国际品牌中除了摩托罗拉能够继续保持不断推出造型各异、款式丰富的手机，其它国际品牌似乎推出的机型与国人的审美取向越来越远。曾经占据国内手机三甲的西门子，从2001年开始推出的手机在中国市场上就开始备受冷落，圆头圆脑的外型和如出一辙的设计思路很难吸引中国的消费者；自从2000年诺基亚在中国市场达到顶峰后就不进则退，不仅推出新款式的速度落后于摩托罗拉，而且造型一成不变，无一例外的都是“直板型”手机。不同型号的手机之间造型、功能的差异很小，很多机型都是在颜色、按键上稍做变化就推向市场，给人的感觉是诺基亚在节省成本，据说用同样外观尺寸的手机进行改良可以在流水线上节省大量的生产成本和开发成本，然而，也就是因为诺基亚的保守，导致市场份额不断下滑，目前只能勉强保住第二的位置。 凭借着机型的转变，国产手机实现了由低成本扩张向中高端路线的转移，国产手机制造商未来的工作将围绕着彩屏手机、新制式(GPRS、CDMA1X)、多媒体手机等方向发展，但手机的造型依然是决胜市场的利器。 策略贴近中国市场 2001年是国产手机扭转市场被动的关键一年，经过两年的卧薪尝胆，国产手机的市场占有率已经达到15%，其中波导手机的市场份额就达到5.7%，全年手机销量超过260万台；TCL虽然手机产量只有120万台，但利润却是创纪录的，达到了3亿元，成为手机市场上的一个亮点。 国产手机进入手机市场的初期，基本上都选择了从低端切入，那时，中国市场上手机价格已经整体开始滑落，手机利润大不如前，即使是国际品牌的手机利润也很薄，所以在这种情况下，国产手机在低端市场根本就占不到便宜，只要国际品牌的手机一挥动价格的杠杆，国产手机的价格优势就顷刻丧失殆尽。于是，国产手机开始整体上向中高端进军，这显然是不得已，但是必须选择的一步险棋。 在中国的手机市场上，手机的赢利主要依靠两种方式：规模和产品线。在中国的手机市场上，生产能力达不到100万台是不可能赢利的，因此规模是能否赢利的基本保障；同时，在规模的基础上，选择什么样的产品策略也是利润多少的关键，从理论上讲走高端路线是赢得高额利润的必然之路，但这要看企业所处的市场环境和核心竞争能力。 国产手机在规模上扩张的一个典型代表就是波导，波导从一开始走的就是低端产品规模扩张的道路，波导手机具有一定的价格优势，同时通过完善渠道和品牌建设，迅速打响品牌，波导在较短时间内就成为国产手机中的佼佼者；在做大规模的基础上，波导狠抓成本控制，控制每款手机的生产规模和开发成本，波导通过对主流手机机型的功能进行删减派生出一系列低端新款手机，在造型上做创新，这样既节省了成本又满足了不同细分市场的需求。配合产品的低端路线，波导的市场开拓也是从二三线城市向一线城市扩张蔓延，事实证明这样的市场扩张策略是明智的，随着波导中高端手机的推出和品牌影响力的不断提升，波导手机主攻大城市的推广战略就开始提上日程。 与波导不同的是TCL从一开始走的就是高端路线，而TCL之所以能在高端市场取得成功，重要的策略就是差异化的产品策略推出“宝石”系列手机。在产品策略上，TCL遵循的是高端市场个性产品的产品开发路线，而“宝石”手机的推出就是针对手机消费文化的一种创新和尝试。TCL对手机外型进行了大胆的设计，推出的999D金钻系列和8988大富豪系列手机都以宝石和钻石镶嵌手机面板，同时在色彩上大做文章，推出玫瑰红、海水兰、象牙白、幻彩金等时尚颜色，增强了手机的审美价值和文化内涵。通路上一贯是中国企业的优势，因为他们更了解中国的市场和消费心理。TCL通过自建网络和选择战略联盟的方式拓展自己的销售渠道，TCL在全国建立了20多个分公司或经营部，销售网络遍布全国，同时与中国最大手机销售商中邮普泰签署战略联盟，由中邮普泰包销TCL999D手机，实现了强强联合。 与TCL和波导不同的是，厦新手机的成功不是依靠整个产品系列的成功，而是依靠某个产品的热卖完成的。2002年厦新推出了高端的A8手机，随着电视广告和报纸广告的全面宣传，厦新A8手机在市场上获得了成功，借着A8手机的畅销，厦新又推出中高端的A6手机，丰富产品线，继续获得丰厚的利润。 国产手机要想获得持续的发展动力，就需要在产品开发和推陈出新上多做文章。核心技术已经不是最大的制约，这一点从韩国三星的成功就可以得出结论，而把握手机消费潮流和紧跟通信技术发展方向才是手机制造商最核心的竞争力。 终端得终端者得天下 如今在任何一个城市的繁华商业区，几乎都是手机销售专卖店扎堆的地方，而每个专卖店里也都是人头攒动，热闹非凡，几十个品牌的专柜一字排开，几百种手机型号展示在各自的专柜里，导购小姐会不遗余力的向你推销，直到你购买或者逃离，这就是今天手机销售终端呈现的场景。 细心的消费者会发现，在如今的手机专卖店里，国际品牌的手机几乎已经被国产手机包围，很多国际品牌都被安置在最不显眼的位置，而且机型也不多；至于导购小姐呢？似乎更热衷于向你推销国产手机，而我们的消费者在没有明确的品牌指向的前提下，在导购小姐的游说和国产手机靓丽的外形的吸引下，也许就最终选择了国产手机。 在这种现象的背后是国产手机终端销售策略的成功，那么国产手机是如何抓住终端的环节的呢？ 与国际品牌手机大多采用全国分销，将全国市场划分成几个片区，然后找到几个大的全国总代理分别负责下属片区的销售的方式不同，国产品牌往往采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比国际品牌层层分销所获得利润高很多；另外一方面，国产品牌还通过在全国设置分公司和办事处的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。相比之下，国际品牌往往把产品发包给几个总代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推广、发布广告、组织公关活动等传播方面的事情了，而终端的具体情况则很少问津，而且也缺少足够的人力去关注渠道上的事情。由于渠道的层次太多，每一层都要扒一层皮，最后一层的零售终端，利润也就所剩不多，销售的热情可想而知。 在渠道的人力上，国产手机品牌可谓是“人海战术”，几乎所有的国产手机厂家都有一支庞大的销售队伍，从几千到上万。他们直接深入终端向消费者推销自己的产品，还帮助零售商的营业人员推介产品，于是在销售终端，我们常常可以看到，国产品牌更加活跃的姿态，促销、优惠、让利活动接连不断，广场秀、推广会此起彼伏。波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多个办事处，组建了5000多人的“子弟兵”，这是洋手机无法比拟的优势，尤其是在市场促销上，国产品牌手机的人海战术在市场上发挥了很大的威力。 品牌国产手机拥抱品牌代言人 对于手机这种融合了技术和时尚的产品，没有品牌是很难赢得市场的，这一点在国产手机刚刚进入中国手机市场时，是一个非常严峻的问题。那时的媒体一致认为国产手机最难突破国际品牌手机的就是品牌，并非核心技术。而国产手机的品牌问题不在于品牌知名度，而在于品牌认知，也就是说如何说服消费者购买国产手机而非国际品牌的手机。 应该说邀请名人做代言人，用名人广告宣传品牌和产品是一种有效的广告传播策略，理论上同样一个广告创意，用普通人宣传肯定无法与用名人出演的效果相比，但即使是邀请明星也要考虑是否符合产品定位，广告创意是否适合明星，如果一味地让明星一哄而上未必能够取得市场的成功。早期的康佳花费巨资邀请周润发为康佳手机代言，却没有取得预期的效果，一方面因为康佳手机在产品策略上不能很好地跟进和配合，产品力不足，另外一方面广告宣传也没能很好地利用周润发的优势，宣传力度也不足，所以后来就没有了声息；厦新早期邀请赵薇做厦新手机代言人也不是很成功。一方面，赵薇已经为众多产品做形象代言人，形象认知已经非常模糊，再来为厦新手机做宣传，效果很难保障，另一方面，从赵薇的观众群来看，也不是非常符合厦新的目标用户，赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，而这些群体显然不是厦新手机的核心用户。 相比之下，TCL和波导的品牌传播策略就要成熟一些。TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担纲广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。在金喜善出演的TCL手机品牌形象的广告中没有一句台词，金喜善只是利用自己的肢体语言和表情表达出她对TCL手机的喜爱和信赖。这部广告片在中央电视台的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机新形象”的传播语传遍全国。应该说，邀请金喜善的策略是准确的，金喜善是韩国第一美女，美丽、高贵、大方，符合产品本身的特质，同时金喜善国际化的背景和对中国年轻时尚群体的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便车的重要因素。 波导的品牌形象的提升在很大程度上在于与国际明星李纹的合作。在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号力图在形象的冲击力和速度感上做出差异化来，随着国际明星李纹成为波导的品牌代言人，并驾驶飞机，飞跃星际时空的时候，波导的品牌与李纹紧密的联系在一起，当人们看到波导手机时，就想到驾驶着飞机呼啸而过的李纹和那火辣辣的身影。广告宣传铺天盖地的同时，波导手机还不失时机地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上80部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到意见领袖的印证和传播。 国际品牌手机在宣传推广方面虽然层次比较高，但由于产品本身不符合国内的市场需求，或者宣传手段套用国外的策略，直接用国外的广告宣传片在国内投放，也常常不能取得理想的宣传效果。 预测国产手机的发展机遇和挑战 有关专家预测到2003年国产手机市场占有率将达到50%，从目前的市场走势看，这种预测完全有可能实现，因为目前中国手机市场上除了摩托罗拉、诺基亚、三星还具有比较强的竞争力外，其它国际品牌基本上都处于衰落境地，这其中包括在中国市场上曾经叱咤风云的爱立信、西门子。 当然，国产手机也面临着一定的威胁，毕竟移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为它们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。例如，2002年中国移动推出的MMS彩信业务就只有几家国际手机制造商最先推出手机终端产品，而国产手机制造商还没有反应过来。如果彩信业务获得市场的成功，受益最大的显然是诺基亚、爱立信等国际知名品牌，国产手机品牌只能分食剩下的市场。 12.29.202212:1912:19:1422.12.2912时19分12时19分14秒12月. 29, 2229 十二月 202212:19:14 下午12:19:142022年12月29日星期四12:19:14