品维萝卜脆营销.docx

“中国电信杯”首届山东省 大学生市场营销大赛 品维萝卜脆营销 参赛院校：潍坊学院指导老师：吕贵兴 参赛团队：绿色希望 团队成员：刘宁宁 刘昆昆 李云燕 杜姝瑶 赵喜菊 2010年12月摘 要 本方案立足于休闲食品市场竞争日益激烈，产品同质化严重的情况，对萝卜脆产品的营销方案进行了策划。认为品维应采用紧密追随的战略来规避市场竞争风险，针对休闲食品越来越同质化的趋势，应采用产品差异化战略，以绿色营养健康为产品卖点。结合复杂多变的外部环境和内部环境，企业应扩大产品宣传、改进产品营销组合，通过差异化的营销策略来扩大萝卜脆的销路，提高其市场占有率，以“时尚、绿色、营养、健康”来引领年轻一族的绿色消费观念。品维萝卜脆的目标人群是青少年和儿童，根据目标人群的消费行为特点，将产品定位为绿色休闲食品。结合产品本身特点及市场行情，方案进行了完善的产品定位，竞争定位，制定了完善的产品组合、包装、定价、分销和促销的营销策略，以扩大产品的知名度，提高市场份额。项目以大学生为切入点，开展了一次面向青年消费者的推广活动，宣传品维萝卜脆为代表的绿色休闲食品的健康消费观念。活动分两部分进行，校园知识竞赛和品维萝卜脆的校园营销。前期的试点活动通过现场评估已经初见成效，消费者对绿色产品知识和萝卜脆的优点有了一定了解，为后期的校园营销奠定了基础。实践证明前期的绿色消费观念校园宣传的可行性，如果方案进一步实施，相信对扩大产品的知名度和塑造企业良好形象等方面将产生积极的影响。目录引言1一、 市场分析1（一） 企业目标和任务1（二） 宏观市场环境分析2（三） 市场现状3（四） 竞争对手分析5（五） 本企业SWOT分析6二、 营销策略9（一） 营销目标9(二) 目标市场10（三） 市场定位12（四） 营销组合描述14三、 行动计划21（一） 活动主题21（二） 背景21（三） 活动目的21（四）主办方21（五）参赛对象21（六）活动前期准备21（七）活动细则22（八） 活动结束23（九） 经费预算24结语24注释25品维萝卜脆营销 引言 近年来，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高。食品的质量也越来越受到人们的关注，为了满足人们对健康绿色食品的消费需求，企业应该适时的制定合理的生产销售策略和营销方式，来不断提高自己的竞争优势。山东潍坊赛维绿色科技有限公司近年来一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品来满足消费者。2010年三月份推出了一种纯天然绿色脱水休闲食品品维萝卜脆，本营销策划方案即基于该产品。 一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 1重塑品牌形象，提高品维萝卜脆系列产品的知名度潍县萝卜素有“小人参”之称，既是潍坊的著名土特产，也是山东著名的萝卜优良品种。有“烟台苹果莱阳梨，不及潍县萝卜皮”之美誉。潍县萝卜以肉质紧密、脆甜多汁、生吃如水果而深得潍坊人的喜爱，有“吃萝卜喝茶，气的大夫满街爬”谚语。很多人走亲访友好以萝卜为礼，家中来客常以萝卜招待。食用萝卜有消食、健胃、去疾、降压、降脂、软化血管、防癌抗癌、预防冠心病的功效。现代研究发现，潍县萝卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280单位和大量维生素、微量元素，是药用价值和食疗价值很高的水果蔬菜品种。在国内外享有盛誉。然而潍县萝卜常温下易失水糠芯，送礼携带不便，不能四季供应等条件限制了萝卜产业化的发展。有着300多年栽培历史的潍县萝卜，由于长期以来没有形成产业深加工链条，一直没能走出山东。潍坊市有关部门为了把潍县萝卜打造成与风筝一样有名的潍坊特产，每年都推出各种以萝卜为主题的大型活动，但潍县萝卜的知名度仍远远难及潍坊风筝。潍县萝卜脆的出现在一定程度上缓解了潍坊萝卜走出去困难的尴尬局面。作为萝卜产业的深加工产品，萝卜脆一定程度上代表了潍县萝卜。对萝卜脆的推广，根本上也是对潍县萝卜的推广。有助于改善潍县萝卜在人们心目中的传统土特产的印象，提升潍县萝卜产品的品牌知名度。2 品牌传播与促销推广相结合，通过营销策略的调整扩大产品销路（1）品牌策略传播的对象：儿童、青少年。（2）提升企业品牌形象：在建立目标消费者需求的基础上，迎合消费者的利益，引发消费者兴趣；明确目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象；与目标消费者的双向沟通，增强消费者对企业价值、品牌的认同；与目标消费者关系的建立，巩固企业的品牌形象。3引领积极健康的生活概念借助时下最时尚的、最健康的生活方式“乐活”乐活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每个英文单词的第一个字母组成。也就是“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。 宣传萝卜脆。虽然一直以来，有环保生活、绿色生活、慢生活的概念出现，但是人们至今所有关心环境、健康的生活形态，大多还是建立在“危险、有害”的危机感的基础上，强调的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”的态度，是乐观和包容的。“乐活”一族遵循的准则之一就是尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。（二） 宏观市场环境分析1经济山东作为中国沿海经济大省，近年来经济发展势头强劲，综合经济实力不断攀升。山东始终把农业作为安天下、稳民心的基础产业来发展，坚持统筹城乡发展，实施“工业反哺农业、城市支持农村”的方针。首先是努力提高粮食综合生产能力，确保粮食生产“三条底线”，放开放活粮食市场；其次是全面提升农产品竞争力，省财政安排专项资金，扶持龙头企业，加快农业产业化、标准化、外向化进程。2社会期望和需求随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高,食品市场将出现追求无公害食品的趋势.于是解决适应较高生活水平需求的食品结构和营养协调问题显得十分重要,人们对绿色食品的需求更加突出。消费者对食品的多样化选择和营养成分及健康指标的要求不断提高。油炸食品显然不能满足消费者的更高要求，新一代绿色食品的出现迎合了消费者的需求；随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣，时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。 3政策为有效保护潍县萝卜地理标志产品,规范潍县萝卜生产经营秩序,保障潍县萝卜的品质与特色, 二九年九月二十四日，潍坊市人民政府办公室印发了潍县萝卜地理标志产品保护管理办法。成立潍县萝卜地理标志产品保护管理委员会，具体负责潍县萝卜地理标志产品的保护和管理工作 信息来源：潍坊市政府网站。切实有效的保障了潍县萝卜的生产和供应，为萝卜产品的深加工提供了强大的政策支持。政府重视，对萝卜产业进行规范化管理。市财政每年拨款对潍县萝卜的生产和研究进行扶持。有专门的潍县萝卜工作委员会和潍县萝卜技术专家小组，把潍县萝卜的提强复壮和增进品质的试验研究列为潍坊市重要的农业科目。4法律法规许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在我国，促进和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，组织制定和完善绿色食品的各类标准，开展与绿色食品工程相配套的科技攻关、宣传、培训活动，组织和参加国内外相关的经济技术交流及合作，协调绿色食品营销网络等。通过实践，总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。5社会文化环境（1）价值观：21世纪是一个“绿色”的世纪，随着环保意识的增强，生活观念的转变，人们越来越崇尚自然，追求健康的生活。生产绿色食品能保护生态环境，消费绿色食品能增进人民身体健康，绿色食品是二十一世纪的主导食品。（2）消费习惯: 送礼热，当今社会趋于“送礼送健康”的流行趋势，绿色健康食品已经成为当下礼品消费市场的主流之选。（三） 市场现状 对于赛维企业的市场现状，我们采用波特的五力模型进行分析：如下图 图1 五力模型 1供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。就潍县萝卜脆的供方来说其议价能力的强弱主要表现在其对企业的原材料供应上，由于潍县萝卜脆的原材料是有指定地点提供，且具有自己的特色，企业很难找到与供方企业产品相竞争的替代品，供方能放变的实行前向联合，而企业却很难进行后向联合。如供方议价能力较强的话，企业的成本就会增加。这就要求企业实行成本领先战略。2购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。就潍县萝卜脆而言，由于其采用了经销与直销相结合的方式，所以其购买者的议价能力是不同的。品维采用网上直销的方式，终端消费者的议价能力弱，线下销售很大一部分采用进驻大型连锁超市的方式，连锁超市由于实行集中采购制度，进货量大，可以获得一定的价格折让，同时还可以获得有条件退佣及无条件退佣，这势必会降低企业的预期收益率。3新进入者的威胁 新的产品进入者进入势必会同同类企业竞争，来瓜分市场，争夺消费者。由于绿色休闲食品行业存在着巨大的发展潜力，所以，潍县萝卜脆的竞争者随时都可以产生。如果这些潜在的竞争者进入，一方面，其生产能力和市场占有率的扩大会导致竞争的激烈，是产品的价格下降；另一方面，新加入者要获得资源，与企业竞争资源，导致企业生产成本升高。最终导致企业获利能力下降。4替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。就绿色食品行业与其替代品膨化食品行业来说，膨化食品由于发展时间长，技术含量低，行业发展成熟，生产成本低等优势，是其价格较低。而由于与人们对了绿色食品的人是较低，所以膨化食品成为人们休闲食品的首选。此时企业就要通过降低成本提高技术，或生产特色等来取得竞争优势。这在一定程度上降低了企业利润 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度。5同业竞争者的竞争程度同业之间的竞争强度主要便现在价格、广告和服务等方面。就潍县萝卜脆来说，作为一种休闲食品，其面临着巨大的同业威胁。目前，生产休闲食品的厂商数不胜数，价格比起低廉的也是不胜枚举。由于此市场逐渐趋于白炽化的状态，竞争不仅是价格、质量的竞争，而且更应该是健康营养等的竞争。即谁能提供给消费者绿色健康营养的食品，谁就赢的了市场赢得了利润。而随着技术的提高，这也不是个别企业的专利。所以，未来萝卜脆同样面临着巨大的同行竞争者的威胁。（四） 竞争对手分析将市场上薯片类作为主要竞争对手，作为主要竞争对手，同是蔬菜深加工产品，薯片是目前市场上最受消费者欢迎的休闲食品。 各地市场上销售的薯片种类众多，一项针对北京消费者的调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位。见图2图2 消费者最喜欢吃的薯片调查结果故将可比克薯片做为其主要竞争对手。 1优势 （1）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。 (2)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确。 (3)包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。 (4)名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买。(5)卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。 （6）上好佳聪明地利用了卖场的场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想的效果。 2劣势 (1)可比克薯片经焙烤、油炸、微波或挤压等方式熟化加工而成，食品的配方造成了其营养成分主要是碳水化合物，高脂肪、高热量、高盐、高糖、多味精，属于“五高一多”食品，有资料显示薯片中的脂肪含量约占40.6，热量高达33.4，食用薯片影响健康，易导致高血压和心血管病发生，薯片中含有丙烯酰胺成分，具有很强的致癌性。(2)可比克薯片与时下人们追求的健康的消费观念相背离。 （五） 本企业SWOT分析 1 优势 (1)地理位置优越，山东赛维绿色科技有限公司位于中国著名的蔬菜之乡寿光市开发区高科技工业园内，借助于寿光蔬菜产业平台优势，致力于产品研发和技术创新。 (2)企业综合实力强大，公司始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，现自营联营绿色无公害果蔬生产基地超过5万亩，是一家集原料种植、产品研发、生产加工、外贸出口为一体的农业产业化重点龙头企业。 （3）企业文化， 塞维公司在不断发展壮大的过程中始终靠品质赢取市场，坚持自我创新，公司自主研发生产“品维”牌果蔬制品四大系列近100个品种，并形成了“真情品维，品行天下”的企业理念 ，本着为消费者提供最优质健康的产品与服务的信念，满足市场及顾客的不同需求,力争把公司建设成为国内一流的现代化果蔬脆片产品加工的龙头企业。 （4）原料供应充足，赛维公司拥有专属果蔬产植基地，对所植果蔬从育苗、栽培、剪枝、施肥、喷药、采收运输、入库，实行全过程科学管理，使各种果蔬在采收检测时从未发现过残存农药问题。从源头上保证了果蔬深加工产品的质量。 （5）技术先进，山东赛维绿色科技有限公司引进科技人才，在品维果蔬品牌项目组下成立了果蔬产品深加工研发中心，经过反复实验，引进国际先进的真空低温脱水(VF)技术和HACCP质量控制系统，运用国际先进的双透双渗脱水工艺，有效保留了果蔬中的主要营养成分和微量元素,攻克了各种果蔬深加工技术难关，并申报了国家专利。 （6）经销商经验丰富，山东国青健康产业集团同国内外多家产业联盟组织及各企业事业单位保持密切的沟通与合作，集团下辖山东国青健康产业集团有限公司、潍坊百姓福大药房连锁有限公司、山东国瑞药品配送有限公司，并投资潍坊国青健康名品商场有限公司等多家企业涉及多个领域，形成了集医药配送、电子商务、健康食品、餐饮于一体的综合性大型集团企业，有丰富的营销经验。 2劣势（1）区域经销体系不完善，公司只在寿光设厂，通过国青健康产业集团销售，区域经销体系不完善，不能及时反馈当地市场信息。（2）总经销商业务覆盖广泛，没有重点经营萝卜脆。总经销商国青健康产业集团目前的业务重点是医药配送领域，没有把重点放在健康食品萝卜脆的营销方面。 3机遇(1)发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。果蔬脆产品系列是目前最新、最先进的水果蔬菜深加工食品之一，是二十一世纪兴起的一种天然高档休闲食品，被国内外营养专家称为新时代的“绿色革命”。(2)我国果蔬加工业中普遍存在着粗加工产品多而高附加值产品少、中低档产品多而高档产品少、劣质产品多而优质产品少、老产品多而新产品少等弊端，尤其是特色资源的加工程度很低，远不能满足市场需求。蔬菜的加工转化能力仅为10%左右。萝卜脆加工产业市场潜力巨大。（3）休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。(4)调查显示大部分消费者对绿色食品的发展前景持积极乐观态度，见图3。您对绿色食品的态度？ 图3 消费者对绿色食品态度调查结果 4威胁（1）竞争对手实力强大，广告宣传覆盖面广知名度高，促销手段多种多样，产品加工技术成熟价格致使价格低，消费者忠诚度高，市场占有率大。(2) 消费需求多样化，再加上食品原料价格的上涨，劳动力成本的增加等综合因素共同作用，食品企业之间的竞争进一步加剧。（3）目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。根据以上分析，建立赛维公司的SWOT矩阵如表1：表1 SWOT矩阵 内部能力 外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）1.地理位置优越，位于“蔬菜之乡”-寿光2.企业综合实力强大3.原料供应充足，有质量保证4.技术先进5.经销商有丰富营销经验1.区域经销体系不完善2.总经销商业务覆盖广泛，没有重点经营萝卜脆机遇（Opportunities）SOWO1.绿色食品发展前景广阔2.果蔬深加工产品供不应求3.休闲食品市场潜力巨大4.消费者对绿色产品发展前景态度乐观1.扩大生产规模，拓宽产业链2.差异化营销，培养消费者的品牌忠诚度1.建立完善的经销体系2.完善产品组合3.加强生产企业与销售企业的对接威胁（Threats）STWT1.竞争对手实力强大2.食品企业之间竞争加剧1.学习竞争对手成功经验，2. 改进创新营销策略3.分享竞争对手市场资源积极参与市场竞争，提高竞争力 二、 营销策略 （一） 营销目标 1目标 作为一种绿色营养健康的天然休闲食品，潍县萝卜脆正处于产品生命周期的导入期阶段。在此阶段，产品的销售量较小，增长缓慢，开发成本高，可能出现无利甚至亏损。加上消费者对新产品有一个认识过程，不会立刻都接受它，故产品在消费者之中的知名度并不高。据调查，在被访者中仅有39.6%的人知道潍县萝卜脆，有61.4%的被访者不知道潍县萝卜脆这一产品。鉴于以上因素，我们营销目标的重点定在扩大产品的知名度，提高客户满意度，扩大产品销售量，提高市场占有率，使产品盈利上。针对青少年和儿童这一目标市场的需求状况及产品本身的特点，我们预定在一年内产品在山东省内达到的目标是：产品销售额提高20%；市场份额达到30%；争取使企业的年销售净利润有更大提高。使产品的知名度有一个大的提升，就像谈到风筝就想到潍坊一样。通过提供优质的产品，合理的价格，完善的销售渠道和适当的促销激励措施来提高客户的认识度和满意度。为了达到这一目标，企业要不断改进自身在产品生产、贮藏、 渠道管理、销售和客户管理等方面的能力。使潍县萝卜脆能够尽快打开山东市场，并进一步提高其作为一种特色天然休闲食品在全国的知名度。使其真正成为一种既营养健康，又符合现代青少年追求健康时尚的特色天然休闲食品。2预期效果 通过对以上营销目标的努力，我们预期在山东消费者市场之中达到的效果如下： （1）一提到潍坊萝卜脆，就知道它是一种绿色食品。 （2）在购买休闲食品时，与同质的薯片相比，第一选择会是萝卜脆。 （3）在消费者中，一提到萝卜脆就知道是潍坊的萝卜脆。3 产品的生命周期与其他休闲类食品不同，潍县萝卜脆作为一种休闲类绿色食品，是赛维公司在今年三月份才推出的一种新的绿色产品，根据销售数据和利润水平 具体数据涉及商业机密，不便透漏。，结合产品生命周期图可以看出，本产品正处于产品导入期阶段。在此阶段，产品的销售量较小，增长缓慢，开发成本高，可能出现无利甚至亏损。图4 产品生命周期图根据我们所调查的数据，有61.4%的人不知道有萝卜脆这一产品。鉴于此，企业应采取快速渗透的产品策略，采取大规模的促销推广方式，迅速占领市场，为产品的进一步成长打好基础。 (二) 目标市场1目标人群据调查数据显示，休闲食品的主要消费人群为儿童和青年，青年人群中尤以年轻女性为主。其中，高中/中专及大专学历、18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。青年群体的组成较为复杂，既有大学生群体，又有上班族。上班族有固定的工作和稳定的收入，消费能力巨大。大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近薪金较高的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的消费欲望强烈，是未来消费市场的中坚力量。尽管消费能力不同，但青年消费群体的思想观念开放，接受新事物的能力强，喜欢追逐时尚，消费欲望强烈。萝卜脆是一种非膨化、非油炸、脱水健康食品，符合现代人追求快节奏、高营养、低脂肪、崇尚自然的消费理念，可以运用概念营销在青年群体中，传播健康生活观念，引领绿色消费时尚。青年作为萝卜脆的主要目标市场，是利润的主要来源，企业应该着力开发这一市场。儿童是一个充满活力的群体，有强烈的好奇心，喜欢尝试不同的东西，零食是每个儿童成长中不可或缺的东西。休闲食品一般都是从儿童到成年人的渲染过程，一些快乐的有纪念意义的东西是促成逐步尝试的要素。但儿童经济不独立，其零花钱主要是由父母决定的，且萝卜脆的价格较高，儿童自己单独购买的可能性比较小，对儿童市场的开发要注重长远利益，重点在于树立品牌，扩大知名度，培养未来的顾客。2目标人群行为描述根据中国疾病预防控制中心发布的中国健康与营养调查报告，我国儿童青少年零食消费率及平均每天零食消费量均有上升趋势，儿童青少年零食消费率为35.1%,约有60%的儿童每天都吃零食。但对健康有利的食品，儿童青少年每天都能作为零食被选择消费的频率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等对健康不利的食品，也有一定比例的儿童青少年每周吃46天以上。在对近一月的零食消费的调查中，膨化小食品的消费率达到 71.6%。调查还显示，儿童最常见的零食消费地点是家庭和学校，而零食最常由家长、家里人或其他成年人购买，年龄稍大的儿童对于金钱有了一定的支配能力，自己会在校内小卖店/商店/超市（79.7%）、校外小卖店/商店/超市（78.8%）购买。儿童在购买零食时主要关注口味和广告宣传，此外从众心理也是一项重要因素，他们在选择零食时很少关注是否有营养。另一项调查显示 艾索儿童调查。，随着年龄增长，儿童对薯片、口香糖的喜欢程度呈增长趋势，而对酸奶、饼干、果肉果脯等零食的喜欢程度呈下降趋势。多项调查显示休闲食品的消费群体正发生改变，由儿童主消费群体逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，青年群体中，学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大，白领追求知名品牌，一次性消费量大。一项调查发现，18至28岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体，28至35岁的男性群体对营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。同时，他们还对尝试新品牌、新产品，对富含维生素及具有其他功能特性的食品也有着浓厚的兴趣该问卷的主要调查对象为1535岁的人参考文献1品牌营销 吴佐夫 中国华侨出版社2002年2竞争战略 迈克尔波特 华夏出版社 2003年1月3绿色食品蔬菜发展技术指南 陶正平、潘洪玉 中国农业出版社2003年8月4品牌战略与产品推广策划 熊仕平 中国经济出版社 2003年10月5什么是战略中国 杰克特劳特 财政经济出版社2004年10月6营销观念与战略普赖德 中国人民大学出版社2005年6月7食品营销学 卢万强化学工业出版社2007年8月8绿色食品发展研究 杜通平 西南财经大学出版社 2009年6月9中小企业销售秘诀 谢尔上海人民出版社2010年1月10食品包装 张琳印刷工业出版社 2010年1月附件绿色休闲食品消费群体调查问卷为了解绿色休闲食品对于广大消费者的影响力，特做此次调查。真诚感谢您的参与!1 您的性别：（ ） 单选题A.男 B.女2. 您的年龄：（ ） 单选题A.15岁以下 B.1525岁 C.2535岁 D.3545 E.45岁以上3您的月平均收入:（ ） 单选题 A.1000元以下 B.10003000元 C.30005000元 D.5000元以上4请问您平均每月的零食消费是多少? ( ) 单选题A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上5在您未尝试过某种休闲食品前，以下哪种因素可能会吸引您购买? ( ) 多选题 A.品牌知名度 B.广告宣传 C.包装精美 D.价位不高 E.促销推荐6您家的休闲食品主要是谁购买的? ( ) 多选题 A.自己 B.父母 C.子女 D.恋人 E.配偶 F.朋友 G.兄弟姐妹7您平时常去哪里购买休闲食品? ( ) 多选题A.超市 B.休闲食品专卖店 C.便利店 D.小卖店8您会在以下哪些场合吃休闲食品?（ ） 多选题A.聚会 B.约会 C.看电视 D.在家上网 E.电影院、酒吧、KTV、网吧 F.打发时间（坐车、等车） G.学校充饥 H.招待客人 I.旅游充饥 J.消遣 K.餐前9您对休闲食品的健康价值的评价( ) 单选题A.很满意 B.满意 C.一般 D.不满意 E.很不满意10你知道绿色食品的含义吗? ( ) 单选题A.很清楚 B.很模糊 C.不知道11您购买绿色食品最关注什么？ ( ) 多选题A.原材料 B.生产过程 C.营养价值 D.价格 E.其他12您知道绿色产品萝卜脆吗?( ) 单选题A.知道 (请继续回答下题) B.不知道 (问卷到此结束)13您喜欢什么口味的萝卜脆? ( ) 多选题A.原味 B.牛肉味 C.番茄味 D.芥辣味E.三文鱼味 F.其他14您会选择下面哪种规格的产品? ( ) 多选题A.30g 7.5元 B.60g 12.8元 C.88g 16.8元15您认为上述产品的价格? ( ) 单选题A.偏高 B.合理 C.物超所值。与儿童不同，卫生是青年群体购买食物时最为关注的因素，他们在购买休闲食品时对价格的关注程度最低，对营养、口味和品牌的关注程度较高，而且青年群体更喜欢尝试新品牌，有58.4%的人对新品牌及新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有补钙功能的食品也非常感兴趣。儿童自己购买休闲食品时，更多的时候会选择学校内部的商店/超市和学校周边的商店（具体数据见上文）。在青年群体中，根据我们对“您平时去哪里购买休闲食品”的调查，去超市买的人数占到了95.8%，而去便利店与小卖店的人数分别占到了41.7%。图5 消费者购买休闲食品的场所调查 （三） 市场定位 1产品定位如今绿色食品很受广大消费者的青睐，在关于绿色食品的调查中，购买过绿色食品的被调查者达到了88.6%，但很少能有消费者可以准确的说出绿色食品的具体含义，而这正是概念营销良好的切入契机。调查还显示，消费者在购买绿色产品式对营养价值的关注度为70.5%，对原材料的关注度为61.4%，而这正是品维萝卜脆的优势所在。潍县萝卜脆以新鲜、地标性品牌产品潍县萝卜为原料，采用双透双渗、极限真空低温脱水工艺制作而成，该工艺最大限度的保留了萝卜中的主要营养成分，保持了新鲜萝卜原有的色泽、风味，被国内外营养专家称为新时代的绿色革命。因此，萝卜脆是一种纯天然绿色产品。图6 消费者在购买绿色食品时对各因素的关注度调查我国的人口众多，近几年来，随着经济的发展，人们的收入水平有了极大的提高，消费支出水平也有很大的增幅，消费结构有了极大的改善。虽然，城镇居民的恩格尔系数都在不断下降，但是食品消费支出的总量还是在上升的，更值得一提的是人们除了对日常食品的需求外，对休闲食品的需求也在不断增加。据调查显示，人们在消遣时、上网时、看电视时、约会时、聚会时、娱乐时、旅游时甚至是餐前均会吃休闲食品，据此可以看出休闲食品庞大的市场需求规模。最近几年，我国的休闲食品生产厂家不断涌现，各种各样的休闲食品业层出不穷，仅薯片就有乐事、可比克等著名品牌，饼干点心类的产品更是多如牛毛，这些都印证了中国休闲食品市场潜在的巨大需求力。这样的现实情况，在对萝卜脆进行市场定位时必须得到重视。萝卜脆虽然是用极为常见的萝卜加工制成，但利用目前全球顶尖的极限低温真空脱水工艺和设备，在制作过程中除了水分什么也没丢失，还融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐贮藏，酥脆可口，吃起来如薯片一般，口感极佳，而且薯片轻薄携带方便，充气袋装的萝卜脆还克服了长途运输萝卜脆易碎的缺点。这些特点使萝卜脆很符合休闲食品的定位，而且在我们的调查问卷中，大多数的被访者认为萝卜脆是一种休闲食品。此外，精良的制作工艺和高制造成本式萝卜脆跻身于高档食品的行列。所以我们把萝卜脆定位为中高档休闲食品综合上述分析，我们把萝卜脆定位为一种绿色天然的中高档休闲食品。2 竞争定位我国的休闲食品市场具有以下特点：（1）在我国的休闲食品市场中，外资休闲食品品牌居于绝对的品牌优势。在根据企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素得出的休闲食品行业的十大知名品牌排名中，外资品牌占据了50%。 （2）相对细分的市场，国内休闲食品品牌表现可圈可点。比如包装类葵花籽市场中的洽洽，在这个细分的领域内占有率高达20%，在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领风骚；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及。（3）虽然市场强势品牌在产品质量、价格等方面均领先于其他品牌，但目前的休闲食品市场尚未出现绝对的领导品牌，而是呈现出“领头羊+紧随者+拾遗补缺者”的割据态势。根据对我国休闲食品市场竞争格局的解读，品维萝卜脆虽然为山东名牌和中国地理标志保护产品，但其企业的资源与实力决定了其在大的市场上无法与外资品牌竞争，而国内休闲食品品牌在相对细分市场上的成功表现也使我们看到了本土品牌在细分市场上良好的发展前景。虽然萝卜脆为非膨化、非油炸食品，但其口感与薯片相似，而且它具有低脂肪、低热量、低糖的特点，迎合了消费者对健康的休闲食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，萝卜脆的竞争定位在很大程度上要参考薯片市场。在薯片市场的品牌排名中，乐事、可比克、上好佳占据了前三位，这三大巨头瓜分了我国大部分的薯片市场，其品牌影响力巨大，营销战略和网络布局缜密，资金后盾强大，是绝对的市场领导者。品维作为一个地方性企业自主研发的品牌，企业资源有限，实力弱，产品市场占有率低，品牌影响力弱，在这一细分市场上，不宜与它们发生正面冲突，反而应多向其学习，因此可以定位为市场追随者。由于品维萝卜脆目前的铺货率和市场占有率均很低，因此可以采取紧密追随战略，采取不与领导者发生直接冲突的做法，使领导者的既有利益不受妨碍，具体实施时可以在产品质量上与市场领导者一致，但在品牌声望上与领导者保持一定的距离。 （四） 营销组合描述 1产品策略（1）产品组合策略。就目前萝卜脆的生产状况来看，在产品克重方面，主要有88g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文鱼味这五种味道，而这些远远少于市面上薯片等的口味。鉴于此，在保持原有产品线的前提下，企业应适当扩大产品组合的深度。如:在克重上,可以再细分一下，推出75g罐装的等；在口味上，可以根据竞争对手的产品口味，来生产能够满足更多口味需求的消费者，可以增加海鲜味、香辣鸡翅味等多种口味。这样可以为企业赢得更多的市场机会，为企业创造更丰厚的利润。（2）产品包装策略。产品的包装要依据我们选定的目标群体、分销渠道、运输工具等特点来确定。我们的目标群体是青少年、儿童，所以在包装时，针对青少年的可以在颜色、图案、装潢等方面突出“年轻、活力、健康、时尚”的特点，所以其包装的主色调应该为绿色（绿色代表着青春，健康），以最接近萝卜本身颜色的色调为最佳。包装上的图案最好不要设计成萝卜的简单陈列，而应该简单大方或者是可爱时尚；针对儿童则可以设计小的包装袋装，还是以绿色为背景色，但为了突出儿童天真烂漫的本性和好奇心强的特点，可以在包装袋上设计上一个萝卜形状的卡通人物，或小漫画，来吸引小朋友的关注。为了便于装运和运输，萝卜脆主要以罐装、袋装和礼盒装，但礼盒装的产品因为具有了礼品的特性，所以在包装时要给人一种高档精致的印象，同时应该着重突出山东特色或是潍坊特色。当然，作为一种休闲食品，过于乡土的包装会误导消费者。因此萝卜脆的包装要将时尚元素与地域特色相结合，达到一种互融互补的效果。2定价策略目前市场上品维萝卜脆的产品主要有三种规格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 通过市场调研，我们发现对于这三种规格的产品，消费者更喜欢60g 的包装，占调查总数的65.9% ，选择30g的占 40.9% ，最后是88g的占9.1%。图7 消费者喜欢的包装规格调查同时统计数据显示，有63%的被访者认为目前潍县萝卜脆的价格偏高，如下图：图8 消费者对萝卜脆价格的看法而在购买休闲食品时消费者对价格的关注度只有40%，对营养价值和原材料的关注度却有70.5%和61.4%。同时结合工资收入与休闲食品价格的双因素交叉分析，可以得出：消费者对产品的价格并不是很敏感。再者，潍县萝卜脆面市时间较短，其消费市场还没有完全打开，作为一种绿色天然的休闲新食品，还停留在产品导入期阶段。所以在定价方面，我们采用撇脂定价策略。这是一种高价策略，即在新产品刚刚投放市场不久，利用消费者求新求异的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以起码要高于同类产品的薯片、薯条等替代品的价格销售萝卜脆。之后可随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。只有这样才可以使其营养天然的产品特点与价格相呼应，使物有所值，即高价高促销策略，以此让萝卜脆以一种营养健康的休闲食品身份迅速打开市场，占领市场先机。故萝卜脆市场导入期价格应当定的相对高一些，最