华西都市报营销策略设计.docx

华西都市报营销策略设计1、 计划概要 2000年9月12日，四川日报报业集团成立，除党政机关报四川日报外，下辖华西都市报、天府早报两张子报。成都地区都市类报纸的整合期由此拉开了序幕。2001年，通过行政手段，商务早报和蜀报先后于5月19日和20日停刊，与此同时，新成立的成都日报成为成都的市委机关报于6月1日试刊，而原先的市委机关报成都晚报正式定位为都市类报纸，并于7月进行了全方位的改版。同年秋季，四川青年报休刊，退出零售市场。2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括成都日报、成都商报、成都晚报。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。 华西报成功开创都市类报纸模式后，商报立即对其进行“克隆”，一举由昔日的精英报突变为大型综合性日报，华西报“全心全意为市民服务”，商报就将其衍变为“读者至上”，前者以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，商报就“打成都版上大新闻”。 1998年9月，原新华社四川分社主办的蜀报改版，更是对华西报等报纸进行全面模仿，变为同华西报、商报风格几乎一致的都市类报纸；1999年，商务早报、天府早报、四川青年报相继加入都市类报纸的竞争，成都报业竞争进入白热化时代，模仿成为该时期最突出的特点。通过相互模仿，各报在风格、定位、版面乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提高发行成本甚至在新闻报道上相互诋毁，这些恶性行为都在这一时期出现并愈演愈烈。而成都商报一跃成为成都报业市场的领先者，抢占了都市类报纸中较大的市场份额，成为华西都市报在成都市场中最有力的竞争对手。 因此，如何更好的发挥集团力量，促成华西都市报的又一次飞跃，实现由市场竞争者向市场领先者的转变，是该营销策划的核心所在。现结合市场营销学有关理论对华西都市报的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。 2、 市场形势分析 市场环境分析是制定营销战略的起点，华西都市报的市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行分析和预测。本部分将在分析报纸市场营销宏观环境与报业市场发展情况的基础上，针对都市类报纸的营销环境进行详细研究。 2.1宏观环境PEST分析 与其他产业一样，报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析法进行，即对政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）和技术环境（Technological）进行分析。 2.1.1政治环境分析 政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的出版管理条例集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策，也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下： 1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向 2.报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。 3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。 4.报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前 提下，将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。 5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，用三年左右的时间组建一批 具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。 6.加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制，在3至4年内将逐步取消广告领域的部分限制，造纸业关税将由目前的12%18%逐步下降到5%7.5%。 2.1.2经济环境分析 经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的发展， 有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是： 1.我国经济持续高速发展，国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933 亿元，城乡居民收入水平也不断提高，2001年，我国农民居民人均纯收入已达2,366元，城市居民人均可支配收入达6,860元。国家十五规划期间，经济增长速度预期年均7%左右，到2005年按2000年价格计算的GDP达到12.5万亿元左右。 2.城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。 3.广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将 有所加强。 4.居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广告发布也将增多。 2.1.3 社会环境分析 社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响体现在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，报纸 既反映文化现实也影响人们现有的思想观念，因此，在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。 我国报纸面临的社会环境可归纳如下： 1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后5年内我国人口自然增长率将保持在9以内，2005年 全国总人口控制在13.3亿人以内，同时我国将进入一个老龄化时代。 2.城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，文化程度将呈总体性上升。 3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。 4.家庭结构变迁，传统的“四代同堂”家庭越来越少，非传统家庭（如单身、单亲家庭、无子女家庭等）增长速度 快于传统家庭的增长。 2.1.4技术环境分析 高新技术发展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。目前我国报纸面临的技术环境主要如下： 1.信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合，在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现 新的整合。 2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进，卫星传输技术的发展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。 3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节（采编、组版、发排、广告等）有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。 2.2都市类报纸行业总体分析 经过近20年的发展，我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域。 一方面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。慧聪国际资讯集团副总裁姚林先生的一项研究报告表明，在各类报纸广告刊登额中，都市类报纸在2000年、2001年连续两年位居榜首，占据了6成以上的市场份，在都市类报纸迅猛发展的同时，原有的市场也开始趋于成熟，这表现为以下特征： 1.原有市场的潜在读者基本被发掘，报纸主要依靠老读者的重复购买。 2.发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。 3.报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。 4.在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现象。 但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从发展战略到操作样式实现重大转型。 3、市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表： 3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报四川日报外，下辖华西都市报、天府早报等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括成都日报、成都商报、成都晚报等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为： 1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去四川日报和成都日报两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额3.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现。 以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸，已经挤压了成都本土都市类报纸相当大的市场空间。在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开，都市类报纸与专业性报纸之间的竞争尚不明显，随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳，这部分竞争开始凸现出来。从每周销售数量看，目前上摊的财经类、时事类、IT类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸的销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失，譬如21世纪经济报道发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。 4.竞争的重心在转移 新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务。同时，在都定位于都市报的基础上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼的意义不算大了。一度被视之为新闻的补充与延伸的专版，开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。 3.3华西都市报市场定位选择 3.3.1华西都市报概况 1995年1月，华西都市报诞生在成都。按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明的“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销报。同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。华西都市报如一匹“黑马”在报林异军突起：一是发行数量。1997年突破50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。二是经济效益连年翻番。1997年广告收入9000万元，1997年广告收入1.3亿元，1999年广告收入1.8亿元。三是公众形象好，社会影响大。华西都市报被誉为是现代都市人的信息快餐。华西都市报在广大读者中有良好的口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“华西都市报现象”。其版面设计如下： 市民生活版：由三大板块构成。第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓的生活密切相关的。这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。第三板块，是文化体育和国内外发生的其他大事。 经济生活版：做到两个出发、两个服务。两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、一个产品的报道；两个服务，为市民读者服务，为消费者服务。报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。为企业服务是用另外两种方式：一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。 文化娱乐版：要把电视方面的文章做好。特别是吸引人的热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。 体育新闻版：一是搞好重大赛事的报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿，建立自己的体育新闻供稿网络。 国际新闻版：由两个板块构成。一是国际新闻，对世界上发生的大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性、可读性。 文摘版：荟萃全国各地媒体的知识和信息精华，加强同读者的贴近性，并尽快形成自己的风格。 3.3.2华西都市报消费者分析 在报业市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的营销。由此，消费者分析尤为重要。 1. 读者分析 社会新闻始终是市民追逐的重心。（见下表） 有效百分比 进一步交*分析发现，从年龄上看，20-35岁的年轻人对深度性的分析报道、经济报道的需求最强烈，而恰巧是这些人，对社会新闻的要求同比最弱；从收入水平看，收入越高，对深度性的分析报道与经济报道的需求越强烈。其中，2000-2500元/月的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的需求都处于最高点；从文化水平上看，本科及以上的人群对深度性的分析报道要求最强烈，而初中以下的人群对社会新闻的兴趣最浓厚；从单位性质看，政府机关、文化卫生教育科研单位、国有企业、私营企业的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的兴趣最高。如下示： 深度性的分析报道、经济报道、社会新闻 *年龄 交互 深度性的分析报道、经济报道、社会新闻 *收入交互 2.广告商分析 在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。姚林先生的研究报告也表明，2001年在都市类报纸广告投放前10位的行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服务，10个行业合计广告费用为149.69亿元，累计市场占有率为72.86%。3.3.3华西都市报定位思路 报业组织在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。 对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行的。 对刚创办的都市类报纸来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场的好办法。华西都市报创刊时，把报纸的读者对象确定为当地居民。 现在的华西都市报作为老牌都市类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因为通过历往的积累，它已经形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。其具体定位如下： 1. 整合报业集团资源. 四川两大报业集团相继成立后，集团间的竞争成为主要的竞争形态，但是竞争的主战场仍然在成都，如何通过定位来协调整合各子报的读者与广告商资源并实现互补，从而体现集团化优势，更成为四川日报报业集团的当务之急，因此，都市报的市场定位并非孤立考虑的问题，而应通过顾全大局、突出互补的方式来实现。一方面，确立主攻对象，定位在“大而全”的路子上，展开与商报的直接竞争，利用自己的优势，抢夺市场份额；另一方面，就整个报业集团的发展战略而言，成都日报报业集团可以采取总成本领先战略，然后通过日报与都市报两张子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展开竞争。华西都市报侧重于错位发展以弥补同属一个报业集团的日报尚未完全进入的市场空白点。 2. 突出报纸服务特色 报纸为公众服务主要体现为两点：一是报纸作为“新闻纸”对周围环境与事件提供解读，二是报纸作为“实用纸”为读者提供生活服务的参谋。随着社会经济文化的发展，人们对周围生活环境的认同也越来越依赖地区性信息传播的数量和质量，报纸的实用功能越来越为广大读者所强调。 在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。这就为华西都市报提供了市场定位的一个依据：即“嫁接各类畅销报优势”的办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。专注于“实用纸” 与“新闻纸”特色的结合，致力于为公众服务。 3.强调区域组合 中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一个省会城市的市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济的发展，这已远远不能满足广告客户的需要。新型城市报纸就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成的城市群中发行。它既可以满足市场发展以后，广告客户的需要，又可以推动区域组合城市的形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大的优势。因此，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。 4. 着眼可持续发展 报纸作为大众传媒所特有的教育功能会培养越来越挑剔的读者，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求，同时，社会经济文化的发展，也将促使受众的需求发生变化，因此，报纸必须为自己预留成长空间。 任何报纸都不可能只依赖于原有的读者和广告商就求得发展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸的未来发展同样重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨绸缪，着眼报纸的成长性。有的报纸提出要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者的基础上，要密切关注拓展新的读者的原则。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈的竞争中失去现有的优势。 5.完善整合型媒介 在目前华西都市报已掌握了大量的受众的情况下，使受众在其引导下，将新闻舆论转化为社会舆论，以其受众量的增加，增强动员社会舆论的力量；同时，加强对该种社会舆论的连续报道，使舆论的力量作用于某一社会事务，力图实现二者的震动频率相同，从而完善整合功能。 3.3.4华西都市报的定位确定 根据对其读者和广告商的调查结果，结合定位思路，可以选择的市场定位是： 1.市场定位方式 进行选择定位，与市场领先者成都商报直接竞争，充分利用已有的资源和优势基础上，突出自己的生活服务性与“新闻纸”有机结合的特色。 2.消费者定位 始终贯彻“市民生活”的定位，读者方面锁定成都市民中、低端市场，强调对普通家庭市场的渗透，其核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层；广告商方面突出与百姓生活服务密切相关的产品，譬如医药、旅游类广告。 3.产品定位 致力于形成以生活服务类信息内容为主的专业类都市报。加大成都地区新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，增进报纸的地域亲和力；加大对居民生活的报道与生活服务内容的组织与设计，突出市民化，实用性以及地域文化关怀的内容。风格相对轻松活泼，对于报道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成为市民读者日常生活服务的好参谋。广告类型以分类广告作为主打市场，同时争取一定的品牌广告客户，积极发展其他类型广告。 3.4 市场营销目标 3.4.1目标的提出 通过上述分析，我们应看到：华西都市报作为市场有力的竞争者，近几年保持了良好的发行量，直逼成都商报的市场领导地位，而当前面临的机会与优势将促成华西都市报的又一次快速成长。在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧，华西都市报的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正为营销目标的提出提供了依据。 3.4.2市场营销目标 1. 总体目标：由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现 2. 近期目标：2004年度实现发行额增加10%。 3.4.3可行性分析 在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧，华西都市报的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要。华西都市报自创刊以来，“市民生活报”的定位使其保持了良好的群众基础和品牌形象，并不断进行理论创新，“主流媒体”理念的提出，提升了报纸的品味，格调，权威性和影响力。在此基础上，借助四川日报报业集团的不断提升的整体实力，我们由理由相信实现这个目标是可能的。3.5 华西都市报营销策略 3.5.1报纸营销中的4C要素分析 1. 消费者需求分析 营销组合的第一个C（Consumer wants and need），指的是消费者的需求。消费者的需求是多样而且易变的，对于报纸营销而言，研究消费者的需求至关重要。 （1）读者需求分析 一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的。 1）寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境的基本信息需求之一,就是寻求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道,针对读者生活中的问题,提供实用信息或专家意见。 2）关注公共事务。公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认真对待的社会事件。常说的“社会热点”,基本就集中在公共事务中。对公共事务的知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛. 3)了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都市报成为都市生活的写真。 4)松弛心理紧张。现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松。 （2）广告商需求分析 报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。报纸进行营销活动时，还要对广告商的需求加以分析。 广告商选择什么报纸作为发布媒介，是从自己特定的需求来考虑的，一般包括以下因素： 1）充分性需求 即广告商选择的报Marco1纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。 2）经济性需求 即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具有一定的广告市场价值。报纸的读者群达到一定数量时，读者购买报纸的方式，他们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。一般而言，读者自费订阅或购买报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告价值就越高，对广告商的吸引就越大。 3）相关性需求 满足了以上两个需求的报纸并非广告商一定选择的对象，他还必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。一定内容的报纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择的报纸的读者有无可能消费自己的产品。时下一些经济效益好的报纸，往往会新设房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面的服务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。 2. 消费者成本分析 按照经济学理论，消费者通常是价值最大化的追求者，他们希望以最小的付出获得最大的报偿。因此，如何使他们的付出成本最小就成为4C组合的第二个C（Cost）所要考虑的问题。 （2）读者成本的衡量 对读者而言，他选择某份报纸，包括了以下成本的付出： 1）货币成本。 即读者为购买某份报纸付出的货币数值。一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用的手段，但报纸的价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于总要购买的日常用品而不是奢侈消费品。 2）时间成本。 时间是一种成本已经成为人们的共识，在日益忙碌的当今社会，时间的重要性更是与日俱增。接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势。 3）精力成本。 读者从浩如烟海的报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要的题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者成本。 以上三种读者成本中，降低报纸的货币成本能够给读者带来一定的满足感，但并非一贯行之有效的方法，低价策略只有在同质竞争严重的市场上才相对有效，而报纸长期采取低价对报业经营是有害的，何况低价策略很容易被模仿，并演变成各家报纸的价格战。在成都市，近年的读者调查表明，随着读者趋于成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素，在有限的时间里能否获得自己需要的足够信息才是他们最关心的。因此，报纸营销活动中设计降低读者成本方案时，更多应该强调的是价值战而非价格战。 （3）广告商成本的衡量 广告商的成本可归纳为以下几项： 1）货币成本，即广告商刊载广告需要付出的广告价格。 2）交易成本，即广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力乃至金钱等成本。 3）精神成本，即因广告媒介选择不当造成的精神伤害或者损失的成本。 如果忽略广告价格上讨价还价的因素，广告商对这些成本能够加以控制的最好方法莫过于尽量减少各种交易成本与精神成本，换言之，他们希望以“最便捷的途径以及他们所放心的方式，将广告信息明白无误地送达每个受众手里”. 3. 消费者便利性分析 4C组合中要研究的第三个C是Convenience，即如何为消费者提供获得产品或服务的便利性。读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容，所以不少报纸建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价的竞争举措。 广告商在选择报纸作为投放媒介时，也希望能够获得一些便利，譬如报纸读者的更详细资料（读者的数量、各种构成情况、消费水平与消费倾向等信息），以便于他们预先评估广告投放的效果。考虑到目前广告业尚不成熟，大部分广告商还未做到对报纸的读者构成和广告投放效果作深入的调查和科学的定量分析，报纸就更应该发挥自身多年数据积累的优势，为广告商提供较完备的信息甚至量身定做广告投放方案。 4. 双向沟通分析 4C组合强调的最后一个要素就是沟通（Communication），相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度,以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。 3.5.2华西都市报营销组合策略设计 4C理论模式对华西都市报营销策略的选择而言有极其重要的意义，应兼顾以下几种营销策略： 1.强调价值战，由此提出报纸营销的消费者价值最大化策略 2.从追求发行数量向注重发行质量转化，由此提出报纸营销的效益型发行策略 3.从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转化，由此提出报纸营销的双向沟通策略。下面对此分别加以阐述： （1）消费者价值最大化策略：即在满足报纸消费者需求的同时，降低他们付出的成本，从而通过消费者价值最大化策略去赢得消费者的选择，这其实也是对“4C”组合中“Consumer wants and need” 和“Cost”两个C的组合运用。因此，通过报纸内容这一关键去推进消费者价值最大化策略，就有可能达到上面所说的目的，其具体做法是： 1) 创造生动明快的报纸语言 都市类报纸得以成功的一个因素，在于它一改过去报纸说大道理、语言空洞的弊病，而是以轻松活泼的版面及文字风格，迅速吸引了广大的城市居民读者。生动明快的报纸语言，能够促成读者消化信息的转化形态，降低读者的费力程度，在取得良好传播效果的同时，还能达成良好的广告效果。 2) 关于文字及图片语言： 文字及图片语言是报纸与读者交流的最直接语言，也是信息得以正确传播的关键。文字通俗易懂，图片画龙点睛，都能够促成读者对信息的了解和领会，同时也减轻了读者阅读一些重大题材或相对陌生题材时的吃力程度。 a.适时转换角度。和摄影一样，角度不同，取景的着眼点和侧重点就不同。从自身定位出发，可以就成都市民关注、感兴趣的角度去发掘和报道严肃事实，用他们喜爱的语言去表现身边的事情。 b.巧妙搭配图片。有人认为报纸也面临一个“读图时代”，一幅恰到好处的图片既能够立即吸引读者兴趣，往往也有利于对读者情绪的唤起，并促成信息消化。 c.注意运用软事实。报道中可以注重主观感受的事实（软事实）和客观发生的事实（硬事实）有机结合，作为新闻的主干的硬事实应保持严谨和准确，软事实则气氛活泼，两者有机结合，整条新闻便不致生涩难懂。 3) 关于版面语言： 除了文字和图片，报纸版面的设置也在向读者传达某种信息。 a .充分设计好报纸头版的上半版，重要文章的标题、图片都不低于中折线，能够最迅速地促成读者购买欲望。 b.充分运用醒目的头版来调动读者的购买欲望外，同时注重报纸整体版面的编排，力求编排有序、方面读者阅读，即明快简洁方便的版面语言。 c.追求美观得体的版面语言，以便利广告商。摆脱品种单一，缺乏表现力的广告（清一色方块型图片加文字），把广告版面做成“L”或“T”型，或是设计成对联形状布于版面两端等方式，在视觉效果上就很容易吸引读者去注意广告内容。在设计版面时尽量让广告版面与相邻版面具有相关性，使版面读者对象和目标消费者一致，或是根据广告内容的表现需要，适当予以横排、竖排或横竖结合，以及致力于设计新颖独特的广告形式，都能够加大视觉冲击力，更好吸引读者注意力。 4) 关于情感语言 报纸语言功能凸现的另一个标志是情感语言，报纸体现关怀，贴近读者，不仅应该通过有活力的文字来传达，而且还要有温暖人心、血脉相通的情感来承接，做最能和读者达成情感沟通的报纸。 (2) 效益型发行策略 所谓效益型发行策略，包含如下要素：高效型能够最大限度地保证新闻的及时性与广告内容的抵达；集约型向发行要效益的同时也要考虑成本的经济性；互动型能够及时反馈读者和市场的信息，以作报社经营和其它活动的参考。效益型发行策略具体内容如下： A拓展零售市场，维系订户忠诚 B发行服务人性化 a.注重人性化的管理：重视订户管理，对所有订户建立档案，除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外，还包括了订户的订报种类、有几处地址、何时何季节住何地、报纸投放处、代收人姓名等内容，资料非常详细，确保了投递质量。如果订户迁居或外出旅行，只要电话通知，报纸就能安全准确地跟着订户走。以人性化的管理为发行服务的开展提供准确的依据，也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。 b周到的发行服务程序：通过上门收取旧报刊、酒瓶、易拉罐换订报刊；早7点前免费送鲜奶上楼；按预约免费送生日蛋糕、鲜花、纯净水等，使发行服务深入细致到读者的日常生活中。 C不断改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，就应有所侧重。具体操作思路如下： a.实行区域化的发行战略，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就把发行重点安排到哪些区域。在历史数据以及合理预测的基础上，将成都地区划分为重度发行区域和发行覆盖区域，重度发行区域范围主要包括成都市内八个区，而发行覆盖区域则包括龙泉等附近区县。发行的重点放在重度发行区，尽可能通过订阅或零售方式将报纸覆盖整个区域，而对于发行覆盖区域只求零星覆盖即可。这种发行方式可以避免在低广告价值区域的“无效发行”，从而实现在高广告价值区域的“有效发行” 。 b.通过广告置换实现有效发行，这实际上是一种对发行有效性的前端控制方法。具体做法是：报纸发行部门与广告部门同广告商密切合作，报纸为广告商刊登广告，广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样，不但广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，而且报纸的发行量也跟着增加，享受了相同读者群的广告价值。 c.通过改变读者群的结构来增加“有效发行”并减少“无效发行”，或者是瞄准了目标读者的直接发行，如将报纸免费投送到居民小区、超市、银行、药店、