关于大学生网络购物的调查.docx

大学生网络购物调查前言我调研以较为容易取样的大学生群体作为研究对象，以在网购市场中占有较大份额的服饰网购市场为研究内容，以派发调查问卷为调查方式，开展了一次富有意义的调查。我试图通过这一次调研能了解在校大学生网购服饰的消费特征和影响其消费意愿的因，从而为商家开发大学生服饰网购的市场提供相关的参考信息和尝试性的建议。针对这些目标，通过问卷设计、发布和宣传，数据统计和分析，我总结出了在校大学生服饰消费习惯、对大学生群体较为有效的宣传和促销方式、影响大学生网购服饰意愿的因素等信息。希望通过调查研究能够为网络购物提供一些有益的数据和意见。目录第一章 调研背景目前网络购物的模式主要有B2B、B2C和C2C三种。1999年末才兴起的B2B模式是中国电子商务领域中最后一个进入实际应用阶段的，在全球电子商务销售额中，B2B占的交易份额达80%-90%。而B2C虽然在市场份额上无法与B2B抗衡，但其基础是广大的普通网民，受众远远超过B2B。多数用户最先使用的是B2C，并因此建立起对电子商务的信心。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2009年7月发布的第二十四次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国青少年网民规模为1.75亿人，在总体网民中占比51.8%，是网民中最大的群体。网络购物的用户规模在金融危机中也呈逆势上扬，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。而作为“高触网”的大学生，他们及其他年龄在一八-35岁之间的年轻人构成了当代网络购物B2C的主体，他们扮演着引领社会消费趋势的角色。尽管在校期间大都没有收入来源，消费能力受到限制，但大学生毕业之后一般都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以，大学生一旦突破了资金的限制，将成为社会重要的消费群体，其在校期间的消费行为也将代表其未来几年的消费趋势。而服装服饰类商品是近几年用户在网上最经常购买的商品，成为网购第一大类商品。鉴于大学生网络消费的特点和服饰产品在网购中的代表性，我们将本次调研的对象定为在校大学生，主题为在校大学生网上服饰购物情况第二章 调研目的我希望通过此次调查，深入了解在校大学生网上购买服饰的消费特征和影响其消费意愿的因素，为面向大学生经营的商家(尤其是B2C模式下的商家)开发或扩大大学生服饰网购市场，制订相应的营销策略提供依据，并为其提出尝试性的建议。第三章 研究问题本次调查的对象为在校的大学生，他们是服饰的消费者。消费者的行为特征是拟定营销策略的基础。在综合考虑消费者行为理论的尼柯西亚模式，恩格尔-科拉特-布莱克威尔购买行为模式（EKB模式）以及依据推理的行为理论后，我们认为消费者的购买决策的形成分为五个阶段：（1）识别需求(2)收集信息(3)方案评估(4)购买决策(5)行为反馈。影响消费者决策的因素有个人因素（年龄、性别、收入等），心理因素（动机、态度、人格等），外在环境因素（社会价值观念、经济因素）。消费者在收集产品信息产生购买动机了之后，在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素后形成消费的意愿。我们假设人是合乎理性的，人的意愿决定他的行为（我们认为这样的假设是合理的）。相对应于企业面对的决策问题，我们确定以下研究问题：一、 在校大学生的服饰消费习惯二、 有效的宣传和促销方式三、 影响大学生网上服饰消费意愿的因素具体的研究内容包括：1、服饰消费习惯：（1） 过去一年网购服饰的消费金额（2） 过去一年网购服饰的支出占全年服饰总支出的比例（3） 能接受的夏、冬装价格（4） 在网络上倾向于购买的服饰类型（5） 倾向于选择的网络服饰购物平台（6） 有大型实体店依托的网购品牌能否消除消费者的忧虑2、宣传方式：（1） 从何种渠道了解到购物网站（2） 哪种网络广告最能吸引人（3） 促销方式3、影响大学生网上服饰消费意愿的因素模型：我们参考了多项网络购物的调查文献，切身体验网上购物，并选取了一些对网购有代表性意见的同学，对他们进行有关网络购物的深入访谈。在反复讨论研究后，我们将大学生的网购服饰的意愿细分为：（1） 我最近有打算上网购买服饰；（2） 对比其他购买方式，我更喜欢在网上购买服饰我们认为以下因素可能对大学生的网上服饰购物的意愿造成影响：l与实体店相比，网上服饰商店的性价比比较高l网上有我更喜欢的服饰款式 上网更易找到符合自己需求的服饰l网上购物订购和支付活动更容易 网上购物商品配送准确且速度快，效率高l我担心网上提供的服饰质量较差 我担心个人隐私及安全信息的泄露问题 我担心商家有欺诈意图和行为 不能试穿，怕服饰不合身l购物网站上的折扣服饰是我优先关注的对象l服饰网站采用“产品销售排行榜”是一个好主意l服饰购物网站上的消费者产品评价对购物者有效的选购产品有很大的指导意义l消费者的性别，年级，生活费第四章 调查执行4.1调查方式的设计4.1.1调查样本的选取本次调研的对象为在校大学生。我采用派发问卷的形式，主要通过在汕头人气比较多的两个地方，一个是南国商城，这里有沃尔玛超市，麦当劳，肯德基，还有百盛百货，另一个卜蜂莲花，也就是我们熟悉的万客隆，发送给被调查者，并请求其帮忙填写。我们选取的邀请对象主要为在校大学生。由于问卷派发是靠我们自己的观察，我不能完全控制被调查者的准确身份。但根据我发送邀请的对象和收到的回馈信息判断，被调查者主要是在校大学生。4.1.2调查方法及说明问卷调查法：针对我们所研究的问题设计调查问卷，在人群比较集中的地方进行派发，这个工作我是找了比较好的几个同学帮忙，并邀请同学、朋友帮忙填写问卷并请其帮忙带动周围朋友参与调查；再通过几次碰面进行问卷回收，再进行数据统计和分析。访谈法：这是我采用的主要的探究性研究方法。对某些被调查者及熟悉网络购物者进行聊天访问，了解其对网购服饰的看法和调研建议。访谈给了我们很多启发，对我的调研方案的确定和执行过程的调整有很大帮助。4.2问卷的设计问卷设计主要根据研究的目标和研究假设来进行设计。问题设置的类型有单选题，多选题。单选题有：年级、性别、生活费、过去一年网购服饰的金额及其占服饰总支出的比例、最能引起注意的网络广告形式、能接受的夏装和冬装的价位、有实体店的网购品牌能否解决消费者网购方面的疑虑多选题：倾向于选择的服饰购物平台、倾向于在网上购买的服饰类型、得知服饰购物网站的渠道4.3样本的情况通过对问卷的回收和整理，调查共回收调查问卷100份，其中无效问卷7份，有效问卷93份，有效问卷占93%。被调查者的群体特征如下：1、性别：参与调查的学生男女分别占48.4%和51.6%，比例大致平衡，2、年级：在参与调查的学生中，大一，大二，大四的比例分别为31.1%，32.3%,21.5%,大三的比例则为一五.1%，这可能是偶然因素导致。3、月生活费：大部分大学生的月生活费在501-800和801-1100 元之间， 19.35%的学生月生活费不足500 元，7.53%的学生月生活费超过1100元。这些数据说明，尽管大部分大学生还没有独立的经济能力，但是他们已具有一定的潜在消费能力，是未来网络服饰购物的巨大潜力市场。第五章 数据的分析及结果5.1数据的整理我共回收了100份调查问卷，我对问卷进行以下审核：由于派发时候只能通过肉眼判断被调查者的身份，所以有些问卷是高中生，甚至是已经参加工作的人填写的，这一部分要剔除。5.2数据分析结果5.2.1在校大学生的服饰消费习惯1.过去一年的网上服饰支出在接受调查的在校大学生中，过去一年里在网上购买服饰为0 元的占了大部分，为总数的62.4%。从这个数据可以看出，仍有相当大部分在校大学生拘于某些原因而未尝试网购或未频繁进行网购。另一方面，观察支出量1-600 元这个数据段的人群发现，人群数量呈现递减趋势，我们认为，这个范围的被调查者，大多是出于好奇或一时兴起的心态而网购服饰，还不依赖于网络购物。801-1000 元这个范围有突涨，这一部分人属于长期网购后对网络购物有信心并习惯在网络上购买服饰的人群。2.网上服饰支出占总支出的比例从统计的数字可以看出，有62.4%的大学生在过去一年里没有网上购买服饰的经历，随着网购服饰支出占总服饰支出比例的增加，人数呈递减趋势。总体上讲，网上购买服饰所占的支出是较少的。这从另一侧面反映出，在实体店购买服饰仍是大多数大学生的首选。对于他们来说，实体店比起网店有其不可比拟的优势；或者说是网店有其不可忽视的缺点。3.能接受的夏装和冬装价位不难看出，被调查者一般能接受的夏装价位比冬装的要低。夏装方面，52%的人选择了50元以下这个价位，87%的人选择了100元以下的价位，由此可见，100元以下的夏装较能被大学生接受。冬装方面，51-100元和101-一五0元的比例分别为43%和27%，即51-一五0元这个价位所占的比例占总调查人数的70%。因此可知，51-一五0元这个价位的冬装较受大学生的青睐。4.在网络上倾向于购买的服装产品从统计的数字可以得出，T恤类在网络上的市场最大，占总数的53.8%，上衣类、鞋子和包包较受欢迎。而配饰类、外套装和牛仔裤就没有前者受欢迎，吊带衫、背心、打底裤等在网络上更是少人关注。T恤类在网络上之所以受欢迎程度最高，分析原因为以下几点：一、T恤类属于年轻化服饰，易受年轻人特别是大学生青睐，二、T恤类价位较低，容易被大学生所接受，三、T恤类容易搭配衣服而且穿起来舒服。另一个方面，归类分析得出，T恤类和上衣类是最多人同时选择的，这说明，网店所有者如果想在T恤类的基础上扩展其他类型的服饰，上衣类（衬衫，线衫等）将是最佳的选择。同时，T恤类和包包、T恤类和牛仔裤、T恤类和鞋子这三类的组合也较受欢迎。5.倾向于采用的服饰购物平台淘宝网更为大众所接受，90.3%的大学生网购服饰时倾向于采用淘宝作为网购平台，处于第一梯队。易趣和拍拍则处于第二梯队，选择率分别为7.5%和10.8%。拍拍“出道”不久，但是由于QQ的普遍性和QQ链接的方便，拍拍网受众程度也较高。而PPGVANCLBONO麦考林这些专门服饰网站的受众只占1.08%。一五.05%的其他网络平台可能是博客和相册的宣传，也可能是其他的网购平台。6.大型实体店依托的网购品牌能否消除消费者的忧虑有79.6%的被调查者认为建立大型实体依托店能解决其大部分或全部的担忧（一五.1%认为完全可以解决担忧的问题）。可见，以大型实体店为依托进行网络销售能有效消除消费者的担忧，这也从侧面反应出消费者网购时所担心的问题大多由无实体店引起。但另一方面，网站与传统的服饰店最大的区别之一就是无实体店，因而有了低成本的优势，门槛由此降低。如果建立大型实体依托店，这一优势就会被削弱。因此，是否应该建立大型的实体依托店要视具体情况而定。5.2.2网站宣传方式和促销方式的有效性1.得知服饰购物网站的渠道在被调查者中，通过他人介绍这一渠道了解有关购物网站的人数所占比例最大，其次是搜索引擎。网络广告、媒体宣传和其他方式的比例则相对较低且相近。2.网络广告宣传的类型选择调查数据分析显示，在网络广告宣传这一方式中，最受被调查者青睐的是图片广告，所占比例达41.9%，其次是品牌或厂商冠名的频道或栏目广告，比例为39.8%，接Flash广告，所占比例是12.9%， QQ等聊天工具上的广告被接受程度最低，只占5.4%。3.网络折扣服饰的促销有效性折扣服饰是购物网站一种常见的促销方式。11.8%的被调查者完全同意“购物网站上的折扣服饰是我优先关注的对象”的观点，有点同意的占29.0%，加之中立的被调查者，认为购物网站上的折扣服装得到他们优先关注的人数比例达到了79.6%，大多数的被调查者都比较关注网站上的折扣服饰。这意味着，网上折扣服饰确实起到了一定的促销作用，得到更多的优先关注，提高了商家增加销售额的可能性。第六章 结论 本文根据网络服饰购物的特点，尤其是B2C的特点，将调查的目标主体定为在校的大学生，了解其网络购物习惯等情况，分析网络环境下影响年轻消费者网上服饰购物意愿的因素。调查采用派发问卷的形式，回收问卷100份，有效问卷93份。数据分析后得到了一些研究结论。本文的研究结论为：（1）从宏观上看，虽然大学生有了一定的潜在消费能力，但在网购服饰方面次数普遍较少，支出和消费意愿也普遍较低。（2）大学生网购服饰时可接受价格较低，最青睐的服饰类型是T恤。50元以下的夏装和51-一五0元间价位的冬装较受欢迎。男生相对女生来说，可接受价位较高。网络服饰产品中最受欢迎的是T恤，上衣位列第二。男生在网上更倾向购买牛仔裤，T恤和鞋子，还有外套和上衣；女生则更倾向购买裙子，吊带，包包及围巾，手套，帽子等配饰类。喜欢T恤的人很多同时倾向于购买上衣、包包、牛仔裤这三种服饰。（3）偏好的购物网站高度集中，有实体店的网店更吸引消费者。大学生最倾向于使用的网络购物平台是淘宝（90.3%），易趣和拍拍则处于第二梯队。接近8成被调查者认为有大型实体店的网购品牌能消除大部分的网购疑虑，设立实体店对于财力雄厚的网站不失为一个好的选择。（4）良好的口碑是网站最有影响力的宣传工具。通过他人介绍得知购物网站的人最多，约占四成，通过搜索引擎和网络宣传的人数分别居于第二、三位。而在网络广告宣传方面，图片广告和品牌或厂商冠名的频道和栏目最能引起大学生的注意。（5）折扣服饰更能引起大学生的注意。约八成成学生表示折扣服饰是他们优先关注的对象。第七章 局限性分析局限性：1.，针对的只是大学生，并没有细化到某个区域的大学生，所以各地消费水平不同，消费的档次会略有不同。原因在于汕头市的大学并不多，如果只针对本地的大学生，调查的展开将会很困难，所以我针对的人群是大学生，并没有区域的限制2，发问卷时，只能从外貌来判别，有时候有可能将问卷发到高中生手里，这是比较常见，也是比较难解决的问题，这时候，只能将问卷当成无效的问卷，所以无效的问卷会比其他的调查多一点。附录 在校大学生网上服饰购物情况调查问卷在校大学生网上服饰购物情况调查 亲爱的同学，您好！我们正在进行在校大学生网上服饰购物情况的市场调查，了解大学生消费者网上服饰购物行为并进行行为分析。我们很希望得到您宝贵的看法和意见。本调查不涉及个人隐私，请您按照实际情况和自己的真实想法回答问题。我们将严格遵守统计法，对您的信息给以保密。非常感谢您的支持与合作！1. 您的性别是： 单选题 必答题 A男B女_2. 您所在的年级是 单选题 必答题 A大一 B大二 C大三 D大四_3. 您每月的生活费是 单选题 必答题 A 500元以下 B 501800元 C 8011100元 D 11011400元 E 1400元以上_4. 过去一年您在网上购买服饰的支出是 单选题 必答题 A 0 B 1200元 C 201400元 D 401600元 E 601800元 F 8011000元 G 1000元以上_5. 过去一年您在网上购买服饰的支出占您总的服饰支出的 单选题 必答题 A 0% B 1%20% C 21%40% D 41%60% E 61%80% F 81%100%_6. 您一般能接受的衣服价位是 必答题 50元以下51-100101-一五0一五1-200201-300300以上夏装A B C D E F冬装A B C D E F 夏装 冬装 7. 您在网络上更倾向于购买的服装产品是： 多选题 必答题 A T恤类 B 衣类（衬衫，线衫等） C外套装 D牛仔裤 E裙子 F吊带、背心、打底裤等 G鞋子 H包包 I围巾、手套、帽子等配饰类_8. 您网购服饰时倾向于采用的平台是 多选题 必答题 A淘宝 B易趣 C拍拍 D PPGVANCLBONO麦考林 E其他_9. 您觉得有大型实体店依托的服装网购品牌能否解决您网购时担忧的问题？ 单选题 必答题 A完全可以 B可以解决大部分问题 C仍难以弥补网购的缺点 10. 请问您是从什么渠道得知服饰购物网站的？ 多选题 必答题 A他人介绍 B搜索引擎 C网络广告 D媒体宣传 E其他_11.购物网上的折扣服饰是我的优先选择A 完全不同意B 有点不同意C 中立D 有点同意E 中立12.29.202211:4511:45:3322.12.2911时45分11时45分33秒12月. 29, 2229 十二月 202211:45:33 上午11:45:332022年12月29日星期四11:45:33