体验营销培训资料.docx

目录第一章体验营销的定义4一、体验经济的来临4二、体验营销应运而生4三、体验营销的定义4四、体验与服务的区别5五、总结6第二章体验营销的价值7一、对企业而言7二、对消费者而言8第三章体验营销的特点9一、参与性9二、互动性9三、人性化及个性化10四、情感性11五、无形性11六、延续性11第四章体验营销的关键12一、以顾客需求为导向12二、以顾客沟通为手段12三、以顾客满足为目标12第五章体验营销的原则14一、以体验市场分析为前提14二、体验主题选择要慎重14三、需要建立体验品牌一五四、体验产品设计要用心一五第六章体验营销的类别19一、体验营销的起源与发展19二、体验营销的分类19第七章体验营销的策略22一、感觉体验营销策略22二、情感体验营销策略24三、思维体验营销策略26四、行动体验营销策略27五、关联体验营销策略27六、体验营销策略补充29第八章体验营销的创意30一、理查特巧克力简介30二、理查特巧克力公司创意解析31三、结语31第九章体验营销的实施步骤32一、体验营销实施前期的准备环节33二、营销中期的执行环节38三、营销后期的评估环节39第十章体验营销的实施技巧40一、通过人性化服务创造情感体验40二、通过产品开发和改进不断给游客新鲜感40三、运用高科技手段丰富体验41四、通过主题活动策划拓展体验41五、通过塑造卡通形象营造体验41六、创新媒介形式搭建场景体验42第十一章体验营销效果的量化和评估43一、体验营销效果的量化43二、体验营销效果的评估44三、以主题公园体验营销为例总结营销效果45第一章体验营销的定义一、体验经济的来临随着生产力的不断发展，科技、信息产业日新月异，直接影响人们的需求与欲望，影响消费者的消费形态。经济发达到一定程度后，人类的消费重点就会发生改变，将从产品和服务向体验转移。经济提供物由货物、商品、服务转变为体验，经济形态也就经历了农业经济、工业经济、服务经济到体验经济。经济提供物的改变和经济时代的变迁，势必会影响到消费者的需求以及营销所关心的相互满足的交换关系。而交换关系一旦改变，营销的模式就必然要进行相应的调整，随着时代的变迁而变革。二、体验营销应运而生经济提供物的改变和经济时代的变迁同时也在影响着消费者。在经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步情况下，消费者的收入水平逐渐提高，物质的消费越来越丰富，消费者成为市场经济的主角，其基本需求满足之后，会向更高层次、更深层次的精神方面的需求发展。未来消费者的需求和欲望将是自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。围绕消费者需要和欲望的变化，许多的商家在自己的产品或服务中不断挖掘消费者的消费体验，甚至涉及和创造出体验式产品来吸引和满足消费者，体验营销随之兴起。三、体验营销的定义目前，体验营销并没有统一的概念界定，研究者们根据自身研究目的提出了不同的定义。哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者。他认为：“体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。”观察目前商家的营销方式，都不是单纯的使用一种技巧，而是各种营销方式都有所涉及，力图利用每一个营销方式的优势来达到其盈利的目的。例如，体验营销中有时会需要互动的元素，微信营销中有时也含有体验营销。那我们今天讲的体验营销并不是指营销活动中只有营销元素，更准确的来说是体验元素占主导地位的营销。1.我国学者郭国庆，体验营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验要求，从而达到组织目标的营销方式。2.范秀成等则从营销活动的客体角度，认为体验是市场营销活动的客体，其核心概念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。3.体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。四、体验与服务的区别一般被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。1.体验是内在的，一种存在于人们心理的感受人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务。首先，商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作实验看到它带给人的利益；服务虽是无形的，但通过形象化的展示，标准化的服务流程等方式，也能使消费者看到“服务”。而体验是一种心理感受，它存在于消费者的个人中心，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。例如，你去一家五星级酒店，从你进门迎宾人员为你转动旋转门，把你的行李放到行李车中，再到引着你进入房间，以及在你住宿的时间段里为你贴心温馨的的服务，你都能看到明显的体会到“五星级酒店”的高水平服务。那这个情况下，服务完全可以使外化的，是可以反映在服务人员身上的。而体验不同，在这个五星级的服务下，你的体验全部是属于你自己的，别人是无法体会和得知的。2.对于相同的刺激、服务，个人的体验也不会完全相同由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别，所以对同一事物会有所不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验。例如，体验对于每个人也是不同的。比如一个从未住过五星级酒店的人去住五星级酒店和一个经常住甚至还住过六星级、甚至七星级酒店的人来讲，同样的服务带给他们的体验也是完全不同的，前者肯定感觉特震撼特享受，而后者可能会因为曾经的经历作出比较后，也许感觉很好也许也会想以后再也不来这家九点了，这就是个人体验的不同。五、总结 所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，从而达到组织目标的营销方式。这其中商品是有形的、服务是无形的，而创造出来的体验是令人难忘的。第二章体验营销的价值体验是有价值的。虽然体验目前还不能像商品和服务一样单独出售，直接给企业带来利益，但他可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接的为企业带来利益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有鲜明主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。一、对企业而言1.有利于错位竞争，增加销售额所谓错位竞争是指后进入行业的企业避开在本领域区域优势地位的公司，通过产品的特殊性、另类的促销方法、差异化的服务等方式，发挥企业自身的优势，充分利用自身的资源，争取实现在未来的市场上获得或扩大市场份额、战胜前面的竞争者，并且获得良好的经济效益与社会效益。例如，星巴克为什么能从一个只卖咖啡豆的零售店发展成为今天的跨国咖啡企业呢？星巴克创始人曾经说过：“每一个星巴克咖啡馆都是经过精心设计，顾客一踏进我们的店，无论是嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉上，都能感到舒畅。而这五种体验是建立品牌不可或缺的一环。”因此，我们可以看出来，星巴克可以从众多咖啡店脱颖而出成功的原因，并不是星巴克的咖啡品质有多好，而是它不仅在卖咖啡还在卖环境，卖舒适，卖体验。2.增加销售额企业进行营销活动的目的之一是为了提高企业的销售额。现在的消费者消费过程中更加理性，对待商品比较冷静，能够较为客观的判断商品的价值与用途;并且，现在处于买方市场，供大于求阶段，相同产品以及相似产品较多，企业要在这样的市场环境中胜出，就需要运用体验营销的营销策略来促进企业销售的成长，战胜竞争对手。 当快餐店比比皆是的情况下，谁才能搏出位，成为最后的赢家？互动加体验营销的方式是关键的环节。以我自己的经验举例。我不知道其他城市的麦当劳的情况是怎么样的，但在我们家那边，你要是问小孩子去哪里吃汉堡，他肯定会说要去麦当劳。在我们那里，麦当劳基本上都是开在小学或者初高中学校门口附近的，而且每天六点都会有麦当劳的工作人员带着小朋友做一些益智游戏，跳舞，甚至在每个月的固定日子里，还会评比出麦当劳童星。每天的游戏之后，多半的家长都会带自己的孩子进去买点什么。就连我们这个年龄的成年人，在选择快餐店的时候，多半都会选择麦当劳，因为那里可以回忆我们的童年。所以就这个情况下，麦当劳在我们那边是全方位碾压肯德基或者德克士的。麦当劳在我们城市的成功都归功于它做的体验营销。当然这里肯定是有互动因素存在的，但我们今天主要是讲这种互动情况下带给人们的独特体验，带给人们的美好记忆。3.品牌生存和发展的有效手段 体验营销将是品牌生存和发展的有效手段。与传统的营销方式相比，体验营销最大的特点就是将消费者真正放在了营销战略核心的地位，因而生产出来的产品或提供的服务能够轻易地被消费者接受。这种营销方式站在消费者的角度，根据消费者的需求和能力，按照消费者的习惯和价值观开展营销的活动。更容易将自己的品牌扎根在消费者心中，培养自己的忠诚受众。二、对消费者而言体验营销使营销活动重点发生转移，它是在保证产品质量和服务水准的前提下，更加关注顾客精神层面的需要，以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客，获取利润的目的。商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值。顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益，包括经济的、功能的、心里的效益，促进产品的销售。第三章体验营销的特点在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有六个特点。一、参与性在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。举例爱情海购物商城从视觉、听觉、嗅觉等感官上面带给消费者的异域风情的享受二、互动性在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利。在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。举例在了解消费者的独特需求以及现在年轻人希望展示自己的心理，爱情海购物中心专门举办了一场买家秀，并设有高额奖金来吸引消费者参与三、人性化及个性化在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。举例1.体验监狱生活监狱生活的体验游戏，注意到了现代都市人们在每天完成枯燥、乏味的工作之后，猎奇感和刺激感的渴望。2.设有儿童厕所的商场儿童厕所的设置注意到了女性消费者带着男性儿童或者是男性消费者带着女孩要上厕所时的尴尬和不方便，让消费者感觉到商家的用心、细心、贴心，这种创新也成为了消费者一种独特得体验。四、情感性在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 。这也是体验营销一个非常显著的特点。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。五、无形性虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。六、延续性体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。第四章体验营销的关键一、以顾客需求为导向企业从消费者的真正需要出发，按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“强拉”转为“主推”，增大了企业的主动性。例如爱情海主题公园开展千个大眼萌活动，来吸引受众。二、以顾客沟通为手段企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能的搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效的推动消费者的购买。例如KTV的主题个性包房。三、以顾客满足为目标在现代社会，人们已经不满足于单纯的购买商品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。这就是体验式营销，无论顾客是否有购买意向，但首先要默认顾客就是潜在消费者，让顾客真正感受到商家的诚意，即使顾客真的没有购买意向，也一定会记住你，顾客以后有意向肯定会第一个想到你，介绍朋友也肯定会第一时间想到你。这就是一种未来式的营销模式，企业不要只看眼前利益，要面向长远发展，才能真正让消费者认可你的品牌，在激烈的行业竞争中脱颖而出。第五章体验营销的原则一、以体验市场分析为前提 体验市场分析是指企业在对某个体验营销项目进行投资活动之前，对项目产品的市场环境、竞争力和竞争者进行市场调查，并在此基础上得出供求预测，以此分析、判断项目市场前景，以及应该采取什么样的营销战略以便实现预期销售目标。体验市场分析的具体内容包括目标市场规模、市场容量、预计销售区域、消费者的性质、特点以及吸引范围等，它构成了体验营销项目可行性研究的重要内容，也是项目可进行性分析的重要步骤。 体验市场分析是进行体验营销的必要前期准备环节，一个体验营销项目只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。宜家家居在中国营销环境分析二、体验主题选择要慎重体验营销的主题就是有意识地深入挖掘产品的历史渊源、文化背景、风土人情等方面的某一个鲜明的特色，将之与目标市场的需求特点相结合，在营销活动中以这一主题为中心开展活动，设计体验项目。可以说体验营销的主题为营销活动注入了思想，是营销的灵魂。宜家主题选择“家”，任人去体验去感受。三、需要建立体验品牌当今社会，品牌越来越受到企业和消费者的重视。从企业来讲，如今市场为买方市场，同类同志的产品充斥市场，企业只有建立了强有力的品牌支撑，以质量吸引消费者，以可靠品牌巩固产品在消费者心目中的地位，才能获得消费者的信赖，企业才能生存下去；从消费者角度来看，品牌产品尤其是知名品牌产品往往意味着可靠的质量，而且拥有这样的产品可以更有面子，在心理上有更大的满足感，也就是菲利普·科特勒和噶瑞·阿穆斯通认为的这些产品能给他们带来心理利益，有品牌的商品也许价格更高，但品牌会给消费者带来自信等心理利益，所以他们愿意以更高的价格来得到这种产品。四、体验产品设计要用心宜家家居的销售人员、环境布置、样板间、有专门的的计数器来计算商品开关的承受次数等等，都体现了宜家的用心。【案例1】丽贝卡的生日蛋糕到丽贝卡体验农场生活20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值10美分或20美分的蛋糕制作原料。20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市给超市或当地的面包房定生日蛋糕，这种定制服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做他们可以集中精力于计划和举办画龙点睛的生日聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给了“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，喂鸡，自己制作苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡的女儿的生日祝辞上写着“生日最美妙的东西并非物品”。【案例2】宜家家居1.愉快的购物经历宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿。经营这些餐厅，盈利不是最单纯的目的，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就开始向你介绍产品，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。做为现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种体验式营销，包括消费者免费使用产品，无条件退还，对产品进行破坏性实验等。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！2.过硬的质量 时尚的产品 新颖的购买方式 在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。 宜家的产品十分的人性化和精致，它充分地考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为主导的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的最终赢家。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。 商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，在成都宜家商场的三层，有35平方米、45平方米、55平方米等不同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。3.从宜家看体验营销 宜家的体验营销在中国的营销市场是占有引导地位，它以一种“顾客为上，自由购物”的销售理念凌驾在传统的“导购顾客购买”的销售模式，这种轻松自在的检验式营销使消费者更愿意去感受消费过程，从而使购买活动更顺利的进行。这种体验营销便需要以下几点来支撑。 （1）以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。 （2）关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。 （3）在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如宜家商场内播放的音乐，颜色丰富的产品摆放，以及各种舒适的家居产品试用体验都能给消费者带来刺激和快乐。体验营销是一套系统流程。从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。第六章体验营销的类别市场营销的种类有很多种，有大致可归为传统营销模式和新型营销模式。随着市场经济的发展，传统的营销模式如终端广告、会议营销等越来越不占优势，而网络营销、整合营销、关系营销、体验营销等新兴营销模式日益被人们所重视。不管是对于消费者还是企业，这种新的营销理念不仅使彼此受益，更催促了新一轮的经济发展大潮。体验营销作为一种新型营销模式，正是在这种经济发展浪潮中被人们逐渐应用。它给顾客带来了一种全新的消费体验，也拉近了顾客与销售者之间的心理距离。提及体验营销，最具影响力的著作就是美国哥伦比大学亚商学院教授伯恩德·H·施密特的体验营销，该书对于体验经济的发展、形态分类、以及营销策略等都有较为全面的说明，而今天我给大家讲授的关于体验营销的知识，也大多都以他的研究为依据。在书中，他按照消费者心理认知过程，将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系这五类，并由此来重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。一、体验营销的起源与发展二十一世纪的今天是一个体验营销的时代。1998年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在哈佛商业评论联合发表欢迎进入体验经济一文，文中预言了体验经时代的来临。从整体来看，人类经济生活的发展可以分为四个阶段，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代以及现在的体验经济时代。体验经济的发展吸引了越来越多的实践者。而体验营销理论就是随着体验经济的发展而逐渐发展起来的，它首先在美国等发达国家率先兴起，并迅速遍及全球。如今，在中国越来越多的企业把体验经济视为“开启未来经济增长的钥匙”。与此同时，无论是营销实践者，还是学术研究者，都在以各种方式，从不同的角度对体验营销传播进行定义和研究，使其内涵不断丰富和发展。二、体验营销的分类根据马斯洛的理论，人的需要是分层次的，而不同的需要产生不同的体验，因此人们的体验需求也是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面。伯恩德·H·施密特在体验营销一书中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系这五种基本类型。今天我讲的内容以施密特的传统五分法为主。1.体验营销的基本类别感觉体验营销是企业在销售时，充分调动消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感的营销活动。感觉体验是消费者最基本的体验，如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。人们认识某一事物最初都是通过感官来感受的，可以说感官体验是体验营销的基础。这种营销方式最常见的就如一些商店播放舒缓悦耳的音乐来吸引顾客的注意力；餐饮店在环境上突出干净卫生，并展示一些诱人的美味图片。或者在食品促销过程中，商家会制作一些试吃品供顾客品尝。这些都是运用人的感官体验来营造一种令人愉悦的氛围，使人乐在其中，并达到销售的目的。情感体验营销是基于消费者内在的感情与情绪，目的是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。这里的“情感”包含了三种含义：第一，企业在活动中投入的情感是真诚的，真正从顾客角度出发来思考问题。第二，企业在营销宣传时以人们某一个美好的情感如亲情、友情、爱情等为主题或诉求点展开相关活动，激发人们的共鸣。第三，获得消费者的认可，使其对品牌产生认同，从而留下美好的情感体验。青岛啤酒推出了自己的品牌，主张“激情成就梦想”，蕴涵了青岛啤酒百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就梦想”，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力，同时，青岛啤酒更巧借一系列事件妙传其百年品牌主张，让广大消费者多次被青岛啤酒的情感体验所感动。青岛啤酒的宣传活动可谓情感体验的成功运用。思维体验是较为理性的，企业在运用此种营销方式时可以通过启发消费者的智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行动体验营销是通过吸引消费者的主动参与，让消费者在整个过程中获得一种全新的体验，让消费者感同身受，进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。关系体验，它包含感觉、情感、思维、行动等层面，它超越了私人感受，把个人与理想中的自我、他人（社会认同）和文化有机联系起来而获得的反应。企业在运用关系营销这一方式时，应该使人们建立起对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。2.体验营销的其它类别娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成目标。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式，最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动，因此比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。在产品及服务越来越同质化的今天，美学体验营销能够有效吸引顾客目光，实现企业及产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。除此之外还有生活体验营销、氛围体验营销等等，我就不一一论述。第七章体验营销的策略在体验营销越演越烈的前提下，越来越多的企业开始意识到了它的战略意义。如今的消费者对消费有了更高的要求，他们在乎的并不仅仅是产品本身，更注重的是消费体验。如果在消费过程中给消费者带来美的享受，那么即使花多一些钱，他们仍然会乐此不疲，兴趣盎然，这是体验营销的优势和特色所在。那么如何为消费者提供这样的体验呢？主要有以下几种策略：一、感觉体验营销策略感觉体验营销就是在体验营销中，综合利用色彩、造型、声音、气味、材质等手段，充分调动人们的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体验，使消费者积极参与其中，达到调动消费者兴趣和购买欲望，实现产品的品牌宣传和销售的目的。1.视觉视觉是最能引起我们的感官认知的，而色彩和造型是视觉的感应对象，并能给人带来不同的视觉效果体验。一般来说，在视觉上穿透力最强的是红色、绿色和黄色，红色最为普遍，有一种温暖、热烈的感觉，如可口可乐、加多宝、百威等产品的包装都是以红色为主。这样做一方面能给人以强烈的视觉冲击感从而留下印象，另一方面也象征着产品本身的活力与热情。绿色象征和平、健康、青春、生命、新鲜等，如雪碧、三九感冒颗粒等。黄色则象征辉煌、智慧、愉悦等，如麦当劳、康师傅冰红茶、金罐加多宝、柯达胶卷等产品包装对于黄色的运用。颜色偏好与品牌选择之间有着密切的关系，但视觉体验带来价值的多少还取决于它如何被运用。2.听觉听觉的感应对象是声音，通过听觉来使顾客与产品进行沟通可以达到很好的宣传效果。人们总喜欢听那些愉悦动听的声音，饭店、超市、美发厅以及购物商场经常会播放一些优美的音乐来制造一种轻松愉悦的消费氛围，使人乐在其中。而一些专业服务提供者如医生、律师，也会利用听觉刺激来加强与顾客之间的联系。至于声音的选择，则要与产品以及品牌的形象相适应。3.触觉 如同听觉一样，触觉也同样帮助顾客形成印象和主观感受，从而转化为价值。产品的材料可以产生对产品的某种感觉。一条棉麻材质的围巾与一条丝绸围巾给肌肤带来的触觉体验是不同的。而一件羊绒衫划过肌肤的轻柔，这种美妙的身体感觉能让你感到无微不至的关怀，而又倍感优美典雅。不同的产品给顾客的触觉体验会有所不同，而产品的附加价值又能给顾客带来心理上的满足感。4.味觉和嗅觉在我们所处的环境中，气味无所不在。而我们对于产品的感知也往往是先由视觉和嗅觉，然后才会进行味觉体验。比如我们经过一家蛋糕店，首先吸引我们的是蛋糕的香味与色泽，随后才可能是通过试吃或品尝来决定是否购买。气味差异所导致的记忆程度以及产生的独特联想的能力，使嗅觉成为一种理想的，增强企业或品牌识别的工具。【案例一】越南的中原G7咖啡在最初的营销宣传活动中就充分运用了顾客的嗅觉和味觉体验，并取得了成功。2003 年以前，越南的速溶咖啡市场，有百分之六十的份额是被美国雀巢咖啡所占领。而中原新产品G7速溶咖啡的正式面世，成功改变了越南的速溶咖啡市场。当然，在中原G7咖啡刚出现的时候，它还没受到消费者的欢迎。因为消费者的习惯不是那么容易改变的。中原集团选择通过和雀巢咖啡直接对战来抢占市场。2003年11月23日，在统一宫（也就是雀巢咖啡越南分支的事务所），中原G7举行最大的免费体验咖啡活动，这个活动吸引了四万人来参加。中原让消费者蒙上眼睛，然后喝两杯咖啡，一杯是中原G7速溶咖啡，另一杯是雀巢咖啡。喝完以后让他们评价在两杯咖啡中他们喜欢哪杯。结果有百分之八十九的消费者选择中原咖啡，因为G7咖啡的香味比雀巢咖啡的香味好得多。由此证明中原咖啡的欢迎程度远远超过其他咖啡公司。接下来，中原咖啡还在热闹的各大百货公司和广场举行一系列的咖啡体验活动。通过这种活动，G7 咖啡已经受到大部分消费者的关注和喜爱。到现在，在越南的速溶咖啡市场上，中原的G7咖啡产品已占百分之五十的市场份额。在这一系列营销宣传活动中，中原公司正是通过嗅觉与味觉刺激来达到吸引顾客，加深顾客对产品印象的目的。【案例二】对于感官体验营销的综合应用最为成功的案例还是星巴克的营销。它那咖啡馆里内部精心设计的装潢、烹制咖啡的工艺流程能给人带来视觉的吸引力；那优美的音乐以及勺子搅拌过程中与杯子碰撞发出的声响会让顾客有愉悦的听觉体验；产品本身的浓浓咖啡香以及独具特色的味道又在嗅觉和味觉方面来刺激顾客所有这一切所形成的整体环境给身处其中的顾客带来一种深刻的感官体验，人们也会心甘情愿为此付出较高的代价。二、情感体验营销策略情感体验营销就是在营销过程中，将情感要素引入营销活动中，以此满足顾客的心理需求，为其提供一种美好的体验过程。感觉是五种感官的单一活动，而情感则是更深层次的，需要五种感官的综合感知以触动内心。总而言之，这种营销方式旨在触动消费者的内心情感，以此达到消费认同的目的。因此需要企业去了解什么样的刺激能够引起某种情绪，从而使消费者自然而然地受到感染，并融入情境中去。“人非草木，孰能无情”，许多广告都很注重情感的渲染。比如以爱情为主题的广告，巧克力我们首先想到的是德芙；果冻我们首先能想到的是水晶之恋，尤其是它的心型果冻，更能符合这一主题；奶茶我们能想到优乐美，一句广告语“捧在手心里的挚爱”，不仅寓意着爱情，更隐含了对产品的喜爱。在亲情广告方面，最让我们熟悉的就是南方黑芝麻糊的包装与广告语，“一股浓香，一缕温暖”以及画面中母子对视的温情，会让我们不由自主地产生情感共鸣。对于友情氛围的烘托，我们首先想到的是好丽友的广告语“好丽友，好朋友”，它的广告设计也处处体现友情。另外，贵州青酒也是以友情来给自己进行情感定位，它的广告语“喝杯青酒，交个朋友”，也让消费者在宴请宾朋时多了一份情感体验，成为他们心境的代言词。【案例一】2009年春节，可口可乐公司推了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”这一营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情，取得了巨大的成功。在营销过程