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企业需根据独生子女消费三大特征调整营销策略中国企业家网 独生子女政策下成长起来的80后第一代独生子女自出生以来就受到社会各方的关注。他们被认为是与以往世代有巨大差异的“天生的理想消费者”,是拉动我国第三次消费大潮的主力军。随着80后独生子女规模日益扩大逐渐成为社会主流,理解他们的消费特点无论是对于单个企业和整个社会都具有重要的意义。本文首先对80后独生子女的消费行为特征进行总结,并对80后独生子女的深层消费价值观进行分析,指出80后独生子女和80前世代、非独生子女的差异主要体现在对“享受生活”、“个人价值”、“品牌、档次”的追求上。随后提出80后独生子女价值观是社会经济高速发展和家庭倒金字塔式结构共同作用的结果。最后,我们就企业如何针对80后独生子女制定营销策略进行探讨。独生子女正在成为社会主流1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策,这项政策由最开始的“国家鼓励”转变到“强制施行”。我国女性的总和生育率经历了迅速上升(1950-1957),大幅下降(1958-1961),猛烈反弹(1962-1963),高位整理(1964-1971),逐渐下降(1972-1990),低位徘徊(1991至今)几个阶段。计划生育政策实施以来,中国女性总和生育率1显著下降,目前降至1.5左右2,低于2.1的更替生育水平3;大城市的总和生育率更低,例如北京市目前的生育率只有0.6左右。独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”,独生子女的总体规模巨大,逐渐成为中国社会的主流。虽然没有官方正式的数字,但据估计,中国独生子女的总数约在1亿人左右,占整体人口的8%,占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政策是强制执行的,但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念,而观念的变化则会对未来产生更深远的影响。2008年华盛顿皮尤研究中心(Pew Research Center)的一项调查显示,中国民众普遍接受该政策,此外约有76%的民众支持这项政策。政策的不断推行也逐步影响了社会的生育观念:育龄妇女的平均理想子女数大幅下降至1.73个;农业户口和非农业户口妇女的平均理想子女数分别为1.78个和1.60个;东、中、西部地区依次为1.70个、1 .74个、1.77个。我国女性的总和生育率大幅下降中国独生子女群有其复杂性和独特性,他们引发了众多独特的社会现象,对现在和将来的社会都会产生深远的影响。独生子女政策、成长背景和中国社会文化三者的叠加效应导致“中国的独生子女”成为一个与西方、与我国以往代际都有所不同的“特殊人群”。首先从大环境来看,独生子女的成长是在我国社会发展、经济改革的大的历史背景下的,因而他们身上带有明显的社会发展的烙印。与西方国家独生子女的形成不同,我国独生子女的形成是计划生育政策下的产物,因而对个体家庭和整个社会造成的影响也不同于西方。从家庭小环境来看,中国社会中孩子一直占据着家庭的重要位置,而在“一个家庭只有一个孩子”这种家庭结构中,孩子更是成为了中国家庭的最最核心。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时间中存在,在世界范围内都是史无前例的,他们正在影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值,而且还将成为未来的社会主流。中国独生子女表现出了与以往世代非常不同的行为和特点,这些差异在社会生活的方方面面得以凸显,包括其核心价值观、教育方式、生活方式、消费模式、劳资关系等。在独生子女的成长历程中,从幼儿期的“小皇帝”,到青年期的“啃老族”、“月光族”,直至现在的“房奴”、“车奴”,甚至“孩奴”,都成为被热议的社会现象。80后独生子女作为一个新的群体,其消费特点较以往世代已经有明显巨变,众多社会现象都能证明这一点。80后独生子女表现为“理想的消费者”(ideal consumers),他们敢于消费,敢于“超前消费”,不仅仅通过父母的“融资”,突破了预算约束,而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念。对于80后独生子女来说,消费不仅仅是生活水平提高的标志,更是一种休闲娱乐活动,一种自身身份的体现。2007年,各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近白热化程度,这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于“无工作、无收入”群体,在加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知,导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4-5倍。80后独生子女对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国,多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁-40岁,而西方社会奢侈品的消费主力是40-70岁之间的消费者。KPMG的研究特别指出,被成为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识,而且对品牌非常狂热;哪怕自身收入有限,但仍然视“名牌产品”为必需费。在中国,一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功,如BMW、i汽车,LV的时装,Tissot的手表等等。此外,80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭,还是整个社会,都有着非常重要的意义,其影响力不可忽视。首先,在80后独生子女家庭中,往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策,他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色。第二,80后独生子女成为社会的主流群体,这个群体不仅还在增加,而且他们所发挥的力量也将更大,他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。80后独生子女现今处于20-30岁的年龄阶段,逐渐进入事业黄金时期,这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段,也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段,他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三,80后独生子女逐渐有了自己的子女(被称为第二代独生子女),他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观。通过上面的简短分析可以看出,对于80后独生子女消费群体的研究既具有现实意义,也具有指导意义;本文不仅对消费观念进行详尽解释,还将探讨其形成原因,结构如下:第二部分是本文的重点,将对80后独生子女消费特征进行归纳,并探究其背后的消费价值观和其形成的原因。第三部分讨论80后消费特征对企业营销的意义,并探讨企业如何根据80后独生子女的独特价值观制定营销策略。第四部分将对全文进行总结,为企业营销提出建议。80后独生子女三大消费特征探究80后独生子女消费特征要考虑到三个层次的因素消费行为、价值观、社会背景。消费行为、消费价值观、社会大背景三者的逻辑关系。最表层的消费行为:消费者所展现出来的消消费者行为、价值观、社会背景的逻辑关系图消费行为是最容易被观察到的,是消费者内在价值观的外在体现。指导消费行为的深层价值观:价值观存在于消费者内心深处,一般不会随着时间的改变而轻易改变,对消费行为具有导向作用,因而是理解、预测消费者行为趋势的最重要依据。塑造价值观的社会大背景:对于一个世代的消费群体来说,其价值观的形成主要受两个方面因素的影响,包括:1)国家、民族长期以来所形成的文化;2)社会层面的因素(如时代变迁、体制、政策等)。本研究将以消费者最表层的行为表现作为切入点,继而分析其背后的价值观,最后分析价值观形成的背景。80后独生子女主要表现出如下三大消费形态特征:80后独生子女的价值观与以往世代、与非独生子女都有一定差异,而且差异体现在不同的方面。研究表明,80后独生子女的价值观既不同于80前世代,也不同于80后非独生子女。80后独生子女与以往世代价值观的差别主要体现在“追求个性”、“敢于冒险”以及“注重人际关系”三个方面。而独生子女与非独生子女的差异则有所不同,主要体现在对“成就”和“快乐、享受”的重视程度不同。80后独生子女和传统时代价值观的主要差异80后独生子女和非独生子女价值观的主要差异80后这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转变,被成为有别于传统世代的“个人主义新新人类”。80后价值观整体来看可以说是中、西方文化共同作用下的混血儿,与传统世代的价值观相比更加多元。80后一代的成长过程是中国从计划经济像市场经济过度的时期,是深入改革开放的时期,这一代人更早接触到商业社会,因而价值观自然与处于计划经济时期的世代不同。另外,这一代赶上了全球化的信息革命,互联网的普及让这一代接触到了大量的来自于不同社会的文化和知识,他们形成了与传统中国人不同的、更为多元的价值观念。中国消费者各世代的成长背景世代相比,80后新生代最突出的特点是越来越看重“个人的追求”,对“社会和他人期望、需求”的考虑明显降低,这一点在社会生活的各个方面都有体现。80后一代与传统中国人在价值取向上的变化4在社会大环境内,我国经济的持续高速发展导致“消费主义”的泛滥。中国持续快速的经济增长提升了家庭的消费能力,社会的主导文化由“艰苦奋斗”、“勤俭节约”转为“消费主义”。经济增长带来了收入提高,这直接在家庭的消费意愿和购买倾向上体现出来,从而催生了“全民消费潮”。自1979年改革开放以来,中国在短短三十年内迅速出现了三次明显的消费飞跃。1984-1989年,由于农村改革、乡镇企业的出现,而导致的以“缝纫机、手表、自行车”三大件为主的消费潮。1992-1997年,由于市场经济改革和FDI增加导致的家电消费潮。2003年加入WTO之后,经济快速增长导致的以“汽车、住房”为主的第三次消费潮。经济增长的同时,也带来了收入差距的扩大,消费攀比之风的出现,直接导致了各个社会阶层“消费符号化”的现象。人们之间的消费攀比,使得超出自己预算能力的消费成为主流,例如2003年之后的住房消费潮当中,消费者住房贷款的承担比例普遍高于国际平均水平。而各个阶层之间的攀比,也导致了将“消费品”作为“炫耀符号”现象的出现,例如中国已经成为了许多高档汽车、首饰的重要消费国。80后一代的成长背景导致其必然崇尚消费文化。与以往世代有较多磨难的成长环境形成对比,80后的成长过程伴随着中国经济的高速发展,因此他们整体表现出更不惧风险、敢想敢拼敢冒险。以往世代多成长于政治运动或者社会转型的年代,政治的动荡和生活的艰苦是他们的成长环境的特点,因而普遍缺乏安全感。而80后一代的成长过程中,我国社会稳定发展、经济高速发展、物质不断丰富,因而80后一代整体的心理上更加开放、表现的无所畏惧。80后步入职场后,平均收入水平持续呈2位数增长,因而他们对自身财务能力的预期乐观。生于70年代或更早的中国人经历了生活的动荡和艰苦1937-1945年抗日战争1945-1950年解放战争1959-1961年三年自然灾害1958-1962年大跃进1966-1976年文化大革命而独生子女家庭结构的特点对 “消费文化”起到了推波助澜的作用,与非独生子女相比,独生子女消费的预算约束少了很多。80后由于在教育、收入水平上多数高于其父母,成为家庭消费的绝对中心。由于1966-1976年,中国发生了文化大革命,直接导致了这一代人教育水平的偏低,80后的一代人对他们的“替代作用”显著增强。独生子女政策导致家庭资源全部集中于一个子女,这导致了现在的80后的教育水平明显高于前一代人,因此他们的收入增长更快,对前一代人的替代作用更强。1997年,“中国城市独生子女社会群体生存状况调研”课题组对北京市的调查显示,33.2%的独生子女家庭在孩子身上的花费为家庭全部收入的30%50%,55.4%的家庭花费比例为10%30%。这说明,家庭对于孩子的教育投资与消费是相当高的。由于80后阶层受到了良好的教育,而他们的父母们反而教育水平不高,子女不仅仅成为了家庭消费的中心,而且成为了家庭消费的“主要决策者”。这造成了非常明显的“消费反哺”现象,也就是在家庭中父母一代由于对于汽车等高价值消费品的了解程度低下,年轻人反而成为了大件消费品的主流群体。2009年对上海汽车(600104,股吧)市场的调查显示,20-35岁的青年人已经成为了汽车市场的消费主力,而由父母提供资金购车的比例达到45%。独生子女政策直接导致了现今倒金字塔家庭结构的形成,从“2-1”向“4-2-1”的转变形成了独特的消费行为。独生子女在成家之前的“2-1家庭”的结构中,独生子女成为了家庭的消费中心。首先,受到困难时期成长经历的影响,父母一代还抱有“勤俭节约”的消费观念,为下一代提供了强大的物质积累。进一步的,“一个家庭一个孩子”的家庭结构也导致了“独生子女小皇帝”具有强烈的个人主义消费倾向,出现了“父母为孩子而活,孩子为自己而活”的观念。这种个人主义的消费模式,也是2007年麦当劳将其广告词由“常常欢笑,尝尝麦当劳”转变为“我就喜欢”主要的原因。“2-1家庭”中,以孩子为中心的消费模式,还导致了独生子女一代没有“预算约束”的观念以及超前消费的理念。没有明确的预算约束,导致了独生子女一代在成年之后出现了过度消费的现象,这与他们少年时期的经历不无关系。2004年,日本前桥国际大学的一项调查显示,中、日、韩以及越南四国当中,中国城市青少年的零花钱绝对金额最多,但支配权最小。显然,考虑到中日韩之间物价水平的差异,中国青少年高额的零花钱无疑会培养他们高消费习惯,而较少的支配权又导致了他们不能“合理安排财富”。“2-1家庭”向“4-2-1家庭”发展中国强烈的“宗亲观念”导致当独生子女成家立业之后,在预算约束上并没有诞生一个新的“2-1家庭”,而是原来的两个“2-1家庭”组成了“4-2-1”的结构。因此,来自祖父母一代的人不仅为80后独生子女带来了“收入”,而且带来了更多“收入的安全感”,使得家庭抵御收入波动风险的能力明显增强。作为独生子女的中间一代人有能力向未来“借贷”更多,也使得他们在财富积累过程中“重投资(风险高),轻储蓄(风险低)”。在消费方面,中间一代成为了“4-2-1家庭”的领导者和决策者,他们的预算约束是整个7人家庭当中6人的收入总和,从而整个家庭的消费特征呈现了年轻人的消费特征。由于独生子女一代生活能力低下、经济不独立,从而导致了这种“4-2-1”结构的家庭将长期持续下去,而不会分裂出新的家庭。80后独生子女消费特征对企业营销的启示针对80后独生子女显著的三个消费特征,企业在品牌定位、产品研发、广告推广方面需要有所调整。针对“勇于冒险、追求享受”的消费特征,企业可采取合适方式激励消费、传达“享受人生”的理念。80后独生子女的消费乐观主义倾向导致其不惧风险,而传统世代缺乏“安全感”,明显的例子就是,80后独生子女敢于“借钱消费,花未来的钱”,而传统世代奉行“有钱先存起来,以备未来开支”。早期大规模推广学生信用卡,现在进一步推出分期付款的定价策略都是激励这一代人超前消费的举措。多家银行针对80后一代推出消费分期付款业务,通过鼓励信用卡分期付款满足了80后消费者超前消费的欲望,既充分挖掘了潜在需求,将“未来市场”转化为当前实实在在的购买行为。而在品牌诉求上, “安全”、“可靠”、“成就感”对传统世代和非独生子女更有吸引力,而对80后独生代传达“尽情享受人生”、“体验快乐”的生活理念影响力更大。80后独生子女具有强烈的“享受生活”的观念,日常娱乐消费、旅游消费比重增加,愿意为了“享受生活”。一名消费者表示,一个年轻人如果挣了钱舍不得花,那就是对自己没信心。工作刚一年她就倾其所有,去梦想中的意大利海边晒太阳,并表示那才是真正感受到了什么叫生活。针对“追求个性”的消费特征,企业营销过程中可由以往的“情感诉求”转为更强调更突出“个人价值实现”。传统世代更注重人际情感,人情消费、关系消费、“面子”消费和情感消费的比重较大,企业在品牌中夜多强调建立人与人之间良好关系方面的作用;相对于重情感的传统世代,80后独生子女更加个人体验,张扬个性。针对这些特点,企业在产品开发、品牌定位和广告诉求方面都突出对个人价值的实现,情感诉求对这一代的影响力相对较小。例如,在针对传统世代的营销时,企业多将亲情、友情等情感元素融入品牌形象中,许多品牌都凭借情感营销取得成功。麦当劳为新生代“变脸”从2003年期,麦当劳将过往多年不变的“常常欢笑,尝尝麦当劳”的家庭主题改变为“我就喜欢”的广告新诉求,将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年青一代消费者身上。麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求,博得了他们的好感,取得巨大成功。值得一提的是麦当劳与“动感地带”的品牌联盟动感地带用户只要通过短信、彩信等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票,就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的特别优惠。一个是通讯品牌,一个是快餐品牌,他们的联盟意义何在?“动感地带”一开始就将目标瞄准了80后新生代,确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。其个性鲜明的广告语也抓住这一代的心理特点:“我的地盘,听我的”,“不走寻常路”,“每个人都有自己的舞台”,“随你口味,想点就点”,无不体现了新生代消费者以自我为中心、张扬自我的价值观,因而获得了超乎寻常的成功。麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘我做主”,两个来自不同行业的“M”自招牌目标都是追求个性、追求自我的消费者,一个“我”字,架起合作的桥梁。针对“追求时尚”的消费特征,企业要注重品牌塑造,加强时尚元素,一味的低价策略也不再是制胜法宝。传统世代重视产品的实用性,关心产品价格,对促销降价反映强烈,而对品牌不大关心;而新生代关注品牌、产品档次,他们是时尚消费的引领者或追随者。针对这一特点,企业应着重突出产品或品牌的新奇性,在产品功能和款式设计上推陈出新,还需要防止品牌老化,使消费者产生厌倦感。最明显的例子是,手机日新月异的新功能的最大追捧者就是新生代独生子女,而非收入水平更高的商务人士。星巴克咖啡通过营造出时尚、浪漫的“星巴克情调”,给人以时尚的体验,尽管产品价格偏高,但是仍然吸引了大量新生代消费者。招商银行(600036,股吧)不断推出拥有时尚卡面设计的信用卡来吸引新生代消费者的眼球,因为信用卡本身的功能已成为消费者选择的次要因素,时尚的设计反而是他们选择某种信用卡的重要原因。在定价方面,低价策略不是制胜法宝,反而容易让消费者感觉不够档次,80后独生子女愿意为品牌溢价付费,因而企业需要注重树立优良品牌形象。结论和建议80后独生子女的消费观念和消费能力都有了很大的改变和提升。成长于改革开放时期的80后消费欲望增强;而独生子女的家庭结构又大大提升了其消费能力。80后价值观与以往世代有显著不同,表现为乐观消费主义,这主要是因为他们成长背景的不同。与80前的世代相比,80后成长经历中没有经历大规模的政治或经济困难,反而是经济高速发展、物质不断丰富。80后进入职场以后,经历了多年两位数以上的收入增长水平,因而对自身未来的财务能力乐观且自信。而改革开放和互联网的普及让80后深受商业文化、消费文化的影响,自然就与传统世代奉行的“勤俭节约”背离。独生子女家庭的倒金字塔结构强化了子女在家庭消费中的地位,造成“举全家之力为子女买单”的局面,子女的消费能力无形大幅提高。独生子女的消费不是个人的行为,而是以整个家庭为单位的家庭消费行为。有了长辈作为后备,独生子女面对的消费预算约束不再存在,消费能力自然提高。80后独生子女的消费特征可以归结为三个方面。乐观消费主义,敢于冒险;消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现,而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌,重时尚,并愿意为此付费,对低价产品的解读可能不再是“划算”,而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略,并适时调整。突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”,是针对80后独生子女营销的重要策略。中国市场存在多样的消费群体,不同世代之间、同一世代独生与非独生之间的价值观存在差异,表现出来的消费行为也相应不同。企业需要把握特定消费群的核心价值观,对80后独生子女来说,“享受生活”、“个性”和“档次”是其最重要的消费诉求。随着社会变迁,80后消费者的消费模式、甚至核心价值观都可能相应出现变化,企业需要长期跟踪,把握变化,并对营销策略做出相应调整。价值观并不是静态不变的,受政治、经济、制度、技术发展的影响。目前,中国社会仍然处于快速发展和变化当中,社会大环境的巨变不光可能导致消费者消费行为的改变,还可能导致深层的消费价值观的转变。因此,长期来看80后独生代的消费价值观和行为今后仍然可能发生改变,企业要保持长期观察,把握住消费者的变化,才能制定出有针对性的、行之有效的营销策略。1 总和生育率反映的是平均每个妇女在育龄期生育的孩子数。在许多发展中国家,总和生育率超过了5;而在许多发达国家,总和生育率则低于2。2 关于目前的我国女性总和生育率缺少得到大家一致认可的估计数值。在不同的估计中,1.5是一个折中的估计。3 生育更替水平是指这样一个生育水平,即同一批妇女生育女儿的数量恰好能替代她们本身。一旦达到生育更替水平,出生和死亡将逐渐趋于均衡,在没有国际迁入与迁出的情况下,人口将最终停止增长,保持稳定状态。4 张志学,2007,“组织和谐的障碍”,北大商业评论,30,24-29。