企业行销学专著（DOC 93页）.docx
企业行销学专著C行销让竞争对手无法安睡的绝世好料美国商业调查显示，一个忠实客户会向5个人传播产品资讯。客户行销的目的是实现购买，更重要的是实现产品的口碑传播。本书IBM、美国西南航空、NBA小牛队、多纳圈食品等企业的经典案例，告诉人们：较之重投放的广告行销，客户行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术，效果奇佳关于本书 让对手无法安睡的C行销（1） 市场竞争激烈，竞争的究竟是什幺？答案是：顾客。顾客是企业创造商机和赚钱的途径。企业80%的销售额来自现有顾客。为了赢得更多的顾客，多数企业不惜花费大量人力、物力、财力将广告大战打得热火朝天，但却很少有人注意到这样一个事实：企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐，也就是说，赢得更多顾客的关键就是现有的顾客。C行销一书向读者推出最新颖、最有效也是最节省成本的行销理念和方法，它的效果远远大于传统广告，它的成本虽然低廉，但它的威力却让你的对手无法安睡。 这本由现代出版社最新出版的国际当红畅销书C行销其行销理念以C为核心从五个方面展开：首先，Customer（客户）是企业的生命。其次， Culture（一个企业的特色文化），会让客户感同身受。美国西南航空公司的幽默文化氛围，不仅能从该公司网站上上千条的幽默故事中体味出来，更能从乘机旅行的服务中体验出来。第三，成功企业必能拥有 Christian (信徒)般忠实的庞大客户群体。达拉斯小牛队的老板库班同球迷一起持10美元球票看球，甚至亲自送球票给球迷，让小牛队铁杆球迷越来越多，小牛队人气居之首。第四，Community（社团）是客户相聚并共享信息的交流平台。加拿大肖尔代斯医院拥有一个疝气病友会，医院每年治疗13万病人，一半来自病友会及病友的介绍。最后，Connection（联络）是保持和维护客户资源及产品竞争力的桥梁。美国“造熊车间”填充玩具公司，5年中卖出1000万件玩具熊，创造了一个拥有400万顾客的玩具帝国，而它通过与顾客经常性沟通、联谊，99%的新产品构想油然而生。 这种口耳相传式的销售是最有力且最廉价的营销形式。书中那些在困惑中最终成功的企业案例为读者提供了细致入微的行动指南和睿智的洞察力，并告知读者什么才是促使你在享受最佳服务时感觉最良好的动力以及怎样把这些动力运用到你自己的组织中。这些方法较之广告宣传具有极大的优势，广告至少要重复九次，潜在客户才能掌握您的信息，而此时广告公司已经在偷着乐地数着从您兜里掏出的大把银两，而C行销却具有广告无法比拟的巨大优势： 首先，它很划算。您无需为福音传播者付出任何代价。一般情况下，您顺其自然即可。 其次，它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的购物经历：最大的影响来自哪里？可能是来自对这个产品口耳相传的声誉，而不是一个电视或广播广告。 第三， 它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。 最后，您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。 本书作者将让顾客为企业创造价值分解成细致的简单步骤，让读者轻松把握，占尽市场先机，适用于几乎所有产品和服务，帮你轻松压倒你的竞争者。 本书是一本名副其实的销售教科书，它通过实例告诉你：C行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术。本书由曾为世界500强的通用食品公司（General Mills）等许多公司开发和拓展在线营销策略的本·康奈尔和杰基·休芭合著，现已畅销全球。 第一部分千万不要误会我的意思：当时，我们并不明白自己所作所为的真实含义。这种形势正在出现。我们则竭尽全力保持“它”发展下去。在此，“它”的含义是“塑造令人难以置信的忠诚顾客，并在广泛涌动的交流场所引发一场圣战。” 第一部分前言 麦金塔计算机(Macintosh)1984年投入使用后，成百上千麦金塔用户群体在世界各地涌现出来。他们充满激情、虔诚无比，聚集在一起互相支持成为麦金塔出类拔萃的用户。当苹果公司不能够或不愿意维持麦金塔的生存时，正是这些顾客挽救了它。 千万不要误会我的意思：当时，我们并不明白自己所作所为的真实含义。这种形势正在出现。我们则竭尽全力保持“它”发展下去。在此，“它”的含义是“塑造令人难以置信的忠诚顾客，并在广泛涌动的交流场所引发一场圣战。” 在此背景下，为宣讲福音信仰，我写作了“出售梦想”。那是在1989年，是一个全然不同的营销环境。那时我们没有互联网、500个频道的有线电视、卫星收音机或手机短信。 现在整个世界都充斥着纷繁复杂的名目和多姿多彩的广告，我们却比以往更加需要传播福音。令人生厌的广告当然是越少越好；传播好消息的亲人则是多多益善。杰出产品和优良服务是顾客虔诚信仰前提。接下来便是为顾客的热情之火添薪加油，这也正是本书内容所在。 顾客传播福音这种方式的重要性体现在四个方面：（部分读者将会知道，我常用十个重要格式发表看法。考虑到这是一篇前言，并且空间有限，我便简而言之。） 1 它很划算。您无需为福音传播者付出任何代价。一般情况下，您顺其自然即可。 2 它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的购物经历：最大的影响来自哪里？可能是来自对这个产品口耳相传的声誉，而不是一个super bowl 电视或广播广告。 3 它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。 4 您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。 这些便是您将从本书学习到的要点。如果我写了这本书该有多好，但是话又说回来，幸亏我没有写，因为写一篇好的前言比写一本伟大的著作要轻松得多。 盖伊·卡瓦萨基（Guy kawasaki） Garage Technology Ventures首席执行官 加利福尼亚州帕洛阿尔托市(Palo Alto) 第一章 顾客传播福音 一次宣言 “我们正在鼓励客人乘坐西南航空公司飞机。我们正在越来越多地购买你们的股票我们随时准备做任何事情提供帮助。请依靠我们持续不断的支持吧”。 西南航空公司顾客库珀(Ann Mcgee Cooper)，2001年10月致西南航空公司总裁巴雷特(Colleen Barrett)的一封信 您是一个福音传播者。 您告诉他人去看什么电影、购买什么品牌的计算机、去哪里的餐厅吃饭、选择什么样的牙医、购买什么样的手机、读什么书、参加什么俱乐部。您的建议真诚，甚至还充满了激情。 或许，您还没有意识到，自己是一个福音传播者带来好消息的人但是，您影响所及，包括朋友、家人、同事和专业界人士却深有感受。 正如开篇引言中所讲，因为喜欢西南航空公司，库珀便坚定地支持它。2001年“9·11恐怖袭击”后，航空业数月之内一蹶不振，生存岌岌可危。库珀恰在此时挺身而出，致信该公司，告知她正劝说顾客、朋友和家人乘坐西南航空公司的飞机并替他们购买机票。她还购买了该公司的股票。最难能可贵的是，她随信附上一张500美元支票，并说明公司比“她自己更需要”这笔钱。 她不仅仅是忠诚顾客，她已经是顾客福音传播者。 忠诚顾客通常的定义是经常从您处购物的人。如果您是一家航空公司，忠诚顾客是指经常乘坐您的航班、累计飞行里程最长的人。如果您是一家杂货店、花店或咖啡店，您的忠诚顾客可能就是那些住在咫尺之遥、驾车就到的人。他们对您忠诚，原因是便利低价。事实上，他们是回头客，不一定是忠诚顾客。 回头客购物以便利、低价为原则，他们极易变成警醒的顾客，即把对您服务的抱怨倾述给所有倾听者。此事一旦发生，后果不堪设想。您不但丧失商誉，顾客在您处的消费份额也开始流失。 顾客传播福音是口耳相传，亦可通过电子邮件和互联网用鼠标传播。顾客传播福音者像是您相交相识多年的朋友。这种关系有助于您的组织好上加好或渡过难关。 顾客传播福音者面带标记？您又如何知道他在为您歌功颂德？以下便是顾客福音传播者的一些特征: 他们购买您的产品或服务并对其质量深信不疑。 他们对您忠贞不渝，又能充满激情向朋友、邻居和同事推荐您。 他们把您的产品作为礼物买给自己的朋友。 不用请求，他们便为您提供反馈信息或赞美您。 他们原谅您在服务和质量上一时疏漏，但会及时提醒您。 买不到他们的夸奖；他们发自内心赞美您。 作为福音传播者，他们感觉与之相联的事业要比自身的存在伟大得多。 第一章 顾客传播福音（2） 原始福音传播者，在世界贫穷地区走街串巷、宣教布道。他们提供了有益的启迪:信仰来自于水乳交融的感情、根深蒂固的信念和对美好生活的憧憬。出于对信仰的执着，很多人便把自己的感悟自愿与他人分享。“福音传播者”本意正是“带来好消息的人”。 但是，本书目的不是谈论宗教。它阐述的是，传统营销规则正在蜕变，陈旧的营销和广告战略渐丧价值；顾客的指点和介绍，又是怎样成为一个公司获取成功、实现价值并广为采用的不二法宝。本书谈到，潜在顾客第一次从可以信赖的朋友或家人处，听到您信息时的情形。它还叙述，福音传播者对潜在顾客，施加重大影响的过程。不知不觉中，坐享其成，或许有人替您揽来新顾客。 仔细回味您朋友最后一次滔滔不绝赞美的产品。它可能是一部电影、一家餐厅、一支新牙膏，甚至是一名代理律师。为直观起见，让我们试举新产品直发电夹板为例。您和您朋友需要满头直发，而不是与生俱来的卷发。因此，你们不得不求助工具。 您朋友可能会按下列步骤给您讲故事： 1她会描述所购商品特点 2她购买它的过程 3她购买它的理由 4她使用它的方法 5她接受并欣赏它 若是一位卓有成效的福音传播者，她的眼睛会闪闪发光，举止言谈充满激情。您或许也要动情地说，“哇，听起来真是妙极了。我要试一试。”因为，您了解并信任她，她和她的购物经历才会对您产生影响。您记住了她的故事，第二天，会鹦鹉学舌般讲给别人。 几星期后，再见到朋友时，她会问您是否尝试了那个产品。您回答说“没有”。她便说道“这个周末，约个时间，我亲自领您去看看这个东西”。她在下意识地引领您走过整个购买历程。在此过程中，她释放热情、克服困难，终至成交。 您的朋友是福音传播者，亦即一位志愿销售人员。如此顾客，愿用自己独特经历助人，自然对公司大有裨益。一般情况下，他们或许也愿意帮助您和您的公司获得成功。您曾帮助过他们，于是乎，他们也要投桃报李。滴水之恩，涌泉相报，这是人类共有的一种本能情感追求。 本书中，我们将对不同行业、大中小不同规模的公司进行研究，找到它们塑造顾客福音传播者的真谛。研究结论表明，人口资料统计和人类种族分类、产品目录表或服务类型，诸如此类，与顾客福音传播者并无干系。它们不过是枯燥数字和格式化表格。对下列公司内部，运用案例方式深入研究，我们找到一些正在流传的顾客福音传播理念，下面向您一一介绍： 西南航空公司 多纳圈公司 造熊车间 达拉斯小牛队 OReilly & Associates Solution people IBM 第一章 顾客传播福音（3） 您会发现，顾客福音传播者希望别人感同身受，像自己一样获得实惠。某些案例中，您更会看到，福音传播者演变成公司志愿销售大军的一员。重中之重或许是，我们探讨了您为自己公司塑造福音传播者的方式。 对产品和服务福音传播的亲身经历，激发出我们的写作灵感。我们俩是手不释卷喜欢读书的人，并且都情不自禁地愿意把自己钟爱的新书推介给他人。我们的社团快速壮大，在上世纪90年代后期两年时间里，我们面见了上百个申请人。我们把西博尔德(Patricia Seybold)所着的Customers Com.和西格尔(David siegel)所着的企业通向未来（Futurize Your Enterprise）的种种优点传播给许多申请者，还有我们的同事。它们为我们提供了营养，我们便愿同他人一道吸吮其中的知识乳浆。我们帮助西博尔德和西格尔卖掉几百本书。有一次，一个同事接受我们建议，竟然一次购买五百本西格尔的书，并将其作为礼物送给潜在顾客。这一事实证明，日常生活中，福音传播具有神圣不可抗拒的力量。 我们的著作试图对这种营销现象加以明确阐释。经济衰退时期，一个企业中最先遭到削减的部门之一便是营销。2000-2002年的经济衰退概莫能外。美国二百万人失业3。2001年，一项纪录表明，257家上市交易公司申请破产，比上一年度176家的纪录增加46%。 难以否认，确实有些企业不用裁员(或只有数量极少的临时解雇)、赢利能力不稳定，并且一点也没有削减预算，却在经济衰退中生存下来。经济混沌不堪，这些优秀的公司却有惊无险、渡过难关。探究这一现象，我们发现，七家互不关联的公司，顾客基础却有着共通之处：每一家都把前几年的时间，用于狂热取悦顾客，培养忠诚和热情的追随者身上。这些追随者在经济萎缩时期，一如既往支持心中偶像企业。 研究这些公司时，我们找出了它们共有的系列步骤。经过提炼，这便是顾客传播福音的六项原则： 1. 持续不断地收集客户信息反馈 2. 特别关注自由分享信息 3. 建立口耳相传信息的专用通讯网络 4. 鼓励客户相聚并共享信息 5. 步步为营达致客户传播福音 6. 致力于把世界或您的行业变得更加美好 第一章 顾客传播福音（4） 任何行业的大中小企业都适用这些原则。 在各自行业，我们研究的七家公司是塑造顾客福音传播者的领头人。我们采访了这些公司顾客福音传播者、首席执行官和市场营销人员。许多人讲述了他们献身于顾客激动人心的故事，还有在“只管去做正确的事情”这种信念的感召下，付出的努力。我们的案例故事，着眼于公司幕后那些人，以及他们接近顾客的方式，还有我们从他们身上能吸取的经验和教训。 注意：尽管今天有许多企业，把争取和留住顾客，看成是营销部门一项工作。我们发现，这些案例公司却把这项职责分派到整个组织当中。这种达观态度一直都是自上而下发散出来，而不是自下而上或介于两者之间。在软件技术领域，有一种趋势与日俱长。对其加以研究，我们就会发现一项关键内容。来自于多个公司和国家的开发人员，在此一起创建软件标准并制造软件产品，这便是此领域资源共同体的开放性。作者雷蒙德(Eric·s.Raymond)认为，资源开放上取得此种突破，原因是“战略决策者明察秋毫，然后把他的先见之明通过其下属贯彻下去”。 由此，本书内容不仅是营销决策者的营销谋略，更是所有组织领导者赢得消费者青睐的一部指南，不管消费者就是一名消费者，还是一位顾客、另外一个企业或者是一位平民百姓。 大规模的营销正在消亡。从反馈率来看，几种商业活动策略注定要衰亡。据测算，互联网上旗帜广告点击率平均在0.005%到1%之间。平均直邮广告反馈率在1%到2%之间。电视和印刷品广告反馈率还不清楚；而对诸如“品牌意识”和“购买意向”的测算充其量不过是空洞无物。 请思考一下世界上最大广告公司之一，Euro RSCG Worldwide2001年所发布的一项研究报告的结论。其内容是影响技术产品买家的相关因素。它描述了用户获取技术产品大部分信息的过程： 13%来自广告 20%来自网站 34%来自口耳相传 什么使人对技术产品和服务“产生了浓厚的兴趣”？ 0%来自收音机 1%来自户外广告牌 4%来自电视广告 4%来自印刷品广告 15%来自杂志 40%来自同事或家人推荐 第一章 顾客传播福音（5） 时代在变，过去沿用几十年，以广告和直邮为依据的营销策略，已老旧落伍。以建立顾客亲善关系为基础的营销模式，应该取而代之、独领风骚。我们无所适从，日复一日不断重复的营销模式，麻痹了我们的神经。就像人们对于混沌愚顽的心智，通常所下的定义一样：不断重复做相同的事情，却希望得到不同的结果。 行文至此，我们了解到，传统讯息平台已拥挤不堪，真是勉为其难。我们还知道，2002年的营销原则，仍以相沿成习四十年的理念为基础。由于媒体文化的急速扩展，无处不在的信息渠道和1994年以来国际互联网的出现，这些理念所产生的功效一路缩水、大打折扣。我们怎样才能从浩瀚无际的广告中抽身前行？怎样才能帮助最棒的顾客变成我们最佳的销售人员？答案是：领悟顾客何时如同信仰上帝一般，虔信您的产品。第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（1） “销售发端于对我有多大利润。福音传播则根植于对您有何利益。” 卡瓦萨基，出售梦想和革命者的原则（Selling the Dream and Rules for Revolutionaries）一书作者 您的顾客为您发展新顾客吗？ 您的顾客对您的新产品、产品的改善、新的服务、仓储选址提出自己的看法吗？或者，他们愿意把自己同商业伙伴合作的新战略透漏给您吗？ 顾客福音传播者会做到这一切。把您的企业和营销中心工作，放到塑造福音传播者上来，是最经济实惠获取和保持顾客的方法。 多数企业，营销人员特别要为获取和保持顾客行为负责。原因何在？聪明的企业领导人知道，营销不只是一个部门；它更是整个组织的一种价值体系和信仰制度。如同集体宗教，最虔诚的信仰者便是最优秀的领导人。这不但是塑造雇员福音传播者，也是塑造顾客福音传播者不言而喻的道理。 抛开公司自己内部的组织结构，围绕公司顾客制定组织图表、商务计划、使命宣言。只有这样，公司才能高瞻远瞩、永立潮头。因此，请把本书的福音传播给你们的CEO、COO、顾客服务代表和实地销售人员。 顾客福音传播是一种顾客价值观。在顾客福音传播者队伍不断壮大的企业内，一切工作安排均围绕吸引顾客展开。这些公司都宣讲一些耐人寻味的经历，顾客们听后欲罢不能，于是乎，同他人一道分享这种感悟和愉悦。信仰顾客福音传播营销的领导人，他的王牌不是四个P要素，分割、分销渠道、广告、直邮以及其它类似的营销方式。他们处于有利的地形、取得不俗的战绩，原因不外乎是，同自己的竞争对手比起来，更醉心于掌握一切有关顾客的知识并学以致用。 同案例故事公司领导交谈，我们发现一种雷同现象：他们多数人都声称自己的方法是，“只做正确的事情”。这些公司中的大哥大竟然都说，他们的营销战略没有什么过人之处。我们时常遭遇这种现象，案例故事公司把“为股东创造价值”，作为一个具有号召力的目标大肆渲染。我们不想低估股东价值的重要性。那些处心积虑制定股东价值计划和策略，并将其股票价格实现两位数增长，作为首要信任标准的公司，实际上是误入歧途，难逃下述公司的厄运：陷入深不可测的黑洞之中。这些公司是enron,ArthurAndersen、global crossing、sunbeam 、world com 和上千家误入歧途dot-coms。贪婪者总是以悲剧告终。 我们反复地看到，案例故事公司同顾客建立的关系往往折射出公司的文化。（这同CRM，即顾客关系管理不同。CRM容易引起误解，即投资一套几百万美元的CRM软件就能创立良好的顾客关系）。在公司创建者或首席执行官的信仰体系中，以顾客关系为核心的顾客福音传播理念具体表现出来。 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（2） 我们案例故事公司中的职员，无论是西南航空公司的33,000名雇员，还是solution people的10名雇员，都信仰公司对顾客关系的核心理念，并努力加以实践。要想了解一个公司的文化，首先要观察它的首席执行官：他很人性化吗？他关注拓展公司内外的各种关系吗？他平易近人还是老虎屁股摸不得？是脚踏实地还是虚妄张狂？ 其它一些问题是：首席执行官是否穿著带有金链扣的衬衫和价值1800美元一套的燕尾服？或者他是否像一个友好的邻居愿意把自己的剪草机高兴地借给您？ 如果您是一名首席执行官，您是否愿意别人参与您的工作？坦率讲，如果同人打交道总令您烦恼，那么您是入错了行。因为您的有关关系的理念和非语言接人待物的方式，会散播到营销部门以外所有部门中。首席执行官个人性格成为整个组织风格。他如何与人共事，通常反映出该公司对待顾客的方式。 企业中大部分员工对顾客在精神上都负有义务，只是缺乏手段和媒介来充分地尽到这种义务。未来几章中，将讨论塑造顾客福音传播者的模式，并表述一些见解独到切实可行的建议。它们都是成功塑造顾客福音传播者公司的经验之谈。 顾客福音传播行之有效的理由？ 所有广告形式中，顾客福音传播最为有效而且您几乎无需掏腰包。此等好事，原因何在，下列五条。 1 志愿销售人员是您信赖的朋友或顾问。 2 他们的建议不受外界干扰，不是来自制造商。 3 他们的信息真实可靠，不会有猫腻。 4 对受用者来说，产品和服务的价值人性化了。 5 介绍人解释价值，直到受用者完全听懂为止。 作为市场从业人员、企业家或介于二者之间一个角色，您的工作更像是一名园丁侍弄那些自然生长的植物，使之根深叶茂。顾客福音传播抄近路，隔绝了广告带来的混乱局面。朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的广告或咄咄逼人的销售人员，更能影响我们的行为。 为何顾客福音传播者是终端销售人员？ 他们比您自己更能了解您的目标受众，他们自己便是目标受众。 他们比您自己更能轻松找到自己的同类 他们知道您潜在顾客的生活需要 他们知道您的潜在顾客居住何方 他们把您有价值的建议转化成通俗易懂的语言 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（3） 杰出的福音传播者决定进行福音传播后，会对可能的顾客穷追不舍并帮助成交。有些人则干脆许诺：开车直接拉新顾客，去商店购买产品。 顾客福音传播缩短了预购物者做出购买决定的时间。在“口耳相传的秘诀”一书中，希尔弗曼概括了这样一种观念：购买一种服务或产品不是一项独立的选择，而是一系列的决定。他写道，“只要能识别并解决影响您顾客做出决定的几个瓶颈，您就可以减少他们大部分犹豫不决的时间。这无异于成倍扩大了您产品或服务的销售和市场份额”。顾客福音传播者们便能陪伴并引导一位预购物者，走完从心动到行动的全部过程。 实践中的顾客福音传播营销 顾客福音传播营销目标是：塑造为您的产品和服务发布利好信息的顾客福音传播者。具有顾客福音营销项目的组织，其内外活动重点都围绕这一共同目标展开。经研究，此项目获取成功，需具备三项关键条件。 1 一项杰出的产品或服务 一项产品或服务如何才能出类拔萃？杰出与否自然由顾客判定。除此之外，还有一些主题需要共同探讨。（注意：本书中，我们从始至终替换使用产品和服务这两个单词，就像我们互换使用“他”和“她”一样）。 使用SEAMS模式，我们可以得出杰出产品或服务如下一些特点： 满足一个顾客的需要，愿望和渴望 使用方便（一件杰出产品还要容易发现并购买） 物有所值由顾客界定客观衡量标准，但提供的服务最终是否物有所值仍需顾客加以确认 顾客生活有所提高，购买者个人或专业条件得到改善 解决顾客有时自己都未曾发现的隐患 如何知晓自己的产品和服务是否杰出？咨询您的顾客！问一问，他们喜欢您产品或服务的哪些方面。问一问，他们在对他人谈及这些优点时说些什么。可以从查找互联网公告板上和群体讨论中，他们所发表的意见入手。 质量本身还不能确保成功。商业历史一幕一幕的场景中，充满了质量上乘、像旧约圣经中力大无比勇士歌利亚式的产品，被机动灵活、又广受青睐戴维式的产品乱石打死的情节。Sony的Betamax系统和IBM的OS/2操作系统同其竞争对手相比占尽优势：质量稳定、技术高超。但是，JVC的VHS系统和微软的窗口，却因市场营销游刃有余而大获成功。 有人认为，只要最终结果质量高，人们就会传播相关信息。这种看法虽然正确，但有失偏颇。 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（4） 2.热切地关注顾客 大多数市场从业人员和企业管理人员都争辩说，他们关注顾客。我们都不反对企业的目标是，满足顾客的需要。但是，反其道而行之者大有人在。您的表现如何？请进行下列测试： 过去30天中您走访过一位顾客吗？ 是 否 您每月都收集某种形式的顾客信息吗？ 是 否 您能否详述您理想中顾客角色的特点？ 是 否 您是否制定一项顾客满意度计划？ 是 否 雇员的补偿行为是否直接同顾客的满意度挂钩？ 是 否 您知道您普通顾客的终身价值吗？ 是 否 您的组织用心构造顾客值得回味的经历吗？ 是 否 您的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗？ 是 否 雇员是否得到授权为顾客做正确的事情？ 是 否 您的顾客，供货商和雇员是否真正受到了诚实而公正的待遇？ 是 否 您得到了多少分？ 8-10：祝贺您，您正处于塑造顾客福音传播者的过程中。您已经具备了运转顾客福音传播营销机制的基础。 4-7：您已经迈出了正确步伐但还未能跟上节奏。需要假以时日。 0-4：立即认真对待顾客，否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。 （本书附录将帮助您把这些思想付诸于行动之中。） 3 懂得企业以人为本 在互联网泡沫被吹得大大的那些奢华日子里，人们目不转睛地盯住IPOS（新股发行）、估价、股票买卖特权和GBF（迅速做大）。互联网泡沫破灭以后，在经济萧条阶段，企业开始大幅削减成本并集中精力提高运营效率。用计算机记账表格进行管理盛行起来。那些“事后诸葛亮”说“看吧，回归根基”的时刻到来了。商务20 杂志恰当地把它定义为“毫无价值的工作回归” 桑德斯(Tim Sanders)，爱是杀人者的请求（Love Is the Killer App）一书的作者，他说，“下一件大事是人”。桑德斯恳求“商界人士”分享他的知识、关系网和同情心。他的做法是对的。视顾客为知己，不管将来您是一帆风顺还是厄运当头，他都会助您一臂之力。 聪明的市场从业人员，忌讳引用战争的艺术（Art of War）作为企业在市场上征战厮杀的理由，信奉“忠诚效果”却出奇制胜。成功的公司同其顾客进行“约会”。它们征得同意，同潜在顾客建立起良好关系，而不是残酷无情，为把他们像猎物一样进行捕杀而加以分类统计。 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（5） 让我们观察一家公司如何同潜在顾客约会。弗兰克林·科维(FranklinCovey)是一家位于尤他州盐湖城的人力和组织效率公司。它提供一系列极富价值的时事通讯，并由几位资深合伙人通过电子邮件发布。这些信件统称为“帮助顾客成功”。它们都是免费订阅，为销售人员建立和发展关系、最终达至销售，提供一些详尽技巧。科维把每一电子邮件加上一个“排行”键，这样便会从读者那里得知对每一通讯的实时反馈。公司请求人们提供电子邮件地址来换取有用信息。这样，等于说，它已经问及：是否允许让潜在顾客注意到它的收费讲习班和培训课程。 提供前沿价值信息与顾客建立关系，科维通过这种战略，独领塑造顾客福音传播者风骚。科维副总裁卡尔萨(Mahan Khalsa)的电子邮件里，我们可以清晰地见到他。我们已经真切地熟悉了他温暖而又智能的嗓音。他的照片出现在每个电子邮件里，我们可以通过他那长长别具一格的灰色胡须辨认出他的脸。我们自身逐渐熟悉了他，他看上去便日益真实而可信。我们同他的关系不断取得实质性进展，我们成了他的感情俘虏，还有什么犹豫不决的吗？ 您能窥看到了马汉那张智能微笑的面孔而点击“不提交”链接吗？不可能。可能出席他的培训课程吗？差不多。一个关键性的论点是：虽然我们还没有从科维公司购买任何商品，但是，我们已经接受这家公司的价值观念，所以，我们替它传播福音。 为增加销售，市场从业人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边。这个术语有何实际意义？公司及其标识是没有生命的。人们忠实品牌的观念，对那些没有什么差异的产品才有意义。想一想Evian和Pellegrino之间的区别便一目了然。但是，一般来说，人是忠实于人的。任何商业行为，不论是出售或生产一种产品，还是提供一项服务，只要有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。 顾客服务排名中，电话公司总是倒数第一。它们把每月的电话收费单据故意搞得复杂而难以破解。它们迫使顾客在等待一系列的语音指令后，再同活人通话。它们存心让顾客挂机去拨打另外一个号码，以同另外一个组织通话。乖乖，我的上帝，你们是电话公司你们制定了电话系统！ 念及您所中意的餐厅，您可能更多地想到令人愉悦的服务员或愁眉不展的老板，而不是食物本身。您可能喜欢您公寓所处的位置，但是，房东和/或维修人员主动积极的表态却影响了您的决定。您或者续租一个月或者干脆取消租赁。 顾客传播福音是基于对人的忠诚，而不是事物。 以塑造顾客福音传播者开始 许多常见的营销策略正在失去效用，却仍控制着多数营销预算。2001年，百事可乐公司雇用少年流行歌星小甜甜，发动了一场花费几百万美元的广告攻势。这是该公司历史上最昂贵的一次广告宣传。一年以后，百事可乐的销售额下降了1%。在以两位数计算市场份额的行业中，这是一个具有特殊意味的百分比数位。 小公司的营销网络领导者发疯似地大量收集商业名片，并发动一场场直邮垃圾件、电子邮件和电话营销进攻。这种方法虽然有所反馈，但也背上了低俗廉价的恶名。把这些糟糕的营销习惯埋地三尺，并取而代之顾客福音传播吧。下面便是入门者的开山法宝。 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（6） 把自己从四个P中解脱出来。传统营销学中代表促销的P通常是指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告；强大的传真新闻发布会；以及轮番轰炸式的直邮。请您重新考虑，把促销当成一个双向交流的过程。戈丁的许可营销学（Permission Marketing）一书，详尽描述了一种同潜在顾客进行互应对话的新方法。戈丁将其比喻为情人约会。如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样；那些要求您现在便立即购买的广告，也是如出一辙。戈丁对此开出良方：在对话中诱惑顾客下意识进行选择。随时间推移，顾客逐渐了解您的产品或服务，并对由此生发出的关系深感愉悦。关键是交谈而不是自我推销。 世界上最好的东西是免费的。假设您没有营销预算。（或许您不需要这种假设）。口耳相传和福音传播便是顾客献给您的厚礼。但是，您首先应该赢取它们，因为金钱买不到亲善。营销简单的做法是在“树立品牌”及直购广告上大把砸钱。正确的做法应该是，努力理解顾客真实需求，投其所好、赢得赞誉。就公关而言，顾客福音传播是独一无二物有所值的方式。 丢掉华尔街，放眼长期目标。赖克霍德(Fred Reichheld)在其忠诚的效果（the Loyalty Effect）一书中解释了公司为何要关注长期忠诚：同那些具有可比性的公司相比，运营成本降低15%，增长率比平均水平高出220%。季度销售定额很重要，但它不能成为对顾客采取短期行为的理由。关注塑造忠诚顾客；他们是您福音传播的候选者，而顾客福音传播者将长期支持您，无论您是身处顺境还是逆境。 走出冰冷，进入热烈。对于新兴成长的企业，找到新顾客至关重要。但是，您如何才能找到他们？先让我们剖析以下几个简单销售术语。 冰冷的责备：他们没有热情。不近人情。无法预知。很不协调。 温暖的迹象：他们开始心动。大有希望。感觉良好。 热烈的前景：他们热情高涨。顾客打算现在购买或昨天已开始酝酿。 第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（7） 为耸人听闻，我们费尽心机，编撰如此生动形象的销售术语。那么，您为什么不把时间集中于您已经掌握的顾客身上？热爱您的顾客将为您的企业积聚最大的热量。煽风点火让这股火焰熊熊燃烧吧，把同顾客的这种关系不断深化吧。首先，要肯定顾客喜欢您；然后，策略地问他，是否为您开放人际关系网络并把您介绍给他人。结果是：您惊喜地发现，一些顾客会为您找到温暖的迹象。 信任您的顾客。如果您热衷刨根问底，在您眼中，顾客福音传播会有些空想和不着边际。您可能更赞同数字所表示的方法并对此得心应手：一场营销攻势花费了75,000美元，向租来的名单散发了100,000份直邮广告，产生了250个温暖迹象，导致10个新顾客花费了20,000美元，新的一年的年收入便增加了20,000美元。计算这种投资回报率（ROI）易如反掌。 那么，您怎样来估算您刚刚发出的100,000份订购广告，其中90,000个人漠不关心或者怒不可遏的反应呢？您又如何看待一个警醒的潜在顾客，把直邮广告当成废纸不停舞动，这又是一种怎样的成本呢？福音传播市场从业人员，把预算花在赢得同顾客发展关系上，他们知道，这种长线投资会产生高利润和低运作成本。有些公司选择华尔街作为舞伴，这种做法经常是把顾客置于舞池之外。华尔街银行家就像狂欢节上的杂耍演员：他们尖声喊叫、花里胡哨并逗人发笑，唯一关心的却是：进帐多少。 有时，顾客福音传播策略难以产生投资回报。例如，帮助建设社区和雇佣确能给人带来愉悦和满足的顾客服务代表。但是，福音传播市场从业人员坚信，只要为顾客做正确的事情，他们将得到十倍于此的回报。同潜在顾客建立起的亲善关系，将大量催生不断重复购买、听从他人建议购买产品的顾客。这是一种信念的增强。就像那些纸上谈兵的人，在委托目录经纪人编制一份无懈可击的目录、委托创意小组制作一份天衣无缝的设计时，所表现出的信心增强一样。 为研究那些成功地塑造顾客福音传播的公司，我们观察了多家公司。包括那些向顾客和企业销售产品的公司。我们分析了小的由一人组成的公司、名列财福五百强的重量级公司和规模居中的公司。尽管各具特色，经过调查研究，就这些企业赢得和留住顾客的问题，我们还是总结出了六项原则。就其基层而言，这些公司知道顾客对它们的评价。它们鼓励顾客加强参与意识并反馈信息。它们的手法多种多样，愿望却始终如一：它们需要
