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中石油华东化工销售杭州分公司营销渠道策略研究摘 要为了积极应对经济全球化进程中的激烈竞争，及时扭转中国石油化工产品生产基地远离目标市场、市场占有率低的不利局面，未雨绸缪，更好的适应新建乙烯和原有石化装置扩能的战略要求，保证前方采油、炼油石化企业的后路畅通，减少环节，扩大市场份额，加快终端网络建设并实现效益最大化，中国石油天然气股份有限公司党组决定于2000年开始，炼油与化工板块对部分化工产品实施统一销售战略（简称统销），并相继成立了中国石油华东化工、华北化工等六大销售公司（简称大区公司）。为了加快实施终端网络建设的营销战略，各大区公司积极开展销售网点的布局和建设，并改变原有的销售模式，逐步将以“分销为主”过渡到以“直销为主、分销为辅”。作为大区销售链条末端的省市级分公司，肩负着加大对区域空白市场开发、扩大终端零售销量等重要责任，在业务运作中坚持以市场占有率、终端开发为龙头，以提高有效直销率为工作重心，稳定并完善终端渠道管理和升级。中石油华东销售杭州分公司作为总部销售渠道的市场延伸，成立六年来，在杭州区域极其恶劣的市场竞争环境中苦心经营，初步完成了市场开发与拓展任务。但是，公司在营销渠道开发进程中，受到渠道体制和资源配置等方面的制约，同时自有销售力量及经销商渠道管理均存在一定不足，导致分公司的可持续发展遭遇瓶颈。为此，本文基于对区域化工市场竞争格局分析和对杭州分公司现有渠道状况的评判，制定出公司未来一段时期内的终端渠道策略目标与实施方案，并通过具体的配套措施加以辅助和控制，从而使公司在严峻市场环境中，从容应对、持续发展。本文研究的主体内容可以划分为以下几个板块：绪论，论述选题背景、研究意义与研究内容；公司营销渠道环境，分析化工产品及其渠道特征，以及区域市场需求及竞争格局；公司营销渠道现状，对公司的基本情况、市场结构和组织结构进行概述，并在阐述公司营销渠道现状的基础上，深入挖掘目前存在的主要问题；公司营销渠道策略，在明确公司营销渠道策略目标和整体思路的大前提下，通过渠道市场定位策略来规避内部冲突，通过终端渠道能力提升策略来增强市场开发和渠道的维护能力，通过经销商渠道管理与控制能力的提升来增强经销商的市场渗透能力；公司营销渠道策略保障，主要从营销队伍、企业文化、配套体系和外部渠道建设等角度展开论述。关键词： 化工销售，营销渠道，终端销售，杭州分公司目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的21.3 研究意义31.4 研究内容3第二章 杭州分公司营销渠道环境分析52.1 化工产品及其渠道特征52.1.1 化工产品概述52.1.2 营销特征52.1.3 渠道特征82.2 区域市场及竞争分析92.2.1 区域化工行业及市场需求92.2.2 区域市场竞争状况10第三章 杭州分公司营销渠道现状分析133.1 公司概述133.1.1 公司简介133.1.2 市场结构153.1.3 组织结构163.2 公司营销渠道基本状况163.2.1 渠道现状163.2.2 渠道业绩173.3 公司渠道问题183.3.1 渠道体制问题183.3.2 资源配置问题193.3.3 渠道管理问题19第四章 杭州分公司营销渠道策略分析214.1 公司营销渠道策略目标214.1.1 策略目标214.1.2 整体思路224.2 营销渠道市场定位234.2.1 客户定位234.2.2 产品定位234.3 直销渠道能力提升244.3.1 服务营销能力244.3.2 客户管理能力274.3.3 技术服务能力284.4 经销商管理能力提升304.4.1 经销商体系建设304.4.2 经销商考核激励334.4.3 经销商支持策略34第五章 杭州分公司营销渠道保障体系分析365.1 营销队伍建设365.1.1 技术营销队伍365.1.2 激励约束机制375.2 企业文化建设385.2.1 契约文化385.2.2 人本文化395.2.3 和谐文化405.3 配套体系建设405.3.1 客户关系管理系统405.3.2 物流服务体系42结论45参考文献46致 谢47攻读学位期间发表的学术论文目录48第一章 绪论1.1 研究背景“得渠道者得天下”，渠道是整个营销系统的重要组成部分，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，所以，营销渠道比其它要素更能提供潜在力量，是企业获取持久竞争优势的法宝。营销渠道主要可以划分为直销和分销两大类别。所谓直供，就是直接供货到终端用户的零级销售模式。不同行业的营销渠道模式有着不同的特点，而对化工企业来说，其渠道扁平化特征日益明显，主要原因在于，直供模式拥有多方面的益处：直供具有渠道相对稳定、累计收益高和下游信息反馈直接等优点；直供用户销售能够加强企业对营销渠道的控制力度，有助于长期营销策略的执行；有利于保持供货价格和销量的稳定。因此，加强营销渠道建设、提高直销率，成为当前化工产品销售的主要策略之一。自2000年以来，中国石油化工板块已走过十整年的统销历程，期间营销渠道建设成效斐然，市场业绩和效益不断提升。然而，从宏观层面来看，2011年以来，金融危机的后遗症开始显现，欧债危机、全球性的通货膨胀等不确定性因素增多，世界经济的复苏进程陷入停滞状态，尤其是在我国保民生、抑通胀、调结构、扩内需、保增长的宏观政策的调控下，银根紧缩等多种因素导致合成材料下游加工企业现金流短缺、需求萎缩，开工率下降。从行业层面来看，随着我国新一轮乙烯扩能高峰期的到来，以及中东多个大型石化装置的陆续建成投产，国内化工市场格局尤其是经济发达地区（华东和华南）市场格局发生了实质性的改变，油制烯烃占主导的国有特大型企业中石化、中石油、中海油的市场地位受到了来自国内地方企业集团的煤制烯烃，以及中东尤其是海合会成员国的天然气制烯烃的低成本化工产品的低价冲击，供过于求的国内化工市场可谓是异军突起、硝烟弥漫，海合会成员国的低价产品的大举入华，使得国内国有、合资、地方、民营石化企业面临严峻挑战。尤其是全球性经济的二次探底的风险加剧，中东等国外石化产品大量进入中国，国内煤制烯烃装置的陆续投产，使得国内尤其是华东、华南等经济发达区域屡受低价石化产品的冲击，合成树脂市场供过于求的局面犹如雪上加霜，市场渠道争夺加剧、竞争秩序混乱，国内石化生产企业效益每况愈下、亏损严重。对于中国石油化工板块来说，在中石化、民营企业、外资企业多方挤压，竞争激烈的环境下，要实现其提出的“做强化工、做大销售，持续增强化工业务竞争力”的化工板块战略，就必须将其市场网络结构从“分销为主”过渡到“直销为主、分销为辅”。作为销售链条末端的省市级分公司，承担着扩大终端零售销量、加大对区域空白市场开发等重要责任，在业务运作中必须进一步提升渠道能力，以市场占有率、大客户开发为龙头，以提高有效直销率为工作重心，完成终端渠道的升级；同时，积极拓展优质经销商资源作为有效补充，实现较为全面的市场网络覆盖。本文的研究对象中石油华东销售公司杭州分公司，作为专业型、位于市场前沿的化工销售企业，成立六年来，严格实施总部-中石油华东化工销售公司的终端网络建设的营销战略，适应市场环境，在国有体制的框架下，在严格执行国有企业内控规章的同时，按照市场规则，积极开展统销产品的市场化营销。同时，在华东公司主销、分公司辅销的机制不变的条件下，在区域极其恶劣的市场环境中，知难而进、苦练内功，用心经营、奋力拼搏，初步完成了扎根前沿市场，快速应对市场变化、增强抗风险能力的前期任务，较好的实现了中石油品牌效应、扩大市场份额、提高区域影响力的目标。但是，分公司在营销渠道开发进程中，同样也遭遇到发展的瓶颈，暴露出渠道不稳定、客户流失严重；基础资源和技术服务能力不足；客户管理水平有待提升；销售力量与管理缺位；渠道内部冲突明显等问题。因此，如何解此类述问题、化解竞争风险、提升开发、稳定的能力，最终实现中国石油终端网络营销战略和提高杭州分公司的可持续发展能力，已成为杭州分公司管理者迫在眉睫的当务之急和无可回避的重要课题。1.2 研究目的作者通过对杭州分公司的成立六年来亲身经历的回顾，旨在总结营销渠道建设过程中的经验与教训，并通过案例分析和所学理论知识的论证，筛选和精炼出解决目前分公司营销渠道建设过程中存在的问题，并针对制约其发展的瓶颈，运用系统论的方法提出解决对策，从而为杭州分公司以及其他类似化工销售机构的渠道建设研究提供借鉴、参考。1.3 研究意义本文基于对区域化工市场竞争格局分析和对杭州分公司现有渠道状况的评判，制定出了公司未来一段时期内的营销渠道策略目标与实施方案，并通过具体的配套措施加以辅助和控制，从而使企业在严峻的环境中处于有利的竞争地位。本文的研究意义主要体现在：第一，有利于实现杭州分公司的总体战略目标。以市场为导向、以效益为中心是中石油股份公司及其下属各公司业务运营的核心理念。所谓效益，必然是由产品的有效营销来实现的。对杭州分公司来说，目前的营销渠道难以适应华东公司的十二五规划的业务拓展目标，因此营销渠道策略的研究就显得尤为重要和迫切。第二，有利于加强杭州分公司的市场竞争力。从区域市场来看，主要竞争对手中石化的业务范围以“下游”（化工产品）为主，无论在规模、产品的差别化率，还是在市场占有率等方面都比我们有优势，而中东产品成本低、质量好、等特点，竞争优势尤为明显。此时，加强营销渠道策略的研究与实施是应对快速变化和激烈竞争的唯一选择。1.4 研究内容本文研究的主体内容可以划分为以下几个板块：（1）绪论。论述选题背景、研究意义与研究内容。（2）公司营销渠道环境。分析化工产品及其渠道特征，以及区域市场需求及竞争格局。（3）公司营销渠道现状。对公司的基本情况、产品组合和组织结构进行概述，并在阐述公司营销渠道现状的基础上，深入挖掘目前存在的主要问题。（4）公司营销渠道策略。在明确公司营销渠道策略目标和整体思路的大前提下，通过渠道市场定位策略来规避内部冲突，通过终端渠道能力提升策略来增强市场开发和渠道的维护能力，通过经销商渠道管理与控制能力的提升来增强经销商的市场渗透能力。（5）公司营销渠道策略保障。主要从营销队伍、企业文化、配套体系等角度展开论述。本文的研究结构如图1-1所示。图1-1 本文研究框架FIG 1-1 Research Framework of Thesis第二章 杭州分公司营销渠道环境分析2.1 化工产品及其渠道特征2.1.1 化工产品概述杭州分公司是一家专业型、化工产品销售终端企业，主要经营中国石油集团公司下属石化企业如：大连石化、大庆石化、吉林石化、独山子石化等自产的三大合成材料，其中合成树脂为主销产品，因此，在研究其渠道策略之前，需要对其主要经营的合成树脂等化工产品的知识和市场概况和营销特征、渠道特征有一个比较清晰的了解和认识。一般意义上的化工产品是指以石油和天然气为原料，经过多次加工制成包括基本有机合成原料、合成氨和三大合成材料（合成橡胶、合成树脂、合成纤维）。三大合成材料即俗称的高分子聚合物是石脑油裂解的乙烯、丙烯等各种烯烃单体聚合而成，其中的合成树脂一般常指聚乙烯、聚丙烯和ABS，其聚合单体的主要原料是乙烯、丙烯、丁二烯、丙烯晴等，作为“化工之母”的乙烯、其产能往往是衡量一个国家石油化工发展程度高低的量化指标。借助于石化工业的快速发展，合成树脂已成为与钢铁、水泥、木材相提并论的四大基本材料之一，通常可分为聚乙烯（PE）、聚丙烯（PP)、ABS树脂、聚苯乙烯(PS)、聚氯乙烯(PVC)五大类。其加入各种助剂后称为塑料，被大量应用于建筑、农业、汽车、信息电子、及电力、机械、包装、日用品等诸多领域。合成树脂的发展不仅对下游加工业具有巨大的带动作用，而且对许多行业具有辐射作用。综上所述，合成树脂产品用途极为广泛，作为工业品的重要分支，其自身特点对买卖双方的决策都会有很大的影响，营销特征与渠道特征与消费品及其他工业品有很大不同。2.1.2 营销特征（1）市场特征国内合成树脂市场格局发生了根本性变化，供过于求的现状将趋于常态化随着“十一五”期间新增石油路线烯烃/聚烯烃产能和煤制烯烃/聚烯烃产能的集中释放，国内合成树脂供不应求的格局正悄然改变。除中石油、中石化两大公司的新增产能外，还有诸多民营和地方企业，如绍兴三元石化的50万吨聚丙烯、陕西延长石油集团20万吨聚丙烯、神华集团包头60万吨煤制烯烃的30万吨聚丙烯和30万吨聚乙烯、神华宁东50万吨煤制聚丙烯和大唐能源46万吨煤制聚丙烯等新增产能。尤其是神华包头甲醇制烯烃装置，烯烃完全成本不足8000元，较石油路线低20003000元，价格优势明显。另一方面，在经济全球化进程中，国外乙烯企业抢滩国内市场的步伐不断加快。随着更多外资企业进入国内市场及获得批准的中外合资乙烯改扩建与新建项目的陆续建成投产，如2010年中沙石化（中石化和沙特国家石化）100万吨乙烯装置、宁波台塑60万吨聚丙烯的投产，外资在我国的乙烯权益产能及占全国乙烯产能的比重也将增加，“外”字号的国内乙烯产能将不断提高。另有资料显示，中东地区乙烯产能年均增加近400万吨，到2013年将新增乙烯产能1600万吨/年，约占世界乙烯新增产能的47%，届时全球约90%的乙烯衍生物如聚乙烯等和70%的丙烯衍生物如聚丙烯等的净出口将来自中东，其中海合会成员国的出口量占中东地区的80%以上，由于目前欧美、韩日等传统市场已发展得比较成熟、石化品需求增量小、产品档次高，而按照东盟零关税的要求，我国势必将成为中东国家大量过剩石化品的主要目标市场，而中东石化品的现金成本不到中国三分之一，价格优势明显。综上所述，国内地方和民营企业，以及中东地区石化装置的陆续投产，不仅增加了国内合成树脂供应量，也打破了中石油、中石化合成树脂国内一统天下的格局，国有石化、合资企业、地方石化、国外石化、民营企业共同分割市场，尤其是在全球经济衰退的形势下，价格竞争和渠道竞争将日趋白热化。市场准入门槛低，市场化程度高，产品的金融属性和市场的不确定性增强合成树脂产品的理化指标简单、固体包装安全、易储存、保质期长等特点使得逐利者趋之若鹜，稍具资金实力即可经营。据不完全统计，仅分公司所在的杭州区域的贸易商就多达300余户；电子商务、网站的快速发展和中石油、中石化的统销，为产品价格的透明性创造了条件，国内外石化的出厂价格和市场价格一览无余；原油、股市和化工期货的影响力逐渐增强，如大连期货挂牌交易的线性聚乙烯、PTA等目前已对石化定价和现货市场的价格起到的推波助澜的拉涨和拉跌作用不可小视。合成树脂市场高回报的时代已经终结、经销商向代理商转变的趋势开始显现随着价格竞争日趋白热化，以及原油、期货、股市市场的起伏不定，一批热衷于投机的实力弱、不规范经营、无渠道优势、现金流缺乏、抗风险能力弱、素质低下的合成树脂经销商的心态和承受能力受到重创，0.05%的吨产品毛利使得高回报预期落空，市场客观已开始大浪淘沙、优胜劣汰，以服务赢得客户的诚信经营和真正意义上的市场营销开始显现，以赛科、扬巴合资石化的营销模式和国外石化产品的代理制趋势已显端倪。中石油合成树脂产品的市场份额呈增长势头，但在华东区域仍处于市场跟随地位中国石油作为世界500强的国有特大型企业，2010年全球石油公司位列第五，其原油勘探开采实力国内第一，近几年，随着对炼油与化工板块投入的加大，新建和改扩建乙烯装置的的陆续投产，合成树脂产量、品种有了快速增长，但由于中石油的生产基地多位于东西北地区，如大庆石化、吉林石化、独山子石化等皆远离华东目标市场，运距长，干扰因素多而复杂。十一五期间虽然加大了营销网点和终端网络建设，但与中石化相比，其乙烯规模、合成树脂产品质量、资源的稳定性和地缘优势仍有较大差距，市场份额仅为中石化的一半有余，市场话语权有限。（2）消费特征规模终端工厂的专业采购和入网审核合成树脂产品的下游工厂为加工企业，其产品是最终产品，规模工厂需求量大且要求供应稳定。工厂采购人员具有一定的专业技能，掌握所采购的化工产品的性能和各项指标对再加工工艺及最终产品的影响。购买者常常组织专家调研拟购化工产品的供应商，包括生产工艺、产品质量、性能价格比、供应商的信誉、供应的可靠性及相应的服务，集体审核供应商的入网资质，最终确定分承包方，如浙江中财管道科技股份有限公司等。长期稳定的互赢合作对于化工产品规模客户来说，考察潜在的供应商的技术、生产状况、产品质量、服务水平等购买决策因素需要较长的时间，也比较耗费精力。因此，化工产品供应商一旦获得认可，购买者即希望该供应商与其建立稳定的供应关系，成为合作伙伴，变成供应链上的一部分，甚至建立战略联盟，以确保价格和产品质量的稳定。供应商与客户之间伙伴关系为双方的专家交流提供了条件，双方共同为降低成本和提高质量而努力，甚至供应商专门为该客户开发某些特殊指标的产品（新产品），这使得伙伴关系更加紧密。新的供应商想挤入已建立这种关系的客户，会遇到很大的困难。新产品推介、技术促销合成树脂的中小加工企业居多，其操作工人的技术水平一般，轻易不更改加工工艺参数，且很强有使用习惯，石化新产品尤其是专用性强的产品的促销主要采用人员推广，销售团队常常由商务人员和技术人员组成。售前针对客户需求提出建议；售中由技术人员与客户的专家讨论产品指标（或技术附件）；售后则由技术人员帮助客户处理使用中出现的问题，与客户交流使用经验，与客户的专家建立良好的关系，甚至共同开发新产品，如扬巴石化与浙江万马高分子材料有限公司合作的超高压电缆专用料研发已基本完成，此项专利填补了国内市场的空白。竞争加剧，终端工厂附加值低、片面追求成本最低、买方市场特征明显合成树脂的加工工艺相对比较简单，下游工厂对通用性的合成树脂产品多关注于原料的熔指、密度、强度及韧性等，为了降低自身生产成本，不追求质量，通过货比三家，逢低采购，部分工厂对低价再生料情有独钟，或通过期货对冲、套期保值，由于资源结构性的相对过剩，尤其是杭州区域中石油华东销售公司的经销商众多，需方选择性大，买方讨价还价的地位提升，议价能力增强。2.1.3 渠道特征（1）渠道扁平化对化工产品供应商而言，不管产品量多大，客户多少，总有一些大客户（或潜在的大客户），这就是重点客户。对于这类客户，供应商一般采取直接销售的渠道模式。供应商通过直接与客户接触，可以及时掌握客户信息，提供周到的售后服务，妥善处理所发生的问题，有利于与供应商建立稳定的关系，特别是供应商决策层与客户的直接接触，更有利于发展这种关系，赢得重点客户。也正因为如此，国内化工市场渠道体系近年来普遍呈扁平化趋势。受厂商品牌影响力、市场开发与促销能力、服务和支持能力等方面因素的影响，不同类型的企业采取了响应的扁平化思路。对于技术与品牌优势突出的企业来说，由于他们开发用户成本低，渠道体系运作的市场化程度高，回报获得迅速。因而，他们多采用一阶分销渠道。在部分特殊的用户密集地区，采用建立独资公司直销的方式。而那些缺乏核心技术、成熟的渠道管理经验和资本实力的企业在进入各地的化工市场初期，他们一般采用多阶渠道体系，依靠大幅度的价格让利来吸引多层级的经销商或经销商加入其营销队伍。而在化工消费市场逐渐成熟，需求增长趋向稳定增长的时期，这类企业也逐渐学习外资企业，逐步减少分销层次和经销商数量，以实现渠道的扁平化。（2）渠道多元化由于产品结构多元化、客户结构复杂化的特征，纯粹的直销渠道无法满足市场拓展的需要，因此目前国内化工竞争厂商多采取选择式分销渠道。国内大型企业其渠道体系宽度较大，旗下经销商与经销商往往数以百计，如中石油华东化工销售公司在江苏、浙江、安徽、江西、上海四省一市范围内就有上百家经销商。而产品较为单一的竞争对手多采取独家式分销渠道。如赛科石化公司，它将中国分为4个大区，由4个区域独家经销商独家分销，这些独家区域经销商在自己的区域内建立自己的代理人或合资的经销网点以支持销售与服务。（3）渠道成员关系目前我国化工行业分销渠道还在传统型渠道系统向整合渠道系统过渡期间。在国有、民营企业的分销渠道系统中，由于价值链体系构建不成熟、利益分配机制和成员约束功能不健全、契约权责普遍不对等，造成各渠道成员的关系较松散，渠道管理缺乏系统性和可协调性。他们彼此的利益关系是独立的甚至是冲突的，彼此存在隐性竞争。没有一个成员包括制造商能有效协调其他成员，各成员为追求自身利益可能不惜牺牲整个渠道系统的利益。自上世纪末至今，中国化工渠道机制逐渐与国际机制接轨。在严酷的国际竞争面前，这种内部过度竞争的局面已有所改善，渠道成员之间开始建立尝试合作关系。相对而言，外资独资企业的分销渠道系统中的成员关系相对要紧密一些，成员之间的整合多是垂直的，又以合同式的垂直渠道系统为多见，渠道机制较为健全。2.2 区域市场及竞争分析2.2.1 区域化工行业及市场需求（1）区域化工行业的发展杭州分公司主要负责中石油化工产品在浙江杭州及其周边城市的销售，公司必须紧跟区域经济发展，统筹市场布局，应对市场竞争。因此，区域经济对其业务拓展有着举足轻重的影响。随着杭州市经济结构的逐步调整，当前经济增长中的技术进步率开始出现明显的上升趋势，区域技术进步率和对GDP贡献率出现稳步的上升，广义的技术进步的贡献率达到40%以上，狭义的技术进步贡献率约为10.24%。同时，新兴龙头产业均以技术、资本密集型产业为主，具有相当的技术含量、企业规模、管理规范和产业集聚要求，与工业现代化要求的产业高度化、高技术化、高附加值化及产业集群化的发展特征相吻合。在这一背景下，杭州的经济增长更为迅速，工业规模快速扩张，成为拉动经济增长的主引擎，尤其是以民营经济为主体的杭州工业制造业（民营制造业销售产值占杭州工业销售产值的90%以上），在新一轮增长周期中的快速发展与演进升级也同时展开，发展特点非常突出。2010年，杭州市规模以上工业总产值和销售产值双双突破万亿元大关，实现工业总产值11258.49亿元，实现销售产值 11114.53亿元，分别增长24.1%和24.2%。高新技术产业快速发展。全市规模以上工业高新技术产业实现销售产值 2801.4亿元，增长24.6%。装备制造业拉动明显。以通用设备制造业、交通运输设备制造业等行业为主体的装备制造业销售产值增长26.5%，占规模以上工业比重为31.3%。战略性新兴产业发展势头良好。新能源产业、节能环保产业分别实现销售产值200和480亿元。高耗能行业生产增速放缓。六大高耗能行业工业销售产值增长21%，低于规模以上工业增幅3.2个百分点，对推动工业结构性节能发挥了较好的作用。而据中国化学工业协会的测算，当前我国化工产业主要经济指标占全国工业的比例为：现价工业总产值占3.2%、工业增加值占3.0%、销售收入占3.9%、利润占4.6%。由此，可以简单推算出2010年杭州区域的化工产品市场需求应当在300亿元左右。2.2.2 区域市场竞争状况（1）总体竞争态势杭州分公司作为中石油华东化工销售公司的区域分支机构，承担公司的终端市场开发职能。因此，讨论区域市场竞争状况，仍需将其纳入中石油的整体框架下进行分析，否则即丧失了对竞争格局的全局性和系统性考察。当前，中国市场己成为国内外同行企业竞争的焦点。国外大公司均已制定了在华的发展计划，并正在加快实施，国内同行企业也在加快抢占和布局销售网络。化工企业间的业务竞争正在转向以产品、服务和价格为核心的系统性竞争，这一点在杭州市场体现的尤为明显。杭州区域是中国改革开放的前沿阵地之一，工业经济十分发达，因而成为各类化工企业的必争之地。在杭州区域化工产品市场上，目前已基本形成了中石油（华东化工销售公司）和中石化（销售有限公司华东分公司）、外资（合资）企业、地方企业、民营企业等五大战略群体。整体来看，除老对手中石化外，华东销售公司新的竞争对手不断涌现，国际巨头凭借其技术领先、服务卓越的产品强势抢夺杭州区域市场份；在国内民营化工企业实力越来越强，增产扩能和创建新的企业逐步增加。这就要求中石油必须加强杭州区域的终端开发力度，在营销渠道网络上创出自己的特色，从而巩固市场份额。（2）竞争战略群中石化中石化化工销售上海分公司、中石油华东化工销售公司两个公司的总销量占该区域市场需求的45%以上。它们的相同点是管辖区域相同、客户相同、销售产品品种相近。不同点是中石化的生产企业在华东区域，贴近市场，运距短；中石油的生产企业在东北、西北，远离市场，运距长。中石化的产品生产规模大，产量是中石油的2到3倍；产品质量各有千秋，在塑料产品中，高压聚乙烯质量中石化好于中石油，低压聚乙烯质量中石油好于中石化，但从整体看，中石化的名牌产品多于中石油。从市场影响力来看，中石化占主导地位，可以影响市场走势，中石油市场份额相对较低，影响力较弱。由于两个企业的市场地位不同，采取了截然不同的两种营销策略。中石化采取以我为主的营销策略，从产品质量、售后服务上下功夫，计划性强、价格和供货稳定是其主要特点，再加之天时地利人和的地缘优势，在市场处于主导地位。外资（合资）企业中国加入WTO以来，跨国化工公司的策略正在由商品输出向资本输出加速转变，截至2010年底，在我国投资的石油化工外商企业达 2055 家，外国公司在我国已经形成了以高附加值终端化工产品为重点的投资发展产业集群，并不断完善产业布局。目前，埃克森美孚、壳牌、BP、道达尔、巴斯夫、杜邦、拜耳、陶氏化学等大公司均已加强了杭州市场的市场渗透，由于产品质量突出、服务体系完善，外资企业乙烯、聚氯乙烯、聚苯乙烯、ABS树脂、PTA聚脂、聚氨脂、醋酸以及环氧树脂等产品市场份额不断提升，如中石化上海公司与BP公司合资的赛科石化，以其先进的营销理念和完善的物流配送体制牢牢地吸引住终端。另一方面，外资企业的进口产品竞争力亦不容小觑。自中国加入WTO和东盟组织以后，随着进口石化产品的关税逐年下调东盟的零关税的实施，国外石化纷纷瞄准中国市场，尤其是近几年，中东地区乙烯产能的集中释放，其天然气制烯烃的成本仅为国内石化的三分之一，其价格优势也远非国有石化可比。民营企业民营企业在合成纤维、精细化工等部分石化领域取得相当进展后，一些大型民营企业已经开始涉及资源型基础设施和石油化工核心原料领域。近年来，民营企业在进入石化领域的过程中，开始采取新的举措和方式一一强强联合、成立大型控股石化企业、与国有石化企业合资建设大型石化项目等，部分产品在杭州地区的市场份额已经突破20%，其他均在5%以上。依托机制灵活、价格低廉等优势，整体竞争能力稳步提高，如绍兴三元石化50万吨的聚丙烯，由于其把国有和民营的优点较好的结合，形成了自身灵活的营销模式，产品质量和供货稳定等优势已对中石油合成树脂市场份额构成威胁。地方企业地方企业是化工产品竞争体系中的一个特殊群体，主要是指陕西延长石油集团炼油重整装置和神华集团煤化工的甲醇制烯烃装置，尽管其产品质量略低于国有石化的蒸汽裂解乙烯装置的产品质量，但其凭借规模效益和低廉的成本价格，吸引了部分不追求产品质量的终端工厂，其优势远非中石油和中石化可比。综上所述，不管是合资、民营石化，还是地方石化都凭借其各自优势，在华东区域的目标市场中，加大终端的开发力度，同时积极寻求实力强、渠道优势明显、口碑好的经销商为其产品代理销售。因此，中石油的终端渠道已岌岌可危，市场份额面临被蚕食的挑战。第三章 杭州分公司营销渠道现状分析3.1 公司概述3.1.1 公司简介（1）公司背景杭州分公司隶属于中石油华东化工销售公司（简称华东公司），是华东公司的区域销售单位。华东公司成立于2005年12月，是在原化工与销售华东分公司基础上整合升级、隶属于股份公司管理的地区销售公司。其主要业务目标，是以总部的资源为依托，由总部统一配置，分销中石油炼厂固体化工产品，包括大庆石化、大庆炼化、吉林石化、抚顺石化、辽阳石化、独山子石化、大连石化、兰州石化、乌鲁木齐石化等炼化企业生产的合成树脂（PE，PP，PS，ABS）和合成纤维（晴纶，涤纶，切片）等产品。华东地区共设有6个分公司，分布于杭州、南京、宁波、合肥、南昌、上海等地，工作人员数达264人。华东公司的总体发展略是：根据集团公司提出的“建设综合性国际能源公司”的战略目标，和化工业务实现“两个转变”、“做强做特化工、做大做好销售”的战略要求，以科学发展观统领全局，以经济效益为中心，实施集约化经营，专业化销售战略；做大做强销售，大力开拓市场，提高市场份额；加强终端销售，提高直销率；持续增强化工销售市场竞争力和创效能力，把华东公司建设成国际有影响力、国内一流的化工产品专业销售公司。为了进一步贯彻“直销为主”的营销战略，公司积极推进销售重心的下移，加大各分公司的销售力量和产品销售量，使之成为产品销售的主要力量。在此体系架构中，设立分公司的目的是为了更加贴近市场，把握市场脉搏，了解市场需求，提供准确的信息。并且分公司主要将产品直供到厂，可有效提高产品的直销率。（2）公司概况杭州分公司成立于2004年12月，是中石油华东化工销售公司的市场延伸，非法人、二级单位，成立之初仅有员工3人。该公司的业务定位是：在不影响华东公司直属客户和不侵害公司现有经销商利益的前提下，积极开发杭州及周边城市自有网点客户和扩大终端零售销量，加大对区域空白市场的开发和补充，逐步形成分公司网点客户群，做好产品零售、区域网点客户的业务衔接及协调、客户开发及区域客户管理、发挥市场前沿作用、规范区域市场销售行为、日常信息收集反馈、仓储管理、发运管理。几年来，分公司针对“兵家必争”之地、复杂、恶劣的区域市场环境，正视现状，变压力为动力，从“零”做起，以2008年销售部重组整合为发展契机，立足原有销售部的人员和销售区域，坚持以市场为导向、向市场要效益，加强终端销售渠道的开发，实施差别化、错位经营，尤其是面对席卷全球的金融危机，适时调整产品销售结构，与总部、生产企业、下游终端联手开发的专用料品种，提高专用料销售比例，最大限度地避免区域内中国石油产品的恶性竞争，夯实发展的终端基础，2010年专用料销量占合成树脂总销量的50.2%，BOPP、PP非织造无纺布、PP、PE管材、电缆料等四大类合成树脂专用料已逐渐成为杭州分公司销量和效益的增长点。2005年至今，分公司经历了生存和成长两个阶段，作为华东总部销售业务的市场延伸，坚决执行华东总部的关于化工产品区域终端销售的战略部署，开展合成树脂、合成橡胶、合成化纤三大类合成材料、50余个牌号的统销化工产品在杭州区域的营销和市场监管，产品销售价格完全市场化；截至2010年，累计销售化工产品近30万吨，实现销售收入30.3亿元，净利润连续四年保持了36%以上的复合增长率，终端直销率76%以上；分公司被浙江省国家税务局、地方税务局评为AA类纳税企业，分公司先后荣获华东总部授予的财务先进单位和“四好班子”单位，迎“世博”先进集体、先进基层党支部等荣誉称号，分公司在华东总部的正确领导和支持下，不断开拓进取，努力拼搏，较好地实现了社会、企业与员工的和谐发展。目前，杭州分公司已拥有终端客户近400个，先后与浙江长海集团长坤包装、中财管道科技股份有限公司、浙江万马集团高分子材料有限公司等区域内的实力规模企业建立了较为稳定的供需业务关系，其中浙江万马高分子材料有限公司2009年成为中国石油华东化工销售公司的战略合作单位，分公司的营销渠道不断拓展、区域影响力和规模有了较大幅度的提升。% 3.1.2 市场结构（1）产品结构杭州分公司目前主销合成树脂产品：聚乙烯、聚丙烯、ABS、PS（50余个牌号）80%，合成化纤(长丝级聚酯切片PET)15%，合成橡胶5%；主要客户则面向塑料、化纤、轮胎等行业。（2）销售区域作为华东公司下属相对独立的非法人、二级单位，该公司主要负责杭州及周边地区（包括杭州、绍兴、衢州、金华、湖州等）的化工产品销售工作，其业务区域如图3-1所示。公司主要销售区域以杭州为中心，并重点辐射周边萧山、富阳、临安、诸暨、海宁等市场；同时，公司为保留物流体系的通畅，在杭州、嘉兴、诸暨等地建立了仓库。嘉兴仓库杭州仓库萧山仓库图3-1 杭州分公司业务区域FIG 3-1 Business Region of Hangzhou Branch3.1.3 组织结构杭州分公司当前采用较为简单的直线职能制组织结构，经理主抓全面工作、业务副经理、财务副经理分管业务和财务工作，具体职能部门包括业务部（5人）、财务部（会计、出纳共2人）、仓储部（2人）、综合部（2人），组织结构如图3-2所示。经理副经理业务部财务部仓储部综合部图3-2 杭州分公司组织结构FIG 3-2 Organization Structure of Hangzhou Branch3.2 公司营销渠道基本状况3.2.1 渠道现状（1）直接渠道由于化工产品终端客户的技术和服务要求比较高，加之杭州分公司终端开发的基本属性，因此该公司当前的市场开发以直销为主。特别是对于规模较大的客户，杭州分公司需要通过对这些关键客户的直接销售和服务，巩固关系，获得直接的市场需求，有利于产品类型的改进，同时更加了解市场和竞争对手的信息，从而有效的改进产品和服务，提高竞争力。在直销过程中，杭州分公司注重销售队伍建设及整体销售队伍素质提升，为增强员工向心力，公司严格工作程序，加强对营销人员及其行为的管理，形成了杭州分公司员工的良好销售队伍形象。公司在管理上实行以人为本，鼓励、激发公司员工的创造精神和责任感，持续调动员工工作积极性，使全体员工认识到自己工作对公司发展所起的重要性、光荣性和肩负的使命，并把这种压力转变成现实对工作和事业的无限热情，以最大的努力完成KPI业绩指标。以公司员工的人格魅力将客户紧紧吸引到杭州分公司的销售网络中来。公司要求销售人员在客户利益与本公司利益发生矛盾时，以公司利益为重；在各种诱惑面前能保持清醒头脑，不被利用；在复杂的经营环境中能识别对手，立于不败；在工作中严格内控流程、严格把关、令行禁止；杜绝销售员把销售渠道和客户当作个人资源，图谋私利。同时要求销售人员树立全心全意为客户服务的观念，以本公司利益为前提，最大可能地保护客户利益，不断提高、扩展服务水平和服务领域。但是，由于公司成立时间不长，人才积累不足，营销队伍的专业化、全面化、高效化水平与国际知名企业还存在一定差距。同时，随着国外企业的抢滩登陆，队伍建设及人才外流的问题将日益突显。由于中外企业人才激励机制差别较大，争夺高级人才的现象必将发生，人才安全的问题遇到前所未有的挑战。因此，如何培养人才、招揽人才、留住人才、激发人才是必须要研究解决的重大课题。（2）间接渠道从上级公司华东化工销售公司的渠道结构安排来看，主要经销商仍由公司总部掌控，下属分公司目前的渠道管理职能相对较弱。具体到杭州分公司，该公司主要承担直销职能，渠道定价、渠道管理的权力几乎为零，这也直接导致了公司的经销商实力普遍偏弱。近年来，上级公司加大了下属分公司二级渠道管控体制的建设力度，因此公司目前也逐步尝试经销商的开发，但总体仍处于起步期。3.2.2 渠道业绩（1）客户开发2008年，杭州分公司针对中石油兰州石化研制的高压电缆用的合成树脂专用料的特点，选择区域内的国内代表性强的电缆行业的龙头老大浙江万马高分子材料有限公司，作为开发对象，经过前期供需双方技术人员