中房文博花园营销推广方案.docx

中房文博花园营销推广方案 目 录 前 言一、SWOT分析二、营销开发策略三、市场推广主题 四、阶段营销推广五、市场推广整合六、市场推广表现七、费用预算前 言 中房文博花园二期的开发要采取新的市场策略，在营销方式上要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。本方案的制定，是信证在充分了解和把握郑州楼市的基础上，针对目前的现状，结合高档住宅发展的实际情况，本着“创新、高效、实战”的原则而制定的，力求通过对项目的整体性、系统性、连续性推广，使本案得以在市场上独树一帜。 一、SWOT分析 SWOT分析即市场分析，就是对本案（二期）的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。现依据本案的市场表现以及郑州市高档楼盘竞争状况分析如下:（一）、优势位置优越 本案位于农业路中段，南邻省博物院和文博广场，周边有多个行政单位家属院，属高尚成熟地段，地理位置具有不可复制的优越性。 配套成熟本案周边休闲、金融、娱乐、交通、餐饮等配套设施齐全，具有成熟的生活环境。资优人文环境本案周边学校林立，利于孩子学习和成长，具有高尚人文氛围。知名度高本案知名度高，利于二期营销推广。开发商形象好开发商中房公司实力雄厚、信誉卓著，具有成功开发经验，能给客户以坚定的信心支持。（二）、劣势物业形象与价格不对称 本案的物业形象与价格不对称，表现为建筑品质不突出，价格偏高。户型面积偏大 户型面积偏大，造成总价偏高，部分超出了目标客户的承受范围。（三）、机会楼市大环境好带来的机会 目前，楼市持续升温，给本案二期的开发创造了市场时机。部分高档楼盘即将售罄带来的机会 未来花园所余房源不多，建业三期销售已逾70%，这给本案二期的开发创造了时机。降息带来的机会 银行将再次降息，投向房产的资金必将增加，这给本案带来了机遇。(四）威胁来自天下城、德亿时代城的直接威胁 天下城和德亿时代城的工程形象均较本案领先，对本案构成直接威胁。来自河南日报社项目的潜在威胁 河南日报社项目将开发为高层，对本案构成潜在威胁。二、营销开发策略 随着房地产的升温，郑州楼市竞争加剧，营销方式和营销手段层出不穷，多种多样，因此本案在市场推广中必须有一套新颖独特的营销策略。一方面要与楼盘实际情况紧密结合，另一方面必须推陈出新。只有结合实际创建新媒体、新渠道，进行立体整合营销，才能在竞争中取胜。（一）、策略原则 1、“平地惊雷”原则（1）先期做好开盘前的各项准备工作，人员、资金、管理、现场布置要到位，一切准备工作要就绪，广泛宣传营造声势，尤其是目标客户开发的销售空间要准备到位，蓄势待发。（2）开盘时在郑州市形成又一爆炸性新闻，达到“平地惊雷”的效果，吸引目标客户的广泛关注。（3）通过厚积薄发所形成的广泛影响，达到“郑州又一爆，一鸣惊人”的效果，使中房文博花园的知名度与美誉度得到快速提升。 2、“销售第一”原则（1）树立公司所有工作均以“销售为中心”的思想（2）公司所有人员最终目的都是为“销售”服务（3）公司部门如工程部、财务部、办公室等均要密切配合销售部的工作（4）只有销售业绩的提升才是公司品牌的最佳塑造（二）、策略表现 中房文博花园二期作为郑州市的又一个全新高档项目，应该采取市场挑战者的策略进行市场竞争。（详见市场定位方案）（三）、策略实施 1、组合式推广集中时间进行人员推销、广告、公关、促销、直接销售五合一式最优组合推广，进行前期造市，通过对本案位置、户型、环境、物管等方面的包装）进行全方位充分有效地宣传和推广，形成立体宣传网，达到最佳推广目的。具体是通过举行公关活动提升中房文博花园与中房公司的形象；通过报纸广告提高文博花园的知名度；通过户外广告引导客户到现场看房；通过展示活动树立楼盘形象并积累有效客户。 2、稳步推进 前期引导市场，使目标客户对文博花园逐渐知晓、了解和认知；中期培育市场，使目标客户进而产生喜爱和偏好；最后激发市场，使目标客户产生购买动机。 3、销售现场管理 销售现场管理务必要严格、科学、有序，要创建较好的现场销售环境，能体现文博花园与中房公司的良好形象。 4、建立客户资料库及时掌握客户信息，方便邀约或回访。三、市场推广主题 推广主题就是整个楼盘在市场销售中的主线，它好比是一篇文章的中心思想，既要统领全局，又要贯穿始终。 本案在开发期间各项营销工作纷繁复杂，因此，在整个营销推广过程中，必须确定清晰的推广主线。（一）、推广主线 为了全面体现中房文博花园的特征，并提升其品质和形象，可以结合其优越的位置和配套、良好的人文环境等优势，从文化、学习、休闲、健康运动、生活方式等方面提炼推广主线。尤其在生活方式方面，要体现新时代的贵族生活方式。因此本案在营销推广中应确定两条推广主线： 以文化学习型社区为主推广主线 一方面，可以体现本案的文化品位；另一方面，传达中房文博花园的居住人群是追求上进、追求成功的生活环境，从这个层面上营造一种独有的社区氛围，提纯鲜明的社区精神，创建中房文博花园的强势“社区品牌”。 以贵族社区为辅助推广主线 突出本案居住人群的个性特点，营造一种高雅的居住氛围，体现一种新时代贵族的生活方式。 （二）、推广主题词 本案的推广主题词确定为：郑州首座文化学习型高尚社区 （详细分析见形象包装方案） （三）、广告语 本案的广告语确定为：修身 齐家 敬业 博天下 （详细分析见形象包装方案） （四）、推广主题应用 推广主题主要应用于VI系统制作、媒体宣传、软性宣传报道、阶段推广执行方案、月营销方案以及公关、促销活动等，将涉及到营销的各主要领域，因此在推广执行中应严格围绕本推广主题进行，不可偏离。四、阶段营销推广 结合本案的工程进度及销售淡旺季，在2002年7月1日前，将市场推广分为五个时期，即准备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、销售持续期。（一）、准备期 阶段划分：建筑规划批准之后到销售推广之前（2002年春节前后） 主要任务：1、 销售案场的治理准备2、 销售资料的准备3、 销售人员的培训4、 营销方案准备5、 工程准备 具体准备工作1、销售案场的治理准备（2002年2月底完成）（1） 推广主题包装（2） 楼盘形象包装（3） 客户形象包装 具体内容详见楼盘形象包装方案，主要由中房公司完成，信证公司协助。2、销售资料的准备（2002年2月底完成）（1） 小报、单片、楼书的准备 包括文案撰写、排版、印刷等，小报、单片文案撰写由信证公司完成，楼书文案邀请专人撰写，排版和印刷建议由新海岸公司完成。（2） 重新制作楼盘效果图 建议请上海同济大学齐方博士制作。（3） 销讲手册的制定由信证公司负责。（4） 车体广告 画面设计由信证公司负责，联系、发布由中房公司负责。（5） 手提待设计与制作由信证公司设计，建议由新海岸公司制作。 3、销售人员的培训（2002年春节前完成）（1） 培训内容确定（2） 培训时间安排（3） 培训实施以上由信证公司负责。 4、营销方案的准备（2002年元月26日前完成）（1） 市场调查报告（2） 初步诊断报告（3） 市场定位方案（4） 楼盘形象包装方案（5） 价格策略方案（6） 营销推广方案以上由信证公司完成。 4、工程准备（2002年2月底完成）（1） 规划设计图的确定（2） 确定工程进度表（3） 样板房设计确定（4） 各种建设手续的报批（见附表1：准备期工作计划表）（二）、市场预热期 阶段划分：基础工作准备就绪之后到内部认购之前（2002年3月份） 营销目标 1、公布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。 2、文博花园成为市场上第一个文化学习型社区。 3、目标客户对文博花园有一定的知晓和了解。 推广主题及方式 以什么样的社区是文化学习型社区为推广主线，通过公关活动以及新闻报道等形式，传达社区新概念，使本案获得广泛知名度。公关活动1、 3月2日（周六）举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会2、 3月3日（周日）与大河楼市联合举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会3、 3月8日与妇联、大河报联合举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动4、 3月16日（周六）、17日（周日）与郑州市文联联合举办“文博杯”郑州市首届读书节活动 （活动内容详见公关策略部分）新闻报道 在举行大型公关活动时，邀请报社和电视台记者进行新闻报道。 直接销售1、 在文博广场、丹尼斯、附近各大银行、科技市场、黄河路服装市场农业路移动通信大厅等区域派发小报或单片，每周一次。2、 在本案附近知名茶馆、饭店、酒店派发楼书，停止在买楼宝上做广告。3、 酝酿电视专题片内容。（三）、内部认购期阶段划分：市场全面预热之后到取得销售许可证之前（2002年4月份）主要任务：解决初步意向客户的购房需求，并加强市场预热。 销售目标：50套。 推广主题及方式以文化学习型社区的十大标准为推广主线，通过硬广告、促销活动以及新闻报道等形式，全面促进前期认购。 广告宣传 1、硬广告此阶段，加大广告投放量，每周见报频率2次，其中大河报1次，东方家庭报、郑州晚报或城市早报1次，广告主题要保持连续性和整体性。通过广告全面阐述文化学习型社区的十大标准，提升文博花园的形象。（内容详见广告策略部分） 2、小报派发 由销售部组织或夹中邮专递大规模、高密度派发小报或单片。 促销活动 1、推出“认购特惠月计划”，接受公开认购。 2、推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划 （活动内容详见促销策略部分） 公关活动 举行景观命名有奖征询活动 业务与工程配合： 1、做好现场接待和签定认购书工作 2、样板房装修完毕 3、小区景观基本呈现（四）、开盘热销期 阶段划分：完成一定的客户积累并取得销售许可证之后（2002年5月份） 销售目标：60套。 主要任务 1、全面提高销售业绩 2、全面提升楼盘形象 推广主题与方式 以贵族生活见闻为推广主线，在“五一黄金周”、“春季房展会”、“开盘”3个促销高峰期，通过举行大型促销活动、公关活动，结合广告宣传形成促销高潮。 五一黄金周 利用河南博物院和文博广场的旅客资源，借势推出“文博花园黄金游”活动，主要吸引地市客户前来购房。（活动内容详见公关策略部分）春季房展会 房展会期间推出“参观样板房”活动（活动内容详见公关策略部分） （届时另行提供房展会方案） 开盘 开盘定在房展会之后，暂定于5月18日（周六）。开盘时可租省博物院场地，举行大型开盘报告会，对文博花园二期的情况进行集体讲解和介绍，宣传新时代贵族生活方式，营造宏大开盘声势，彰显本案的高档楼盘形象和气势。（届时另行提供开盘方案） 广告宣传 以报纸广告为主，在前期报纸广告中要传达开盘信息，在后期要突出热销气氛。（内容详见广告策略部分） （五）、销售持续期 阶段划分：开盘热销期之后约1个月（2002年6月份）， 销售目标：60套。 主要任务 在强销期过后进行房源控制和销售调整，为下一次的强销奠定良好基础，并再次做好客户积累工作。 推广主题与方式以文化铺就锦绣前程为推广主线，以硬广告与软广告进行有机结合，针对业主子女广泛开展公关活动，重点体现文博花园的资优学习环境和成长环境。 广告宣传 两周一次广告，广告内容与公关活动相结合。（内容详见广告策略部分）公关活动1、 举行“高考状元谈临考学习经验”活动2、 举行“文博花园业主子女夏令营”活动 （活动内容详见公关策略部分） 五、市场推广整合 （一）、广告策略 本案的广告宣传要以报纸和区域户外广告为主，再辅以自身和自创媒介宣传与人际传播，通过软性新闻与硬性广告相结合，组成立体宣传网，进行大范围传播。 广告原则 、广告应围绕推广主题，中心不变，风格保持前后一致。、能够充分展示楼盘个性，突出楼盘特色。、具有强烈的市场冲击力，能吸引目标客户。、以节俭费用为原则，用最少的钱创造最好的效益。 媒介选择 广告媒介的选择对于广告预定效果的实现有着非常重要的作用，本案要通过以下媒介进行广告宣传： 1、自身媒介（1） 楼书（5000本）（2） 单片（对开双面、5万份）（3） 小报（4K彩版、5万份）（4） 售楼现场广告（看板、条幅、灯箱等）（5） 办公用品广告（信封、邀请函、稿纸、笔记本等） （6）礼品（如标有文博花园标志的笔记本）等 2、户外广告 详见楼盘形象包装方案。 3、报纸广告报纸广告投放组合： 大河报 65% 城市早报 25% 东方家庭报与郑州晚报 各占5% 4、电视广告 选择夜晚黄金时段在郑州电视台做电视广告及在央视8套电视剧节目中间插播。 阶段广告计划 （详见附表2：阶段广告计划表）（二）、公关策略公关活动要具有轰动效应，能产生积极的持续的影响。具体原则如下：1、 有效提高物业品牌形象2、 具有积极的促销作用3、 聚集现场人气4、 提高楼盘知名度5、 树立良好的口碑宣传 在不同销售阶段，根据市场表现情况，举办相应的公关活动。 市场预热期 1、举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会 活动目的：发布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。 时 间：3月2日（周六） 地 点：售楼中心 内 容：邀请前期文博花园前期业主、定房客户、行业行政单位领导及新闻记者参加，发布二期工程开发消息。 2、举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会 活动目的：引导人们关注文化学习型社区 时 间：3月3日（周日） 地 点：中房公司会议室 内 容：与大河楼市联合举办，邀请房地产行业行政单位领导、文联、社科院、财经学院房地产系教授及新闻记者参加，探讨文化学习型社区应具有的特色和标准。 3、举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动 活动目的：提升文博花园的美誉度 时 间：3月1日8日，3月8日揭晓并刊登获奖文章 内 容：与妇联、大河报联合举办，由文博花园提供奖品，妇联和大河报负责组织。 4、举办“文博杯”郑州市首届读书节活动 活动目的：突出文博花园的文化学习环境 时 间：3月16日（周六）、17日（周日） 地 点：文博广场 内 容：与郑州市文联联合举办，推出“文博花园书架工程”，并成立“文博花园读书会”，吸引热爱学习、热爱读书的人参加。 内部认购期 1、举行景观命名有奖征询活动 活动目的：宣传文博花园的园林景观 时 间：4月15日21日 内 容：在广告上发布景观命名征询信息 开盘热销期 1、举办“文博花园黄金游”活动 活动目的：吸引地市客户购房 时 间：5月1日7日 地 点：文博花园现场 内 容：与河南省博物院联系，在其门票背面发布信息：凡参观博物院的游客，可乘专车参观郑州市首座高档贵族化社区文博花园，有精美礼品赠送。 2、举办“参观样板房”活动 活动目的：宣传文博花园的完美户型 时 间：春季房展会期间 内 容：在房展会上设看房车，接送客户参观文博花园样板房。 销售持续期 1、举行“高考状元谈临考学习经验”活动 活动目的：提升文博花园的美誉度。 时 间：6月份高考前的每个周六下午 地 点：实验中学 内 容：与实验中学联合举办，邀请实验中学前几年高考状元谈学习经验，文博花园负责活动资费，实验中学负责组织联系。 2、举行“文博花园业主子女夏令营”活动 活动目的：突出文博花园的良好成长环境 时 间：6月份组织报名和准备，7月份实施。 地 点：省内知名旅游景点 内 容：进行野外生存训练或意志磨砺训练，邀请报社或电视台新闻记者进行跟踪报道。（三）、促销策略 促销原则如下：1、促销方式要与各阶段销售情况紧密结合2、促销活动要与广告宣传紧密结合3、促销手段要新颖灵活4、促销气氛要紧张热烈在不同销售阶段，根据市场表现情况，采用不同的促销手段，如价格促销、礼品促销、直接拜访促销等。阶段大型促销活动如下：内部认购期 1、推出“认购特惠月计划” 活动目的：促进前期认购 时 间：4月份 内 容：制作认购优惠卡，推出特殊认购优惠折扣，并派送礼品，广泛积累意向客户。 2、推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划 活动目的：宣传文博花园的投资价值 时 间：4月份 内 容：宣传银行降息信息，作出银行存款与投资文博花园的收益比较表，突出文博花园的升值潜力。 （ 以上公关、促销活动见附表3：营销推广活动一览表） （四）现场管理 （详见销售管理方案） （五）直销 建立销售根据地 春节后的重点工作是通过拜访的形式建立销售根据地，要组织销售人员、销售联络人员深入到郑州市区的各个单位、各个小区展开拉网式拜访征询，通过个人技巧、借鉴传销、保险模式，建立销售网络，发展自身独有的“销售根据地”。 六、市场推广表现 2002年春节前后（准备期） 1、本案附近的目标客户对文博花园（二期）有初步的认知。 2、户外广告吸引一部分意向客户对文博花园（二期）产生关注。 2002年3月份（市场预热期） 1、文博花园（二期）引起市场广泛关注。 2、目标客户对文博花园（二期）有一定的知晓和了解。 2002年4月份（内部认购期） 1、目标客户对文化学习型社区产生喜爱和偏好。 2、部分目标客户有购房意向。 3、初步积累意向客户约50个。 2002年5月份（开盘热销期） 1、文博花园（二期）的认知度全面提升 。 2、文博花园（二期）的美誉度全面提升。 3、市场对文博花园（二期）产生广泛认可。 4、累计销售房源约130套。 2002年6月份（销售持续期） 1、市场对文博花园（二期）的学习和成长环境产生深度认同。 2、文博花园（二期）的知名度和美誉度进一步提高。 3、老客户对新客户进行渗透。 4、累计销售房源约190套。 七、费用预算阶 段项 目费 用（万元）准备期（2002年春节前后）资料准备10市场预热期（2002年3月份）公关活动8内部认购期（2002年4月份）广告宣传20促销活动5公关活动2开盘热销期（2002年5月份）广告宣传20公关活动6销售持续期（2002年6月份）广告宣传10公关活动5合 计86附表1：准备期工作计划表项 目完成日期负责方销售案场的治理准备2002年2月底主要由中房公司完成，信证公司协助销售资料的准备2002年2月底主要由信证公司完成，中房公司协助销售人员培训2002年春节前主要由信证公司完成，中房公司协助营销方案准备2002年元月26日信证公司完成工程准备2002年2月底中房公司完成附表2：阶段广告计划表阶 段日 期媒 体与频率版 面主 诉 求市场预热期3月8日（周五）大河报半版文博花园二期开发消息3月14日（周四）大河报文博读书会及书架工程成立内部认购期4月份每个周四或周五每周见报频率2次，其中大河报1次，东方家庭报、城市早报、郑州晚报选择做1次以半版为主文化学习型社区的十大标准 开盘热销期房展会期间大河报半版房展会促销信息开盘前2天大河报、东方家庭报、城市早报、郑州晚报，大河报整版，其它半版开盘信息 销售持续期6月6日（周四）大河报半版高考状元谈临考经验信息6月20日（周五）大河报半版夏令营活动信息 附表3：营销推广活动一览表阶 段项 目市场预热期（2002年3月份）公关活动3月2日（周六）举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会3月3日（周日）与大河楼市联合举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会3月8日与妇联、大河报联合举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动揭晓3月16日（周六）、17日（周日）与郑州市文联联合举办“文博杯”郑州市首届读书节活动内部认购期（2002年4月份）促销活动推出“认购特惠月计划”，接受公开认购推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划公关活动举行景观命名有奖征询活动开盘热销期（2002年5月份）公关活动五一黄金周“文博花园黄金游”活动房展会期间推出“参观样板房”活动举行大型开盘报告会销售持续期（2002年6月份）公关活动举行“高考状元谈临考学习经验”活动举行“文博花园业主子女夏令营”活动12.29.202211:1911:19:0122.12.2911时19分11时19分1秒12月. 29, 2229 十二月 202211:19:01 上午11:19:012022年12月29日星期四11:19:01Page-34