中原-山东济南中建文化城项目营销方案-123页.docx

中建文化城项目营销方案目录第1章项目区域市场分析31.1燕山板块41.2文化东路板块101.3高新区板块161.4市场研究结论231.5本案竞争项目27第2章项目自身分析412.1项目地块情况412.2项目区域分析432.3项目经济技术指标472.4项目S.W.O.T分析482.5物业优势及劣势分析502.62.6物业机会及威胁分析532.7各因素交叉分析552.8分析总结57第3章项目市场定位573.1市场定位573.2项目客群定位583.3项目推广定位623.4最终形象定位65第4章营销推广策略664.1推广阶段划分664.2阶段性推广策略674.3媒体策略734.4销售策略784.5定价策略81第5章产品部分865.1项目产品建议865.2物业管理建议1095.3物业管理服务内容建议1095.4户型个体鉴赏115第1章 项目区域市场分析项目所在区域处于济南东部成熟生活区。为济南近年开发的热点区域之一，根据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场划分为燕山板块、文化路板块、高新区板块。燕山板块：是指二环东路以东，龙洞路以西，解放东路以南，旅游路以北的范围。区域内土地储备较为充沛，城市规划重点发展的区域，优越的交通条件和自然景观促使该板块迅速演变成为济南房地产市场的一个热点板块。文化东路板块：指历山路以东、经十路以北、二环东路以西、解放路以南区域。该区域学府林立、文化氛围浓厚，是东部发展最早的板块，居住氛围浓厚，交通及各项配套非常齐全，特别是教育条件优越，楼盘品质高，目前多已入住，以二手交易为主。随着学校的搬迁、旧城改造力度的加大，使得区域内潜在市场供应量加大。建工学院地块的拍卖引领济南2006年的地价。成熟的生活商业配套设施、较高的人文素质和珍惜的土地资源，使得区域内成为高端住宅市场开发的重点。高新板块：指京沪铁路以东，东部新城以西，经十东路以北，胶济铁路以南的区域，这是济南东部最具活力和发展潜力的板块之一，早期的黄金时代和雅居园都是东部有影响力的大盘，具有代表性的楼盘有新东方花园、盛世花城等。1.1 燕山板块1.1.1 板块在售楼盘分析项目列表项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率银座花园二期转山西路7号银座久信房地产开发有限公司72004.101.4140%480095%荷兰庄园经十东路银座圣洋对面济南百替房地产开发有限公司52003.31.6840%540096%中润世纪广场经十东路1号山东中润置业有限公司102006.8.121.860%610095%名士豪庭历下区经十东路路南，中润世纪城对面香港南益集团86.142006.12.222.5840%50005%1.1.1.1 供应面积燕山板块在售楼盘整体规模较大，供应量大。燕山板块在售楼盘的总体供应面积为108万平米，10万以下楼盘占总量的50%，其中中润世广场、银座花园等仍有后期开发，10万平方米以上的所占比例为50%，其中名士豪庭住宅部分规模高达86万平方米。随着燕山板块建设的加快，规模性滚动式开发成为区域主要开发方式。燕山板块在售楼盘后期供应量约85万平方米，楼盘分布集中，市场竞争相对较为激烈。1.1.1.2 价格及销售价格分析燕山板块的当前的加权均价为5107元/，各楼盘价格区间如上图所示，价格区间主要集中在5000-6000元/。可以看出燕山板块的整体均价相对而言比较高，并且在售楼盘中5000元/以上的楼盘居多。由于燕山板块是随着经十路改造逐渐发展起来的，优越的交通配套和景观绿化是该板块的楼盘定位都比较高，另一方面，受济南人“住东不住西”的影响，该板块的房价自2003年以来一路飙升，未来的升值空间依然很大。销售速度分析项目名称销售周期（月）销售率销售速度（/月）银座花园二期2495%3325荷兰庄园3696%1333.333中润世纪广场770%7000.43名士豪庭（一期）5万35%14356.67注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：/月）销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。该板块楼盘销售速度差异较大。跟据以上样本计算得燕山板块的销售速度为6503/月，这个吸纳速度在东部而言是相对较慢的。由于银座花园和荷兰庄园销售周期过长，去化速度缓慢，拉低了区域的整体销售速度。名士豪庭去化速度在14000/月左右这主要由于前期客户积累及自身营销推广等原因造成了楼盘销售速的差异。1.1.1.3 产品分析户型分析项目名称楼体类型装修标准主力户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积银座花园二期多层、小高层简装2室2厅2卫（104.22）（126.38）2室2厅2卫（126.38）3室2厅2卫（157.30）荷兰庄园多层简装3室2厅2卫（136-163）2室2厅2卫（133-134）复式（150-300）中润世纪广场多层、小高层、高层厨卫精装2室2厅2卫（98-105）2室2厅2卫（98-105）复式及60小户型名士豪庭小高层、高层简装3室2厅2卫（130-140）3室2厅2卫（130-140）2室2厅2卫（100）无燕山板块的主力户型为二室面积在90-120平方米、三室在130-160平方米之间，但主力户型面积大小不等差异较大。主要区别在于不同开发时期的户型风格不一样，如早期开发的荷兰庄园、中润世纪城基本上以三室130-160的户型为主，同时偏大的户型在销售时也带了一定难度，而新推出的中润世纪广场和银座花园二期在户型设计有了明显的改进，主要以在90120之间的二室为主。热销户型根据楼盘的定位而不同，基本上集中中小户型上，而滞销户型毫无例外的都是150以上的大户型。该板块大户型大面积的设计符合满足济南中高端客户为主的居住享受生活和升级置业需求。1.1.1.4 客群分析区域楼盘客户群情况项目名称客群特征荷兰庄园从目前的购买客户进行分析，从年龄段来看是以40-60岁的中老年客户为主；从职业特征来看，主要的客户群为政府工作人员、个体商业者；从购买目的分析，主要目的是为了满足高质量的生活、居住。银座花园二期银座花园一期主要为拆迁安置房，二期主力客户为企事业单位客户居多，其中国税局团购及内部职工购买较多。名士豪庭目标客户群为中高层收入客户，济南周边客户群为主，其他区域客户为补充企事业机关单位及个体老板升级置业者为主。对于东部区域偏好度较高的消费者具有较强的吸引力，随着燕山片区的大力开发，同样吸引了少量投资性客户。中润世纪广场客群分散在济南市的各个区，年龄在30-45岁之间，高薪阶层而且事业有成，项目周边山航、中铁十四局等企业高薪职工是本项目的重要客户，其比例约占成交客户总量的20%。推出60平米左右小户型满足年轻置业者的居住需求。该区域客户有东部乃至济南较强的购买力。该区域自然环境优美，是济南城市规划发展的重点区域，未来的政治、经济、金融中心。省政府的搬迁和奥体中心等大型市政配套的建设和规划使得区域发展潜力巨大。政府性机关单位人员构成主力客群，单位性团购现象存在。该区域不仅吸引周边客户群，同时吸引济南其他区域客户来此置业。30-45岁之间成功人士为区域主要客户。购房目的是满足享受型居住需求，有相当一部分二次置业者选择在此购房，少量投资性客户。1.1.2 板块潜在项目分析项目名称预计建筑类型开发商建筑面积（万）预计推出时间预计价格（元/）黄金绿苑别墅、多层、小高层山东黄金绿苑房地产开发有限公司60待定住宅5800别墅9000海信浆水泉项目多层，小高层，高层海信地产322007年下半年6000港澳花园多层、小高层、叠加别墅山东华创置业有限公司5.752007.4预计6000板块内潜在市场供应量较大，市场竞争激烈。规模性开发将提升区域整体形象。已知市场供应量约为97.75万平方米。建筑类型多样，以中高端产品为主，预计价格集中在6000元/平方米左右。项目名称预计户型面积（）客户分析黄金绿苑二室、三室、四室、别墅85-280工作、生活在东部区域的国有企事业单位的中高层管理人员，新兴城市白领海信浆水泉项目两室两厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫、四室两厅三卫及叠拼别墅80-300济南中高端客户为主港澳花园三室两厅、三室两厅两卫、四室两厅三卫、叠加别墅140-290区域中高端客户为主潜在供应项目户型多样，主要面向中高端客户群，以大户型面积为主，面积区间在80-300平方米，二室预计在80-120平方米，三室在130-160平方米，四室在150平方米以上。1.1.3 板块发展预测分析政策利好，发展前景看好，升值潜力巨大，将持续成为热点居住板块。二环东路快速公交的规划等更加完善区域的交通优势。新开盘的名士豪庭、中润世纪广场及拟将开发的黄金绿苑项目高层所占比例增加，高层是该板块住宅建筑类型的发展趋势，同时是区域土地价值不断的提升体现。1.2 文化东路板块1.2.1 板块在售楼盘分析项目列表项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率吉祥苑文化东路29号豪商地产202003.5.7340%6000100%大舜天成山大路236号山东大舜天成置业92003.9.163.6640%900060%历山名郡济南柴油机厂厂区三名置业222006.4.181.838%630015%中天汇丽华城历下区燕子山西路5号山东中天置业有限公司3.72006.12认购3.537.7%610025%注：吉祥苑为近期二手房成交价1.2.1.1 供应面积文化东路板块楼盘规模呈现“U”型极端式分布。文化东路板块在售楼盘总体规模约为54.7万平方米，其中规模10万平方米以下楼盘约占50%，10-19万平方米中型规模较小。20万平方米以上规模占50%。小规模开发体现了板块之内多以小地块供应为主，大规模性开发力度的加大主要由于旧厂区的改造和学校的外迁，为板块提供了土地。预计今后该板块小规模开发和厂区改造为主，潜在市场竞争较为激烈。当前在售楼盘市场供应量约为25万平方米。楼盘分布较为分散，市场竞争相对较小。1.2.1.2 价格及销售价格分析 板块价格引领济南市场，整体加权均价6657元/平方米。楼盘均价主要集中在6000-7000元/平方米，占75%。其中大舜天成高达9000元/平方米。价格较高主要是由于该区域内高校林立，市政配套完善，区域认知度高，可供开发利用的土地有限，土地开发成本较高，因而导致区域内寸土寸金。销售速度分析项目名称销售周期（月）销售率销售速度（/月）吉祥苑33100%6060.606大舜天成4260%1285.714历山名郡715%4714.286中天汇丽华城325%3083.333注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：/月）销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。该板块楼盘平均销售速度3785.98/月，销售速度缓慢。高价格、高总价以及开发商不注重营销推广，使得楼盘去化速度较慢。在售楼盘的开发商在营销推广方面的力度均较少，在珍惜地段不急于销售，坐观升值成为一种策略。例如历山名郡即使开盘，也仅推出少量楼座，并且没有进行大肆宣传，开盘三个月推出部分销售率高达90%，开盘期销售速度为10500/月，仅有个别户型因客观条件拉长了销售周期。该区域生活商业配套设施完善，消费者认知度高，成为中高档楼盘开发的热点区域。通过加强营销推广，可以极大提升区域项目的销售速度。1.2.1.3 产品分析户型分析项目名称楼体类型装修标准主力户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积吉祥苑小高层、高层厨卫精装3室2厅2卫（119-147）2室2厅（95-105）4室2厅2卫（199-220）大舜天成高层、小高层精装修3室2厅2卫（133-155）4室2厅2卫（225）5室3厅（284）历山名郡小高层、别墅厨卫精装3室2厅2卫（160-176）3室2厅2卫（160-176）2室2厅2卫（120-140）4室2厅2卫（180-190）中天汇丽华城高层厨卫精装3室2厅2卫（140-185）2室2厅2卫（110）复式（190-300）4室2厅2卫（179-202）该片区内多为高档住宅为代表的楼盘，主力户型以三室为主，面积120-150平方米。从户型的销售情况来看，受产品定位、楼盘档次以及客户群的影响，区域内的热销户型也存在一定的差距，总体上来说，居住类以95-120平方米热销，商住类140-200平方米的比较受关注。此外，2004年该区域城市33精装修小户型商住的推出，引领区域乃至济南同档次产品，填补济南市场空白，取得相当好的市场效应和经济效益。1.2.1.4 客群分析区域楼盘客户群情况项目名称客群特征三箭吉祥苑（售完）楼盘开发较早，主力客源为历下区中高收入群体，有从事金融等高收入行业人员，个体私营业主，政府关系单位为项目主力客源历东花园（售完）为区域早期开发项目，主要客户为学校老师、事业机关单位中高层人员满足首次改善居住条件大舜天成大舜天成推出来的都是大户型的豪宅，配合高档完善的小区配套。主要面对的客户是济南的高收入人群，外籍人士；而其商住部分入住客群行业分类较为广泛，但公司规模不大，大多为中小型企业。中天汇丽华城因楼盘户型设计较大，房价较高，购房者以历下区的中高端收入群体为主，购房者年龄集中在35-50岁之间，多为二次或三次置业者。该区域板块，属于老城区成熟生活区，生活氛围浓厚，周边高校林立、文化氛围浓厚，消费群体知识水平普遍较高。周边学校老师、企事业单位中高层、附近原有居民等为改善早期居住条件，而进行在此区域购房。由于区域内项目开发较早，且地段价值不断提高，可供开发土地较少，市场供应量也较小，区域内客户有升级置业的需求。1.2.2 板块潜在项目分析项目名称预计建筑类型建筑面积（万）预计推出时间预计价格（元/）东郊饭店项目127000解放路建工学院地块高层、小高层232007上半年7000以上山大路4个地块207000二建电影机械厂改造项目高层住宅2007年中诚基艺术学院项目商业、住宅2007年下半年随着旧城改造力度的加大，区域潜在市场供应量较大，意味着未来济南中高端市场竞争较为激烈。从已知的潜在项目来看，已确定规模的三个项目市场供应量约55万平方米（其中不包括二建电影机械厂改造项目、诚基艺术学院项目）。1.2.3 板块发展预测分析发展比较成熟，未来土地供应以企业和学校外迁为主，开发价值极高，未来将以综合性高档项目为主。建筑类型以小高层和高层为主。1.3 高新区板块1.3.1 板块在售楼盘分析项目列表项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率黄金时代齐鲁软件园南山东黄金置业房地产202003.51.3340%480075%新东方花园济南市新宇北路1号山东天业房地产开发有限责任公司162004.102.040%395095%盛世花城济南市新宇北路山东天业房地产开发有限责任公司372007.1.122.435%430010%莱茵小镇济南国际会展中心西邻山东世通房地产开发有限公司152006.5.271.5555%别墅7200住宅420054%1.3.1.1 供应面积高新区板块以中大规模楼盘为主，整体规模约88万平方米，市场供应量约45万平方米。楼体类型主要以多层和小高层为主。区域楼盘规模均在10万平方米以上，规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。1.3.1.2 价格及销售价格分析 该板块加权销售均价4469元/平方米，随着生活商业配套设施的完善和成熟，区域发展潜力较大。均价主要集中在4000-4500元/平方米之间。别墅产品均价在6000-7200元/平方米。普通住宅没有超过5000元/平方米。销售速度分析项目名称销售周期（月）销售率销售速度（/月）新东方花园2995%5241.379黄金时代3575%4285.714盛世花城210%18500莱茵小镇1054%8100注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：平方米/月）销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。根据以上样本计算得高新板块的市场吸纳速度为9031.77平方米/月，是热点板块里吸纳速度最慢的一个，这与本板块的供应量相对较少有关。高新区板块是借着“东拓”政策影响发展起来的一个片区，由于地理位置欠佳，以及板块内生活配套和交通设施的滞后，在消费者心中认知度较低，本板块内早期推出的两个大型社区雅居园和黄金时代虽然具备大盘优势以及相对于东部其他楼盘价格略低，但是销售情况一直是不温不火，随着东部生活商业配套设施的完善，近期上市的盛世花城销售速度高达18500平方米/月。由此可见，对于该板块而言，消费者还需要一段的时间来改变传统的看法，相信随着高新区生活配套设施的完善，购房者对该板块的认知度也将迅速提高。1.3.1.3 产品分析户型分析项目名称楼体类型装修标准主力户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积黄金时代多层、小高层毛坯房三室、四室110-160三室二厅100-130四室二厅180以上新东方花园多层、小高层厨卫装修二室、三室100-140二室二厅117七室三厅三卫180-280盛世花城高层、小高层厨卫装修二室75-105三室108-143二室75-95三室二厅120-130复式及四室二厅180以上莱茵小镇别墅、小高层、多层厨卫装修小户型精装修别墅174-245三室118-150别墅190-245三室118-140二室90-95复式及塔楼户型可以看出，较早推出的黄金时代的主力户型都偏大，以三室和四室为主，主力户型面积为100160平方米，户型设计比较传统，结构不紧凑，新东方花园在户型方面有了较大的改善，主力户型为二室和三室，户型面积也比较适中以100140平方米为主。在热销户型方面，由于消费者购买能力所限，热销户型集中在总价为50万左右户型设计，偏大和太小的户型设计都不能很好的满足消费者的需求。1.3.1.4 客群分析区域楼盘客户群情况项目名称客群特征黄金时代黄金时代一、二、三期主要是以团购为主，团购单位基本为政府机关，有省交通局和省纪委等政府机关单位，有少量的散客户，购房目的主要是为了居住。新区内部各大企业中层以上购买者较多，三期公寓目标客群为高新区从业的年轻人。新东方花园项目定位于高知阶层人群，对幽雅、尊贵、健康的生活方式比较推崇，富有生活情怀与新人文精神，公务员、教师等为购房主力。目前高速集团团购占到了20%的比例，其他以周边故居民及工作人员为主。部分客户来自炼油厂等大型企业职工。盛世花城项目位于高新区，属于济南的发展区域，周边企业较多，区域发展潜力较大，同时距离老城区相对较远，使得主要客户群为周边企业工作的中高收入客户为主。其中，有济钢等大型企业的职工。区域客户是项目的主力客源为周边工作的人群。主要满足区域消费者享受型居住需求。莱茵小镇受项目所处区位及整体定位的影响，项目的普通住宅部分主要客户来自东部区域的中产阶层，如IT精英、城市白领以及企业中高层管理者，购买本项目作为第一居所。尚层E墅部分为高新区第一个小户型产品，主要为高新区从业的年轻人以及投资性客户。项目的别墅产品面向高新区的企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板，满足享受型居住生活需求。高新区板块购房者主要来自于主城区及其周边附近从业人员，相对于其他板块的购房者而言其购买力稍弱，且多以自用为主。高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。随着东部发展步伐的加快，政府性单位团购一些产品满足政府机关单位人员居住需求。该区域的小户型产品主要面向高新区从业的年轻人，同时吸引投资性客户的注意力。1.3.2 板块潜在项目分析2006年推出地块情况：地块位置建筑面积（万）容积率开发商预计建筑类型2006-G010高新区舜雅路东侧1.91.62山东众成地产有限公司小高层2006-G026济南东部产业带凤岐路（原临港路）以东、山东建筑大学新校区以西、以南，历城工业园以北24.51.5山东建大教育置业有限公司多层、小高层2006-G037高新区新东方花园东北侧283.05济南浪潮置业有限公司小高层、高层近期即将推出项目：项目名称预计建筑类型开发商建筑面积（万）预计推出时间容积率绿化率东领鉴筑多层、小高层、写字楼山东帝苑置业有限公司5.12007.51.536%高新区做为热点开发区域之一，潜在市场供应量较大，预计2007年下半年将集中上市，同时政府为加快新区建设为着力推动该板块的土地上市，市场竞争将进入白热化。客群方面以高新区工作的企事业单位人员为主。1.3.3 板块发展预测分析板块的现状是按照“南科北商”的格局建设，其框架已初步形成。其功能划分是：以新宇路中心广场会展中心为南北主轴线，沿工业南路两侧由西向东规划会展中心、中心广场、商业服务区、商务办公区、科技研发区、居住区等六大功能区。各功能区通过工业南路、新宇路、世纪大道和两条商业轴线连接在一起，成为功能相连的城市整体。规划中的金融商贸区位于新宇路西侧，总占地22公顷，净用地16.45公顷,建筑面积43万平方米，是高新区板块今后发展的重点之一。上述规划是高新区未来的发展重点，随着区域规划的实施将会对高新区的城市基础设施建设、房地产发展布局带来深远的影响；高新区目前缺乏各种生活配套的局面也将会得到彻底的改善，板块内部居民的生活质量将得到大幅度的提高，区域土地价格也会升值，板块的房地产市场将会迎来一个发展的高峰。1.4 市场研究结论ü 燕山板块潜在供应量大，市场竞争激烈从项目周边板块在售楼盘和市场潜在供应分布情况看，燕山板块市场供应量约180万平方米，占到供应量近五成。文化东路板块市场供应量约80万平方米。整体上看，燕山板块和文化东路板块属于项目周边主要竞争市场，二者供应量高达260万平方米，预示项目周边市场竞争将极为激烈。ü 板块价格差异较大，文化东路板块价格最高项目区域整体加权均价5221元/平方米。文化东路板块最高，加权均价为6657元/平方米，燕山板块加权均价为5107元/平方米，高新区板块加权均价为4469元/平方米。从而看出，燕山板块和高新区板块价值有可提升的空间，楼盘档次以文化东路板块为最高。ü 项目所处板块销售速度较缓，但周边项目销售速度较快项目区域整体销售速度5906平方米/月，板块销售速度较缓。燕山板块销售速度最快，文化东路板块销售速度最低。销售速度较低主要由于样本部分楼盘开发较早，在激烈的市场竞争中处于被动地位，而像名士豪庭注重前期策划、营销推广，销售速度在14000平方米/月左右，远远高于区域整体销售速度。ü 燕山板块楼盘品质最高板块燕山板块文化东路板块高新区板块主力户型及面积二室90-120、三室130-160三室为主，面积120-150三室和四室为主，面积为100160畅销户型及面积3室2厅2卫（130-140）2室2厅2卫（95-105）3室2厅2卫（160-176）2室2厅2卫（95-120）二室75-95三室二厅120-130滞销户型及面积复式及塔楼采光通风性差的小户型复式（190-300）4室2厅2卫（179-220）复式、四室二厅180以上及塔楼户型容积率主要集中在1.5-2.0之间，部分2.0以上75%在2.0以上板块容积率在1.5-2.0之间绿化率40%左右，个别高达60%主要集中在37%-40%基本上都在35%以上档次中高档为主高档为主中档为主大户型大面积，中小户型为市场空白区域各板块以大户型大面积为主，二室主要集中在90-120平方米，三室主要集中在130-180平方米，四室主要集中在160-180平方米。区域小户型产品较为缺乏。二室90-120平方米和三室130-150平方米户型最为畅销。复式户型、较大面积的四室和五室户型以及塔楼采光、通风性差户型滞销。土地价值不断提升，容积率不断提高 随着生活商业配套设施的完善和经济水平的发展，容积率不断提高，建筑类型逐渐以小高层和高层为主，多层及低密度住宅市场较为缺乏。注重景观设计，加大绿化力度绿化率和景观设计关系到生活质量，作为楼盘的主要形象，加强绿化力度和景观设计成为区域楼盘提升档次和卖点的手段之一。ü 区域较高的客户质量为项目提供了优质客户板块文化路东路板块燕山板块高新区板块购买力客户来源项目开发较早，以历下区区域性客户为主该区域不仅吸引周边客户群，同时吸引济南其他区域客户主要来自于主城区及其高新区周边附近从业人员职业周边学校老师、企事业单位中高层、附近原有居民；个别楼盘为济南高端产品，面向济南乃至济南市外高端客户企事业单位中高层人员，个体老板、私营业主等成功人士等高质量群体，金融、保险等高新行业从业人员高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员和年轻人为主要客源用途改善早期居住条件，满足品位生活需求单位性团购现象存在，有相当一部分二次置业者。满足居住需求的同时生活追求更加享受，有部分投资性客户主要用于满足改善居住环境，部分客户为二次升级置业，有部分投资性客户，年轻人购买小户型用于结婚客户质量项目区域各板块客户质量相对较高，购买力以燕山板和文化东路板块客户最高，高新区客户购买整体相对较弱。区域客户为主力客源，燕山板块和高新区均有面向济南泉区域性的项目，文化东路板块较为特殊的大舜天成不仅面向济南客户，而且面向济南区域外客户。企事业单位中高层领导、个体老板等成功人士构成各区域主力客群。绝大多数购房用于满足改善居住环境，属于首次置业，高端产品存在二次置业等升级置业者。年轻人购房为首次置业，主要用于结婚。燕山板块、高新区等发展潜力较大的区域，有政府机关单位团购现象的存在。项目所处为燕山板块和文化东路板块交汇处，可以分享两大板块的客源，形成共享，同时竞争较为激烈，需要通过专业的策划和营销推广增强产品竞争力，规避风险。整体上看，项目所在区域市场竞争激烈，需求旺盛，通过高水平专业化操作，既能快速实现利润，又能规避风险。1.5 本案竞争项目1.5.1 名士豪庭l 开发商简介香港南益集团创始于1963年，是香港最为知名的企业之一。目前南益集团已经发展成为一个多元化、跨国经营的集团公司。香港南益集团在内地的房地产开发足迹现已遍及泉州、厦门、上海、重庆、济南等10多个城市。l 楼盘概况名士豪庭地处经十东路、燕山立交的核心地段，由香港南益集团投资开发，项目占地500余亩，总建筑面积86.14万平方米。共分三期开发。l 一期概况名士豪庭2006年6月份售楼处建成，8月份已挖好坑，标准户型图和规划模型已经出来。名士豪庭一期建筑面积约为20万平米，共有16幢楼组成，其中有12幢18层的高层，4幢小高层（即7、9、12、16号楼）。l 户型配比2006年12月推出一期的四栋高层，推出部分建筑面积约为5万平米，其中三室、四室全为一梯两户，有两室楼栋为一梯三户，两室户型为中间户。户型面积范围户型配比两室两厅两卫100平米左右10%三室两厅两卫130-140平米60%四室两厅两卫170平米左右30%两室两厅一卫三室两厅一卫两室两厅一卫四室两厅两卫l 销售价格及销售率时间价格2006-12月开盘价：2居室均价4800元/平方米，3居室均价4900元/平方米，4居室均价5600元/平方米；12月22-23日将发放VIP卡，24日抽签，25日公布抽签中签结果，26日VIP卡持卡人选房2007年1月首次推出的556套房全部售罄，均价5000元/平米，地下室均价2600元/平米2007-2月至3月均价5000元/平米。一期推出房源销售完，后续房源（一期中另外五幢高层）将于4、5月份推出，为高层板式住宅。（一梯两户，户型有两室、三室、四室，户型配比与上期推出的4幢高层相似），价格未定l 相关配套名士豪庭在项目紧邻经十东路及浆水泉路处设置精品商街，规划业态有银行、邮局、精品屋、特色餐厅、咖啡厅，小型酒吧，小型购物超市，干洗店，书店等生活配套设施。区内规划设立体育设施，如篮球场、网球场、乒乓球场和室内游泳池等。l 客群分析目标客户群为中高层收入客户，济南周边客户群为主，其他区域客户为补充企事业机关单位及个体老板升级置业者为主。l 项目优劣势分析优势：开发商实力雄厚，具有品牌优势；项目所处地段交通便利、自然环境好，适宜居住；位于东部新城与老城交汇处，省政府的搬迁及奥体中心的建设使得项目升值潜力较大。劣势：地块周边高压线较多，对于人体辐射较大。1.5.2 历山名郡l 项目概况历山名郡位于济南文化西路14号，座落于历下大润发南侧，项目规划分三期开发。一期在05-12-22破土动工，06年4月10开盘发售，预计07年底能交房。由山东省三名投资有限公司开发的历山名郡项目，项目地块为原济南柴油机厂厂区，占地面积186亩，规划面积22余万平方米，绿化率38%，规划户数1000余户。是以住宅为主，集办公、商业为一体的高档综合性社区。历山名郡由济南建筑设计研究院设计，住宅部分以11层小高层为主，后期还会有1万平米的别墅区，目前仍在规划中。l 产品分析项目规划除了后期的别墅区外，共建27栋楼，其中16栋为11层的住宅，其他为办公或沿街商业项目。一期共有三栋，成围合式排列，由两栋住宅和一栋写字楼构成，共4万平米。住宅部分是板楼，一梯两户。l 一期住宅部分户型户型面积（）套数所占比例主力户型（）备注2-2-2120-1402214.3%平层3-2-2160-1769964.3%平层4-2-2180-1903321.4%平层得房率可达87%。l 价格及销售历山名郡售楼处已经建好，一期现在还没有开始发售，目前仍是前期客户积累阶段，据售楼处人员介绍发售时销售均价会在6300元/平米左右。项目所处地块不仅文化氛围浓厚，周边配套完善，必将给项目本身带来很大的吸引力，也必将成为项目一个不容忽视的卖点。时间销售价格销售率2006年4月一期开盘，均价6300元/平米2006年5月楼盘起价5700元/平米（二层价格），均价6300元/平米，最高价6542元/平米（11层价格）。还剩20套，销售率达80%2006年7月还剩13套，销售率为90%价格没有变化。2006年11月6日均价6300元/平方米一期仅剩3套，销售率达到97%。至月底，一期销售完毕2007年3月一期销售完毕，二期接受预约登记二期预计于2007年7月份推出，销售价格预计在7000元/平米左右。l 地下室及停车库地下室为全地下，一层，价格均为2500元/平米。地下室已配好，楼层越高，地下室越大，地下室面积范围为10-35平米，附属产权，地下室利用率为70%。一期停车位共有136个，车位配比1：1，车位部分有产权，部分无产权，有产权的车位10万元/个。l 客群分析绝佳地段，便利的交通，浓厚的文化氛围，完善的周边配套，南望千佛山的独特环境优势，还有项目本身定位高档楼盘，势必将客群定位在打算改善居住环境的成功人士。l 物业管理物业管理费1.2-1.8元/平米/月。l 综合点评绝佳地段，便利的交通，浓厚的文化氛围，完善的周边配套，南望千佛山的独特环境优势大大提升了该社区的居住、办公环境，加上小区本身规划及产品定位，历山名郡必将成为中部地区又一高档楼盘。虽然地块中间部分没有拿下来，对小区整体规划有一定的影响，但是合理的规划必将使该项目成为中部地区的又一高档楼盘，并将进一步完善这一区域的居住办公环境。1.5.3 中润世纪广场l 楼盘概况中润世纪城二期中润世纪广场，位于济南新老城区结合部，地处燕山立交桥东北侧，南临经十路，北临窑头路，西接二环东路。由山东中润置业有限公司开发，贝尔高林国际景观机构担任园林设计