城市综合体定位报告ppt课件.ppt

,金恒基置业城市综合体定位 报告,谨呈：金恒基置业,版权声明：本项目是郑州市金恒基置业有限公司与众厦实业发展有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2012年12月3日,PART1、项目本体分析,PART2、目标问题界定,PART4、各类物业分析,PART3、中牟城市背景,PART5、开发模式及整体定位,PART6、各物业类型定位,01,Ontology,项目本体分析,板块解读：中牟县历史悠久，自身农业资源丰富，拥有较强的工业产业，中牟板块，土地总面积1416.6平方公里，总人口68万人，辖11镇6乡，431个行政村。交通便利，是郑州周边区域的发展热点。区域城市战略位置：中牟板块是郑州新区的主要组成部分，是郑汴一体化的连接点。位居中原经济区、郑汴一体化、郑州新区三区叠加建设的核心增长区域，未来城市发展的核心卫星城市。,本项目所处的区域位于郑汴大城市的发展核心轴线及郑牟相接交汇之处，临近省政府新址，在郑汴、郑牟一体化进程中起到了承启作用，同时位于郑州新区、郑汴一体化等多区叠加地带。,所在区域,省政府新址,项目的区域产业带分布：白沙产业带：以科技教育、高新技术产业为主、布局职业教育、商务服务房地产业等。刘集产业带：该区域产业带主要以高新技术产业、文化旅游服务业为主，布局商务服务、科技研发、文艺娱乐、房地产等。九龙产业带：以先进制造业、物流产业为主，布局物流服务、流通加工、汽车零部件及汽车制造等。官渡产业带：该组团重点布局科技研发、现代制造业、农产品加工业、现代商贸和文化旅游服务业务 汴西产业带：以空分产业、旅游服务业为主，布局汽车制造、机械加工、视频制造和农产品、食品专业物流等。,本项目所在区域位于多个产业组团的围合之中，6公里范围内分布有5个产业组团，产业力量雄厚,区域产业,商都大道,航海东路,郑民高速,中央物流通道,郑开大道,新107国道,本案位置,前程大道,项目所在区域被城市四纵四横的交通干线覆盖，交通便捷性强，出行环境十分优越,区域交通：“四纵四横”。四纵：京珠高速、前程大道、新107（万山路）、广惠街。四横：郑开大道、中央大道、商都大道、航海大道。项目位于宝峰街与商都路交汇处，商都路是贯穿东西的主干道，距郑开大道仅4.9公里，距中央物流通道仅2.5公里，距京港澳高速仅8.0公里，距新107（万山路）仅5.0公里。本区域“四纵四横”的交通网络，为本项目构建了方便快捷的出行条件,发达快捷的交通网络，为区域产业经济的发展和腾飞奠定基础条件，为区域新城市中心的形成增添助推剂。,宝峰街,广惠街,交通情况,生活配套：佰人王啤酒鸭牟山超市牟山休闲会所中牟图书馆翠明湖公园文化广场教育配套中牟第一高级中学易斯顿国际美术学校行政配套县检察院公安局法院县政府司法局工商局,本项目周边区域属于中牟新区行政办公区，拥有成熟的行政配套及基础设施，但是相对缺乏生活设施。,地块分析,项目周边配套设施,北测：商都达到，沿线分布有较多的行政机关，是中牟的行政核心西侧：宝丰街目前是居住区，及部分社区型商业配套。东侧：牟州街紧邻中央御景小区，随着未来的居住使用会与本项目形成有力的互动。南侧：规划路，是本项目本体的住宅部分，配有大量的住宅及商业,地块分析,地块四至,项目临近商都大道具有良好的展示性，地块南侧临近中牟县多个政府行政机关，项目东西侧临近居住区。,地块分析,经济指标,本项目拥有商业、酒店、住宅、办公公寓等多种物业形态，规划体量较大属于大型综合体项目。,5. 规模优势：本项目的大体量商业及办公产品，绝对领导中牟片区；,4. 配套设施：项目周边区域内的行政配套较为完善，商业设施匮乏；,1.区域地位：项目位于郑州与中牟、开封城市发展轴线及三大片区叠加区域，同时是中牟县新区核心行政区，,3.交通状况：项目周边四纵四横的交通网络，提供了便利的交通环境；,郑州与中牟交融核心地带，多产业带聚集的城市行政、商业、商务中心新区综合体项目,2. 产业丰富：本区域拥有多个经济产业组团，经济发展动力强劲；,地块分析,属性界定,02,Goals & Issues,目标问题界定,目标1：稳健运行,做为在县域市场的首个综合体项目，以精准的定位并打造符合市场需求产品，降低开发风险。,目标2：实现资金滚动,保障热销，平衡项目现金流；保障资金。,目标3：树立企业品牌,随着贵公司综合体项目的开发，开发经验逐步成熟。借此次打造高品质项目，通过项目品牌带动企业品牌的建立，并获取更高知名度,目标界定,如何吸引项目人流及人气聚集，挖掘潜在商务、公寓客户资源，保障后期项目成功运营。,问题焦距：本案不处于传统商圈，位于城市新区，居住人群较少，商业氛围较弱，城市综合体市场基本空白、开发商首次开发综合体项目”的条件下如何吸引项目人流及人气聚集，挖掘潜在商务、公寓客户资源，降低项目风险，实现项目的稳健运行。,1、项目不处于中牟传统核心商圈,3、项目所在区域发展不成熟，人气较弱，商业商务氛围不足。,2、中牟县商业、公寓、写字楼发展处于初级阶段，市场发展不成熟；,问题界定,03,City,中牟城市背景,中牟位于河南省中部，隶属郑州市。东接古都开封，西邻省会郑州，总面积1416.6平方公里，常驻人口83.87万人，辖11镇6乡。2011年，全县生产总值完成371亿元，同比增长13%。城镇化率37.9%。地方财政总收入19.5亿，同比增长35.4%，位居全省第9位，同比增长34.3%。城镇居民人均可支配收入14450元，农民人均纯收入8190元，分别增长10%。,城市印象,城市概况：中牟位于省会郑州与历史名都开封之间，距郑州35公里，到2011年常驻人口约83.78万人。,县城北距连霍高速11公里，南距郑州国际机场28公里，京珠高速、郑州绕城高速、机场高速在县域西南部交汇，郑汴城市快速通道正在加紧建设，年底即可通车，航海东路即将动工，交通十分顺畅便捷。,中牟交通四通八达，铁路、公路、航空优势集于一体，地理位置极其优越。连霍高速公路、G220线、陇海铁路、S102线自北而南梯次排开、横贯东西，S223线、万三公路纵穿南北。西连京广铁路、G107线，东接京九铁路、G106线,城市交通：中牟县是郑州主要卫星城市，极具交通优势，其中包括航空、铁路、新型轨道交通、公路等多重资源,城市印象,产业发展规划清晰，以汽车装备制造业、物流建材、轻工业等经济产业为主，带动城市经济发展。,郑汴融城：根据“郑汴一体化”要求，郑州东进，开封西拓，两城将在中牟“握手”。截止到2007年，县城东区升级改造和县城西区开发建设稳步推进，县城建成区面积达到15.67平方公里，人口近10万人，城市道路43公里，人均绿地面积3平方米。卫星城镇：在已审批通过的中牟县城（2001-2020）总体发展规划中，中牟县城的定位是：郑州市近郊卫星城，以汽车工业、轻工业为主的生态园林城市；到2020年，建成区面积达到25.9平方公里，人口达到22万。,城市印象,发展及产业,绿博园及雁鸣湖景区是中牟最主要的旅游目的地，雁鸣湖是郑州东部面积最大的水域和湿地，绿博园是河南最大的植被景观公园，,雁鸣湖,绿博园,湿地景观,旅游资源的开发对中牟地区的城市地位的提成有巨大的作用,城市旅游资源,城市印象,800-4,000$,4000-8,000$,8000-20,000$,0-800$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,缓慢发展综合发展型,快速发展，以数量为主数量,超速发展单纯数量型,改善需求为主,改善需求为主,生存、改善需求兼有,生存需求,人均GDP与房地产发展关系,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,中牟县近年GDP一览表,中牟县近年人均GDP一览表,中牟经济发展每年增速保持在13%以上；人均GDP达到4.5万元，折合7300美金；根据经济水平判断中牟房地产市场处于快速发展向稳步发展过度阶段。,宏观经济,中牟人均GDP达到7000美金，且稳步增长，房地产处于快速发展向稳步发展过度时期。,中牟县三大产业比例图,中牟县三大产业增加值,中牟三产业呈二、三、一形态，近年来二产增加值占GDP比例逐步上升，并且始终占到50%以上，占据绝对优势。中牟的第二产业以汽车制造业为主导、电子信息、高新技术、农副产品加工为辅助的四大支柱产业。新增规模以上工业企业106家，总数达到225家，年产值超亿元企业达到75家。2011年，规模以上工业增加值完成136亿元，年均增长24%，占生产总值的比重达到43%,宏观经济,中牟产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显,中牟2011年总人口约83.87万人，在周边六县市中人口数量较高；2010年中牟县人口的增长幅度最高，外来人是人口增涨的主要因素；第二三产业是来动中牟人口增长未来经济发展，城市扩张的核心动力,宏观经济,随着中牟县人口的不断增加和其他产业升级，未来必将带动城市经济与房地产行业的不断发展。,全县城镇居民人均可支配收入16656元，比上年增长14.8%；人均消费性支出10920元，比上年增长12.9%。预计在2016年城镇居民人均可支配收入将达到28000元。,城镇居民人均可支配收入,社会消费品零售总额,2010年，全县生产总值完成255亿元，社会消费品零售总额完成70亿元；2011年，社会消费品零售总额完成88亿元，年均增长19%。,中牟人均可支配收入每年保持在14%左右的增幅；社会消费品零售总额保持在19%左右的增幅,宏观经济,社会各消费品行业零售总额,社会各消费品行业零售增长率,中牟社会各消费品行业中批发业增速较快；住宿业及餐饮业发展平稳；零售业发展放缓,批发业零售额10.8亿元，比上年增长34.0%；零售业零售额63.1亿元，比上年增长15.8%；住宿业零售额0.3亿元，比上年增长19.0%；餐饮业零售额13.3亿元，比上年增长19.8%。,宏观经济,中牟县的城镇固定资产投资位于郑州郊县的第二位，高于荥阳等市，由数据可以看出中牟城处于镇化建设快速发展的阶段；,随着城镇化建设的快速发展，未来市场需要大量的房地产项目满足城市扩张的需要。,在历年的数据表现中，中牟城镇固定资产投资快速增长。,宏观经济,城市固定资产,中牟位于郑州市东侧，主要卫星城市之一，紧邻郑东新区，是郑州向东发展的第一站。,外来流动性人口急剧上升，将带动区域房地产市场的快速发展。,区域高起点规划、城市经济的快速发展、外来人口的增加，将会推动区域房地产市场的快速发展,城市GDP增速一直保持在13%左右，处于快速发展期。,中牟新区将建成集行政、商业、教育及宜居生活为一体的现代新区。,背景总结,04,Market,各类物业分析写字楼市场,“中牟人心目中的写字楼是中牟大厦、明珠广场，但整体形象档次、基本硬件设施配套较低，难以形成区域标志性项目” 客户访谈,目前中牟县市场上还没有真正意义上的写字楼出现,写字楼市场,办公环境：整体办公环境较差，商务办公氛围较弱,写字楼办公环境：办公场所大致分为三类：沿街商铺、住宅楼、行政楼、写字楼办公环境较差，没有形成集中性办公区域，无统一管理公司。企业类型：以区域属性的小型服务业为主。,写字楼市场,企业主要分布在官渡大街和青年路上，企业数量较少，以广告公司、旅行社等小型企业为主。党委分校、民政局有企业办公；其中党委分校主要以培训机构为主；民政局有4家律师事务所在此办公住宅楼分布较为散乱，以培训机构为主,办公分布：无集中性办公区域，以投资担保、培训机构等小型服务业为主,写字楼市场,瞰都铂宫为区域内唯一在使用写字楼项目，租金较低但出租率也较低，受当地企业写字楼办公意识不强因素的影响，一部分企业选择临街商铺办公,个案分析,项目为区域内唯一待售项目，项目整体形象较为一般，目前暂未做任何推广，以路过客户为主,明珠广场,1-2F商铺,3-10F星级酒店,11-19F写字楼,20-21F企业总部,个案分析,122.4,57,40.8,75,项目以40-70的SOHO办公为主，硬件配套较为一般,个案分析,企业办公环境：主要集中在临街商铺、住宅楼及行政楼里，写字楼办公意识不强,写字楼市场,写字楼市场,企业办公环境：主要集中在临街商铺、住宅楼及行政楼里，写字楼办公意识不强,与东区相比，中牟区域写字楼市场具有以下特点中牟写字楼市场处于空白期，目前市场无高档写字楼企业以服务型企业为主未来市场供应量较少，且价格较低,与郑东新区相比，中牟写字楼市场处于起步阶段，以小型服务业为主,写字楼市场,与郑东新区写字楼相比，中牟写字楼面积较小、总价较低，但硬件配置较为一般,写字楼市场,中牟汽车工业园位于中牟县城南，包括陇海铁路以南、解放南路以西、郑民高速以北、万三公路以东的整个区域，总规划面积40平方公里，已建成面积4平方公里。汽车产业园距园区目前已规划企业26家，入住企业全部投产后，可吸纳就业1.2万人。,随着产业园区内企业的不断进驻，为区域带来商务市场,产业园区规划企业,汽车产业园,汽车产业园的建设，带来的是一系列产业集群，涉及多个上、下游产业及相关配套领域:下游行业：代理、销售等 服务型企业服务配套：金融投资生活配套：住宿、餐饮、 酒店、娱乐休闲,产业园区带来的上下游服务型企业，将会带来写字楼市场的潜在需求,汽车产业园,老城区的写字楼配套不行，无办公品质，中牟没有一个像样的写字楼，目前处于起步阶段，随着产业园的发展及省政府的个别部门迁至新107国道，写字楼的前景是非常好的。企业主要以财务性公司、律师事务所、行政、办公为主，购买客户以投资型客户为主 某楼盘销售主管,我来了几个月，就接待了一个看写字楼的客户，是郑州的投资客，目前看写字楼的确实比较小，毕竟这边的企业没有那么多。 某楼盘置业顾问,中牟目前的写字楼市场尚未发展起来，但前景是非常好的，以后郑州和开封都会向此发展，服务业会逐渐发展起来，大中型企业会不断入住，商务氛围会逐渐形成。 锦绣世家置业顾问,专业人士,专业人士认为：中牟县写字楼市场处于起步阶段，目前市场需求比较小。但随着经济的发展，大中型企业的不断进驻，会带来对中高档写字楼的市场需求,客户访谈,不会考虑进入写字楼办公，在新区已经买过门面房，因为中牟这样的小县城不像郑州那样，宣传渠道多。门面房可以随便打广告，在写字楼里办公，好多人都不知道。 假日旅行社 我们公司总部在北京，要求必须在门面房里办公，便于宣传，在写字楼里大家都不知道，中牟没什么大企业，政府单位都在新县城。 安华保险 是否到写字楼办公，现在还不一定，我们在中牟的几家培训学校都是在住宅楼里，这边学校多，居住的人也比较多。如果新县城那边学生多的话，估计会在那边开个分校，我们是老师，都是校长说的算。 大山外语培训机构 我们目前不会考虑去新县城那边办公的，因为我们的客户主要在老县城这边，新县城现在还未发展起来，居住的人比较少。如果那边形成人气的话，可能会考虑把公司搬到那边。 中牟大厦某婚纱摄影,客户访谈,企业层面：受企业规模及写字楼办公意识不强等因素的影响，目前企业不太讲究办公形象，对办公环境要求不高。,市场供应：目前中牟县市场上还没有真正意义上的高档写字楼出现,办公环境：整体办公环境较差，无集中性办公区域，商务办公氛围较弱,市场需求：以金融行业、房地产行业及办事处等小型服务业为主。市场有一定的办公需求,目前中牟县写字楼市场处于起步阶段，写字楼办公意识不强。随着经济的发展及大中型企业的入驻，会带来写字楼市场的潜在需求,写字楼小结,未来发展：随着经济的发展，大中型企业的不断进驻，会带来对中高档写字楼的市场需求,受企业规模及当地企业写字楼办公意识不强等因素的影响，目前企业不太讲究办公形象，对办公环境要求不高。,04,各类物业分析酒店市场,Market,酒店业状况,目前，中牟县酒店业以经济型就业为主，星级酒店较少。,酒店多数档次较低，规模较小，星级酒店所占比例很小,酒店分析,中牟县目前四星级以上酒店缺失，仅一家政府制定酒店是按四星级标准建设的,酒店分析,酒店现状：目前酒店主要分布在商都大道沿线，老城区内酒店较少。大都于2012年新开业，市场发展迅速目前酒店档次、规模、设施相对较低。,区域酒店分布较为集中，今年酒店业市场迅速发展,酒店分析,星级酒店规模较大，房间数在110间左右，经济型酒店规模普遍偏小，房间数在22-72间,目前，中牟县星级酒店总间数340间左右，经济型酒店总间数510间左右；床位数量达到1500.,酒店分析,酒店业规模,酒店入住率,星级酒店的入住率在80%左右，经济型酒店的住宅率相对较低，在65%左右,酒店分析,星级酒店的入住率高于经济型酒店的入住率,星级酒店：标间门市价在228-268之间，协议价在158-180之间,经济型酒店：标间价格（不带电脑）在70-90之间；不带电脑80-110之间两者相差10-20元,价格：中牟酒店行业中，房间价格相对较低，星级酒店200元左右，经济型酒店集中在100元左右,酒店价格,酒店分析,星级酒店商务间：商务间门市价在268-338之间，协议价178-198之间,星级酒店套房：套房价格在368-618之间，协议价在248-418之间，不同酒店因配套、服务不同，价格相差较大,价格：同样是星级酒店不同酒店因为配套、服务等原因价格相差不大,酒店价格,酒店分析,配套：星级酒店硬件配套相对完善，经济型酒店基本为单纯住宿，硬件配套较少,酒店分析,客户：星级酒店可以以政府、万邦、方特老板及出差人士为主，经济型酒店以学生、生意人士等为主,酒店分析,宾馆开业时间2006年06月01日，新近装修时间2011年03月01日，为中牟首家高级酒店,酒店分析,酒店开业时间2012年05月，主楼高7层，附楼高2层。酒店管理，服务水准相对较好,酒店分析,你们那个项目应该引进一个五星级酒店，且设备要齐全。 楼盘销售主管在新县城建个酒店还是可以的，估计效果会比较好，中牟人比较喜欢吃、玩，休闲娱乐的生意都特别火。 锦绣世家置业顾问从郑州到中牟，周末学生比较多，平时汽车产业园有业务往来的人比较多，在新县城那做个酒店应该可以。 出租车司机,在新县城建个酒店应该挺好的，近几年中牟县外来人口特别多，今年电视台附近新开业好几家宾馆，生意都是爆满。 周女士,无论是专业人士还是普通人士，都比较看好酒店市场,客户访谈,目前中牟县酒店业发展处于低水平，规模较小，星级酒店所占比例很小。经济型酒店有待特色化，配套设施和服务水准有待提高。,市场需求旺盛，但发展水平较低，未来区域酒店市场发展空间较大。,市场需求较为旺盛，客户以出差及当地人为主，但市场星级酒店较少。,酒店小结,区域酒店分布较为集中，今年酒店业市场迅速发展。,同样是星级酒店不同酒店应为配套、服务等原因价格相差不大,星级酒店的入住率高于经济型酒店的入住率,04,各类物业分析公寓市场,Market,目前中牟公寓市场发展处于初级水平，供应量少，仅有明珠广场少量公寓产品。,明珠广场,公寓分析,项目周边房屋出租率约在10%，周边的租赁市场需求较为低迷，但仍处于小幅增长态势。,“从我们所登记的出租房源来看，出租出去大概10%左右；不过这两年比前几年强多了，在我们这里登记的房源和咨询房屋的客户现在是越来越多”。,周边房屋中介公司语录总结,公寓分析,市场小户型供应面积以40-60为主，最大的达到70，最小的为35,在租及待售小户型面积情况,公寓分析,从上图可以看出：毛坯房小户型出租价格增长率为25%，简装增长率为40%，精装价格增长率为50%,出租市场中简装和精装价格相差较大，精装户型比毛坯、简装出租率高。,50左右小户型租赁价格情况,公寓分析,项目周边存在一些高端行政、商业商务配套资源，为本项目提供了潜在的租赁客户群体。,项目2公里辐射周边情况,学校：中牟一高、外国语中学、三小、实验中学、河南农职学院、伊斯顿美术学院等政府机关：县政府、财政局、司法局、公安局、检察院、气象局、水利局、法院等等酒店：中州商务酒店、牟山宾馆等休闲娱乐：绿博园、方特欢乐世界和蓝钻KTV、聚溢樘商务会所、牟山洗浴会所等医院：中牟人民医院、骨科医院等专业市场：河南万邦国际农产品物料城等银行：人民银行、邮政储蓄银行等其他：中国联通、中国移动等,周边配套,中牟新城区发展潜力大，对小户型公寓市场比较看好，多数投资者为郑州客户。,与郑州的小户型公寓相比，中牟还没有一个真正意义上的小户型公寓，随着郑州新区的成立和省政府的东移，以及周边产业园区的完善，未来三五年公寓市场的发展将呈快速发展趋势。 鸿运置业营销总监从2012年初针对有精装修小户型出租价格达到800元/月，主要原因一是中牟近两年外来人口的增加、二是租房客更喜欢一个装修条件好的单身公寓，公寓市场未来的发展应该很不错。 万利不动产王经理考虑小户型公寓除郑州的投资客户外，也有周边上班的人员、市区内上班人员及周边乡镇人员，他们都普遍看好中牟的发展，认为投资小户型公寓比投资普通住宅升值更快。 东郡濠景置业顾问咨询小户型公寓的客户最多的大部分是周边上班的中高层人员居多，也有一些在万邦物流城的做生意的老板，比较认同我们的地段位置。 明珠广场李经理,人物访谈,3555公寓户型面积受投资者青睐，高档的物业服务+精装修户型+现代时尚的外立面更具投资价值。,小户型公寓总价低、相对来说投资回报率高，户型面积4055比较好，一定要有好的物业管理才行，外立面要更具有现代时尚感。 明珠广场售楼部投资客张先生 在小户型公寓住，首先要有好的物业服务，最好有一定商务服务方面的，面积在40多最好，外立面我倾向于具有现代时尚感。 中州商务酒店住客陈先生目前郑州投资小户型公寓的客户集中在45左右，投资客户中90%以上客户都非常关注后续的物业管理服务和外立面，他们认为好的外立面和物业管理，能为他们的投资带来很大的升值空间，现在小户型公寓的外立面做的都比较现代时尚。 郑州景峰国际李经理 住小户型公寓，面积在50左右吧，当然要有好点的物业服务，外立面我更中意现代时尚感。 项目周边社区租赁客户投资小户型公寓，要从项目所处的位置、户型面积、好的物业管理等三方面来看，其次还有外立面，外立面最能体现出楼盘的档次；面积区间应该在3550、物业管理最好是酒店式的管理服务，精装修户型最好。 郑州投资客户谭先生,人物访谈,公寓小结,04,各类物业分析商业市场,Market,商业分析,中牟核心商圈,中牟西区新商圈,目前中牟核心商圈位于青年路建设路至解放路段。经营业态以服饰、鞋帽、箱包、皮具、超市、电器等为主。经营方式分为街铺与集中式商业两大类；其中集中是商业包括：中牟大厦、泰安商场、黄河购物广场、恒大百货、官渡商场、万隆商场、新世纪购物广场七家,项目所在区域根据整体规划、定位以及未来入住人口，将成为中牟的新兴商圈,餐饮聚集区域,泰安商场,中牟大厦,黄河购物广场,官渡购物广场,万隆商城,恒大百货,新世纪购物广场,约3公里,约5公里,周边状况,通过简单测算，仅中牟县城西区规划的住宅用地可达到3800亩。按照容积率2.5来计算，该区域住宅的总建筑面积可达630万。按照每户建筑面积100，每户人家3人计算，该区域可容纳常住人口约30万。同时政府部门西迁带来大量政务人群。,目前以新区商都路沿线为主要商业轴心，进行商业投放面积统计。商都路新区全程约4公里，再加上横向的学苑路；纵向的宝峰街、牟州街、广惠街、清阳街、雁鸣街，初步预估仅街铺的投放量就可以达到约30万。,虽然根据规划新区未来常住人口达30万，但周边商业投入体量相对较大,周边状况,本项目附近学校、城中村较多。周边商铺进驻情况较好，商户收入较高。商业以满足日常生活需要的配套为主，缺乏集中式商业，商业氛围不足。,区域内小区入住率较低，常住人口较少人气不旺；项目周边商业以生活配套为主，商业氛围不足,新区内目前投入使用小区约为30个。其中金帝城项目入住率约为30%，参照次入住率结合投入住宅数量和周边城中村人口数量，预计目前新区常驻人口3.5万。,周边状况,东郡濠景,在商都路与新圃路交会处，即将动工建设的28万城市综合体东郡濠景。该项目即将开始动工，前期投入以住宅为主，项目涵盖酒店、写字楼、商业等业态。目前营销中心主体已经完工，外立面干挂石材已经基本成型。将成为项目首要竞争对手。,该城市综合体即将开始动工，预计新区在未来几年内将有一定量相同物业类型的开发项目,周边状况,项目所在区域根据整体规划、定位以及未来入住人口，将成为中牟的新兴商圈,项目周边未来规划人口较多、存在一定量的同物业类型项目入市。目前人口较少人气不旺，商业氛围不浓厚，,预计新区在未来几年内将有一定量相同物业类型的开发项目,区域内小区入住率较低，常驻人口较少人气不旺；项目周边商业以生活配套为主，商业氛围不足,商业分析,中牟目前集中式商业体量在2400-12000，从规模来看均为小型商业中心，市场上大中型商业为空白,初步统计：中牟核心商圈7家相对大型的集中式商业体量共计约35000,商业分析,初步统计：7家商业中心经营业态体量服饰鞋帽超市床品箱包餐饮珠宝化妆品,中牟目前核心商圈商业中心经营形态以传统百货行业为主，主要满足关于“衣、食”的生活需要,商业分析,中牟目前商场的整体租金水平在50-200元/月；低档及中低档的经营状况好于中档、中高档,租金水平：中牟各大商业中心绝大多数采用收取租金的运营方式，租金水平在50-200元/月；经营状况：中牟老城区低档及中低档商业中心经营状况较好，为市场消费主流；分析：目前中牟部分低档及中低档的商业中心超越了中档甚至是中高档的租金水平。,低档,中低档,中档,中高档,商业分析,货品情况：各大商业中心大部分以经营散货为主，即便是区域最高档的中牟大厦同样存在大量散货；品牌情况：中牟各大商业中心品牌度较低，仅存在少量国内二三线品牌。相对高档运动品牌如：安踏、李宁等在商场中基本绝迹；主力店：各大商业中心缺乏较为有力的大型主力店面支撑。,经营货品充斥大量低档散货；仅有少量国内二三线品牌产品；商业运营缺乏主力店面支撑,商业分析,购物环境：中牟各大商业中心购物环境普遍较低；管理水平：中牟各大商业中心管理水平普遍较低，业态定位、规划、品牌招商、运营管理等层面跟不上。对整体商业运营没有起到良好的助推作用。,中牟目前商业中心购物环境及管理水平普遍较低；两个层面均有一定的提升空间,商业分析,低档,中低档,中档,中高档,低档及中低档以服饰、鞋帽经营较好；中档以超市、电器经营较好；中高端以珠宝、化妆品经营较好,商业分析,在人流密集区域的商场经营以服饰、鞋帽、床品较好；人流次密集区域以超市、电器、珠宝经营较好,从目前各商场主营业态经营状况来看：1、传统百货服饰、鞋帽、床品等业态对于人流依赖程度较高；2、超市、电器、珠宝等业态对于人流依赖相对较低,商业分析,中牟老城区商业现状小结,缺乏真正意义的商业广场，购物环境管理水平较低，存在一定的商业挖掘价值。,经营货品充斥大量低档散货，商业运营缺乏主力店面支撑。,缺乏真正意义的商业广场。缺乏特色商业，租金水平不高，商业运营能力差,区域商业租金水平相对较低；中低档商业运营状况好于中高档商业运营状况。,各大商业业态中超市、副食、服装所占比例较大。是主要以满足日常生活需要为主的商业形态，缺乏特色商业。,商业分析,休闲娱乐KTV：中牟县区共计9家，人均消费在70-100元/位洗浴：中牟县区内共计19家，人均消费在60-200元/位足疗保健：中牟县区共计6家人均消费在50-80元/位,休闲娱乐行业比较分散，所在区域不处于传统商圈。作为目的性消费行业，对周边人流依赖较弱,商业分析,餐饮娱乐区域：东风路聚集了十多家餐饮店；消费水平：人均消费水平在50-130元/位；经营规模：主要以中型餐饮店为主。,中牟已经形成了以东风路为餐饮行业聚集地的发展态势，消费水平不高，经营规模不大,商业分析,中餐厅比西餐厅受欢迎程度高；中高端餐饮比中档餐饮受欢迎程度高,商业分析,东风路沿线人流稀少，远离中牟核心商圈。在餐饮业高峰期进行周边情况调查，东风路沿线停靠汽车可达300辆,启示：餐饮业对于人流要求较低；同时具备较强的人流拉动作用,商业分析,餐饮业目前在东风路沿线形成了聚核效应，大部分餐饮经营状态较好。,休闲娱乐行业比较分散，所在区域不处于传统商圈。作为目的性消费行业，对周边人流依赖较弱。,餐饮休闲娱乐行业对于人流要求不大，并且具有相当的人流拉动作用,餐饮业聚集区域距离中牟核心商圈3公里，区域周围人烟稀少。,餐饮业中餐经营状况好于西餐经营状况；中高档餐饮经营状况好于中档餐饮经营状况。,人物访谈,专业人士,现在工作比较忙，每周也就休息一天，都是下了班再去逛街。如果第二天休息的话，会在晚上去郑州找朋友玩儿。去了一般就是看电影、吃饭、偶尔会买点东西。如果有这样的商业中心，那我应该会去逛逛的，买不买东西不一定。 某项目置业顾问 中牟没有大型的商场，我们都是到郑州购物、逛街。到郑州坐公交车很方便。 某项目销售经理 项目商铺还是卖的不错，买的大部分是郑州人，毕竟现在中牟发展很快，这两年房价增加也快。都是看中了区域的发展前景。 某项目销售经理 我平时没事就开车去郑州，郑州朋友也多，在中牟都是熟人，有时候也玩不开。我买东西基本都在郑州买，想买啥都有。中牟新区发展还是不错的，不过现在人少，商业的话？不好弄.没人啊！没有什么氛围。 某二手房中介老板,中牟消费人群流失较为严重；看好新区但目前情况下不足以支撑大型商业中心,人物访谈,普通居民,中牟大厦以前生意最好，后来重新装修以后就不行了，里边都不是老百姓能买得起的。什么牌子不牌子的，我不觉得。衣服都一样他那里边就是比人家贵。 某出租车司机 我来中牟大厦也就买化妆品，毕竟同样的东西和郑州价格也差不多。对脸上用的东西还是要注意的，牌子的东西还是好。 某吴姓女消费者 我来逛商场主要就是逛逛，如果看到喜欢的就会试穿，不过不会买，我都是看了货号然后直接在网上订购。 某于姓女消费者 我买东西都是去恒大百货买，那东西便宜。一双鞋不超过100块钱。 某物业公司员工,中牟消费主流群体为中低端；对于服饰等产品的品牌意识较差，年轻女性部分会选择网购,人物访谈,经营商家,我们店生意还不错，平时有很多老顾客。我们做生意的就是看哪里人多，如果现在去那边（项目所在区域）开店，都没有人，谁来买啊。如果以后那边人多了，我会考虑在那边开店。我这小店就这么大（20），再开也这么大。 某张姓服装店老板 再开店？现在都忙不过来了。开店不容易啥都要操心，我要是开店就50就行，小店。位置也是要看好，我们做生意位置最重要。 某苏姓小吃店老板 其实冒冒险开个店也不是不可以，但是要看旁边都是什么，（告知项目情况）哦，要看都是干什么的，能不能靠着人家大店赚钱。超市门口生意肯定不错。也不用大，30（）够用了。 某李姓服装店老板 我在这里（黄河购物广场）赚钱啊，在那边（官渡购物广场）赚的没有这边多；那边租金是便宜，但是生意不好。这边也是刚刚涨租金，以前就3万现在都6万了。是不少不过我挣得多点我也愿意。 某肖姓服装店老板,小店面的需求面积在20-50，生意人在商业成型前持观望态度，对主力店运营比较看好,商业总结,商业发展处于初级阶段，市场充斥大量低端产品。主要以满足日常生活需要的商业形态。缺乏真正意义的商业广场，主流消费群体为中低端，消费者品牌意识不强。,娱乐餐饮行业对于人流要求不高，同时具备相当的人流拉动能力。,中牟处于商业发展初级阶段，主流消费为中低端，经营水平、商业业态、购物环境等层面存在一定提升空间。,项目周边目前商业氛围不浓厚，入住人口较少，不具备支撑大型商业百货的人流消费能力。,中牟新区建成后将入驻大量人口，同时商业氛围会日渐浓厚，具有新商圈崛起的条件。,05,Reviews & modes,开发模式及整体定位,四种发展模式KPI体系的总结,开发模式研判,四种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析，其中商业驱动模式较为拟合程度较高，酒店驱动基本符合。,开发模式研判,根据项目特征的考量在综合体驱动力模式选择上，采用以商业为核心力，酒店带动前进的驱动模式,根据项目的地段、经济指标及市场中各物业形态需求等多方面的平衡；我司建议本项目的驱动模式：以商业为核心动力，酒店物业带动前进的综合体项目,开发模式,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,加快开发速度，抢占市场先机和空白，制定游戏规则。,与政府合作公布本区域未来发展前景，确定本项目的城市地位。以合理的物业规划及产品打造，引起商业聚集效应。,S优势,W劣势,O机会,T威胁,SWOT分析,在竞争还没有完全形成前以自身优势资源塑造市场标杆，以产品优势快速抢占市场客户资源。,减小劣势，避免威胁,最大化降低项目不在商业核心区，人气不足的劣势，塑造高质量产品，引领各物业的市场地位。,位于行政核心区；昭示性较好；交通便捷开发品牌在当地具有较好的知名度；开发体量大，有一定的规模优势；,远离城市核心商业区；周边人口密度不高；周边生活及交通设施不完善；综合体开发经验不足；,位于郑州新区规划范围内市场中没有同类型的产品；位于多个产业聚集区之间，有一定的潜在需求。,商业、办公、公寓等各物业形态在该区域市场中处于初级阶段；受国家政策影响，投资客户逐渐减少；远郊大盘分流部分投资客户,2、结合项目所在行政、商业商务中心的优势，以商业为主导的运营发展模式营造目的性和拦截型的商业开发，带动项目的成功运作。,战略即出，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。,3、通过各个物业类型的产品创新，在填补市场空白的同时引领市场，降低开发风险。,4、项目以多物业形态相互影响，满足客户居住、办公、休闲、娱乐、购物等多功能为一体，深入挖掘潜在客户资源。,问题焦距：本案不处于传统商圈，位于城市新区，居住人群较少，商业氛围较弱，城市综合体市场基本空白、开发商首次开发综合体项目”的条件下如何吸引项目人流及人气聚集，挖掘潜在商务、公寓客户资源，降低项目风险，实现项目的稳健运行。,1、发挥多区叠加的区域价值优势，定位为区域级运营中心，塑造项目领导者地位，辐射整个中牟。,营销战略推导,以城市运营者的身份布局中牟新区，塑造城市标杆中牟首个集居住、购物、商务、休闲服务等为一体的多功能综合体项目,项目整体定位：,项目定位,形象定位：,带领城市走进发展新纪元 “新城市中心”,项目定位,案名建议：,“时代广场”,案名解析：以纽约时代广场为案名的参考对象，纽约时代广场商业极其繁荣，是著名的旅游购物目的地被称之为“世界的十字路口” 纽约城的象征；寓意着本项目在中牟拥有同样的城市地位，未来的商业中心；,项目定位,根据以上分析，本项目应选择以商业为核心、酒店物业带动前进的驱动模式，同时考虑到地块居住价值较高，建议采取商住并举的发展模式，弱化项目的商务办公功能，即对于写字楼的规划要慎重，以近住宅类公寓形式进行开发，通过产品的高品质打造和引进品牌酒店管理公司等，进行星级酒店经营，快速滚动资金，以实现地块价值的最大化。,本项目所选择的商业驱动模式，各类物业产品配比参考为 2：1：4：3（O：H：S：A）,各模式物业产品配比：,产品配比,根据本项目的特征及市场对不同物业的需求程度研判，最终将物业配比划分为1：2：3：4（O：H：S：A）,鉴于本项目采取以商业为核心的发展模式：1、因此在体量配比上以2：1：4：3（O：H：S：A）为基础。2、根据市场对不同物业类型需求程度的研判，同时兼顾商住并举的发展战略，因此本项目最终的物业配比为1：2：3：4（O：H：S：A）,我司建议：本着开发风险最小化及收益最大化考量；本项目的物业体量配比，根据自身特征及市场需求等因素进行科学的调整，整体来说在以商业为的核心的基础上，增加抗风险较强的公寓产品体量，减少需求量较低办公物业，保持酒店物业规模。,产品配比,建议本项目物业布局在原有规划布局上进行适当的产品体量的调整，使其更符合市场特性。,集中型商业：层数：5层总面积：约5.8万平米单层面积:约1.16万平米,写字楼：层数：20层总面积：约2.2万平米单层面积:约1100平米,公寓：栋数：2栋层数：28层总面积：约6.8万平米单栋面积：3.4万平米单层面积:约1214平米,酒店：层数：28层总面积：约3.2万平米单层面积:约1142平米,商都路,宝丰街,牟州街,万胜路,集中型商业,星级酒店,公寓,公寓,写字楼,物业布局,06,Posit