SPIN销售巨人全ppt课件.ppt

.,SPIN大客户销售与顾问技术,主讲人：,目标,掌握大客户销售技能了解不同的价值类型客户及客户的三个五销售人员学会用SPIN的提问模式开发客户的 业务需求在销售会谈中学会如何防范和处理客户异议,.,知识的时代,资金,知识,劳力,土地,.,平衡计分,财务或成果,学习与成长,顾 客,流 程,显性绩效,基础绩效,绩,勤,能,德,战略目标,冰山理论,.,成人学习的阶段,.,学习的阶段,看是一回事，看见了是一回事，看懂了又是一回事，看懂并运用于实践当中才是至关重要的。(魔术),.,态 度Attitude,技 能Skill,知 识Knowlege,今天,明天,.,.,重新认识大客户销售,六大营销因素,Product,Price,Promotion,Place,Service,Sales,.,4P VS 4C,productprice place Promotion,vsvsvsvs,Consumer Cost ConvenienceCommunication,以客户为导向,.,客户需求,有需要，不必立即满足,有需要，必须满足,有需要，没有发现,没有需要,.,MAN,oney,uthority,eed,AI D A,ttention,nterest,esire,ction,如何争取你的客户,.,大客户经理面临的挑战和机遇,价值传递者理想的经济回报就业安全性美好的职业前途充满挑战，富有乐趣高科技职业梦开始的地方,我是谁？,.,大客户经理面临的挑战和机遇,来自竞争对手来自客户来自内部来自自己,T型人才,.,优秀的大客户经理如是说,.,构造你的“项目函数”,客户项目函数的变量：项目规模、金额，项目时限，项目影响力，项目决策模式，人际关系结构，竞争关系 ,P=f(x),项目函数决定你要收集哪些信息,.,如何在与客户的三角恋爱中取胜？,知己产品方案导向知彼客户导向知他竞争导向,.,内 容,不同价值类型的客户及客户关系发展SPIN是什么大生意和小生意的区别销售会谈的四个阶段如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,.,大客户销售理念及创建人际信任关系,首先应回答的三个问题,人们为什么购买？我们在销售什么？产品？服务？解决方案？关系？还是 ?为什么客户买“我的”？,趋利避害。,客户的利益，既客户价值。,对“我”、“我的”企业、“我的”产品的信任。,.,你是否曾经历?,礼尚往来多次，却总感觉有隔阂；歌舞升平过后，定单却毫无进展；死缠烂打之下，还是无济于事。,.,基于信任的沟通才是真正的理解力;基于信任的合作才能双赢;基于信任的人脉才是钱脉.,人际信任,.,人际共鸣,共鸣的原理用共鸣叩开“心门”让信任走进“心门”,.,人际间都有哪些共鸣？,.,建立共鸣的技巧,准备观察倾听“接下茬儿”提问,人:籍贯 履历 教育 爱好 观念 信仰企业:“文化革命” 荣誉 现状,.,建立共鸣的技巧,准备观察倾听“接下茬儿”提问,人:年龄 衣着 神色 环境装饰 收藏 奖杯 座右铭企业:口号 荣誉 现状,.,建立共鸣的技巧,准备观察倾听“接下茬儿”提问,当提及:行程家人扬弃褒贬,.,建立共鸣的技巧,准备观察倾听“接下茬儿”提问,探测引导开放式的扫射封闭式的点射,.,人际共鸣的层次,时间,强度,.,信,任,对诚信正直的认可对态度的认可,对能力的认可,信任的层次：承诺忠诚信念信任,信任：向别人暴露你的易受伤害之处， 而此人行为不在你控制之下。,.,正直能力关怀,建立信任的方法,信任彩虹 搭建心桥,.,用共鸣打开心门， 搭建信任的心桥。,.,三种价值客户,内在价值型客户拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。外在价值型客户从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。战略价值型客户深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。,.,通过销售工作创造新价值,三种价值类型客户的两个基本问题,增加利益,降低成本,为少数大型客户创造额外价值,减少成本及采购努力,内在价值型客户只购买产品本身的价值,战略价值型客户利用供应商的企业竞争力,外在价值型客户购买超出产品本身的价值,.,选择与客户价值一致的销售模式,价值利益成本,客户价值类型,“更便宜的，没有麻烦的蛋糕”,“更大的蛋糕”,“平衡的膳食”,销售类型,.,客户获得替代品或可选择品的难度,供应商产品战略或成本重要性,利用,选购,合作,经营风险,低,高,高,选择与采购策略一致的销售模式,交易型销售,顾问型销售,企业型销售,.,选择与客户的投入一致的销售模式,客户的投入,供应商的投入,浪费过度投入,风险易受竞争威胁,交易型销售,企业型销售,消减成本,创造新价值,创造非同一般价值,平衡互惠的投资水平,.,每种类型销售创造价值的机会,销售价值水平,交易型,顾问型,企业型,传达有关产品或应用品的最新消息,提出有关客户的难题、问题和需要的见解,做客户的支持者、建议者和客户化方案提供者,简化采购交易,较低的采购成本,帮助客户降低或规避风险,利用企业的全部资产为客户创造方案,利用各职能部门的能力,有创意地利用第三方资产,无,无,无,无,无,大,大,大,中,无,无,无,无,无,大,大,大,大,大,大,大,中,中,中,中,中,中,.,每种类型销售的关键成功因素,交易型,顾问型,企业型,关系的本质,成功的前提,产品或服务的特征,充分理解容易替代标准产品,差异化客户化现行性能,战略地位高或成本重要替代品有限,时间,事件,战略计划,采购流,成本为基础买卖关系对立,利益为基础客户和建议者关系合作,信任为基础业务平等关系双方都进行深度变革,接触到战略,接触到决策人,接触到影响人,.,交易型销售如何在采购链上创造销售价值,识别需求,方案评价,采购,消除顾虑,实施,客户已完全确定需求及问题,客户已没有问题或顾虑,客户已明白各种备选方案,客户通常知道如何使用产品,很少或没有机会创造销售价值,卖方能使采购变得不费劲、便利及没有麻烦,很少或没有机会创造销售价值,很少或没有机会创造销售价值,很少或没有机会创造销售价值,.,顾问型销售如何在采购链上创造销售价值,识别需求,方案评价,采购,消除顾虑,实施,通过帮助客户界定需求和解决方案，销售人员能创造出更大的价值,顾问型销售人员可为客户定制解决方案并帮助用户做出最终选择,顾问型销售人员可为客户提出忠告并帮助他们解除顾虑,顾问型销售人员能提出建议,.,创造共同远景,企业型销售如何在采购链上创造销售价值,制订战略和议程,找出执行的差距,研究建立关系的可能性,开始建立企业关系,供应商能影响并改进议程,供应商投入资源，以确保早期的成功,作为经营主体,供应商能建立目标,评估手段及指导系统,供应商要为研究重大关系中的利益和成本提供资源,供应商能提供有关差距和机会的见解,.,客户内部五个角色关系,买家分析,考虑关心重点,公司内部角色,经济买家（拍板人）,握有购买的财务决策权力具有最后拍板权当其他人都赞成时，他有可能否决往往居于高地位，难以掌控,利益最大化性价比适中,总经理项目决策人,五种买家,技术买家,通常是技术部门的人对技术方面的问题把关负责对商务条件不怎么关心在技术上有否决权、建议权,可行性，技术效果，建议权，否决权,技术部主管,.,客户内部五个角色关系,买家分析,考虑关心重点,公司内部角色,使用买家,最后使用产品或服务的人如果是使用者部门负责 人，则有是否采用的说话权即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响,应用方便，可操作性，使用权,生产部主管使用部门,五种买家,财务买家,希望预算不能超过标准通常是客户内部的财务主管价格谈判是可能出现的主角之一,付钱，形式主义，参与权,财务部主管,教练买家,希望你拿到生意的人通常是客户内部的人可能具有多重身份的人必须及早与之发展关系的人,满足公司组织机构利益的同时满足个人的利益,采购部一开始收集资料、信息的部门,.,人际沟通的五种类型,特征,标准,举例,行为、习惯,价值观、信仰,寒暄,基本的礼仪、打招呼、交换名片,只是瞬间拉进距离的手段，增加亲和力的方式,听你口音是广东人吧,观念认同,双方产生感觉、来电反应、有共同的话题,你说得太对了，我也认为公司不在于规模大，而是在于是否有专业度，是否能够解决问题，这才是最重要的,可以让彼此产生一见钟情、相见恨晚的感觉，有谈不完的话，说不完的故事,投其所好、有共同的兴趣、爱好等,因为大家有共同的志向，可以维持相对比较长的关系，达到志同道合的境界,听说你喜欢足球，我也喜欢，同时我感觉足球的魅力在于他的组织和防手，每个环节都要有很好的默契合作,佛家讲仁慈，讲因果，我感觉佛法是哲学当中最高智慧的哲学，是经典之中经典,相同的价值观、理念、行为动机等,因为有时显的爱憎分明的感觉，大家心在一处相同的价值观,五个类型层次,介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情,只是互换信息、达到交流的目的，不会产生来电的感觉，时间越长越没有味道,.,五个阶段的客户特征和采取措施,孕育阶段,客户关系发展，包含高层的关系防止采购中一个环节会影响一个 流程兑现承诺成为销售顾问,客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行,五个阶段,客户特征,采取措施,初期阶段,分析竞争对手，制定策略努力成为死党，提升客户关系， 非公司利益，建立私交细节决定成败提升相对的性价比销售与服务的专一性,客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务,.,五个阶段的客户特征和采取措施,中期阶段,多层次、多方位沟通，高层互访提供解决方案，引导需求个性化、亲情、一对一服务建立品牌信任定期召开大客户例会，加强对大客户的培训，服务、技术交流等,买卖双方建立 起彼此信任的关系客户仍会选择其他公司的业务,五个阶段,客户特征,采取措施,高期阶段,买卖双方建立高度信任的关系，一般情况下客户不会选择其他公司的业务,但是如果其他竞争者以特别优惠的条件或者向客户提供战略性合作关系，客户也许会考虑更换拱应商,.,五个阶段的客户特征和采取措施,合作伙伴阶段,加强多方面合作，实现双赢客户价值提升高层紧密互动VIP服务,买卖双方之间有更广泛的合作，双方确立了战略合作伙伴关系,五个阶段,客户特征,采取措施,.,个人需求分析图,生活中的角色,内心的渴望,兴趣爱好,公司,个人的发展,部门,职位,.,需求、需要、要求？,需求：隐藏在“需要”背后的主观状态。需要：客户为满足自己需求的解决方案集合。要求：改变和升级现状的具体方案。,.,透析客户需求,需求的定义：个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态。,.,权威型,表达型,亲切型,分析型,外向,感性,决策者人际风格分析,内向,理性,.,不同性格形式的需要,.,如何向这些类型的人推广,.,除了性格还有什么？,.,客户类型与策略公司视角,忠诚型客户： 对公司产品忠诚，但是销售成长不大。 对策： 加强和保证客户售后服务满意度。快速增长型客户： 销售增长非常快。 对策： 将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务。睡眠型客户： 曾经是公司的客户，但是现在没有新的业务和增长。 对策： 为他创造新的需求，创造新的消费。值得培养和重视的客户。 对策： 积极跟进， 确保将信息和服务及时通告对方。,.,两个故事,故事一： 积善梳故事二： 卖冰给爱斯基摩人,.,给我们带来什么样的启发,故事一张三的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时；李四的销售方式找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；王五的销售方式挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。故事二营销一定要以客户为中心，以需求为导向一定要尊重、认同、挖掘客户的内在问题，从而不断地引导客户思维，让客户自己得出结论。,.,内 容,不同价值类型的客户及客户关系发展SPIN是什么大生意和小生意的区别销售会谈的四个阶段如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,SPIN selling 提升销售力的捷径,英国休韦特公司历时12年、耗资100万美金的研究成果。基于35000余销售案例的归纳和总结。目前全球已有100万人以上接受SPIN销售模式的培训适合面对面的大客户销售。服务众多国际企业：IBM、ORACLE、SUN、GE、UPS、ABB、SONY ,.,SPIN在市场的应用情况,阿里巴巴宝山钢铁金地地产奥迪汽车克莱斯勒华为通讯中国电信中国联通艾默生电器,有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍,已在施乐、IBM等公司进行了成功的实践,目前全球已有100万人接受过SPIN销售模式的培训,.,.,SPIN策重于大生意/大订单的一种销售模式，是指如何站在客户的立场上发现问题挖掘客户需求。SPIN 的核心思想就是顾客导向。从以产品为中心转移到以顾客为中心，关注顾客需求。,SPIN是什么,SPIN彻底改变了几个与销售有关的领域,第一个被改变的领域是销售培训行业第二个被改变的领域是销售工作本身第三个被改变的领域是销售管理,.,大生意与小生意,大生意的目标客户采购决策时间长参与决策的人员较多决策时销售人员不在场决策很理性必须考虑别人的意见采购风险比较大-不能承受销售人员的影响力小,小生意的目标客户采购决策时间短参与决策人员单一在销售人员面前就可以决策决策带有许多感情色彩不必考虑别人意见采购风险小-能承受销售人员的影响力大,.,.,适用大生意的领域,适用大生意的领域,.,适用小生意的领域,适用小生意的领域,总结：典型的消费品行业,透析客户需求：冰山模型,冰山模型,.,冰山原理,1/9,8/9,对 的,真正的需要,词 句动 作行 为,原 因动 机态 度,听闻? 过去经历? 杀价? 不信任? 未被说服? 调整需求?,.,SPIN,背景问题 Situation Questions难点问题 Problem Questions暗示问题 Implication Questions需求效益问题-Need-payoff Questions,.,SPIN中的需求分类,隐性需求：客户关于抱怨、不满等感受的表达。显性需求：客户对其期望做出的表达。,我“感觉”,我“期望”,.,.,销售流程与SPIN,隐性需求,显性需求,销售会谈的四个阶段,初步接触,调查研究,证实能力,承诺接受,.,销售会谈的四个阶段,销售会谈的第一阶段,初步接触,.,初步接触,大生意中，与新客户的第一次会谈概率少于5%，大多是已经建立了关系；在小生意中则比较多。 漂亮的衣着和生动的开场白在小生意中的作用要大大地超出大生意。,.,初步接触,人们购买产品时受人情的影响随着产品力的增长呈现下降趋势。你面对的销售对象资力越深，他越不愿意你用你的生意占用他宝贵的时间。,.,初步接触,小生意中平均会谈时间是6分钟，因此，单刀直入的效果往往比较好；大生意的平均会谈时间是40分钟，这样的开场白效果就未必好。当客户的需求还没有被激发起来时，过早地将产品的利益抛出，很容易使人们仅仅从价格上去考虑，而产生异议。,.,初步接触和开启会谈,有效开启销售会谈,不要太早说出对策,没有经验的销售人员会太早说出对策成功销售人员直到会谈末期才会谈论他们的产品、服务或对策的 利益 它强迫卖方在建立起价值之前就讨论产品或者服务的细节 它充许买方问问题并控制这次讨论,迅速切入生意不要过早说出你的对策注重问题,开场白的目的,赢得买方的同意，给你提问的权利，进而可以进入到调查研究阶段确立以买方为中心的目的意味着注重买方的想法，而不是注重你的产品或者服务也意味着要灵活，考虑诸多因素,.,销售会谈的四个阶段,调查研究,销售会谈的第二阶段,.,提问的形式,复述式问题“您的意思是对吗?”发掘式问题“还有呢？”反射式问题“真的吗？”借口式问题“这是个有趣的想法，下次仔细谈好吗？”引导式问题“除此之外,您对于方面有什么看法?”牵引式问题“当时,你在做什么?”压迫式问题“你有权，你明白吗?”假设式问题“如果你要提升办公的效率，会考虑哪些办法？”,.,调查研究,问题、问题，各种各样的问题,开放型问题,封闭型问题,SPIN问题,背景,难点,暗示,需求效益,.,调查研究开放型问题与封闭型问题,封闭型问题,开放型问题,问题可以由一个单词来解答，通常是“是”或“不是”,问题要求更长、更有描述性的回答，通常是”你可以讲述关于吗？”“或为什么它对你那么重要？”,开放型问题比封闭型问题更有力,开放型问题在取得大生意的过程中起着很重要的作用,通常，销售培训的目的都是帮助人们提出更多的开放型问题,.,.,问问题的技巧（1）,Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How ToDo如 何,5W1H,.,开 放 式 问 题,What?,When?,Who?,Where?,Why?,How?,.,开放型问题与封闭型问题,开放型问题,封闭型问题,益处,可获得足够资料,在对方不察觉的情况下影响谈话,让对方相信他自己在主导谈话,鼓励对方参与，制造和谐气氛,很快了解对方的想法,可用来锁定对方的意图,可用来确认所听到的情况是否正,确,弊处,需要更长时间,要求客户的参与,有走题的危险,需问更多问题才能了解对方情况,用的不得当容易自以为是得到不,正确的结论,容易制造负面气氛,方便不肯合作的人,低风险,高风险,研究表明,在失败会谈中应用较多没有经验的销售人员会滥用误用,如何规划,把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性与第三方状况相联系，可以提高你的可信度,销售周期的末期，不相关的业务领域，过多地使用容易冒犯买方的方面,定义,关于事实、背景和客户正在做的事情,例子,贵公司目前有多少成员单位集团一年的营业额是多少结算中心有多少人员,新客户或当事人，销售周期的初期，当背景发生变化时,背景问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,.,背景问题练习,背景问题的目的是： a.揭示暗示需求 b.建立一个发现买方难题的计划 c.开发买方难题的计划下述哪些是背景问题 a.在这个仓库外有多少卡车在工作 b.外包会不会给你带来一些困难 c.你们的大部分参考是不是来自法律机构,下面哪些是高风险的背景问题？ a.销售周期的末期 b.与新的可能买主 c.情况改变了 d.与你的产品或服务无关的业务领域更有效地使用背景问题可以通过 a.对买方操作的每一个细节提问 b.把你的问题与买方的陈述相联系 c.注重你可以解决的能揭示买方难题的 那些领域,.,低风险,高风险,研究表明,在成功会谈中应用较多 特别是在小生意中有经验的销售人员用的更多,如何规划,做好准备工作 注意变化性 注意连贯性,敏感区域，最近重大决定，你自己的产品或服务,定义,关于客户的难点、困难、不满,例子,集团总部想了解成员企业每日的资金业务往来是否有困难？集团对于成员单位的信贷业务想要很好的控制与撑握是否面临困难对于成员单位擅自把钱借给第三方单位，而不借给本企业，是否有不满,销售周期的初期，在重要的方面，你可以提供对策的方面,难点问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,.,难点问题练习,难点问题的目的是： a.揭示明确需求 b.揭示暗示需求 c.满足需求下述哪些是难点问题 a.你估计下个月的产量会有什么困难吗 b.在你的商店中有多少剩余库存 c.这个程序的速度可以提高吗 d.你多长时间遇到一次剩余库存短缺的现象 e.你对这个程序满意到什么程度,什么时候难点问题风险高而且用的时候要小心？ a.销售初期 b.问买方关于你自己的产品的经验 c.问最近的决定 d.问买方的业务中重要的部分难点问题可以通过而顺畅地引出？ a.问关注的背景问题，使买方转向潜在的难题方面 b.只在销售末期问难点问题 c.以一种不同的方式问难点问题,.,暗示问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,低风险,高风险,研究表明,在大生意中与成功紧密相连比背景问题及难点问题都难问,如何规划,确信你已经问了对你来说所必需的难点问题选择最重要的难题，你容易开发的产品需求改变你陈述暗示问题的方法，使用多变的不同类型的问题准备一些要问买方实际的暗示问题，把你的问题与三方相联系列出一张表格，左边与右边各自写出不同的问题,敏感区域，在会谈的过早阶段，有你不能解决的暗示问题,定义,关于客户难题的影响、后果、暗示,例子,如果资金不能集中管理那将带来什么影响假如你不能控制监督成员单位的资金业务往来，将会有什么后果如果不能让领导随时了解成员单位的资金往来，会产生什么后果,当难题很重要时，当难题不很清晰时，当难题需要重新定义时,.,暗示问题练习,暗示问题的目的是： a.辩明买方的难题 b.例证你的服务或产品的意义 c.开发暗示需求，便于它们变成明确需求下述哪些是暗示问题 a.这些毛病会导致困难产生吗 b.在现场你有多余的七辆卡车吗 c.如果你员工的短缺引起定单的延误， 那么完成这些生意需要再延长时间吗,下面哪些使暗示问题有高风险？ a.当买方不清楚一个难题的重要性时 b.在销售的初期 c.无论怎样你也不能解决买方的难题时问暗示问题的时间是： a.在你证实了你对策的能力后 b.在你问难点问题之前，在你调查了买方 对策后 c.在你介绍你的对策之前，但在一个买方 描述过难题时,.,需求-效益问题如何帮助你销售,确认明确需求定性，确定这个解决的对策是有用的，积极的。弄清明确需求深化，到底有多大的意义或帮助？扩大明确需求广度，对其他方面还有没有帮助？,.,需求效益问题设计,基于对未来的期望 ；基于有破有立的建设性；基于同理心；基于“趋利”心态。,.,低风险,高风险,研究表明,在大生意中与销售成功紧密相连增加你对策被接受的可能性对于那些要把你的对策提议交给决策者的受影响者最有效,如何规划,使用相关联的策划-把你的问题与买方的陈述或回答联系起来使用要多样化-要清楚、具体，并且避免相同策划的重复使买方实际详述效益,在会谈中过早使用，当买方的需求是主观的,定义,关于提议的对策的价值和意义,例子,如果你能对成员单位做到时时监控对于您来说工作上带来什么便利为什么资金调剂余缺很重要资金集中管理对你们有什么帮助,当对策在其它方面也有效益时，当买方必须评判决定时,需求-效益问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,.,需求-效益问题练习,需求-效益问题的目的是： a.开发并扩大买方的难题 b.增加买方对你一个难题的对策的需求 c.揭示你的产品或服务可以解决的难题下述哪些是需求-效益问题？ a.如果你在这些方面可以使产量加倍， 这有什么价值 b.这对其他方面有什么帮助吗 c.这个难题对生产有什么影响,提问需求-效益问题的时间是： a.你已经发现一个买方难题之前的销售早期 b.在你例证了你的产品或服务的能力之后 c.在你介绍了你的对策之前，你已经开发买 方的难题之后哪些可以使买方实际陈述利益？ a.你对增加你的产量有兴趣吗 b.产量增加10%对你的赢利意味着什么 c.提高现金流量能如何帮助你,.,.,隐含需求和明确需求,隐含需求 客户对难点、困难、不满 的陈述,明确需求 客户对愿望和需求的具体 陈述,没有意识到 难点 困难 不满强烈的愿望和需求,隐含需求明确需求,开发需求的最后一步就是要把问题变成一个愿望、一种需要和一个要行动的企图,从很小的缺点开始自然而然地逐渐地转变为很清晰的问题、困难和不满最后变为愿望、需要或要行动的企图,几乎是完美的我有一点不满意在我遇到困难我 需 要 立 刻 改 变,开发需求的目的,.,SPIN 要义:神游太虚,有效判断顾客的隐性需求;必须将隐性需求引导到显性需求;有效的将顾客的显性需求转化成对解决方案的渴望;“疼的叫起来,乐得跳起来!”,.,SPIN回顾,隐性需求,显性需求,.,销售会谈的四个阶段,证实能力,销售会谈的第三阶段,.,价值等式,价,值,.,SPIN Selling,买,很难操作,12,000美金,不买,.,SPIN Selling,买,12,000美金,很难操作,2,500培训费,人员更换太快,加班费用,外包的成本,质量无法保证,不买,.,.,价 值,需求决定价值！,特征，优点，利益,特征优点利益,定义,特征优点利益,特征优点利益,例子,研究表明,特征就是产品或服务的事实、数据和信息优点是表明产品或服务如何使用或如何帮助客户利益可以说明特征是如何帮助客户的，为客户节约成本，满足需求的陈述，吸引买方的个人需求而不是吸引买主的组织需求，必须是你能提供而你的竞争对手不能提供的东西，使人有购买动机,它值15，000，交货期是五个星期它意味着更便于操作，它比竞争者的同类产品更安静它节约了20%成本，提高了25%的工作效率，降低资金沉淀,在小生意中有积极正面影响，在大生意中产生微小影响或不让人信服的在小生意中有轻微的积极正面影响，而在大生意中几乎没有影响，在销售周期的末期影响甚微在所有规模的生意中都有积极正影响是您在大生意中所能做的最有力的陈述,.,特征、优点、利益在大生意中与小生意中的影响程度,行为,定义,影响,小生意,大生意,特征,优点A类型利益,利益B类型利益,描述事实，数据， 产品特点,表明产品，服务或他们的特征如何使用或如何帮助客户,表明产品，服务如何满足客户表达出来的明确需求,轻微的正面影响,正面,极其正面,中立或轻微负面影响,轻微正面,极其正面,.,产品推介,利 益,需 求,证 明,配合需求,将产品/服务的利益与客户的需求相连接。,用证明来说服,证明给客户知道其产品/服务的利益符合他的需求。,.,销售周期中的方案、优点与利益,对客户的影响高低,销 售 周 期 小 大,客户利益,方案优点,方案特性,总是有很大的影响,开始高但下滑很快,影响总是很小,.,.,区别是特征、利益还是优点,1、卖方：这个系统的另一个功能是它可以平稳电压。 买方：噢，那能起什么作用？2、卖方：它可以使您不受电流波动的影响，那么，即使有电压的变动也不会丢失 有价值的数据。 买方：这没有必要。这幢大楼的电线装置是针对科研用途的，所以已经装备了 电压保护装置。3、卖方：我相信你会发现备份存储系统是有用的，这就意味着即使是由于操作错 误，使系统关闭不会丢失有价值的数据。 买方：它大约多少钱？4、 卖方：基本核心系统价值78，000美元。 买方：与我们的光盘版本相匹配吗？我需要那种直接可以把原始数据读入存储 器的系统。5、卖方：是的，您可以不用任何转换就读入您当前的数据，因此，如果您想直接 将数据读入存储器是完全可以做到的。 买方：那非常好，错误率怎样？我一定要它能控制在十万分之一以内。,.,区别是特征、利益还是优点,6、卖方：结果会非常令您满意，这个系统是现代市场上错误率最低的，错误率低 于五十万分之一，能很轻松就能满足您的需要。 买方：很好。7、卖方：由于错误率很低，您也可以使用这个系统从其它的程序资源中重新运行 并且修改数据，这样就可以节约您单独鉴定程序的费用。 买方：我对此不能肯定，在数据鉴定方面我们有其他的安全措施，这就意味着 我们不充许从其它的资源处采集数据。8、卖方：说到安全话题，这个系统装有八级可能的代码。 买方：他们是用户可以控制的吗？9、卖方：五级是，其他三级是随机的或定时的。 买方：定时的。10、 卖方：是的，您看，对于像您这样的大公司，定时系统的最大优点就是可以同时 并自动地在操作时间选择可用代码，这就意味着您的操作者不必记住 新的代码，而其他人也不可能节入。,异议的来源与影响,客户异议,引导化解,处理不善,项目停滞；丢单；负面宣传。,项目进展；成交；良好口碑。,.,客户异议的分析与评估,谁在说？他在说谁？人、企业、产品？他在说什么？异议指向核心价值还是附加价值？分析异议意图、产生的原因和证据;评估异议的影响力：哪里的蝴蝶？,.,异议的出现、原因、类型、防范异议,异议的原因,防范异议,异议不是购买信号卖方接到许多异议，并不会反应到销售的成功中大部分异议都是由卖方造成的许多异议的出现是由于卖方过早提供对策,异议的类型,异议的出现,可能不受你的控制：没有能力异议是由你引发的：有能力异议,价格异议能力异议 有能力的异议（隐藏的异议，推迟异议，产品异议等）没有能力的异议,高手防范异议的出现 初学者注重解决问题的能力,.,异议处理的原则,“顾客永远是对的”?先解决情感、再解决问题。不怕有问题，就怕不帮客户想办法。找点：“盲点”和“切入点”。以引导化解为主。,.,价格异议的策略,定义：买方对你销售产品的价格、价值或用途提出异议。策略找出是客户的预算有问题，还是确实没有那么多的资金使用暗示问题和需求-效益问题来开发买方的需求，并建立对对策的渴望。关键是把买方的暗示需求转化为明确需求。,.,没有能力异议的策略,定义：没有能力满足对可能的买主来说极有价值的需求时出现的策略承认你不能满足需求增加你现有能力的价值，通过使用需求效益问题来强化你现有能力的价值目标：推进例子：目前的系统支持融资租赁吗？,.,有能力异议的处理策略,定义：当你的确有一种能力，但买方不认为你有这种能力策略承认买方关注的问题的合理性，并展示你理解这是一个合情合理的关注证实你的能力，解释你能如何提供这种能力在需要的地方展示证据，提供一种真实可靠的证据来证明你可以满足这种需求,.,利益呈现的目标和步骤,第零步：知道他的需求；第一步：把你的变成他想要的；第二步：只要你的。,引导客户展示自己打击对手,.,呈现技巧合乎逻辑,合乎逻辑就是言之有理因果推论演绎和归纳,.,展示自己：呈现技巧,证物与第三方证言；VHS演示体验技巧；环境的选择：时间地点客户的心境,“我听到、我理解； 我见到、我相信； 我做到、我体验、 我选择。”,.,展示自己,人产品、方案企业,.,打击对手,创造不可替代的必要条件差异化。,功能,品牌,标准,速度,风格,服务,原理,品质,人员,.,.,呈现的真谛,成功的呈现就是：建立一个客户不可或缺的必要条件，而这个必要条件只有你能够提供。通情达理创造必要性唯一性（当且仅当）,.,没有说服，只有引导和选择,定位移位再定位；基于信任；面对问题而不是人；给出建议不是结论；晓之以理,动之以情；引导和选择。,.,LSCPA有效的异议处理流程,.,有效地证实能力,小心新产品,提防优点,在小生意中你可先发现问题然后直接说明你产品可以解决问题的优点，但这在大生意中收效甚微,因为大部分人销售培训用的都是适用于小生意的例子，所以势必会鼓励你在销售中做优点阐述,我们中的大部分人在销售新产品时都会介绍太多产品的特征和优点，不要让这种事情也发生在你的身上,在会谈中不要过早证实能力,.,销售会谈的四个阶段,获得承诺,销售会谈的第四阶段,.,什么是进展同意一种可以使生意向前推进的行为高级销售人员通过不断计划和实施会谈，有步骤推进销售进程，直至达到最终目标。,获得进展,创造一个进展约好下次见面的时间推荐新的人员与你会谈约好参加产品展示会提出具体的协商条件,.,会谈后的四种可能结果,一个订单或成功有一个要买的承诺,没有成交或失败拒绝购买,进展买方同意一个使生意向前发展的行动,暂时中断-买方没有同意一个使生意向前发展的意愿,.,典型的进展,客户同意参加一个产品展示研讨会；同意让你见更高的决策者；同意试运行或检测你的产品；下周到公司或考察客户案例；部分地接受原来不肯接受的预算。,.,获得承诺的四个行动,很注重调查和证实的能力；检查关键点是否都包括了；总结利益，在接近承诺前做良好的总结；提议一个承诺。,.,判断下列状态练习,今天我要签一份购买订单，因此我们现在开始吧,不，尽管我很喜欢你给我们展示的东西，但我已决定与ABC签约了,我喜欢你提供的东西，我也欣赏你的提议,让我们下个月找一个时间再谈一次吧,我自己不能决定，在下周我会安排你与我的同事见面,我们会考虑，在下几个月我们会打电话给你,如果你在你的议案中可以包括那些时间上的修改，我会把它提交给我的公司,我需要给会计审核，如果符合财务标准，那么就可以成交了,我们需要看一下系统的实际运行情况，你能在下周二给我和我的经理安排一次演示会吗,.,如何学好SPIN,黄金规则,改变观念,改变习惯,.,SPIN观念的转变,开放型问题比封闭型问题更容易成功,永远不要劝说客户什么客户只能自己劝自己,站在客户的角度看待问题想客户所难 想客户所想,善于提问而不是讲述,.,黄金规则,一种新的行为至少试三次,在安全的情况下使用它,一次实践一种行为,先数量后质量,.,拜访前策划,如何掌握SPIN技巧,请高人指导,练习、练习再练习,要么学习和思考、要么在痛苦中成长,结组练习、分享,用老客户练习,改变习惯,.,李开复的名言,有勇气来改变可以改变的事情有胸怀来接受不可改变的事情有智慧来分辨两者的不同,.,