FRNDO品牌升级策略方案ppt课件.pptx
,FRNDO品牌升级构思,菲尔南多品牌现状扫描,在巴黎蒙马特尔山的斜坡上有一个小广场。广场旁边有一座破旧不堪的小楼房；雅各布把这座破旧的楼房称作“洗衣船”，这就是毕加索的栖身之地拉维南路13号。 洗衣船只有底层一个水龙头，毕加索在挥笔创作的间歇，常常注意到一位褐发碧眼的美貌法国姑娘在提水。他私下通过邻居打听到这位美丽的姑娘名叫费尔南德奥莉维亚。一次偶尔的机会毕加索把她带进自己的画室，毕加索自此堕入了情网，费尔南德走入了毕加索的世界，成为他的第一任正式情人。和费尔南德在一起，毕加索长成为一个成熟男人，毕加索给她画了几幅肖像画。他的笔触开始从抑郁的、冷冰冰的蓝色调逐渐变成娇滴滴、暖洋洋的玫瑰色。,品牌缘起,1918年秋天,在巴黎克里奇大街,Frndo成立了饰品加工店,并用自己的名字给饰品店命名.为了达到最好的品质,Frndo坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波西米亚运来水晶，甚至将亲自设计好的图纸交给一向以严控品质著称的德国生产。 今天Frndo掌门人Olivier乃是Frndo的孙女。Olivier将“品质+个性”作为奋斗目标。如今菲尔南多品牌风靡全球，与香奈儿，Zara，欧莱雅等品牌并肩为欧洲四大时尚品牌。,品牌发展,进驻中国,2007年，FRNDO进入了中国，选择了代表中国时尚前沿的深圳落户，分店遍布深圳、北京、哈尔滨、新疆等中国各大前沿城市，至今已有店数接近一百家。,品牌理念,品牌内涵：浪漫、优雅、时尚、奢华品牌口号：让每一个女人，因FRNDO而美丽主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性品项构成：耳饰、颈饰、手饰、脚饰、发饰、配饰、礼品 产品风格定位：时尚、个性、自我,产品系列,珠光宝气：时尚奢华、璀璨,商务之旅：时尚简约、优雅,都市欲望：时尚张扬、野性,百搭魅力：时尚自由、惬意,问题分析：,品牌定位缺失，菲尔南多究竟是什么？品牌缺乏内涵，华而不实。产品风格明显，但品牌没有表现出明显的风格与特征。目标群体选择不明确，品牌主张无法契合消费者内心需求。终端形象缺乏时尚与现代感，无法体现国际时尚的风范。,针对以上问题，如何一一解决，使菲尔南多尽快提升品牌、扭转局势？,策略一：找准品牌定位，为品牌注入核心价值。,菲尔南多品牌定位,定位工具：,菲尔南多的消费者是谁？,主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性,产品主流价位：300-800元产品价位区间：200-3000元,？,产品特征：国际最前沿、 潮流的时尚饰品,当前中国社会形态穷人越穷、富人越富,所谓的 M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“ M”的字型一样。整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去不见了。,世界正在步入M型社会，而中国的中产阶级还没来得及形成就已经慢慢走向消亡，穷人越来越穷，富人越来越富，M型社会正在逐步形成。,消费者消费形态呈两极化发展,在奢华模式中，富裕的消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。在省钱模式中，消费者尽可能的寻找低价高品质的商品。他们既想得到高品质的东西，但是来自经济的压力使得他们更喜欢低价的产品。快时尚造就了今天ZARA的成功，它是型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，ZARA实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。,M型社会消费者开始走向两个方向，而随之消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。,低价与多样,奢华与大众化,速度与联盟,菲尔南多如何把握M型社会的营销秘诀？,在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和HM的共同点。宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。,奢华并不是富裕者独有的追求，同时也是大众的心理需求，只是他们无法企及而已。麦肯锡研究报告表明：中国还有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，由型中的大众群体约有3500万个家庭组成，而他们具有强大的购买力，但他们的需求没有引起关注而受到漠视。,在互联网、无线技术的快速发展下，消费者的需求变化日益加快，同时也容易发生变化。这就要求营销要加快速度，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。,25-45岁，追求国际时尚奢华潮流，同时也追求高性价比的都市女性。,我们认为，菲尔南多的消费群体是：,相对竞争者，菲尔南多优势何在？,从电商为主体，实体加盟不为重视,S&S海阔天空,自营店为主花型、花色少，材质不好，档次低,以发饰产品为主，旧品多,以银饰为主，产品价位与菲尔南多重合度高,同行,特点,合金类产品为主，增加精品产品：太阳眼镜，丝巾，围巾，帽子等,满足不同消费需求,材质、品项多样化，紧跟国际时尚,以施华洛世奇水晶为主材，官方授权，品质保证，售后保证,以实体加盟为主，全国目前有120家以上，拥有完善的管理体系,以特色产品为主，主要针对情侣市场,产品多样，针对大众市场，市场庞大、前景广阔,紧跟国际时尚潮流店面众多、款式奢华、性价比高,菲尔南多的优势何在？,店面遍布众多大中城市，购买便利,品项众多、价格多样，满足不同消费者的个性需求,紧跟国际时尚，第一时间提供最新潮的时尚精品,用材考究、款式奢华、价格公道，性价比高,源自法国，具有优良的品牌基因,大众消费者身边的可以轻松拥有的国际奢华时尚饰品,大众消费者身边的可以轻松拥有的国际奢华时尚饰品,紧跟国际时尚潮流店面众多、款式奢华性价比高,追求国际时尚奢华潮流追求高性价比的都市女性,菲尔南多品牌定位探讨：,菲尔南多品牌定位关键词：,国际时尚潮流,轻松拥有,高性价比,最新潮的时尚饰品,购买便利,款式奢华,菲尔南多品牌定位（拟定）：,触手可及的国际奢华饰品,店面众多，购买便利品项众多，满足多样化需求性价比高，消费者可轻松拥有,源自法国、引领国际时尚款式奢华、紧跟顶级奢侈品时尚潮流主营饰品、明确品牌行业属性,菲尔南多品牌核心价值：,国际时尚,奢华款式,高性价比,触手可及,平价意味着可以规模化，意味着可以成本低，意味着整体销售业绩高；平价也不代表整体利润低，只能代表做的是单价低的产品或者品类而已。时尚界最为成功的平价时尚品牌ZARA、HM的成功就是鲜活的例证。,菲尔南多未来发展之路致力于成为“平价的奢华饰品”,互联网时代对企业提出来的挑战就两个字速度，谁能以更快的速度满足客户的需求。没有哪个女人想落伍，没有哪个女人不想与时间赛跑，更没有哪个女人愿意跟在别的女人背后模仿同样的穿戴。对于追求时尚的女性而言，时间是她们最大的天敌，谁能够征服时间，她们就会青睐谁。,菲尔南多未来发展之路成为饰品界“快时尚”的领军品牌,现阶段，菲尔南多如何提升产品市场竞争力？,我们不是时尚的领导者我们是领导的跟随者,2015-2016年：培养优秀设计师，不断推陈出新，引领饰品行业快时尚,菲尔南多产品定位：一流的设计、二流的品质、三流的价格；以时尚的产品、快速的产品更新引领整个行业的潮流风尚；以“快”制胜，与其他品牌建立鲜明的差异。,建成自有设计团队，提升自主研发能力才是保证菲尔南多品牌持续发展的不竭动力。,菲尔南多产品竞争力提升三部曲,2014-2015年：紧密联系欧美等地买手，紧跟时尚潮流，迅速推出新品,2016年以后：引进高端人才，签约国外设计师，构筑自有设计团队,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,（因保密协议需要，仅展示平面及空间设计部分）,旧VI形象,新VI形象,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,旧店面形象,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,新店面形象,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,新店面形象,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,物料及终端实景,快时尚品牌运营案例都市丽人内衣,道具、刊物,在团队的策略指引下，都市丽人显示出强劲的生命力。如今，都市丽人已在全国27个省市设有办事处，零售网点遍布中国一线、二线及三线800多个城市，零售网点达3000多家，逾8亿元的年销售额在内衣行业傲视群雄。2012年都市丽人聘请林志玲为代言人后更是推出了一系列震撼全行业的TVC广告，央视、湖南卫视的密集投放让都市丽人一举成为国人熟知的内衣品牌。都市丽人在短短3年之间，以行业黑马的姿态飞速成长，当之无愧地成为整个内衣行业“快时尚”潮流的领导品牌。,都市丽人品牌现状：,策略二：提炼品牌倡导的价值观，强化品牌互动。,菲尔南多产品特征明显、风格独特，如何寻找到品牌倡导的价值观，实现与消费者的互动？,女性掌握94%的家居装饰支出，比如照明、家纺甚至涂料选择都由“女主人”在主导；女性负责94%的家用消费品购买，比如沐浴乳，洗发水、洗衣液等；女人还承担了50%的商务旅行，出差不再是男人的专利；度假92%，银行新开户89%，医疗80%也是由女性决定的；2003年，女性超过男性成为互联网的主要用户；2004年，女性超过男性成为电脑、照相机、个人数字助理等电子设备的主要消费者；一直以来，中国的电视观众和各大商超主流顾客都是女性；化妆品、服装、鞋包、珠宝首饰98%的顾客都是女性。,女性当代消费的主流群体,中国的核心女性分为4种12岁以下的叫做儿童或者公主； 1228岁的叫做女孩；2845岁的叫做女人； 45岁以上的叫做妇女,其中，最有消费力的是12至45岁的女孩和女人的2个群体。年龄为12至28岁的女性消费群体，她们有着“因为爱所以爱”“喜欢你没道理”“可以不吃饭，不能不好看”的非理性购物特点。而28至45岁的女性中青年消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽、首饰等，因而比较重视商品的外观形象、感性特征。她们往往在某种情绪或情感的驱动下临时产生购买欲望，这其中的影响因素是多方面的，如品牌内涵、商品名称、款式色彩、包装设计、环境气氛等，都可以触发女性的购买欲望。,女孩、女人女性消费核心群体,“真实消费”的具体内容：例如：崇尚自然让女性消费者希望产品回归自然，不愿意使用人工或化学材质；消费者希望了解产销全部过程，渴望听到故事，对产品背后的人感兴趣；对品牌的历史渊源感兴趣，想知道“这是什么”或“这是怎么来的”；此外，有机产品的兴起，强调食物“从产地到餐桌”整个流程都要清楚。以上所有的案例都证明，越是能证明其真实的品牌越能取得女性的好感，促成购买。,女性“真实”最能打动女性,戴比尔斯以“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界”来公开谈论现代女性不懈追求的生活，既要当好妻子和母亲，又要拥有独立。这无疑在告诉我们，现代女性要争取男女平等，体现女性自我精神和能量的女权主义正在形成。现代中国女性比任何时候都要“女权”，独立和自由已成为当代女性的普遍共识。,女权主义现代中国社会的主流价值观,我没有必要为了讨好看客而虚伪地过活,只要我活着，我就会脚踏实地的活出自己想要的人生,走自己的路、让别人无路可走吧,我非常诚实，我为此骄傲,你仅仅需要去做你想要做的事情，不要后悔，完全活在当下,如果我活着，我就要过自己想过的生活，而且活在当下，活在其中，不要担心太多,我最怕的就是，条条框框将人塑造成一模一样的人,朱莉纹身：敢想不敢为者终困牢笼,朱莉活出真我的典范,徐静蕾平和、真诚的知性女人,人应该先放开了去做，再去谈选择和放弃,经常有人问我，工作重要还是生活重要，我予以十分坚决和肯定的回答：生活,对自己多好,都不过分,女人说来说去，自我感觉最重要,人大多数生活中的时间都是作为一个普通人活着,菲尔南多我们倡导怎样的价值观？,女权主义自我意识高涨,真我风采美丽自信,核心群体,25-45岁的女性消费者,关注重点,感性价值真实利益,社会风潮,成功典范,真诚,自信,美丽,勇敢,做自己,我们倡导女性应该拥有的品质,美时美刻，做自己！,从不在乎别人的看法，默默走自己的路,过自己的人生不为别人而活,美时美刻，做自己。,美丽诚可贵，健康价更高；,美时美刻，做自己。,每一天都活在当下，每一刻都享受生命的美好。,做任何事,都要告诉自己,我一定能成!,美时美刻，做自己。,一份真，一份心，一个人生。,美时美刻，做自己。,策略三：提升品牌形象，打造时尚高端的国际化形象,第一步：优化现有VI形象，注入现代时尚元素,1、外型刚毅，缺乏女性时尚饰品的美感,2、没有辅助图形，不便于在终端的应用,3、没有体现出菲尔南多品牌的价值内涵,我们认为：菲尔南多品牌VI的升级势在必行,案例永泰珠宝,第二步：根据品牌定位，打造一个时尚、实用的终端空间,案例雷诺手表,案例永泰珠宝,公司：奥康鞋业集团 品牌名：曼若诗地址：曼若诗概念店 时间：2012年,公司：奥康鞋业集团 品牌名：曼若诗地址：曼若诗概念店 时间：2012年,品牌名：ANKH名品 时间：2012年 主营品牌：Hermes、Prada、Giorgio Armani、Miu Miu,HAMIN REMIX衡韵深圳旗舰店,ELEMENTS圆方珠宝,第三步：拍摄、制作一套应用及广告物料，传递品牌价值,策略四：制定符合企业资源的渠道策略，加大招商力度,机场店？,菲尔南多未来的渠道策略探讨：,商场店？,街边店？,主要销售渠道,渠道经营模式,经销商模式？,自营店模式？,自营+经销？,电子商务？,渠道产品选择,不同渠道统一产品？,不同渠道不同产品？,不同档次供应不同渠道？,菲尔南多招商方式探讨：,招商会模式？,网络招商模式？,人员招商模式？,广告招商模式？,此议题有待深入了解后另行研究。,
