第一章 客户关系管理概述课件.ppt

,1,客户关系管理,-,2,一、考核方式及成绩构成,1、考核方式：考试科目。 2、成绩评定方法：平时表现30（考勤、回答问题、作业），期末考试70。,2019,-,2019,3,这门课学什么？,-,2019,4,课程知识体系,CRM概述 客户价值管理顾客消费价值管理顾客满意感管理顾客关系质量管理,顾客忠诚感管理CRM系统 顾客关系管理框架 网上客户关系管理客户忠诚和员工忠诚,学习目标 通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对一营销、客户价值、CRM系统管理实施等理论和方法，为以后实际工作提供解决客户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。,-,2019,5,为什么学习这门课程？,-,2019,6,学习客户关系管理理论能够帮助我们,更好地理解人与人之间的相处之道；在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为；能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长；,-,2019,7,客户关系管理,第一章 CRM概述,-,2019,8,CRM,C Customer (客户)R Relationship(关系)M Management (管理)CRM Customer Relationship Management客户关系管理,-,2019,9,Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用CRM系统。 但是，CRM是什么呢？ 还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的喜好和个性，也知道那些客户的价值。 这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。,案例 ：CRM是什么,-,2019,10,杂货店的故事,一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”,-,2019,11,从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果你的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。,-,2019,12,客户关系管理概述,1、客户关系管理概念（1）关于CRM的不同理解,Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。,-,2019,13,客户关系管理概述,Hurwitz group认为， CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。,IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,-,2019,14,客户关系管理概述,信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；,-,2019,15, 客户关系管理（CRM）,客户关系管理三角,客户关系管理理念,客户关系管理软件系统,客户关系管理策略的实施,-,2019,16,思考：,你遇到过CRM吗？,-,2019,17,CRM概述,客户关系和客户关系管理,1,Click to add title,客户关系管理的理论基础,1,3,客户关系管理的的产生和发展,2,-,2019,18,第一节 客户关系和客户关系管理,-,2019,19,一、了解客户的内涵,小思考：顾客和客户 有何区别？,19,-,2019,20,提示：,在西方的论著中，“顾客( customer)”和“客户(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张没有名字的脸”。,20,-,2019,21,客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人,2022/12/27,21,1)客户的概念,-,2019,22,根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客户分为以下五类,内部客户,渠道客户,-,2019,23,（1）消费者,购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。,-,2019,24,（2）企业客户,这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动机生产厂商的企业客户。,-,2019,25,（3）渠道客户,指产品或服务从生产者到达最终消费者所经过的渠道，包括代理商、分销商、服务提供商等。他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品。,-,2019,26,（4）政府和非营利组织客户,非营利组织是指那些不以营利为目的、主要开展各种公益性或互益性社会服务活动的民间组织，也是独立于政府体系以外的非营利的社会组织。对于许多公司来说，政府、教育等部门是十分重要的客户。,-,2019,27,（5）内部客户,企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间同样存在着提供产品和服务的关系，因此也存在客户关系管理。如，现代企业中的IT部门几乎要为所有的部门和业务环节提供服务，那些接受服务的对象就是内部客户。,-,2019,28,外部客户与内部客户可以相互转化,当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值不高的手机生产业务外包给富士康公司，富士康公司利用其在中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力，在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。,-,2019,29,企业与客户的关系分类经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类,2）客户分类,-,2019,30,按客户的重要性分类。如ABC分类法,-,2019,31,按客户的忠诚度分类,不同客户创造的利润分布图,-,2019,32,按照亲密度来划分,亲密关系例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系如客户与互联网服务提供商的关系；品牌关系诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。,-,2019,33,关系发生在人与人之间； 关系本身是中性的；关系双方有所约束的特性脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。,“关系”可以理解为：,-,2019,34,“客户关系”的理解： 企业与客户的行为和感觉是相互的 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。,-,2019,35,客户流失“漏桶” 许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。,-,2019,36,客户关系的重要性,向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。,-,2019,37,老客户对新客户会产生巨大的影响。,每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关系。 “世界上最伟大的推销员” 乔 基拉德,老客户是怎样影响到新客户的？这将给企业带来什么样的结果？,如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背后有多个潜在客户！,250定律：,1=250？,分析：,-,2019,38,老客户对新客户会产生巨大的影响。,一个观念：老客户是你最好的广告。 一个目标：使第一次购买你产品的人成为你终生客户。,一传十，十传百，百传千千万。,满意的老客户能自动带来新客户,失去一位老客户，失去更多新客户上门的机会,老客户的雪球效应,总结：,-,2019,39,如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（real time）,-,2019,40,案例 只有一名乘客的航班,英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和5位服务人员的周到服务。,-,2019,41,有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,-,2019,42, 客户关系的本质,客户关系管理的核心关系理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系,-,2019,43, 客户关系的本质利益相关者关系,-,2019,44, 客户关系“金字塔”,合作阶段,相互依存阶段,基础阶段,强调“等价交易”企业与客户之间的交换次数少，交换质量低。商业关系,合作初步的信任和考察仍然不是高度“组织化”的阶段,企业与客户关系趋于成熟。企业有更多的员工与客户沟通，双方相互交换信息的数量、质量和范围大大地增加。,客户关系的三个阶段,-,2019,45,第二节 客户关系管理的产生,客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)理论。 经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。,-,2019,46,客户关系管理产生的原因,企业营销观念的更新企业内部需求的拉动技术的推动,-,2019,47,何谓“营销”？ 科特勒的定义：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 我们的定义：发现并满足顾客的需要,-,2019,48,1、买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化,理性消费阶段,感觉消费阶段,感情消费阶段,-,2019,49,2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化,-,2019,50,4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替,-,2019,51,客户关系管理的发展动力,客户关系管理的兴起主要由以下三个方面共同促成：,-,2019,52,客户关系管理产生的原因,企业营销观念的更新企业内部需求的拉动技术的推动,-,2019,53,企业内部需求的驱动,企业存在的问题客户抱怨一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？营销人员去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？,-,2019,54,企业内部需求的驱动,有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？销售人员从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？企业需要实现客户关系管理的自动化和科学化，提高客户满意度,-,2019,55,客户关系管理产生的原因,企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动,-,2019,56,技术的推动,智能化管理信息技术的广泛运用计算机技术网络通信技术数据仓库技术商业智能技术,-,2019,57,（3）技术的推动, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,-,2019,58,-,2019,59,【超级体验：顺丰庞大的自动分拣中心】见过顺丰的运营后台吗?这是顺丰实现高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已实现全面自动化分拣(1.5万件/小时,运转2米/秒),流程:货物到达供包员分包解包员解包人工处理导入分拣机扫描读码系统处理建包员建包出货装车. http:/,-,2019,60,再把图像与数据库中的存储信息进行对比。消费者面部信息同时与支付系统相关联。等到消费者的身份信息显示出来后,他/她只需在触摸显示屏上点击“OK”确认,全部交易过程即告完成。,“刷脸”支付系统是一款基于脸部识别系统的支付平台，它于2013年7月由芬兰创业公司Uniqul全球首次推出。该系统不需要钱包、信用卡或手机，支付时只需要面对POS机屏幕上的摄像头，系统会自动将消费者面部信息与个人账户相关联，整个交易过程十分便捷。结账时,消费者只需在收银台面对POS机屏幕上的摄像头,系统自动拍照,扫描消费者面部,-,2019,61,-,2019,62,“虚拟超市”,【媒介金狮奖案例：地铁灯箱里的“超市”】韩国零售商Home Plus 将地铁灯箱布置成虚拟货架，经过的人可以用手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功交易后真实货品就会送到他们家。此举让Homeplus的网上销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。,-,2019,63,-,2019,64,O2O结账服务,【沃尔玛正在推行O2O的结账服务】你还为购物时排队结账苦恼吗?据悉沃尔玛则正在测试一款Scan&Go结账系统,消费者在沃尔玛购物时通过iPhone上沃尔玛APP扫码商品,便可实现自助结账服务,无需排队,据说这项技术已拓展至全球14个市场的200家门店,同时APP还实现线上线下的比价功能.,-,2019,65,第三节 客户关系管理基础理论,-,2019,66,一、关系营销理论,一、 关系营销产生的背景 二、 关系营销的涵义与特征 三、 关系营销的中心客户忠诚 四、 关系营销梯度推进层次,-,2019,67,一、关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到迅速的发展。贝瑞：如何维系和改善同现有客户之间关系。杰克逊：要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基：企业同客户的关系对服务企业市场营销有着巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。其市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，大大拓展了传统市场营销的涵义和范围。,-,2019,68,营销观念的发展,生产观念：美国汽车大王亨利福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”产品观念：酒香不怕巷子深推销观念：王婆卖瓜自卖自夸市场营销观念：市场需要什么，我就生产和推销什么；能买什么我就生产什么。现代市场营销观念：满足客户需求、实现顾客让渡价值最大化，提高客户的满意度和忠诚度。,-,2019,69,大市场营销策略,4P：Product、Price、Place、Promotion。一个营销组合如果包括合适的产品、价格、分销(渠道)和促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。,说明：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素； 2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释； 3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑“我的产品”转向“我的顾客”； 4C: 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。,-,2019,70,营销关注重点的变化,-,2019,71,菲利普科特勒： 2P-Power、Public Relations,-,2019,72,Power：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。（各国不同的政治状况）Public Relations：为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动 。,-,2019,73,百事可乐如何进入印度市场,可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效的政治上的营销活动而获得成功。 百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。,-,2019,74,1989年飞鸽作为国礼送给美国总统布什夫妇,天津飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，却从没打开美国市场。后来策划了一次公关活动，把飞鸽自行车作为国礼，送给来华访问的布什夫妇，由于布什夫妇非常喜欢业余时间骑自行车健身游览，当国务院总理李鹏把自行车亲自送给他们时，布什夫妇非常高兴，还当场骑上车子，让众多记者拍照。对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，飞鸽车随着白宫的主人飞向美国，紧跟着大批自行车名正言顺地进入美国市场，成了美国市民的抢手货。,-,2019,75,-,2019,76,两个老王，一个一亿 企业社会责任,-,2019,77,-,2019,78,在四川绵竹考察重建时万科董事长王石首次就“捐款门”事件道歉,-,2019,79,79,二、关系营销的涵义与特征,关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。核心：建立和发展与这些公众的良好关系。,-,2019,80,2.关系营销的本质特征,80,合作：战略过程的协同性,控制：信息反馈的及时性,亲密：获得情感的需求满足,-,2019,81,3.关系营销的适用范围,客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。,81,-,2019,82,4、关系营销的作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高； (2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争； ( 5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。,-,2019,83,关系营销的中心客户忠诚,客户忠诚忠诚的客户会重复购买客户满意客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。客户满意理论模型当客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望比较时，就能决定满意是否会产生。,83,-,2019,84,关系营销梯度推进层次,关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。,84,-,2019,85,一级关系营销,主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。具体方法：（1）频繁营销计划：例如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累积的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的客户。（2）对不满意客户的财务补偿：例新加坡奥迪公司承诺如果客户购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。,85,-,2019,86,二级关系营销,通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。主要方法：建立顾客组织,86,-,2019,87,三级关系营销,关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “客户联盟”。例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！”,87,-,2019,88,关系营销实施框架,关系营销的过程（螺旋式上升的循环过程）,88,寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系,反馈信息，改进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使 客户感到有效满足,（开始新一轮营销）,-,客户价值理论,2019,-,89,客户价值理论,衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。,2019,-,90,IDIC模型,2019,-,91,案例 汇丰银行的客户区分,1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益,2019,-,92,案例 汇丰银行的客户区分,汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。,2019,-,93,案例 汇丰银行的客户区分,A-顶级（高忠诚度，高价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,2019,-,94,案例 汇丰银行的客户区分,B-大中型（低忠诚度，高价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,2019,-,95,案例 汇丰银行的客户区分,C-大中型（高忠诚度，低价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,2019,-,96,案例 汇丰银行的客户区分,D-小型（低忠诚度，低价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,2019,-,97,案例 汇丰银行的客户区分,E-潜在型客户他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。 F-非活跃客户他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。G-可疑型客户他们从不在汇丰银行开设账户。,2019,-,98,案例 汇丰银行的客户区分,对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。,2019,-,99,二、客户区分的意义,了解单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企业来说，就是最重要的、中心的任务。,2019,-,100,二、客户区分的意义,对企业来说，了解哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。,2019,-,101,后面内容直接删除就行资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料仅供参考，实际情况实际分析,感谢您的观看和下载,The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field,两个重点,1、企业应根据客户的终身价值的大小决定企业为每个客户服务的成本。2、企业不应为顾客提供高与其终身价值的产品和服务,2019,-,104,