如何进行市场分析 市场调研课件.ppt

2022/12/27,市场分析,市场分析系列培训之五,如何进行市场分析,2022/12/27,市场分析,前 言,我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀”。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。 市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。,2022/12/27,市场分析,麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。,案例：全球快速餐饮龙头麦当劳,2022/12/27,市场分析,麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？ 麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。,思 考,2022/12/27,市场分析,培训内容,市场调查与分析的步骤 市场分析的内容和方法 市场调查与分析的案例P&G的客户渗透 日常工作中的分析应用,2022/12/27,市场分析,市场调查与分析的步骤,第一章,2022/12/27,市场分析,2022/12/27,市场分析,市场调查的类型,本章内容,市场调查的内容,市场调查的程序和步骤,市场调查的性质和意义,2022/12/27,市场分析,市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。,市场调研的概念,科学的调查永远是获取信息的最佳手段！,2022/12/27,市场分析,性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。,市场调研的性质和意义,2022/12/27,市场分析,市场调查的类型,市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什么”、“怎么样”的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。,2022/12/27,市场分析,市场调查的内容,市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等,2022/12/27,市场分析,市场调查的程序和步骤,2022/12/27,市场分析,决定搜集资料的方法,调查需要搜集什么资料？ 用什么方法进行调查？ 由谁提供资料？ 在什么地方进行调查？ 在什么时间进行调查？ 一次调查还是多次调查？,2022/12/27,市场分析, 市场调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,2022/12/27,市场分析,市场调查的常用方法,询问法： 包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等； 观察法： 包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等； 实验法： 试销性实验、因果性实验、展销实验法等； 抽样调查法： 简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。,2022/12/27,市场分析,市场分析的内容和方法,第二章,2022/12/27,市场分析,大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？,认识未来市场机会与威胁, 市场分析的目的,2022/12/27,市场分析,消费者分析,本章内容,竞争对手分析,市场环境分析,市场分析的常用方法,2022/12/27,市场分析,2.1 市场环境分析,2022/12/27,市场分析,市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力., 市场环境分析,2022/12/27,市场分析,市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境, 市场环境分析,2022/12/27,市场分析,宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。,微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。, 市场环境分析,2022/12/27,市场分析,2.2 消费者分析,2022/12/27,市场分析,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。, 消费者市场的含义,2022/12/27,市场分析,3. 需求复杂多样,4. 购买的非专业性,5. 购买力的分散性,1. 人数众多，分布广泛,2. 单次购买量小，购买频繁, 消费者市场的特点,2022/12/27,市场分析, 影响消费者购买行为的因素,2022/12/27,市场分析,动 机,心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。,马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need),马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。,2022/12/27,市场分析,消费者购买行为刺激反应模式,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。, 消费者购买行为模式,2022/12/27,市场分析, 消费者购买类型,2022/12/27,市场分析,顾客购买决策过程的五个阶段, 消费者购买决策过程,2022/12/27,市场分析,2.3 竞争对手分析,2022/12/27,市场分析,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。, 竞争者类型,2022/12/27,市场分析,识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。 无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。 正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。 竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。, 识别竞争者,2022/12/27,市场分析,行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。 从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。,行业竞争观念, 识别竞争者,2022/12/27,市场分析,除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。 从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。,市场竞争观念, 识别竞争者,2022/12/27,市场分析,竞争分析的层次和目标, 竞争对手分析,2022/12/27,市场分析,2.5 市场分析的常用方法,矩阵图分析法 SWOT分析法,2022/12/27,市场分析,矩阵图分析法,2022/12/27,市场分析,表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。,矩阵图分析法,2022/12/27,市场分析,矩阵图分析法,2022/12/27,市场分析,营销负责人应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。,矩阵图分析法,2022/12/27,市场分析,把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：,理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁。 投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。 成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。 麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。,矩阵图分析法,2022/12/27,市场分析,SWOT分析法,SWOT是对优势（strengths）、劣势（weaknesses）机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评价。,2022/12/27,市场分析,宝洁的客户渗透,第三章,2022/12/27,市场分析,客户渗透,2022/12/27,市场分析,客户渗透是指你让你的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生意。, 客户渗透的定义,2022/12/27,市场分析, 理解客户渗透重要性,很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。,2022/12/27,市场分析, 客户渗透内容,一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。,2022/12/27,市场分析,要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点：1、商店年度/季度/月份销量、利润指标。2、销量：商店总销量/日化组总销量/我们销量/主要竞争对手销量。, 客户渗透内容,2022/12/27,市场分析,3、利润及毛利率：商店总利润/日化组/我们/主要竞争对手/及毛利率（加价率）4、库存情况。1）库存周期。2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。3）库房面积。, 客户渗透内容,2022/12/27,市场分析,5、竞争对手促销活动状况。1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。2）同期我们相关品牌销量活动情况。3）促销费，陈列费情况。4）商店态度及配合情况。6、资金状况：1) 商场贷款情况，投资情况。2) 商店结款信誉，借款方式，结款原则。, 客户渗透内容,2022/12/27,市场分析,以上几方面数据可以帮助我们分析：1、品牌在商店业绩地位、作用。2、品牌分销维持及减少断货情况。3、竞争对手活动及对品牌影响。 通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。, 客户渗透内容,2022/12/27,市场分析,客户渗透的三个方法：回顾评价记录（销售）、发展个人观察能力、运用沟通技巧。, 客户渗透方法,2022/12/27,市场分析,品牌的增产率；分销率；要货的频率；我们的信誉；我们的能力；我们与顾客之间发展的良好合作意愿的程度。, 客户渗透评价,2022/12/27,市场分析,日常工作中的分析应用,第四章,2022/12/27,市场分析,日常工作中的分析应用,2022/12/27,市场分析,日常工作中的经营分析,本章内容,日常工作中数据采集和分析方法,日常工作中的市场分析,2022/12/27,市场分析,3.1 日常数据的采集,一、数据来源： 1、联络处下发的指标； 2、通过联络处电脑系统查找； 3、通过多种途径收集要求导购记录。记录促销的销售数、赠品派发量、卖场日常销售配赠及竞品销售数据等。向商家了解。 进行社会调查。 养成自备一个记事本随时记载数据的习惯，本子分成销售栏、费用栏、应收款栏等几个栏目。注意收集的方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。,2022/12/27,市场分析, 日常数据的整理,二、数据整理：1、分类、列表。数据采集后用一定方法对数据分类，比如销售，我们要列出各月份销售，各个品牌销售，各卖场销售，同期销售等。2、计算：计划完成率：计划完成程度相对数=实际完成/计划数如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。增长率：增长率=（报告期水平基期水平）/基期水平费用率：费用率=费用实际发生额/当期回款份额：个体与总体的比例关系发展速度：发展速度=报告期水平/基期水平,2022/12/27,市场分析, 日常数据的整理,3、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。4、运用。如研究销售走势，便于将销售任务更细更具体地分解，更好地安排市场工作。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。第三：研究规律。相同规律。不同规律。对应走势。第四：计算。月均销售水平。高峰点与平均水平间幅度。低峰点与平均水平间幅度。增长幅度。第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。,2022/12/27,市场分析,日常数据的整理（举例）,一）成长型销售走势数据,2022/12/27,市场分析,日常数据的整理（举例）,柱状图,2022/12/27,市场分析,3、走势图,日常数据的整理（举例）,2022/12/27,市场分析,二)成熟型销售走势数据,日常数据的整理（举例）,2022/12/27,市场分析,二)成熟型销售走势2走势图,日常数据的整理（举例）,2022/12/27,市场分析, 数据分析的常用方法,1、比较分析法。 与同期比较。在卖场内的排位变化，或座次保持率，座次与同期比；增长率是？%，是上升还是下降；任务完成率是？%，超额或差额完成原因是什么，后期该如何操作；发生的费用率？%，费用投入产出比值效益。 与对手比。份额(场内座次)变化,增长率,动向及动作。,2022/12/27,市场分析, 数据分析的常用方法,2、因果分析法。以结果追塑原因：如店内销售排位下降是由于陈列面减少，销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；一季度任务没完成，是否把握了春节、三*八妇女节的旺节促销。热点销售没拿到，平时的工作安排呢？检验我们的工作是否在预测、计划、总结、调整中有序的进行？操作前要有一个很好的预测(计)(操作不当会导致的结果)。如不讲统筹，宣传投入缺分析：商家为了额外收入，宣传遍地开花，满目玲琅，顾客一进门就看花了眼。宣传形式不能跳出来，就很容易被淹没。此时商家通知有位置可以调出来，你不作任何分析就向首席申请，这样行吗？,2022/12/27,市场分析, 数据分析的常用方法,3、综合分析法分析和综合法。对调查资料的分析是将所获取的资料按一定的条件分解为各个部分、方面、因素和层次，依次分析它们在整体中的地位和作用，从而认识其本质。综合就是把通过分析得到的关于某一问题的各个部分、方面、因素和层次的认识综合起来，形成对该问题的整体认识。从而达到把握整体，揭示本质和认识其内在规律性的目的。运用时注意：1）综合要以分析为基础。只有在分析的基础上，能进行综合。2）综合并不是将各部分、方面、层次和因素的认识进行简单的机械相加或形式上的堆彻，而是根据面对的问题的客观性质，从内在的相互关系中把握问题的本质和整体特征。分析和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。,2022/12/27,市场分析,3.2 日常工作中的市场分析,2022/12/27,市场分析, 做好基础数据建档工作,每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记录，开始建档工作并进行及时维护、更新：1、人口经济数据：所在城市的人口、GDP生产总值、人均收入、人均消费水平、洗化/卫生/美发的市场容量、比重等；2、销售数据：每个卖场年度/季度/月度的总销量/品类总销量/我们销量/当地主要竞争对手销量；3、利润及毛利率：每个卖场总利润/日化组/我们/当地主要竞争对手/及毛利率（加价率）；4、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化/卫生区域平面图资料、货架整体陈列/竞品/我们的陈列现状照片/平面图。 以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开展建档工作，片区将派专人进行抽查。,2022/12/27,市场分析, 基本资料卡片,2022/12/27,市场分析, 基本资料卡片,2022/12/27,市场分析, 基本资料卡片,2022/12/27,市场分析, 基本资料卡片,2022/12/27,市场分析, 思维程序化,在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依据，养成程序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作。 举几个例： 1、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二三线低价位品牌与一线品牌的销售总额为47%：53%，而我们的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此时，我们应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终端，发挥其品牌的优势。,2022/12/27,市场分析, 思维程序化,2、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量/主要竞品销售/我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。这样可以避免开展活动的盲目性。 3、通过分析数据确定投入的侧重点：通过卖场整体量/竞品量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值得投入。 4、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分析，确定品牌的增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼仪导购人员。 以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，正确的信息收集之后得出的，因此，事前的信息搜集工作意义十分重大。,2022/12/27,市场分析,日常工作中的经营分析,每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必须学会审视自身经营的得失与成败。 经营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增长/下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。 为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区特制定了以下报表，希望通过报表养成市场人员良好的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从05年元月一日起开始填报。,2022/12/27,市场分析, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析,此表附在每次活动申请报告后。, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析, 经营分析报表,2022/12/27,市场分析,谢谢！,11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。,11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者