市场营销计划与控制ppt课件.ppt

第九章 市场营销计划 组织与控制,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的概念市场营销计划是在对企业内外部环境进行调研分析的基础上 对一定该时间内的企业营销活动的行为方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划,二、市场营销计划的内容,1.内容提要2.当前营销状况市场情况产品情况竞争情况3.风险与机会4.目标和课题,二、市场营销计划的内容,5.营销策略目标市场营销组合6.营销活动程序7.营销预算8.营销控制,二、市场营销计划的内容,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织的概念 企业的市场营销组织是执行市场营销计划 服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式 主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。,二、市场营销组织的内容,1.部门 2.各个部门的自责 权利 3.各部门相互之间的关系,三、市场营销组织的演变,1.第一阶段：单纯的推销部门 2.第二阶段：具有辅助功能的推销部门 3. 第三阶段：独立的营销部门 4.第四阶段：现代市场营销部门 5.第五阶段：现代营销企业,四、市场营销组织的形式,1.职能型组织结构 优点：结构简单 管理方便 缺点：职能部门之间的协作和配合性较差。,四、市场营销组织的形式,2.地区型组织结构,四、市场营销组织的形式,3.产品管理型组织结构,四、市场营销组织的形式,4.市场管理型组织结构,四、市场营销组织的形式,5.产品-市场管理型组织结构,第三节 市场营销计划实施,市场营销计划实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动 进而实现营销计划既定目标的过程。,一、内部营销,内部营销是把雇员视同顾客的观点为依据的。此营销计划的推动者必须回答以下几个问题：计划的实施者能从该计划的结果中得到什么？计划的实施者对于他要完成的任务打算如何处理？我提供给你的计划和支持与你认为完美的计划和完善的支持之间有什么差距？,二、市场营销执行过程,制定行动方案建立组织结构健全绩效考核制度开发人力资源建设企业文化,第四节 市场营销计划控制,市场营销计划实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动 进而实现营销计划既定目标的过程。,一、市场营销计划控制,1.市场营销计划控制是指通过监视各项市场营销活动以保证各项市场营销活动按计划进行并矫正各种偏差的过程。2.市场营销控制的方法个人观察提供最直接和最深入的第一手资料统计报告能提供关键的数据 口头汇报如各种会议 谈话等书面报告与统计报告相比 显得慢一些 但更精确和全面 且易于保存查找,一、市场营销计划控制,3.市场营销计划控制的过程 衡量实际绩效将实际绩效与标准进行比较采取行动矫正偏差和不适当标准,二、年度计划控制,1.年度计划控制的概念 年度计划控制是指营销人员随时检查 旨在发现计划执行中出现的偏差并及时纠正 帮助年度计划顺利执行 检查计划实现情况的营销控制活动。2.年度控制计划的内容 销售分析市场占有率分析营销费用率分析财务分析顾客态度追踪,三、赢利能力控制,赢利能力控制一般由企业内部负责监控营销指出和活动的营销会计人员负责 旨在测定企业不同产品 不同销售地区 不同顾客群 不同销售渠道以及不同规模订单的赢利情况的控制活动。营销成本分析营销能力分析,四、效率控制,赢利能力控制是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制,五、战略控制,市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标 在特定环境中 按照总体策划过程所你定的可能采用的一连串的行动方案。战略控制更关注未来 不断根据最新的情况重新估价计划和进展。,