雷沃重工行销体系实施策略ppt课件.pptx
雷沃重工行销体系实施策略,雷沃农业装备营销公司 /年 月 日,行销基本概念,第一部分,行销的定义行销的应用行销思维的转型,第一部分 行销基本概念,行销是让客户成功实现价值的一个过程，结果是实现购买。主要针对六类客户，通过满足客户需求，为客户提供有价值的服务来帮助客户实现价值最大化，从而实现产品的销售。,行销的前提是企业为用户提供满意的产品；在终端经销商环节行销包含“展厅销售”与“上门拜访”两个重要环节；行销以市场为起点，以客户需求为重点。,第一部分 行销基本概念,行销三段论（三个阶段）：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,主动出击挖掘潜在客户，通过产品介绍及政策引导，促使其提前购买,对于已具备购买意向和购买能力的客户实施拦截，实现购买,对于已具有购买竞品意向或交定金，上门拜访，进行用户策反,1、对客户信息要充分把握和分析；2、成本较少；3、成功率高。,1、对时间的把握要求较高；2、成本稍高；3、成功率较高。,1、需要花费大量的人力、物力进行说服；2、成本较大；3、成功率不高。,行销成功率：重点在第一、二阶段应用行销，成本及成功率较高；第三阶段成本高且成功率低。,第一部分 行销基本概念,旧的行销思维,新的行销思维,以销售与产品为中心 ,以市场与用户为中心,专注产品与销售 ,专注用户满意度与价值,大众化营销 ,选定目标市场、区隔定位，针对性制定行销策略,争取新客户 ,维系老客户、抢夺新客户、转化竞品客户,制造标准化产品服务 ,转化客户需求，制造客户定制化产品与服务,提升市场占有率 ,提升客户占有率,雷沃农业装备行销系统,第二部分,行销体系构成客户资源分类行销模式经销商行销组织行销工具,第二部分 雷沃农业装备行销系统,第二部分 雷沃农业装备行销系统,根据广泛的市场调研和市场需求，雷沃农业装备确定以行销模式进行客户开发与管理，随着行销研究的不断深入，将客户资源按照客户类型分为六类。,第二部分 雷沃农业装备行销系统,雷沃农业装备研究和分析现有的农机销售模式和发展过程，通过调研相关行业开展行销模式的作业特点，整合开发出适合于农业装备业务的行销模式。,行销作业模式,行销活动形式,第二部分 雷沃农业装备行销系统,经销商组织体系中设立行销推进部门，由总经理或副总经理直管，配备行销经理及行销业务员，专门负责终端行销作业。,组织管控,设立行销部配备专职行销经理和行销人员，重点县区或市场容量较大乡镇由专人负责；制定行销人员管理制度按期召开晨夕会议,业务管控,根据雷沃重工下达的行销计划制定经销商月/周度行销工作计划；按雷沃重工行销业务规定填写相关表格。,第二部分 雷沃农业装备行销系统,行销作业工具包括：行销作业指导手册内所包含的各种流程表格，上门拜访所需交通工具。在行销推进初期，行销作业工具以表格表单为主。具体如下：,按六类客户资源管理模式建立客户信息档案，设定专人负责档案管理并在雷沃农业装备进行备案。同时要与客户信息管理员签订劳动合同与保密协议，规避客户信息外泄风险。通过对客户资源信息的筛选、分析，能统计出区域占有率、购买趋向、购买分布等信息，从而能够为行销提供数据支持和保障。现阶段需要每个月10日、20日、30日以市场部为单位反馈客户资源库、上门拜访客户信息汇总表、行销活动用户签到及购机意向表。,第二部分 雷沃农业装备行销系统,行销人员经验交流,第三部分,自身素质的提高发现客户的方法行销业务开展流程案例分析,第三部分 行销人员经验交流,提升自身素质需要发展的方面：产品知识能言简意赅介绍雷沃的产品，突出产品的重点（技术、功能等），要专业。要达到客户认同。比如对于收获机械来讲，最重要的是清选脱粒系统、作业性能等等；要提炼出雷沃产品的不同之处，将产品的细节优势表达出来。作业技能在产品同质化时代，我们要引导客户关注产品之外的软实力。比如提高作业效率方面的：小麦机清选系统的调节技巧、拖拉机犁铧工具的匹配等等,做对客户有用的人。,第三部分 行销人员经验交流,提升自身素质需要发展的方面：售后知识、维修知识每个行销人员都需要掌握一定的售后服务知识，这样在给客户介绍我们的售后服务的优势的时候就不至于苍白无力；售后服务知识的丰富有利于客户信任我们的售后服务能力强，也有利于用户在产品出问题时解决用户抱怨。行业动态和市场信息丰富知识面,做对客户有用的人。,第三部分 行销人员经验交流,定期拜访老客户介绍竞争对手客户下乡宣传推介会、演示会,精耕细作。,第三部分 行销人员经验交流,流程,内容,动作,第三部分 行销人员经验交流,案例一：夏津县,背景：山东省夏津县一直是棉花种植区，2012年棉花收成较差，2013年农民纷纷改种经济效益较好的小麦。夏津县过去种棉花，小麦机是个市场空白，农民对小麦收获机械的品牌认知度低。XX品牌先行进入市场，通过促销政策的推广宣传，先后有16名用户定机。,问题：雷沃应该如何扭转市场局面？如何转化用户？,第三部分 行销人员经验交流,解决方案：负责该地区的市场经理了解当地市场情况后，快速反应：第一步，进行信息收集工作。在最短的时间内，对该区域定机用户资料、竞品的产品、购机政策等信息进行收集；第二步，对用户信息进行整理、分类，积极沟通。根据用户定金缴纳的金额、社会关系等信息特征进行分类，开展电话沟通、上门拜访等工作；第三步，针对用户的不同需求制定不同的转化策略。通过沟通得知，用户对产品了解不深，抱尝试心理购机用户居多；部分用户缴纳定金金额较多，更换品牌意愿有阻碍，需采取相应政策给予激励；第四步，马上行动。制定好应对政策后需马上落实到行动上方可见效。市场经理通过品牌宣传、反复沟通、政策落实、制定到厂参观计划，提高了用户转化购机信心。,第三部分 行销人员经验交流,启示：全面收集市场信息的重要性；用户需求的挖掘；空白市场就是机会市场，要随需而变；深入的品牌传播不可懈怠；快速反应，马上行动！,第三部分 行销人员经验交流,案例二：齐河县,背景：山东齐河县农民XXX，生产队长，家有良田300亩，做了十多年的机手，是当地声名显赫的农机达人，已购买2台雷沃产品（收获机械、拖拉机），是当地农户们的购机军师。2013年欲增购小麦机以扩大跨区机收作业。该地区XX品牌经销商是其多年情谊的同学及朋友，极力推荐XX品牌产品，碍于朋友情面，下定金购机。,问题：雷沃是否有机会转化该用户？如何转化？,第三部分 行销人员经验交流,解决方案：第一步，上门拜访。了解到这一用户的基本情况后，立刻对其进行家访，首先让用户感觉到雷沃很重视他，家访中对其家人的关怀等细节，也促进彼此关系的拉近。通过交流发现该用户家中最早的拖拉机、收割机等产品都是购买的雷沃品牌，同时还有装载机等工程机械产品也是购买了雷沃的，是雷沃老用户，对雷沃品牌有较深的好感。第二步，晓之以理，动之以情。传输雷沃品牌实力，十五年的市场地位等信息，利用老用户对雷沃产品的深厚认知，激发客户多年的雷沃品牌情结；通过细心沟通，化解客户顾虑，肯定和赞扬用户十多年的作业技能和专业知识，强化认同感。第三步，纳入公司顾问管理委员会，实施忠诚计划。该用户在当地具有较高的影响力，纳入公司级的顾问管理委员会，将其转化为雷沃在当地强有力的产品代言人。,第三部分 行销人员经验交流,结果： 家访当天下午，用户到雷沃销售点交钱定机2台，成功转化。,行销技巧及注意事项,第四部分,行销拜访技巧行销注意事项,第四部分 行销技巧及注意事项,1、上门拜访前准备 客户了解对不同类型客户有针对性的获取客户信息，个人用户主要了解客户的 基本情况。组织客户主要了解客户体制，经营范围、规模和业绩等信息。竞品用户主要了解竞品用户对现有产品的满意度、不满意之处，理想产品状态等信息。预约：在拜访之前一定要通过电话或其他方式进行预约，大多数客户不喜欢销售者贸然登门，而且用户没有这方面的需求，上门拜访的效率很低。制定拜访计划：是指针对销售洽谈过程中的细节问题，需要明确具有可操作性的步骤和方法，整个计划包含销售要点整理、客户需求分析和制定相应的销售策略技巧三个方面。拜访材料准备：拜访必备的材料有：名片、笔、本、宣传彩页、产品介绍资料（产品知识）、客户拜访记录表等。产品知识是指拜访人员要由相应的产品知识，在拜访中能够回答用户提出的各种问题，可以和经销商的服务人组成拜访小组，提高拜访效果。,第四部分 行销技巧及注意事项,2、三个不完全相信不要完全相信车托和机头所提供的用户信息 车托和机头所提供信息绝大多数是经过修改后的二手信息，甚至有可能是虚假信息，在收到车托提供的信息后要进行确认，经过确认和判别后，再通过车托或机头来策反用户。不要将策反工作全部委托给车托等人来完成 首先车托在策反时会将自己的利益放在第一位，如全权委托，部分车托和机头会虚构竞品用户，利用竞品车策反政策为自己获取最大利益；其次，车托贸然登门策反竞品用户，用户的防备心理较强，造成效果较差成功率较低。所以在得到真实的竞品意向用户时，需经销商行销经理或厂家业务人员配合车托来完成竞品用户策反工作。不要相信竞品经销商关系较密切的用户无法策反 由于用户购机具最终的目的都是能够赚钱，通过关系来购买农机的用户，利益感更强，个人利益都是要放在第一位，我们可以抓住用户的这种缺点来重点攻关，策反的成功率较高。,第四部分 行销技巧及注意事项,3、行销政策前后要统一 在市场终端开展行销工作时，产品的价格政策和优惠政策尽量保持统一，如有政策变化，一定要对前期购车用户做好情绪安抚工作。4、要重视竞品现有用户信息的获取 分区域进行走访时，一定要兼顾对竞品用户进行走访，通过竞品用户可以获取竞品的动态和竞品使用效果等信息，然后利用这些信息，寻找竞品用户的突破口，充分利用农机用户的持续购买能力来实现产品的销售。不要将策反工作全部委托给车托等人来完成5、充分发挥经销商行销经理和行销业务员的积极性 由于公司本部终端业务人员为区域管理员，有大量的区域管理任务，精力无法全部投入到终端的行销作业中，经销商行销人员大部分是当地人，对当地用户的特点比较熟悉，并且在语言沟通上无障碍，拥有我公司人员无法比拟的先天优势，只是在技巧和素质方面稍有欠缺，所以在市场终端行销作业中应以经销商的行销人员为主，区域管理员配合的行销作业模式，来实现行销效果的最大化。,第四部分 行销技巧及注意事项,针对重点用户，可以通过多次拜访获取相应的客户信息，达到销售产品的目的；找对决策人或带头人；利用好中间人或熟人（如亲友、朋友、同事、同学、校友等），获取他们的合作与支持，打通约见决策人（或带头人）的通路，直接的或间接的获取订单；在谈判过程中，要注意倾听用户的需求，针对用户的情况，有针对的提出解决方案，切忌在谈判之处亮出自己所有的底牌；在介绍产品过程中建议采用FABF法则，即通过产品特征、优点、带来的利益、证据几个方面向客户展示。,
