零售学1 零售导论ppt课件.ppt
思考：2010世界500强企业前10名？中国有零售企业上榜吗？,表1-1 进入2005年“全球500强”的前20名零售商,395,零售学,Retail Management,零 售 学 周学时: 3学时授课教师：高 凯TEL：13416186467Email：,提到零售大家的第一感觉是什么？能否说出几个国内知名的零售企业？,.零售概述,第一章 零售导论第二章 现代零售业态介绍,.零售战略与组织,第三章 零售竞争战略第四章 零售扩张战略第五章 零售组织设计,.零售业务管理,第六章 商品规划第七章 采购管理第八章 价格管理第九章 促销管理第十章 服务管理第十一章 商场设计与商品陈列,第一篇 零售概述,第一章 零售导论,第二章 现代零售业态介绍,零 售 导 论,第一章,零售及零售业,1,零售组织发展规律,2,西方零售业四次重大变革,3,急剧变革的中国零售业,4,本章主要内容,【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。 目前，沃尔玛在全球开设了70000多家商场，员工总数180多万人，分布在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。2010年沃尔玛全球的销售额达到4082亿美元，连续多年荣登财富杂志全球500强企业榜首，并上该杂志“最受尊敬企业”的排行榜。同时，沃尔玛还在多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。,沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京等34个城市开设了66家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场61家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3,3000个就业机会。 沃尔玛靠5000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。,始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。 作为世界上最大的商业零售企业，沃尔玛在50多年的苦心经营中，创造并积累了丰富的商业运作方面的经验，诸如“大众阶层”的市场定位、“建店小镇”战略、“市场饱和”战略、“天天平价”、“薄利多销”、“一站式服务”、“沃尔玛欢呼”、“直接采购，统一配送”、“高效分销”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“三米微笑原则”、“保证满意”、“公仆领导”、“人才本地化”，以及构建私人通讯卫星，进行高效的信息管理等。因为这些成功的经验，造就了沃尔玛的辉煌。,无疑，零售业是一个充满机会的行业，零售业快速发展的主要原因何在？沃尔玛属于哪种零售经营模式？广州有沃尔玛吗？为什么？,思考与分析,一、零售 “零售”一词源自法语动词“retailer”，意思是“切碎（cut up）”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。 例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯一的“拆装（break bluk）”商业实体，批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。 但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型和消费习惯，零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是提他商业组织出售。零售企业是为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。当然这只是一种狭义的认知?,第一节 零售及零售业,零售定义：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。,定义包括以下几点：, 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。, 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。 比如空调安装收取管道费用, 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。快餐车, 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,二、零售商活动,1、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制 造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。,思考：零售活动有什么特点？,交易规模小，交易频率高 顾客保有量高，选址地点很重要,即兴购买多，且受情感影响较大 零售店面促销多，店面规划，态度很重要,去商店购物仍是顾客的主要购物方式 尽管网民有4Y，传统渠道争夺是重点,2、零售商活动组合要素： 零售商成功承担制造商、批发商与消费者之间的中介，必须要规划好以下活动,三、零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。, 零售业是一个国家最古老的行业之一, 零售业是一个国家最重要的行业之一 税收、便利、社会进步, 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 第三产业就业人数应经超过60%, 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 如先进机器和电子设备（摄像机、门禁等）的应 用可以提高效率，让零售商知道更多的消费者信息。,第二节 零售组织发展规律,一、零售组织分类 零售商和零售组织的区别（盈利机构和组织形式的关系）,按目标市场及经营策略不同划分,百货商店,超级市场,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣商店,杂货店,目录展示室,按是否设立门店来划分,按所有权性质来划分,独立商店,直营连锁商店,特许经营,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。在零售机构中的比例最高。,1、独立商店,优点：选址灵活、投资少、店面小、开办简单,缺点：规模小、议价能力有限、成本高等,连锁商店的一种，是零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营单位，通常集中采购和决策，是连锁企业成立初期采用的主要组织形式,2、直营连锁商店,优点：发展快、集中采购、品牌知名度、管理专业化、规模效应,缺点：经营统一，不够灵活（也不一定，如国美苏宁门店）、投资成本高等,商店所有者经过授权，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定统一经营体系下从事零售活动的商店。戏称为一本万利。,3、特许连锁商店,优点：经营模式容易复制、无需经验和管理,缺点：投资比较大、周期长、不易选址,大卡司的加盟流程和费用是多少呢？,零售商店将其店内某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括装修设计、设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店（压货）。一般允许和商店同类产品的产品经营。,4、租赁商品部,优点：减少财务风险、节约成本、解决人才不足,缺点：商品价格由租者制定，影响统一价格、无法控制进货质量和服务质量,由单一所有者自行负责商品生产和零售工作，一般为厂商的直营零售店。如品牌服装的连锁专卖店，许多由厂家自己投资建立。,5、垂直营销系统,优点：无中间环节，降低成本；直接获取消费者信息；可控制管理过程；,缺点：投资大，降低短期收益；经营过于死板。,二、零售组织演化规律理论,1、 零售轮转理论-美哈弗M.麦克尔教授提出,1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本,3.继续发展：高价格、低毛利、高成本,4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本,随时间推移增加服务,随时间发展补充更多服务,条件成熟,市场机会来临,这个理论认为，零售企业经营范围（产品线）是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：互为补充，不可取代,、手风琴理论,理论局限性,自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。,、自然淘汰理论,例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。,理论局限性,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4、辨证过程理论,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。,5、生命周期理论,1）创新：出现新的零售组织，市场增长率快速增长2）发展期：模仿者仿效，市场竞争异常激烈3）成熟期：市场占有率稳定，投资收益率下降4）衰退：零售组织萎缩，最终退出市场,思考：百货公司、连锁便利店和仓储商店 在广州各处于什么时期？,6、商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。,第三节西方零售业四次重大变革,西方零售业经历了150年的发展历程,孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态。西方零售业大体经历了四次重大变革。,一、第一次零售变革：百货商店的诞生 1852年一个名叫布西哥的人，开了一家博尔马谢的商店，这是百货商店的雏形。,革新性：, 销售方式上的根本性变革,自有出入，提供方便明码标价，童叟无欺（艾格礼品及价格变化）陈列商品，自有挑选可退换货, 经营上的根本性变革 经营方式是在按照商品类别，设置不同的商品部门，规模大、产品全，提供更多的产品和便利性, 组织管理上的根本性变革 管理队伍的专业化、管理的层次性、管理的计划性,二、第二次零售变革：超级市场的诞生,革新性：, 开架售货方式流行, 人们购物时间大大节省, 舒适的购物环境普及, 促进了商品包装的变革,超级市场产生背景：, 19C30年代经济危机是超级市场产生的导火线-企业倒闭，店铺租金降低, 生活方式的变化促成了超级市场, 技术进步为超级市场创造了条件 电子设备、汽车和家电的出现,三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起-20C40年代,总部与门店专业化分工,统一模式标准化管理,集中化进货降低成本,简单化作业效率优先,资源整合,规模效益,将社会化大生产应用于零售，实现规模经济, 思考：连锁经营和传统的单店经营比较有什么优点和缺点？,表1-3： 连锁经营与传统单店经营优劣势比较,四、信息技术孵化零售业第四次变革, 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要, 销售方式发生变化，新型组织形式崛起, 零售商内部组织面临重组（销售人员减少、层次减少提高效率、网络技术对原有渠道的替代）, 经营费用大大下降，零售利润进一步降低,革新性：,第四节 急剧变革的中国零售业,一、中国零售业的变革历程, 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。为什么？, 第二阶段：19901992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础。东莞虎门美佳超市。, 第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。品牌专卖店和步行街的兴起。仓储商店引入, 第四阶段：19961999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。, 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。, 第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。,二、中国零售业变革的动因, 零售业的变革源于技术进步力量的推动, 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出 相应调整，如中国市场的变化,三种解释：, 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的 内部结构调整,缺乏商业网点布局规划，业态定位趋 同化现象愈演愈烈。 一些大型零售商店的竞争手段仍以打 降价牌为主。 运作不规范，各业态的优势难以发挥。,三、中国零售商面临的问题,
